DECISIONES

ESTRATEGICAS
DE PRODUCTO

Fernando Tavello
 ¿Qué es un producto?

 Un producto es cualquier cosa (tangible o intangible) que

puede ofrecerse a la atención de un mercado para su
adquisición, uso o consumo, y que además satisface un deseo
o una necesidad.
 Incluye: Objetos físicos, servicios, lugares, personas,
organizaciones e ideas.
Elementos de la
mezcla comercial
Mezcla de Mercadotecnia

Producto
Precio Plaza Comunicación
Variedad
Calidad y Diseño Precio de lista Canales
Promoción de ventas
Descuentos Cobertura
Características Publicidad
Asignaciones Variedades
Nombre de marca Fuerza de ventas
Períodos de pagos Lugares
Empaque Relaciones públicas
Términos de crédito Inventario
Marketing directo
Servicios y Transporte
Garantías
Decisión en Política de Productos
 Un productor de automóviles considera la opción de eliminar su línea de
autos lujosos estilo sedan y de esa manera ampliar la línea de autos mas
pequeños.

 Una reconocida firma productora de equipos de esquí considera la compra

de una compañía encargada de producir equipos de buceo.

 Una universidad especializada en las artes revisa la posibilidad de

adicionar un programa nuevo de carreras de grado.

 Una empresa encargada de fabricar etiquetas considera el desarrollo de

una línea de productos con su propio nombre.

 Una compañía de juguetes evalúa el retiro de uno de sus productos del

mercado por haber hallado problemas de seguridad y prevención.
 Niveles de Producto

 BASICO: Es el servicio o beneficio fundamental que en

realidad adquiere el cliente.
 GENERICO: Es una versión básica del producto.
 ESPERADO: Es un conjunto de atributos que por lo
general los clientes esperan cuando compran un producto.
 AUMENTADO: Beneficios adicionales que distingue la
oferta de la empresa de los competidores.
Observaciones:1- Cada aumento es costoso ¿Pagarán los
clientes una cantidad adicional?,
2- al poco tiempo los beneficios aumentados se convierten
en esperados.
 POTENCIAL: Todos los aumentos y transformaciones
futuras por los que podría pasar el producto a la larga.
Producto Potencial
 Celulares que miden presión y glucosa, las
estrellas de la mayor feria de tecnología

 RealBand, un reloj que además de dar la hora cuenta

la cantidad de latidos por minuto del corazón, el
tiempo que la persona duerme, los intervalos que se
producen durante el sueño y si en ese lapso, sufre el
trastorno de apnea de sueño. Es decir, si se producen
una o más pausas en la respiración.
 Cocinas y hornos para uso doméstico

 Beneficio básico: El cliente al adquirir una cocina, en realidad, está

comprando ¨cocción¨ para sus comidas.
 Producto genérico: cocina de 56 cm de ancho x 85 cm de alto x 59 cm de
profundidad. Un solo color (Blanco). Multi-gas. Válvula de seguridad del
horno.
 Producto esperado: Cocina, Puerta horno vidrio templado, horno auto-
limpiante, luz en el horno, timer, estante auto-deslizante.
 Producto aumentado: reloj digital programable, variedad de colores,
variedad de tamaños, termostato, doble vidrio en puerta de horno, grill
superior de doble área de calentamiento, quemador profesional de triple
corona, bloqueo de seguridad contra encendido accidental, tapa de cristal,
múltiples programas de cocción.
 Producto potencial: Cocinas inteligentes capaces de operar por sí solas,
altamente customizables (colores y medidas ajustadas al gusto y deseo del
comprador).
 Mezcla de Productos

 ANCHO: Número de líneas de productos.

 LONGITUD: Todos los productos de todas las líneas.
 PROFUNDIDAD: Variantes del producto (300 cm3, diferentes
sabores, étc.)
 CONGRUENCIA: Relación entre las líneas (aprovechan los
mismos canales, son bienes de consumo, etc)

 Objetivos económicos y determinación de la Mezcla:

 Utilidad---------- conviene menor cantidad de líneas y menor
longitud.
 Market Share---- conviene mayor cantidad de líneas y mayor
longitud.
Estrategias para introducir nuevos productos

IMPULSO DEL IMPULSO

MERCADO: TECNOLOGICO:

 El enfoque supone que  El enfoque supone que ¨sólo se

¨sólo se debe fabricar lo debe vender lo que se puede
que se puede vender¨. hacer¨.
 Se centra en la tecnología de
 Se centra en la producción cumpliendo un rol
investigación de mercados importante las funciones de:
y en especial las Investigación y desarrollo /
necesidades del operaciones.
consumidor.
 Enfoque Interfuncional

 Este enfoque requiere de un esfuerzo combinado y de

cooperación entre marketing, operaciones, ingeniería y
demás funciones.
 El objetivo será satisfacer las necesidades del
consumidor (Impulso de mercado) utilizando las
mayores ventajas posibles en la tecnología (Impulso
tecnológico).
 Debilidad: Difícil de implementar por rivalidades y
fricciones interfuncionales.
 Recomendación: Utilizar fuerzas de apoyo para integrar
los distintos elementos de la organización.
 Fuentes generadoras de ideas

 Fuentes internas. (I&D, fuerza de ventas).

 Clientes – Consumidores.
 Competencia. (Observación – Ing. de reversa)
 Canales de distribución y proveedores.
 Otras fuentes: Publicaciones, exposiciones y seminarios,
laboratorios universitarios, etc.
 Estrategias de crecimiento
Matriz de Ansoff

Productos Productos
Actuales Nuevos

Mercados Estrategia de Estrategia de

Actuales Penetración en el desarrollo del
mercado producto
Mercados Estrategia de Estrategia de
Nuevos desarrollo del diversificación
mercado
DECISIONES DE MARCA
Introducción

 La marca es considerada como uno de los activos

intangibles más valiosos, constituyéndose en el eje
central de la estrategia y fuente de ventaja
competitiva.

 El desarrollo de la misma requiere gran inversión a

través del tiempo.
Definiciones
 Marca: es un nombre, término, lema, signo, símbolo, diseño
o combinación de éstos cuya finalidad es identificar a los
bienes y distinguirlos de la competencia.

 Nombre de marca: es la parte que puede vocalizarse.

 Grafismos / logotipo: Son aquellos dibujos, colores o

representaciones no pronunciables. Representa la identidad
visual de la marca.

 Marca registrada: es la marca o parte de una marca que

tiene protección legal a perpetuidad porque es propiedad
exclusiva.
 Objetivos buscados
en el desarrollo de una marca:

 La creación de una imagen, conocimiento y notoriedad de

la marca por parte del consumidor a fin de construir una
base sólida de clientes fieles.

 Garantizar cierto nivel de calidad, cantidad y satisfacción

reduciendo de esta forma las necesidades de búsqueda de
información y el riesgo asumido por los individuos en su
proceso de compra.

 Ayudar a la promoción. explotando ciertos atributos que

diferencian al producto.
 Principales decisiones

o ¿Conviene utilizar un nombre de marca?

Dependerá en parte de la sensibilidad a la marca por
parte del consumidor.
Los calcetines tienen una débil sensibilidad a diferencia de los automóviles.

o ¿No valdrá la pena producir para otras marcas?

Patrocinadores de marca. Ej: marcas del distribuidor.
Empresas taiwanesas vs japonesas.
 ¿Por qué es ventajosa para los clientes?

 Permite comparar los productos.

 Garantiza una satisfacción constante.
 Puede conferir status.
¿Por qué es ventajosa para los dueños de la marca?

 Fomenta la repetición de compra.

 Crea fidelidad.
 Le facilita la segmentación de los mercados.
 Permite fijar precios mas altos.
 Puede realzar la imagen de la empresa (marca institucional).
 Facilita al vendedor la tarea de procesar pedidos y sondear
problemas.
 Consumidores mas informados: Leen lo que comen y quien lo
produce.
 Estrategias de Marca

Extensión Extensión
Existente
de Línea de Marca
MARCA
Marcas Marcas
Nueva
Múltiples Nuevas

Existente Nueva
CATEGORIA
Extensión de Línea Tipos de extensiones:
1- Innovadoras (yogurt sin
Nuevos: grasa)
sabores, formas, 2- Copiar a un competidor
La empresa (me too)
colores,
introduce ingredientes,
3- de ¨relleno¨ (otro
productos tamaño de empaque)
tamaños de
adicionales en la empaque.
misma categoría y
bajo la misma Motivaciones:
1- Exceso de capacidad de
marca. producción.
2- Búsqueda de mayor
espacio en los anaqueles de
Riesgo: los detallistas
3- Deseo latente en el
Pérdida de un consumidor y trata de
significado específico capitalizarlo
de la marca.
 Marca existente para lanzar
Extensión de Marca un producto en una nueva
categoría.
 Ejemplo: Honda (autos, motos,
cortadora de césped, vehículos
para nieve, etc). Alimenticia – Beneficios:
Marolio (todo menos autos)
1- Si la marca es prestigiosa habrá
 Es propicia para explotación de
¨core competence¨. reconocimiento y rápida aceptación.
2- Grandes ahorros publicitarios.
(Sony) – Bon o Bon bombones a helados y
Riesgo: Pérdida de posicionamiento por alfajores.
extensión excesiva. (La marca se diluye porque
los consumidores ya no la asocian con un
producto)
¿Qué representa Yamaha? ¿LG?
¿Qué es Marolio?

Luchetti logró hacerse fuerte en otras categorías como arroz y caldos.

Knorr, extendió a saborizantes, salsas, platos listos y pastas.
Marcas Múltiples Marcas adicionales
en la misma categoría.

Permite ganar espacios en

góndola.

La empresa protege la marca

principal estableciendo marcas
colaterales.

Riesgo: Disminución de market share Seiko (Precio alto) y Pulsar (Precio bajo).
de cada marca individualmente.

Marcas Nuevas marcas en nuevas categorías.

Riesgo: alto grado de incertidumbre y muy
Nuevas costoso.
 Marcas Profundas:
Niveles de significado

 Atributos: Una marca lleva primero a la mente ciertos atributos.

(Mercedes sugiere autos caros, bien construidos, con buena ingeniería, durables, de alto
prestigio, alto valor de reventa, rápidos, etc.)
 Beneficios: Los clientes compran beneficios, no atributos. Traducir los atributos en
beneficios funcionales y/o emocionales.
 Ejemplo:
 Atributo: Durabilidad - Beneficio: No necesitaré un nuevo auto por mucho tiempo.
 Atributo: Costoso - Beneficio: Me ayuda a sentirme importante y admirado.
 Atributo: Bien construido - Beneficio: ¨estoy seguro en caso de accidente¨
 Marcas Profundas:
Niveles de significado

 Valores: La marca dice algo acerca de los valores de la empresa.

(Mercedes significa: Alto desempeño, Seguridad, Prestigio..)

 Cultura: La marca puede representar cierta cultura. (Mercedes representa

la cultura alemana: Seria, Organizada y Eficiente)

 Personalidad: La marca puede proyectar cierta personalidad. Si la marca

fuera una persona o un animal ¿qué se nos vendría a la mente? (Mercedes
es un hombre serio e importante, podría bien ser un león). Marlboro ha
manejado bien este aspecto con el vaquero.

 Usuario: Alto ejecutivo de alrededor de 50 años... Los usuarios son

aquellos que se identifican con los valores, cultura y personalidad de la
marca.
Marcas:
individuales
o
colectivas
Nombre individual de marca:

 La empresa no ata su
reputación con la
aceptación del producto.
 Nos permite investigar el
mejor nombre para cada
producto nuevo.
 Nombre colectivo para todos los productos

 No hay necesidad de
investigación de nombre y de
fuertes gastos en publicidad para
crear reconocimiento de marca.
 Las ventas serán fuertes si el
nombre del fabricante es bueno.
 Nombre de la empresa +
Nombre individual para cada producto

 Brinda legitimidad
 Asigna personalidad al
nuevo producto.

Nestlé: Nesquik, Nestún y Nescafé.

Serenísima: leche, dulce de leche, Serenito y línea
Ser
Akapol con su línea de ¨poxis¨: Poxipol, Poxiram y
Poxilina
Bayer: Bayaspirina – Baygón
Nombre colectivo por línea de producto

 Sears, Home Mart.

 Conviene cuando la empresa
posee una gran diversidad de
líneas.
Elección del nombre
 Breve, sencilla y fácil de leer y deletrear.
 Fácil de reconocer y recordar.
 De lectura grata y fácil pronunciación en
cualquier idioma. (Clío es el nombre de una musa
griega) – Mal ejemplo: Montero.
 Oportuna, que no pase de moda.
 No sea ofensiva, obscena y negativa.
 Adaptable al envase, rótulo y a los medios de
comunicación.
 Se encuentre disponible (registrable) y sea
extensible.
 Elección de un Nombre

 Nombre de persona: Ford, perfumes,

ropa.
 Nombre geográfico: KFC, Cerveza
Quilmes, Cementos Avellaneda.
 Calidad: Duracell, Rapipago, Aceites y
conservantes Natura.
 Nombre artificial: kodak, Exxon,
Nylon.
 Nombre combinado de producto y
ubicación: Telmex, Pemex, Argencard,
Lan Chile.
 Siglas: BMW, IBM.
 Ventajas de una buena marca
 Las empresas desean que sus nombres se conviertan en
genérico pero el éxito puede perjudicar y convertirlos en
nombres del dominio común (Celofán).
 Las TOP TEN (Interbrand): Coca Cola, Kellog´s, Mc
Donald´s, Kodak, Marlboro, IBM, AMEX, Sony, Mercedes
Benz y Nescafé.
 Una buena marca representa una ventaja competitiva para la
empresa, y permite disfrutar de menores costos de mkt debido
al alto nivel de conciencia de marca y de lealtad de los
consumidores.
 También aumenta el poder frente a detallistas.
 Mayor discrecionalidad en el manejo del precio.
 Permite lanzar extensiones de marca mas fácilmente (alta
credibilidad)
Marcas genéricas:
Desarrollo de prueba de nombre
Investigación de mercados

 Pruebas de asociación: ¿Qué imágenes vienen a la mente?

 Pruebas de aprendizaje: ¿Con qué facilidad pronuncia el nombre?
 Pruebas de memoria: ¿Cuánto se recuerda el nombre?
 Pruebas de preferencia: ¿Qué nombre se prefiere?

 CONCEPTO Y CUANTIFICACIÓN DE LA ACEPTACION DE UNA MARCA

 1- Marca desconocida por la mayoría de los compradores (nivel más bajo)
 2- Compradores con cierto grado de conciencia (reconocimiento y recuerdo)
 3- Compradores con alto grado de aceptación de marca (no se resisten a la
compra).
 4- Marcas con alto nivel de preferencia.
 5- Marcas con alto grado de lealtad.
Como medir el valor de la marca
 Conocimiento: Se evalúa por nivel de presencia mental y
luego por nivel de reconocimiento (Top of Mind).
 Identidad: grado de asociación con el tipo de producto.
 Pertenencia: grado de asociación con usuarios del target
buscado (familiaridad).
 Personalidad: grado de diferenciación (buen gusto,
originalidad)
 Extensión: grado de convertirse en sombrilla.
 Disposición: grado de actitud favorable por el uso de la
marca en el pasado (Prueba).
 Penetración: número de personas que actualmente usan
la marca.
 Interés: grado de asociación con valores, ideas e incluso
fantasías del consumidor (deseo).
Observaciones

 El cambio de marca es muy costoso. El

cambio tan simple de Esso a Exxon lo
demuestra.
 Las marcas son activos estratégicos y pocas
veces se refleja su valor económico en los
balances.
 Empaque - Packaging

 Primario.
 Secundario.
 Embarque.
 Etiquetado.
Embalaje para exportación
Envases
 El empaque deberá ser lo suficientemente atractivo como para
predisponer favorablemente al público hacia el producto
transformándose en una importante herramienta del
merchandising.
 Además deberá poseer condiciones que le permitan al
producto un buen almacenamiento, manipuleo y transporte,
como así también características adecuadas para su
preservación y conservación.
 Por último el diseño del envase deberá responder a un
significado que respalde el posicionamiento de la marca y la
reputación de la compañía tendiente a incrementar las ventas.
¿Qué puede y debe informar una
etiqueta?
 Marca comercial.
 Denominación de venta (tipo de producto) En principio
 Contenido neto. dependerá del tipo
 Fecha de elaboración y vencimiento. de producto la
 Condiciones de mantenimiento del producto. información
 Identificación del Productor – Empresa. obligatoria
 Lugar de origen.
 Ingredientes – composición.
 Nro. De lote de producción.
 Distintivos de calidad.
 Publicidad
Etiquetas verdes
 Productos verdes

Wal-Mart, primera empresa mundial en distribución y segunda en

facturación con 2,1 millones de empleados y 100.000 proveedores en el
mundo, lanzó en 2010 un plan de evaluación de sus proveedores que
incluye la sostenibilidad y luego el etiquetado ambiental.
Perspectivas
 Las principales cadenas distribuidoras de productos de
consumo masivo europeas y estadounidenses están dirigiendo
intensas campañas de marketing hacia una apetecible porción
de mercado: el consumidor de alto poder adquisitivo
preocupado por el medio ambiente, especialmente por el
calentamiento global.
 La herramienta parece honesta: una etiqueta en cada producto
le advierte su huella de carbono (HC), que es el índice de
emisiones de gases de efecto invernadero (GEI) generado por
el producto desde su concepción hasta su puesta en el estante
(expresada en gramos equivalentes de carbono, CO2, cada
100 gramos de producto). La tendencia gana adeptos en
Francia, el Reino Unido, Alemania, Holanda, Nueva Zelanda
y Japón.