Política de producto. Temas 1, 2 y 4.

TEMA 1. EL PRODUCTO: DEFINICIÓN Y DIMENSIONES. CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO.

Pre- Marketing: artículo, mercancía, cosa.

Marketing:
Evolución:
• Conjunto de atributos – aspecto físico
• Presentación/ Servicios / Garantías.
• Marca

El concepto de producto debe partir del planteamiento por parte de la dirección comercial de estas dos
preguntas fundamentales:

• ¿Qué es lo que vende la empresa?

• ¿En qué negocio esta?

El concepto del producto se puede plantear partiendo de dos enfoques esenciales distintos:
• Concepto centrado en el producto en sí mismo: Según el cual, un producto es una suma de
características o atributos físicos. Supone una concepción técnica del producto, que lleva a
considerar el Marketing como una función subordinada de la producción, limitado a las actividades
de venta.

• Concepto centrado en las necesidades del consumidor: este enfoque supone que las personas
compran los productos no por sí mismo, sino por los problemas que resuelven. Es el enfoque propio
del Marketing, que subordina la producción a las necesidades y demandas del mercado.

Pero un producto no es sólo la suma de beneficios básico que reporta; sino también, una serie de aspectos
formales y aspectos añadidos, que configuran el producto aumentando o disminuyendo la oferta comercial
global.

El producto. Teoría psicológica.

La empresa con orientación al marketing no vende productos, vende satisfactores de necesidades.
 • El producto es un satisfactor de necesidades y estas no son creadas por la empresa, sino que existen
a nivel consciente o inconsciente, aunque cambien con el paso del tiempo. La misión de la empresa
es descubrirlas y satisfacerlas.

• La elección del comprador no solo descansa sobre el producto sino también en los aspectos
intangibles como el significado social simbólico.

• Productos, servicios, ideas, instituciones…. diferentes pueden responder a una misma necesidad y a
su vez un mismo producto puede responder a necesidades diferentes.
• La variable más importante no es el producto en sí, sino la percepción asociada a su imagen.

2. CONCEPTO DE PRODUCTO .
En los mercados modernos, cada vez son menos frecuentes los productos o servicios “puros”. Lo normal es
encontrar combinaciones más o menos intensas de ambos elementos. La “dimensión ampliada del
producto” (Producto + servicios+ significado simbólico) se justifica por:

• La diferenciación: los productos están cada vez más indiferenciados y los servicios complementarios
contribuyen a una eficaz diferenciación.

• Competitividad: cada vez más feroz. La oferta de servicios complementarios es cada vez más una
ventaja competitiva.

• Exigencias del consumidor: los consumidores son cada vez más exigentes y es necesario ofrecerles
“pluses” que incrementan el valor percibido de los productos.

Bienes y servicios.

Un producto es un conjunto de cualidades físicas y psicológicas que el consumidor considera como

potencial satisfactor de necesidades y que es susceptible de ser comercializado para ser usado o disfrutado.

Este concepto incide en aspectos que condicionan las acciones de marketing:

• Integra aspectos tangibles en intangibles además de un conjunto de elementos psicológicos que
deben ser percibidos por los consumidores y que están altamente potenciados.
• Los aspectos adicionales no solo son servicios sino que aparece una tercera dimensión: Las
expectativas del consumidor.
• La calidad se entiende como “capacidad para satisfacer” y aparece el concepto de calidad relativa.
El concepto producto mercado.
Funciones: necesidades que el producto puede satisfacer (ej: reproducir música).
Segmentos: grupos de consumidores que están dispuestos a comprar y utilizar el producto.
Tecnología: manera en que se ejercen las funciones, teniendo en cuenta los segmentos elegidos y las
situaciones de uso.

TECNOLOGÍA
El desarrollo de las acciones de marketing debe considerar cual es la situación de uso del producto y el
beneficio esperado por el consumidor, ya que este evaluara el producto en la medida en que sus
necesidades son satisfechas.

Para planificar la oferta es necesario considerar 5 dimensiones:

• Beneficio básico equiparándolo a la función sustancial que interesa
• Producto genérico transformando el beneficio básico en la versión básica del producto
• Producto esperado constituido por el conjunto de condiciones que los consumidores esperan
porque normalmente las reciben.
• Producto incrementado que intenta distinguir la oferta de la competencia
• Producto potencial que considera a los cambios que el producto podría sufrir en el futuro

3. DIMENSIONES DEL PRODUCTO. EL GRADO DE DESPREOCUPACIÓN.

A las dimensiones ya mencionadas, es necesario añadir que el consumidor valora cada vez mas:
• Las instalaciones adecuadas para reparar el producto (Talleres, concesionarios)..
• El transporte del producto desde el lugar de compra al de uso (servicio a domicilio)
• Montaje y puesta en funcionamiento
• Entrega de facturas, recibos… carentes de errores
• Encontrar fácilmente al interlocutor para reclamar sobre cualquier anomalía
• Manuales de montaje o uso sin errores en el idioma propio
• Costes adicionales por mantenimiento y reparación
• Facilidad para disponer de sustitutos en caso de avería (móvil, vehículo..)

Clasificación de los productos:

Productos industriales
Productos de consumo
TEMA 2
IDENTIFICACIÓN Y CALIDAD DEL PRODUCTO

-Identificación: Diferenciación formal que se realiza mediante la marca, el envase y el etiquetado. Incide en
la percepción de los clientes y es por tanto parte esencial de la planificación estratégica de marketing.

- Los instrumentos de identificación añaden un valor simbólico y refleja estilos de vida (Marca) ayudando al
individuo a identificarse con el grupo al que pertenece o desea pertenecer.

-La marca, el envase y la etiqueta son además instrumentos básicos para el desarrollo de las acciones
comerciales.

-La marca puede constituir en si misma un objeto de comercialización (Franquicias)

LA MARCA
La marca es un nombre, símbolo, diseño o combinación de ellos que identifica los productos y los diferencia
formalmente de los competidores.

Esta compuesta por el nombre (parte pronunciable) el emblema (Grafismo) y

el logotipo (letras o cifras)

-La marca debe ser:

• Evocadora (Telepizza)
• Sonora (Gallo)
• Pronunciable (Shweppes???)
• Notoria (Nike)
• Registable
-Proceso de elección:
• Generación de ideas ( Atributos, beneficios, publico...)
• Evaluación (Cumplir requisitos, sugerir beneficios, registrabilidad...)

Desde la perspectiva de marketing,

▪ Es una red de asociaciones mentales: sensaciones, conocimiento, experiencias, etc.

▪ Una marca nos hace sentir: emociones, sensaciones, sentimientos, etc.
▪ Una marca dice mucho de nosotros; hace que los otros nos vean...
▪ Como marketinianos debemos poner nuestra marca en el corazón de nuestros consumidores
(beneficios emocionales): DECISION DE COMPRA

TIPOS DE MARCAS
Las marcas pueden ser: individuales, genéricas o por lineas
- Del fabricante
- Marca vertical
- Del distribuidor: blanca o privada

FUNCIÓN DE FONDO:
Las marcas permiten trasladar la batalla competitiva desde el precio hacia terrenos del marketing mas
dispersos:
- Calidad percibida
- Herencia de la marca
- Poder de marca
- Valor de marca

ESTRATEGIAS DE MARCA
Generalmente, las organizaciones tienen que decidir entre una estrategia de marca única y una estrategia
de marcas múltiples.

• ESTRATEGIA DE MARCAS MÚLTIPLES

La compañía utiliza diferentes marcas que se adaptan a las expectativas y características de cada grupo de
consumidores. La razón principal de la estrategia multimarca es por tanto la segmentación

A veces, esta estrategia es el resultado de un proceso de fusión o adquisición cuyo objetivo radica en la
voluntad de obtener una posición dominante en muchos sectores del mercado.

Otras veces, la investigación del mercado aconseja introducir nuevas marcas para satisfacer las necesidades
latentes o existentes de los consumidores. Son las segundas marcas.

EJEMPLOS
- Marca única: yamaha, bic
- Multimarca por producto: Procter and gamble
 - Multimarca por línea de producto:
- Marcas derivadas:
- Marca de producto + marca coperatva:
- Co-branding

1. ETNOCENTRICA: MARKETING INTERNACIONAL

2. POLICENTRICA: MARKETING MULTINACIONAL

MARCAS MÚLTIPLES. ADAPTACIÓN

3. GEOCÉNTRICA MARKETING GLOBAL

MARCA UNICA ESTANDARIZACIÓN

Marcas no registrables
• Marcas no susceptibles de representación grafica
• Signos sin fuerza distintiva
• Marcas descriptivas
• Marcas genéricas
• Marcas contrarias al orden publico o las buenas costumbres
• Marcas que puedan inducir a error sobre la naturaleza u origen del producto
• Signos e indicaciones cuyo uso corresponda a instituciones u organismos públicos
• Marcas idénticas a otras anteriores
• Marcas similares a otras existentes
• Oposición de un titular aunque la marca no este registrada , si es suficientemente conocida en
un estado miembro
 VALOR E IMAGEN DE MARCA
Conjunto de activos y positivos vinculados a la misma que incorporan o disminuyen el valor
suministrado por un producto/servicio

ÍTEMS ASOCIADOS AL VALOR DE MARCA

- Fidelidad de la marca
- Reconocimiento del nombre
- Ali de percibida
- Asociaciones de la marca adicionales a la calidad percibida
- Otros activos:patentes, relaciones con el canal

El valor del marca reduce el riesgo tanto a la distribución como al usuario . A mayor numero de
atributos = mayor valor

Efectos de la marca en el comprador:

• Proporciona seguridad en el proceso de decisión de compra
• Proporciona satisfacción por el uso

Para la Organización la marca también proporciona un valor, ya que:

• Permita la eficiencia/efectividad de los programas de marketing. Sin ella no seria posible el
reconocimiento y recuerdo.
• Puede proporcionar márgenes mas altos en función de la lealtad y satisfacción de los
clientes
• Facilita una plataforma para crecer por extensiones de la marca y crea barreras de entrada
a la competencia

Métodos para determinar el valor de la marca:

• Método de los precios primados
• Costes de reemplazo de la marca
• Valor de las acciones por precio en el mercado bursátil
• Valor de los ingresos futuros
Método Interbrand para determinar el valor de la marca:
• Liderazgo:Cuotademercado
• Estabilidad: edad y firmeza de la marca
• Mercado: Estable, inmune a las coyunturas
• Coberturageográfica
• Tendencia: Evolución a largo plazo de las ventas
• Apoyo: Definido por la calidad y las acciones de marketing
• Protección: Alcance de la protección jurídica

TEMA 4.

LÍNEA DE PRODUCTOS

BENEFICIOS DE UNA LÍNEA DE PRODUCTOS AMPLIA

 • Mejora en la participación de mercado.
• Reducción de la incertidumbre en las ventas.
• Mayor eficiencia de equipos productivos.
• Mayor eficiencia de estructuras administrativas y comerciales.
• Mayor poder sobre canales de distribución.
• Explotación de mercados distintos.

Muchas empresas han conseguido aumentos en rentabilidad a través de:

− Reorganizar sus operaciones.
− Adoptar sistemas de fabricación flexibles.
− Manteniendo la diferenciación.
− Implementando prácticas que les permitan pasar la complejidad a sus proveedores.

CARTERA DE PRODUCTOS
La gestión de la cartera de productos es proactiva, no reactiva.
Las preguntas clave:

Las respuestas de estas preguntas se encuentran en el análisis constante del portfolio.

CUADROS DE MANDO
Conjunto de datos fáciles de manejar, actualizados y completos necesarios para la toma de decisiones
correcta y rápida.
Independientemente de los indicadores y ratios con lo que se complemente, cierta información es
indispensable y requiere una frecuencia sistemática.
Cifra de ventas:
− Por productos.
− Por modelos.
− Por líneas.
Incremento/Decremento de ventas del producto – contribución a las ventas.
Incremento/Decremento de ventas del producto – contribución al margen bruto.
Siempre en referencia a períodos anteriores = Evolución.
Siempre en referencia a datos de la competencia, el mercado y la economía = situación estratégica.

FUENTES DE INFORMACIÓN
IN – COMPANY: Información creada por los departamentos de la compañía.

EX – COMPANY: paneles de consumidores, paneles de detallistas, encuentros ómnibus, publicaciones del

sector…

RATIOS COMPLEMETARIOS
MATRICES ESTRATÉGICAS
Cuota relativa de mercado
MATRIZ BOSTON CONSULTINGGROUP (BCG)
Clasifica a los productos en 4 categorías según 2 variables
Crecimiento del mercado

El objetivo es fijar la asignación de los recursos más

adecuada entre las diferentes líneas de productos,
identificando los que producen recursos y los que los
consumen.
La posición sobre la matriz indica una estrategia a cada uno:
Estrellas = mantenimiento de liderazgo.
Peros = abandono o perfil bajo.
Interrogante = inversión y desarrollo selectivo.
Vacas = rentabilización máxima.

La posición sobre la matriz aprecia las necesidades financieras y el potencial de rentabilidad. El beneficio
está en función de la posición competitiva y la necesidad de financiación en función del ciclo de vida.
La matriz analiza el potencial de la cartera y el cálculo de cash flows, las diferencias entre resultados
esperados y alcanzados (desviaciones estratégicas), identifica soluciones para estas desviaciones.

VARIACIONES DE LA MATRIZ BCG

Gelb (1982) presenta su modelo con tasas de crecimiento negativas.

Cántaro = producto maduro con una elevada cuota relativa de

mercado.
Perdedor = producto al final de su ciclo de vida y con una baja cuota
de mercado. Se recomienda el abandono.

Barksdale and Harris (1982) añaden a la matriz la posibilidad de una reducida tasa de crecimiento a un
nuevo producto presente en un sector emergente.

Niño = nuevo producto lanzado en un sector emergente con una baja

tasa de crecimiento.
Es un producto que tenemos que reforzar en el futuro, considerando
las perspectivas del sector. Tiene importantes necesidades de
recursos financieros

PROS:
 • Solo se puede recurrir a esta técnica si hay experiencia.
• A pesar de la aparente sencillez, se puede presentar dificultades.
• Las recomendaciones resultantes son muy generales.

CONTRAS:
• Indicadores objetivos de atractivo de competitividad = menor riesgo de subjetividad.
• Síntesis visual y expresiva del conjunto de actividades de la empresa = facilidad de entretenimiento
y comunicación.

MATRIZ MACKINSEY
Surge porque:
El atractivo de un mercado no solo depende de la tasa de crecimiento, sino de otros factores como la
accesibilidad, el tamaño, la existencia de distribución…
La ventaja competitiva puede nacer de una imagen de marca, de una organización comercial, adelanto
tecnológico…
Por tanto, utiliza un juego de indicadores tanto de atractivo como e competitividad.

Consiste en:
Cada factor elegido se pondera del 0 a 1, la suma total debe ser 1. Después, se evalúa del 0 al 100, con lo
que la suma de evaluación ponderada (Ponderación x evaluación) estará entre 0 (mínima) y 100 (máxima).
De forma que:
− De 0 a 33: Bajo
− De 34 a 66: Medio
− De 67 a 100 Alto

Zona C: Atractivos y capacidad competitiva elevados = Crecimiento ofensivo

Zona A: Posiciones débiles = Mantenimiento sin inversión o desinversión Zona B: Ventaja competitiva débil
y atractivo de mercado alto: Desarrollo
selectivo
Zona C: Atractivo bajo, ventaja fuerte=Perfil bajo (Defensa sin gastos elevados.
Resto de Zonas: Posiciones estratégicas mal definidas
PROS:
• Aplicación más general que en el método del BCG, pues no se apoya en ninguna hipótesis
específica.
• Gran flexibilidad ya que los indicadores son elegidos en función de cada situación particular.
CONTRAS:
• Los problemas de medida son delicados y el riesgo de subjetividad importante
• La elección de indicadores es arriesgada en cuanto a criterios y ponderación.
• Si el número de criterios y las actividades de evaluación son elevadas el procedimiento se vuelve
pesado e impreciso.
• Los valores de los indicadores son agregados de factores y el análisis puede variar en función del
método de agregación.
• Como para el BCG las recomendaciones son muy generales y deben ser precisadas

MÉTODO ABC (AMERICAN BUREAU OF CIRCULATION).

Concepto: los artículos se clasifican en tres grupos por orden ascendente de su consumo anual, volúmenes
de stock, volúmenes de venta.
• Grupo A: Grupo de cabecera que incluye una pequeña cantidad de artículos generalmente
estratégicos para la empresa (20% de las referencias) que realizan entre el 60 y el 80% de la cifra de
negocio.
•
• Grupo B: grupo intermedio que incluye una parte media de los artículos que realizan una parte
mediana de la cifra de negocio.
• Grupo C: grupo que reúne un gran número de artículos que realizan una parte pequeña de la cifra
de negocios pero que tienen un coste administrativo elevado.

• Grupo A: productos de alta demanda que representan el 80% de las ventas realizadas, pero
únicamente el 25% del número de referencias que se mantiene a la venta.
• Grupo B: Productos de demanda intermedia que representan el 15% de las ventas y el 30% de
referencias que se ofrecen a la venta.
• Grupo C: productos de baja demanda que representan únicamente el 5% de las ventas totales y en
cambio el 45% del total de referencias.

Por consiguiente, la atención de la empresa deberá centarse primero en los productos de tipo A y en
una segunda fase los de tipo B
Si decide suprimir las referencias tipo C logrará racionalizar su línea de productos y reducir sus costes
administrativos incrementando sus beneficios.

• Establecer un listado de productos ofrecidos a la venta y sus correspondientes ventas totales

• Ordenar los productos en orden descendente: de mayor a menor cifra de ventas.
• Calcular los porcentajes sobre total de gama y sobre total de ventas.
 • Trazar las líneas de coste tomando en cuenta Dibujar la curva los porcentajes de ventas
• Dibujar la curva ABC
• Conclusiones y recomendaciones de actuación sobre la gama de productos.

AUDITORÍA DE PRODUCTO.
1. Características
• Análisis técnico y/o funcional.
• Perfil de los usuarios principales.
• Importancia relativa de los productos en los
objetivos, las estrategias y la cartera de productos
de la empresa.
• Importancia relativa dentro de la línea.
• Relación de complementariedad, sustituibilidad y
canibalismo con otros productos de la cartera
2. Fabricación
• Materias primas utilizadas: expectativas de suministro.
• Nivel de la tecnología utilizada.
• Grado de especialización de la mano
de obra.
• Edad de la maquinaria utilizada
3. Coste y margen
• Estructura actual, evolución de los costes y su tendencia.
• Recursos clave: evolución y tendencia.
• Comparación de costes con la
competencia.
• ¿a qué nivel opera el efecto experiencia?.
• ¿hay liderazgo en costes?.

4. Ciclo de la vida
• Serie cronológica de ventas.
• Tendencia y estacionalidad de las ventas.
• Fase del ciclo de vida
5. Previsiones
• Sensibilidad a los cambios tecnológicos.
• Previsión de ventas a corto.
• Previsión de rentabilidad.
• Previsiones de cambio tecnológico en el
sector
6. Funcionalidad
• Nivel de funcionalidad técnica.
• Correspondencia entre funcionalidad del
proyecto y expectativas de los
consumidores.
• Nivel relativo de funcionalidad respecto a
la competencia.
7. Modificación y eliminación
• ¿es deseable y posible modificar el producto o alguno de sus atributos?.
• Previsión de las consecuencias que tendrían las modificaciones.
• ¿es deseable eliminar el producto de la cartera?.
• Si se elimina, ¿qué consecuencias cabe esperar sobre...?:
 • los objetivos de la empresa.
• la rentabilidad del producto.
• los recursos humanos.
• los clientes.
• los proveedores.
• el resto de productos de la cartera.
8. Segmentos atendidos
• Descripción, tamaño y localización
• Potencial, crecimiento en términos de integrantes, poder y frecuencia de compra
• Zonas de venta atendidas
9. Investigación comercial
• Información sobre razones de compra,usos; importancia relativa de la calidad, el precio, el
diseño
10. Comunicación
• Historial de las campañas de publicidad realizadas y sus resultados
• Ídem en cuanto a promocion
• Merchandising
11. Estrategias

• Historial de las estrategias formuladas, de su aplicación y resultados

• Estrategias en vigor
12. Competencia
• Competidores mas destacados
• Cuotas de mercado de producto en cada zona
• Comparación de precios

UTILIDAD DEL ANÁLISIS DE CARTERA

El análisis de cartera es el resultado y concretización de la gestión de marketing estratégico y descansa en
los siguientes principios:

• División precisa del las actividades de la empresa en productos – mercado o unidades de actividad
estratégica
• Indicadores de competitividad y atractivo que permiten evaluar el valor estratégico de las distintas
actividades
• Con los métodos BCG y ABC, un vinculo entre rendimientos de volúmenes y financieros El análisis
de cartera es el resultado y concretización de la gestión de marketing estratégico y descansa en los
siguientes principios:

El análisis no se improvisa y pone de manifiesto un cierto numero de orientaciones de gestión

importantes:

• Moderar las visiones a corto plazo e insistir en el equilibrio de actividades de rentabilidad

inmediata y aquellas que aseguran el porvenir
• Incitar a la empresa a un razonamiento dual: Atractivo / Competitividad
• Establecer prioridades en materia de asignación de recursos y estrategias de
desarrollo diferenciadas por actividad
• Crear en la organización un lenguaje común y objetivos visibles que facilitan el control
Su principal debilidad es dar una imagen del presente que a veces es peligroso extrapolar. El análisis
no se improvisa y pone de manifiesto un cierto numero de orientaciones de gestión importantes:
 CICLO DE VIDA IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS
▪ Para estudiar o analizar un producto o una gama, es imprescindible identificar su momento.El
momento de un producto hace alusión a la fase de su ciclo de vida en la que se encuentra.

El ciclo de vida es, por tanto, las diferentes fases por las que pasa un producto mientras que existe o
mantiene una permanencia en su mercado.

“Modelo de la tendencia de ventas para una clase o categoría de productos durante un periodo de
tiempo, y de los cambios relacionados con el comportamiento competitivo”

El ciclo de vida del producto se describe a través de la evolución de las ventas y los beneficios, desde
la introducción hasta su final. (INTRODUCCIÓN, DESARROLLO, MADUREZ Y DECLIVE)

PROCESO DE DIFUSIÓN DEL PRODUCTO

-INNOVADORES:
▪ Fuerte motivación hacia el cambio.
▪ No les importa el riesgo del nuevo producto.
▪ Son exhibicionistas, y presumen ante sus amistades.
▪ Rentas altas o medias-altas.

-ADOPTADORES INICIALES:
▪Más cautelosos.
▪ Proclives a la innovación, pero esperan a que baje el
precio.
▪ Son líderes de opinión.

-MAYORÍA TEMPRANA:
▪ Renta y clases medias.
▪ Acogen el producto cuando se divulga por los grupos anteriores.
▪ Con ellos el producto se populariza. Mayoría temprana:

-MAYORÍA TARDÍA:
▪ Personas conservadoras.
▪ Solo lo compran cuando la mayoría lo ha usado, y han comprobado su utilidad y viabilidad.

-REZAGADOS:
▪ Ya está en manos de la inmensa mayoría.
▪ El precio ha bajado tanto que se ha convertido en asequible para ellos. Mayoría tardía:
FASE DE LANZAMIENTO.
El lanzamiento de un producto al mercado es una decisión llena de incertidumbre que puede reducirse a
través de la investigación comercial.
Riesgos:
• Elección de presentación del producto
• Canales de distribución adecuados
• Decisiones de comunicación y precio

Estrategia: atracción a los innovadores

Cobertura de mercado reducida: distribución limitada y ausencia de competencia

Precios:
• Novedad esperada por el mercado y ausencia de competencia: altos
• Rápida difusión: bajos

Gama de fabricación: limitada

Costes elevados: gastos en I+D, producción, comercialización y publicidad

Comunicación:
• Centrada en informar sobre ventajas y aplicaciones del producto
• Estimulación de la demanda genérica
• Elevadas inversiones en publicidad

La fase de lanzamiento es la más complicada, ya que cualquier decisión ba a condicionar el resto de la vida
del producto.

Estrategia de prestigio:
Penetración lenta
• Producto desconocido
• Buena disposición hacia el mismo
• Acceso a distribución selectiva
• Refuerzo con gran comunicación

Estrategia de penetración:
Penetración mas rápida a través de precios bajos o actividades promocionales
• Producto imitación
• Mercado amplio, sensibilidad al precio y competencia

FASE DE CRECIMIENTO.

Se caracteriza por un rápido crecimiento de ventas y beneficios. Los costes unitarios disminuyen. Se lanzan
nuevas presentaciones y versiones del producto básico buscando cubrir el máximo de expectativas en los
consumidores.
• Crecimiento de la demanda a ritmo constante
 • Aparecen los primeros competidores
• Incremento de la distribución
• Tendencia a la reducción de precios como consecuencia de la disminución de costes y la aparición
de competidores

Comunicación:
• Gastos en publicidad y promoción aun importantes pero menores que en la fase de lanzamiento
• Comunicación buscando un posicionamiento específico
• Publicidad persuasiva fomentándose la demanda específica de marca
• Comienzo de la fidelización
• Niveles de comunicación elevados.

Gama de producto:
• Nuevas modalidades
• Búsqueda de nuevos segmentos
• Aumento de gama

FASE DE MADUREZ.
Definitiva consolidación del mercado. Ventas tendiendo a la estabilización. Crecimiento con tendencia a
parar o en todo caso vegetativo.

• Comunicación con clara diferenciación de imagen de marca

• Distribución estable con alto margen para intermediarios. Distribución alternativa
• Gran número de competidores
• Descenso generalizado de precios
• Alcance del beneficio máximo y posterior tendencia a la reducción
• Estabilización de los gastos de publicidad e incremento de los de promoción
• Extensión a nuevos segmentos
• Búsqueda de nuevos usos del producto

Fase de madurez. Alargamiento.

Actuaciones sobre la oferta:
• Modificaciones en aspectos intrínsecos del producto (incremento de costes que el consumidor solo
pagara si percibe mejoras en el producto)
• Modificaciones en aspectos extrínsecos (diseño) , mejora del atractivo, normalmente percibida con
rapidez por el cliente.
• Actuaciones sobre la demanda
Usos más frecuentes
Nuevos usuarios
Nuevos usos

FASE DE DECLIVE.
Caída de ventas y aparición de productos sustitutivos. Descenso o incluso desaparición de beneficios.
Aparición de especialización y nichos.
• Descenso de la demanda
• Abandono de algunas empresas
 • Reducción de precios (incremento si abandono excesivo?)
• Reducción de gama
• Reducción de competencia
• Publicidad al mínimo
• Aumento de promociones para salidas de stocks
• Distribución selectiva

Expectativas de la empresa en las distintas etapas del ciclo de vida de un mercado:

Características de las etapas del ciclo de vida de un mercado:

Evolución de las variables de marketing durante el ciclo de vida:

MODIFICACIÓN DE PRODUCTOS
La modificación de un producto constituye una alternativa a la creación de nuevos productos, dado que el
porcentaje de estos que fracasan es muy alto.

Las modificaciones básicas son:

• Alteración de atributos
• Modificación de envase
• Modificación de la calidad
• Modificación del estilo
• Mejora de servicios prestados al consumidor

ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS
Las dos principales causas de la no eliminación de un producto son:
• Sentimentales
• De seguridad personal

Factores que propician la eliminación de productos:

• Pobres o insatisfactorios resultados:
- Reducción del mercado potencial
- Reducción de las ventas
- Pocos o nulos beneficios
- Deficiente o inadecuada calidad
• Factores estratégicos
- Transferencias de recursos a otros productos o a otras areas de la empresa
- Aplicación de un programa de racionalización de cartera
- Incompatibilidad del producto con la estrategia o con la capacidad de la empresa
- Planes de racionalización por fusiones o adquisiciones con/de otras empresas
- Productos que dan mala imagen a la empresa
- Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos
- Problemas con materias primas o componentes
- Problemas operativos (Logistica, distribución...)
• Factores externos
- Actividad competitiva
- Decisiones directas de la distribución
- Regulaciones oficiales
- Cambios frecuentes en las paridades de moneda

ESTRATEGIAS DE ELIMINACION DE PRODUCTO

1. Eliminación rápida
• Rentabilidad inferior a la que podría conseguirse con
otros productos
• Perdidas
➢ PROBLEMA: Stocks

2. Eliminación lenta
• Rentabilidad baja pero no ruinosa
• Existencia de gran cantidad de stocks
• Necesidad para venta de productos complementarios
• Necesidad de un largo programa con multitud de departamentos afectados
3. Obsolescencia planificada: Perdida del valor de uso, que se presenta con anterioridad a la vida real del
producto, como consecuencia de acciones u omisiones planificadas por el fabricante
• Obsolescencia de estilo
• Obsolescencia tecnológica
• Obsolescencia sistémica
➢ La obsolescencia planificada supone un grave perjuicio para el consumidor beneficiando a corto
plazo a la empresa que la practica.

ADOPCIÓN/DIFUSIÓN DE INNOVACIONES
Innovaciones: Su impacto económico y social se mide a través del grado de penetración en el mercado.
El proceso de adopción de las innovaciones se inicia con el primer contacto del individuo con algún
estimulo sobre ella

Grupos de pertenencia de individuos e innovaciones:

• Desinformados
• Informados:
o No han probado el producto
o Han probado el producto:
-Innovadores
- primeros adoptadores
- Mayoría temprana
- Mayoría tardía
- Rezagados
DETERMINANTES EN LA DIFUSIÓN DE LAS INNOVACIONES
➢ Etapas del proceso:
• Atención
• Interés
• Evaluación
• Prueba
• Aceptación / Rechazo

➢ Variables del proceso

• Información: Desencadenante del proceso
• Capacidad económica: Mayor o menor freno
• Experiencia: Facilidad o dificultad en la difusión

FACTORES DE INFLUENCIA EN LA TASA DE PRUEBA:

• Ventaja relativa: Grado de superioridad / inferioridad con los productos existentes
• Compatibilidad: Con valores culturales, hábitos, costumbres y experiencias
• Grado de complejidad: del funcionamiento (Elevado / no Elevado)
• Posibilidad de prueba: Y comprobación de resultados
• Comunicabilidad; Grado en que los resultados pueden ser observados y descritos al utilizar el nuevo
producto

MODELOS DE PREDICCIÓN EN LAS INNOVACIONES

PROCESO DE DIFUSION: Expansión de una innovación desde su creador hasta el consumo final.
PROCESO DE ADOPCION: Decisión individual de del individuo de convertirse o no en usuario regular del
producto.

➢ La diferencia entre ambos conceptos radica en el nivel de explicación del fenómeno: Los PROCESOS
COLECTIVOS se estudian mediante modelos de difusión mientras que los PROCESOS INDIVIDUALES
lo son por los modelos de adopción