Sem 2 - Marcas Blancas
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Category Management
Marcas Blancas
Agenda
✓ Historia y definición de marcas blancas.
✓ Estrategias de posicionamiento y precio.
✓ Ventajas y desventajas.
✓ Tendencias y rumbo de las marcas blancas.
Marcas Blancas
1.Marcas exclusivas
2.Marcas de distribuidor (MDD)
1. Marcas propias (marcas
privadas)
2. Marcas Cadena
3. Productos genéricos
1.Marcas exclusivas: marcas cuya
gestión de marketing es
responsabilidad del distribuidor,
que no es el propietario de la
marca
Amazon es tan poderoso que las grandes empresas están produciendo marcas
exclusivas solo para el sitio.
2. Marcas de distribuidor (MDD): marcas cuya gestión de marketing es
responsabilidad del distribuidor, que es el propietario registral de la marca
2.1. Marcas propias (marcas privadas): marcas del distribuidor en las
que el nombre de marca es diferente al nombre del distribuidor.
2.2 Marca Cadena (enseña, logo, emblema): marcas de distribuidor en las que el
nombre de marca coincide con la del distribuidor.
3. Productos genéricos: marcas de distribuidor que no van identificadas con
ninguna marca.
¿POR QUÉ DESARROLAMOS LAS MARCAS BLANCAS?
El ahorro para el
supermercado por
producto propio puede
variar desde un 6% hasta
un 60%, según la
categoría de consumo.
Mercado Chileno
Los distribuidores han desarrollado, y continúan desarrollando, diferentes
estrategias para la gestión de sus marcas, como respuesta a los cambios del
Entorno.
Han segmentado el
mercado y establecido
posicionamientos de
marca específicos para
cada uno de los segmentos
definidos, lo que implica
que cada marca de la
distribución se presenta al
mercado con su propio
marketing mix.
Entre las numerosas variables de marketing que se utilizan para
posicionar una marca, los distribuidores han utilizado con más
frecuencia los siguientes atributos extrínsecos y características del
producto que pueden ser modificadas sin alterar el producto físico
en sí mismo:
-Precio
-Surtido
-Nombre de marca
-Publicidad
-Innovación de producto
-Envase.
El precio y su diferencial con el de las marcas de los fabricantes.
“Primeros Precios”
“Segmento Medio”
“Segmento Premium”.
Walmart ( en Chile se llama Lider) un segmento de “Primeros
precios” o “Precios Bajos” a cargo de la marca aCuenta, que
ofrece productos de calidad confiable al mejor precio.
Un “Segmento Medio”, a cargo de sus marcas Líder, Equate, y Parent´s
Choice, que ofrecen una calidad comparable a menor precio.
Un “Segmento Premium”, con las marcas Great Value y Selección. De alta
calidad, pudiendo ser incluso mas cara que otras marcas de fabricante.
La expansión ha llegado a otras categorías como productos tecnológicos,
electrodomésticos, decoración del hogar y cocina, vestuario, entre otros; que
la mayor oferta en términos de cantidad de marcas propias se encuentra en
las tiendas por departamentos, seguidas por los supermercados, y finalmente
las farmacias.
Tomas
Suiza y los países europeos lideran el % de participación de las “marcas
blancas” dentro del retail.
La compra de marcas blancas no es exclusiva de segmento socioeconómicas
bajos.
Tendencia de Marcas Blancas
Hasta hace unos años, la pelea del retail era entre las diferentes cadenas; hoy la
pelea es versus el canal tradicional ( bodegas y puestos de mercado)
¿Hacia donde vamos?
Cada vez más, las marcas blancas cobraran más protagonismo en las góndolas de los
supermercados, no solo compitiendo por “precios mas bajos” sino también en los
diferentes segmentos, con oferta de valor diferenciada.