2.

2 ESTRATEGIA DEL
PRODUCTO O SERVICIO

La estrategia de mercadotecnia empieza generalmente por

el producto.

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1. No se puede planear un sistema de distribución o fijar un
precio si no se sabe que se va a comercializar.

Los comerciantes usan el término producto a referirse a

bienes como neumáticos, estéreos y ropa

servicios como hoteles, salones de belleza y restaurantes.

La elaboración de una estrategia de producto incluye la

elección de un nombre de marca, empaque, colores, garantía,
accesorios y programas de servicio.

Los comerciantes analizan los productos con un contexto

mucho más amplio que el que usted podría imaginar pues
incluye no solo el artículo sino el nombre de la marca y la
imagen de la compañía.
 Atributos del producto
El desarrollo de un producto implica la definición de los beneficios que este va a ofrecer.

Estos beneficios se entregan a través de ciertas particularidades tangibles: la calidad,

las características y el diseño.

Calidad del producto.

En el desarrollo del producto, el fabricante tiene que elegir el nivel de calidad que ha de
apoyar la posición de éste en el mercado, ya que es una de las principales herramientas
de posicionamiento.

La calidad del producto se constituye en la capacidad para cumplir con sus funciones,
incluye su durabilidad general, fiabilidad, precisión, su facilidad de operación y el diseño.
 Características del producto.
Un producto puede ofrecerse con diversas características.

El punto de partida es el “modelo austero”, es decir sin nada

extra.

La empresa puede inventarse modelos de mayor nivel,

añadiéndoles más características.

Lo constituye una herramienta de competencia para diferenciar

los productos de una empresa frente a sus competidores.
 Diseño del producto.
Otra manera de aumentar la singularidad del producto es
mediante el proceso de diseño.

Los productos bien diseñados captan atención y provocan

mayores ventas.

El diseño no es superficial, sino que llega al núcleo del mismo

producto. Un buen diseño contribuye a la facilidad de uso, su
seguridad y que sean baratos de usar y reparar.

También deben ser sencillos y económicos de producir y

distribuir.

Un buen diseño puede captar la atención, mejorar el

funcionamiento de un producto, disminuir sus costos de
producción y otorgarse gran ventaja dentro del mercado meta.
ESTRATEGIAS DE MARCAS
• Marca única: consiste en comercializar todos los productos con
la misma marca. Sus ventajas son que facilita la introducción de
nuevos productos y que reduce los presupuestos de
comunicación. Su inconveniente es que si fracasa un producto se
resiente toda la gama.
• Marcas múltiples: La gama de productos se comercializa con
más de una marca. La utilización de marcas múltiples puede
deberse a razones no premeditadas o a causas voluntarias con
distintos objetivos: utilización de una marca diferente para cada
línea de productos (Nestlé), marca global (Coca Cola)o marca
local (Banco Popular) y segundas marcas(Mercadona –
Hacendado, Deliplus).
• Sistema mixto: una variante entre marca única y
marca múltiple es el uso conjunto del nombre de
la empresa y del producto o línea de producto.
En productos complementarios pueden utilizarse
conjuntamente dos o más marcas diferentes para
potenciar las cualidad de ambas. Volkswagen
Polo, Golf, Beetle, Passat…
ESTRATEGIAS DE ENVASADO Y ETIQUETADO.
En esta estrategia se refiere a los productos, al
diseño y elaboración tanto de el envase como
etiquetas.
 Objetivos;

Protección: del producto desde su fabricación hasta su venta y

almacenamiento por parte de los compradores, especialmente
importante en productos frágiles o alimenticios.

Comodidad: el envase debe facilitar la compra, el transporte y el

almacenamiento por parte del comprador.
Promoción: puesto que un envase bien diseñado, de forma y colores
atractivos permite diferenciarse de los competidores, mejorara la
venta.

Comunicación: puesto que en el envase y etiqueta el productor

puede resumir las características y bondades del producto, su mejor
manera de empleo y conservación, sus diferentes usos ( induciendo
a veces a usos alternativos que aumentan la demanda ) y los
beneficios que entrega su consumo. Debe comunicar a sus
consumidores que reciben un mayor valor por su dinero.
 Estrategias de los envases
Envases idénticos o con
características muy
comunes para los
productos de una misma
línea, facilitando la
asociación y la
promoción. (Siempre
que la calidad sea
buena).
• Envases con un uso posterior, que permiten, una
vez consumido el producto, su utilización para
otros fines. Esta estrategia también se la utiliza
temporalmente con fines de promoción.

• Envases múltiples, en los cuales se ofrecen varias

unidades, iguales o complementarias, con un
precio menor al de la suma de las compras
individuales. También el envase múltiple se utiliza
para presentar un surtido para regalo, a un precio
superior justificado por la presentación adecuada
a un regalo. Casos típicos son los productos de
perfumería.
 En el diseño de los envases deben
tenerse en cuenta los aspectos
ecológicos relacionados con su
construcción y posterior desecho
una vez consumido el producto. Es
conveniente indicar, cuando ello es
efectivo, que el envase se ha
fabricado con materiales reciclados
o que posteriormente el envase
vacío es posible de reciclar.
Estrategias de servicios de apoyo
Que es?

poyo a la producción a aquellos servicios de

carácter financiero como no financiero que apoyan
a los productores individuales u organizados a
desarrollar sus actividades desde la producción
hasta que llega el producto al mercado.
 Brindado por:

Instituciones
Empresas
personas tanto local como regional y nacional
que están dentro de un sistema formal o informa
 Clasificación

• Producción primaria
• Mercadeo
• Gestión empresarial
• Organización comunitaria
Producción primaria.

• Mecanización
• Sistemas de producción.
• Servicios de información tecnológica en
producción.
• Desarrollo y/o mejoramiento de procesos.
• Desarrollo de productos.
• Diseño y prueba de empaques.
• Gestión de calidad.
• Servicio de información tecnológica.
Mercadeo

• Investigación de mercados.
• Venta y distribución de productos.
• Desarrollo estrategias o planes de
mercadeo.
• Servicio de información de precios y
mercados.
Gestión empresarial

• Contabilidad y costos
• Administración.
• Manejo financiero.
•  Evaluación de factibilidad de proyectos.
• Organización empresarial.
• Planeación estratégica.
• Servicio de información.
Organización comunitaria

• Diseño de proyectos de investigación

• Diseño de proyectos de desarrollo.
• Recomendaciones y/o diseño de políticas.
• Modelos participativos.
• Evaluación económica y social del proyecto.
• Organización social o comunitaria.
• Organización interinstitucional.
Estrategias de líneas de productos y
mezclas de productos.
líneas de productos

• Grupo de productos que están estrechamente

relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de
necesidad o por que se usan conjuntamente
• Línea blanca: refrigeradores, estufas, alacenas, etc.
• Línea electrónica: televisores, planchas, radios, consolas,
estéreos, tostadores, etc.
• Línea de cosméticos: lápices labiales, sombras, rubores,
esmaltes, tintes, etc.
mezcla de productos

• Es la lista completa de todos los productos que

una empresa ofrece al consumidor. La estructura
de la mezcla tiene dos dimensiones: de amplitud
y profundidad.
• La amplitud se mide por el numero de líneas de
productos que ofrece la empresa en una línea, a
esto se le conoce también como variedad.
• La profundidad es el surtido de tamaños, colores,
modelos, precios y calidad que ofrece una línea.
Factores que influyen en los cambios
de la mezcla de productos

oblación de consumidores y usuarios industriales: Un sector de la

población puede inducir a la empresa a cambiar su mezcla de
productos, pues los gustos y necesidades van cambiando.
Poder de compra: Cuando cambia el poder de compra, es necesario
modificar la mezcla de productos ya que se amplían o reducen los
segmentos de mercado.
Comportamiento del consumidor: Existen varias situaciones
referentes a la motivación, actitudes, preferencias y hábitos de
compra del consumidor, por lo cual el jefe de mercadotecnia decide
aumentar o contraer su mezcla de productos, es decir, el
comportamiento varia al pasar de un segmento de mercado a otro.
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
El nivel cambiante de la necesidad se describe en la curva del ciclo
de demanda. Podemos distinguir cuatro etapas, a saber:
► introducción del producto,
► una etapa de crecimiento,
► una etapa de madurez,
► por último, una etapa de declinación.
El ciclo de vida de un producto retrata las diferentes etapas
de la historia de las ventas de un producto. Cada etapa
posee sus oportunidades y sus problemas respecto a las
estrategias y a las utilidades. La ubicación en el ciclo de
vida de un producto le permite a la empresa mejorar sus
planes de comercialización.
Reconocer que un producto tiene un ciclo de vida implica
reconocer que:
► Un producto o servicio tiene una vida limitada.
► Las ventas de ese producto pasan por distintas etapas.
► Las utilidades aumentan y disminuyen de acuerdo al ciclo de
vida del producto.
► Los productos requieren diversas estrategias de
comercialización, financieras, de producción, de adquisiciones y
de personal, a lo largo de las distintas etapas del ciclo de vida.
RAZONES DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Cuando se lanza un nuevo producto, la empresa debe estimular la toma de
conciencia, el interés, la prueba y la compra.
Si el producto es satisfactorio, mayor número de consumidores (adopción
temprana) lo tendrán. La entrada de los competidores al mercado acelera el
proceso de adopción, lo cual incrementa la conciencia del mercado y hace que
bajen los precios. Finalmente, la tasa de crecimiento decrece y el número de
nuevos compradores potenciales se acerca a cero, las ventas se estabilizan, así
como el índice de compras de reposición. Por último, las ventas declinan al
aparecer nuevas formas, clases y marcas del producto, que desvían el interés
del producto existente.
ETAPA DE DECLINACIÓN
Las ventas de la mayoría de los productos en algún momento
comienzan a declinar; esta declinación puede ser rápida o lenta.
Las ventas declinan por numerosas razones, que incluyen a los
cambios tecnológicos, cambios en los gustos de los
consumidores, el incremento de la competencia.
Las estrategias posibles son las siguientes:
► Incrementar la inversión para dominar o fortalecer su posición.
► Mantener el nivel de inversión hasta poder resolver las dudas
que tenga la organización.
► Disminuir el nivel de inversión y permanecer en aquellos nichos
que sean lucrativos.
► Recuperar la inversión lo más rápido posible.
► Abandonar el negocio con rapidez discontinuando la producción
del producto.
 
Etapa 1: Perdida de hasta 25 %
Precio La empresa comienza a reducir los precios
Canales de distribución Se reduce la intensidad de
la cobertura o la convierte casi nula.
Producto El producto envejece por razones de
tipo tecnológicas, legales, moda y nuevas
necesidades
Publicidad En esta etapa es conveniente sustentar
acciones de promoción, negociación y ventas
para desacelerar la perdida de mercado.
 Etapa 2: Perdida de hasta 50%
Precio
Estrategia de Continuación: mantener los precios anteriores
Estrategia de Concentración: mantiene los recursos enfocados
en los mercados y canales más fuertes.
Canales de distribución
Se negocian montos y cantidades con los distribuidores.
Producto
Es necesario pensar en una innovación del producto, o bien, un
nuevo producto que sustituirá el anterior
Publicidad
Se aprovecha la lealtad de los clientes, para reducir gastos de
publicidad
Etapa 3: Perdida de más del 50%
Se aprovecha hasta el último momento la imagen
y la marca de la empresa. Se reducen los precios
para aprovechar la lealtad de los clientes.
En esta etapa es necesario comenzar a programar
el retiro del producto del mercado, ya que en estas
circunstancias no se obtienen resultados
económicos.
La empresa debe decidir si innova el producto o lo
retira definitivamente del mercado.
 Reconocimiento de la etapa
La existencia de diferentes tipos de ciclos de vida de
producto presenta la posibilidad de prolongar la vida de
ciertos productos y servicios. Para planear la extensión
de vida de un producto se puede realizar una etapa de pre
introducción (Al final de la etapa de declinación), para
esto existen 3 formas:
Volver al producto activo en lugar de reactivo.
Diseñar un plan a largo plazo diseñado para infundir vida
nueva en el producto en el momento oportuno, con el
grado correcto de cautela, y con la cantidad de necesaria
de esfuerzo.
Extender geográficamente el mercado meta.