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CAPITULO II
MARCO TERICO CONCEPTUAL SOBRE PLAN, PLAN DE MARKETING,
MARKETING, MARKETING RELACIONAL, FIDELIZACION Y CLIENTE

A. PLAN

Planear es sinnimo de adelantarse al futuro, tener visin y de apostarle a los
hechos que vendrn en corto y largo plazo. Antes de desarrollar los detalles de un
plan es necesario establecer en qu consiste la planeacin y sus elementos, ya que
los planes son el resultado de este proceso.

1. DEFINICION DE PLANEACION

La planeacin consiste en fijar el curso concreto de accin que ha de seguirse,
estableciendo los principios que habrn de orientarlo, la secuencia de operaciones
para realizarlo y la determinacin de tiempo y nmeros necesarios para su
realizacin.
5


2. ELEMENTOS DE LA PLANEACION

Los elementos bsicos que caracterizan el proceso administrativo que contribuyen a
crear y mantener un buen acoplamiento entre los objetivos y recursos de la empresa
y el desarrollo de oportunidades de mercado, se detallan a continuacin:

2.1 Misin
Identifica la funcin o tarea bsica de la empresa; toda organizacin debe contemplar
su misin o propsito dentro de la sociedad, la cul deber estar dada en funcin de

5
www.rincondelvago.com/administracin_13.html


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lo que la empresa desea ser dentro de dicha sociedad o lo que la sociedad le
otorgue a la empresa.

2.2 Objetivos o metas
Son los fines que se persiguen por medio de una actividad, estos representan el fin
hacia el cual se dirige una organizacin con todos sus componentes.

2.3 Estrategias
Es la determinacin de los objetivos bsicos a largo plazo de una empresa, las
estrategias integran los objetivos, las polticas y la secuencia de acciones a seguir
por la empresa para formar un todo.

2.4 Polticas
Son los criterios generales o lneas de accin que orientan la toma de decisiones; las
polticas deben establecerse claramente y por escrito para evitar que se les den
diversas interpretaciones.

2.5 Procedimientos
En ellos se establece un mtodo para el manejo de actividades; es un plan que
describe las etapas o pasos necesarios en forma cronolgica para realizar dichas
actividades.

2.6 Reglas
Son normas de conducta que exponen acciones especficas, estn manifestadas en
reglamentos internos y deben ser detalladas para que sean del conocimiento de
todos los niveles de la empresa.


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2.7 Programas
Es el conjunto de metas, polticas, procedimientos, reglas, asignaciones de tareas,
pasos a seguir, recursos por emplear y los elementos necesarios para llevar a cabo
el curso de accin determinado; indican la distribucin en el tiempo de las metas, a
fin de ir logrando su cumplimiento.

2.8 Presupuestos
Son planes de accin dirigidos a cumplir una meta prevista, expresada en valores y
trminos financieros que deben cumplirse en un tiempo determinado y bajo ciertas
condiciones previstas.

3. PRINCIPIOS GENERALES DE PLANEACION

3.1 Unidad
Los Planes especficos de la empresa debern integrarse a un plan general y estar
dirigidos al logro de los propsitos y objetivos generales, de tal forma que sean
consistentes y armnicos.

3.2 Precisin
Los planes no deben hacerse con afirmaciones vagas y genricas sino con la mayor
precisin posible, porque rigen acciones concretas.

3.3 Continuidad
Los planes deben mantenerse vigentes, puede haber cambios de forma pero no de
fondo.

3.4 Claridad y sencillez
Deben ser fciles de comprender y seguir por otras personas que no han intervenido
en su elaboracin.


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3.5 Flexibilidad
Los planes deben tener establecidos mrgenes de holgura que permitan afrontar
situaciones imprevistas y que puedan proporcionar nuevos cursos de accin
ajustados a las condiciones imperantes en ese momento.

3.6 Contribucin a los objetivos
La finalidad de todo plan es facilitar la realizacin de los objetivos empresariales.

3.7 Realidad
Conocer el ambiente que rodea a lo que se planifica, ya que los objetivos deben
responder a una realidad estudiada.

3.8 Comparabilidad
Los periodos pasados deben servir de referencia para el presente, de manera que
exista una comparabilidad entre ambos.

4. DEFINICION DE PLAN

Los planes son acciones especficas propuestas para ayudar a la organizacin al
logro de sus metas, y son resultado del proceso de planeacin. Consisten en
descripciones, esquemas o bocetos detallados de lo que habr de hacerse y de las
especificaciones necesarias para realizarlos.
6



5. TIPOS DE PLANES

5.1 Planes Estratgicos
Establecen lineamientos generales de la planeacin, sirviendo de base a los planes
tcticos y operativos; son diseados por los miembros de la direccin superior de la

6 Administracin, J avier Benavides Paeda, Mac. Graw Hill, 2a. edicin, ao 2004, Mxico, Pg. 40


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empresa y su funcin consiste en regir la obtencin, uso y disposicin de los medios
necesarios para alcanzar los objetivos generales de la organizacin.

5.2 Planes Tcticos o Funcionales
Determinan planes ms especficos que se refieren a cada uno de los departamentos
de la empresa y estn subordinados a los planes estratgicos. Son establecidos y
coordinados por directivos de nivel medio con el fin de poner en prctica los
recursos de la empresa. Estos planes por su establecimiento y ejecucin se dan a
mediano plazo y abarcan un rea de actividad especfica.

5.3 Planes Operativos
Estn regidos por los lineamientos establecidos en la planeacin tctica y su funcin
consiste en la formulacin y asignacin de actividades ms desarrolladas que deben
ejecutar los ltimos niveles jerrquicos de la empresa. Los planes operativos son a
corto plazo y se refieren a cada una de las unidades en que se divide un rea de
actividad.

6. CARACTERSTICAS DEL PLAN
Los planes son esquemas resultantes de la planeacin, de tal manera que, ya sea
todas o cada una de las etapas de la planeacin vertidas por escrito en un formato
son planes. Estos planes presentan las siguientes caractersticas:

6.1 Autorizacin: Slo los planes oficialmente autorizados deben ser elaborados y
ejecutados.

6.2 Objetividad: Debe fundamentarse en datos y elementos cientficos.

6.3 Actualizacin: La aplicacin de los planes requiere de su adaptacin constante
a los cambios de la empresa.



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6.4 Confidencial: Existen ciertas situaciones en el contenido de un plan que no
deben ser conocidas por todos los integrantes de la empresa.

6.5 Sencillez: Cualquier plan debe ser fcilmente comprensible.

6.6 Adecuacin: Debe adaptarse a las necesidades de quienes lo pondrn en
prctica.

6.7 Completo: Debe abarcar todas las actividades necesarias para el logro de los
objetivos.

6.7 Ventajoso: Que proporcione ventajas visibles a cada uno de los participantes en
su realizacin.

6.8 Eficiencia en los planes
La eficiencia de un plan se mide por su contribucin a la relacin de los costos de
formulacin y puesta en marcha.

B. PLAN DE MARKETING

Documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo
especfico de marketing; puede ser elaborado para un producto o servicio, una marca
o una gama de productos o para toda la actividad de la empresa. El plan de
marketing es la herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda empresa que
quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarn fijadas las diferentes
actuaciones que deben realizarse en el rea del marketing para alcanzar los
objetivos marcados. Un buen plan de marketing permite definir la forma de dirigirse a
los clientes actuales y de atraer a otros; tambin a decidir a qu tipos de clientes
debe orientarse, cmo ponerse en contacto con ellos y cmo realizar un seguimiento
de los resultados con el fin de averiguar los mtodos que contribuiran a aumentar el
volumen de negocios.


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1. DEFINICIN DE PLAN DE MARKETING

Es un documento escrito que acta como manual de actividades de marketing para
el gerente del rea.
7


Es el medio que sirve para comunicar la estrategia a los altos ejecutivos que toman
las decisiones fundamentales en materia de asignacin productiva y eficaz de los
recursos.
8


2. IMPORTANCIA DEL PLAN DE MARKETING

El Plan de Marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la
comercializacin eficaz y rentable de cualquier producto o servicio; la elaboracin del
plan proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en
el camino hacia ste, a la vez informa con detalle de las importantsimas etapas que
se han de cubrir para llegar desde donde se est hasta donde se quiere ir. Tiene la
ventaja aadida de que la recopilacin y elaboracin del plan permite calcular cunto
se va a tardar en cubrir cada etapa y los recursos en dinero, tiempo y esfuerzo
necesarios para hacerlo.

3. ELEMENTOS DE UN PLAN DE MARKETING

Los planes de marketing son un proceso de desarrollo y mantenimiento de una
correspondencia estratgica; pueden presentarse de diferentes maneras. Estos
planes deben hacerse por escrito ya que son de largo alcance y a veces complejos,
por lo que se pueden perder algunos detalles sobre las tareas y asignacin de
actividades si solo se hacen verbalmente.



7
Marketing, Charles W. Lamb. J r., Editorial Thomson, Mxico, 6. Edic., 2002, Pg. 30
8
Estrategia de Marketing, O.C. Ferrel, Editorial Thomson, Mxico, 2. Edic., 2002, Pg. 12


30
Esquema No. 2
El proceso de marketing

Fuente: Marketing, Charles W. Lamb. J r., Editorial Thomson, Mxico, 6. Edic., 2002, Pg. 32

3.1 Declaracin de la misin del negocio
La base de todo plan de Marketing, radica en responder a la pregunta En qu
negocio se encuentra la empresa? Y Hacia dnde va la empresa? La definicin de
la misin del negocio afecta profundamente la distribucin de recursos as como la
rentabilidad y supervivencia de la empresa a largo plazo. La declaracin de la misin
se fundamenta en un anlisis cuidadoso de los beneficios buscados por los


31
consumidores actuales y potenciales, as como en un anlisis de las condiciones
ambientales existentes y previstas.

Una declaracin de la misin debe enfocarse en el mercado al cual la empresa trata
de servir, ms que en el bien o el servicio que ofrece. Al expresar correctamente la
misin del negocio, en trminos de los beneficios que buscan los clientes, se
establecen las bases para el Plan de Marketing.

Al idear un planteamiento de misin, la administracin debe preocuparse por el
alcance de sta; si es demasiado amplia carecer de significado para quienes la lean
y quieran utilizarla como fundamento; los planteamientos de misin demasiado
estrechos que limitan la visin de la empresa pueden resultar igualmente costosos.
De todos los componentes del plan, la misin es el que debe cambiar menos a
menudo.

3.2 Objetivos
Antes de desarrollar los detalles de un plan, hay que establecer las metas y objetivos
correspondientes. Un objetivo es simplemente un resultado deseado, una buena
planeacin comenzar con un conjunto de objetivos que se cumplen poniendo en
prctica los planes ya que los objetivos son planteamientos formales de los
resultados esperados del plan, las metas son declaraciones amplias y sencillas de lo
que habr de hacerse por medio de la estrategia. Los objetivos son especficos y
deben plantearse en trminos cuantitativos de manera que permitan una medicin
razonable y precisa para que faciliten la instrumentacin de las medidas para
lograrlos una vez desarrollada la estrategia.

3.3 Anlisis situacional o SWOT
Llamado tambin Anlisis FODA se centra en los factores internos (Fortalezas y
Debilidades) y en los externos (Oportunidades y Amenazas), los cuales dan a la
empresa ventajas y desventajas que pueden o no satisfacer las necesidades de los


32
mercados meta. Este anlisis ayuda a determinar lo que se esta haciendo bien y
dnde se debe mejorar.

Las fortalezas y debilidades son asuntos internos y nicos para cada empresa en
particular, las oportunidades y amenazas son externas y son independientes de la
empresa. El anlisis del entorno interno contempla aspectos dentro de la empresa
como la disponibilidad de los recursos humanos, la capacidad tecnolgica, la
disponibilidad de recursos financieros.

Los factores externos son los que pueden ejercer presin considerable directa e
indirectamente en las actividades de marketing de la empresa, estos pueden ser el
entorno econmico, social, poltico, legal y tecnolgico.

3.4 Estrategias de Marketing
El trmino estrategia se aplic originalmente al arte de la guerra, ya que en el ejrcito
se ha empleado tradicionalmente el trmino estrategia para designar los grandes
planes resultantes de la deduccin de las probables acciones y omisiones del
enemigo. En la administracin de empresas una estrategia es un plan general de
accin mediante el cual una organizacin busca alcanzar sus objetivos.

En Marketing la estrategia se refiere a las actividades de seleccionar y describir uno
o mas mercados meta, y desarrollar y mantener una mezcla de Marketing que
produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados objetivos.
Resumen la forma en que la empresa lograr sus objetivos, consisten en elegir y
analizar mercados meta para satisfacer las necesidades de dichos mercados.

3.5 Implementacin, evaluacin y control
La implementacin describe la forma en que se realizarn las estrategias, esta
instrumentacin es el proceso de ejecucin de la estrategia, que crea acciones
especficas que aseguran la consecucin de los objetivos.



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Evaluacin y control: Detalla el modo de evaluar y controlar los resultados del mismo.
El control consiste en establecer normas de desempeo, evaluarlo en comparacin
de esas normas y si se necesita, la adopcin de acciones correctivas para reducir las
discrepancias entre el desempeo deseado y el real. Pueden basarse en aumento
del volumen de ventas, participacin de mercado, rentabilidad o incluso en normas
publicitarias.


C. MARKETING

1. ANTECEDENTES DEL MARKETING

El Marketing nace y crece a medida que la sociedad pasa de la economa artesanal
de autosuficiencia a un sistema econmico que implica la divisin del trabajo, la
industrializacin y la urbanizacin de la poblacin.

En la economa feudal, agraria o forestal, la poblacin era en gran parte
autosuficiente; produca sus propios alimentos, hacia sus propias telas y construa
sus casas y utensilios. Haba poca especializacin del trabajo y no se daba el
comercio como tal. Cuando las personas produjeron ms de lo que necesitaban y
otras necesitaban lo que stas producan, se da la evolucin del comercio y
empiezan a surgir los negocios.

Estos negocios se desarrollaron a partir de organizaciones artesanales familiares y
se atenda principalmente a la produccin, es as que el marketing a gran escala no
empez ha tomar forma sino hasta el estallido de la Revolucin Industrial en la
segunda mitad del siglo XIX.

A partir de entonces, el marketing ha evolucionado en cuatro etapas sucesivas de
desarrollo: orientacin al producto, orientacin a las ventas, orientacin al mercado y
orientacin al marketing social.


34
1.1 Etapas del marketing

1.1.1 Etapa de orientacin al producto
Los fabricantes de la etapa de orientacin al producto se concentraban por lo comn
en la calidad y cantidad de produccin, suponiendo a la vez que los clientes
buscaran y compraran productos bien hechos y a precios razonables. Los
administradores con una formacin basada en la fabricacin y la ingeniera
moldeaban la estrategia de una compaa. La demanda de bienes exceda en
general a la oferta, el enfoque primordial en los negocios era producir eficientemente
grandes cantidades de productos.

Los fabricantes, mayoristas y detallistas que trabajaban en esta etapa hacan nfasis
en las operaciones internas y se concentraban en la eficiencia y en el control de
costos; no haba gran necesidad de preocuparse por lo que los clientes deseaban
porque era sumamente predecible. La mayora de la gente gastaba la mayor parte y
aun ms de sus ingresos en cosas necesarias. Si una empresa poda confeccionar
calzado de buena calidad, por ejemplo, es casi seguro que ya exista mercado para
el mismo.

Cuando prevaleca esta forma de negociar no se usaba el trmino marketing; en
lugar de esto los productores tenan departamentos de ventas encabezados por
ejecutivos cuya responsabilidad principal era supervisar a una fuerza de ventas. La
funcin del departamento de ventas era sencillamente llevar a cabo la transaccin a
un precio dictado a menudo por el costo de produccin. Este nfasis en los productos
y las operaciones domin hasta principios de la dcada de 1930.

1.1.2 Etapa de orientacin a las ventas
La crisis econmica mundial a fines de la dcada de 1920 (comnmente conocida
como la gran depresin) cambia la forma de ver las cosas. A medida que los pases
desarrollados salieron de la depresin se hizo evidente que el problema econmico


35
principal ya no era como manufacturar con eficiencia, sino ms bien como vender la
produccin resultante. Ofrecer simplemente un producto de calidad no aseguraba el
xito; los administradores empezaban a darse cuenta que para vender sus productos
en un ambiente en el que los consumidores tenan recursos limitados y numerosas
opciones, se requera un considerable esfuerzo de produccin. De tal manera la
etapa de orientacin a las ventas se caracteriz por una gran confianza en la
actividad promocional para vender los productos que la compaa deseaba fabricar.

En esta etapa, la publicidad consuma la mayor parte de los recursos de una
empresa y la administracin empez a concederles respeto y responsabilidades a los
ejecutivos de ventas. En Estados Unidos la etapa de venta fue lo comn hasta
entrada la dcada de 1950, cuando empez a surgir el marketing moderno.

1.1.3 Etapa de orientacin al mercado
Al trmino de la segunda guerra mundial hubo una fuerte demanda de bienes de
consumo, originada por la escasez producto de la guerra; resultado de ello fue que
las plantas manufactureras produjeron enormes cantidades de bienes que fueron
comprados rpidamente. Sin embargo, la oleada de pos guerra en el gasto del
consumidor disminuy conforme la oferta daba alcance a la demanda y muchas
empresas se encontraron con que tenan exceso de capacidad de produccin. En un
intento de estimular las ventas, las compaas volvieron a las actividades
demandadas de promocin y ventas de la era de orientacin a las ventas; sin
embargo, esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir.

Los vendedores descubrieron que los aos de guerra haban cambiado tambin a los
consumidores. Los miles de hombres y mujeres que haban servido en las fuerzas
armadas y haban pasado tiempo en ultramar volvan a casa, ms sofisticados y
mundanos; adems, el esfuerzo blico sac a muchas mujeres del hogar y las
incorpor a la fuerza del trabajo por primera vez. Merced a sus experiencias los
consumidores se haban hecho ms conocedores, menos cndidos y menos


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susceptibles a la influencia; adems tenan ms opciones. La tecnologa desarrollada
durante la guerra hizo posible una variedad de bienes mucho mayor.

1.1.4 Etapa de orientacin al marketing social
Para las dcadas de los 70s y 80s muchas empresas desarrollaron e implementaron
una serie de programas que buscaban impulsar el desarrollo social de un pas, por
medio de una filosofa de conservacin y preservacin de los recursos naturales
escasos.

La empresa debe existir no slo para satisfacer los deseos y las necesidades del
cliente, sino que tambin para velar por los intereses individuales y ofrecerles a los
clientes un valor superior al de la competencia.

El enfoque del Marketing Social se destaca por ofrecer materiales biodegradables y
recipientes que sean menos txicos que los de uso regular, ms durables, que
contengan materiales reutilizables o estn hechos de materiales reciclables; ste
requiere de tres elementos importantes como el beneficio de la empresa, deseos de
los consumidores e intereses de la sociedad.

2. DEFINICION DE MARKETING

El Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, precios, promocin
y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las
metas individuales y las de la empresa.
9


El marketing es un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es
planear, fijar el precio, de promover y de distribuir los productos satisfactores de
necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos.
10



9
Marketing, Charles W. Lamb, J r, Thomson Editores, 6ta. Edicin, Mxico 2002, Pg. 6
10
Fundamentos de Mercadotecnia, Willian J . Stanton, Editorial Mc Graw Hill, 11a edicin, Mxico, 2004 Pg. 5


37

3. LA MEZCLA DE MARKETING

Para que las empresas puedan llegar con xito a los mercados objetivos necesitan
utilizar la combinacin de un producto, el precio con el que ser vendido, los canales
de distribucin a emplear (plaza) y la promocin de los productos o servicios que se
ofrecen dentro del mercado; esta combinacin de variables comnmente se
denomina Mezcla de Marketing, Marketing Mix o las llamadas 4Ps, rene los
factores que la empresa puede controlar.

En el esquema No. 3 se ilustran las cuatro Ps de la Mezcla de Marketing, donde el
cliente se representa con la C y aparece rodeado de las variables, algunos crticos
suponen que forma parte de la mezcla de marketing, sin embargo no es as, ms
bien debera ser el objetivo de todas las actividades de marketing por eso se coloca
en el centro del esquema.

Esquema No. 3
La mezcla de marketing

Fuente: Marketing, un enfoque global, E. J erome Mc Carthy, 13. Edicin, Mc Graw Hill, Mxico, 2001, Pg. 47


38
3.1 Definicin de mezcla de marketing
Es el conjunto de instrumentos de Marketing tcticos y controlables (producto,
precio, lugar y promocin) que la empresa combina para generar la respuesta
deseada en el mercado objetivo.
11


4. ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE MARKETING

4.1 Producto
Un producto est compuesto principalmente por una serie de caractersticas fsicas y
de servicio que satisfagan las necesidades del comprador y deben corresponder a la
idea de utilidad que se espera de l. La calidad del producto debe determinarse de
acuerdo con la idea que el pblico tiene del mismo.

4.1.1 Definicin de producto
Todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su atencin, adquisicin, o
consumo, y que satisface un deseo o una necesidad.
12


4.1.2 Clasificacin de los productos

Es importante conocer el tipo de producto que se lanzar al mercado para
proyectarse programas de marketing. Todos los productos encajan en uno de dos
grupos generales basados en el tipo de cliente que los utilizar.

En el esquema No. 4 se representa la clasificacin de los productos, los cuales son
de consumo destinados al usuario final, o de negocios, destinados para elaborar
otros productos, un mismo producto podra caer en ambas categoras.





11
Marketing, Philip Kotler, Pearson Educacin, 10a. edicin, Espaa, 2004, Pg. 60
12
Idem/ Pg. 289


39
Esquema No.4
Clasificacin de los productos



Fuente: Marketing, Charles W. Lamb, J r., Editorial Thomson, 6a. edicin, Mxico, 2002, Pg. 297

a. Productos de consumo
Son aquellos que los consumidores finales compran para su uso personal, se dividen
en productos de conveniencia, productos de comparacin, de especialidad y no
buscados.

b. Productos de negocio
Son aquellos que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un
negocio. La principal distincin de stos y los productos de consumo se basa en el
propsito para el cual se compra el producto; entre ellos estn la materia prima,
materiales y partes de fabricacin, instalaciones y suministros de operacin.

4.1.3 Ciclo de vida del producto
13

La vida de un producto se puede entender como una sucesin de varias fases en las
que el producto tiene un comportamiento distinto. El ciclo de vida del producto se
puede dividir en las siguientes etapas:


13
www.mujeresdeempresa.com/marketing/marketing020603.shtml


40
a. Introduccin
Cuando se lanza un producto al mercado, las ventas normalmente no se disparan al
primer da. El mercado no conoce el producto y por tanto hay que hacer un esfuerzo
en darlo a conocer y captar los primeros clientes. Adems el costo de producir cada
unidad del producto es alto, por lo que los precios de introduccin tambin suelen
ser altos. A pesar de ello, muchas veces el rendimiento del producto es negativo y
hay que seguir invirtiendo en dar a conocer el producto y obtener los primeros
clientes.

b. Crecimiento
Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas y los
beneficios empiezan a crecer; esto es debido a que los costos de fabricacin por
unidad se reducen, ya sea por una mayor experiencia en la produccin o por una
produccin de mayor volumen. En esta etapa aparecen los competidores que se han
dado cuenta del inters del producto y su crecimiento; se debe decidir cmo
reaccionar ante la competencia. Las alternativas son mltiples pero en todo caso
deben ser cuidadosamente analizadas: repercutir la reduccin de costos en el precio,
reinvertir todos los recursos generados en seguir promocionando el producto,
diferenciar el producto de los imitadores, etc.

c. Madurez
En esta etapa el producto ha logrado tener un mercado, incluso para los
competidores; la demanda es ms o menos amplia y los costos probablemente han
seguido reducindose. Inicialmente, los recursos generados por el producto son altos
y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos
generados.

d. Declive
Ante la saturacin del mercado algunos competidores empiezan a retirarse y
aparecen productos sustitutos que como mnimo compiten por los clientes.



41
Los beneficios pueden convertirse en prdidas y las ventas empiezan su descenso
anunciando la muerte del producto si no se toman medidas a propsito.

Esquema No. 5
Ciclo de vida del producto


Fuente: Fundamentos de Mercadotecnia, Willian J . Stanton, Editorial Mc Graw Hill, 11a edicin, Mxico, 2004 Pg. 285


4.2 Precio

4.2.1 Definicin de precio
La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de valores
que los consumidores entregan a cambio de los beneficios de poseer o utilizar dicho
producto o servicio
14


4.2.2 Objetivos de precio
Entre los objetivos que una empresa persigue en la determinacin del precio estn
los siguientes:


14
Marketing, Phillip Kotler, Pearson educacin, 10a. Edicin, Espaa 2004,Pg. 361


42
a. Obtener utilidades
b. Aumento en las ventas
c. Atraer nuevos segmentos de mercado
d. Mantener la existencia de precio o igualar los de la competencia.

4.2.3 Factores a considerar en la fijacin de precios
La fijacin del precio de los servicios y productos es delicado, ya que este debe ser
suficientemente alto para cubrir los costos y a su vez debe ser competitivo. Los
elementos que intervienen en la fijacin de precios de las empresas son los factores
internos y externos del entorno.

Esquema No. 6
Factores en la fijacin de precios

Fuente: Marketing, Philip Kloter, Prentice Hall, 10. Edicin, Mxico, Ao 2004, Pg. 362

a. Factores Internos

Objetivos de marketing
Las empresas deben decidir que estrategia seguirn, deben tener claros sus
objetivos y a su vez le ser ms fcil la fijacin de precio de los productos y servicios.
Entre los principales objetivos del marketing estn los siguientes: supervivencia,
maximizacin de las utilidades, liderazgo en la participacin del mercado y liderazgo
en la calidad del producto.


43
Estrategia del marketing mix
El precio es una herramienta de la mezcla de marketing que la empresa utiliza para
alcanzar los objetivos de marketing. Las decisiones de precio se relacionan con las
decisiones de diseo de productos, distribucin y promocin para desarrollar un
programa de marketing coherente y eficaz.

Costes
Es el factor que influye en el lmite inferior que la empresa puede cobrar por los
productos y servicios; debe cubrir todos sus costos de producir, distribuir y vender el
producto y generar un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo.

Condiciones organizativas
La gerencia debe decidir que parte de la empresa fijar los precios. En las empresas
pequeas, es comn que la alta gerencia maneje los precios. En empresas ms
grandes, es comn que esta responsabilidad sea propia de los gerentes de divisin o
de lnea de productos.

b. Factores externos

Naturaleza del mercado y la demanda
Los costos establecen el lmite inferior de los precios, el mercado y la demanda
establecen el lmite superior. Los clientes como los negocios, compararn el precio
de un producto o servicio con el objetivo de adquirirlo; antes de fijar el precio la
empresa debe entender la relacin entre el precio y la demanda del producto.

Competencia
Establece normalmente un cambio en los precios de un competidor y establece
cambios en el precio de todos los productos y servicios del mercado, las empresas
deben estar alertas a las estrategias utilizadas por la competencia.


44
Otros factores del entorno
La empresa debe considerar otros factores de su entorno, como las condiciones
econmicas del pas, el gobierno, los revendedores y cuestiones sociales que
pueden afectar las estrategias de fijacin de precio.

4.2.4 Importancia de la fijacin de precio
La fijacin de precio en el entorno competitivo tiene que ver con la oferta y la
demanda de las empresas, la percepcin de los beneficios del servicio o producto
por parte de los clientes; los precios fijados por cada empresa responden a los
fijados por la competencia

4.2.5 Las estrategias de precio
Las empresas, para establecer los precios utilizan diferentes polticas, principios
generales, reglas o guas de accin que se proponen a seguir en sus decisiones
diarias en relacin a los precios de venta, entre las cuales se pueden mencionar las
siguientes:

a. Precios fijos
Consiste en establecer un precio nico para clientes similares que compran
cantidades iguales.

b. Precios seuelos o de carnada
Es adoptar precios muy bajos para atraer a clientes e interesarlos a comprar otros
artculos, conocida tambin como publicidad de gancho.

c. Precios de penetracin
Consiste en otorgar precios bajos para atraer mercados al introducir un producto
nuevo, limitando as la participacin de la competencia



45
d. Precios geogrficos
Esta estrategia tiene lugar cuando hay clientes que se encuentran muy alejados de
los lugares de venta o distribucin del producto, por lo que necesariamente habr un
costo extra del producto por servicios de traslado.

e. Precios aproximados o psicolgicos
Consiste en fijar precios a los productos en cifras pares o impares, generalmente
terminadas en cinco, tres y nueve, estas cifras motivan al consumidor a adquirir los
productos.

f. Precio de temporada
Establecer precios segn el momento de temporada en que se encuentre el
producto.

4.3 Plaza

4.3.1 Definicin de plaza
Conjunto de decisiones y actividades que una empresa debe desarrollar para lograr
la transferencia de los productos que elabora desde sus instalaciones hasta los
lugares de uso o consumo final. Comprende la eleccin idnea de los canales de
distribucin a travs de los cuales los productos llegaran a los consumidores o
usuarios finales, as como la distribucin fsica que implica la planeacin, ejecucin y
el control del flujo fsico de los productos (transporte, manejo de inventarios,
almacenaje y la entrega de pedidos).

4.3.2 La comercializacin

a. Definicin de comercializacin
Decisin de llevar un producto al mercado
15



15
Marketing, Charles W. Lamb J r., Thomson editores, 6a. edicin, Mxico, 2002, Pg. 327


46

b. Funciones de la comercializacin
La comercializacin facilita la satisfaccin de las necesidades de los clientes, as
como tambin su nivel de vida, por eso su importancia se fundamenta en las diversas
funciones de carcter universal que sta realiza, las cuales se describen a
continuacin:

Intercambio
La funcin de compra est orientada a buscar productos y servicios, por otra parte la
funcin de venta est definida como la produccin de bienes y servicios.

Distribucin fsica
Son las formas de transporte y almacenamiento as como a la rotacin de los bienes
y servicios.

Facilitacin
Facilita de gran manera las actividades de intercambio y distribucin fsica de los
bienes y servicios, a travs de la informacin del mercado, la clasificacin, la
financiacin y la estandarizacin.

Universales
Dentro de las funciones universales se encuentran la compra, venta, transporte,
almacenamiento, estandarizacin, clasificacin, financiamiento, toma de riesgo y la
investigacin de mercado.

4.3.3 Los intermediarios

a. Definicin de intermediarios
Es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la compra
de un producto, al fluir ste del fabricante al consumidor. El intermediario posee el


47
producto en algn momento o contribuye activamente a la transferencia de la
propiedad.

b. Clasificacin de los intermediarios

Detallistas
Los que hacen la venta al menudeo o venta al detalle y directamente al
consumidor final, para su uso personal y no comercial.

Mayoristas
Son grupos de comerciantes intermediarios que venden en cantidades
relativamente grandes, y que adquieren la propiedad de los productos que
distribuyen.

Agentes y corredores
Son intermediarios mayoristas que hacen la venta de los productos al
consumidor final al representar a detallistas, mayoristas o fabricantes y que no
tienen derecho del producto.

c. Funciones de los intermediarios

Funciones Transaccionales
- Contacto con los clientes
- Promocin de los productos

Funciones Logsticas
- Distribucin fsica incluyendo el transporte y almacenaje.
- Mantener inventarios y proteger los bienes.
- Resolver discrepancias de cantidad y surtido.



48

Funciones de facilitacin
- Investigar o reunir informacin de otros integrantes del canal y de los
consumidores.
- Financiamiento, otorgando crdito y otros servicios financieros para facilitar el
flujo de los productos a travs del canal hasta el consumidor final.

4.3.4 Los canales de distribucin

a. Definicin de canal de distribucin

Conjunto de organizaciones interdependientes que facilitan la transferencia de la
propiedad al tiempo que los productos pasan del productor al usuario de negocios o
al consumidor.
16


Un canal de distribucin es el procedimiento que se sigue para trasladar la
propiedad de un producto o servicio desde el almacn hasta el consumidor
17


b. Estructuras de canales de distribucin

Los canales de distribucin van de sencillos a complicados y marcan las diferentes
etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor
final. En el siguiente esquema se muestra las formas que pueden utilizarse para
llevar los productos a los consumidores.





16
Marketing, Charles W. Lamb. J r., Editorial Thomson, Mxico, 6. Edic., 2002, Pg. 380
17
Mercadotecnia estratgica 1. Edic, Dr. Salvador Mercado, Instituto mexicano de contadores pblicos, Mxico, 2000, Pg.
309


49
Esquema No. 7
Principales canales de marketing para diferentes categoras de productos

Fuente: Fundamentos de Mercadotecnia, Willian J . Stanton, Editorial Mc Graw Hill, 11a edicin, Mxico, 2004 Pg. 464


4.4 Promocin
La Promocin es una forma activa y explcita de la comunicacin de Marketing,
aumenta las posibilidades de que los consumidores compren los productos o
servicios de una empresa. La promocin es una meta dirigida hacia la venta del
producto o servicio. La promocin es el aspecto de la mezcla de mercadotecnia que


50
consiste en convencer o persuadir a la audiencia de la calidad o atractivo del
producto o servicio que una compaa ofrece.

4.4.1 Definicin de promocin
La funcin de Marketing relacionada con la comunicacin persuasiva, hacia
audiencias objetivo, de los componentes del programa de Marketing para facilitar el
intercambio entre el fabricante y el consumidor, y ayuda a satisfacer los objetivos de
ambos
18


4.4.2 Objetivos de la Promocin
La promocin sirve para lograr los objetivos de una organizacin, en ella se usan
diversas herramientas para tres objetivos promocionales indispensables: informar,
persuadir y comunicar un recordatorio a la audiencia objetivo. La importancia relativa
de esas funciones depende de las circunstancias que enfrente la compaa.

a. Informar
La Promocin crea conciencia de marca, enva informacin, educa y anticipa una
imagen positiva. El producto ms til fracasa si nadie sabe de su existencia, por ello
la promocin informa a los consumidores cuales beneficios proporciona, cmo
funciona y de qu modo se obtienen los productos y servicios. Es as que uno de los
principales propsitos de la promocin es difundir informacin que permita a los
compradores potenciales enterarse de la existencia, disponibilidad y precio de un
producto.

b. Persuadir
La competencia intensa entre varias industrias o entre empresas de una misma
industria genera presin enorme sobre los programas promocionales de los
vendedores.


18
Promocin, Conceptos y Estrategias, J ohn J . Burnett Mc Graw Hill, 1. edicin Colombia, Ao 1996, Pg. 5


51
La comunicacin persuasiva, se relaciona primordialmente con la promocin, esto
quiere decir que incluye un intento de persuadir a la audiencia objetivo para asumir
una nueva actitud o para adquirir un nuevo comportamiento frente a un producto. As
por ejemplo en el caso de un producto de lujo cuya demanda depender de la
capacidad del vendedor para convencer a los consumidores de que los beneficios del
producto superan a los de otros, la persuasin cobra aun mayor importancia.

c. Recordar
Se debe recordar a los consumidores sobre la disponibilidad de un producto y su
potencial para satisfacer. Los vendedores bombardean el mercado con miles de
mensajes cada da con la esperanza de atraer a los consumidores y establecer
mercados para productos nuevos.

Dada la intensa competencia de atraer la atencin de los consumidores, hasta una
firma establecida debe recordar constantemente a la gente sobre su marca para
conservar un lugar en sus mentes y de esta manera no la olviden.

4.4.3 El proceso de la comunicacin en la promocin

a. Definicin de Comunicacin
Es la transmisin verbal o no verbal de informacin entre alguien que quiere
expresar una idea y otro que desea recibirla
19


b. El proceso de la comunicacin humana
La promocin es una forma de comunicacin y se puede entender mejor mediante la
descripcin de cmo el proceso de la comunicacin funciona en el Marketing, el que
se representa en el esquema No. 8



19
Fundamentos de Marketing, William J . Stanton, Mac Graw Hill, 11 edicin, Mxico, ao 2000, Pg. 483


52
Esquema No. 8
El proceso de la comunicacin humana
20




La Fuente del mensaje es el vendedor, la empresa u organizacin debe decidir
qu mensaje desea dar sobre su producto o servicio y a quin envirselo.

La empresa codifica el mensaje al decidir que palabras, sonidos e imgenes
utilizar para su transmisin.

El canal es el medio que se emplea para hacer llegar el mensaje al receptor.

El receptor es el mercado meta que la empresa quiere que reciba el mensaje.

La decodificacin es la forma en que el receptor, es decir el mercado meta,
entiende el mensaje enviado por la empresa.

La respuesta es la manera en que el mercado meta reacciona ante el mensaje,
puede ser con un simple reconocimiento de haberlo recibido o comprando el
producto o servicio.

La retroalimentacin es lo que la empresa aprende a travs de un desempeo de
ventas o de la investigacin de mercados; sobre cmo se comunic el mensaje.

20
Publicidad, Williams F. Arens, Mc Graw Hill, Mxico, 7. Edicin, 2000. Pg. 9



53
En cualquiera de las etapas del proceso de comunicacin, el emisor y el receptor
quiz debern resolver el problema del ruido, es decir cualquier factor que
distorsione el mensaje a lo largo del proceso. La retroalimentacin indica dnde
ocurre el ruido y qu efecto tiene, permite adems determinar la eficacia de la
comunicacin o donde no se ha logrado transmitir el mensaje deseado. El modelo de
la comunicacin puede utilizarse al planear los aspectos de la comunicacin de
mercadotecnia y la mezcla promocional.

4.4.4 La Mezcla Promocional
Existen cuatro tipos de actividades que brindan las herramientas claves para
alcanzar las metas de promocin: Publicidad, Relaciones Pblicas, Venta Personal y
Promocin de Ventas. La utilizacin de estas cuatro herramientas de manera que
ayude a lograr los objetivos promocionales, se denomina Mezcla Promocional.

a. Definicin de la mezcla promocional
Combinacin de herramientas de promocin que incluye la publicidad, relaciones
pblicas, ventas personales y promocin de ventas, las cuales se utilizan a fin de
influir en el mercado meta y lograr los objetivos globales de la empresa
21


b. Elementos de la mezcla promocional

Esquema No. 9
La mezcla promocional

Fuente: Mercadotecnia Publicidad y Relaciones Pblicas, Alejandro Lerma Kirchner, Editorial Gasca sicco, 1. Edic.,Mexico,
2004, Pg. 2

21
Marketing, Charles W. Lamb J r, Thomson Editores, 6. Edicin, Mxico, Ao 2002, Pg. 475


54
La venta personal
Presentacin planeada a uno o ms compradores potenciales con el fin de realizar
una venta.
22


Con frecuencia una presentacin personal es el mejor modo de comunicarse en
relacin directa y es ms efectiva que un anuncio o un exhibidor.

Caractersticas de la venta personal
Confrontacin personal: las ventas personales implican una relacin viva, inmediata
e interactiva entre dos o ms personas; cada elemento puede observar las
necesidades y caractersticas del otro y hacer ajustes distintivos.

Cultivo de una relacin: las ventas personales permiten el desarrollo de todo tipo de
relaciones, desde una relacin puramente comercial hasta la amistad profunda. Un
representante de venta eficaz, normalmente mantendr inters personal por el bien
del cliente si desea una relacin prolongada.

Respuesta: la venta personal hace que el comprador se sienta bajo cierta obligacin
por haber escuchado al vendedor. El comprador siente que debe atender y
responder, incluso si la respuesta es negativa.

La publicidad
Es cualquier forma pagada, no personal, de presentacin y promocin de ideas,
bienes o servicios por parte de un patrocinador que se identifica
23


La publicidad es la forma ms conocida de la mezcla promocional; todo tipo de
publicidad tiene la finalidad directa o indirecta, de comunicar un mensaje a una
audiencia meta sobre un producto o servicio, el objetivo es lograr la venta de ellos.


22
Marketing, Charles W. Lamb J r, Thomson Editores, 6. Edicin, Mxico, Ao 2002, Pg. 477
23
Direccin de Marketing, Philip Kotler, Pearson Prentice Hall, 10 edicin, Mxico, Ao 2001, Pg. 578.


55
Por medio de la publicidad se consigue que el nombre del producto est siempre en
la mente de los consumidores, disminuyendo as la posibilidad de que la marca o la
compaa se olviden; la publicidad produce conciencia de marca, mueve a la accin
y conserva el inters.

Tipos de publicidad


Publicidad del producto
La publicidad del producto sirve para dar a conocer al mercado meta un producto o
marca en particular y estimularlo a comprarlo. Puede a su vez subdividirse en
publicidad de accin directa que tiene por objetivo lograr que los clientes acten al
instante; y la publicidad de accin indirecta que tiene por objetivo informar al pblico
o recordarle que existe el producto y pone de relieve sus beneficios

Publicidad institucional
No se usa para vender un producto en particular, sino para lograr que se conozca
una compaa. Se distinguen la publicidad de patrocinador que suministra
informacin especfica sobre el negocio del anunciante; y la publicidad de servicios
pblicos que presenta al anunciante bajo una luz cvica positiva como por ejemplo lo
que una compaa hace a favor del medio ambiente

Publicidad de demanda primaria y de demanda selectiva
La publicidad de demanda primaria consiste en crear una demanda para un grupo
general de productos y no para uno en particular. La publicidad de demanda
selectiva crea demanda para determinada marca.

Publicidad Cooperativa
Consiste en que dos o ms compaas comparten los gastos de la campaa; la
proporcin en que comparten los gastos suele ser generalmente de 50% cada una,
pero el porcentaje puede variar segn el acuerdo a que lleguen.


56

Publicidad a nivel nacional y local
La publicidad a nivel nacional es aquella que se hace a lo largo y ancho del territorio
de un determinado pas en medios de cobertura nacional. La publicidad local es la
que se realiza para persuadir a los posibles compradores de una poblacin o
localidad determinada.

La promocin de ventas
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio
24


Es la actividad estimuladora de demanda que financa el patrocinador, ideada para
complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. Con frecuencia, consiste
en un incentivo temporal para alentar a una venta o una compra. Muchas
promociones de ventas se dirigen a los consumidores. En su mayora se proyectan
para animar a la fuerza de ventas de la empresa o a otros miembros de la cadena de
distribucin a poner ms energa en la venta de los productos. Cuando la promocin
de ventas se dirige a los miembros del canal de distribucin se le llama promocin
comercial.

Herramientas de promocin para consumidores

Muestras: cantidades pequeas de un producto que se ofrecen a los consumidores
para que lo prueben.

Cupones: certificados que otorgan a los compradores un descuento al adquirir un
producto especfico.

Bonificaciones: artculos que se ofrecen gratuitamente o a un costo bajo como
incentivo para comprar un producto.


24
Marketing, Philip Kotler Pearson Educacin, 8 Edicin, Mxico 2001. Pg. 507


57
Herramientas de promocin comercial:

Descuento: reduccin directa en el precio de lo comprado durante un periodo de
tiempo especfico.

Complemento: fondos de promocin que los fabricantes pagan a los detallistas a
cambio de que estos exhiban sus productos de cierta manera favorable.

Mercanca gratuita: cajas extra del producto que se ofrece a los revendedores que
compran cierta cantidad.

Dinero de empuje: efectivo u obsequios para que los distribuidores o su fuerza de
ventas empujen los productos del fabricante.

Las relaciones pblicas

El uso de informacin y su comunicacin a travs de diversos medios para influir en
la opinin pblica
25


Abarca una gran variedad de esfuerzos de comunicacin para contribuir a actitudes y
opiniones generalmente favorables hacia una organizacin y sus productos. A
diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales, no incluyen
un mensaje de ventas especfico. Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una
organizacin gubernamental o un grupo de inters especial.

Principales herramientas de las relaciones pblicas

Eventos especiales: pueden ser una conferencia de prensa, inauguraciones,
espectculos pirotcnicos, entre otros.

25
Promocin, Conceptos y Estrategias, J ohn J . Burnett Mc Graw Hill, 1. Edicin Colombia, Ao 1996, Pg.165


58

Materiales de identidad corporativa: pueden ayudar a crear la identidad de la
empresa que el pblico reconocer de inmediato: papel membretado, letreros,
tarjetas de presentacin, calendarios, uniformes, rtulos en automviles de la
empresa, entre otros.

Ferias y exposiciones comerciales: muchas empresas presentan y venden sus
productos en ferias y exposiciones comerciales, ya que le permite proporcionar
informacin sobre los productos y servicios, as como contestar, preguntar, comparar
las marcas de la competencia y hacer pedidos. Adems permiten hacer contacto con
clientes, consumidores y competidores nacionales e internacionales.

Propaganda: informacin persuasiva cuyo fin real o aparente es informar a la
poblacin, generando conciencia y modificando conductas.

Patrocinio: conjunto de actividades que fomentan la imagen de la empresa a travs
de la participacin en proyectos de caridad, patrocinio de equipos deportivos, proveer
fondos para las artes y otros.

Sitio Web: vehculo de relaciones pblicas donde los compradores pueden encontrar
informacin sobre la empresa sus productos y servicios.

La publicidad no pagada es una forma especial de las relaciones pblicas, y consiste
en un mensaje impersonal que llega a un auditorio masivo a travs de los medios.
Pero la publicidad no pagada se distingue por varias caractersticas, aparte de que
no es pagada; aparece como noticia y, en consecuencia, tiene mayor credibilidad
que la publicidad. Las organizaciones buscan activamente buena publicidad no
pagada y con frecuencia proveen el material para ella en forma de boletines,
conferencias de prensa y fotografas.




59
c. Determinacin de la mezcla promocional
Una mezcla promocional efectiva es parte fundamental de una buena estrategia de
marketing. La diferenciacin de producto, el posicionamiento, la segmentacin de
mercado, el comercio y el manejo de marca, el aumento de lnea en precios altos y
en precios bajos y el uso de marca requieren una promocin eficaz. El diseo de una
mezcla promocional efectiva comprende cinco factores:

Auditorio meta
Influye en las decisiones sobre la mezcla promocional. El objetivo puede ser el de
los consumidores finales, que se definirn aun ms en clientes actuales y nuevos
prospectos; en algunos casos, el objetivo consiste en intermediarios, a fin de
conseguir su apoyo en la distribucin de un producto; o bien, en el caso de una
compaa a punto de hacer una oferta de acciones, el objetivo es la comunidad
inversionista.

Objetivo del esfuerzo de promocin
Un auditorio meta puede estar en cualquiera de seis etapas de disposicin a la
compra. Estas etapas son: Conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, conviccin
y compra y se les llama J erarqua de efectos, porque representan las etapas por las
que pasa el comprador en su camino a la compra, y cada una tambin describe un
objetivo o efecto posibles de la promocin.

Naturaleza del producto
Varios atributos de producto influyen en la mezcla de promocin. Se consideran tres
que son especialmente importantes el valor unitario, la individualizacin y el servicio
preventa y posventa

Etapa del ciclo de vida del producto
La etapa del ciclo de vida de un producto influye en las estrategias de promocin del
mismo. Cuando se presenta un producto nuevo, se debe informar a los compradores
prospectos de su existencia y beneficios, y hay que convencer a los intermediarios


60
de que lo manejen, por consiguiente, tanto la publicidad (entre consumidores) como
la venta personal (entre los intermediarios) son cruciales en la etapa introductiva. En
la presentacin de un nuevo producto ofrece asimismo excelentes oportunidades
para la publicidad no pagada. Ms adelante si el producto tiene xito, la competencia
se intensifica y se hace ms hincapi en la publicidad persuasiva.

Cantidad de dinero disponible para la promocin
Independientemente de la mezcla promocional que ms convenga, la cantidad de
dinero disponible para la promocin es con frecuencia el factor determinante de la
mezcla. Un negocio con amplios fondos puede hacer un uso ms eficaz de la
publicidad que una empresa con recursos financieros limitados.

Una estrategia de bajo presupuesto est limitada solo por la imaginacin del
vendedor. El as llamado marketing virtual o vrico abarca crear una situacin en la
que los consumidores difunden informacin acerca de una compaa o marca a otras
personas. Solo difiere de la publicidad de boca en boca porque la compaa estimula
intencionadamente el flujo comunicativo.

4.4.5 Estrategias de promocin

a. Estrategia de Empujar
Cuando el miembro de un canal dirige su promocin directamente a los
intermediarios que son el siguiente eslabn en el canal de distribucin, el producto
es empujado a lo largo del canal.

Una estrategia de empujar abarca una gran cantidad de ventas personales y de
promocin de ventas, lo que incluye concursos de venta y exhibiciones en
exposiciones comerciales; esta estrategia promocional es apropiada para muchos
fabricantes de productos de negocios, as como para bienes de consumo
indiferenciados o que no tienen una fuerte identidad de marca.



61
b. Estrategia de Jalar
En la estrategia de J alar la promocin se dirige a los usuarios finales. La intencin
es motivarlos a que pidan el producto a los detallistas, quienes a su vez pedirn el
producto a los mayoristas, y los mayoristas lo pedirn al productor. En realidad, la
promocin entre los consumidores esta ideada para J alar del producto a lo largo
del canal. Esta estrategia se apoya en intensas campaas de publicidad y
promocin de ventas, como los premios, las muestras y las demostraciones en
tienda.

D. MARKETING RELACIONAL

El Marketing Relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer y
mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr el
mximo nmero de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a los
clientes ms rentables para establecer una estrecha relacin con ellos, que permita
conocer sus necesidades y mantener una evolucin del producto de acuerdo con
ellas a lo largo del tiempo.

1. DEFINICION DE MARKETING RELACIONAL
Estrategias y acciones centradas en los clientes con el propsito de mantener su
fidelidad e incrementar su valor.
26


2. ELEMENTOS DE MARKETING RELACIONAL

2.1 Mejorar la creacin de valor para el cliente
El valor se puede crear a partir de las funciones del producto, pero tambin en la
prestacin del servicio.



26
Marketing y ventas, Enciclopedia de Ocano/Centru, ao 2005, Pg. 704


62

2.2 La gestin de relaciones colaborativas
Hacer nfasis a la importancia de la relacin entre proveedores y clientes. No se
trata de cualquier tipo de relacin, sino ms bien de una colaboracin

2.3 La estabilidad de las relaciones
Para poder crear valor a la relacin, se necesita invertir tiempo para lograr que las
relaciones sean duraderas y estables.

2.4 Enfoque al cliente
Es el elemento fundamental del Marketing Relacional. Determinar al cliente como el
fin estratgico para crear una estructura empresarial destinada a satisfacer las
necesidades de los clientes.

2.5 Relacin a largo plazo
Se trata de establecer una relacin de mutua confianza y provecho a lo largo del
tiempo. Ampliando la vida til del cliente para la empresa en crecimiento.

2.6 Mutua ganancia
Se trata de crear una relacin de equidad en el que ambas partes ganen e
intercambien valores de modo que todos estn satisfechos de la transaccin. Implica
que el proveedor debe acercar al posible comprador desde un punto de vista de
honestidad, sin falsas promesas y engaos; esto ayuda a generar una venta puntual.

2.7 Valores morales
El Marketing Relacional implica la decisin de un enfoque moral respecto al cliente,
presume la aceptacin y asuncin por parte de la empresa de una serie de
comportamientos en los que la venta por s misma no est por encima de cualquier
consideracin.




63
2.8 Implica a toda la organizacin
Es el esfuerzo de toda la organizacin, donde estn relacionados entre s todos los
departamentos que constituyen la empresa y sus recursos humanos.

2.9 Fidelizacin
Es el resultado de un programa de marketing relacional bien establecido y donde el
objetivo fundamental es fidelizar al cliente. Es la culminacin de la mutua confianza,
la aceptacin por parte del cliente del producto que el proveedor ofrece y su deseo
de repeticin de compra.

2.10 La discriminacin positiva de los clientes con potencial
No todos los clientes tienen potencial por desarrollar, por lo que la empresa debe
enfocar sus recursos en aquellos que son sus mejores clientes.

3. CONCEPTOS INTEGRADOS EN EL MARKETING RELACIONAL

Para poner en marcha toda la cadena de relaciones, el marketing relacional utiliza
distintas formas de comunicacin, con diferentes herramientas, dirigidas al logro de
la fidelizacin.

3.1 Marketing Directo
Estructura de la empresa orientada a la relacin directa con el cliente. Recoge la
esencia de la interactividad entre la empresa y los clientes, dado que se instrumenta
en el telemercadeo, el correo directo y el uso del Internet, comunicando mensajes de
difusin y persuasin que debern derivar en una respuesta medible y verificable por
parte de los clientes objetivo.

3.2 Customer Relationship Management (CRM)
Herramientas de comunicaciones e informticas que posibilitan la estrategia
relacional. CRM es bsicamente la respuesta de la tecnologa a la creciente
necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.


64

El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing
dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.

3.3 Marketing Uno a Uno
Estrategia individualizada, se refiere a tratar de modo distinto a los diferentes
clientes. Se origina y se entiende a partir de la relacin existente entre la empresa y
sus clientes, con fundamento en el conocimiento de los hbitos de consumo, hbitos
de compra y hbitos de comunicacin de los consumidores o usuarios a quienes se
quiere fidelizar, logrando desde acciones de recompra y retorno hasta convertirlos en
fuente de informacin permanente sobre todos los eventos que inciden en la relacin
comercial y en la gestin misma de la empresa.

3.4 Marketing de base de datos
Tcnicas de marketing basadas en las posibilidades de las bases de datos para un
conocimiento del consumidor, su diferenciacin y adecuacin. El marketing de base
de datos corresponde a la gestin de un sistema que integra informacin relevante
sobre todo tipo de clientes, utilizando anlisis estadsticos e interpretaciones de
orden subjetivo, para analizar y proyectar estrategias de marketing que estimulen las
acciones de compra y los procesos de fidelizacin que tanto preocupan a las
organizaciones.

3.5 E-Commerce
El comercio electrnico o e-commerce consiste fundamentalmente en el desarrollo
de acciones de mercadeo, ventas, servicio al cliente, gestin de cartera, gestin
logstica y en general, todo evento de tipo comercial e intercambio de informacin
llevado a cabo por medio de Internet.

3.6 Telemarketing
Utilizacin de las telecomunicaciones como medio para relacionarse o contactar con
un cliente o potencial comprador.


65

4. CARACTERSTICAS DEL MARKETING RELACIONAL

Se fija en los socios y clientes antes que en los productos de la empresa.
Pone ms nfasis en la fidelizacin de clientes y en el crecimiento que en nuevas
adquisiciones de clientes.
La formacin, motivacin y evaluacin de los empleados se orienta a incrementar
la satisfaccin de los clientes.
Se centra ms en escuchar y aprender que en hablar.
Es un marketing segmentado o personalizado.
Orienta y coordina toda la empresa hacia el cliente.

5. HERRAMIENTAS DEL MARKETING RELACIONAL

5.1 Manejo de datos
Consistente en el almacenamiento, organizacin y anlisis de la informacin, ya que
es necesario tener una base de datos de clientes para poder explotar e identificar
oportunidades de negocio. Debido a que dentro de la estrategia de Marketing
Relacional el cliente es visto como el autntico recurso escaso que se tiene que
optimizar es necesario conocer cules son los distintos clientes que posee la
empresa, entre ms informacin se posea de los clientes ms personales se podrn
realizar las ofertas y de esta forma tratarlos individualmente.

Las existencia de una base de datos, permite ofrecer un mismo producto de forma
distinta, con distinto posicionamiento, adaptndolo a las caractersticas especificas
de cada cliente, es decir se puede segmentar con facilidad, esta segmentacin
permitir la adopcin de las estrategias adecuadas a las necesidades y deseos de
los diferentes clientes.





66

5.2 Implantacin de programas
Despus de haber identificado los clientes, se procede a la elaboracin de
estrategias para lograr la lealtad.

Los programas de fidelizacin son una serie de actividades que buscan la
estimulacin y manutencin de los clientes, la rentabilidad del programa radica en
recuperar lo invertido ya que los clientes se mantienen en la empresa. Con el uso de
programas de fidelizacin se busca crear valores intrnsecos para las empresas y sus
productos o servicios; las caractersticas de un buen programa son:

- Recoleccin de informacin personal del cliente

- Registro de las transacciones comerciales del cliente con la empresa para poder
establecer patrones de compra.

- Almacenamiento de la informacin individual del consumidor y su patrn de
compra dentro de una base de datos.

- Profundizar en la informacin del cliente para conocer los gustos y preferencias
individuales, para poder identificar futuras oportunidades de negocio.

- Priorizar los esfuerzos empresariales para asignar ms recursos en la
manutencin de la fidelidad y estmulo del crecimiento de los consumidores
valiosos.

- Mantener una estrategia de comunicacin contnua con el cliente para conocer
su potencial de crecimiento.





67

5.3 Retroalimentacin
Despus del manejo de datos y la implantacin de programas, se debe realizar un
seguimiento de las relaciones que se establecen con cada uno de los clientes,
confrontndolos contra comportamientos histricos para la adopcin de medidas
oportunas de evaluacin y control, encaminadas entre otras cosas a disminuir las
tasas de desercin, que de no contarse con la informacin oportuna sobre los
clientes seran incontrolables para las empresas.

E. FIDELIZACION

1. LA FIDELIZACION

Una base de clientes leales es un requisito previo para el xito prolongado de una
empresa, por lo que hacer negocios con personas que ya se conocen y se
comprenden es mucho ms efectivo y rentable que tratar con personas extraas. El
ndice de repeticin de compras por parte de los clientes es la mejor forma de medir
la calidad de los productos de la empresa y del servicio al cliente.

Actualmente el mercado no puede ser considerado como un ente global, sino como
la suma de clientes considerados de forma individual con sus necesidades
especficas, sus peculiaridades y sus exigencias, por lo tanto la empresa debe
adaptarse ante esta situacin para conseguir las ventas competitivas que las
coloquen en una situacin privilegiada.

Existe un vnculo entre fidelidad, valor y beneficios, pero uno de los efectos ms
importante es que la fidelidad mide de manera fiable si se ha producido o no un
aumento de valor. La responsabilidad de retencin o prdida de clientes debe caer
en la alta direccin, la cul debe estar convencida de su necesidad y preparada para
ceder una parte importante en diferentes reas o procesos de la empresa.



68
1.1 Definicin de fidelizacin

Fidelizar significa mantener leal a un cliente con el establecimiento de forma
perdurable.
27

2. CAUSAS DE LA FIDELIDAD
Existen una gran multitud de causas que llevan a un cliente a mantenerse fiel a un
producto o servicio. Entre las principales causas de fidelidad que las investigaciones
sealan se encuentran:
2.1 El precio
Una primera causa de fidelidad es el precio. Pero en los servicios bancarios actuales
las investigaciones demuestran que no es la razn fundamental para la seleccin de
la entidad bancaria.

2.2 La calidad
En la mayor parte de los productos y servicios la decisin de compra no se gua
estrictamente por el precio, incluso aunque el producto fsicamente sea el mismo, el
consumidor puede percibirlo como distinto.

2.3 El valor percibido
Es ese valor percibido subjetivamente por el consumidor el que emplea para
seleccionar ofertas.

2.4 La imagen
El consumidor no es estrictamente racional sino que muy al contrario se suele guiar
por percepciones subjetivas, por sentimientos, emociones y por diferentes rasgos de
personalidad que asigna a los productos o servicios.


27
www.camaracomlorca.es/cuadernos/la_fidelizacion.htm


69

2.5 La confianza
La credibilidad es uno de los aspectos fundamentales en la evaluacin de
alternativas de compra por parte del consumidor.

2.6 Inercia
La comodidad o los obstculos a la salida son una de las razones para mantenerse
fiel a un servicio aunque sea de un modo artificial.

2.7 Conformidad con el grupo
El hombre es un ser social y muchas compras se ven fuertemente influidas por
consideraciones sociales. Las relaciones personales, amistades, pertenencia a un
grupo determinan en buena medida sus comportamientos de compra.

2.8 Evitar riesgos
Uno de los grandes frenos para la compra por parte del consumidor son los riesgos
percibidos. Pero una vez que el cliente conoce el servicio, el cambiarse a otro
desconocido supone psicolgicamente un riesgo.

2.9 No hay alternativas
La fidelidad en muchos casos se produce porque el consumidor no conoce o dispone
de alternativas.

2.10 Costos Monetarios del cambio
Cambiar de proveedor puede tener un costo directo; por ejemplo, el costo de cambiar
la hipoteca de banco. Cuando una empresa utiliza un proveedor informtico y
descubre el altsimo costo que supone cambiar de base de datos por las
incompatibilidades informticas.





70
2.11 Costos no monetarios
En muchas ocasiones el costo es ms el costo psicolgico, de tiempo y esfuerzo
para realizar el cambio.

3. FACTORES CLAVES EN EL PROCESO DE FIDELIZACION

Implicacin de la alta direccin, ya que debe estar realmente convencida de su
necesidad y preparada para ceder una parte importante de su protagonismo en
diferentes reas y procesos de la organizacin.

Implicacin de los empleados, la comunicacin interna tiene que facilitar el
cambio de postura pasiva y reactiva a una postura pro-activa y a una absoluta
involucracin.

Contnua formacin tcnica y cultural de todos los componentes que posibilite la
flexibilidad, adaptabilidad e imaginacin ante rigideces y barreras.
4. PROCESO PARA AUMENTAR LA FIDELIDAD DE LOS CLIENTES
4.1 Fase de valoracin
Identificar los puntos fuertes y las deficiencias de la empresa.
Valorar hasta qu punto el cliente est preparado para tener una relacin con la
empresa.
Las claves son sus opciones estratgicas, basadas en la capacidad y la
oportunidad, y su preparacin para dirigirse a una estrategia de mejora de la
retencin.
4.2 Fase de investigacin
Conocer qu es lo que condiciona el comportamiento de lealtad del cliente para
influir en ello.


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Identificacin de los rasgos del cliente para hacer posible una adecuada
segmentacin de lealtad en la base de datos.
Identificar la comunicacin adecuada con los clientes que afecte al nivel de
lealtad.
4.3 Fase de anlisis
Anlisis de los modelos de comportamiento del cliente que influyen en la lealtad.
Anlisis del valor de cada grupo diferente de clientes.
Agrupacin de clientes en segmentos tiles basados en caractersticas similares.

4.4 Estrategia de realizacin
Realizacin de las tareas una vez acordadas las estrategias de mejora de la
retencin.

5. VENTAJAS DE LA FIDELIDAD

Entre las ventajas para la empresa de la fidelidad de los clientes podemos destacar
los siguientes aspectos significativos:

5.1 Facilita e Incrementa las ventas
El mantener los clientes fieles facilita el venderles nuevos productos.

5.2 Reduce los costos de promocin
Es muy caro captar un nuevo cliente, es mucho ms barato venderle un nuevo
producto a un cliente fiel. Permite lanzar nuevos productos con un costo en
marketing reducido.

5.3 Retencin de empleados
El mantenimiento de una base slida de clientes favorece la estabilidad del negocio;
la motivacin y retencin de empleados puede mejorar cuando se dispone de sta,
ya que proporcionan un negocio estable y slido.


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5.4 Menor sensibilidad al precio
Los clientes fieles y satisfechos son los que permiten un margen sobre el precio base
del producto indiferenciado. Los clientes satisfechos son mucho menos sensibles al
precio, estn dispuestos a pagar un sobreprecio por el servicio diferenciado que
reciben y por la satisfaccin obtenida.

5.5. Los consumidores fieles actan como referencia
Uno de los aspectos ms importantes de tener clientes fieles es que comunican a los
dems las bondades de la empresa. Esto es especialmente verdad en los servicios
que tienen un elevado componente social y se basan en la credibilidad.

6. INSTRUMENTOS DE FIDELIZACION

6.1 Servicio de Atencin al Cliente
Dentro de la amplia variedad de instrumentos o sistemas para mejorar la fidelizacin
de los clientes y retenerlos en la empresa se encuentran los Servicios de Atencin al
Cliente. Los propsitos fundamentales de estos centros son:

6.1.1 Mejorar la atencin y el servicio a los clientes
El centro de atencin al cliente debe investigar a los consumidores y proponer
mejoras en el servicio y en el proceso de prestacin del mismo.

6.1.2 Detectar deficiencias en los servicios
Obtener informacin sobre errores, problemas y deficiencias en los servicios.

6.1.3 Reclamos por quebrantos econmicos
De especial importancia en los bancos es el tratamiento de las reclamaciones por
quebrantos econmicos. Es preciso un tratamiento organizado y profesional de estas
reclamaciones.



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6.1.4 Tratamiento de la insatisfaccin en los servicios
Son numerosas las posibles causas de insatisfaccin a las que es preciso dar
respuestas.

6.1.5 Sugerencias
El servicio debe constituirse en una valiosa fuente de informacin para la mejora del
servicio. Es preciso tener en cuenta que muchos consumidores en vez de quejarse
simplemente se marchan con la competencia.

6.2 Programas de Fidelizacin
Existen mltiples variantes de los programas de fidelizacin y a continuacin se
detallan:

6.2.1 Programas de recompensa
Estn basados en cupones de descuento, ofreciendo reducciones de precios en
compras futuras.

6.2.2 Programas basados en trato preferencial
Como los que facilitan salas VIP para los mejores clientes de las lneas areas.

6.2.3 Programas Multisponsor
Mediante el acuerdo entre mltiples compaas.

6.2.4 Programas de puntos
Numerosos programas de fidelizacin se basan en acumular puntos que permiten
acceder a regalos.

6.2.5 Programas basados en condiciones especiales de compra
Descuentos en productos y acceso preferente a las rebajas.



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6.2.6 Programas basados en la creacin de eventos especiales y vnculos
emotivos
Mediante la vinculacin el cliente se siente ligado a la empresa y se percibe un cierto
compromiso; un cliente que posee una hipoteca es un cliente normalmente vinculado
con una entidad financiera al incrementarse las relaciones y el nmero de productos
financieros se suele incrementar la vinculacin con la entidad.

F. CLIENTE

1. DEFINICION DE CLIENTE

Persona que recibe los productos o servicios resultantes de un proceso, en el intento
de satisfacer sus necesidades y de cuya aceptacin depende la sobrevivencia de
quien los provee.

2. IMPORTANCIA DE LOS CLIENTES

Todos los clientes son importantes si se tiene una visin a largo plazo; no se puede
predecir que alguien sea siempre el cliente ms importante. Por lo tanto, las
empresas deben asegurarse que los empleados encargados de atender a los
clientes estn apropiadamente entrenados y con una cultura de servicio al cliente.

3. TIPOS DE CLIENTES

3.1 Cliente externo
Es el cliente final de la empresa, el que est fuera de ella y el que compra los
productos o adquiere los servicios que la empresa genera.

3.2 Cliente interno
Es quien est dentro de la empresa, por su ubicacin en el puesto de trabajo y que
ocupa para alguna de sus labores.


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3.3 Cliente final
Son personas que utilizan el producto o servicio adquirido a la empresa y que se
espera se sientan complacidas y satisfechas.

3.4 Clientes intermedios
Son los distribuidores que hacen que los productos o servicios que provee la
empresa estn disponibles para el usuario final o beneficiario.

4. CARACTERSTICAS DE LOS CLIENTES

4.1 Variable
Acta de manera diferente en funcin de una serie de variables que van en funcin
de la personalidad y el tipo de producto que se est ofreciendo.

4.2 Cambiante
Est en funcin del ciclo de vida del producto, ya que algunos estn dispuestos a
conocer productos novedosos y otros no.

4.3 Complejo
El comportamiento tambin puede cambiar en funcin del entorno, poltico, social,
cultural y tecnolgico, etc., o por la experiencia del consumidor con el producto y la
empresa que lo ha suministrado.