Capítulo 2

TEORÍA GENERAL DEL ENTORNO

Hasta hace unos pocos años el entorno reinante posibilitaba que las empresas
pudieran triunfar con estrategias poco dinámicas, y con modelos de gestión basados
en la continuidad y hasta cierto punto, en la tradición. La competencia no era
agresiva y las ventajas competitivas se mantenían en el tiempo sin apenas dificultad.
El cambio en el entorno no estaba previsto, no se aceptaba y tampoco se controlaba.

Sin embargo, en la actualidad las cosas han cambiado. El entorno se ha ido

acelerando progresivamente como respuesta a la necesidad de adaptación continua,
en un ámbito extremadamente dinámico y competitivo, donde el cambio es el factor
esencial. Ni siquiera las empresas más flexibles tienen asegurada hoy su
supervivencia.

Nos encontramos, cada vez más, ante un mercado agresivo y creciente, se

vende sólo lo mejor, los clientes son cada vez más exigentes, la calidad está
obligada a ser una necesidad. Todo esto es consecuencia de los rápidos avances en
materia de procesos y gestión, y de las mejoras tecnológicas.

Ante esta situación cualquier empresa que pretenda funcionar

adecuadamente y obtener resultados satisfactorios, debe prestar interés por conocer
lo mejor posible el entorno que la rodea, así como tratar de adaptarse al mismo. De
esta manera logrará conocer las amenazas y las oportunidades que se la presentan, y
estará en situación de obtener ventaja de ello.

Este es el primero de una serie de capítulos en los que se ahondará en el

estudio del actual entorno empresarial. Concretamente en este capítulo se pretende
presentar una teoría general acerca del entorno, que sirva de base al lector para los
capítulos posteriores relacionados con el entorno. A lo largo de este capítulo se van
a presentar los diferentes niveles de entorno, las diferentes fuerzas que actúan en el
mismo, los diversos tipos de entorno, así como la influencia que tiene en la
estructura de la organización.
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ÍNDICE

1. Introducción
2. Empresa y entorno
3. Niveles de entorno
4. Fuerzas que actúan en la empresa
4.1. Fuerzas indirectas
4.2. Fuerzas directas
5. Tipología del entorno
6. Influencia del entorno en la estructura de las organizaciones
7. Resumen
8. Comentarios bibliográficos

1. INTRODUCCIÓN
Hoy en día, las empresas deben afrontar su futuro previendo oportunidades de
negocio, situando sus metas en función de sus capacidades y tratando que su pasado no
sea una carga para la misma. Para esto es fundamental que la empresa conozca su
entorno y se sepa adaptar a él. Se puede decir que se ha configurado una nueva filosofía
en la dirección empresarial, en la que ya no se busca maximizar el rendimiento, sino que
se pretende optimizar el potencial de rendimiento, es decir, tanto el rendimiento
presente como el futuro. Al decidir afrontar el cambio, la empresa comienza una
búsqueda activa y creadora de oportunidades, en un intento de aventajar a sus
competidores, recompensando comportamientos creativos y la iniciativa de sus
miembros. Dirigir en un ambiento globalizado se ha convertido en uno de los retos de la
gestión actual.

En este contexto de gran complejidad, se puede decir que todas las variables
interaccionan, y la empresa necesita, más que nunca, prever las condiciones del entorno
y armonizar su funcionamiento interno para anticiparse y dar una respuesta sólida a los
cambios que pudieran producirse. Ha de aprovechar las oportunidades del mercado en
cualquier dirección, no sólo en el mercado donde coloca sus productos o servicios, sino
logrando las condiciones más favorables en la captación de sus recursos. La empresa
excelente es, en este entorno globalizado de cambio y competencia, aquella que logra
anticiparse al futuro, y no sólo la que sigue un comportamiento adaptativo.

La actual situación ha provocado que la intensidad de los cambios haga difícil la

planificación, no ya a tres o cinco años, sino incluso a seis meses. La única solución
posible consiste en dotar a la empresa de un modelo estratégico, basado en la misión
general y la cohesión interna, apoyada en la cultura empresarial que sustituya a una
estructura excesivamente rígida y burocratizada.

En esta nueva realidad adquiere un significado mayor el análisis de las

interacciones de la empresa con su entorno y la cohesión en el ámbito interno, de forma
que se disponga de un sistema eficaz de respuesta al cambio, es decir, de un mecanismo
de avance y supervivencia en un entorno altamente competitivo.

F. Sáez Vacas, O. García, J. Palao y P. Rojo 2.

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2. EMPRESA Y ENTORNO
La empresa se puede considerar según la “Teoría de Sistemas”, como un sistema
abierto1, es decir, como un conjunto de elementos relacionados entre sí, constituyendo
un todo indisociable y sinérgico, orientado hacia la consecución de unos objetivos
determinados, en un entorno específico; mediante las relaciones de intercambio con
dicho entorno, mantiene un equilibrio homeostático que le permite adaptarse al medio,
sobrevivir y desarrollarse en él, gracias a las funciones de autorregulación del propio
sistema. De esta definición se puede concluir que existe una relación fundamental entre
la empresa y su entorno.

Las empresas no son entes aislados, existen en un entorno que las afecta y al que
responden. Está formado por la localización física, la competencia, la comunidad local o
regional, la facilidad para adquirir los recursos…, en resumen por todo el conjunto de
elementos que rodean la organización. La organización depende de su entorno para
lograr alcanzar sus recursos, que normalmente son escasos, por lo cual tendrá que
competir para conseguirlos2.

El ambiente externo es el sistema de nivel superior en el que se inserta la

empresa, y está formado por aquellos factores, fuerzas o variables que influyen, directa
o indirectamente, en los procesos de gestión. El análisis del ambiente externo es
esencial para conocer el origen de las oportunidades y amenazas con las que se
encuentra la empresa. La capacidad que tenga la dirección para analizar y predecir la
forma en que las fuerzas del entorno van a afectar a la compañía resulta fundamental
para desarrollar una estrategia empresarial adecuada.

El entorno representa el medio externo de la empresa y puede ser definido de

acuerdo con el Webster´s Third New International Dictionary como:

a) Condiciones ambientales o fuerzas que “influyen o modifican”

b) Conjunto de condiciones sociales y culturales, como costumbres, leyes, lengua,
religión, organización política y económica, que influyen en la vida de un
individuo o comunidad (organización).

Por tanto, se puede definir el entorno como todo aquello que es ajeno a la
empresa como organización (H. Mintzberg, 1984). No obstante, a menudo se presentan
dificultades para determinar con certeza o exactitud dónde están las fronteras o los
auténticos límites de la empresa con respecto a lo que se conoce como medio exterior.
El entorno así definido es algo extraordinariamente amplio, que desde un punto de vista
operativo sería casi imposible de analizar por su amplia generalidad. Es por ello, que se
puede convenir que el entorno se refiere a todos aquellos factores externos a la empresa
que tengan una influencia significativa en la estrategia empresarial y que la misma no
puede controlar.

1
Véase Capítulo 19: Naturaleza de los sistemas.
2
Véase Capítulo 11: Un entorno complejo.

F. Sáez Vacas, O. García, J. Palao y P. Rojo 2.

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3. NIVELES DE ENTORNO
Para estudiar el entorno es necesario definir unas dimensiones y unos niveles de
referencia. Ellos nos permitirán entrar en el análisis de su diversa naturaleza o de las
diferentes formas en que el entorno se manifiesta en la empresa. El gran interés de este
estudio se produjo durante los años setenta a raíz de los fuertes cambios habidos en él y
que tan duras consecuencias tuvieron para las economías, sectores y empresas de los
países industrializados, y más aún en los que todavía siguen en vías de desarrollo.

Existen diversas clasificaciones del entorno. Para empezar presentaremos una de

ellas que distingue entre dos niveles: el microentorno y el macroentorno. El
microentorno está formado por todas aquellas variables sobre las que la empresa puede
influir o actuar de algún modo. Por su parte el macroentorno está compuesto por todas
aquellas variables que influyen en la organización y que ésta no puede controlar,
aunque, suelen ser muy poderosas y tienen un efecto decisivo sobre la organización. A
diferencia de los factores que forman el microentorno, los factores del macroentorno,
teóricamente, no guardan una relación causa-efecto con la actividad empresarial. Son
genéricos y existen con independencia de la compañía en el mercado.

El entorno
El entorno general La empresa
Específico

Condicionantes

Adaptación

El entorno general y específico, condicionantes y adaptación

J. Cabanelas, 1997, p.96

Otra clasificación habitual es la que distingue entre entorno general y entorno

específico, tal y como se representa en al figura. El entorno general se refiere al medio
externo que rodea a la empresa desde una perspectiva genérica, es decir, a todo lo que
rodea a la empresa derivado del sistema socioeconómico en el que desarrolla su
actividad. Dentro de él se consideran el conjunto de factores económicos,
socioculturales, tecnológicos, políticos y legales, que conforman el marco global de
actuación. Con respecto al entorno general, la empresa no tiene prácticamente capacidad
de control –los fenómenos que en él se registran son meros datos para la empresa y
como tal debe tomarlos. El entorno específico, sin embargo, se refiere a la parte del

F. Sáez Vacas, O. García, J. Palao y P. Rojo 2.

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entorno más próxima a la actividad habitual de la empresa, es decir, al sector o industria

en el que la empresa desarrolla su actividad. Consta de una serie de factores que afectan
de forma específica a las empresas pertenecientes a un mismo sector, y sobre los que la
organización tiene cierta capacidad de control. Según Porter, estos factores son: los
clientes, los proveedores, los actuales competidores, los competidores potenciales y los
productos sustitutivos3.

Existen otras clasificaciones que distinguen entre entorno general, entorno

operativo y entorno interno, dependiendo de las implicaciones que tengan sobre la
estrategia empresarial. El concepto de entorno general es el mismo que el de la
clasificación anterior, mientras que el entorno operativo coincide con el específico. Por
su parte, el entorno interno incluye el conjunto de fuerzas que operan dentro de la
organización y que tienen implicaciones específicas para la gestión empresarial.

J. Cabanelas (1997), según se resume en la siguiente figura, propone una

división en cinco niveles a la hora de definir el marco en el que opera una organización:

La cadena
La empresa El sector

El área

El entorno global El entorno global

El área

La cadena
El sector La empresa

La empresa y su entorno
J. Cabanelas, 1997, p.98

1. Un primer nivel formado por la propia empresa, que constituye el núcleo básico
del marco. La agrupación que se lleva a cabo tiene al comienzo una
categorización principalmente alrededor de la empresa, como agente central,
hasta que progresivamente se va ampliando hacia un ámbito más global. Según
se vaya progresando a través de los distintos niveles del marco y,
consecuentemente ampliando las fronteras de la empresa, se irá desdibujando su
capacidad de negociación.

3
Véase Capítulo 15: Estrategia digital: Las nuevas fuerzas.

F. Sáez Vacas, O. García, J. Palao y P. Rojo 2.

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2. Un nivel que engloba al anterior y que está definido por lo que se conoce como
sector. La consideración del sector supone un marco sólido para el análisis de la
competitividad. De acuerdo con el planteamiento de Porter, al hacer referencia al
sector se estudia a éste desde la perspectiva de las fuerzas competitivas que en él
se conforman. El análisis del sector nos plantea como primer problema
establecer la frontera del mismo, ya que no coincide con una clasificación
sectorial convencionalmente realizada ni con un grupo de empresas similares,
sino que va mucho más allá. La frontera que delimita el entorno específico está
relacionada con las misiones y fines de la empresa y con su capacidad de
negociación. No obstante, en la esencia del sector se sitúan una serie de fuerzas
(competidores, clientes, proveedores, productos sustitutivos y competidores
potenciales) que de forma dinámica interactúan permanentemente con la
empresa y que son el elemento fundamental a considerar para definir su
competitividad.

3. Otro nivel formado por la cadena de actividades empresariales, muy parecido a

la concepción de distrito industrial. Alrededor de una materia prima, producto o
actividad-función se articulan agrupaciones de empresas formando distritos
industriales. El concepto de “cadena de actividades empresariales” surge cercano
al de distrito industrial. La cadena de actividades empresariales está formada por
varios núcleos de actividades empresariales: la cadena de actividades principales
(aquellas que alrededor de un producto o servicio realizan una mayor o menor
transformación y comercialización del mismo), las actividades de apoyo
(formadas por aquellas actividades que favorecen la principal, permitiendo un
desarrollo eficiente), las actividades de suministros complementarios
(proporcionan inputs distintos del input de la actividad principal, pero necesarios
para la transformación de éste) y las de equipamiento (aportan maquinaria,
equipos, instalaciones y demás instrumentos necesarios para realizar la actividad
principal).

4. El siguiente nivel es el área, ámbito geográfico o nación. El área establece un

ámbito que no engloba necesariamente al sector ni a la cadena de actividades
empresariales, aunque se interrelaciona con él. Es un espacio intermedio que
puede equipararse a un cierto espacio económico, nación o región en el que
múltiples cadenas empresariales desarrollan su actividad y en el que las
administraciones públicas o los agentes económicos representan un papel más o
menos destacado en el desarrollo de la misma. Porter, al estudiar las ventajas
competitivas de las naciones, considera la existencia de lo que denomina “el
diamante”, formado por cuatro elementos:

- Las condiciones de los factores: hace referencia a los recursos

disponibles en el área, distinguiéndose fundamentalmente los recursos
físicos, los de capital, los humanos y de conocimiento, las
infraestructuras y los equipamientos.

- Las condiciones de la demanda: se refiere a las características del

mercado en donde actúa la empresa. Tiene especial importancia el
conocimiento de la estructura del mercado, el tamaño, composición y

F. Sáez Vacas, O. García, J. Palao y P. Rojo 2.

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pautas de crecimiento de la demanda, los sistemas de distribución y la

posición de los clientes y consumidores.

- Los servicios conexos y de apoyo: son elementos significativos en lo

referente al proceso de innovación y perfeccionamiento derivado de unas
estrechas relaciones de trabajo entre proveedores y clientes, por un lado,
y por otro de iniciativas tanto públicas como privadas que realicen
actividades capaces de estructurar en el área elementos que favorezcan la
competitividad de las organizaciones empresariales.

- La estrategia, estructura y rivalidad de las empresas: Porter considera

que la configuración empresarial, tanto en cuanto a unas determinadas
configuraciones de la estrategia y estructura de las empresas de un área,
como al grado de rivalidad existente entre las empresas, eleva el nivel
competitivo de las mismas.

5. Finalmente el entorno global, que constituye el nivel más amplio del análisis y
que reúne a todos los otros niveles. Cada vez tiene una dimensión más amplia e
intensa, debido en gran medida a la creciente internacionalización de la actividad
económica. Dentro de este nivel se deben tener en cuenta:

- Las condiciones generales de la economía.

- La tecnología.
- La política, el pensamiento y la sociedad.
- La naturaleza y los hechos fortuitos.
- La actividad empresarial en otras áreas.

4. FUERZAS QUE INFLUYEN EN LA EMPRESA

Las distintas fuerzas que influyen en una empresa se pueden agrupar en dos
grandes bloques: las fuerzas directas y las indirectas.

Factores económicos Factores socioculturales

Factores tecnológicos
Factores internacionales
Entorno general

Factores medioambientales Factores político, legales

Fuerzas indirectas
Elaboración propia

F. Sáez Vacas, O. García, J. Palao y P. Rojo 2.

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4.1. Las fuerzas indirectas

Son aquellas fuerzas que forman parte del macroentorno o entorno general. Es
decir, aquellos factores sobre los que la empresa no puede influir de forma directa.
Además de los factores económicos, socioculturales, tecnológicos, políticos y legales,
ya mencionados, es preciso incluir también los medioambientales y los internacionales,
por la enorme importancia que han alcanzado hoy en día.

 Factores económicos: vienen determinados por la estructura y coyuntura

económica de cada país. Las condiciones económicas de la región en que actúa la
empresa influyen fuertemente en la misma. Estas condiciones se reflejan en los
principales indicadores de una economía (inflación, déficit público, tasa de
desempleo, tasa de crecimiento del PIB (Producto Interior Bruto), renta per cápita,
tipo de interés, tipo de cambio, déficit exterior…). En la tabla adjunta se observa la
influencia en la empresa de algunas variables macroeconómicas. Otros factores que
se deben tener en cuenta son la disponibilidad, precio y calidad, tanto del factor
capital como del trabajo, u otros recursos productivos. A la hora de tomar
decisiones estratégicas los datos económicos son esenciales. Por ejemplo, la
localización de una determinada planta productiva o entrar en un nuevo mercado.
Se deberían tener en cuenta las condiciones económicas del país mediante estudios
comparativos del coste de mano de obra, energía, precio del suelo… El análisis de
las condiciones de riesgo de un país también es fundamental cuando se pretende
invertir en países que presentan unas condiciones de riesgo muy elevadas, como por
ejemplo Rusia, Argentina o Brasil. Debido a que el mundo empresarial está más
acostumbrado a vigilar las tendencias económicas que las de otros ámbitos, es
menos probable que la empresa se vea sorprendida por transformaciones
importantes en este campo.

Variable Significado Consecuencias

macroeconómica para la empresa para la empresa
Inflación Aumento de los costes. Disminución de la
rentabilidad.
Déficit público Más gastos del sector Más impuestos, menos
público. dinero en circulación,
menos ventas.
Incremento del paro Incapacidad para generar Descenso de la demanda.
nuevos empleos. Disminución de las ventas.
Aumento de los intereses y Incremento de los costes Caída de la rentabilidad.
del coste del dinero financieros.
Descenso de la inversión Descenso del dinero en Disminución de las ventas.
nacional y extranjera circulación. Ralentización
del crecimiento.

J. Cabanelas, 1997, p. 108

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 Factores socioculturales: son aquellos que hacen referencia a las características de

la sociedad en la que opera la compañía, tales como demografía, nivel educativo,
envejecimiento de la población, incorporación laboral de mujeres y jóvenes, valores
culturales, ética, estilos de vida, etc., que pueden provocar cambios en la demanda
de los productos o los servicios. El entorno socio-cultural tiene grandes
repercusiones sobre los hábitos de compra y consumo de la sociedad. Así pues, por
ejemplo, la incorporación de la mujer al mercado laboral (sobre todo en los países
desarrollados) supone, por una parte, un incremento de los ingresos familiares,
además de un aumento del consumo de servicios que tiempo atrás no se consumía
(las guarderías por ejemplo). La mejora en los niveles educativos se traducen en un
comportamiento de compra y consumo más sofisticado. Por otra parte, los cambios
en valores, la fijación en la salud y la estética, incrementan el consumo de bienes
con características especiales (desnatados, ricos en fibras, vitaminas…). Las
empresas deben prestar especial atención a estas fuerzas, que pueden ser fuente de
ventaja o desventaja competitiva. Muchas organizaciones, como General Motors,
Kellog, Toyota, Sony, Burger King… son hoy globales, y contemplan al mundo
como un gran mercado. Productos como los relojes Swatch, los “walkman” de
Sony, o los servicios financieros de Citibank se dirigen a una clientela planetaria.
Es por esto, que es tan importante aprender a operar con culturas diferentes, y
manejar la diversidad es uno de los grandes retos que tiene que afrontar la dirección
de empresas en la actualidad.

 Factores tecnológicos: los avances tecnológicos no solamente son los que más
rápidamente evolucionan, sino que son los que tienen más alcance a la hora de
ampliar o limitar las oportunidades de una empresa establecida. Están relacionados
con el continuo proceso de innovación tecnológica al que se ven sometidas todas
las industrias: el nivel científico y técnico, la política seguida por las empresas o
por los Estados en materia de investigación y desarrollo (I+D); el grado de difusión
de las innovaciones tecnológicas; etc.

C a m b i o s en l o s
productos

D e s a rro l l o t e c n o l ó g i c o N u e v o s p r o ces o s

N uevos
s i s t em as

Bases del desarrollo tecnológico

J. Cabanelas, 1997, p.109

La tecnología, según se observa en la figura, influye en la organización de diversas

formas: a las técnicas de producción y de gestión; a las características de los
productos o servicios y a los equipos y procesos productivos. Está relacionada con

F. Sáez Vacas, O. García, J. Palao y P. Rojo 2.

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la mejora continua de calidad4 y es una fuente de ventaja competitiva5. Por ello es

necesario que la gerencia esté muy atenta a los cambios y avances que se producen
en este campo, con el fin de considerar la viabilidad de su aplicación.

 Factores políticos, legales y reglamentarios: se derivan del sistema político, de su

estructura y de su legislación específica. El ambiente político se refleja en las
actitudes y acciones de los legisladores y los líderes sociales, tratando de responder
a las demandas de la sociedad. Se llevan a la práctica con las normas impuestas por
las autoridades en materia de legislación laboral, fiscal, incentivos y subvenciones,
normas de calidad, responsabilidad por daños causados por defectos de los
productos, niveles de contaminación, etc. En una economía globalizada constituyen
junto a los factores económicos un criterio decisivo de localización o
deslocalización empresarial.

El poder político afecta a todas las esferas de la actividad empresarial y, en relación

con los negocios, realiza dos acciones fundamentales: los impulsa o los limita. Los
impulsa si crea unas condiciones positivas para atraer la inversión o para localizar o
crear nuevas compañías, o incentiva el desarrollo de las existentes 6. El apoyo se
concreta en determinadas medidas que favorezcan las condiciones de
funcionamiento de las empresas. Las limitaciones aparecen en forma de
determinadas restricciones legales, o barreras que impiden su desarrollo: cuando el
sistema fiscal es desestimulante, o cuando el sector público compite en la captación
de recursos financieros, presionando las condiciones del mercado o el marco legal
es poco transparente. La política gubernamental es también decisiva en el desarrollo
tecnológico, pues gran parte de la investigación, sobre todo en determinados países,
está ligada a programas especiales que tienen que ver con el sector público. La
legislación fiscal, mercantil, de protección de patentes y marcas, de regulación del
mercado financiero, las normas que deben cumplir las empresas en materia laboral,
de seguridad e higiene en el trabajo, las medidas proteccionistas… todos, o al
menos aspectos muy fundamentales de la vida empresarial, están ligados a
decisiones de los poderes públicos.

 Factores medioambientales: tienen que ver con el entorno natural de la empresa o

medio ambiente. El medio ambiente ha ido adquiriendo una importancia creciente
en los últimos años, no sólo por los movimientos ecologistas y por la representación
parlamentaria obtenida por los partidos “verdes” en algunos países europeos y en el
parlamento de la UE, sino también por la mayor conciencia social que existe de los
perjuicios que causan algunos productos y procesos industriales. La degradación
medioambiental (contaminación, deforestación…) o las restricciones de suministros
son cuestiones de vital importancia para el mantenimiento de las condiciones de
vida en el planeta. Hoy en día estos aspectos preocupan mucho a la sociedad en
general y forman parte de la conciencia colectiva. Son muchas las organizaciones
que están empezando a considerar que sus resultados deben mejorar la comunidad y
el entorno en el que se desarrollan. Si el proceso productivo daña el entorno, tendrá
un creciente coste para la empresa. Por esta razón es conveniente que cuando se

4
Véase Capítulo 7: Definición de TQM.
5
Véase Capítulo 9: Evolución de la IT hacia el papel estratégico.
6
Véase Capítulo 10: Competir a través del posicionamiento geográfico.

F. Sáez Vacas, O. García, J. Palao y P. Rojo 2.

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define una estrategia se estudie la posibilidad de crear valor dentro de la comunidad

en la que se opera.

En los últimos años se ha desarrollado una conciencia social en lo referente al

medio ambiente, que ha provocado que las empresas de todos los sectores
introduzcan modificaciones en sus procesos de fabricación y en sus productos, con
el fin de disminuir la emisión de sustancias contaminantes, o de evitar la utilización
de compuestos que dañan la capa de ozono; o por el contrario, en un sentido
positivo, de incrementar la utilización de materiales reciclables/reciclados. Otro
asunto también que se puede considerar en cuanto al medio ambiente son los
dilemas éticos que se plantean por los elevados costes que para las compañías
supone la adaptación de sus procesos productivos a la protección del medio
ambiente. La preocupación por la protección del medio ambiente puede suponer, a
corto plazo, un encarecimiento de los procesos de fabricación, sin embargo, se
traducirá en la oferta de mejores productos, que, a largo plazo, proporcionarán una
mayor satisfacción del consumidor y una mejora del bienestar social.

 Factores internacionales: no todas las organizaciones tienen un fuerte componente

internacional, sin embargo puede decirse que estos factores afectan a la
organización de alguna manera. La internacionalización de la economía7 está
permitiendo a las empresas traspasar sus fronteras nacionales para captar recursos o
comercializar sus productos o servicios en otros países, en condiciones más
favorables, ya sea por la disminución de su dependencia de los suministradores
locales, o por la búsqueda de economías de escala y de mercados menos saturados
que los nacionales, o por reducir su capacidad ociosa… La globalización8 pone a
prueba la capacidad para competir en el mercado mundial, donde, además de las
habilidades tradicionales de la organización juegan su papel otras variables
relacionadas con la capacidad de adaptación al país de destino, o circunstancias
concretas del país origen, que afectan a la organización a nivel mundial.

El componente internacional del ambiente operativo especifica los factores críticos

que debe tener en cuenta la gerencia, tales como: circunstancias económicas de los
países con los que la empresa se relaciona, marco político y legislación vigente,
costumbres y normas, lenguaje, valores y creencias, símbolos, actitudes y
motivaciones, etc.

Es necesario que todos estos factores sean evaluados adecuadamente, ya que

resumen las condiciones del marco de referencia en el que va a operar la empresa, y
constituyen la base de las amenazas y oportunidades ambientales.

4.2. Las fuerzas directas

Son aquellas que ejercen una influencia directa sobre la empresa. P. Mateos-
Aparicio (1998) distingue cuatro: clientes, proveedores, competidores y recursos
humanos. Estos factores son los que componen el entorno operativo de la organización,
y se caracterizan por tener unas implicaciones específicas e inmediatas sobre la
estrategia empresarial.
7
Véase Capítulo 10: Razones para la internacionalización.
8
Véase Capítulo 3: Globalización.

F. Sáez Vacas, O. García, J. Palao y P. Rojo 2.

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 Clientes: las organizaciones ofrecen tanto sus productos como sus servicios no sólo
a sus clientes actuales, también lo hacen a los potenciales, los cuales a su vez
pueden ser individuos u organizaciones. Hoy en día ya es un tópico hablar de la
globalización de los mercados, el mundo entero parece tener los mismos gustos en
determinados productos. No obstante, no hay que olvidar que cada cliente es único
y como tal tendrá gustos diferentes, por eso es preciso combinar la adaptación a la
diferencia con la estandarización9, por eso, compañías como Honda o Coca Cola
han transformado sus procesos para adaptarse a las necesidades de los clientes, es lo
que hoy se conoce como “clientización”.

 Competidores: forman parte del entorno operativo de la empresa y son los rivales
con los que ésta se enfrenta a la hora de conseguir recursos y clientes. Pueden
suponer una amenaza que produzca unos costes al alza, o que reduzca sus ingresos
y produzca una disminución del rendimiento empresarial. Toda empresa debe tratar
de conocer en la medida de lo posible las estrategias de los competidores presentes
o futuros, para lo cual puede utilizar análisis detallados que muestren las fortalezas
y debilidades de la propia empresa, tratando de encontrar una fuente de ventaja
competitiva sostenible a largo plazo. La aparición de nuevos competidores, como
pueden ser: competidores extranjeros (entrantes nuevos en el sector), empresas de
nueva creación (consecuencia del atractivo del sector o de transformaciones de las
existentes), y competidores provenientes de otros sectores (producto de estrategias
de diversificación de las empresas) reduce los beneficios empresariales dentro del
sector. Los ajustes a la baja de precios, el acortamiento del ciclo de vida de los
productos, o una gama de bienes o servicios poco diferenciados son claros indicios
de sectores de alta competencia. Además, en épocas de escaso crecimiento, la
competencia se hace más dura porque para aumentar la cifra de ventas hay que
arrebatar cuota de mercado, recurriendo a políticas agresivas comerciales y de
marketing10.

 Proveedores: pocas empresas u organizaciones son totalmente autosuficientes y

pueden disponer de todos los recursos que integran los productos que elaboran así
como de los servicios adicionales que precisan. En la mayoría de los casos, la oferta
de los productos que efectúa una empresa depende del adecuado suministro de una
multitud de proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo amplio y
capacitado. Dentro de este apartado se incluyen los suministradores de todos los
tipos de recursos necesarios para que la empresa lleve a cabo su actividad: recursos
materiales (proveedores de materias primas, que forman el mercado de
proveedores), recursos financieros (proveedores de capital que forman el mercado
de capitales), recursos humanos (proveedores de personas que forman el mercado
de recursos humanos), etc; con una fuerte influencia sobre la calidad y eficiencia de
la compañía. Variaciones en la calidad o el precio de los recursos tienen un claro
impacto en la calidad y precio del producto final. Los proveedores pueden suponer
en algunos casos una amenaza, sobre todo cuando se encuentran en una posición de
fuerza, y la empresa tiene poca capacidad de negociación. Estas situaciones
aparecen cuando los proveedores son escasos, los recursos son únicos o poco
diferenciados, no existen recursos sustitutivos, o cuando la empresa no es
9
Véase Capítulo 15: Tratar a cada cliente como si fuese un segmento de mercado por sí mismo.
10
Véase Capítulo 3: Competencia.

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significativamente importante para el proveedor. Puede llegar el caso en el que los

proveedores se integren verticalmente hacia delante, convirtiéndose así en
competidores.

 Recursos humanos: son las personas las que realmente aportan el trabajo, energía,
conocimiento, habilidades y experiencia, que hacen posible la supervivencia y el
éxito empresarial11. Actualmente las empresas operan en un entorno inestable, en
un mercado sometido a cambios frecuentes, a veces sin previo aviso, y sin razón
aparente. Los grandes cambios políticos, sociales y tecnológicos de los últimos
veinte años nos muestran que ni los mejores líderes se encuentran preparados para
los cambios que se están produciendo. En el entorno actual de los negocios, no hay
persona que tenga todas las respuestas, las habilidades y la sabiduría necesarias para
guiar a la organización hacia un éxito sostenido, a no ser que utilice y maximice las
respuestas y las habilidades del conjunto de la organización. En resumen, para que
una empresa triunfe es necesario que encuentre la forma de maximizar las
aportaciones de sus miembros, de no ser así, estaría desperdiciando recursos
disponibles lo cual no se puede permitir en un entorno altamente competitivo.

5. TIPOLOGÍA DEL ENTORNO

El conocimiento de las características del entorno con el que la empresa
interactúa resulta fundamental para la misma, ya que, dependiendo del tipo de entorno
del que se trate y su comportamiento, determinarán de una manera u otra la actitud que
la empresa adopte ante dicho entorno. Sin embargo, la identificación del tipo concreto
de entorno es una labor compleja debido a que son muchas las variables a considerar.

11
Véase Capítulo 14: Gestión del conocimiento.
CASO PRÁCTICO: Industrias McDriver y el
desarme

Durante algunas décadas Industrias McDriver había constituido uno de los

grupos industriales más importantes y rentables en la industria de defensa de Estados
Unidos. Sus acciones llegaron a alcanzar cotizaciones elevadas en las bolsas de Nueva
York, Londres y Tokio.

Sin embargo, a principios de la década de los noventa, las cosas estaban

cambiando y el negocio se estaba resintiendo. El presidente de McDriver Co., Steve
Barlow, y Thomas Green, director del área de planificación estratégica, intentaban
intercambiar algunas ideas y procurar poner en claro sus dudas sobre todo lo que había
ocurrido en el sector y, en general, sobre cuáles estaban siendo los cambios en el
nuevo escenario económico mundial. Para ello, estaban pasando juntos, con sus
respectivas familias el fin de semana.

En la mañana del sábado, mientras jugaban al golf, repasaban todos los sucesos
más recientes: la caída del muro de Berlín, el desplome de los sistemas políticos de los
países del Este, la desmembración de la Unión Soviética, la guerra del Golfo, la
paralización de la carrera espacial, la crisis de la economía norteamericana, el

F. Sáez Vacas, O. García, J. Palao y P. Rojo 2.

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mercados internacionales de las empresas japonesas y de sus correspondientes

productos.

Mientras caminaban hacia el hoyo número 6, Barlow repetía incesantemente su

preocupación por sus afamados productos de uso militar, que su sofisticada tecnología
para la defensa cada vez tenía menos mercado dada la situación y la aceleración del
desarme internacional, especialmente en sus países clientes tradicionales. De otra
parte, Green le intentaba persuadir de que la experiencia, los conocimientos
tecnológicos y el nombre de Industrias McDriver eran ventajas suficientes para
intentar una diversificación hacia nuevos productos. Pero ¿cuáles?, se preguntaba
Barlow, muy preocupado por la crisis internacional generalizada.

Posiblemente en el sector de la automoción, de los nuevos medios de

transporte e, inclusive, en algunas ramas específicas de la industria electrónica puede
haber oportunidades, y en ellas McDriver puede competir de forma eficiente. Éste era
el razonamiento de Thomas Green.

Al terminar el partido acordaron que era fundamental iniciar un proceso de

definición de una estrategia para la empresa, al menos para las divisiones y productos
más afectados. El lunes, cuando se incorporaron al trabajo, convocaron al consejo de
dirección para presentarle sus inquietudes y dar comienzo a la formulación de una
posible estrategia nueva. La necesidad la sentían, aunque las salidas todavía no
las veían.
Extraído de E. Bueno, 1998

H. Mintzberg (1984) recurre al análisis tipológico del mismo para sintetizar de

qué manera afecta a la organización, distinguiendo cuatro características esenciales:

- Estabilidad: el entorno de una organización puede ser estable o dinámico,

variando desde el escultor de madera, cuyos clientes demandan las mismas tallas
de madera década tras década, hasta una empresa de detectives, que nunca sabe
cómo será su siguiente caso. Existe una gran variedad de factores que pueden
hacer que un entorno sea dinámico: gobiernos inestables, cambios impredecibles
de la economía, variaciones imprevistas de la demanda de la clientela o de los
suministros de la competencia, la demanda de novedades frecuentes por parte de
los clientes, una tecnología o una base de conocimientos en rápida
transformación, como sucede con los fabricantes de electrónica. La dimensión
de estabilidad se encuentra muy relacionada con la idea de predictibilidad o
certidumbre acerca de los cambios que se producirán en el ambiente externo de
la empresa. El entorno dinámico hace que el trabajo de la organización resulte
incierto e impredecible.

- Complejidad: el entorno de una organización puede ser simple o complejo,

oscilando entre el fabricante de cajas plegables que elabora sus sencillos
productos basándose en unos conocimientos simples y la agencia espacial que
tiene que utilizar conocimientos procedentes de una amplia gama de campos
científicos sumamente adelantados con la finalidad de producir outputs
extremadamente complejos. La dimensión de la complejidad viene determinada

F. Sáez Vacas, O. García, J. Palao y P. Rojo 2.

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por la comprensibilidad del trabajo a realizar por la empresa12. En general,

cuanto mayor sea la complejidad del entorno, más sofisticados serán los
conocimientos requeridos. Sin embargo, el entorno pasa a ser simple cuando el
conocimiento puede racionalizarse descomponiéndose en componentes de fácil
comprensión. De esta manera, los fabricantes de automóviles se encuentran ante
entornos de productos relativamente sencillos debido a la gran cantidad de
conocimiento acumulado sobre las máquinas que producen.

- Hostilidad: el entorno de una organización puede ser favorable u hostil,

diferenciándose entre el cirujano con prestigio que puede elegir su clientela, la
empresa de construcción que hace una oferta para cada posible contrato y el
ejército que lucha en una guerra. La dimensión de hostilidad depende de
aspectos como la competencia, las relaciones con los grupos de poder (gobierno,
sindicatos, medios de comunicación…), la disponibilidad de recursos naturales,
la conflictividad laboral, etc. Esta característica del entorno presenta una gran
relación con la variable de la velocidad de reacción, ya que los entornos de suma
hostilidad suelen exigir reacciones rápidas de la organización.

- Diversidad: los mercados de una organización pueden ser integrados o

diversificados, oscilando entre la mina de hierro que vende su única mercancía a
una sola fábrica de acero y los pertenecientes a una comisión comercial que
intenta promocionar todos los productos industriales de un país en el mundo
entero. La diversidad de mercados está relacionada con la mayor o menor
amplitud de los segmentos de clientes a los que la empresa sirve, de la gama de
productos y servicios que se comercializan y de las zonas geográficas en las que
se desarrolla la actividad empresarial.

De acuerdo con estas características se pueden agrupar los modelos de entorno

alrededor de tres tipos básicos:

- Entornos estables: se caracterizan por ser estables, simples, favorables e

integrados.
- Entornos reactivos-adaptativos: son relativamente estables, algo complejos,
prácticamente favorables y diversos.
- Entornos inestables turbulentos: son dinámicos, complejos, hostiles y diversos.

Atendiendo a esta clasificación el entorno actual que define la actuación de las

organizaciones se puede catalogar como de inestable-turbulento, debido a la gran
incertidumbre y la aceleración en el cambio de los factores que lo componen.

Ansoff distingue cinco niveles de turbulencia según las características del

entorno:

1. Nivel estable: es el que se da cuando el entorno es estable, sencillo, en el que se

puede prever el comportamiento futuro de sus variables, debido a su constancia.

2. Nivel reactivo: se presenta en entornos relativamente estables, favorables a la

gestión empresarial, pero algo más complejos que el tipo de entorno estable.

12
Véase Capítulo 11: Complejidad organizativa.

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3. Nivel anticipador: cuando el entorno es cambiante y desfavorable. En este nivel

todavía es posible extrapolar situaciones y resultados pasados al presente, para
enfrentarse así a las continuas alteraciones del ambiente externo.

4. Nivel explorador: se produce cuando la complejidad y el dinamismo del

entorno es tal que la dirección por extrapolación ya no es posible, debiendo el
gerente desarrollar nuevas habilidades que le permitan predecir el cambio de
forma acertada.

5. Nivel creativo: se presenta cuando la única solución es reaccionar frente a las

alteraciones del entorno por medio de respuestas rápidas y flexibles. Las señales
que transmite el entorno en este caso son débiles, por lo que es recomendable
llevar a cabo una dirección estratégica basada en las contingencias que se vayan
produciendo en cada momento.

6.INFLUENCIA DEL ENTORNO EN LA ESTRUCTURA DE

LAS ORGANIZACIONES

H. Mintzberg (1984) desarrolló cinco hipótesis que relacionan el entorno con la

estructura de la organización13: las cuatro primeras consideran las repercusiones
globales de cada una de las cuatro dimensiones del entorno (la estabilidad, la
complejidad, la diversidad de mercados, y la hostilidad) sobre el parámetro de diseño en
que más influyen, mientras que la quinta estudia las dimensiones que imponen diversas
exigencias contradictorias en la estructura.

 Cuanto más dinámico sea el entorno de una organización, más orgánica será su
estructura. En un entorno estable –donde nada cambia- la organización puede
prever su situación futura y, de permanecer invariables los demás factores, puede en
consecuencia aislar su núcleo de operaciones normalizando las actividades del
mismo (estableciendo reglas, formalizando el trabajo y planificando acciones) o
quizás, en lugar de ello, normalizando sus habilidades. Pero esta relación se
extiende también más allá de dicho núcleo. En un entorno sumamente estable, toda
la organización adopta la forma de un sistema protegido en el que no surgen
anomalías, capaz de normalizar de arriba abajo sus procedimientos. Sin embargo,
cuando las condiciones ambientales son dinámicas –cuando es necesario cambiar el
producto con frecuencia, se produce una elevada rotación de personal y la situación
política es inestable-, la normalización ya no es útil, y, en su lugar, debe mantenerse
flexible y lograr la coordinación a través de la supervisión directa o de la
adaptación mutua; de este modo, deberá utilizar una estructura orgánica, a pesar de
las fuerzas del gran tamaño y del sistema técnico de regulación, que actúan en el
sentido contrario.

 Cuanto más complejo sea el entorno de una organización, más descentralizada

será su estructura. Es conveniente puntualizar la distinción entre la estabilidad y la
complejidad del entorno. Un entorno simple puede ser estable o dinámico (el

13
Véase Capítulo 12

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jugador de dados comprende fácilmente su juego, aunque no pueda prever los

resultados; su entorno es simple, pero dinámico), al igual que sucede en un entorno
complejo (el especialista en operaciones a corazón abierto se enfrenta a una tarea
más compleja, si bien sabe lo que puede esperar de ello; el entorno que le rodea es
complejo, pero estable). Galbraith mantiene que la coordinación se logra con
máxima facilidad en un solo cerebro. Por ello, al situarnos ante un entorno sencillo,
la organización suele recurrir a un solo individuo para adoptar sus decisiones clave,
es decir, centraliza. Si el entorno también es estable, según la hipótesis anterior, lo
que más le convendrá a la organización será normalizar para su coordinación,
recurriendo al mecanismo que le permite conservar la máxima centralización dentro
de una estructura burocrática. Pero, si el entorno simple es dinámico en vez de
estable, la organización no podrá burocratizarse, sino que deberá permanecer
flexible (orgánica).

Normalización de los procesos de trabajo

(fomentada por una mayor estabilidad del

Normalización de los outputs

Creciente burocratización

Normalización de las habilidades

Supervisión directa
Adaptación mutua

Creciente descentralización
(fomentada por una mayor complejidad del entorno)

Mecanismos de coordinación en escalas de descentralización y de burocratización.

H. Mintzberg, 1984, p.317

De esta manera, y según se observa en la figura, recurrirá a la supervisión directa

para su coordinación, el único mecanismo de los cinco que le permitirá disponer de
una estructura a la vez centralizada y orgánica. Cuando la organización se encuentra
inmersa en un entorno complejo, un solo cerebro ya no puede hacerse cargo de la
información necesaria para tomar todas las decisiones (estratégicas, administrativas
y de operaciones) puesto que acabaría desbordado. La solución aquí está en dividir
el conjunto de decisiones a tomar en subconjuntos, para que distintas personas se
encarguen de ellas, es decir, la organización tiene que descentralizarse. Pero, de ser
estable el entorno complejo, la hipótesis anterior nos indica la aparición de una
estructura burocrática, planteándose el problema en encontrar un mecanismo de
coordinación que permita la normalización con descentralización. La solución sería
la normalización de habilidades. Si por el contrario el entorno complejo es

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dinámico, la organización busca un mecanismo de coordinación tanto

descentralizador como orgánico, siendo la elección evidente la de la adaptación
mutua.

 Cuanto más diversificados estén los mercados de una organización, mayor será la
probabilidad de que se produzca una separación en unidades basadas en el
mercado (suponiendo que existan economías de escala favorables). Cuando una
organización puede identificar mercados diferentes –regiones geográficas, clientes
y, en especial, productos y servicios- se verá predispuesta a dividirse en unidades
de alto nivel en función de éstos, así como a dar a cada una de ellas una buena
cantidad de control sobre sus propias operaciones, quedando delegada gran parte
del poder de decisión a los directivos de las organizaciones. Se puede decir que la
diversificación crea la “divisionalización”. La explicación de este fenómeno está en
que la organización que tiene que comprender información respecto a muchos
aspectos distintos de su entorno de mercado acaba viendo las ventajas de segmentar
dicho entorno en mercados claramente diferenciados, de ser ello posible, dejando el
control de cada uno de ellos en manos de una unidad individual. De este modo se
minimiza la coordinación de la toma de decisiones que tiene que producirse en las
distintas unidades. Sin embargo, existe un impedimento primordial en la
“divisionalización”, aun cuando los mercados sean diversos, esto sucede cuando
existe un sistema técnico común o una función crítica que no puede ser segmentada.
En la “divisionalización”, cada unidad de mercado requiere su propio núcleo de
operaciones, lo que resulta imposible cuando las economías de escala dictan un
único sistema técnico. Existen sistemas técnicos que pueden dividirse aun siendo de
muy reducida escala, mientras que otros deben permanecer intactos a pesar de su
escala masiva. De esta manera la presencia de una función esencial para todos los
mercados en común impide una auténtica “divisionalización”, como sucede con las
inversiones en los negocios de seguros. La organización sigue dividiéndose en
unidades de mercado, pero concentra la función crítica en la sede central, lo que
reduce la autonomía de las unidades de mercado, dando lugar a una forma
incompleta de “divisionalización”.

 La extrema hostilidad del entorno conduce a la organización a centralizar

temporalmente su estructura. Este fenómeno se puede explicar observando nuestros
mecanismos de coordinación. La supervisión directa es la más rápida y precisa,
puesto que corresponde a un solo cerebro. Todos los miembros de la organización
saben exactamente a dónde tienen que enviar la información, no se pierde tiempo
en discusiones, la autoridad para la acción está claramente definida y un único líder
toma y coordina todas las decisiones. Las redes más centralizadas se organizan con
mayor rapidez y precisan menos comunicación para la toma de decisiones. Cuando
una organización tiene que hacer frente a la hostilidad, a la repentina pérdida de su
principal cliente o de una fuente de suministros, a un severo ataque por parte del
gobierno o a algo parecido, ve amenazada su supervivencia. Al tener que reaccionar
rápidamente y de forma integrada, acude a la dirección de un líder. Cuando la
organización se encuentra en un entorno complejo y a la vez hostil se plantea un
problema, ya que la complejidad requiere descentralización a fin de que pueda
entenderse el entorno, pero la hostilidad exige la rapidez y la coordinación de una
reacción centralizada. Al verse obligada a elegir, la organización centraliza
supuestamente el poder durante un tiempo a fin de sobrevivir, pudiendo así
reaccionar ante la crisis. Ello implica incluso no hacer el caso debido a su

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complejidad. Si hay suerte, ésta consigue superarse; pero, de prolongarse la

situación crítica, la organización puede llegar a verse incapaz de reconciliar las dos
fuerzas contrarias; de ahí que en épocas de profunda y crónica hostilidad, como
sucede durante las depresiones económicas o las guerras, sean muchas las
organizaciones que no consiguen sobrevivir.
Adaptado de H. Mintzberg, 1984
CASO PRÁCTICO: Competencia mixta (una forma de hostilidad)
 Las disparidades en el entorno estimulan la descentralización selectiva de la
organización hacia constelaciones de trabajo diferenciadas. No se puede decir que
Lasuna
exista compañías
organizaciónMobil
en Oil y Exxon
un entorno compiten duramente
uniformemente dinámico,encomplejo,
el cruce diverso
de dos
calles de cualquier población americana, pero ninguna de las dos
u hostil en toda su gama. Pero también debe tenerse en cuenta que ninguna se ve realmente
amenazada por esta
organización tienecompetencia
que reaccionar marginal. Trabajan
ante cada en estrecha
contingencia de su conjunción en el
entorno. Algunas
importante asunto de las concesiones de explotación de petróleo, en la política
son exigentes y requieren una reacción, mientras que otras menos importantes no exterior
conlas
Oriente Medio,Las
necesitan. en condiciones
la política deeconómicas
los impuestos federales,pueden
dinámicas en los temas
requerirde estructuras
polución y
de transporte público versus privado… así pues, ¿dónde está la terrible competencia?
orgánicas, a pesar de que el entorno político sea estable; la hostilidad proveniente
En del
los niveles inferiores
sindicato en un deentorno
la organización, entre directivos
por lo demás favorableregionales que suben
puede precisar o
una
bajan mínimamente los precios y los jefes de estación que limpian
centralización provisional seguida de una vuelta a la descentralización. los parabrisas y los
aseos.
En el caso de que no exista una contingencia que domine, las disparidades del
entorno estimulan a la organización para que diferencie su estructura, para que cree
zonas (constelaciones de trabajo) para hacer frente a los distintos aspectos del entorno
(diferentes subentornos). Cada constelación está situada según el impacto de su
subentorno en la organización (cerca del ápice si el entorno es universal, más abajo si
es local), dispone de poder sobre las decisiones necesarias en su subentorno, y es libre
de desarrollar la estructura que precisan sus procesos de decisión. Puede que una
constelación de cierta organización tenga una estructura orgánica al tener que tratar con
unas condiciones dinámicas, mientras que otras, correspondientes a subentornos
estables, dispondrán tal vez de estructuras burocráticas. O puede que una constelación
recurra a especialistas del staff para tomar sus decisiones porque las decisiones en
cuestión son tecnológicamente complejas, mientras que otra centralice el poder en un
único directivo de línea porque sus decisiones son fáciles de comprender. En otras
palabras, las disparidades del entorno fomentan una diferenciación de la estructura por
parte de la organización, recurriendo a una descentralización selectiva tanto en la
dimensión vertical como en la horizontal.

F. Sáez Vacas, O. García, J. Palao y P. Rojo 2.

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CASO PRÁCTICO: Una compañía

discográfica

En una subsidiaria canadiense de una compañía discográfica europea había dos

constelaciones claramente diferenciadas. Una de ellas estaba situada en el ápice
estratégico y comprendía únicamente a los dos altos directivos enviados desde la sede
central europea. Se encargaban de mantener el enlace con la sede central, gestionaban
los asuntos financieros de la empresa y determinados problemas de producción, todos
relativamente estables y sencillos, ya que el sistema técnico de grabación era común a
todas las subsidiarias. Sin embargo, las decisiones de marketing, especialmente
aquellas relacionadas con qué estrellas y canciones canadienses había que grabar,
requerían un conocimiento completísimo de la situación local, de los gustos del
consumidor canadiense y de las grandes figuras del espectáculo del país. Requería
asimismo una orientación muy distinta de cara a la toma de decisiones: al tratarse de
un producto cuyo ciclo vital es de tres meses con un mercado de suministro
sumamente dinámico (al ser bastante difícil el trato con los artistas), el marketing
necesitaba un ambiente desenfadado para tomar sus decisiones, contrariamente al de
los ejecutivos europeos, mucho más serios. Así pues, se creó una segunda
constelación de trabajo debajo de la primera, siéndole otorgado un poder completo e
incontestable sobre las decisiones de marketing. Funcionaba dentro de una estructura

CASO PRÁCTICO: Fosforera, S. A.

Hablar del negocio de los fósforos en España es hablar de la familia Fierro. Los
orígenes del actual Grupo Fosforera datan de 1892, cuando el patriarca de la saga,
Ildefonso Fierro, creó la Compañía Arrendataria de Fósforos, sociedad que con el correr
de los años daría paso, en 1956, a Fosforera Española.

En los años veinte esta actividad era un negocio boyante, con el que los Fierro
lograron convertirse en una de las principales fortunas del país. Al término de la guerra
civil, Franco le otorgó el monopolio del negocio del fósforo, régimen que duraría hasta
finales de los años sesenta. Con el fin del monopolio, Fosforera tuvo que hacer frente
tanto a la competencia interna, tras la creación de la compañía Fósforos del Pirineo,
como a la avalancha de importaciones procedentes en su mayor parte del continente
asiático y, posteriormente, de los países del Este.

En los comienzos de los años setenta se hace patente la caída del consumo y
Fosforera, pese a haber entrado en el negocio de los encendedores desechables,
comercializados bajo la marca Zor, es incapaz de hacer frente a gigantes como Bic o
Clipper, que copan el mercado.

Es en este momento cuando los responsables de la compañía española se

plantean la necesidad de disminuir y concentrar la producción, y sobre todo, la
búsqueda de nuevos negocios. En un primer momento, todos los esfuerzos se volcaron
en el proceso de concentración. Entre 1980 y 1990, Fosforera va cerrando o
reconvirtiendo los cinco centros de producción con que contaba hasta centralizar, en
1990, toda la fabricación de fósforos y encendedores en su planta de Valencia.

F. Sáez Vacas, O. García, J. Palao y P. Rojo 2.

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A finales de los años ochenta, y después de varios intentos de acercamiento,

vuelve a controlar la producción española de fósforos tras la adquisición de su único
competidor, Fósforos del Pirineo. Al mismo tiempo, Fósforos comienza su proceso de
diversificación aprovechando el buen momento que vive la Bolsa española. A partir de
este momento, la actividad tradicional de la compañía comienza a perder peso
dentro del grupo.

Al final la rentabilidad pudo más que la tradición, y en el mes de octubre de

1993, Fosforera vendía a la compañía Swedish March, por 2.500 millones de pesetas,
su división industrial, que agrupaba la fabricación y comercialización de fósforos y
encendedores.
Adaptado de J. Cabanelas, 1997

7. RESUMEN

A lo largo de este capítulo se ha puesto de manifiesto la creciente importancia

que tiene el entorno dentro del mundo empresarial. Se trata de un aspecto que ninguna
empresa debe dejar de lado si es que no se quiere ver sorprendida negativamente por él.

El entorno puede definirse simplemente como todo aquello que rodea a la

organización. Debido a la amplitud de cosas que abarca este concepto se establecen
diversos niveles que facilitan a las organizaciones el estudio del mismo. La división más
común es la que distingue entre entorno general y entorno específico. El entorno
específico hace referencia al conjunto de factores, que estando fuera de la organización,
influyen directamente en ella, como puede ser el caso de clientes, proveedores,
competidores y recursos humanos. Por su parte, el entorno general hace referencia al
conjunto de factores que influyen en la organización, pero sobre los cuales la empresa
no tiene apenas capacidad de influencia, como por ejemplo, factores político-legales,
medioambientales, económicos, socioculturales, tecnológicos o internacionales.

Del análisis de los diversos niveles del entorno se podrá conocer el tipo de
entorno ante el que nos encontramos, pudiendo ser: estable o dinámico, favorable u
hostil, simple o complejo, e integrado o diversificado. Dependiendo del tipo de entorno
ante el que se encuentre la empresa, ésta tenderá a modificar en un aspecto u otro su
propia estructura.

8. COMENTARIOS BIBLIOGRÁFICOS

 El apartado de “Introducción” está basado en las ideas de P. Mateos-Aparicio

(1998).

 El apartado “Empresa y entorno” está adaptado de E. Bueno Campos (1996), P.

Mateos-Aparicio (1998). La definición del Webster´s Third New Internacional
Dictionary está tomada de la obra de E. Bueno (1996).

F. Sáez Vacas, O. García, J. Palao y P. Rojo 2.

INNOVACIÓN TECNOLÓGICA EN LAS EMPRESAS Teoría general del entorno

 En el apartado “Niveles de entorno” se toman ideas de J. Cabanelas (1997),

Navas López, J. E. y L. A. Guerras Martín (1996) y P. Mateos-Aparicio (1998).
Las menciones que se hacen a Porter en este apartado están extraídas de J.
Cabanelas (1997).

 El apartado “Fuerzas que influyen en la empresa” está basado principalmente en

P. Mateos-Aparicio (1998), y en menor medida en J. Cabanelas (1997), E.
Bueno (1996), I. Chiavenato (1989) y H. Mintzberg (1984 y 1998) entre otros.

 El bloque “Tipología del entorno” se basa fundamentalmente en las obras de H.

Mintzberg (1984 y 1998) y P. Mateos-Aparicio (1998), y en menor medida en
Navas López y Guerras Martín (1996) y Menguzzato, M. y J. J. Renau (1991).
La clasificación de Ansoff que se incluye en este apartado está tomada de P.
Mateos-Aparicio (1998).

 El apartado “Influencia del entorno en la estructura de las organizaciones” está

adaptado de las obras de H. Mintzberg (1984 y 1998) mencionadas en la
bibliografía.

 El caso práctico Fosforera está tomado de J. Cabanelas (1997), el cual a su vez

cita que está adaptado de un artículo de El País, de noviembre de 1993.

F. Sáez Vacas, O. García, J. Palao y P. Rojo 2.

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BIBLIOGRAFÍA
BUENO CAMPOS, E. (1996): Curso básico de economía de la empresa: Un
enfoque de organización, Ed. Ediciones Pirámide.

CABANELAS, J. (1997): Dirección de empresas: Bases en un entorno abierto y

dinámico, Ed. Ediciones Pirámide.

CHIAVENATO, I. (1989): Introducción a la teoría general de la administración,

Ed. McGraw-Hill.

MATEOS-APARICIO, P. (1998): Dirección y objetivos de la empresa actual,

Ed. Centro de Estudios Ramón Areces.

MENGUZZATO, M. y J. J. RENAU (1991): La dirección estratégica de la

empresa: Un enfoque innovador del management, Ed. Ariel.

MINTZBERG, H. (1984): La estructuración de las organizaciones, Ed. Ariel.

MINTZBERG, H.; J. B. QUINN y S. GHOSHAL (1998): El proceso estratégico.

Edición europea revistada, Ed. Prentice Hall.

NAVAS LÓPEZ, J. E. y L. A. GUERRAS MARTÍN (1996): La dirección

estratégica de la empresa: Teoría y aplicaciones, Ed. Civitas.

www.granpyme.com

F. Sáez Vacas, O. García, J. Palao y P. Rojo 2.

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GLOSARIO
Cultura empresarial: es el carácter (entendido como un conjunto de creencias,
valores y visión del entorno compartido por la mayoría) y el estilo (entendido como
comportamiento, diseño, pautas de actuación, ritos…) de una empresa.

Descentralización: acción de transferir a diversas corporaciones u oficios parte

de la autoridad que antes ejercía el gobierno supremo del Estado. Dentro de una
empresa se refiere al hecho de proporcionar a los puestos de niveles organizativos más
bajos, cierta capacidad para tomar decisiones, es decir, cierto grado de autonomía y
responsabilidad.

Diferenciación del producto/servicio: la diferenciación significa la posesión

para una empresa de una característica definida y relevante para los clientes
compradores, que vuelve a un producto o servicio único en su categoría. La
diferenciación debe ser de naturaleza difícil de imitar, igualar o superar, pues de lo
contrario será anulada.

Economías de escala: fenómeno económico consistente en la reducción en el

coste unitario de los bienes y servicios, que se genera como resultado de manejar
grandes volúmenes de mercaderías e insumos en procesos de fabricación, ensamblaje o
compras.

Entorno: conjunto de condiciones sociales, culturales, políticas, legales y

económicas que influyen en la vida de un individuo u organización. Para la empresa es
todo aquello que le es externo a su organización.

Globalización: convergencia de los mercados que permite a las empresas

transnacionales vender los mismos bienes de la misma manera en todo el mundo. Se
puede interpretar también como una visión global que conduce a la empresa
internacional a una integración mundial de sus actividades y un control total de la
cadena creativa: investigación y desarrollo, ingeniería, producción, marketing,
financiamiento y servicios.

Macroentorno: está formado por aquellas variables que influyen en la empresa

y ésta no puede controlar, a pesar de que suelen ser muy poderosas y tienen un efecto
decisivo sobre la organización. Se trata de elementos que no sólo afectan a la actividad
comercial. Existen porque es necesario para la sociedad, no porque se den relaciones de
intercambio.

Microentorno: son los elementos que se encuentran más próximos a la relación

de intercambio de una empresa. Está formado por aquellas variables sobre las que la
empresa puede influir o actuar de algún modo. Se caracteriza porque su influencia en la
empresa es más inmediata y en que existen porque se producen relaciones de
intercambio.

Misión empresarial: visión de la dirección estratégica de lo que la organización

pretende hacer y llegar a ser a largo plazo. Trata de responder a las preguntas: ¿Cuál es
la razón para que la empresa siga existiendo?, ¿Qué hacemos?, ¿Hacia donde nos
dirigimos?

F. Sáez Vacas, O. García, J. Palao y P. Rojo 2.

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Sector: conjunto de empresas o negocios que se engloban en un área

diferenciada dentro de la actividad económica y productiva.

F. Sáez Vacas, O. García, J. Palao y P. Rojo 2.