Examen Final

EXAMEN FINAL
Pregunta 1
Correcta
Puntúa 1,00 sobre 1,00
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El responsable de Idea, comentaba al respecto de su CRM que “…los
departamentos involucrados en el proyecto son marketing, logística,
finanzas, como un todo integrador, y desde un inicio se dedicó un esfuerzo
importante por el equipo interno responsable del proyecto y por la
consultora implantadora, para delimitar su alcance, analizar los
requerimientos y planificar temporalmente las distintas fases...”. ¿Crees
que debe existir un equipo interno que lidere la implantación de un CRM o
sin embargo es siempre adecuado el subcontratar los servicios del mismo
(formación, mantenimiento, etc.)?
Seleccione una:
a. Nombrar un equipo interno que lidere desde el principio la implantación
de la herramienta CRM, de forma que -llegado el momento- pueda darse
continuidad interna al proyecto, y evitar costes de forma indefinida.

Parece claro que en un proceso de implantación de un CRM, es necesario
contar con el apoyo de los desarrolladores de la herramienta, ya que la
mayoría de las herramientas CRM son en cierta forma personalizadas, y se
hace necesario que detecten nuestras necesidades y que desarrollen la
aplicación conforme a las mismas, y además lideren el proceso de
implantación inicial.Ahora bien, hemos estudiado que a la hora de valorar
la compra de una herramienta CRM, es fundamental tener en cuenta los
costes de los servicios añadidos a la propia aplicación: servicio técnico,
formación, implantación, desarrollo, etc. Y son precisamente estos
servicios los que realmente determinan el coste de la herramienta y la
encarecen.Por lo tanto, es más que conveniente nombrar desde el inicio,
un equipo interno que pueda liderar el proceso y garantizar su continuidad
dentro de la empresa, evitando la subcontratación a largo plazo, porque
incrementaría indefinidamente los costes asociados.
b. No, es conveniente que la herramienta esté asistida por los

desarrolladores en todos los aspectos, de cara a posibles incidencias.
La respuesta correcta es: Nombrar un equipo interno que lidere desde el principio la
implantación de la herramienta CRM, de forma que -llegado el momento- pueda darse
continuidad interna al proyecto, y evitar costes de forma indefinida.
Pregunta 2
Correcta
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Según Gartner, el “true-CRM” engloba, además de los aspectos
tecnológicos, la estrategia y la visión del negocio, así como la propia
organización, e influye en todos los procesos y canales utilizados en la
relación con el cliente.
Seleccione una:
a. Verdadero.
Es cierto, ya que el CRM parece entenderse a veces como una herramienta
informática a modo de base de datos. Y el CRM, no es eso, sino una
filosofía de negocio. Es necesario e imprescindible el soporte tecnológico.
Pero ello ha de ir acompañado de la integración de todas las áreas de la
compañía en esta perspectiva.
b. Falso.
La respuesta correcta es: Verdadero.
Pregunta 3
Correcta
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¿Es importante el CRM en las Pymes? ¿Es viable?
Seleccione una:
a. Sí.
En todas las empresas se hace necesario conocer a los clientes y darles
una atención personalizada, y más en un contexto como el actual. Pero
además las Pymes hay no cuentan con los mismos recursos ni las mismas
posibilidades de llegar al gran mercado y al mercado genérico como lo
hacen las grandes compañías. Por lo que una política y herramientas CRM
son fundamentales para conocer a su base de clientes, cuidarlos y
satisfacerlos, atendiendo a las necesidades de cada uno.
b. No.
La respuesta correcta es: Sí.
Pregunta 4
Correcta
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Una compañía de seguros que dispone de productos como seguros de
automóvil y del hogar, que pueden ser vendidos individualmente,
susceptibles de venta cruzada (añadir un nuevo conductor a la póliza de
automóvil) y de venta up-sell (incrementar la cobertura de la póliza de
hogar) podría aplicar la matriz de valor del cliente.Si el objetivo que se
persigue es incrementar la rentabilidad de los clientes actuales y se decide
obviar los costes de adquisición para calcular el valor corriente de sus
clientes, los componentes del valor corriente para esta empresa serían:
- El margen de la venta de cada producto, es decir, el precio pagado por el

cliente al contratar el seguro menos el coste de sus reclamaciones o
siniestros y los costes administrativos de éstas.
- Menos el coste directo de mantener al cliente, siendo éste el coste de los
servicios y renovación de pólizas.
- Multiplicado por el ciclo de vida esperado, calculado por la propensión a
cancelar su póliza, basándonos en el comportamiento de otros clientes.
Seleccione una:
a. Verdadero.
Así es. El valor corriente del cliente es el valor de las transacciones
esperadas asumiendo que no cambian los patrones de comportamiento. El
valor histórico es el valor de las transacciones entre cliente y empresa a
día de hoy. Y el valor potencial sería el incremento de valor si el cliente es
persuadido a comprar más influyendo en sus patrones de comportamiento.
Por lo que, los elementos referidos en la cuestión, hacen referencia al

valor corriente de la matriz de valor del cliente: el margen actual, los
costes actuales y la propensión a futuro estimada en base a una
continuidad en sus patrones de compra y comparados con clientes de
perfil similar.
b. Falso.
Pregunta 5
Correcta
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En el caso del servicio posventa de las impresoras de gran formato de HP,
¿crees que el CRM ayuda a rebajar los costes asociados al servicio de
atención postcompra?
Seleccione una:
a. Sí.
Claramente sí. El hecho de conocer la información de los clientes, sus
incidencias más relevantes y reiteradas, sus necesidades más concretas,
etc. permite a HP (como a otras muchas compañías), establecer una
categorización de las incidencias más habituales.Ello permite dar un
feedback inmediato a aquellas que sean susceptibles de solucionar de
forma descriptiva. Y en caso contrario, desviar las consultas a gestores
más especializados.
Este sistema supone un gran ahorro en costes de atención al cliente, y no

necesariamente éste debe sentirse desatendido, sobre todo, si este
sistema es efectivo y finalmente consigue el propósito del cliente.
b. No.
La respuesta correcta es: Sí.
Pregunta 6
Incorrecta
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De los siguientes elementos relacionados con los resultados de Marketing
de HP DesignJet ¿cuál no se debe directamente a la implementación de un
CRM?
Seleccione una:
a. Ratio de apertura de emails superior al 40%
Es cierto que una herramienta CRM lo que nos proporciona básicamente
es información, conocimiento, y ello permite afinar en la Comunicación. Es
por ello que los clientes reciben mensajes más afines a sus necesidades, y
de ahí el éxito en el ratio de apertura de mailings y en el interés por la
información promocional.Ahora bien, el hecho de captar nuevos clientes sí
se relaciona con el CRM (porque conocemos mejor nuestro público
objetivo), pero entre las 3 opciones es la que menos relación directa tiene,
ya que en ello tienen influencia también otros parámetros como la política
comercial de la compañía, la fuerza de ventas, la competencia, etc.
b. La captación de nuevos clientes.

c. Que el 50% esté dispuesto a recibir más información promocional.
La respuesta correcta es: La captación de nuevos clientes.
Pregunta 7
Incorrecta
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La comodidad o los obstáculos a la salida son una de las razones para
mantenerse fiel a un servicio aunque sea de un modo artificial… y esto es
lo que se persigue con la fidelización de clientes…
Seleccione una:
a. Verdadero.
Es falso que la finalidad de la fidelización de clientes sea entender la
vinculación como “obstáculos de salida”.Hemos estudiado con
anterioridad los distintos tipos de clientes, y un cliente fiel (fidelización) se
corresponde con un cliente satisfecho, y no con un cliente rehén, que -si
bien está vinculado a la empresa- no necesariamente ha de estar
satisfecho.
b. Falso.
La respuesta correcta es: Falso.
Pregunta 8
Incorrecta
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Una estrategia CRM como la de Audi México siempre debe ser a largo
plazo…
Seleccione una:
a. Verdadero.
No es así, una estrategia CRM de establecer puntos a corto, medio y largo
plazo. Audi de México decidió desarrollar una estrategia de CRM para
fortalecer los lazos con sus clientes y profundizar el valor de la marca en
su target. Para ello, definió los que serían los puntos vitales de su
estrategia a corto, mediano y largo plazo:
Corto Plazo: durante los dos primeros años de vida de la marca en México,
Audi enfocó su comunicación en el producto y en la apertura de
concesionarias con una arquitectura tipo hangar para comenzar a
diferenciarse de la competencia.
Mediano Plazo: comienza a balancearse la comunicación entre el producto
y la marca, se desarrolla un posicionamiento basado en la tecnología
avanzada y la deportividad y, finalmente, se sientan las bases del
programa de CRM: inicia una campaña de one-to-one marketing.
Largo Plazo: la comunicación se enfoca totalmente en la marca (que ya
está sólidamente posicionada en la mente del consumidor) y se comienza a
trabajar en iniciativas generadoras de lo que llaman una "cultura orientada
al cliente".
b. Falso.
La respuesta correcta es: Falso.
Pregunta 9
Correcta
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La estrategia de CRM de Audi México se basó en los siguientes pilares:
- Mejorar la eficiencia organizacional.- Incrementar la satisfacción del

cliente.
- Incrementar la lealtad de los clientes.
- Incrementar la adquisición de clientes.
Seleccione una:
a. Verdadero.
Efectivamente. La estrategia de CRM de Audi México se basó en los
siguientes pilares:
1) Mejorar la eficiencia organizacional, a través del rediseño de procesos

clave (tanto en el corporativo como en las concesionarias)
2) Incrementar la satisfacción de clientes, mediante nuevos productos y
servicios.
3) Incrementar la lealtad de los clientes, por medio de la generación de un
valor percibido de marca que va en aumento a lo largo del ciclo de vida del
cliente.
4) Incrementar la adquisición de clientes, comprendiendo aún más los
segmentos de mercado existentes y los futuros que se generarán.
b. Falso.
Pregunta 10
Correcta
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El IECM o ICM (Integrated Customer Management) incluye la
automatización de las fuerzas de ventas, call-centers, centros de
interacción con el cliente, data warehousing y data mining, integración con
los procesos de back-office, front-office y gestión del conocimiento.
Seleccione una:
a. Verdadero.
Las soluciones CRM deben representar un sistema integrado de
componentes front-office (automatización de las fuerzas de ventas,
servicio al cliente, marketing online y centros de llamadas) y backoffice
(aplicaciones de soporte de la gestión de pedidos, de almacén, de la
contabilidad...). Y todo ello articulado a través de tres grandes áreas: la
gestión de contactos y de la recogida de datos, integración y elaboración
de los datos adquiridos convirtiéndolos en informaciones útiles de apoyo
al proceso de toma de decisiones empresariales, y el marketing
propiamente dicho, es decir, la conversión de las informaciones en
acciones y programas de marketing. Es lo que se conoce como IECM o ICM
(Integrated Customer Management), que incluye la automatización de las
fuerzas de ventas, centros de llamadas, centros de interacción con el
cliente, data warehousing y data mining, integración con los procesos de
back-office (y en particular los ERP) y gestión del conocimiento.
b. Falso.
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continuidad interna al proyecto, y evitar costes de forma indefinida.

b. No, es conveniente que la herramienta esté asistida por los

- El margen de la venta de cada producto, es decir, el precio pagado por el

Por lo que, los elementos referidos en la cuestión, hacen referencia al

Este sistema supone un gran ahorro en costes de atención al cliente, y no

b. La captación de nuevos clientes.

- Mejorar la eficiencia organizacional.- Incrementar la satisfacción del

1) Mejorar la eficiencia organizacional, a través del rediseño de procesos

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