Marketing

Unidad 14
Mezcla de promoción (O mezcla de comunicaciones de marketing): Mezcla específica de las
herramientas promocionales que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva
valor a los clientes y establecer relaciones con ella.

Elementos de CIM:

 Publicidad: Cualquier forma pagada de representación y promoción no personal acerca

de ideas, bienes o servicios para un patrocinador
 Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de
un producto o servicio
 Ventas personales: Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la
compañía, con la finalidad de vender y establecer relaciones con el cliente
 Relaciones Publicas: Establecer buenas relaciones con los diversos públicos de una
compañía gracias a publicidad favorable, a la creación de una buena imagen
corporativa y al manejo de rumores, o sucesos desfavorables
 Marketing directo: Conexiones directas con consumidores individuales
cuidadosamente seleccionados con el fin de obtener tanto un resultado inmediato
como establecer una relación duradera con el cliente.

Comunicación de marketing integrada (IMC): integración y coordinación cuidadosa de los

múltiples de canales de comunicación de la compañía para enviar un mensaje claro,
congruente y convincente acerca de la organización y sus productos

Pasos para desarrollar una comunicación de marketing eficaz

1. Identificar al publico meta

2. Determinar los objetivos de comunicación
3. Diseñar un mensaje
4. Seleccionar los medios de difusión
5. Seleccionar la fuente del mensaje
6. Retroalimentación

Determinación de los objetivos de la comunicación. Etapas de preparación del comprador

Conciencia Conocimiento Agrado Preferencia Conviccion Compra

Diseño de un mensaje

 Modelo AIDA: el mensaje debiera captar la atención, mantener el interés, provocar el

deseo y originar una acción
 El comunicador de marketing debe decidir que va a decir (contenido del mensaje) y
como va a decirlo (estructura y formato)

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Marketing

 Hay 3 tipos de llamados: racional, emocional y moral

Selección de los medios de difusión

 Canales personales de comunicación: Canales mediante los cuales dos o más personas
se comunican directamente entre sí; incluye la comunicación cara a cara, vía
telefónica o por correo electrónico, e incluso a través de un chat por internet
 Influencia del rumor: Comunicación personal acerca de un producto, entre los
compradores metas y sus vecinos, amigos, familiares y compañeros
 Marketing del rumor: Reclutar a líderes de opinión y lograr que distribuyan la
información acerca de un producto o servicio a los demás miembros de sus
comunidades
 Canales de comunicación no personales: Medios de comunicación que envían
mensajes sin contacto ni retroalimentación personales; incluyen los principales
medios de difusión, ambientes y sucesos

Establecimiento del presupuesto total de promoción y la mezcla de promoción

 Método costeable: Fijar el presupuesto de promoción a un nivel que, en la opinión de

la gerencia, la compañía pueda pagar
 Método del porcentaje de ventas: Determinar el presupuesto de promoción en un
cierto porcentaje de las ventas reales o estimadas, o como un porcentaje del precio de
venta unitario
 Método de la paridad competitiva: Establecer el presupuesto de promoción que iguale
los gastos de los competidores

Método objetivo: PEDIR

Para el final

Unidad 15
Publicidad: Cualquier forma pagada de representación y promoción no personales acerca de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado

Principales decisiones de publicidad

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Marketing

Objetivo de la publicidad: Tarea de comunicación especifica que se realiza con un público

meta específico, durante un periodo especifico

Presupuesto de publicidad: El dinero y otros recursos que se asignan a un producto o al

programa de publicidad de una empresa

Desarrollo de la estrategia publicitaria

 Estrategia publicitaria: Estrategia que utiliza la compañía para lograr sus objetivos de
publicidad. Consiste en dos elementos principales: la creación de mensajes publicitario
y la selección de los medios de comunicación publicitarios

Creación del mensaje publicitario

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Marketing

 Madison and vine: Termino que ha llegado a representar la unión de la publicidad y el

entretenimiento, en un esfuerzo por abrirse paso en la saturación y creas nuevas vías
para llegar a los clientes con mensajes más atractivos

Estrategia de mensaje

 Concepto creativo: La gran idea convincente que dará vida a la estrategia del mensaje
publicitario de una forma distintiva y memorable
 Estilo de ejecución: Enfoque, estilo, tono, palabras y formato utilizados para ejecutar
un mensaje promocional
 PEDIR

Estilo de ejecución:

 Segmento de vida: Este estilo muestra a una o más personas “típicas” que usan el
producto, en una situación normal
 Estilo de vida: Este estilo muestra como un producto encaja con un estilo de vida
especifico
 Fantasía: Este estilo crea una fantasía alrededor del producto o de su uso
 Estado de ánimo o imagen: Este estilo genera un estado de ánimo o imagen alrededor
del producto o servicio, como la belleza, el amor, la intriga o la serenidad. No se afirma
nada acerca del producto o servicio, excepto a través de la sugestión
 Musical: Este estilo presenta a una o más personas o personajes de caricatura
entonando una canción acerca del producto
 Símbolo de personalidad: Este estilo crea a un personaje que representa al producto.
Puede Tratarse de un personaje animado o real
 Conocimientos y experiencia técnicos: Este estilo pone de manifiesto los
conocimientos y la experiencia de la compañía para fabricar el producto
 Evidencia científica: Este estilo presenta evidencias científicas o de encuestas de que la
marca es mejor o que gusta más que otra u otras
 Evidencia de testimonios o respaldo: Este estilo presenta una fuente creíble o
agradable que respalda el producto. Puede tratarse de gente ordinaria que dice cuanto
le gusta un producto determinado.

Selección de medios publicitarios

 Medios publicitarios: Vehículos que se utilizan para entregar los mensajes publicitarios
a su público previsto. Pasos:
1. Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto
2. Elegir entre los principales tipos de medios
3. Seleccionar vehículos de comunicación específicos
4. Elegir el momento de presentación en los medios

Perfiles de los principales tipos de medios

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Marketing

Rendimiento sobre la inversión en publicidad: Utilidad neta de una inversión en publicidad

dividida entre los costos de la inversión de publicidad.

Otras consideraciones

 Agencia de publicidad: Compañía de servicios de marketing que ayuda a las empresas

a planear, preparar, implementar y evaluar una parte o la totalidad de sus programas
de publicidad

Relaciones Públicas: Se encarga de establecer buenas relaciones con los diversos públicos de
una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena
imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.

Sus funciones son:

 Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa: Generar y

publicar información de interés en los medios de noticias para atraer la atención hacia
una persona, producto o servicio.
 Hacer publicidad del producto: Hacer publicidad de productos específicos
 Encargarse de asuntos públicos: Establecer y mantener relaciones comunitarias
nacionales o locales.
 Hacer cabildeo: Establecer y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del
gobierno para influir en las leyes y regulaciones.
 Entablar relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas y otros
miembros de la comunidad financiera.
 Actividades de desarrollo: Hacerse cargo de las relaciones públicas con donadores o
miembros de organizaciones sin fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero o
de voluntariado

Principales herramientas:

 Noticias

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Marketing

 Discursos
 Eventos especiales
 Materiales escrito
 Materiales audiovisuales
 Actividades de servicio publico

Capitulo 16
Ventas personales: Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía, con
la finalidad de vender y establecer relaciones con el cliente.

Vendedor: Persona que trabaja a nombre de una compañía y realiza una o más de las
siguientes actividades: búsqueda de prospectos, comunicación, ventas, prestación de servicios,
recopilación de información y establecimiento de relaciones.

Administración de la fuerzas de ventas: El análisis, la planeación, la ejecución y el control de

las actividades de la fuerza de ventas

Principales pasos de la administración de la fuerza de ventas:

Estructura de la fuerza de ventas:

 Territorial: Organización de la fuerza de ventas que asigna a cada vendedor un área

geográfica exclusiva para ofrecer toda la línea de productos o servicios de la compañía
 Por producto: Organización de la fuerza de ventas, en la cual los vendedores se
especializan en vender sólo una porción de los artículos o líneas de la compañía
 Por clientes: Organización de la fuerza de ventas donde los vendedores se especializan
en vender sólo a ciertos clientes o industrias.

Otros aspectos de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas

 Fuerza de ventas exterior o de campo: Vendedores externos que viajan para visitar a
los clientes
 Fuerza de ventas interna: Vendedores que hacen negocios desde sus oficinas por
teléfono, Internet o reciben visitas de los compradores potencial

Ventas en equipo: Usar equipos de personas de las áreas de ventas, marketing, ingeniería,
finanzas, apoyo técnico e incluso la alta gerencia para atender cuentas grandes y complejas

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Marketing

Ventas 2.0: Combinación de prácticas innovadoras de ventas con tecnologías web 2.0 para
mejorar la eficacia y la efectividad de la fuerza de ventas.

Cuota de ventas: Norma que establece la cantidad de ventas que deberá hacer un vendedor y
que indican cómo deberían dividirse las ventas entre los productos de la compañía.

Proceso de ventas: Pasos que el vendedor sigue al vender, que incluyen la búsqueda y
calificación de prospectos, el pre acercamiento, el acercamiento, la presentación y
demostración, el manejo de objeciones, el cierre y el seguimiento.

1. Búsqueda de prospectos: El vendedor o la compañía identifica clientes potenciales

calificados
2. Pre acercamiento: El vendedor aprende lo más posible acerca de un cliente prospecto,
antes de realizar una visita de ventas
3. Acercamiento: Cuando el vendedor conoce al cliente por primera vez
4. Presentación: El vendedor transmite la “historia de valor” del producto al comprador,
mostrándole como la oferta de la compañía resolverá los problemas del cliente
5. Manejo de objeciones: El vendedor busca, aclara y vence las objeciones que el cliente
podría tener respecto a la compra
6. Cierre: El vendedor levanta un pedido del cliente
7. Seguimiento: Verificación que hace el vendedor después de una venta para asegurar la
satisfacción del cliente y ventas repetidas en el futuro

Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un

producto o servicio.

Principales herramientas de la promoción de ventas

 Promociones para consumidores: Herramientas de promoción de ventas para

incrementar las compras y la participación de los clientes a corto plazo, o mejorar las
relaciones a largo plazo con los mismos.
o Muestra gratis: Son ofrecimientos gratuitos que contienen una pequeña
cantidad de producto. Se las utiliza muy frecuentemente cuando se quiere dar
a conocer un nuevo producto
o Cupones: Certificados que le otorgan a los compradores descuentos cuando
compran determinados productos especificados en los mismos
o Los reembolso de efectivo (o devoluciones): Son similares al cupón ero en este
caso la devolución del dinero se realiza una vez consumido el producto. Para
esto el consumidor envía una prueba de compra al fabricante o distribuidor
o Los paquetes de precio global: El producto exhibe un precio reducido en la
etiqueta o el envase. Pueden ser paquetes individuales, el ejemplo típico es la
venta de dos unidades al precio de una. O bien otra variante es la de ofrecer
un paquete con dos productos relacionados en un mismo empaque
o Las bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a un costo
muy bajo como incentivo para comprar el producto
o Las especialidades publicitarias: También conocidas con el nombre de
productos promocionales. Son artículos o útiles grabados con el nombre de un

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Marketing

anunciante, su logotipo o mensaje que se obsequian a los consumidores. El

objetivo es colaborar a la recordación de la marca
o Las promociones en el punto de compra (PPC): Incluyen exhibiciones y
demostraciones que se realizan en punto de venta
o Los concursos, sorteos y juegos: Brindan a los consumidores la oportunidad de
ganar algo, como dinero efectivo, viajes, artículos por medio de la suerte o un
esfuerzo adicional. En el concurso se requiere que los consumidores emitan
una respuesta que se somete a consideración de un jurado para seleccionar a
los ganadores. En el sorteo los consumidores dan su nombres para participar y
en el juego se presenta una actividad donde los consumidores, para hacerse
acreedores del premio, deben cumplir ciertas condiciones.
o Marketing de eventos: Creación de un evento para marketing de marca o
fungir como patrocinador único o en colaboración de eventos organizados por
otros.
 Promociones comerciales: Herramientas de promoción de ventas que se utilizan para
persuadir a los distribuidores para que vendan una marca, le otorguen espacio de
anaquel, la promocionen y la acerquen a los consumidores.
 Promociones para negocios: Herramientas de promoción de ventas que se utilizan
para generar contactos de negocios, estimular las compras, recompensar a los clientes
y motivar a los vendedores

Unidad 17
Marketing directo: Conexiones directas con consumidores individuales o segmentos
específicos, seleccionados cuidadosamente, a menudo basados en una interacción personal.

Base de datos de clientes: Conjunto organizado de datos detallados acerca de clientes

individuales o prospectos; incluye datos geográficos, demográficos, psicográficos y de
comportamiento.

Formas de marketing directo:

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Marketing

 Marketing por correo directo: Marketing directo mediante el envío de una oferta,
anuncio, recordatorio u otros mensajes comerciales a una persona a una dirección
virtual o física específica.
 Marketing de catalogo: Marketing directo que se realiza a través de catálogos
impresos, en video o digitales, que se envían por correo a clientes seleccionados, se
colocan en las tiendas o se ofrecen en línea.
 Marketing por teléfono: Uso del teléfono para vender de manera directa a los clientes.
 Marketing por televisión de respuesta directa: Marketing directo por televisión que
incluye anuncios televisivos de repuesta directa (o infomerciales), y canales de
compras en casa
 Marketing en quioscos
 Nuevas tecnologías digitales: Marketing de telefonía móvil , Podcasts y vodcasts y
televisión interactiva

Marketing en línea: Esfuerzos por comercializar productos y servicios, y por establecer

relaciones con los clientes a través de Internet.

Internet: Un inmenso sistema público de redes de computadoras que conecta a usuarios de

todos los tipos en todo el mundo entre sí, y que representa un depósito increíblemente grande
de información.

Tipos de empresas:

 Empresas solo en línea: Las llamadas empresas punto-com, que sólo operan en línea,
sin presencia en el mercado tradicional.
 Empresas tradiciones y en línea: Compañías tradicionales que incorporaron el
marketing en línea a sus operaciones

Áreas del comercio electrónico

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Marketing

 Marketing en línea entre negocios (B2C): Negocios que venden bienes y servicios en
línea a clientes finales.
 Marketing en línea de la empresa al consumidor (B2B): Negocios que utilizan el
marketing en línea para llegar a nuevos clientes de negocios, atender a los ya
existentes de manera más eficaz, y para lograr compras más productivas y mejores
precios
 Marketing en línea entre consumidores (C2C): Intercambios en línea de bienes e
información entre los consumidores finales
 Marketing en línea del consumidor a la empresa (C2B): Intercambios en línea donde
los consumidores buscan vendedores, conocen su oferta e inician una compra, en
ocasiones incluso guiando los términos de las transacciones.

Sitio web:

 Corporativo: Sitio web diseñado para lograr una buena disposición de los clientes,
obtener retroalimentación de los mismos y complementar otros canales de ventas,
más que para vender los productos de la compañía de manera directa.
 De marketing: Página web que motiva a los consumidores a establecer interacciones
que los acercarán a una compra directa o a otro resultado de marketing.

Establecimiento de una presencia de marketing en línea:

Publicidad en línea: Mensajes que aparecen cuando los consumidores navegan por la web.
Incluyen los desplegados, anuncios relacionados con las búsquedas, anuncios clasificados en
línea y otros tipos.

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Marketing

Marketing viral: Versión de Internet del marketing del rumor: sitios web, videos, mensajes de
correos electrónicos u otras formas de marketing, que son tan contagiosos que los clientes
desearán pasarlos a sus amigos.

Redes sociales en línea: Comunidades sociales en línea (blogs, sitios web de redes sociales o
incluso mundos virtuales) donde las personas socializan o intercambian opiniones e
información.

Correo no deseado: Mensajes comerciales por correo electrónico que no fueron solicitados ni
deseados

Unidad 20
Marketing sustentable: Marketing responsable a nivel social y ambiental, que satisface las
necesidades actuales de los consumidores y de los negocios, y al mismo tiempo conserva o
mejora la capacidad de las generaciones futuras para cubrir sus necesidades.

Criticas sociales contra el marketing:

o Influencia del marketing en los consumidores individuales:

 Precios altos
 Practicas engañosas
 Ventas de muchas presión
 Productos de mala calidad, dañinos o inseguros
 Obsolescencia planeada
o Efecto del marketing sobre la sociedad en su conjunto
 Deseos falsos y materialismo excesivo
 Bienes sociales insuficientes
 Contaminación ambiental

Acciones de los consumidores para fomentar el marketing sustentable

 Consumidorismo: Movimiento organizado de ciudadanos y organismos

gubernamentales que busca mejorar los derechos y el poder de los compradores en su
relación con los vendedores.

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Marketing

 Ambientalismo: Movimiento organizado de ciudadanos y dependencias

gubernamentales, cuyo interés consiste en proteger y mejorar el entorno de vida
actual y futuro de las personas.
 Sustentabilidad ambiental: Modelo administrativo que implica el desarrollo de
estrategias que sostengan el medio ambiente y también produzcan utilidades para la
compañía.

Sustentabilidad ambiental:

Principales áreas de decisión de marketing que serian cuestionadas desde el punto de vista
legal:

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Marketing

Principios de marketing sustentable:

 Marketing orientado al consumidor: Principio de marketing sustentable según el cual

la compañía debería considerar y organizar sus actividades de marketing desde el
punto de vista del consumidor.
 Marketing de valor para el cliente: Principio de marketing sustentable según el cual
una compañía debe dedicar la mayor parte de sus recursos a inversiones de marketing
que generen valor para el cliente.
 Marketing innovador: Principio del marketing sustentable que requiere que una
compañía busque mejoras verdaderas tanto para los productos como para el
marketing
 Marketing con sentido de misión: Principio del marketing sustentable según el cual
una compañía debería definir su misión en términos sociales completos en vez de
términos de productos limitados.
 Marketing para la sociedad: Principio del marketing sustentable que establece que una
compañía debería tomar buenas decisiones de marketing, tomando en cuenta los
deseos de los consumidores, las necesidades de la compañía, y los intereses a largo
plazo tanto de los consumidores como de la sociedad.
Clasificación social de los productos:

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