Unidad 6 de Mercadotecnia

Unidad 6
6.1 Comunicaciones integradas de marketing
Es un concepto de planificacin de comunicaciones de marketing que reconoce el

valor aadido de un plan completo que evala los roles estratgicos de una
variedad de disciplinas de comunicacin (por ejemplo: publicidad, RR.PP, etc.), y
que combina estas disciplinas para proporcionar claridad, consistencia y el
mximo impacto a las comunicaciones a travs de la integracin uniforme de los
mensajes.
6.2 La mezcla de comunicaciones de Marketing

La mezcla de comunicaciones de marketing total de una compaa, tambin
llamada su mezcla de promocin, consiste en la combinacin especfica de
herramientas de publicidad, ventas personales, promocin de ventas y relaciones
pblicas, que la compaa usa para alcanzar sus objetivos de publicidad y
marketing. He aqu las definiciones de las cinco principales herramientas de
promocin:
1. Publicidad: cualquier forma pagada de presentacin y promocin no

personal de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
2. Ventas personales: presentacin personal que hace la fuerza de ventas de

la compaa, con el fin de vender y forjar relaciones con el cliente.
3. Promocin de ventas: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o

venta de un producto o servicio
4. Relaciones pblicas: forjar buenas relaciones con los diversos pblicos de

una compaa, mediante la obtencin de publicidad favorable, la creacin
de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de los rumores,
relatos o sucesos desfavorables.
5. Marketing directo: comunicacin directa con consumidores individuales

seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta
inmediata: el uso de correo, telfono, fax, correo electrnico y otras
herramientas no personales para comunicarse directamente con
consumidores especficos o solicitar una respuesta directa.
Se conoce como Publicidad a aquella tcnica destinada a difundir o informar al

pblico sobre un bien o servicio a travs de los medios de comunicacin
(televisin, cine, radio, revistas, Internet) con el objetivo de motivar al pblico hacia
una determinada accin de consumo
La promocin de ventas consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o la venta de un producto o servicio. Mientras que la publicidad y las
ventas personales ofrecen razones para comprar un producto o servicio, la
promocin de ventas ofrece razones para comprar ya.
Casi todas las organizaciones emplean herramientas de promocin de ventas, y
esto incluye a fabricantes, distribuidores, detallistas, asociaciones comerciales, e
instituciones sin fines de lucro.
Las Relaciones Pblicas son un conjunto de acciones de comunicacin
estratgica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como
principal objetivo fortalecer los vnculos con los distintos pblicos, escuchndolos,
informndoles y persuadindolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los
mismos en acciones presentes y/o futuras.
Las Relaciones Pblicas implementan tcnicas de negociacin, marketing y
publicidad para complementar y reforzar su desempeo en el marco de un entorno
social particular y nico que debe ser estudiado con mximo esmero para que
esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos pblicos
a quines se dirige un programa de Relaciones Pblicas.
La venta personal es una herramienta de la mezcla promocional o tipo de
venta en donde un determinado vendedor ofrece, promociona o vende un producto
o servicio a un determinado consumidor individual de manera directa o personal
(cara a cara).
Se basa en una comunicacin personal ya que va de una persona (el vendedor) a
otra persona (el cliente potencial o comprador), a diferencia de por ejemplo la
publicidad, que utiliza medios impersonales ya que va dirigida a varios
consumidores a la vez.
El marketing directo permite crear una comunicacin personal con cada cliente y
mantenerla en el tiempo gracias a la gestin de informacin que realiza a travs
de las bases de datos y del tipo de vas de contacto que utilizada. Bsicamente
consiste en el envo de comunicaciones individualizadas dirigidas a un pblico
previamente seleccionado en funcin de determinadas variables y con el que se
busca tener una relacin continuada.
6.3 Determinacin de la mezcla de comunicacin
La mezcla de comunicacin est conformada por cinco instrumentos principales:

propaganda, marketing directo, promocin de ventas, relaciones pblicas y
publicidad y venta personal. Toda empresa en sus inicios requiere de una
promocin para conseguir la aceptacin del nuevo producto o servicio, mediante la
cual los clientes potenciales son informados de su existencia y sobre las ventajas
de su uso. Para la utilizacin de cualquier tipo de instrumento de comunicacin,
adems de tomar en consideracin los recursos necesarios, debe considerarse de
igual manera los objetivos que se quieren alcanzar, el pblico-meta y el tipo de
producto o servicio que se quiere promover. Considerando que son pequeas
empresas de base tecnolgica, es conveniente tener en consideracin sus
caractersticas y peculiaridades en el momento de adoptar cualquier tipo de
vehculo de comunicacin.
6.4 Establecimiento del presupuesto de comunicacin
El desarrollo de un presupuesto de comunicacin de marketing es una parte

importante de la finalizacin de tu presupuesto global de marketing para el ao. Un
presupuesto de comunicaciones de marketing proporciona la base para la
comercializacin efectiva, incluyendo la atraccin del personal adecuado, la
creacin de comunicaciones que atraen a los clientes y el manejo de la
comunicacin interna con los empleados. Desarrollar un presupuesto a principios
del ao fiscal asegura que los programas se ejecuten sin problemas.

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1. Publicidad: cualquier forma pagada de presentacin y promocin no

2. Ventas personales: presentacin personal que hace la fuerza de ventas de

3. Promocin de ventas: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o

4. Relaciones pblicas: forjar buenas relaciones con los diversos pblicos de

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El desarrollo de un presupuesto de comunicacin de marketing es una parte

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