UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA PRIVADA DE SANTA CRUZ

COD: PO-PRE-107-8
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VIGENTE: 25-07-2016

CASO 01: PIL ANDINA

ANTECEDENTES

En la gestió n 2015, la economía boliviana ha crecido de

manera estimada (e) un 4.8%, 0.66% menor al
crecimiento registrado el añ o anterior donde se alcanzó
el 5.46%. A pesar de ello, representa el desempeñ o
econó mico má s sobresaliente de Latinoamérica, seguido por Colombia que alcanzó un
crecimiento de 3.1%. Brasil registró el resultado má s delicado con un -3.8% de contracció n;
generando un promedio en la regió n de -1.6%. Las actividades con mayor incidencia en el
crecimiento econó mico fueron las financieras, la industria manufacturera y la minería.
Ademá s, en la agricultura se registró un fenó meno interesante de mejora en los rendimientos.
Estos resultados habrían generado que el PIB per cá pita se incremente de $us 3.000 a $us
3.200 (e), apoyado parcialmente, por la desaceleració n del crecimiento poblacional estimado.
1

La tasa de inflació n oficial fue bastante baja, 2.95%, menor a la gestió n 2014 que alcanzó el
5.19% y el 6.48% registrado en la gestió n 2013. El sistema financiero alcanzó un nuevo nivel
histó rico logrando los $us 21 Mil Millones en captaciones y $us 17.2 Mil Millones en
colocaciones; registrando un crecimiento considerable en comparació n a la gestió n 2014 que
representó el 19% y 22%, respectivamente. Las exportaciones tuvieron un decrecimiento
significativo de $us 12.9 Mil Millones en el añ o 2014 a $us 8.7 Mil Millones en la gestió n 2015.
Por otra parte, las importaciones registraron un monto de $us 9.6 Mil Millones, generando un
déficit de balanza comercial, después de varios añ os, de $us 855 Millones. Las exportaciones
mantuvieron la participació n predominante de hidrocarburos con $us 3.9 Mil Millones y $us
1.7 Mil Millones de minerales, que generan la mayor caída en términos absolutos en

1
Instituto Nacional de Estadistica. Estadisticas por actividad económica 2015. Recuperado de
http://www.ine.gob.bo/index.php/estadisticas-por-actividad-economica
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comparació n al 2014, donde alcanzaron $us 6.5 Mil Millones y $us 2.0 Mil Millones,
respectivamente.

La industria láctea se vio afectada por una de las caídas má s importantes en los precios
internacionales de los productos que se transan en los mercados externos, lo cual tuvo un
impacto significativo en la industria nacional, restringiendo las exportaciones. El panorama se
complicó con el ingreso significativo de productos lácteos, especialmente, de países como
Argentina, Paraguay, Chile y Brasil, a pesar del incremento arancelario del 10% al 20%
ejecutado por el Gobierno, que fue insuficiente para contrarrestar la importació n legal de este
tipo de productos, considerando ademá s que los países vecinos realizaron importantes
devaluaciones, mejorando aú n má s su competitividad frente a la producció n nacional. Se
estima que esta tendencia tenga un periodo de contracció n importante. La política establecida
por el Estado para regular los precios de la leche cruda y de los productos industrializados
bá sicos se ha mantenido durante la gestió n 2015 a través de Pro Bolivia y su brazo operativo,
el Fondo Pro Leche, sin embargo, será indispensable que esta política sea flexibilizada para
sostener la estabilidad de toda la cadena en el largo plazo. Debe destacarse el esfuerzo
realizado, en forma conjunta, por el Estado y por la Industria para seguir buscando un
incremento en el consumo per cá pita de leche y de sus derivados no solo en las ciudades
capitales, sino también, con un esfuerzo particular, en el á rea rural, situació n que permitirá
elevar la calidad alimentaria de forma integral en la població n boliviana.

LAS OPERACIONES DE PIL ANDINA

Pil Andina S.A. ha mantenido un alto desempeñ o, sosteniendo el liderazgo en la industria

alimentaria nacional y manteniendo un sitial destacable entre las empresas de mayor venta y
aporte al país. El desarrollo se basa en la estrategia de volumen y de precios competitivos,
priorizando el mercado interno y cumpliendo con índices de calidad internacional. El 2015 ha
sido una gestió n de desarrollo de las nuevas líneas de productos, inversiones que se han
realizado desde la gestió n 2013, y cuyos montos han marcado un hito destacado en la historia
de Pil Andina, ya que garantizará n el crecimiento y diversificació n de la compañ ía de cara a las
siguientes gestiones, lo que obliga a enfrentar nuevos retos alineados con el Plan Estratégico
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de Desarrollo, orientado a consolidar a Pil Andina S. A. como una empresa de Alimentos. En

esta gestió n, se logró importantes resultados con la línea de Helados y Jugos en Pet y se ha
venido trabajando para desarrollar nuevos productos en las líneas lá cteas, lo que permitirá
expandir las oportunidades de negocio en el mercado local y del exterior. Durante el añ o
2015, el á rea de Investigació n y Desarrollo, en conjunto con las á reas de Producció n e
Ingeniería, instaló el equipo de planta piloto de Spray Dryer, ú nico en Bolivia y uno de los
pocos de la regió n, para el desarrollo de nuevos ingredientes y productos en polvo, ademá s de
poner en funcionamiento la planta piloto de tecnología de Ultra y Nano filtració n por
membranas.2

Con estos nuevos equipos, se ha logrado la producció n a escala piloto de Proteína

Concentrada de Leche en Polvo, así como Suero de Queso en Polvo y Leche Deslactosada en
Polvo, que está n en proceso de autorizació n para la producció n, por parte de los entes
regulatorios nacionales. Asimismo, se realizó el envío de muestras de dichos productos a
clientes potenciales en el á rea de Sudamérica, Centroamérica y el Caribe, esperando que
durante la gestió n 2016 se pueda concretar la exportació n de dichos insumos. Se está
trabajando también en determinar el mercado potencial en Bolivia, en especial, de leches en
polvo modificadas, debido al elevado porcentaje de intolerancia a la lactosa y el arraigado
consumo de leche en polvo en nuestro medio. En la gestió n fiscal Enero - Diciembre 2015 se
generaron ventas netas de impuesto por Bs 2,299 MM que equivalen a Bs 2,674 MM en ventas
brutas, registrando una ligera caída de 1.9%, en relació n a la gestió n 2014 que ascendió a Bs
2,344 MM. Este resultado se explica por la reducció n de Bs. 41.7MM en la venta del subsidio y
Bs. 58.8MM en ventas de exportació n; considerando ademá s el efecto de la distribució n del
Subsidio de Lactancia que fue transferido a la empresa EBA, en las ciudades de La Paz y de
Santa Cruz, a partir del 15 de mayo de 2014 (este servicio había sido administrado
previamente por PIL Andina). Adicionalmente, en exportaciones, producto de la caída del
precio internacional de la leche en polvo, las ventas se han contraído en el segundo semestre
de 2015; estos efectos negativos han sido contrarrestados con una mayor venta de productos
en el mercado interno, lo que representó un incremento de Bs. 57.8MM, apoyado de manera
importante por el aporte de las nuevas líneas de productos.

2
Memoria Anual PIL (2015), Recuperado de http://www.pilandina.com.bo/
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En el acopio, la gestió n 2015 representó un kg diarios, lo que representó una tasa de

añ o de incremento récord en volumen de crecimiento del 9.4% respecto al añ o
leche recibida, principalmente, por el alto anterior, impulsado principalmente por el
precio que representa para el productor crecimiento de Cochabamba, con un
regulado por el Gobierno. Sin embargo, se incremento en volumen del 12.0% respecto
viene trabajando, en coordinació n con los al 2014. El promedio diario se distribuyó en
productores y con el ó rgano Ejecutivo, para
desarrollar un programa de crecimiento
planificado que acompañ e el aumento de la
demanda interna y permita mitigar la
volatilidad de los precios internacionales, las 3 plantas de la siguiente manera:

en los cuales el producto boliviano pierde Destacamos en este añ o la evolució n

competitividad a causa del precio de la positiva de las mermas de recolecció n en
materia prima. El promedio de acopio campo donde se obtuvo un mínimo
nacional consolidado alcanzó los 1.026.832 histó rico del 0.12%.

Respecto a la calidad de la leche fresca, se incrementó los controles en campo con el apoyo de
los extensionistas, los analistas de calidad y los mismos conductores de los camiones-cisterna.
Sumado a los controles de presencia de inhibidores, lactometría y aguado, se llegó a
incorporar nuevos sistemas de detecció n, in situ, de sustancias alcalinas (conservantes no
autorizados).

GESTIÓN DE LA PRODUCCIÓN

PIL Andina S.A. ha dado continuidad a los proyectos de expansió n y de crecimiento definidos
por la alta Direcció n. En Planta Cochabamba se habilitó dos tanques asépticos, adelantando el
ordenamiento de proceso y de líneas de envasado UHT proyectado. Asimismo, se implementó
una línea de gelatina en polvo. En Planta Santa Cruz culminó la puesta en marcha de la Planta
de Secado Zeus II, hubo un incremento del 50% en la capacidad de pasteurizació n de la Sala
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de Yogurt y el arranque de la planta AMF (Anhidra Milk Fat) o GAL (Grasa Anhidra Lá ctea),
con adecuados está ndares de Calidad y Productividad para un producto de exportació n.
Tenemos desarrollados a nivel Industrial, MPC (Milk Protein Concentrate), Leches
Modificadas y Leche Deslactosada en Polvo.

En Planta La Paz se habilitó la producció n de mantequilla, reduciendo los gastos de transporte

de crema. En el segundo semestre del añ o 2015, se alcanzó un buen cumplimiento del Plan de
Mantenimiento Preventivo de equipos críticos a nivel Nacional, a través de la coordinació n
entre á reas involucradas; adicionalmente se ha mejorado en el TVC a nivel general en las
líneas de envasado UHT, Helados y Pasteurizados, obteniendo mejores indicadores que en
añ os anteriores. El 2015 ha sido un añ o de conclusió n de inversiones en los proyectos
iniciados el 2013 y se tienen previstas inversiones de mantenimiento y reposició n de activos
obsoletos para las siguientes gestiones, mientras se consolidan los nuevos proyectos
desarrollados. En el 2015, el á rea de Control de Calidad amplió su matriz de ensayos para
asegurar la calidad de la leche cruda. En el campo se aplicaron, intensivamente, métodos
visuales rá pidos como el á cido rosó lico y las tiras de detecció n de residuos de antibió ticos.
Para la leche cruda también se incrementó la frecuencia de muestreo y aná lisis de células
somá ticas, que ha resultado en una reclasificació n má s realista para los proveedores. La
vigilancia permanente de la calidad para nuestros productos de exportació n, y los que
recibimos de importació n, ha contribuido en lograr plena satisfacció n de nuestros clientes. En
el 2015 abordamos el desafío de asegurar la calidad de bebidas carbonatadas (Splash) y de
agua de mesa en la moderna planta de Santa Cruz, debiendo aplicar nuevos métodos de
ensayo específicos para esta línea de productos. La Inocuidad Alimentaria y la Calidad son
una prioridad para Pil Andina S.A. En la gestió n 2015 nos otorgaron la certificació n HACCP
(Aná lisis de Peligros y Puntos Críticos de Control) de las líneas de elaboració n de mantequilla
en Santa Cruz y en Cochabamba, producto que goza de gran reputació n en el á mbito nacional
e internacional desde hace muchos añ os atrá s; asimismo, en la Planta de Cochabamba se
consiguió la certificació n de las líneas de Helados y de Salsas, esta ú ltima muy elogiada por los
auditores de certificació n debido a sus condiciones de infraestructura y de operació n.
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GESTIÓN COMERCIAL

La gestió n nuevamente se caracterizó por una difícil situació n en las ventas de la compañ ía.
Los volú menes cayeron un 9% en las ventas comerciales, mientras que los programas sociales
de subsidio materno y desayunos escolares se contrajeron en cerca del 50%, atribuibles
fundamentalmente a que PIL Andina S.A. dejó de distribuir gran parte de la canasta de
productos en este rubro.

Por su parte, las exportaciones cayeron un 3% en volumen, con lo cual la operació n completa
de Pil Andina S.A. se redujo en un 11% en volumen, de 357 Millones de kilos el 2014 a 318
Millones el 2015. La caída en el volumen de las ventas comerciales se atribuye, en gran
medida, a un ajuste en los precios de los productos, presionado por el incremento en el precio
de la leche cruda. Esta situació n, a su vez, permitió que, pese a la caída en volumen, la gestió n
de Pil Andina S.A., para el 2015, haya tenido un crecimiento en valor del 3,3% en comercial.
Programas sociales y exportaciones, contrariamente, disminuyeron su precio por kilo, con lo
cual la operació n en su conjunto cerró con menos 1,9% en valor. Otros factores que afectaron
a las ventas fueron las nuevas políticas impositivas que han tocado a las operaciones de los
canales de distribució n y de mercados mayoristas y, en otra medida, la desaceleració n
econó mica del país en su conjunto.
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Fuente: PIL Andina

Las líneas má s afectadas de productos, y que han influido en los volú menes de ventas, fueron:
Leche UHT -8%, Yogurt -27% (por contracció n directa del producto Yogumó n por ajuste de
precios al consumidor) y Leche en Polvo, que tuvo una caída de -27%, debido a una
importante competencia no controlada de productos de contrabando, impulsada por las
devaluaciones de las monedas de países vecinos. Contribuyó también, a esta caída del
volumen de Leche en Polvo en las ventas comerciales, una sustitució n en el consumo,
derivado a los programas sociales, por las nuevas políticas impulsadas por el gobierno central
(ampliació n de la base poblacional del beneficio del subsidio materno-infantil). En su
conjunto, las ventas comerciales y los programas sociales, hicieron que el volumen de la leche
en polvo se contrajera en un 3%.

Por su parte, amortiguaron este difícil panorama, las líneas de productos lácteos y no lácteos
que tuvieron importantes crecimientos en volumen y, por supuesto, en valor. Las líneas de
bebidas que lograron crecimientos destacados fueron los Jugos de frutas (20%), Agua (9%) y
Té Helado (42%). A su vez, derivados como la mantequilla, la crema de leche y el dulce de
leche que tuvieron cifras positivas. A manera de incentivar el consumo de leche UHT,
golpeado por el incremento de precios al consumidor en 20%, luego de varios añ os de tener
un precio congelado de Bs 5.00 al pú blico, el primer trimestre del añ o se lanzó una campañ a
promocional denominada “Promo Millonaria de Leche PIL”, con la cual los consumidores
podían acceder a premios en efectivo hasta por un milló n de bolivianos (má s de US$ 140,000
dó lares americanos).
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Fuente: PIL Andina

La campañ a cumplió el objetivo de frenar el impacto de la caída en las ventas. Con el mismo
objetivo, a inicios del añ o, se hizo mantenimiento en medios masivos de la campañ a “3 vasos
de leche”, recordando los 10 añ os de su lanzamiento. En la categoría de Margarinas se obtuvo
un notable crecimiento del 20% en valor y en volumen, logrado por una mejora en la
distribució n, con el lanzamiento de nuevos empaques y de una campañ a temá tica “Reyna, la
pieza má s importante en la mesa”, destacando las ventajas competitivas de nuestro producto.

La categoría de Helados, en su segundo añ o de operació n, tuvo un considerable incremento

mes a mes, logrando una participació n de mercado cercana al 25%. Los esfuerzos por ampliar
la distribució n, con la adquisició n e instalació n de nuevos equipos de frío para puntos de
venta, nuevas presentaciones y sabores en la oferta de productos, y una campañ a promocional
al consumidor (“Una promoció n que te dejará helado”), contribuyeron al logro de los
objetivos trazados. La diná mica categoría de Jugos de Frutas se vio beneficiada con la
consolidació n de Pura Vida Frutss en sus presentaciones en botella PET, superando el milló n
de litros mensuales. Junto con Jugos PIL y Juguito PIL, en envases Tetrapak, Pil Andina S.A.
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mantiene un holgado liderazgo en la categoría de má s del 70%. Las líneas de productos

importados lograron un crecimiento del 11% en volumen y del 9% en valor, impulsado por
una ampliació n en la línea de pastas y mejoras en la distribució n y penetració n de duraznos al
jugo, conservas de pescado y café.

Preguntas

Con la información del caso e información del entorno:

1. Realizar un aná lisis detallado de la mezcla de productos de PIL a través de la matriz BCG.
2. Cuá les son las oportunidades encontradas en el aná lisis de clientes (hacer un aná lisis de
comportamiento de compra y segmentació n)
En el comportamiento de compra de los clientes, se identifican oportunidades como la
variedad de gustos en cuanto a sabores y tamañ os de presentaciones que el cliente exige
al momento de realizar la compra.
Es importante mencionar que la mayoría de los consumidores toma sus decisiones de
compra, motivado por el precio. También se ha podido observar que el comportamiento
de compra del cliente viene influenciado por la validació n social, es decir, que las personas
consumen el producto en base al comportamiento de compra (que marca o producto
compran las personas).
el cliente tiene una forma desleal de consumo, al percatarse de encontrar el mismo
producto a menor precio, por consiguiente Pil Andina debe enfocarse o dar preferencia a
un nicho de mercado.
3. En funció n a la situació n actual, realizar un Diagnostico FODA y establecer el enfoque
estratégico para el 2021

FORTALEZAS
 Líder en el mercado de productos lácteos.
 Mejoramiento continuo en la calidad
de los productos.
 Consolidados en la participació n de
mercados nacionales.
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 Alta tecnología
 Alto poder de negociació n con los
proveedores.
 Amplia gama de productos

DEBILIDADES
 Transporte tercializada para la distribució n del producto.
 Producto de fácil vencimiento.
 Precios elevados
 Presió n de pago a instituciones bancarias.
 Producto de origen animal
 El precio del producto es mayor al de la leche que ofrecen los productores lecheros.

OPORTUNIDADES
 Expandir nuevos mercados en países del exterior
 Distribució n hacia los minoristas a través de sus agencias.
 Crecimiento de la població n del consumo de leche.
 Ubicació n estratégica de sus plantas.

AMENAZAS

 El Gobierno no ejecuta políticas de apoyo al sector

 El habito de consumo de leche y sus derivador son bajos
 El contrabando
 Reducció n de ventas debido a la inflació n econó mica
 Incremento en el costo de la materia prima

4. Considerando las acciones actuales (revisar informació n web), ¿Qué tipo de estrategias de
crecimiento está desarrollando PIL en este tiempo?
Pil Andina debe desarrollar estrategias de mejoras en cuanto a la calidad de sus
productos, agregando nuevas características, diseñ os mas atractivos, agregando nuevos
modelos y productos colaterales.
5. Su estrategia de segmentació n es: ¿?
Utiliza estrategias de segmentació n diferenciada, esto debido a que tiene una
diversificació n amplia de producto, línea de productos con una variedad de
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presentaciones (tamañ o, envase, composició n), dirigidos a nichos específicos de

consumidores.

6. Para su producto leche Pil natural su estrategia de cartera propuesta debe ser: ¿?

Fundamente sus respuestas