Caso 2

ESCUELA DE POST GRADO
MAESTRÍA EN GERENCIA DE LA CONSTRUCCIÓN MODERNA

CURSO: ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA CONSTRUCCIÓN
SEMESTRE ACADÉMICO: 2018
Evaluación: Control lectura en base a caso aplicativo

Nombres de los integrantes del Grupo:
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Para América Contratistas Generales SAC, empresa familiar y líder en la

región, por haber realizado múltiples obras públicas con municipios y el
gobierno regional, como saneamiento, cambio de redes de agua y
alcantarillado, pistas y veredas, e incluso en obras de mediana envergadura de
irrigación en la zona de la sierra, poseía una importante experiencia en
licitaciones con el estado y en operar en el marco de la ley de contrataciones
con el estado, habiendo tenido en su haber una sola experiencia con el
desarrollo de un solo proyecto de urbanización para el sector privado, pero en
lo que no se incluyó la construcción misma de las viviendas y departamentos,
limitándose a vender lotes para casas como parte de una nueva urbanización.
Raúl Salas, gerente general y fundador de la compañía, como parte de la

reunión anual que realiza con su equipo de gerencia para revisar el plan
estratégico y definir los objetivos y presupuesto del próximo año, había tomado
la decisión de invertir en proyectos del sector inmobiliario de viviendas
familiares. Ello debido principalmente que durante el presente año y el próximo
se estimaba menores oportunidades de contratar obras con el estado, aun
cuando se preveía que en 18 a 24 meses aproximadamente se tendría un boom
de obras públicas con el estado por motivo de cambio de autoridades
regionales y locales, así como el denominado plan de reconstrucción con
cambios (RCC) post fenómeno climatológico que había lanzado el gobierno
central, y aun cuando avanzaba muy lentamente ya se previa que en los
próximos 18 meses se tendrían listos varios de los estudios de pre inversión y
los expedientes técnicos necesarios, para luego dar pase a las obras hasta por
un total S/. 5,000 millones de soles.
Debido a la gran capacidad de contratación de América Contratistas Generales
SAC, que se calculaba en S/. 500 millones de soles, no era una buena decisión
tener operaciones parcialmente paradas, debido a que disponen de
infraestructura y equipos en la región.
Raúl Salas se encontraba analizando la posibilidad de invertir en un proyecto

inmobiliario de casas habitación familiares con áreas construidas entre 120 a
190 m2 en condominios para compartir algunas áreas comunes, para
rentabilizar la operación y recursos de su empresa, con una utilidad operativa
mínima de 25% , pero con pronto retorno de la inversión, para no impactar a la
empresa y restar posibilidades de que pueda contratar con el estado cuando se
empezaran a licitar las obras públicas del programa de reconstrucción con
cambios.
Hace pocos meses, habría incorporado en la dirección de la empresa a

Américo, su hijo mayor que al terminar su carrera de Ingeniería Civil estudió
una maestría de dirección de empresas y de marketing, por lo que esperaba
contar con el soporte del marketing para identificar las necesidades y
características de los clientes, un par segmentos de mercado en el cual invertir,
y también desarrollar un plan de marketing para rentabilizar la inversión y
promover una rápida venta de las viviendas. Américo había identificado en un
primer momento dos opciones de proyectos, para dos segmentos:
a) Casas habitación en condominios en los que podría ofrecer más áreas y
seguridad pero en zonas más alejadas del centro de la ciudad capital, que
podrían interesar a perfiles psicográficos más cercanos a los progresistas,
b) Departamentos en edificios multifamiliares con menores áreas que las
casas en condominios, pero con ubicación en zonas más exclusivas en la
ciudad, en los que pensaba en considerar áreas de uso común, que podrían
interesar a perfiles psicográficos más cercanos a los sofisticados.
Preguntas y requerimientos para los alumnos:
A través de la segmentación de mercado y de la identificación de las

necesidades de un público objetivo seleccionado:
Elija una de las dos opciones de proyectos y desarrolle una estrategia de

marketing, basado en la mezcla de mercadotecnia:
1) Describa el segmento y tipo de clientes objetivo, a los cuales atenderá con

el nuevo proyecto inmobiliario.
2) Defina las necesidades de esos clientes objetivo (casa, departamento,

multifamiliares, condominios, etc).
3) Estrategia de diseño y tipo de producto explicando:

a) Cualidades físicas
b) Cualidades imaginarias
c) Cualidades Modificables
d) Cualidades No Modificables
(Referencia anexo 1)
4) Defina una estrategia de precio, sustentando la relación entre precio, valor

ofrecido y diferenciación.
(Referencia anexo 2)
5) Defina una estrategia de plaza, para lo cual deberá describir los criterios y/o
razones por las que que escogió para definir la ubicación del proyecto
inmobiliario.
Anexo 1:
Anexo 2:

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Para América Contratistas Generales SAC, empresa familiar y líder en la

Raúl Salas, gerente general y fundador de la compañía, como parte de la

Raúl Salas se encontraba analizando la posibilidad de invertir en un proyecto

Hace pocos meses, habría incorporado en la dirección de la empresa a

Preguntas y requerimientos para los alumnos:

A través de la segmentación de mercado y de la identificación de las

Elija una de las dos opciones de proyectos y desarrolle una estrategia de

1) Describa el segmento y tipo de clientes objetivo, a los cuales atenderá con

2) Defina las necesidades de esos clientes objetivo (casa, departamento,

3) Estrategia de diseño y tipo de producto explicando:

4) Defina una estrategia de precio, sustentando la relación entre precio, valor

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