CASO PRACTICO DE LA UNIDAD 1

DIANA CRISTINA SERRATO CRUZ

AGOSTO 2020

CORPORACION UNIVERSITARIA ASTURIAS

BOGOTA-COLOMBIA
FUNDAMENTOS D ELA INVESTIGACION
¿Cómo las técnicas de investigación de mercados pueden ayudar a plantear una
propuesta para convencer a los superiores de la necesidad de promover la
innovación en la empresa?

Introducción

La base de toda empresa comercial es la compra y venta de bienes o servicios, y

para esto es necesario conocer todo su entorno, que va desde sus productos, los
clientes, la competencia y sobre todo tener bien clara la visión, todo esto es la base
de una investigación de mercado, que servirá para generar respuestas a las
necesidades que tiene su negocio.

“La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y

al
público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y
definir
las oportunidades y los problemas del marketing; para generar perfeccionar y
evaluar las
acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su
comprensión como un proceso. La investigación de mercados especifica la
información que
se requiere para analizar esos temas, diseña las técnicas para recabar la
información,
aplica el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica los
hallazgos y
sus implicaciones”. (Malhotra, 2008).
Según la pagina Web Club Planeta (2004) una investigación de mercado debe servir
para:
· Tener una noción clara de la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el
bien
o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo
de
mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo.
· La investigación va a indicar si las características y especificaciones del servicio o
producto corresponden a las que desea comprar el cliente.
· Indicará qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servirá
para orientar la producción del negocio.

· Proporciona información acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o
servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón
justificada.
· Una investigación de mercado debe exponer los canales de distribución
acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cual es su
funcionamiento.

Desarrollo
Una investigación de mercado tiene un aporte muy específico en la planeación de
estrategias y la toma de decisiones en una empresa o proyecto, pues dependiendo
de los resultados obtenidos, se definen propósitos y guías a seguir para atacar los
problemas que se hayan detectado; esto puede ser aplicado a cualquier tamaño y
tipo de empresa, de nueva creación o con años de servicio, pues el fin siempre va a
ser el mismo, encontrar la manera de optimizar recursos y mejorar las áreas de
oportunidad y hacer que la empresa sea más rentable.
La decisión de llevar a cabo una investigación de mercado debe emprenderse,
verificarse y sustentarse en consideraciones como la comparación entre costos y
beneficios, los recursos con los que se cuenta para realizar la investigación y para
llevar a la práctica sus hallazgos, así como la actitud y disposición de la
administración para su realización (Malhotra, 2008).
La necesidad de una investigación de mercado es similar a la aceptación del
concepto de mercadeo; y esta se da a través de un proceso para llevar a cabo la
recopilación de información, en la cual se especializa la investigación de mercados;
en el sector comercial se puede decir que es una inversión, pues genera utilidades y
reduce los riesgos por decisiones tomadas erróneamente, desde una posición
independiente de los directivos y con un punto de vista objetivo.
Al analizar el mercado se debe iniciar por observar y estudiar detenidamente al
consumidor, pues es el que muestra a las empresas que tipo de productos o
servicios son los que desea adquirir, debiendo decidir así la empresa a qué precios
venderlos, dónde y cómo hacerle publicidad al producto, qué canales de distribución
emplear, etc. Los canales de distribución son un gran determinante para tener un
negocio exitoso, ya que intervienen directamente con los costos directos y si no se
tiene varios intermediarios involucrados es más factible poder reducir el costo de los
productos y así generar más ventas.
Generalmente los consumidores tienen varias opciones para comprar, por esto los
empresarios requieren de estudiar sus mercados cuidadosamente e ir en busca de
sus compradores; y por esta razón, la investigación de mercados se convierte en un
activo de la empresa que evita gastos y riesgos al señalar los potenciales de
mercados y ventas, formando parte de la cultura comercial de un negocio. Una
investigación de mercado es tecnología que aumenta las ventas, contribuye a la
productividad y a la mejora de utilidades. Cuando logra establecerse en la
organización como elemento estratégico y de apoyo para el director de la empresa,
su contribución a la rentabilidad aumenta geométricamente con respecto a su
presupuesto ejercido (López, 2001).

Se necesita de esta investigación cuando la información que se obtendrá estará

destinada a la toma de decisiones y sobre todo que efectivamente se aplicarán los
resultados.
El analizar el mercado permite a las empresas trazar estrategias de
comercialización más eficaces; además de realizar pronósticos de la demanda,
planes de exportaciones e importaciones, segmentación de mercado y también
realizar análisis de la competencia y su posicionamiento (Secretaria de Comercio y
Fomento Industrial, 2010).

Beneficios de la investigación de mercado, según la SECOFI (2010):

· Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que

favorezcan el crecimiento de las empresas.
· Proporciona información real y expresada en términos precisos, que ayudan a
resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.
· Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender
o introducir un nuevo producto.
· Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado
está demandando.
· Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la
empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso,
etcétera.
· Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que
así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

En los países capitalistas hasta en los menos desarrollados, se tiene y se cubre la

necesidad de las investigaciones de mercado, pues, aunque represente parte de
sus egresos para sus empresas nacionales, son una inversión a largo plazo.
La rápida evolución de los mercados, sobre todo en los países más industrializados,
exige el análisis permanente de los mismos, con el fin de identificar y evaluar
oportunidades de crecimiento, pues el principal objetivo es el cliente, conocer sus
gustos, necesidades, hábitos de compra, y esto es parte de lo que ofrece una
investigación de mercado, pues lo primordial es conocer el entorno de mercadeo de
la empresa con la que se está trabajando.

Entre los temas de interés que se investigan para el beneficio de las empresas
comerciales y de servicio están, la estimación de la demanda potencial de un área
específica, el grado de interés que se pudiera tener en un producto o servicio ya sea
nuevo o ya posicionado en el mercado, la satisfacción del cliente, el posicionamiento
competitivo de productos y marcas, publicidad para el negocio, entre otros.
Para empezar la realización de un estudio de mercado, el investigador necesita
conocer todos los datos básicos de la empresa, como los antecedentes, el producto
o servicio que ofrecen, la competencia, el tema de interés a investigar, etc.; se debe
acordar con el empresario los tiempos de entrega del análisis, propuesta y
resultados de la investigación, así como también dejar por escrito en una carta-
compromiso los requerimientos de información por parte del empresario, como son
papelería, estados financieros, registros y todo lo que el investigador pueda
necesitar durante su análisis.
En esta carta-compromiso se tendrá que especificar también el costo de los
servicios profesionales prestados por el investigador o consultor, detalle de las
actividades que llevará a cabo, las áreas de la empresa a analizar, etc.

El proceso de investigación de mercados puede observarse como una sucesión de

pasos: Fuente: EducaMarketing (2005). Guía para realizar una Investigación de
Mercados.
Estas etapas pueden entenderse como un proceso cíclico, ya que las conclusiones
de una investigación generan nuevas ideas o ponen de manifiesto nuevos
problemas susceptibles de ser investigados.
Sólo conociendo previamente cuáles son los problemas que tiene la empresa,
puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en
solucionarlos.
El reconocimiento, formulación y concreción de los problemas es la misión de los
estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos análisis, se está en
condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del
trabajo que se va a realizar.
Diseño
Búsqueda
Análisis
1.1 Descubrimiento
1.2 Definición
· Exploratorio
· Concluyente (descriptivo, causal).
Información necesaria; Método de
obtención; Diseño del cuestionario;
Diseño de la muestra
Planificación, preparación de
entrevistadores, realización de entrevistas,
control del trabajo.
-Edición.
-Codificación.
-Diseño de la base de datos.
-Grabación.
- Verificación.
· Informe escrito.
· Presentación oral.

Un planteamiento incorrecto al tratar de definir el problema originaría un desperdicio

de recursos y tiempo, y en el peor de los casos daría lugar a decisiones incorrectas.
La importancia de la definición del problema radica en que una vez que se tiene bien
identificada la problemática en determinada área o simplemente las mejoras que se
quisieran ver en la empresa, a partir de aquí se trazan objetivos, se delimita el área
donde se va a trabajar, se define que tipo de investigación se va a llevar a cabo y
los recursos que se van a necesitar para la recopilación de datos.
El análisis de la situación es la clave tanto en el descubrimiento del problema como
en su definición precisa, los objetivos e interrogantes. Este análisis incluye en
estudio de aspectos como el macroentorno, la estructura competitiva del sector y los
consumidores del producto. Se realiza fomentando las discusiones con y entre
directivos, buscando y analizando información secundaria y desarrollando
investigaciones cualitativas basadas en entrevistas y dinámicas de grupo
(EducaMarketing, 2005).
Una de las herramientas que el profesionista a cargo de la investigación puede
aprovechar para detectar los puntos fuertes y los débiles de la empresa a analizar
es el proceso de análisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas,
Análisis FODA, el cual provee de los insumos necesarios al proceso de planeación
estratégica, proporcionando la información necesaria para la implantación de
acciones y medidas correctivas y la generación de nuevos o mejores proyectos de
mejora.
Las tendencias del consumidor dentro de una investigación de mercado pueden ser
analizadas por medio de varios instrumentos como observación, cuestionarios,
estudios estadísticos y entrevistas, todo esto proveerá de información sobre el perfil
de los clientes, incluyendo sus datos demográficos y psicológicos. Estos datos son
indispensables para desarrollar un buen plan de mercadeo dirigido a los
consumidores primarios.
La información primaria es la obtenida de forma específica para el problema de
investigación que trata de resolverse debido a que la información necesaria no ha
sido recopilada anteriormente por nadie o bien, no se tiene acceso a la misma. Por
tanto, debe ser generada a través de investigación cualitativa (dinámica de grupos,
entrevistas, observación, técnicas proyectivas) o cuantitativa (encuestas,
experimentos, observación) (EducaMarketing, 2005).
Todo estudio tiene su origen en la carencia de datos, al menos de datos suficientes
para fundamentar una decisión, sobre aspectos específicos de un problema que se
desea afrontar y resolver, y el cuestionario, es una de las herramientas más
utilizadas en las investigaciones de campo, por su fácil empleo y óptima obtención
de información.
La mayor ventaja del cuestionario consiste en que puede incluirse una gran cantidad
de herramientas y preguntas. Mediante un cuestionario pueden medirse no solo la
frecuencia de compra del consumidor, sino también sus actitudes, motivaciones y
gustos (Benassini, 2009)
Al momento de realizar los cuestionarios o entrevistas con el grupo de enfoque, es
indispensable que proporcionen sus datos demográficos, lo que ahorra mucho
tiempo y dinero a la compañía pues esta información sirve para delinear el perfil de
los clientes. No se debe solo tomar en cuenta el grado de satisfacción del cliente,
sino dar un paso más y ampliar la información que el mismo proporcione para
traducirla en conocimiento. Por ello, también han de conocerse, según Muñiz (2005)
entre otras variables, las siguientes:

· Las causas de deserción o fugas de clientes.

· Opinión de los clientes más antiguos en determinadas áreas.
· Conocer si el cliente percibe todo el esfuerzo que se hace por él.
· Si se cubren las expectativas que el cliente había puesto en la empresa/servicio.
· Conocimiento de la cobertura que el cliente esperaba de la empresa (zona
geográfica gama de productos, etc.).
· Nivel comparativo que tiene de la empresa contra la competencia.
· Nivel de relación y agrado que tiene el cliente con el producto o servicio.
· Nivel de fidelidad hacia la empresa.

Con la información recolectada se podría determinar qué factores son determinantes

para el consumidor a la hora de comprar los productos o servicios que ofrece la
empresa, así como también conocer sus preferencias y predisposiciones.
La información obtenida a través de una investigación de mercado suele ser
confiable y debe ser utilizada como guía para la comunicación con los clientes
actuales y potenciales para el desarrollo de las estrategias empresariales.
Otro de los instrumentos que pueden utilizarse al momento de recolectar
información, es la observación por parte del investigador, observando de cerca la
conducta de los consumidores dentro y fuera del negocio que se esté analizando, lo
cual no siempre es muy confiable pues interviene el propio juicio del investigador y
sus conclusiones podrían estar perjudicadas por el mismo.
Es primordial que en una parte de la investigación se analice detenidamente a la
competencia, identificando quienes son los que tienen un mejor posicionamiento
dentro del mercado meta y poder determinar cuáles son las ventajas y desventajas
de los mismos sobre la empresa a analizar, para ver en que áreas se puede mejorar
y conseguir ser el líder en el mercado.
Uno de los propósitos más importantes dentro de la investigación de mercado, es el
de determinar si se han logrado las metas y los objetivos que se propusieron al
iniciar el negocio, y en caso contrario, se determinan estrategias para modificar y
mejorar el plan de trabajo con el que se había estado trabajando.
“No todas las compañías son capaces de adaptarse al cambio, por esto la
investigación de mercados ayuda a comprender y actuar mejor ante los mercados
globalizados, y ante los efectos de una mayor competencia, consecuencia de la
mayor tecnología, de la desregularización de los mercados y de las políticas
privatizadoras de empresas estatales”
(López, 2001).
Ante estos hechos, la investigación de mercados proporciona habilidades para
cambiar el negocio, y para hacer de este cambio una ventaja competitiva, a través
de determinar y señalar continuamente a quién y cómo venderle (López, 2001)
A lo largo de toda la investigación se necesita estar presentando periódicamente
reportes al gerente o dueño donde se plasmará los diferentes avances y posibles
situaciones presentadas durante lo que ya se lleve ejecutado.
Una vez que se ha recolectado toda la información necesaria y ha sido analizada
por el investigador, se elaborará un informe donde se expresen los resultados y
conclusiones obtenidos, con las respectivas sugerencias de procedimiento y
acciones a tomar.
CONCLUSIONES

La elaboración y la presentación del informe son parte muy importantes del proyecto
de investigación de mercados por las siguientes razones:
1. El reporte es el producto tangible de la investigación. Después de que el proyecto
termina y la gerencia toma la decisión, hay pocas evidencias del proyecto además
del informe escrito.
2. Los gerentes evalúan la calidad de todo el proyecto con base en la calidad del
informe
y su presentación.
3. Las decisiones de la gerencia de efectuar investigaciones de mercado en el
futuro, ode volver a contratar al proveedor de un estudio particular, dependen mucho
de la utilidad que ofrezcan el informe y su presentación (Benassini, 2009)
Referencia bibliográfica
Benassini Marcela. 2009. Introducción a la Investigación de Mercados, Enfoque para
América Latina. Editorial Prentice Hall. México. Pág. 97, 243, 244, 246.
ClubPlaneta 2004. Análisis e investigación de mercado.
http://www.trabajo.com.mx/analisis_e_investigacion_de_mercado.htm
EducaMarketing 2005. Guía para realizar una Investigación de Mercados.
http://educamarketing.unex.es/Docs/guias/ pdf. Pág. 4, 8, 13.
López Altamirano Alfredo. 2001. ¿Qué son, para qué sirven y cómo se hacen las
investigaciones de mercado? Editorial Continental. México. Pág. 13, 29, 30.
Malhotra K. Naresh. 2008. Investigación de mercados .Editorial Pearson Educación.
México.

EJERCICIOS

Buscar y comentar dos ejemplos de investigación cuantitativa y dos ejemplos de

investigación cualitativa.
Ejemplos de investigación cuantitativa:

-Encuesta en internet: me parece una buena técnica ya que es lo más utilizado en la

actualidad, además ofrecen planes muy económicos y de alta velocidad y abarca
una mayor parte de la comunidad, por ejemplo, a lo que estamos viviendo hoy en
día con el COVE-19, la mayor parte de gente solo compra por internet.
- Un sondeo de opinión: ante unas elecciones venideras, en el que se exprese el
apoyo a cada candidato en términos de porcentaje y número de votante potenciales.
A partir de los resultados, podría extrapolarse una predicción respecto del resultado
verdadero.

Ejemplos de investigación cualitativa:

- Un ejemplo común de investigación cualitativa, en cambio, es un sondeo de

opinión política. Si bien emplea también una población al azar (en el sentido de que
entrevista personas en la calle), sí elige qué preguntas hacerle en base a los temas
que desean abordar.
Esas preguntas serán respondidas de manera subjetiva por cada entrevistado,
acumulando una base de datos de respuestas que luego deberán ser interpretadas
por el investigador, quien podrá obtener determinadas conclusiones respecto a las
intenciones de voto de la población haciendo una extrapolación de la muestra al
todo.

Referencias:
“Investigación cualitativa” en Wikipedia.
“Investigación cuantitativa” en Wikipedia.
“Diferencia entre investigación cualitativa y cuantitativa” (video) en Islas de Edición.