Implementación de estrategias: Marketing,

finanzas/contabilidad, investigación y desarrollo y

sistemas de información gerencial
Maritza Verástegui
Basado en Libro de Administración Estratégica de Fred David
Introducción

• No es posible implementar con éxito estrategias en organizaciones

que no comercializan bien sus bienes y servicios, en empresas que no
pueden obtener el capital de trabajo necesario, en empresas que
producen productos tecnológicamente inferiores o en empresas que
tienen un sistema de información deficiente.
• En Estados Unidos, menos de 10% de las estrategias formuladas
logran implementarse con éxito.
 Temas actuales de marketing

Ejemplos de decisiones marketing para los que quizás

serían recomendables políticas:
1. Cómo lograr una mayor efectividad a través de
anuncios más interactivos.
2. Cómo aprovechar al máximo las conversaciones
acerca de la empresa y la industria en Facebook o
Twitter.
3. Hacer uso de concesionarios exclusivos o múltiples
canales de distribución.
4. Recurrir a la publicidad por televisión abundante,
ligera o nula, o bien recurrir a la publicidad en línea.
 Temas actuales de marketing

5. Limitar (o no) la cantidad de negocios realizados con un solo

cliente.
6. Ser líder de precios o un imitador de precios.
7. Ofrecer garantías completas o limitadas.
8. Recompensar a los vendedores mediante su salario,
comisiones o una combinación de ambos.
 Temas actuales de marketing

• La comunidad en línea es más rápida, barata y efectiva.

• Las empresas deben ofrecer incentivos a los clientes para que
compartan sus opiniones y experiencias en el sitio web de la
empresa.
• El sitio web de la empresa no debe tratar sólo de la empresa,
también debe hablar acerca del cliente.
Nuevos principios de marketing
 Medios publicitarios

• La publicidad en internet está creciendo con tanta

rapidez que los mercadólogos pueden crear anuncios
más grandes y más invasivos que ocupan más espacio
sobre una página de internet.
• Los sitios web permiten la transmisión de anuncios más
largos antes de producir los videoclips.
• Los blogs están creando más contenido que el de un
anuncio.
Marketing basado en propósitos

• Marketing basado en propósitos

• La mejor forma de vender en una economía débil es
“mostrar a los clientes cómo pueden mejorar sus vidas” con
la ayuda de su producto o servicio (Antiguo director de mkt
global de Procter&Gamble, Jim Stengel)
• A fin de diferenciar sus productos o servicios, los anuncios
necesitan desarrollar la confianza y la conexión emocional
con el cliente.
Segmentación de mercado

• Existen dos variables que son centrales para la

implementación de estrategias: segmentación de mercado
y el posicionamiento de productos.
• Segmentación de mercado
• Puede definirse como la subdivisión de un mercado en
diferentes subconjuntos de clientes de acuerdo con sus
necesidades y hábitos de compra.
• Muy utilizada al implementar estrategias, en especial en
empresas pequeñas y especializadas.
Segmentación de Mercado: Razones

1)Estrategias como el desarrollo 2)La segmentación de

de mercados, desarrollo de mercados permite a las
producto y la penetración de empresas operar con recursos
mercados y la diversificación limitados debido a que no
requieren un mayor volumen de requieren de la producción,
ventas a través de nuevos distribución y publicidad
mercados y productos.
masivos.
Segmentación de Mercado: Razones

3) Las decisiones relativas a la segmentación de mercado

afectan de manera directa a las variables de la mezcla de
marketing: producto, plaza, promoción y precio.
Variables componentes de la mezcla de marketing
 Segmentación basada en la retención
Las empresas por lo general califican a sus clientes activo en
uno de los siguientes tres valores:
Clasificación #1: ¿Existe un alto riesgo de que el cliente
cancele el servicio de la empresa? P.e.: tarjeta de
crédito.
Clasificación #2: ¿Vale la pena retener a este cliente? Si son
rentable, es decir, los clientes deben administrarse
como si fueran inversiones.
Clasificación #3: ¿Qué tácticas de retención deben utilizarse
para conservar a este cliente?p.e.: descuentos
especiales.
Bases alternativas para la segmentación de mercado
¿Facilita internet la segmentación de mercado?

• Si. Los segmentos de personas a quienes los

mercadólogos desean llegar en línea están definidos
con una precisión mucho mayor que los segmentos
de personas a las que se llega a través de medios de
comunicación tradicionales como la televisión, radio y
revistas.
• Las personas mismas se segmentan con base en la
naturaleza de las páginas web que constituyen sus
“lugares favoritos” y muchas de esas páginas web
venden información concerniente a sus “visitantes”.
Bases alternativas para la segmentación de mercado
 Posicionamiento de producto

¿Qué es lo que los clientes desean y esperan?

Identificar a los clientes objetivo.
• Posicionamiento de producto
• Implica desarrollar representaciones
esquemáticas que reflejen cómo se comparan sus
productos o servicios con los de la competencia
en función de las dimensiones más importantes
para el éxito de la industria.
Pasos para el posicionamiento del producto

1. Elija los criterios clave que diferencien de manera

efectiva a los productos o servicio en la industria.
2. Trace un mapa bidimensional del posicionamiento
del producto y en cada eje marque los criterios
específicos.
3. Diagrame los principales productos o servicios en la
matriz resultante de cuatro cuadrantes.
 Pasos para el posicionamiento del producto

4. Identifique las áreas en el mapa de posicionamiento donde

los productos o servicios de la empresa podrían ser más
competitivos en el mercado objetivo determinado. Busque las
áreas vacantes (nichos).
5. Desarrolle un plan de marketing para posicionar de manera
adecuada los productos o servicios de la empresa.
Reglas de posicionamiento de producto para la
implementación de estrategias

1. Buscar el vacío o nicho vacante.

2. No atienda dos segmentos con la misma estrategia.
3. No se posicione usted mismo en el centro del mapa.
Posicionamiento del producto

Una estrategia efectiva para el posicionamiento de productos

cumple con dos criterios:
Distingue de una manera excepcional a una empresa de su
competencia.
Lleva a los clientes a esperar un servicio ligeramente menor que
el que la empresa puede ofrecer.

8-21
Ejemplos de mapas de posicionamiento de producto
Video

https://www.youtube.com/watch?v=TCpNzWdoO3Y
 Temas de finanzas/contabilidad

1. Obtener capital con deuda a corto plazo, deuda a

largo plazo, acciones preferenciales o acciones
ordinarias.
2. Arrendar o comprar activos fijos.
3. Determinar una razón adecuada para el pago de
dividendos.
4. Usar un método LIFO (último en entrar, último en
salir), FIFO (primero en entrar, primero en salir) ,
Promedio o el criterio contable de mercado para la
valoración.
 Temas de finanzas/contabilidad

5. Extender el plazo de las cuentas por cobrar.

6. Establecer cierto porcentaje de descuento para las cuentas
dentro de un periodo de tiempo específico.
7. Determinar el monto de efectivo disponible.

8-25
 Adquirir capital para implementar estrategias

• Para la implementación exitosa de estrategias suele ser

necesario capital adicional.
• Además de las utilidades netas de las operaciones y de la
venta de activos de las dos fuentes básicas de capital para una
organización son la deuda y el capital social.
Adquirir capital para implementar estrategias

• EPS = utilidades por acción, que es el ingreso neto dividido

entre el número de acciones en circulación.
• Otro término para las acciones en circulación es acciones
emitidas.
• EBIT = utilidades antes de intereses e impuestos. También
llamado ingreso operativo.
• EBT = utilidades antes de impuestos.
• EAT = utilidades después de impuestos.
Análisis EPS/EBIT para la empresa XYZ
Gráfica de EPS/EBIT para la empresa XYZ
 Adquirir capital para implementar estrategias

• Cuando se utiliza el análisis EPS/EBIT, la sincronización de los

movimientos con el precio de las acciones, las tasas de interés
y el precio de los bonos cobra gran importancia.
• En tiempos de precios bursátiles bajos, la deuda quizá sea la
alternativa más adecuada desde el punto de vista del costo y la
demanda.
• No obstante, cuando el costo del capital (tasas de interés) es
alto, emitir acciones es más aconsejable.
 Estados financieros proyectados

• Estados financieros proyectados

• Permite a una organización examinar los resultados
esperados de varias acciones y métodos.
• Permiten a la empresa calcular las razones (ratios)
financieras proyectadas en diferentes escenarios de
implementación de estrategias.
Realizar el análisis de los estados financieros proyectados

1. Prepare el estado de resultados proyectado antes que el de

situación financiera.
2. Utilice el método de porcentaje de ventas para proyectar los
rubros del costo de los bienes vendidos (CBV) y los gastos en
el estado de resultados.
3. Calcule el ingreso neto proyectado.
4. Reste del ingreso neto cualquier dividendo que se tenga que
pagar por ese año.
Realizar el análisis de los estados financieros proyectados

5. Proyecte los rubros del estado de situación financiera,

comience con las utilidades retenidas y después pronostique
el capital de los accionistas, los pasivos a largo plazo, los
pasivos corrientes, el total de pasivos, el total de activos, los
activos fijos y los activos corrientes (en ese orden).
6. Mencione los comentarios sobre los estados proyectados.
Presupuestos financieros

• Presupuesto financiero
• Documento que detalla cómo se obtendrán los
fondos y se gastarán durante un periodo
específico de tiempo.
• Algunos de ellos son los presupuestos de efectivo,
los presupuestos operativos, los presupuestos de
ventas, los presupuestos de utilidades, los
presupuestos de fábrica, los presupuestos de
capital, los presupuestos de gastos, los
presupuestos divisionales, presupuestos variables,
presupuestos flexibles y presupuestos fijos.
Limitaciones de los presupuestos financieros

• Los programas • Los presupuestos

presupuestales pueden financieros pueden
volverse tan detallados que convertirse en sustitutos de
sean demasiado costosos y los objetivos.
molestos.
Limitaciones de los presupuestos financieros

• Los presupuestos pueden • En ocasiones, los

ocultar ineficiencias si se presupuestos se utilizan
basan sólo en la evaluación como instrumentos de la
precedente y no periódico tiranía que genera
de las circunstancias y frustración, resentimiento,
estándares. ausentismo y alta rotación
de personal.
Determinación del valor de una empresa

Tres principales enfoques:

•Lo que posee una empresa.
•Lo que una empresa gana.
•Lo que una empresa llevará al mercado.
 Determinación del valor de una empresa

• El primer método para la valuación de una empresa es

determinar su valor neto o el capital social de los accionistas.
• El segundo método para medir el valor de una empresa surge
de la creencia de que el valor de cualquier empresa debe
basarse principalmente en los beneficios futuros que sus
dueños podrían derivar de las utilidades netas.
Determinación del valor de una empresa

• El tercer método consiste en dividir el precio de

mercado de las acciones comunes de la empresa entre
las utilidades anuales por acción y multiplicar esta
cantidad por el ingreso neto promedio de la empresa
durante los pasados cinco años.
• También llamado método de la razón
precio/utilidades.
 Determinación del valor de una empresa

• El cuarto método consiste en multiplicar el número de

acciones en circulación por el precio de mercado por
acción.
• También llamado método de las acciones en circulación.
Temas de investigación y desarrollo (I&D)

1. Enfatizar las mejoras de productos o procesos.

2. Acentuar las investigaciones básicas o las aplicadas.
3. Ser líderes o seguidores en I&D.
4. Desarrollar procesos robotizados o manuales.
5. Gastar una cantidad de dinero grande, intermedia, o
baja en I&D.
6. Llevar a cabo la función de I&D en la empresa o
contratarla con empresas externas.
7. Recurrir a investigadores universitarios o a
investigadores del sector privado.
Métodos de I&D para implementar estrategias

• Ser la primera empresa en comercializar nuevos

productos tecnológicos.
• Adoptar el papel de imitador innovador de productos
exitosos, con lo que se minimizan los riesgos y costos
que supone ser el pionero.
• Ser un productor de bajo costo mediante la producción
masiva de productos similares pero menos costosos
que los lanzados recientemente.

8-42
Participación de la función de investigación y
desarrollo en situaciones determinadas de
implementación de estrategias
Temas de Sistemas de Información Gerencial (SIG)

• Contar con un sistema de información gerencial (SIG)

eficaz puede ser el factor más importante que diferencie a
una empresa exitosa de otra que no lo es.
• El proceso de la administración estratégica se ve
enormemente facilitado si las empresas cuentan con un
sistema de información efectivo.
Analítica de negocios

• Analítica de negocios
• Técnica de administración de sistemas de información que
implica el uso de software de minería de gigantescos
volúmenes de datos para ayudar a los ejecutivos a tomar
decisiones.
• Conocida también como analítica predictiva, aprendizaje
automático o minería de datos (data mining).
Analítica de negocios

• Una característica distintiva de la analítica de negocios es

que es predictiva más que retrospectiva, puesto que
permite a la empresa aprender de su experiencia y tomar
decisiones presentes y futuras con base en la información
anterior.