Conceitos e amplitude da gestão de

vendas e aspectos gerais referentes

ao planejamento e previsão de vendas

Prof. Esp. Diego José Casagrande

diego.casagrande@etec.sp.gov.br
 Ementa da aula

1. Conceitos e amplitude da gestão de vendas;

2. Aspectos gerais referentes ao planejamento e previsão de vendas;
3. Processos de recrutamento, seleção e treinamento de vendedores;
4. Abordagem geral sobre as principais técnicas de vendas;
5. Fases/etapas associadas ao processo de vendas;
Referências.
 1. Conceitos e amplitude da
gestão de vendas

 Segundo Las Casas (2012), no contexto mercadológico, a

atividade de vendas desempenha um papel de vital importância.

 Além da necessidade de integração com as demais atividades

de comercialização para atingir os objetivos visados, o contato
diário com os clientes da empresa é frequentemente feito
através dos vendedores, que, mediante a comunicação pessoal,
ajudam a formar a imagem que a empresa deseja projetar.
1. Conceitos e amplitude da
gestão de vendas
 1. Conceitos e amplitude da
gestão de vendas

 A promoção é um dos instrumentos de marketing disponíveis ao

administrador. Ela tem sentido de comunicação com o mercado
e, dentro deste contexto, a atividade de vendas exerce papel de
extrema importância para o faturamento das empresas.

 Note-se que a venda não é uma atividade isolada; ela depende

de uma estratégia de marketing bem elaborada, que inclui
produtos, preços, distribuição e outras atividades promocionais.

 Portanto, qualquer estudo de vendas exige compreensão das

demais atividades mercadológicas e de seus relacionamentos.
 1. Conceitos e amplitude da
gestão de vendas

 Segundo Chiavenato (2014), a GV pode ser entendida como um

processo sistêmico que abrange a previsão de vendas que se
espera realizar; a organização de vendas adequada à realização
dessa previsão, com foco na clientela e no mercado; e a pós-venda

 Alguns meios auxiliares para facilitar e incrementar as vendas são a

promoção de vendas, a propaganda e a distribuição dos
produtos/serviços, bem como todas as demais áreas do marketing.
1. Conceitos e amplitude da
gestão de vendas
1. Conceitos e amplitude da
gestão de vendas
1. Conceitos e amplitude da
gestão de vendas
1. Conceitos e amplitude da
gestão de vendas
 1. Conceitos e amplitude da
gestão de vendas

 Segundo Las Casas (2012), as principais contribuições da

atividade de vendas junto a sociedade são as seguintes:

Importância para a economia: os produtos não se vendem

por si mesmos, não importa quão bons ou grandes sejam;
Melhoria no padrão de vida: os vendedores levam aos
consumidores produtos que proporcionam conforto/benefícios;
Aperfeiçoamento do produto: o vendedor serve como uma
ponto (elo) entre a empresa e as demandas do mercado;
Manutenção da atividade empresarial: o departamento de
vendas desempenha papel relevante na obtenção de receitas.
 1. Conceitos e amplitude da
gestão de vendas

 Atualmente, a administração de vendas não trata somente da

força de vendas, mas também se preocupa com aspectos
como inovação, pesquisa, planejamento, orçamento, preço,
canais, promoção, produção e até localização de fábricas.

 A gestão de vendas, assim, possui uma estrutura abrangente.

 O acirramento da concorrência, por exemplo, pode determinar

a necessidade de uma equipe de vendas do mais alto nível ou
uma prestação de serviços diferenciada (LAS CASAS, 2012).
 1. Conceitos e amplitude da
gestão de vendas

 Para Las Casas (2012), as principais formas de estruturação

do departamento de vendas nas organizações são as seguintes:

Organização de vendas por território: tem como base a

divisão geográfica, sendo as unidades determinadas
considerando uma cidade, região, estado ou outra forma de
divisão territorial;

 Os vendedores são então atribuídos aos seus territórios

específicos, possuindo responsabilidade pelo desempenho local.
 1. Conceitos e amplitude da
gestão de vendas

 A venda por território é mais recomendada para empresas

que vendem para clientes mais ou menos homogêneos e
que estejam de certa forma concentrados em regiões
específicas.

 Vantagens: maior flexibilidade; estímulo ao contato entre

vendedores e clientes; definição de responsabilidades e
redução de custos operacionais.
1. Conceitos e amplitude da
gestão de vendas
 1. Conceitos e amplitude da
gestão de vendas

 Organização de vendas por clientes: é normalmente adotada quando

a empresa opera em ambientes onde os clientes apresentam muitas
diferenças em suas demandas de consumo.

 Neste tipo de organização atribui-se determinado número de clientes a

certos vendedores, sendo que os mesmos ficam responsáveis pelo
atendimento e venda junto a esses clientes.

 Neste modelo, os vendedores tornam-se mais familiarizados com os

problemas e necessidades de cada um e passam a prestar melhores
serviços junto aos mesmos (atendimento especializado/personalizado).

 Desvantagens: custos de atendimento (aspectos operacionais).

 1. Conceitos e amplitude da
gestão de vendas

 Organização de vendas por produtos: costuma ser adotado em

empresas que comercializam diferentes produtos em sua linha.

 Neste caso, são indicados diversos vendedores para cada um deles,

pois, devido as diferenças técnicas entre os produtos, poderá ser
exigido atendimentos e conhecimentos específicos.

 Assim como ocorre na organização por clientes, os vendedores e

administradores de vendas tornam-se especialistas, com melhor
preparo para realizar seus trabalhos.

 Desvantagem: aumento dos custos com visitas técnicas aos clientes.

 1. Conceitos e amplitude da
gestão de vendas

 Para Chiavenato (2014), cada empresa escolhe o tipo de

departamentalização mais adequado às suas necessidades e
conveniências.

 Muitas vezes, a departamentalização escolhida é do tipo misto,

para atender às características funcionais, regionais, de
produtos/serviços ou de clientela.

 O departamento de vendas deve ser estruturado

cuidadosamente para funcionar de forma eficiente. Esse deve
ser o primeiro passo para fazer valer a GV.
 1. Conceitos e amplitude da
gestão de vendas

 Ainda segundo Chiavenato (2014), a GV é a área que faz

a intermediação entre a empresa e que entrega valor ao
cliente quando este percebe que seu investimento em
dinheiro lhe traz um retorno ou ganho superior.

 Assim, a GV proporciona sucesso aos negócios na medida

em que promove as saídas de seus produtos e serviços e
garante as respectivas entradas de faturamento.
 1. Conceitos e amplitude da
gestão de vendas

 Segundo Las Casas (2012), diante do cenário mercadológico

contemporâneo, o departamento de vendas desempenha papel
essencial junto as empresas em relação as suas vantagens
competitivas, principalmente quanto ao esclarecimento,
orientação, informação aos clientes e no pós-venda

 O vendedor, deste modo, passa a assumir a figura de um

assessor e o departamento de vendas um prestador de
serviços.
1. Conceitos e amplitude da
gestão de vendas
1. Conceitos e amplitude da
gestão de vendas
 1. Conceitos e amplitude da
gestão de vendas

 Diante do exposto, não é difícil perceber que o departamento

de vendas ocupa posição de destaque nas empresas.

 Em linhas gerais, trata-se de um importante instrumento de

comunicação com o mercado, com o qual a empresa conta
para a geração de recursos (LAS CASAS, 2012).
 1. Conceitos e amplitude da
gestão de vendas

 Segundo Castro, Neves e Cônsoli (2018), é necessário deixar

claro que marketing e vendas não são sinônimos.

 Talvez por ser uma das partes mais visíveis do marketing, as

vendas, assim como a propaganda, são confundidas com o
significado global de marketing por si só, o que é incorreto.

 Vendas e propaganda fazem parte do que é conhecido como

marketing que, por sua vez, incluem diversas outras atividades,
tais como distribuição, precificação e gestão do produto.
 1. Conceitos e amplitude da
gestão de vendas

Em termos conceituais, Keller e Armstrong (2015) definem o

marketing como um processo administrativo e social pelo qual
indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam
por meio da criação e da troca de valor com os outros.

No contexto dos negócios, o marketing implica na construção de

relacionamentos lucrativos e de valor entre empresas e clientes.
 1. Conceitos e amplitude da
gestão de vendas

Já a venda, por sua vez, é definida como um processo de

comunicação pessoal em que um vendedor identifica e
satisfaz as necessidades de um comprador para o
benefício de ambas as partes.

Caracterizamos venda como a comunicação verbal direta

concebida para explicar como bens, serviços ou ideias de
uma pessoa ou empresa servem às necessidades de
clientes potenciais (CASTRO; NEVES; CONSOLI, 2018).
 1. Conceitos e amplitude da
gestão de vendas

 Marketing: visão mais ampla e estratégica de determinado

segmento/mercado, trabalha com horizontes temporais
maiores e identifica aspectos macro e micro ambientais.

 Vendas: atividade com viés mais operacional; trabalha

com horizontes temporais mais curtos e aspectos técnicos.

 Deste modo, marketing e vendas devem atuar de maneira

integrada nas organizações, tendo em vista que ambos
assumem uma perspectiva de complementariedade.
 1. Conceitos e amplitude da
gestão de vendas

 Segundo Las Casas (2012, p. 205), “vendas é o processo

pessoal ou impessoal de atendimento ou persuasão do
cliente em perspectiva para a compra de uma mercadoria
ou serviço ou para agir favoravelmente a alguma ideia que
tenha significado comercial para o vendedor”.
 1. Conceitos e amplitude da
gestão de vendas

 Segundo Martins, Schvartzer e Ribeiro (2009), é tão importante

entendermos a necessidade e o desejo dos clientes que, ao
lançarmos e disponibilizarmos em condições de compra (preço
e distribuição) produtos que eles necessitem ou desejem, a
venda será apenas uma consequência natural.

 Resumindo, lançando produtos que o consumidor necessita e

deseja, a venda desses produtos se torna bem mais provável.
 1. Conceitos e amplitude da
gestão de vendas

 Segundo Martins, Schvartzer e Ribeiro (2009), uma das

atribuições da área de marketing é trabalhar o consumo.

 Neste caso, as vendas serão uma conseqüência natural de um

bom trabalho de marketing.

 Quanto maior a estimulação ao consumo, maior a necessidade

de compra e, consequentemente, maiores serão as vendas.

 Necessidade de padrões éticos e de responsabilidade social.

 2. Aspectos gerais referentes ao
planejamento e previsão de vendas

 De acordo com Chiavenato (2014), as empresas não vendem

seus produtos/serviços às cegas e nem ao acaso.

 Elas planejam suas vendas e se organizam internamente para

isso. Contudo, nem sempre o planejamento de vendas fica
completamente sob o controle da empresa, pois quem decide
comprar é o mercado.

 São os clientes que determinam se um produto/serviço será

vendido. Daí a necessidade de conhecer o mercado, suas
tendências e variáveis de funcionamento.
 2. Aspectos gerais referentes ao
planejamento e previsão de vendas

 Para Las Casas (2012), a função de planejar deve ser exercida

com base em previsões e fatos concretos, devendo o
administrador informar-se, compilar dados e analisá-los.

 O planejamento na área de vendas consiste em analisar as

situações interna e externa da empresa; fazer uma previsão do
que pode acontecer, preparar-se para atender e executá-la e
controlar o trabalho para que tais objetivos sejam alcançados.
 2. Aspectos gerais referentes ao
planejamento e previsão de vendas
 2. Aspectos gerais referentes ao
planejamento e previsão de vendas

 As empresas procuram continuamente informações a respeito do

mercado para saber como se comportar em relação a ele.

 Quanto mais a empresa conhece o seu mercado, tanto maiores

são suas chances de sucesso. Conhecer o mercado significa
conhecer o cenário de operações que a empresa atua.

 Estratégia do oceano vermelho x estratégia do oceano azul;

 Ferramentas para obtenção de fontes sobre um segmento

mercadológico: análise de mercado x pesquisa de mercado.
 2. Aspectos gerais referentes ao
planejamento e previsão de vendas
 2. Aspectos gerais referentes ao
planejamento e previsão de vendas
 2. Aspectos gerais referentes ao
planejamento e previsão de vendas

 Para poder vender o seu produto/serviço e produzi-lo na

quantidade adequada às necessidades (demandas) do
mercado, as empresas precisam prever suas vendas a fim de
planejar suas atividades de produção e comercialização.

 Deste modo, a previsão de vendas representa a quantidade de

produtos/serviços que a empresa pretende vender ou colocar
no mercado durante um exercício (semana/mês/ano).

 Trata-se de uma estimativa ou expectativa de vendas e pode

ser feita em unidades físicas ou valores monetários.
 2. Aspectos gerais referentes ao
planejamento e previsão de vendas

 Segundo Las Casas (2012), uma vez que o gestor de

vendas tenha um quadro geral do seu mercado de
atuação, ele deverá fazer uma previsão do que poderá
ocorrer no período a ser planejado.

 A previsão é feita a partir da análise da empresa e de

seu ambiente, da concorrência, além de outros fatores
essenciais, tais como condições gerais dos negócios,
do ramo, do produto no mercado e das condições
internas da companhia.
 2. Aspectos gerais referentes ao
planejamento e previsão de vendas

 Segundo Las Casas (2012), é essencial que a previsão de

vendas seja feita com cautela, pois o seu impacto junto aos
demais departamentos da organização é bastante expressivo.

 Uma previsão otimista pode determinar que o departamento de

produção se prepare para comprar quantidades maiores de
insumos, fazer novas contratações, produzir mais, ao passo que
uma previsão negativa pode determinar uma estratégia contrária.

 A previsão pode ser feita por produto, por região ou por clientes.
Para isso são utilizados métodos científicos ou não científicos.
 2. Aspectos gerais referentes ao
planejamento e previsão de vendas
 2. Aspectos gerais referentes ao
planejamento e previsão de vendas
 2. Aspectos gerais referentes ao
planejamento e previsão de vendas
 2. Aspectos gerais referentes ao
planejamento e previsão de vendas
 2. Aspectos gerais referentes ao
planejamento e previsão de vendas

 Na perspectiva de Chiavenato (2014), é importante ressaltar

que a previsão de vendas não deve ser algo definitivo.

 Ela é feita e refeita continuamente, à medida que vai sendo

executada ou à medida que ocorrem alterações no mercado,
na produção da empresa ou na execução das vendas.
 2. Aspectos gerais referentes ao
planejamento e previsão de vendas
 2. Aspectos gerais referentes ao
planejamento e previsão de vendas
 Referências

 CASTRO, Luciano Thomé.; NEVES, Marcos Fava.; Cônsoli, Matheus Alberto.

Administração de vendas: planejamento, estratégia e gestão. São Paulo: Atlas,
2018.

 CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de vendas: uma abordagem introdutória. 3. ed.

Barueri: Manole, 2014.

 KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15.ed. São Paulo:

Pearson Education do Brasil, 2015.

 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de vendas. 8. ed. São Paulo:

Atlas, 2012.

 MARTINS, Carlos Alberto.; SCHVARTZER, Arnaldo.; RIBEIRO, Pedro Henrique

Alves do Couto. Técnicas de vendas. Rio de Janeiro: FGV, 2009.