MARKETING BANCAIRE

PLAN DE COURS

PARTIE I : Marketing Bancaire

PARTIE 2 : L’intérêt de la planification marketing dans la banque

PARTIE 3 : Les outils marketing de la banque

LE MARKETING ET LES SPECIFICITE DU MARKETING BANCAIRE :
Yves Chirouze définit le Marketing comme « un état d’esprit et des techniques permettant à une entreprise de
conquérir des marchés voire de les créer, de les conserver et de les développer »
D’après la définition, on retiendra que le marketing est présenté comme étant :
 Un état d’esprit.
 Un ensemble de moyens, d’actions et de techniques
 Une conception du management dont son but est de créer, de conquérir, de conserver et de développer le
marché de l’entreprise afin de satisfaire les besoins de leurs clientèles.
De son côté Philip Kotler, définit le Marketing comme : « l’Analyse, l’organisation, le planning et le contrôle des
activités, des stratégies et des ressources d’une entreprise qui ont une influence directe sur le consommateur en
vue de satisfaire les désirs et les besoins de groupes de clients sélectionnés de façon rentable » .

Ainsi ; on définit le Marketing Bancaire comme étant « l’application

de la démarche et des techniques marketing à l’activité bancaire »
LE MARKETING BANCAIRE ET SES SPÉCIFICITÉS :

De par la nature de son activité versée dans la servuction, la banque a des

spécificités, ses méthodes doivent intégrer un certain nombre de données qui sont
comme suit :
Comme le Marketing des achats, il agit en amont pour collecter les ressources
auprès des fournisseurs des capitaux. Ces ressources seront transformées pour
être distribuées en aval auprès de la clientèle bancaire (demanderesse de
capitaux).
Comme le Marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des entreprises,
cible auprès de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux.
Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation, les
banques gèrent une gamme de produits qui sont destinés à une clientèle de
particuliers donc à une population très nombreuse
Ajoutons à ces spécificités des caractéristiques intrinsèque qui influencent d’une manière directe le
marché de la profession et de ce fait le marketing bancaire marqué par :

 La forte réglementation étatique et interprofessionnelle (la banque n’est pas maîtresse de son offre,
ni de ses prix entre autre l’influence de la politique des gouvernements).
 La notion du risque est très forte (manipulation de l’argent).
 La position de la banque demeure forte pour vendre (crédit), mais faible pour acheter (ressources).
 Le manque de protection à l’innovation (pas de brevet possible entraînant une certaine difficulté
pour différencier ces produits de façon durable).
 Le degré de culture du client, lorsqu’il s’agit des particuliers, demeure souvent faible face à l’aspect
abstrait de certains services bancaires.
 L’existence d’une relation permanente entre la banque et ses clients (contacts aux agences)
L’INTERET DE LA PLANIFICATION MARKETING DANS LA BANQUE

Quelle est l’intérêt de la planification Marketing pour la Banque ?

Multiples sont les intérêts qu’un plan marketing procure pour les entreprises et les banques en
particulier, Nous avons retenu les sept éléments suivants :

 - Orienter l’institution vers l’action ;

 - préparer l’entreprise à affronter l’avenir ;
 - éviter de commettre des erreurs classique dans la prise de décision ;
 - lier les décisions aux moyens ;
 - savoir où on veut aller et le faire savoir ;
 - permettre une meilleure coordination des efforts ;
 - fournir des bases pour le contrôle et l’audit interne.
PLAN MARKETING UTILISATIONS ET AVANTAGES

Qu’est ce qu’un plan Marketing ?

Le plan Marketing est définit comme étant : un document qui conduit la société a poser les problèmes dans leur
globalité afin d’aider le décideur à analyser les diverses conséquences de ses choix et permettre la coordination
de ses activités

- A quoi sert un plan de Marketing ?

L’utilité pratique d’un plan Marketing découle de la définition donnée ci-dessous, il est élaboré pour le lancement
d’un nouveau produit ou la commercialisation de produits existants sur de nouveaux marchés. Son efficacité réside
dans la cohérence et l’interdépendance qu’il confère aux différentes décisions Marketing que l’entreprise est
appelée à prendre et qui se formule à partir d’une politiques constituant les outils du marketing bancaire.
QUELS SONT LES AVANTAGES QUE PRÉSENTE UN PLAN MARKETING ?
Un plan Marketing présente d’innombrables avantages principalement :

- la préparation d’un plan marketing commence par une analyse de l’environnement dans lequel l’entreprise
évolue et prend conscience des nouvelles données, de ce fait, il lui faudra s’adapter si elle veut
survivre.

- La planification permet à l’entreprise d’utiliser ses ressources (capitaux, humains, moyens) dans les domaines
d’activité offrant les plus grandes possibilités de développement.

- Le plan favorise le choix et la poursuite en commun d’objectifs définis par tous ceux qui participent à la gestion
commerciale de l’entreprise comme il permet d’éviter le déploiement vain des énergies en concentrant les
efforts vers des buts précis déterminés au préalable.

- Le plan permet d’évaluer la gestion par comparaison avec des objectifs établis, par rapport aux résultats
antérieurs, il est l’instrument actif et dynamique de la gestion de l’entreprise ou de la banque.

- Le plan fournit à la direction un cadre de travail facilitant ainsi les prises de décision et oblige les responsables à
s’organiser et à agir en commun afin d’appréhender des désagréments qui puissent en découler.
 TYPOLOGIE ET L’EFFICACITÉ D’UN PLAN MARKETING
Quelle est l’efficacité d’un plan marketing ?

Afin d’assurer son efficacité, le plan marketing doit être :

- Etre suffisamment standardisé ;

- Prévoir les solutions de rechanges en fonction de la non réalisation d’hypothèses retenues et les actions
correctives nécessaires ;

Cependant et avant de poursuivre les points qui nous permettent d’accomplir un plan marketing efficace,
il est bon à savoir que :

Le plan marketing est un processus logique ; il ne prétend pas résoudre tous les problèmes, ni être le garant
de la réussite ; toutefois il oblige les responsables à réunir toutes les informations, de ce fait ils sauront l’isoler
et mesurer par anticipation les conséquences possibles de cette omission ;
Il ne faut pas confondre l’établissement d’un plan marketing avec l’établissement des
budgets annuels, prévisions de ventes ou encore les programmes commerciaux.

- Le plan marketing porte sur des marchés, des produits, les objectifs, à moyen terme
et des moyens de communication ;
- Le plan marketing n’est ni rigide ni statique, il convient d’être adapter régulièrement
par rapport aux circonstances ( résultats obtenus, écarts / prévision et des
informations recueillies sur le marché…) il est élaboré sur 5 années;
- Il privilégie la coordination et la communication au sein de l’entreprise ;
- Il détermine les délégations de l’autorité et des responsabilités dans un cadre prévu ;
- Prépare et anticipe les actions et décisions des centres de responsabilités ;
- Se bâtit à partir de variables mesurables telles que, les prévisions de ventes et
l’évolution du marché.
Quelle typologie pour le plan marketing ?

Il existe différentes catégories du plan marketing, il peut être classé en fonction de critères divers. Le plus
souvent, on retient l’horizon du plan et la spécificité des problèmes à résoudre comme principaux éléments de la
classification.

La planification en fonction du long, moyen et court terme :

Il est à retenir que le long terme (au delà de cinq ans) doit permettre à la banque d’ « inventer » son avenir. Reposant
sur un ensemble de données internes et externes à l’entreprise, la planification marketing, à long terme, a pour but
de fixer les grandes lignes directrices ( objectifs généraux) que l’institution bancaire doit suivre, et déterminer les
politiques et les stratégies globales qui lui permettent de les atteindre.

Le plan à court terme (allant jusqu‘a un an), pour sa part, se penche d’avantage sur l’organisation de lignes d’action
précises et la détermination de budgets opérationnels.

La planification marketing à moyen terme (jusqu'à cinq ans) compromis entre les deux, peut être considérée comme
un processus par lequel on agrége les plansnfonctionnels1.
Ainsi, la planification marketing à court et à moyen termes tente généralement de répondre à trois préoccupations
qui sont comme suit :

- La détermination chiffrée année par année par rapport aux objectifs à atteindre.
- La sélection de « marchés-cibles »c’est à dire le choix de certains groupes de consommateurs que l’entreprise désire
attirer en priorité afin de réaliser ses objectifs.
- La mise au point d’une stratégie ou d’un « marketing-mix », qui consiste à combiner de la meilleure manière les outils
du marketing afin de réaliser au mieux les objectifs fixés en atteignant les cibles choisies.
Pour conclure, la planification marketing dans l’entreprise bancaire doit devenir une réalité concrétisée par la mise en
oeuvre d’un processus qui la conduise à décider à l’avance ce qui sera fait, quand il faut le faire, comment et par qui le
faire.
C’est ce processus qui va permettre d’apporter à la direction générale des réponses à certaines questions très
importantes telles que :
- Quels sont les objectifs à long terme de l’institution ?
Quels sont les produits et services qui vont ou ne vont pas se démoder ?
- Quand remplacera t-on ces produits et services, et par quoi ?
- Quels sont nos marchés ?
- Quelles sont les parts de marché que nous voulons atteindre ?
- Comment y parvenir ?
LE CONTENU D’UN PLAN MARKETING
Le plan marketing comporte généralement quatre rubriques :

- Une synthèse d’informations sur lesquelles reposeront les principales

décisions. Ces informations permettent d’éclairer le problème et
d’élaborer le pronostic de l’entreprise. Ces informations concernent
généralement, l’environnement, le marché, la concurrence, le
diagnostic interne, forces et faiblesses de l’entreprise.
- La détermination des objectifs, cible, etc.
- Le choix des stratégies des moyens : « le marketing-mix ».
- Le contrôle des réalisations du plan.
LES OUTILS MARKETING DE LA BANQUE
III.1 La création de nouveaux produits :

La création de nouveaux produits bancaire sont nécessaires pour les satisfaire ; des produits nouveaux sont
susceptibles d’attirer vers la banque une clientèle nouvelle la mise au point de nouveaux produits
bancaires utilise deux voies qui ne sont pas exclusive l’une de l’autre. Elle est bien conditionnée par l’état de la
technologie.

- III.1.1 La notion de besoin : l’analyse des besoins de la clientèle dans le domaine monétaire et financier conduit à
distinguée des besoins de nature différente et il s’agit alors de concevoir les produits qui satisferont le mieux ces
besoins, parmi les besoins on notera :
 besoin de transaction d’ou des produits comme le chèque les avis de prélèvement…
 Besoins de précaution c’est à dire le besoin de constituer une épargnen comme les comptes sur
livrets, bon de caisse,…
 Besoin de trésorerie d’ou des produits comme les prêts personnel crédit- bail et autre.
 Besoin de financement à court, moyen et long terme d’ou les différents types de crédit.
 besoin de gestion de valeurs mobilières
 Besoin en conseil et assistance.

Cette approche tient également compte des motivations psychologiques des clients : recherche de la
sécurité, de l’anonymat, de la rentabilité.

Le besoin d’épargne en liquide pour un particulier peut s’analyser soit comme le désir de profiter
d’opportunités d’achats soit comme une crainte de l’avenir.
La notion de clientèle :

La segmentation de clientèle met en évidence, pour chaque segment, des comportements bancaires
relativement homogènes. en fonction de la clientèle cible, la banque offre les produits adaptés à ses besoins
spécifiques : d’où le couple produits client ou produit marché qui est au coeur de toute politique de
produit bancaire.

Dans l’approche produit client ou produit marché on tient également compte de l'aboutissement des
différents besoins d’un même segment de clientèle, des assemblages (packages) sont alors créés
concentrant sur un seul produit plusieurs caractéristiques
La technologie :

il est clair que l’état de la technologie conditionne au même titre que le besoin ou le client le produit bancaire.
l’innovation technologique en effet donne naissance à de nouveaux produits, notamment lorsqu’elle se
développe dans le domaine des télécommunications citons quelques exemples de produits bancaires
dont la création est liée à l’état de la technologie : les carte bancaires, la télé- compensation, les distributeurs
automatique de billet et autres.
Pour conclure on peut dire qu'un nouveau produit
correspond :

- A un besoin,
- A une clientèle -cible,
- A l’état de la technologie.
L’entretien des produits existants :

Les problèmes d’entretien et de survie des produits bancaire constituent un aspect très important de la politique
de produit d’une banque. Les produits ont en général un vieillissement très lent d’ou la nécessité de procéder à des
habillages ou des rhabillages, cette phase d’entretien la qualité des produits doit être maintenue.
Les produits bancaires ne sont pas sujets à l’usure matérielle et fort peu à l’obsolescence. Ce phénomène a déjà été
souligné, en terme de cycle de vie utilisée pour le marketing des entreprises industrielles et commerciale doivent
être adaptées à cette caractéristique. Au lieu de distinguer les quatre phases habituelles de la vie
d’un produit – lancement, croissance, maturité, déclin- on distinguera trois phases
dans la vie d’un produit bancaire.
Phase de lancement :
cette sera relativement brève dans le temps. Le nouveau produit est introduit sur le marché. Si le produit a été
créé à l’initiative des pouvoirs publics, il est introduit par l’ensemble de la profession et bénéficiera de ce fait d’une
large diffusion. -Si le produit a été créé à l’initiative d’une banque, il sera rapidement imité par les principaux
concurrents.

Phase de maturité :
cette phase et assez longue dans le temps. Le produit a acquis une notoriété suffisante. son taux d’utilisation se
stabilise ou croit légèrement par paliers en fonction des actions publicitaires de relance entreprises. Chaque
banque maintien sa part de marché car la demande est bien moins intense.

Phase de déclin :
cette phase est la plus long de toutes et s’étend sur des dizaines d’années. l’obsolescence gagne progressivement
le produit en raison de l’émergence d’un nouveau produit mais elle n’entraîne pas pour autant son élimination. car
la clientèle habituée au produit résiste au changement.
En conclusion l’espérance de vie d’un produit bancaire est très longue et les causes de sa disparition sont liées à
l’initiative d’être crées par les pouvoirs publics ou, une modification de la législation ou de la réglementation
peut décider la suppression du produit ou en altérer les caractéristiques
PLACE OCCUPÉE PAR UN PRODUIT :

Produit d’appel :
produit au service utilisé pour attirer une clientèle à travers une offre accessible dite promotionnelle.
- Produit complémentaire :
produit au service de soutien tactique qui vient s’associer à une gamme donnée telle la carte bancaire
envers le dépôt à vue.
- Le produit locomotif ;
qui assure l’entraînement d’une ligne de produits et dont il présente une part importante dans le
chiffre d’affaire.
- Produit vache a lait :
tout produit en phase de maturité de son cycle vital et permettant encore une rentabilité importante.
- Le produit vedette ou star
qui constitue une innovation donc isolé des autres produits et dont la croissance est appréciable.
 LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

La politique de distribution est élaborée selon trois éléments :

- les objectifs de l’entreprise : l’implantation d’une entité doit répondre à la stratégie globale de la
banque définie par les objectifs cohérents avec la politique marketing.
- l’environnement : l’évolution de l’environnement démographique sociologique, culturel et économique
implique nécessairement une adaptation de la politique de distribution. Les données recueillies du
marché constituant une base sur laquelle reposera le choix des circuits (lieu d’implantation,
l’aménagement, les caractéristiques de la concurrence, forces et faiblesses et la connaissance de ses
pratiques).
- le diagnostic de sa propre entreprise : la taille, la puissance financière, son image de marque, sa gamme
et ses caractéristiques (produits a promouvoir) forme et qualité du réseau ainsi à cerner les nouveau
choix.
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION S’ARTICULE SUR :

- l’optimisation du rapport point de vente / population : cette stratégie de distribution est qualifiée
d’extensive car elle permet d’augmenter le nombre de guichets.
- L’optimisation du rapport client / point de vente : l’optimisation de ce rapport correspond à une
stratégie intensive en matière de distribution, il s’agit en effet d’arrêter l’arrosage en un points de vente
pour faire venir un
nombre accru de clients aux agences.
- L’optimisation du rapport ressources / clients : afin d’optimiser se rapport, une politique marketing
intensive dans les agences doit compléter la stratégie de distribution également intensive, il ne s’agit plus
de développer le nombre de clients mais davantage les ressources que ces clients apportent.
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
La communication interne :

la communication interne vise en premier lieu à assurer une bonne circulation de l’information au sein de la banque.
La communication interne doit faire savoir à tous les membres de la banque les objectifs retenus par la direction
générale, les moyens mis en œuvre pour atteindre ces objectifs, les points forts et les points faibles de l’entreprise.

La communication externe :

elle traite des relations de la banque avec son environnement qui est composé de tout un ensemble de groupes
ayant chacun des comportements, des besoins, des attentes très différents :
- Clients,
- Fournisseurs,
- Actionnaires,
- Autre apporteurs de capitaux,
- Pouvoirs publics,
- Associations.