Marketing Opérationnel Exercices Corrigés PDF

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Chapitre I la notion du marketing

1. Notion du marketing
Exercice 1.1 :
« Le marketing est l’ensemble des techniques ayant pour objet d'évaluer les besoins et les intentions du
consommateur et, en fonction de ces données, d'élaborer des stratégies afin de peser sur les décisions
d'achat »
TAF :
1. Donner une signification et des exemples pour chaque terme souligné dans la définition ci-dessus ?
Termes Signification Exemples
Des techniques
Les besoins
Les intentions
Consommateur
Stratégie
2. En se basant sur la définition ci-dessus, citer les étapes nécessaires qui permettent d’établir une
politique marketing efficace ?
3. Expliquer la dernière phrase : « … d'élaborer des stratégies afin de peser sur les décisions
d’achat. » ?
Solution
Termes Signification Exemples

Des techniques procédé ou ensemble des procédés Sondages, étude documentaire,
mis en œuvre pour obtenir un brainstorming,… l’ensembles des
résultat déterminé techniques utilisées au niveau des
études de marché
Les besoins Ce qui est indispensable ou est Nourrir, se déplacer, se boire, amuser …
considéré comme tel
Les intentions Projet personnel et réfléchi (de Les consommateurs désirent et ont
faire quelque chose) et n’est pas l’intention, dans la future, de voyager à
encore effectué la lune.
Consommateur Personne qui achète et utilise (des L’Etat, les ménages, les associations, les
produits ou des services) pour entreprises, les banques, les enfants…
satisfaire des besoins ou des
envies
Stratégie Art d'organiser et de coordonner « Atteindre 10 Millions de touristes à
un ensemble d'opérations pour l’horizon de 2012 » …
parvenir à un but
2)
1. Etude de marché (collecter les informations)
2. Evaluation des besoins et des intentions du consommateur (analyser les informations)
3. Elaboration des stratégies (établir une vision générale)
4. Estimation sur les décisions d'achat
3)
Le plan stratégique permet à l’entreprise de mieux comprendre les dimensions de sa recherche
marketing, de son analyse du comportement du consommateur le plan stratégique est un
processus hiérarchique allant de grandes orientations stratégiques aux décisions spécifiques au
marketing.
- Stratégie = vision générale, globale, à long terme et non chiffrée
- Décisions d’achat = vision opérationnelle, précise, à court terme et chiffrée
Exemple :
2
Stratégie = « Atteindre 10 Millions de touristes à l’horizon de 2012 »
Décisions d’achat = préciser
- Les nationalité ciblées en pourcentages
- Les budgets consacrés pour réaliser le programme
- Les responsables qui seront chargés de veiller à respecter les procédures de …
Exercice 1.2 :
Classer les étapes suivantes par ordre chronologique :
- Ciblage
- Contrôle
- Marketing mixte
- Feedback
- Segmentation
- Etude de marché
Solutions:
1. Etude de marché
2. Segmentation
3. Ciblage
4. Marketing mixte
5. Contrôle
6. Feedback
Exercice 1.3 :
Pour KOTLER (pape du marketing): l’optique du marketing sociétal est une orientation de gestion
tournée vers le consommateur et vers le public en général, en tant que moyen permettant à
l’organisation d’atteindre ses objectifs et d’assumer ses responsabilités » (1989).
Nouvelle définition de l™AMA (Américain Marketing Association): le marketing est le processus de

planification, de mise en application du concept du produit, de la fixation des prix, de la communication
et de la distribution, des idées, des biens et des services pour créer un échange qui satisfasse les
objectifs individuels et organisationnels. (1985)
Au lieu de fabriquer les produits et les vendre le marketing cherche d’abord à connaître les besoins de la
clientèle et essayer de les satisfaire
Questions :
1. Donner un titre au texte ?
2. Définir les mots soulignés ?
3. Citez les étapes du marketing ?
4. Déterminer les produits qui peuvent être traités par le marketing ?
5. à qui s’adressent-t-ils ses produits ?
6. Quelle est la différence entre la fonction marketing et la fonction de la vente ?
Solution :
1) le titre : les principales notions du marketing
2)
- Le processus : enchaînement d'actions planifiées pour aboutir à (un résultat)
- Le concept du produit : il englobe les caractéristiques du produit mais aussi des aspects tels
que coût de fabrication, délai de livraison, services (après-vente, information, etc.),
conditionnement, mode de distribution, etc. En général tout ce que le produit apporte de plus
que les autres produits de la même catégorie
3) les étapes du marketing sont :

1. La collecte des informations (étude de marché)
3
2. La planification
3. La mise en application du concept du produit,
4. La fixation des prix, la communication et de la distribution
4) les produits qui peuvent être traités par me marketing sont : des idées, des biens et des
services
5) ses produits s’adressent aux consommateurs : individuels et organisationnels
6) la différence entre la fonction marketing et la fonction de la vente
Confrontation : entre la fonction marketing et la fonction de la vente
La fonction de la vente La fonction marketing

Point de départ Usine Marché
Focalisation Produit de l’entreprise Désir des clients
Moyens Vente et promotion Marketing mixte
Augmenter le profit
Augmenter le profit,
But par la satisfaction
par les volumes
des clients
2. LA SEGMENTATION
Exercice 2.1 :
« La segmentation : est le processus permettant de partager le marché en sous ensemble de
consommateurs ayant des caractéristiques, des comportements et des réactions au produits homogènes
»
« Un segment : un groupe de consommateurs dont les besoins et les comportement d’achat sont
suffisamment homogènes pour être servis par la même offre et représentés par un programme d’action
marketing »
Les paramètres de segmentation peuvent être tributaire d’une différenciation liée au comportement, au
style de vie, à des facteurs socio-économiques, ou tout simplement géographiques……
TAF
1. Pourquoi on fait la segmentation ?
2. Citer les phases de la segmentation ?
3. Remplir le tableau suivant ?
Critères de segmentation Exemples

pour vendre les manteaux imperméables, il convient de
distinguer entre les pays à climat chaud et les pays à climat
froid
Femmes du Maroc est une revue pour les femmes
(segmentation selon le sexe)
Bvlgari pour les snobs (produits de luxe)
4. Lier les mots avec la courbe correspondante ?
Les préférences diffuses

Exp. les morceaux de sucre
Les préférences groupées
Exp. : le marché des yaourts
Les préférences homogènes
Exp. : les gâteaux, Les parfums
4
Solution :
1. On fait la segmentation :
On fait la segmentation pour
- Partager le marché en sous ensemble de consommateurs ayant des caractéristiques, des
comportements et des réactions aux produits homogènes
- Profiter de ces données pour établir une stratégie de positionnement et de marketing mixte
efficace.
2. Les phases de segmentation :
La procédure la plus courante se constitue de trois étapes :

- La phase d’enquête: on entreprend une série d’entretien ou des réunions de groupes avec
des consommateurs afin de mieux comprendre leurs motivations, attitudes et
comportements
- La phase d’analyse : analyser les résultats, les données sont soumises à une analyse, les
segments doivent être aussi homogènes que possible et très contrastés
- La phase d’identification : le profil de chaque segment est identifié
o Exp : pour l’achat des bijoux :
 les fans : qui adorent porter les bijoux
 les indifférents
 les anti bijoux
3. Le tableau :
Critères de segmentation Exemples

La segmentation géographique pour vendre les manteaux imperméables, il
convient de distinguer entre les pays à climat
chaud et les pays à climat froid
La segmentation sociodémographique Femmes du Maroc est une revue pour les
femmes (segmentation selon le sexe)
La segmentation psycho graphique Bvlgari pour les snobs (produits de luxe)
4. Les mots avec la courbe correspondante :
Les préférences diffuses

Exp. les morceaux de sucre
Les préférences groupées
Exp. : le marché des yaourts
Les préférences homogènes
Exp. : les gâteaux, Les parfums
Exercice 2.2
L’entreprise « 3toure » décide de commercialiser un nouveau produit de parfum. Elle a effectué une
étude documentaire pour segmenter le marché et cibler la clientèle. Le résultat de cette étude a été
récapitulé dans le tableau (1):
TAF :
1. Quels sont les critères de segmentation qui ont été prendre en considération dans cette étude ?
2. Citer les conditions de réussite d’une segmentation efficace ?
3. Quelles sont les conditions non respectées au niveau de cette étude ?
4. segmentez le marché en utilisant ces critères ? (utilisez les intervalles)
NB : l’entreprise est incapable de commercialiser leurs produits à Azrou
5
Tableau 1 : les clients interrogés
Revenu Degré de
Noms Sexe Age Taille Adresse Personnalité
DH/MOIS fidélité
Abdelali M 20 1000 1.5 Meknès Naïf Peu fidèle
Abdelilahe M 21 2100 1.8 Azrou Difficile Non fidèle
Abderrahim M 14 1500 2 Meknès Extraverti Peu fidèle
Abderrahmane M 15 2200 1.33 Meknès Naïf Peu fidèle
Adnane M 18 2000 1.25 Azrou Naïf Peu fidèle
Aissam M 15 5000 1.25 Azrou extraverti Fidèle
Amina F 14 2100 1.51 Meknès Naïf Peu fidèle
Aziz M 19 2200 1.55 Fès extraverti Non fidèle
Aziza F 20 2000 1.88 Meknès Naïf Non fidèle
Azzeddine M 22 1500 1.65 Fès extraverti Non fidèle
Bouchra F 14 6000 1.98 Meknès Naïf Peu fidèle
Fatima F 51 5000 1.25 Azrou Difficile Fidèle
Hadda F 12 10000 1.26 Azrou Difficile Non fidèle
Hanane F 14 12000 1.54 Meknès Naïf Non fidèle
Hasan M 55 50000 1.32 Meknès Naïf Non fidèle
Imane F 44 60000 1.51 Meknès extraverti Non fidèle
Jawad M 32 1000 1.89 Rabat Naïf Non fidèle
Khadija F 23 5000 2.25 Meknès Naïf Peu fidèle
khalid M 25 4400 2.5 Meknès Naïf Peu fidèle
Lamyae F 22 2000 1.23 Meknès extraverti Peu fidèle
Latifa F 22 2000 1.55 Azrou Naïf Non fidèle
Maria F 10 2000 1.98 Meknès Naïf Non fidèle
Mohamed M 15 1000 1.87 Rabat Naïf Non fidèle
Mourad M 14 10000 1.85 Meknès Naïf Non fidèle
Najat F 05 100 2 Azrou Naïf Peu fidèle
Oulloubane M 25 2500 2.3 Meknès Naïf Non fidèle
Rabie M 56 58000 2 Meknès Naïf Non fidèle
Redouan M 98 4000 1.56 Fès Naïf Fidèle
Siham F 22 2200 1.85 Fès Naïf Fidèle
Sliman M 44 8000 1.45 Fès extraverti Fidèle
Tarik M 65 6500 1.66 Meknès Naïf Peu fidèle
Wafae F 67 6500 2.65 Rabat Naïf Non fidèle
Youssef M 77 6800 2.32 Rabat Naïf Non fidèle
Zakzriae M 17 6500 2.25 Meknès Naïf Peu fidèle
Solution
1. les critères de segmentation sont :
- Les critères sociodémographiques : le sexe, l’age, Taille
- Les critères géographiques : l’adresse
- Les critères psycho graphiques : personnalité
- Les critères comportementaux : degré de fidélité
2. les conditions de réussite d’une segmentation efficace ?
- La pertinence : pour un produit donné, plus le critère est étroitement lié aux attitudes et
comportements des consommateurs, plus il est pertinent.
- La mesurabilité : des informations doivent être disponibles ou pouvoir être obtenues sur les
principales caractéristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille du
segment.
6
- L’accessibilité : l’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux et donc
accéder aux segments choisis. Une PME peut identifier correctement les différents segments
d’un marché sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limitées.
- La rentabilité : la taille du segment doit être suffisante pour rentabiliser les efforts marketing
qui lui seront consacrés
3. Les conditions non respectées au niveau de cette étude sont :
- La pertinence : il est inutile de mesurer la taille pour vendre les parfums

- La mesurabilité : les taux de fidélité ne sont pas bien mesurés
- L’accessibilité : l’entreprise est incapable de commercialiser leurs produits à Azrou. Donc, c’est
inutile de segmenter un marché difficile (impossible) d’être accès par l’entreprise.
4. Segmentez le marché en utilisant ces critères ? (utilisez les intervalles)
1. Répartition sexuelle : 14 des hommes et 20 des Femmes

25
Homme ; 20
20
15 Femmes; 14
10
0
Femmes Homme
2. L’âge moyen : 29,61 ans

3. Le revenu moyen : 8620 dhs
4. La répartition géographique : Meknès : 18 / Azrou : 7 /Fés : 5 / Rabat : 4
20
Meknès
18
16
14
12
10
8 Azrou
6 Fès
Rabat
4
2
0
Meknès Azrou Fès Rabat
5. La personnalité des clients :
Difficile
9%
extraverti
21%
Naïf
70%
6. Le taux de fidélité
Fidèle
15%
Peu fidèle
35%
Non fidèle
50%
7
3. LE CIBLAGE
Exercice 3.1
1. En utilisant le tableau (1) suivant, donner la cible de ces produits ?

2. Que est ce vous remarquez ?
Tableau (1) :
Produits Cible 1 Cible 2 Critères de
segmentation
« KAFTANE » Marocaine
Le «DJELLABA » des Hommes
Revolver
Clé
Ordinateur
ballon
Mobile
voiture de course
Avion militaire
Solution :
Produits Cible 1 Cible 2 Critères de
segmentation
Les jeunes femmes Les jeunes femmes Démographique
marocaines, âgées étrangers, âgées :(sexe, age, …)
entre 15 ans et 100 entre 15 ans et 100 Socioculturel
« KAFTANE » Marocaine
ans, ayant un ans, ayant un Economique
pouvoir d’achat pouvoir d’achat élevé
élevé ou moyen ou moyen
8
Le «DJELLABA » des Les hommes Les hommes Démographique
Hommes marocains, âgées magrébins (Algérie, :(sexe, age, …)
entre 15 ans et 100 Tunisie…), âgées Socioculturel
ans, ayant un entre 15 ans et 100 Economique
pouvoir d’achat ans, ayant un
moyen ou faible pouvoir d’achat
moyen ou faible
Ministre de Les artistes Politique : respect de

l’intérieur droit de l’homme
Les policiers Economique :
Revolver pouvoirs d’achat
Les mécaniciens Les boutiques… Sociodémographique
d’automobiles, des Les plombiers … : métier…
bicyclettes… Economique :
Clé
pouvoirs d’achat
Les sociétés, les Les ménages, les Sociodémographique
professionnelles… étudiants, les : métier…
Les écoles, les particuliers… Economique :
Ordinateur institutions … pouvoirs d’achat
Les clubs et les Les joueurs Sociodémographique
fédérations de amateurs… : métier…
football, les Economique :
ballon joueurs… pouvoirs d’achat
Les sociétés, les Les ménages, les Sociodémographique
professionnelles… étudiants, les : métier…
Les écoles, les particuliers… Economique :
Mobile institutions … pouvoirs d’achat
voiture de Les clubs et les Les joueurs Sociodémographique
fédérations de amateurs… : métier…
course… Economique :
course pouvoirs d’achat
Avion militaire Les Etats Politique : respect de
droit de l’homme
Economique :
pouvoirs d’achat
2)
On remarque qu’un produit peut être destinée à plusieurs cibles. Par exemple, on peut vendre une
ballon à un club du sport comme on peut la vendre à une personne amateur.
4. LE POSITIONNEMENT
9
Exercice 4.1:
Par le positionnement du produit, l’entreprise se différencie de ses concurrents dans l’esprit du

consommateur. Cette différence peut s’appuyer sur le prix du produit (exemple : haut de gamme), sur
un avantage économique (exemple : faible consommation d’énergie), sur le contenu symbolique du
produit (exemple : prestige), etc.
Une analyse de positionnement a lieu dans les quatre cas suivants :
- Un produit lancé sans positionnement explicite : l’entreprise cherche à connaître à l’avance comment
son produit est perçu par le marché.
- Un produit lancé avec un positionnement bien défini : l’entreprise veut contrôler si la perception
effective de son produit correspond bien à ses objectifs initiaux.
- La définition d’un positionnement pour un produit nouveau : l’entreprise détermine le positionnement
le plus adapté, découlant caractéristique essentielles du produit et dépendant du (ou des) segment
(s) de marché visé.
- La nécessité d’un repositionnement : le repositionnement consiste à redéfinir la position d’un produit,
soit parce que le positionnement initial s’est avéré inadéquat, soit parce que les action de la
concurrence le rendent nécessaire. Dans certains cas, le repositionnement est aussi un moyen de
relancer un produit ancien (exemple de la limonade Orangina).
Questions :

3. Quelle est l’utilité, d’après le texte, du positionnement ?
Solution :
1) le titre : la notion de positionnement
2) définir les mots soulignés :
- Positionnement du produit : la conception d’un produit et de son marketing dans le but de lui
donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur
- Gamme : La gamme est constituée de l’ensemble des produits proposés par l’entreprise
- Prestige : aptitude (de quelqu'un) à susciter une profonde impression doublée d'admiration et
de respect.
3) le positionnement permet :
- De connaître à l’avance comment le produit est perçu par le marché
- De contrôler si la perception effective de son produit correspond bien à ses objectifs initiaux
- D’adapter le produit avec le (ou des) segment (s) de marché visé.
- De relancer le produit.
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Exercice 4.2:
Positionner un produit est une décision marketing fondamentale, elle consiste à donner des réponses
concrètes aux trois questions suivantes ;
La première question concerne principalement le concept du produit proposé. Il s’agit d’analyser de façon
très détaillée l’offre de produit plus ou moins directement concurrents et d’évaluer les avantages
spécifiques du produit de l’entreprise face à ces concurrents.
La notion de concept de produit doit être prise au sens larg. Elle englobe bien sûr les caractéristiques du
produit mais aussi des aspects tels que coût de fabrication, délai de livraison, services (après-vente,
information, etc.), conditionnement, mode de distribution, etc. En général tout ce que le produit apporte
de plus que les autres produits de la même catégorie.
La deuxième question concerne principalement la perception du produit par le consommateur visé par
l'entreprise. En fait, cette deuxième étape consiste à étudier l'offre (celle du produit proposé et celle des
produits concurrents) avec les yeux des consommateurs en termes de qualité perçue, d'image, de
contenu symbolique, de services rendus, etc. A partir des avantages spécifiques du produit proposé
déterminés à l'étape précédente, il s'agit d'évaluer quels sont ceux auxquels les consommateurs (ou les
utilisateurs) seront les plus sensibles ou les plus réceptifs.
La troisième question concerne le choix effectif du positionnement. Il s'agit de déterminer l'avantage du

produit proposé le plus spécifique et le mieux perceptible parmi ceux qui ont été définis à l'étape
précédente.
Lors de cette étape, il est fortement conseillé de réfléchir à la teneur du message à communiquer à la
cible (sans chercher bien sûr à aboutir au texte définitif). La position communicationnelle du produit
découle du message exprimé. Il est évident, notamment pour les produits industriels, que la proposition
unique de vente ne représente pas un carcan incontournable.
Remarque :
La position globale d'un produit découle à la fois de sa position naturelle et de sa position
communicationnelle.
Questions :

6. Quelles sont les question à poser avant de lance une stratégie de positionnement ?
7. Compléter le tableau suivant ?
Déterminant de la stratégie de positionnement
Référence Fondement du positionnement

1) Produit
2) consommateur
3) concurrence
Solution :
1) le titre : Les questions liées au positionnement :

2) Définir les mots soulignés
- Positionner : une conception d’un produit et de son marketing dans le but de lui donner
une place déterminée dans l’esprit du consommateur.
- Marketing : c’est un ensemble d’actions ont pour objectifs, de prévoir, de constater, de
stimuler ou susciter et le cas échéant renouveler un besoin et adapter de manière continue
l’appareil productif commerciale en besoin et ainsi déterminée.
- Le concept : il englobe les caractéristiques du produit mais aussi des aspects tels que coût
de fabrication, délai de livraison, services (après-vente, information, etc.),
conditionnement, mode de distribution, etc. En général tout ce que le produit apporte de
plus que les autres produits de la même catégorie.
11
- La perception : consiste à étudier l'offre (celle du produit proposé et celle des produits
concurrents) avec les yeux des consommateurs en termes de qualité perçue, d'image, de
contenu symbolique, de services rendus, etc.
3) les question à poser avant de lance une stratégie de positionnement :
- Qu’allons-nous apporter de spécifique au consommateur ?

- En quoi notre produit peut-il être jugé différent des autres par notre cible
- Quelle promesse allons-nous donner à l'acheteur ?
4) Déterminant de la stratégie de positionnement
Référence Fondement du positionnement

1) Produit - les attributs du produit (composition, esthétique, taille, technologie,
etc.),
- les services rendus par le produit définis en termes de bénéfice
consommateur (gain de temps, pratique, économique,
2) consommateur - les caractéristiques des consommateurs (morphologie, activité,
habit, niveau d'instruction, centre d'intérêt, style de vie, taille du
ménage, etc.),
- le volume de consommation (gros consommateur, moyen..)
3) concurrence - la référence aux concurrents (leader, suiveur, innovateur, etc.),
- le niveau de prix relatif,
- le rapport qualité/prix relatif,
- le mode de distribution
Exercice
TAF : En se basant sur les données suivantes, positionner les produits de chaque ville dans un
schéma récapitulatif ?
Les produits La qualité Le prix

Ifrane 12/20 6 Dh
Zrhoune 08/20 4 Dh
Meknès 18/20 8 Dh
Fès 02/20 1 Dh
Sidi-ali 15/20 7.5 Dh
Solution : 20 Bonne
qualité
Meknès
Sidi-ali
Ifrane
0 Dh 10 Dh
Prix bas 10 5 Dh Prix élevé
Zrhoune
Fès
Mauvaise
0 qualité
12
Chapitre II La politique produit
1. définition d’un produit :
Exercice 1.1
1. Donner une définition au produit ?

2. Quelle est la différence entre bien est produit ?
3. Choisissez parmi ces éléments les biens qui ne peuvent pas être des produits ? (En utilisant le
tableau ci-dessous)
Les biens :
Joueur de football, le soleil, le pain, CD, journal, programme télévisé, la lune, l’avion, l’air, les
services d’orphelinat, stylo, table, clé USB, charité, music, tomates, prière, orange, don,
limonade, aumône, règle, règle(procédure), le gouvernement, la banque, l’Etat, terrain,
montagne, pantalon, chemise, papiers, visa, Dirham.
Les produits Les non produit
4. Que remarquez vous ?
Solution :
1) définition de produit :
Produit : « C’est toute chose offerte sur le marché pour être remarqué acquise utilisée ou
consommée et pouvant satisfaire un besoin. Cela inclus des objets physiques, les services, les
endroits, les personnes, les organisations et les idées »
2) la différence entre un bien est un produit :
Un bien Un produit
susceptible de satisfaire les besoins d'un Susceptible de satisfaire les besoins d'un
individu ou d'une collectivité individu ou d'une collectivité
Pas forcément destiné à la vente Destiné à la vente
Pas forcément né d'une activité humaine Né d'une activité humaine
Tout produit est un bien et non pas tout bien est un produit
On peut schématiser la relation entre les biens et les produits comme suit :
Produits
Biens
3) les produits et les non produits
Les produits Les non produit

Joueur de football, le pain, CD, journal, le soleil, la lune, règle
programme télévisé, l’avion, (procédure)
stylo, table, clé USB, music, tomates, orange, les services d’orphelinat,
don (s’il vise à tirer un profit), limonade, l’air, charité,
pantalon, chemise, papiers, visa, Dirham, l’air prière, don, le
(dans les bouteilles métallique par exemple) gouvernement, l’Etat,
Que remarquez vous
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On remarque que :
- Tout produit est un bien et non pas tout bien est un produit
- Un bien peut être produit on non pas selon l’intention de l’utilisation
2. Classification du produit :
Exercice 1.2
1) Classer les produits suivants ?

Pain, transport, équipements, acier, automobile, enseignement, services d’expert-comptable,
électricité, cinéma, machines-outils, coupe de cheveux, blé, ordinateurs, farine, table, camion,
plaidoirie, soins médicaux, biens d’alimentation, vêtement, voyage, logement,
la classification par Produit tangible ……………………………………………… ?

nature Produit intangible (services) ……………………………………………… ?
Produit de consommation finale ……………………………………………… ?
la classification par
Produit intermédiaire ……………………………………………… ?
destination
Produit d’investissement ……………………………………………… ?
La classification par Produit durable ……………………………………………… ?
durée d’utilisation Produit non durable ……………………………………………… ?
Produit banal ……………………………………………… ?
la classification par Produit déterminant ……………………………………………… ?
utilisation Produit essentiel ……………………………………………… ?
Produit de luxe ……………………………………………… ?
2) Quelle remarque peut-on déduire de la classification ci-dessus ?
Solution
1)
Pain, équipements, acier, automobile, machines-outils, blé,

Produit tangible ordinateurs, farine, table, camion, biens d’alimentation,
la classification vêtement, logement
par nature Produit Transport, enseignement, services d’expert-comptable,
intangible électricité, cinéma, coupe de cheveux, plaidoirie, soins
(services) médicaux, voyage
Produit de Pain, transport, automobile, enseignement, électricité,
consommation cinéma, coupe de cheveux, farine, table, plaidoirie, soins
finale médicaux, bien d’alimentation, voyage, logement
la classification
Produit Acier, services d’expert-comptable, électricité, machines-
par destination
intermédiaire outils, blé, farine, table, vêtement
Produit Equipements, automobile, ordinateurs, table, camion,
d’investissement logement
Equipements, automobile, ordinateurs enseignement,
Produit durable
La classification machines-outils, table, camion, vêtement, logement
par durée Pain, transport, acier, électricité, électricité, cinéma, blé,
Produit non
d’utilisation farine, plaidoirie, soins médicaux, bien d’alimentation,
durable
voyage
Pain, transport, enseignement, cinéma, coupe de cheveux,
Produit banal blé, farine, table, soins médicaux, bien d’alimentation,
vêtement, voyage
la classification Equipements, acier, automobile, enseignement, services
Produit
par utilisation d’expert-comptable, machines-outils, ordinateurs, table,
déterminant
camion, plaidoirie, soins médicaux, logement
Equipements, machines-outils, table, camion, plaidoirie,
Produit essentiel
logement
14
Transport, enseignement, cinéma, coupe de cheveux, table,
Produit de luxe soins médicaux, bien d’alimentation, vêtement, voyage,
logement
2) Un même produit générique peut appartenir simultanément à plusieurs groupes. Par contre, le
couple produit marché ne sera pas le même.
Exercice 1.3
Les services, contrairement aux produits, sont des biens intangibles. Un service est l'apport d'un
travail, d'un prêt, ou de soins désirés par un consommateur. Les consommateurs paient pour un
service comme ils le feraient pour un produit. Aujourd'hui, dans les pays industrialisés, il y a plus
de personnes employées dans le secteur des services que dans celui de la fabrication, et cette
tendance ne fait que s'amplifier. Les services familiers à la majorité des consommateurs
concernent les domaines de l'entretien et des réparations, des transports, des voyages, des
spectacles, de l'éducation et des soins médicaux. Les services de gestion comprennent les
applications informatiques, le conseil en gestion d'entreprise, la comptabilité et les services
juridiques, le courtage en Bourse et la publicité.
Les services, comme les produits, ont besoin du marketing. Généralement, le marketing d'un
service est semblable au marketing d'un produit à l'exception de la manipulation physique. Les
services doivent être planifiés et développés soigneusement afin de répondre à la demande du
consommateur. Par exemple, dans le domaine du personnel intérimaire— un service qui ne cesse
de croître —, des études ont été réalisées afin de définir les diverses compétences exigées dans
différentes zones géographiques et domaines de travail. Les biens intangibles étant plus difficiles à
vendre que les biens tangibles, les campagnes promotionnelles pour les services peuvent être plus
agressives que celles qui couvrent les objets matériels.
TAF :
Donnez un titre au texte ?
Précisez, d’après le teste, les caractéristiques des services ?
En se basant sur le texte, donnez une classification des services ?
Solution :
1) le titre : « SERVICES ET MARKETING »
2) les caractéristiques d’un service sont :
- Un service est un bien intangible
- Un service est l'apport d'un travail, d'un prêt, ou de soins désirés par un consommateur.
- Un service est plus difficile à vendre
3) on a :
- Les services familiers : concernent les domaines de l'entretien et des réparations, des
transports, des voyages, des spectacles, de l'éducation et des soins médicaux
- Les services de gestion : comprennent les applications informatiques, le conseil en gestion
d'entreprise, la comptabilité et les services juridiques, le courtage en Bourse et la publicité
3. L’identification du produit
a. La marque
Exercice 1.4
La marque est un signe matériel servant à distinguer le produit, objet ou service d’une entreprise. Le
produit est donc tout d’abord identifier par sa marque qui peut prendre l’une des formes
suivantes : « noms patronymiques, pseudonymes, noms géographiques, dénominations arbitraires ou
de fantaisie, formes caractéristiques du produit ou du conditionnement : dessin, lettre, signe,
combinaison ou disposition de couleurs, chiffres… »
TAF :
1. Donnez des exemples concrets des marques pour chaque forme citée dans la définition ci-dessus ?
2. Citer les types de la marque
15
Solution :
1)
La forme Les exemples
Noms patronymiques Moulay masoude, Nestle,
Pseudonymes Tide, Aicha,
Noms géographiques Sidi-Ali, sidi-Hrazem, Oulemasse
Dénominations arbitraires
Sony,
ou de fantaisie
Dessin
Lettre
Macdonald’s, SNR
Signe
Nike,
Combinaison ou
Lesieur
disposition de couleurs
Chiffres Alpha « 55 »
2)
- Les marques de distributeurs : Les marques de distributeurs correspondent à des produits
fabriqués par les grandes chaînes de distribution qui ont intégré des centres de production, ou
qui sont sous-traités par les fabricants à coté de leurs marques propres
- Les marques des services : Elles sont choisies par les entreprises de services : avis, ram
bmce,…
- Les marques de producteur : Les produits sont commercialisés sous une ou plusieurs marques
Exercice
L’entreprise « Propre » désire commercialiser un nouveau produit de lessive dans le marché Palestinien.
Pour choisir un nom convenable à ce produit, elle a vous chargé d’étudier les différents noms ci-dessous
et les classer selon leurs attractivités et leurs harmonisations avec le marché ?
Ne suggère-t-il pas S’harmonise-t-il avec Présenter-t-il des

Nom de facile à
des associations le produit et son risques de confusion
produit prononcer?
défavorables ? positionnement? avec un autre nom?
HSHOO-
ALL-SEE
Tid
IsraÏlo
Sal
Mmisèrato
Mr.Propre
Sain
TAF :
1. Compléter le tableau suivant ci-dessus en répondant par oui ou non pour chaque critère
2. Choisir le nom convenable ?
Solution :
1) les notes
Ne suggère-t-il pas S’harmonise-t-il avec Présenter-t-il des
facile à
Nom de produit des associations le produit et son risques de confusion
prononcer?
défavorables ? positionnement? avec un autre nom?
HSHOO-ASSh Non Oui Non Non
Tid Oui Oui Oui Oui
IsraÏlo Oui Non Non Oui
Sal Oui Non Non Oui
16
Mmisèrato Oui Non Non Non
Mr.Propre Oui Oui Oui Oui
Sain Oui Oui Oui Non
2) On va choisir le produit qui répond positivement à tous les critères, c’est à dire : 3 « oui » et un
seul « non » = c’est le nom « Sain »
Exercice 1.5 :
Décrire le design de ces produits (annexe 1)
Annexe 1 :
Produits Description des designs
17
Solution
Produits Description des designs
Forme : un petit rectangle qui se plier facilement ce qui permet

de le poser dans la poche et de le déplacer en toute liberté
Couleurs : le gris léger donne le sentiment que ce portable
fabriqué d’un métal solide et non d’un plastique.
Images : il n’y pas d’image sur le design de ce produit saut un
cachet « M » transparent qui représente le logo de la marque
Attractivité : forte, car il y a plusieurs retouches qui attirent les
yeux des clients (l’écran d’affichage, l’harmonisations des
touches, la technique de pliage automatique …)
Forme : simple avec une lame et une poignée jaune en plastique

qui permet de réduire le coût de production et faciliter le rasage
pour le consommateur
Couleurs : le blanc et la jaune sont deux couleurs utilisées par
l’entreprise BIC pour mémoriser la marque chez les
consommateurs. Donc. Ils jouent le rôle de la communication de
rappel.
Images : il n’y pas d’image sur le design de Rasoir BIC saut un
cachet « BIC » transparent.
Attractivité : faible, car le produit est simple et possède pas
stylique agréable. Cependant, on peut considérer que ce design
est totalement normal dans la mesure où les rasoirs de BIC sont
des produits jetables et non pas des produits luxes.
Nido comprend 4 designs différents

Forme : il y a 4 formes différents ; un cylindre métallique
incassable permet de protéger le packaging contre l’effraction ;
une boite cartonnée permet de réduire le coût de production et
faciliter l’ouverture pour le consommateur ; et deux sachets en
plastique qui permettent de protéger le produit contre l’humidité
Couleurs : la jaune et le rouge sont deux couleurs utilisées par
l’entreprise NIDO pour attirer l’intention des clients et
mémoriser, par la suite, la marque chez eux. Donc. Ils jouent le
rôle de la communication informative et de rappel.
Images : un verre qui en train d’être rempli de lait donne un
sentiment que le produit est frais, rafraîchi et neuf.
Attractivité : forte, car il y a plusieurs retouches qui attirent les
yeux des clients (les couleurs, l’image…)
7. Forme : cylindre en métal incassable permet de protéger le

packaging contre l’effraction
8. Couleurs : noir et blanc
9. Images : un nid avec deux oiseaux donne le sentiment que le
lait de « Nestle » est un produit indispensable dans la vie
quotidienne des familles pour assurer une alimentation sure
et efficace aux petits enfants.
10. Attractivité : faible, car il n’y a pas des couleurs ou un style
attirants et on plus, le cylindre en métal ne permet pas de
faire transparaître le produit, ce qui défavorise la valeur de
ce dernier aux yeux des consommateurs
18
Exercice 1.6 :
Décrire le design de ces produits (annexe 2)
Annexe 2 :
Marques ……… ? ……… ? ……… ?
Solution :
Marques Marque nominatif Marque figurative Copyright

Nestle, Foodservices Les couleurs : blanc et C’est le droit légal de
rouge et le rectangle l’exclusivité : ®
Motorola La couleur bleu foncé C’est le droit légal de

et la lettre « M » en l’exclusivité
majuscule
BIC L’étudient qui porte C’est le droit légal de

son stylo en dos, les l’exclusivité : ®
couleurs jaune et noir
et le rectangle
Macdond’s Les couleurs : jaune C’est le droit légal de
We’re transhin’it de la lettre « M » en l’exclusivité
majuscule et le carré
rouge
Exercice :
On distingue trois grandes catégories de marques : Les marques de producteurs (Renault, Bic) Les
marques de distributeurs (Carrefour, Metro) et Les marques de service…
A l’égard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit plusieurs fonctions : La fonction «
primaire » de la marque consiste à permettre au client de retrouver facilement un produit qui lui a
donné satisfaction.
Au delà de cette facilité de repérage, la marque a pour fonction de « rassurer» le client en lui
garantissant- ou du moins en lui laissant espérer- une certaine constance des caractéristiques et de
19
la qualité du produit vendu : en commandant un Coca- Cola ou en louant une voiture Hertz, on sait
d’avance, sans grand risque de surprise, ce que l’on achète.
Enfin, la présence d’une marque sur un produit est susceptible d’ajouter de la valeur à ce produit
aux yeux des clients. Cette valorisation résulte de l’influence, généralement inconsciente, que
l’image d’une marque peut avoir sur la perception de ses performances et de la qualité de ses
produits.
Questions :
2. Retirer, du texte, les fonctions de la marque ?
3. Quels sont les types de la marque ?
4. Remplir le tableau suivant ?
Statu de la marque Rôle de la marque Exemples

Les lessives Procter & Gamble : Ariel,
Tide, Bonux
Sony (caméscope, TV)
« Vous en avez rêvé, Sony l’a fait »
Thomson : TV, réfrigérateurs,
machines à laver..
La marque DANONE regroupe les
marques Danette, Dan’up, Danino.
Coca-Cola regroupe les produits Coca-
Cola, Sprite…
Solution :
1) Le titre : Les fonctions de la marque
2) les fonctions de la marque :
- L’identification de produit : la fonction primaire de la marque consiste à permettre au client

de retrouver facilement un produit qui lui a donné satisfaction.
- La sécurisation du client : au delà de cette facilité de redémarrage, la marque a pour
fonction de rassurer le client en lui garantissant ou du moins en le laissant espérer une
certaine constance (stabilité) des caractéristiques et de la qualité des produits vendus.
- La valorisation de produit : enfin, la présence d’une marque sur un produit est susceptible
d’ajouter de la valeur à ce produit aux yeux des client.
3) les types de la marque

Quand le fabricant décide d’identifier le produit par une marque, trois possibilités s’offrent à lui :
- Le produit est lancé sous la marque du fabricant ;
- Le produit est vendu en masse de l’intermédiaire ou du concessionnaires ;
- Une partie est vendue sous la propre marque du fabricant, l’autre est vendu sous les noms
des autres distributeurs.
4) le tableau :
Statut da la marque Rôle de la marque Exemples

Marque produit Chaque produit est commercialisé sous une Les lessives procter &
marque spécifique. Il bénéficie d’une gamble : ariel, tide, bonux.
communication personnelle.
Marque gamme L’entreprise commercialise des produits Sony (caméscope, tv)
autour d’un même marché. La “vous en avez rêvé, Sony l’a
communication est fondée sur une fait ».
promesse identique, à partir de l’image de
l’entreprise.
Marque ombrelle Les produits sont différents, sur des Thomson : tv, réfrigérateurs,
marchés différents. La communication est machines à laver...
personnelle mais reprend l’image de
l’entreprise.
Marque caution Chaque marque profite de l’image de la La marque danone regroupe
marque globale qui fédère l’ensemble. les marques danette, dan’up,
Chaque produit a une vie autonome. danino.
20
Marque globale L’entreprise exerce une activité mondiale Coca-cola regroupe les
est profite de la notoriété ainsi acquise produits Coca-cola, sprite….
auprès du public.
Exercice 1.7 :
Indiquer la fonction jouée par le conditionnement pour chaque situation?
N° Situations La fonction
1 Une marque de pâtes alimentaires ayant modifié son packaging a vu ses
ventes baisser fortement, tout simplement parce que le nouveau paquet,
bien qu’il fût d’une grande qualité esthétique, utilisait des couleurs trop
pâles et n’était pas vu par les clients passant devant le linéaire
2 En se dotant d’un emballage dont la tonalité dominante est le noir, une
marque de café se « positionne » automatiquement, aux yeux des
consommateurs, dans la catégorie des arabicas haut de gamme.
En second lieu, le packaging doit permettre au consommateur de
reconnaître une marque au premier coup d’oeil, sans même avoir besoin de
lire son nom. Cette fonction est particulièrement importante lorsqu’une
marque fait l’objet de copies ou d’imitations de la part de certains
concurrents.
3 Les pots de confiture BONNE MAMAN et de tomates concentrées AICHA ont
des formes, des matériaux et des couleurs si caractéristiques que, même,
sans leur étiquettes, ils seraient facilement reconnus.
Dans certains cas, le packaging doit aussi permettre au consommateur de
distinguer facilement les uns des autres les différents modèles ou les
différents variétés du produit.
4 Grâce aux photos en couleurs qui figurent sur les sachets de potages
KNORR, les consommateurs peuvent distinguer facilement le poireaux-
pommes de terre du potage au poulet ou du potage aux champignons.
5 L’eau minérale EVIAN, pour se distinguer des concurrents a exploité son
packaging de deux façons :
L’origine du produit, symbolisée par la chaîne de montagnes apparaît non
seulement sur l’étiquette mais aussi sur la bouteille elle-même.
L’emballage est aisément « compacté », et de ce fait il permet son
recyclage, ainsi que le respect de la nature et de la vocation écologique de
l’entreprise.
Solution :
1 Fonction d’alerte
2 Fonction d’identification (de reconnaissance)
5 Fonction d’évocation
Exercice :
1. Compléter le tableau suivant :
Statut da la marque Rôle de la marque

: Les produits sont différents, sur des marchés différents. La
communication est personnelle mais reprend l’image de l’entreprise.
Marque caution :
Produits génériques :
: L’entreprise exerce une activité mondiale est profite de la notoriété
ainsi acquise auprès du public.
21
Marque enseigne :
: L’entreprise commercialise des produits autour d’un même marché. La
communication est fondée sur une promesse identique, à partir de
l’image de l’entreprise.
: Nom différent de l’enseigne apposé par un distributeur sur un ou
plusieurs produits auxquels il souhaite donner une identité commune.
Marque produit :
: Le produit est présenté sans marque spécifique mais repérable à partir
d’un signe distinctif de l’enseigne. Le distributeur communique sur la
qualité.
Solution :
Statut da la marque Rôle de la marque

Marque ombrelle : Les produits sont différents, sur des marchés différents. La
communication est personnelle mais reprend l’image de l’entreprise.
Marque caution : Chaque marque profite de l’image de la marque globale qui fédère
l’ensemble. Chaque produit a une vie autonome.
Produits génériques : Le produit est présenté sans marque, ni signe distinctif.
Marque globale : L’entreprise exerce une activité mondiale est profite de la notoriété
ainsi acquise auprès du public.
Marque enseigne : Les produits sont identiques par l’enseigne du distributeur qui engage
ainsi son image de marque.
Marque gamme : L’entreprise commercialise des produits autour d’un même marché. La
communication est fondée sur une promesse identique, à partir de
l’image de l’entreprise.
Marque propre : Nom différent de l’enseigne apposé par un distributeur sur un ou
plusieurs produits auxquels il souhaite donner une identité commune.
Marque produit : Chaque produit est commercialisé sous une marque spécifique. Il
bénéficie d’une communication personnelle.
Marque drapeau : Le produit est présenté sans marque spécifique mais repérable à partir
d’un signe distinctif de l’enseigne. Le distributeur communique sur la
qualité.
b. Le conditionnement et l’emballage
Exercice
Complétez les cases vides par les mots convenables :
(Emballage, packaging, nom de la marque… )
…………
…………
………… …………
…………
…………
22
Solution :
Label
Marque
Emballage Packaging
Packaging
La marque
Exercice 1.8 :
En se basant sur l’annexe (1), calculer :

- La profondeur de la gamme
- La largeur de la gamme
- La longueur de la gamme
Solution :
1) On a : La largeur de la gamme = nombre du produits différents – ou lignes –
Donc : La largeur de la gamme = 2 lignes (Soin de linge et Entretien de la maison)
2) On a : La profondeur de la gamme =: nombre de modèles distincts que comprend chaque ligne
23
Donc : La profondeur de la gamme =
- 5 pour les Soins de linge
- 4 pour les Entretiens de la maison
3) On a : La longueur de la gamme =: la largeur x la profondeur
Donc : La longueur de la gamme = 32 produits
Exercice 1.8 :
En se basant sur l’annexe (2),

1) calculer La profondeur de la gamme,
2) calculer la largeur de la gamme
3) calculer la longueur de la gamme
4) Quelle est la stratégie de marque suivie par Procter & Qamble
Solution :
1) On a : La largeur de la gamme = nombre du produits différents – ou lignes –
Donc : La largeur de la gamme = 2 lignes (Soin de linge et Entretien de la maison)
2) On a : La profondeur de la gamme =: nombre de modèles distincts que comprend chaque ligne
Donc : La profondeur de la gamme =

- 5 pour les Soins de linge
- 3 pour les Entretiens de la maison
3) On a : La longueur de la gamme =: la largeur x la profondeur
Donc : La longueur de la gamme = 29 produits
4) la stratégie de marque suivie par Procter & Qamble est : la stratégie marque produit
24
L’étiquette :
Exercice :
1. Remplissez les cases vides dans le schéma de l’annexe (1) de Nido par les mentions de
l’étiquette convenables ?
2. Classer ces mentions selon leur obligation ?
3. Quelles sont les mentions qui ne figurent pas dans l’emballage de ce produit ?
4. Quel est le rôle de l’étiquette ?
Annexe (1)
25
Solution :
1) l’étiquette de produit « Nido »
Compositions
Nom du fabriquant
Label
Nom du produit
Terme qualifiant
Quantité du produit
Adresse du
fabriquant
Information consommateur : L’information

mode d’emploi, promotion nutritionnelle
2) Classement des mentions selon leur obligation

- Les mentions obligatoires :
o Nom du produit ;
o Nom et adresse du fabricant ;
o Compositions ;
o Quantité du produit ;
o Date limite d’utilisation ;
o Danger relatif à l’utilisation du produit (unirant).
- Les mentions facultatives :

o L’information nutritionnelle (les vitamines, les protéines,…) ;
o Terme qualifiant tels que : naturel, pure, à l’ancienne,… ;
o Signe de qualité, labelle, normes ;
o Information consommateur : mode d’emploi, promotion,…
3) les mentions qui ne figurent pas dans l’emballage de ce produit :

- Les mentions obligatoires :
o Pays d’origine ;
o Date limite d’utilisation ;
o Danger relatif à l’utilisation du produit (unirant).
4) le rôle de l’étiquette :
26
- Rôle légal: mentions obligatoires (dénomination de vente, nom du fabricant quantité, origine
du produit, composition du produit, traitements subis, date limite de vente pour les produits
périssables), marquage du prix (affichage prix TTC en rayon et vitrine, prix au litre ou au kg
pour les produits de grande consommation)
- Rôle dans la gestion du point de vente : suivi des stock (codes barres), analyse des ventes par
article et par rayon, mesure de la démarque inconnue
- Rôle de communication et d’information informer (mode d’emploi et mentions obligatoires),
promouvoir, le produit (identifie celui-ci dans le rayon), communique le message publicitaire et
promotionnel.
I. L’action sur le produit :

1. Le cycle de vie du produit :
Exercice :
La vie d’un produit se compose de quatre phases pendant lesquelles, tel un individu, le produit va
apparaître, grandir, mûrir et disparaître. A chaque phase correspondent des caractéristiques
commerciales, de production et financières. Toutefois, tous les produits n’ont pas le même cycle de
vie. Selon la nature du produit et la catégorie de besoin auquel il répond, son cycle de vie sera plus
ou moins long.
Le concept de cycle de vie est utile comme cadre d’analyse. Il permet à l’entreprise de gérer son «
portefeuille de produits », c’est à dire, l’ensemble de ses activités.
La vocation de l’entreprise étant avant tout de durer, il est nécessaire que de nouveaux produits
apparaissent afin de remplacer ceux qui sont en déclin.
La gestion des produits se traduit par :

- Le lancement de produits nouveaux,
- Le renouvellement des produits arrivés en phase de maturité. Plus la durée de vie des produits
est brève et plus le rythme de remplacement des produits anciens par les produits nouveaux sera
rapide.
Questions :
1. Quelle est l’idée générale du texte ?
2. Citez les phases de cycle de vie d’un produit ?
3. Remplissez le tableau suivant :
Caractéristiques Caractéristiques Caractéristiques

Phases
Commerciales De production Financières
1 Lancement
2 Croissance
3 Maturité
4 Déclin
Solution
1) l’idée générale :
« La vie d’un produit se compose de quatre phases pendant lesquelles le produit va apparaître,
grandir, mûrir et disparaître »
2) les phases de cycle de vie d’un produit :

1. Lancement
2. Croissance
3. Maturité
4. Déclin
3) le tableau :
27
N° Phases Caractéristiques commerciales Caractéristiques de production Caractéristiques
financières
1 Lancement Le produit est nouveau sur le Les coûts de production, de Les besoins de
marché, le niveau des vents distribution et de trésorerie ne sont
est encore un peu important. communication sont élevés ; pas couverts par le
L’entreprise doit faire l’entreprise doit apprendre à produit bien que le
connaître le produit. fabriquer le produit. prix soit élevé.
2 Croissance Des concurrents se présentent Les coûts de production et de Les bénéfices
sur le marché ; l’entreprise distribution commencent à augmentent.
doit travailler à la fidélisation diminuer, ce qui facilite la
de ses clients. baisse du prix de vente rendue
indispensable par la
concurrence.
3 Maturité Les ventes du produit Le produit subit quelques Les profits réalisés
atteignent le maximum. Après modifications technologiques ou sont au maximum.
les campagnes de publicité de stylique afin de fidéliser les
destinée à faire connaître le consommateurs. Les coûts de
marché, la promotion des production remontent.
ventes tente de fidéliser les
consommateurs afin de
stabiliser la part de marché.
4 Déclin Les ventes diminuent, Si l’entreprise décide Les profits
l’entreprise doit faire un choix. d’abandonner le produit, les diminuent.
Elle peut décider de lancer coûts diminuent (les
une dernière campagne de productions sont amortis).
promotion avant de se retirer En revanche, si elle décide de
du marché. relancer le produit, les coûts de
Elle peut aussi relancer le production vont à nouveau
produit en le modifiant. augmenter.
28
Chapitre II La politique prix
Exercice :
Il existe deux grandes méthodes de détermination du prix des biens mis en vente sur les marchés.
La première consiste à fabriquer le produit, à évaluer son coût de production et à ajouter un
pourcentage de marge (le bénéfice). La seconde revient à définir préalablement le prix auquel un
produit peut être vendu sur un marché déterminé, puis à concevoir et à fabriquer ce produit en
respectant des impératifs de coût qui permettront de le vendre à un prix compétitif tout en
dégageant un bénéfice raisonnable.
Lorsqu'elle élabore sa stratégie commerciale, une société détermine le prix de ses produits en
fonction de celui qui est pratiqué par ses concurrents. Elle peut ainsi opter pour une politique de
bas prix afin d'accroître ses parts de marché ou, au contraire, se lancer dans une politique de prix
soutenus afin de conforter le consommateur dans son sentiment que ses produits sont de meilleure
qualité ou plus prestigieux que ceux de ses concurrents.
Les premiers prix et les promotions spéciales servent à attirer une clientèle réputée volatile, très
sensible aux effets d'annonce. Le développement récent et spectaculaire de la chaîne de magasins
de sport Décathlon s'est appuyé sur une politique de prix similaire : il s'agissait d'attirer le client
avec des prix d'appel très attractifs afin de s'imposer comme l'entreprise leader sur le créneau des
« généralistes » du sport. Bien que compensée par d'importants volumes de vente, les marges sont
restées volontairement très faibles.
Aujourd'hui, Décathlon a commencé à relever légèrement ses prix, jouant la carte de la fidélité et
de la qualité au meilleur prix. Les industries du luxe appliquent plutôt une politique de prix inverse.
Ces entreprises cherchent à se démarquer de leurs concurrents en maintenant des prix élevés,
arguant de la qualité d'un savoir-faire transmis de génération en génération (le champagne) et du
prestige de leurs marques (haute couture). Une société peut également baisser ses prix pour
s'aligner sur les tarifs pratiqués par la concurrence. Ce fut notamment le cas dans le secteur des
parfums où la pratique des rabais s'étendit à l'ensemble du secteur à la suite de l'arrivée de
nouveaux concurrents sur ce marché (chaînes de distribution).
D'autres considérations entrent en ligne de compte dans la stratégie des entreprises. Un nouveau
produit peut ainsi être mis en vente à un prix spécial de lancement. De la même façon, il est
possible de baisser le prix (ou d'améliorer les caractéristiques) d'un produit ancien confronté à la
concurrence de nouveaux produits de meilleure qualité pour qu'il continue de générer un niveau de
bénéfices stable. Les sociétés prennent également en considération la sensibilité des
consommateurs aux fluctuations du prix d'un produit, autrement dit l'élasticité de la demande par
rapport au prix (l'importance, par exemple, de la diminution de la demande par rapport à
l'augmentation du prix). Dans un marché très concurrentiel et qui plus est sur des produits de
consommation courante (l'agroalimentaire, les lessives), l'élasticité de la demande par rapport au
prix risque d'être très importante. Dans un marché plus « captif » de produits d'un certain prix
(l'automobile haut de gamme, par exemple), la variation des prix aura des conséquences moindres
sur la demande. Les entreprises peuvent, par ailleurs, décider de faire preuve de davantage de
flexibilité en laissant leurs représentants adapter les prix en fonction de leurs clients.
Il peut être nécessaire d'adopter une politique de prix différente pour chaque marché, en optant
peut-être pour une gamme de prix bas ou moyens sur le marché intérieur et pour un éventail de
prix plus élevés sur les marchés étrangers où la marque bénéficie d'une plus grande notoriété ou
sur les marchés pouvant supporter cette hausse. Ainsi, certaines entreprises auront-elles tendance
à gonfler leurs prix à l'exportation, particulièrement dans les pays à fort pouvoir d'achat : un
produit de luxe français peut par exemple coûter plus cher au Japon qu'en France. Les différences
de prix entre les marchés peuvent donner l'occasion aux distributeurs de se procurer des produits
dans un pays (l'informatique, par exemple, aux États-Unis), puis de les transporter dans un autre
pays où les prix sont plus élevés afin de dégager un bénéfice lors de la vente.
Il arrive que certaines sociétés vendent un produit à un prix inférieur à son coût de revient afin de
réduire leurs stocks ou de gagner des parts de marché. C'est notamment le cas de certains «
discounters » dans le domaine de la confection ou de l'électronique grand public. Pour décourager
cette pratique, appelée dumping, de nombreuses réglementations nationales et accords
internationaux tels que ceux qui sont régis par l'Organisation mondiale du commerce prévoient
29
l'application d'une large gamme de sanctions pouvant, par exemple, passer par l'application de
tarifs spéciaux et prohibitifs à l'importation.
Questions :
1. Donnez un titre au texte ?
2. Que-ce qu’on appelle les deux méthodes de détermination du prix ?
3. Expliquez la phrase soulignée ?
Raisons de l’utiliser Avantages recherchés

Hausse de prix
Baisse de prix
5. Quelle est la relation entre la politique prix et la politique communication ?

6. Quelle est la stratégie de prix pratiquée par « Décathlon » et pourquoi ?
7. Dresser un schéma qui récapitule les principaux éléments qui déterminent un prix de vente ?
Solution :
1) le titre : la fixation du prix
2) les méthodes de détermination du prix
En aval : la méthode consiste à définir préalablement le prix auquel un produit peut être vendu sur
un marché déterminé, puis à concevoir et à fabriquer ce produit en respectant des impératifs de
coût qui permettront de le vendre à un prix compétitif tout en dégageant un bénéfice raisonnable
En amont : consiste à fabriquer le produit, à évaluer son coût de production et à ajouter un
pourcentage de marge (le bénéfice)
3) Expliquez la phrase soulignée
Une société détermine le prix de ses produits en fonction de celui qui est pratiqué par ses
concurrents c'est-à-dire, selon que le marché est monopolistique, oligopolistique, ou proche de la
concurrence pure et parfaite, l’entreprise dispose d’une marge de manœuvre (possibilité d’agir sur
le marché) plus ou moins grande pour fixer des prix. Dans ce sens, Plusieurs possibilités s’offrent à
l’entreprise :
- L’alignement : sur le prix du marché, si les produits peu différencié (lessives), ou lorsque
l’entreprise ne souhaite pas entrer dans une guerre de prix, la concurrence se joue alors sur
d’autre terrain : qualité, service, communication….
- La fixation d’un prix en dessous du prix du marché : afin de conquérir des parts de marché
importantes et rapidement.
- La pratique d’un supérieur à celui du marché : pour des produits innovants ou de prestige, ou
lorsque le niveau de qualité est particulièrement élevé.
4) Le tableau :
Raisons de l’utiliser Avantages recherchés
Hausse de prix - Hausse des coûts - Augmentation de la rentabilité
- Augmentation de la demande
- Repositionnement du produit (vers le haut)
Baisse de prix - Baisse des coûts - Augmenter la Pdm
- Baisse des prix d’un concurrent - Augmenter le volume des
- Avance d’un concurrent ventes
- Elimination d’un concurrent
- Repositionnement du produit
5) la relation entre la politique prix et la politique communication :

Le prix peut communiquer un message favorable ou défavorable dans la mesure où les client
rapportent le prix d’un bien avec ça qualité. En effet, une politique de prix élevé peut donner le
sentiment que les produits sont de meilleure qualité ou plus prestigieux que ceux de ses
concurrents.
30
6) la stratégie de prix pratiquée par « Décathlon » et pourquoi ?
Décathlon commence par une stratégie de prix bas (stratégie de pénétration) afin d'attirer le client
avec des prix d'appel très attractifs et de s'imposer comme l'entreprise leader sur le créneau des «
généralistes » du sport
Après, Décathlon a essayé à relever légèrement ses prix (stratégie d’écrémage), jouant la carte de
la fidélité et de la qualité au meilleur prix afin de chercher à se démarquer de leurs concurrents en
maintenant des prix élevés, arguant de la qualité d'un savoir-faire transmis de génération en
génération (le champagne) et du prestige de leurs marques (haute couture).
7) le schéma qui récapitule les principaux éléments qui déterminent un prix de vente :
Modification de la
demande
Contraintes légales
réglementaires et sociales
Modification de la Modification
Concurrence des coûts
Concurrence
Détermination Modification
Demande d’un tarif de vente des tarifs
Coûts
Décision de l’entreprise
modifiant une composant de la
politique commercial
I. La fixation des prix :

1. Par rapport au coût :
Exercice :
Le coût de revient du lot de boissons en cannette est de 30dhs. L’entreprise JUTA qui fabrique ce
produit, envisage de le vendre à un nouveau distributeur de la région. Elle souhaite réaliser une
marge de 20% sur ce produit. TVA à 20%
Calculez
1. Le prix de vente HT et TTC au distributeur ?
2. La marge commerciale ?
3. Le coefficient multiplicateur ?
Solution :
1) Le prix de vente HT et TTC au distributeur
Le prix de vente HT= Le coût de revient + La marge commerciale (20%)

Le prix de vente HT= 30 dhs + (30 dhx x 20%)
Le prix de vente HT= 30 + 6
Le prix de vente HT= 36 DHS
31
Le prix de vente TTC= Le prix de vente HT+ TVA
Le prix de vente TTC= 36dhs + (36dhs + 20%)
Le prix de vente TTC= 36dhs + 7.2 dhs
Le prix de vente TTC = 43.20 DHS
2) La marge commerciale
La marge commerciale = Le coût de revient x le taux de la marge commerciale (20%)

La marge commerciale = 30 dhx x 20% = 6dhs
La marge commerciale = 6 dhs
3) Le coefficient multiplicateur
Le coefficient multiplicateur = Prix de vente HT / coût de revient

Le coefficient multiplicateur = 36 / 30 = 1.2
Le coefficient multiplicateur = 1.2
Exercice :
Un distributeur local décide de vendre le lot à 36dhs (prix public). Il a choisi d’appliquer un taux de
marque de 20 %.
Vous calculez
1. Le prix de vente HT ?
2. Le prix d’achat ?
3. La marge commerciale et le taux de marge ?
Solution :
1) Le prix de vente HT ?
On a :
Le prix public de vente (TTC) = Le prix de vente HT + (Le prix de vente HT x TVA)
Le prix public de vente (TTC) = Le prix de vente HT *(1+ 20%)
Le prix public de vente (TTC) = Le prix de vente HT * (1+0.2)
Le prix public de vente (TTC) = Le prix de vente HT *1.2
Donc :
Le prix de vente HT = Le prix public TTC/1.2
Le prix de vente HT = 36 / 1.2
Le prix de vente HT = 30 dhs
2) Le prix d’achat ?
On a : Le prix de vente HT = Le prix d’achat + la marge commerciale
Donc : Le prix d’achat = Le prix de vente HT - la marge commerciale
Le prix d’achat = Le prix de vente HT – (Le prix de vente HT x 20%)

Le prix d’achat = Le prix de vente HT *(1-20%)
Le prix d’achat = Le prix de vente HT *0.8
Le prix d’achat = 30 x 0.8
Le prix d’achat = 24 dhs
3) La marge commerciale et le taux de marge ?
La marge commerciale= Le prix de vente HT - Le prix d’achat

La marge commerciale= 30 – 24 = 6 dhs
Le taux de marge = (la marge commercial/prix de vente HT)*100

Le taux de marge = (06/30)*100 = 20%
32
Exercice :
Les fonctions de la demande_prix de trois produits donne les résultats suivants :
Janvier février Mars Avril Mai Elasticité

Prix (en DHS) 10 20 50 40 80 --------
Demande P1 30 55 90 75 180 ????
Demande P2 30 29 28 30 28 ????
Demande P3 30 10 02 30 00 ????
TAF :
1. Compléter le tableau en précisant la nature d’élasticité pour chaque produit ?
2. Représenter les données de tableau dans un seul graphique ?
3. Que-ce vous remarquez ?
4. Calculez l’élasticité de chaque produit du mois de Février et déduisez les significations qui les
correspondent ?
5. donnez des exemples pour chaque type d’élasticité ?
Solution :
1) le tableau
Janvier Février Mars Avril Mai Elasticité
Prix (en DHS) 10 20 50 40 80 --------
Demande P1 30 55 90 75 180 Positive
Demande P2 30 30 30 30 30 Nulle
Demande P3 30 10 02 30 00 Négative
2) la présentation graphique :
200
Produit 1
180
160
140
120
100
80 Prix
60
40 Produit 2
20
0
Produit 3
Janvier février Mars Avril Mai
3) Les
remarques :
L’élasticité de la demande varie d’un produit à un autre. En effet, on observe q’il y a une forte
corrélation positive entre la demande des produit (1) et la variation de prix, ce qui signifier que la
demande augmente proportionnellement avec l’augmentation des prix.
Par contre, on constate une corrélation négative entre la variation des prix et la demande de
produit (3), ce qui veut dire que la demande varie dans le sens inverse de prix.
Enfin, pour la demande de produit (2), on observe que La demande est indépendante du prix, on
dit que la demande est inélastique, Une très forte augmentation du prix a toujours des
conséquences sur la demande
4) l’élasticité de chaque produit :
33
Janvier Février Mars Avril Mai Elasticité
Prix (en DHS) 10 20 50 40 80 --------
Demande P1 30 55 90 75 180 Positive
Demande P2 30 30 30 30 30 Nulle
Demande P3 30 10 02 30 00 Négative
Variation de la demande Q
La demande au prix P0
Elasticité (E) = = (Q1-Q0/Q0) / (P1-P0/P0)
Variation du prix P
Le prix P0
Demande Février–demande Mars
Demande Février
Elasticité = ((55-30)/30)/ ((20-10)/10)

(P1) =
Prix Février - Prix Mars
= 0.83
Prix Février
Donc :
Elasticité Significations
La demande varie dans le même sens que les prix
Demande P1 0,83 On rencontre cette situation lorsque le prix revêt une
signification psychologique (effet qualité ou effet prestige).
La demande est indépendante du prix, on dit que la
demande est inélastique
Demande P2 0,00
Une très forte augmentation du prix a toujours des
conséquences sur la demande
La demande diminue avec le prix
Demande P3 -0,67 C’est le cas le plus fréquemment rencontré il existe
cependant des exception notable à cette règle
5) Des exemples pour chaque type d’élasticité
Elasticité Exemples
Demande P1 0,83 Bijoux, tableau, chemise d’une star, pièce de musée…
Demande P2 0,00 Pain, l’eau, sucre. Les produits de 1er nécessité …
Demande P3 -0,67 Viandes, poules, Actions, bicyclette, confiture, table, café…
34
Exercice :
Le bureau de recherche et développement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat. Elle
décide de lancer son nouveau produit. Ainsi, elle a confié à son bureau d’études d’effectuer une
enquête dont les résultats sont mentionnés ci-dessous :
Échantillon composé de 400 personnes.

Questions posées :
1. Au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit ?
2. Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualité ?
Prix public (en Réponses « prix Réponses « qualité

euros TTC) excessif » insuffisante »
10 0 168
20 0 135
30 0 58
40 2 20
50 15 11
60 33 7
70 40 1
80 66 0
90 95 0
90 et plus 149 0
Données complémentaires:
- Prix de renvient du conditionnement : 10 DH par produit.
- Prix de revient du chocolat (sauce) : 5.5 DH par produit.
- Frais de personnel liés à la mise en conditionnement du produit : 2.7 DH par produit.
- Charges de gestion : 3 DH par produit.
Questions :
1. Quels sont les éléments qui déterminent d’un prix de vente (expliquer) ?
2. Calculer le prix psychologique du produit à partir des résultats de l’enquête ?
3. Représenter graphiquement le prix psychologique trouvé ?
4. Quel sera le prix de vente définitif du produit ?
Solution :
1) les éléments qui déterminent d’un prix de vente sont :
- Les coûts : La connaissance des coûts est essentielle pour toute entreprise, elle constitue une
base pour la détermination de prix mais ne doit pas être la seule référence. Le prix de vente
doit être supérieur au coût de revient
- La demande : Cette méthode est issue de l’application de la théorie économique classique de la
loi de l’offre et de la demande : on observe que sur un marché, lorsque le prix augmente, les
quantités demandées diminuent et inversement.
Si l’entreprise connaît la courbe de demande de son produit, elle peut déterminer pour chaque
prix de vente possible, les quantités demandées par la clientèle. Cependant, cette courbe n’est
que théorique, son aspect dépend fortement du coefficient d’élasticité.
Le prix P0
- La concurrence :
35
 selon que le marché est monopolistique, oligopolistique, ou proche de la concurrence
pure et parfaite, l’entreprise dispose d’une marge de manœuvre (possibilité d’agir sur
le marché) plus ou moins grande pour fixer des prix.
 La place de l’entreprise par rapport à la concurrence : si une entreprise est leader sur
le marché, il peut facilement imposé ses prix, et il n’en est pas de même pour une
entreprise détentrice d’une faible part de marché qui devra s’aligner sur son principal
concurrent.
 La nature du marché : certains marchés sont très sensibles au prix, par exemple :
l’électroménager, d’autre le sont beaucoup moins, par exemple le voyage.
- Les contraintes légales réglementaires et sociales :
 Les régimes de réglementation des prix

 le blocage des prix pur et dur ;
 le régime de taxation des prix: l’objectif est de limiter l’augmentation des prix ;
 les régimes de liberté conventionnelle: les prix sont libres mais surveillés.
 Les mesures contre les pratiques anti-concurrentielles

 La lutte contre les ententes et les abus de position dominante ;
 La lutte contre les prix minima à des revendeurs ;
 L’interdiction des pratiques discriminatoires de vente ;
 L’interdiction de prix abusivement bas et de la vente à perte (sauf liquidation).
 Autres
 Les groupes sociaux de pression : pression exercée par les unions de consommateurs
reconnues comme groupes à part entier au Maroc.
 Les prix pratiqués sur le marché : concurrence, produits de substitution.
 Les contraintes de production (coût de revient) et de commercialisation.
 Le type de produit : nature, positionnement, cycle de vie.
 Les prix selon les canaux de distribution.
 Le consommateur : élasticité de la demande/prix, pouvoir d’achat.
 La conjoncture économique.
2) le prix psychologique du produit à partir des résultats de l’enquête :
Qualité insuffisante Prix excessif
% %Acheteurs
Prix de Nbre de Nbre de %Cumulé potentiels
% Décroissant %
vente réponses réponses croissant
cumulé
100-(a+b)
10 168,00 42,00 100,00 0,00 0,00 0,00 0,00
20 135,00 33,75 58,00 0,00 0,00 0,00 42,00
30 58,00 14,50 24,25 0,00 0,00 0,00 75,75
40 20,00 5,00 9,75 2,00 0,50 0,50 89,75
50 11,00 2,75 4,75 15,00 3,75 4,25 91,00
60 7,00 1,75 2,00 33,00 8,25 12,50 85,50
70 1,00 0,25 0,25 40,00 10,00 22,50 77,25
80 0,00 0,00 0,00 66,00 16,50 39,00 61,00
90 0,00 0,00 0,00 95,00 23,75 62,75 37,25
90 et plus 0,00 0,00 0,00 149,00 37,25 100,00 0,00
Total 400,00 100,00 400,00 100,00
Le prix psychologique = 50 dhs
3) représentation graphique :
36
Prix psychologique
100
80
Acheteurs
60
40
20
0
+
10
20
30
40
50
60
70
80
90
et
90
Prix
4) le prix de vente définitif du produit :
On a :
- Prix psychologique : 50 dhs
- Les coûts = le conditionnement + Prix de revient du chocolat (sauce) + Frais de personnel +
Charges de gestion
Les coûts = 10 dhs + 5.5 dhs + 2.7 dhs +3 dhs
Les coûts = 21.2 dhs
Donc :
Prix psychologique : 50 dhs > Les coûts : 21.2
Le prix de vente sera égal ou supérieur à 50 dhs
Exercice :
Le directeur d’un supermarché s’interroge sur l’efficacité des actions promotionnelles pour certaines
références (produits) du rayon biscuits et confiseries. Les données sont les suivantes (en DHS).
Semaine 40 – période de promotion
Prix Prix de vente Quantités

Références d’achat consommateur vendues
BC 23 2,50 3,00 217,00
BC 24 5,00 6,06 143,00
Semaine 43 – période hors promotion
Prix Prix de vente Quantités

Références d’achat consommateur vendues
BC 23 4,00 6,00 95,00
BC 24 10,00 16,00 28,00
TAF :
1. Calculer les taux de marque pour les deux périodes ?
2. Commenter les résultats ?
3. Que pouvez-vous déduire quant à l’élasticité de la demande pour la référence BC24?
Solution :
1) les taux de marque
Semaine 40 – période de promotion
37
Prix de Taux de marge
Références vente HT Prix d’achat Marge unitaire marque quantités globale
BC 23 2,50 2,50 0,00 0,00% 217,00 0,00
BC 24 5,05 5,00 0,05 0,99% 143,00 7,15
Semaine 43 – période hors promotion
Prix de Taux de marge

Références vente HT Prix d’achat Marge unitaire marque quantités globale
BC 23 5,00 4,00 1,00 20,00% 95,00 95,00
BC 24 13,33 10,00 3,33 25,00% 28,00 93,33
2) commentaire de résultat :
Les taux de marque sur ces produits sont généralement très bas. Logiquement les taux de marque
hors promotion sont beaucoup plus élevés. Les promotions permettront de créer un marché
résiduel (nouveau clients achetant en période de promotion et achetant de nouveau le période hors
promotion) : la rentabilité n’est pas pour le court terme.
3) l’élasticité :
On a :
Le prix P0
Donc :
L’élasticité = -2.50
La référence BC24 est négativement élastique, c'est-à-dire que la demande va diminuer avec
l’augmentation de prix. Autrement dit, lorsque le prix de la référence augmente d’un seul dirham,
la demande diminue de deux fois et demie.
C’est le cas le plus fréquemment rencontré il existe cependant des exception notable à cette règle
38
Chapitre IV : la politique de distribution
1. la distribution : présentation générale
1.1. Définition et fonctions de distribution
Exercice 4.1 :
La distribution est l’ensemble des opérations qui vont de la commercialisation d’un bien (à l’issue
de sa production) jusqu’à son achat par un consommateur final. Le secteur de la distribution, qui
constitue une branche du commerce, comprend l’ensemble des personnes physiques et des
entreprises qui participent à ce processus.
TAF :
1. Expliquer la phrase soulignée ?
2. Donnez une autre définition à la distribution ?
3. Complétez le schéma suivant (donnez un titre et remplissez les cases vides) ?
A vendre
S.A.V.
Asso
Production
La fonction qui finance l’ensemble de ces opérations : …………………………. ?
Solution :
1) la phrase soulignée :
La distribution assure les opérations suivantes :

- Fractionnement : chez le producteur, les marchandises sont produites en grandes quantités ; il
convient de les fractionner pour qu’elles correspondent aux besoins de chaque client, grossiste,
détaillant.
- Conditionnement : des opérations de conditionnement entre la production et la consommation
peuvent être effectués par la distribution (thé, fruits et légumes, regroupement de produits
différents etc.….).
- Transport : ensemble des opérations de transport et de manutention.
- Stockage : c’est une mission essentielle car elle ^permet d’ajuster dans le temps la production
et la consommation.
- Assortiment : réunir dans un même point de vente plusieurs modèles de produits nombreux et
variés de manière à présenter un choix satisfaisant et adapté aux consommateurs. La
constitution d’un assortiment implique un savoir-faire, c’est elle qui différencie les formes de
distribution.
- Financement : les intérimaires assurent des risques financiers en achetant des produits et en
les commercialisant.
- Services : certains produits sont directement liés à la vente (présentation des produits,
promotion, PLV, conseil…) ; d’autres vont suivre la vente (livraison, installation, service après-
vente).
2) autre définition à la distribution :
39
La distribution est la fonction de l’entreprise qui permet de mettre à la disposition des
consommateurs les biens et les services dont ils sont besoins à l’endroit, en quantité, en qualité et
au moment ou ils les désirent
3) le schéma suivant
A vendre
S.A.V.
Asso
Production Fractionnement Conditionnement Transport Stockage Assortiment Services
La fonction qui finance l’ensemble de ces opérations : Le financement
Exercice 4.2 :
La distribution consiste en plusieurs opérations matérielles et économiques intermédiaires, qui

impliquent au moins un achat par le distributeur et un achat par le consommateur ; elle suppose
donc que soit organisé de manière satisfaisante l’ajustement entre quantités offertes et quantités
désirées. Cette correspondance revêt une dimension spatiale (il faut organiser le transport des
biens et fournir des points de vente accessibles aux acheteurs), une dimension temporelle (il faut
mettre les produits sur le marché en fonction des besoins des consommateurs, tout en tenant
compte des disponibilités des fournisseurs) et proprement économique (le rôle du distributeur
consiste à gérer le décalage entre l’offre et la demande sur un marché déterminé).
Pour le distributeur, cette activité met en jeu un certain nombre de compétences de nature
économique, qu’il s’agisse de la gestion des stocks ou de la fixation des prix : il doit en effet
calculer sa marge bénéficiaire en fonction du prix d’achat des marchandises, tout en faisant en
sorte d’éviter que des prix de vente trop élevés n’aient un effet dissuasif sur le comportement du
consommateur.
La distribution est donc un secteur où le regroupement d’entreprises apparaît comme une

nécessité, puisqu’il permet d’exercer une pression à la baisse sur les prix des fournisseurs. Tout
distributeur se doit enfin d’offrir des possibilités de crédit à la consommation, qui lui permettent
d’augmenter le volume de ses ventes auprès des personnes ayant peu de disponibilités
immédiates.
De plus, la distribution ne peut faire l’économie, en amont, d’une réflexion sur le choix des
consommateurs, qu’il s’agit de comprendre, d’anticiper, mais aussi d’orienter par le biais de la
publicité et du marketing. Dans ce secteur, la profession d’acheteur a un rôle tout à fait
stratégique, qui consiste à la fois à orienter la production des fournisseurs et à repérer les futures «
tendances » du marché.
TAF :
2. Tirez, à partir du texte, les fonctions de la distribution ?
3. compléter le schéma suivant :
consommateurs les biens et les services dont ils sont besoins à l’endroit, en quantité, en
qualité et au moment ou ils les désirent
2) Dimension …………… ? 1) Dimension …………… ?
40
1) Le titre : les fonctions de la distribution
2) Les fonctions de la distribution
- Les fonctions spatiales: transport, manutentions

- Les fonctions d'assortiment : fractionnement des lots, triage, calibrage.
- Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de production et de
consommation, financement des marchandises
- Les fonctions commerciales : la communication et l’information, l’organisation de la vente,
services rendus
- Les fonctions d’achat : fonction première du distributeur
3) le schéma :

consommateurs les biens et les services dont ils sont besoins à l’endroit, en quantité, en
qualité et au moment ou ils les désirent
2) Dimension temporelle 1) Dimension spatiale
1.2. Le circuit de la distribution :
Exercice 4.3 :
Le circuit parcouru par un produit entre la production et la consommation finale est plus ou moins
long en fonction du nombre d’intermédiaires qui y participent. Il est d’usage de distinguer les
circuits directs (ne faisant pas intervenir d’intermédiaire), des circuits courts (où le seul
intermédiaire est le détaillant) et des circuits longs (dans lesquels les intermédiaires sont soit des
grossistes, soit des détaillants).
Le commerce de gros consiste à acheter des biens en quantités très importantes et à assurer
l’approvisionnement régulier de clients, qui sont des professionnels. La quantité d’achats réalisée
permet de pratiquer des prix significativement inférieurs à ceux du marché du détail. À l’autre
extrémité de la chaîne de distribution, l’activité du commerce de détail consiste à acheter des
produits et à les revendre, sous leur forme définitive, aux particuliers, pour lesquels il s’agit d’une
consommation finale. La frontière entre ces deux activités tend à s’estomper, dans la mesure où
les grandes surfaces et les magasins de discount ne mettent pas nécessairement à la disposition du
consommateur un produit fini, et peuvent pratiquer des ventes en gros.
TAF :
1. Citer les types de circuits de distribution ?
2. Quelle est la différence entre un circuit et un canal ?
Longueur du canal Avantages Inconvénients

Canal direct
Canal court
Canal long
Solution :
1) les types de circuits de distribution :

- Les circuits directs (ne faisant pas intervenir d’intermédiaire)
- Les circuits courts (où le seul intermédiaire est le détaillant)
- Les circuits longs (dans lesquels les intermédiaires sont soit des grossistes, soit des
détaillants).
2) la différence entre un circuit et un canal ?
41
Le canal est le chemin suivi par le produit depuis le fabricant ou le producteur jusqu’à l’utilisateur.
Alors que le circuit est l’ensemble des canaux de distribution empruntés par le produit pour aller du
producteur au consommateur
3) le tableau :
Longueur Avantages Inconvénients

du canal
Canal - Le producteur distribue lui-même le - Investissements importants (magasins,
direct produit : pas d’intermédiaires à logistique).
rémunérer. - Mise en place d’une organisation
- Excellente connaissance de la clientèle. commerciale.
- Contrôle du marché.
Canal - Assez bon contact avec la clientèle et - Recours à une force de vente.
court le marché. - Risque de conflits entre producteurs et
- Suppression de la marge du grossiste. distributeurs.
- Meilleure couverture géographique. - (ex : problème de référencement en
- Bon contrôle de l’action grandes surfaces).
promotionnelle.
Canal long - Réduction de la taille de la force de - Perte de contact avec la clientèle finale.
vente. - Coûts de distribution élevés (nombreuses
- Bonne diffusion géographique. marges prélevées par les intermédiaires).
- Frais de transport et de stockage - Risque de conflits entre les intermédiaires.
minimisés.
1.3. les formes de commerce

Exercice 4.4 :
En France, on compte à peu près 100 000 grossistes (dont la moitié travaille dans le secteur
alimentaire) qui fournissent les 600 000 entreprises (formant 700 000 établissements), pratiquant
le commerce de détail. Cette désignation unique recouvre cependant une diversité organique
importante, puisqu’elle englobe aussi bien l’hypermarché que l’épicerie de village, la société
indépendante que la succursale d’un groupe, le magasin spécialisé dans un produit que le magasin
général.
En fait, si l’on peut opérer une distinction de nature juridique en fonction de l’indépendance dont
jouit le commerçant au sein de chaque structure de vente, il paraît plus pertinent de présenter une
typologie du commerce de détail en fonction de la taille des structures de vente. On peut ainsi
différencier de manière schématique les petits et moyens commerces des grandes surfaces de
vente.
TAF :
1. Dressez un schéma qui présente le secteur de distribution français ?
2. Complétez le tableau suivant :
La forme de Les fonctions

distribution
L’hypermarché
L’épicerie
Les indépendantes
La succursale
Le magasin spécialisé
Le magasin général
42
1) le schéma
100 000 grossistes
600 000 détaillants
+ Dimension de l’espace
_
L’hypermarché L’épicerie
+ Dimension de l’indépendance
_
Les indépendantes La succursale
+ Dimension de la spécialité
_
Le magasin spécialisé Le magasin général
Les consommateurs
2) le tableau
La forme de Les fonctions

distribution
L’hypermarché Intégré Offrent un assortiment plus large et profond de
biens de consommation courante et de biens
durables.
L’épicerie Indépendant Offrent un assortiment très étroit et non profond
de biens de consommation courante
Les indépendantes Indépendant les commerçants ne sont affiliés à aucun
organisme centralisateur pour leurs achats ou
pour leurs ventes
La succursale Intégré Elle fonctionne autour d’une centrale d’achat qui
approvisionne de très nombreux petits magasins à
dominance alimentaire
Le magasin spécialisé Associé, Offrent un assortiment plus étroit et profond de
indépendant, intégré biens de consommation courante et de biens
durables
Le magasin général Associé, Offrent un assortiment plus large et non profond
indépendant, intégré de biens de consommation courante et de biens
durables
Exercice :
Le secteur des fruits et légumes
En amont du grossiste, une offre très émiettée - environ 250 000 petits producteurs, souvent peu
organisés. La production « en bout de champ » de ces agriculteurs nécessite un groupage, un
conditionnement. Des opérateurs spécialisés - les expéditeurs - réalisent ces opérations de triage,
calibrage, emballage. Sur les 200 000 expéditeurs en France, 10 % sont producteurs- expéditeurs,
les autres sont soit des indépendants, soit des coopératives de production. Les principales sources
d'approvisionnement du grossiste proviennent à 42 % d’achat auprès de coopératives et
d’expéditeur éloignés ou locaux, d'importations directes ou d'importateurs à raison de 36%. La part
des produits importés croît en fonction de la taille de l'entreprise : le recours à des producteurs
locaux est caractéristique des petites entreprises traitant moins de 500 tonnes par an. À l'inverse,
43
les grandes entreprises traitant plus de 7 500 tonnes par an font appel à l'importation et à des
provenances nationales éloignées.
Au centre, les grossistes de marché - regroupés dans les grandes agglomérations sur les marchés
d'intérêt national, négociants ou commissionnaires - et les grossistes hors marché - appelés aussi
grossistes à service complet (GASC), qui livrent leur clientèle à partir d'un entrepôt. L'évolution
tend vers la création d'une nouvelle catégorie de grossistes mixtes : ainsi Pomona, grossiste de
marché installé à Tanger, pratique une fonction GASC. En 1989, on comptait 2 600 grossistes de
marché et hors marché. En aval du grossiste, la clientèle se compose, d'une part, de spécialistes
(17 %), d'alimentations générales, indépendants traditionnels (21 %) et collectivités (9 %) ;
d'autre part, le commerce intégré (25 %) devient un nouveau potentiel de développement : le
tonnage vendu aux grandes et moyennes surfaces (GMS) a progressé de 40 % depuis 1973.
Généralement, la petite entreprise de gros est plus apte à écouler la production des petits exploi-
tants locaux et à servir une clientèle de faible importance. À l'inverse, seul, un grossiste important
sera en mesure de fournir le commerce intégré et associé.
TAF :
1. Quelles sont les caractéristiques principales du secteur des fruits et légumes ?
2. Schématisez la structure du canal de ce secteur.
3. Quelles sont les stratégies possibles des grossistes qui veulent se développer dans ce domaine
?
Exercice :
Franchise
La franchise est une convention établie entre un franchiseur et un franchisé par laquelle le premier
met à la disposition du second un nom et une méthode commerciale.
La franchise peut s'appliquer aux services (location de voiture, par exemple), à la production
(production et commercialisation d'un bien portant la marque du franchiseur après accord d'une
licence par une société détenant un brevet) ou à la distribution. Ce dernier cas représente près de
70 p. 100 des franchises et peut être illustré par le cas des chaînes de restauration rapide ou de
magasins de prêt-à-porter. Dans le cas des franchises de distribution, le franchiseur peut être un
fabricant, qui se sert alors de la franchise pour assurer la diffusion de ses produits, ou une centrale
d'achat qui regroupe des produits que les franchisés pourront ensuite commercialiser.
À son établissement, le franchisé doit payer un droit d'entrée, appelé droit de franchise, et verse
ensuite en règle générale une redevance au franchiseur. Certaines obligations sont liées à l'octroi
d'une franchise : le franchisé doit se fournir en totalité ou en partie auprès du franchiseur et l'objet
de la franchise doit répondre aux mêmes normes et à la même conception que celui des autres
franchisés. Le franchisé peut bénéficier d'une exclusivité territoriale.
La franchise présente des avantages importants pour chacun des contractants : pour le
franchiseur, elle lui permet de se développer sans effectuer de gros investissements en capital ;
pour le franchisé, elle lui permet d'exercer son activité sous le nom d'une marque déjà bien établie,
sans avoir à créer une entreprise de toutes pièces et à faire connaître une nouvelle marque. La
franchise limite cependant la liberté du franchisé, puisque ce dernier est soumis au contrôle du
franchiseur et doit respecter certaines mesures destinées à assurer l'homogénéité du réseau et une
qualité constante des produits. Il lui est par ailleurs interdit de concurrencer le franchiseur et les
autres franchisés, ainsi que de divulguer son savoir-faire ou ses techniques commerciales, parfois
même après l'expiration de la convention, pourvu que la clause prévoyant cette obligation la limite
dans le temps et dans l'espace afin que l'ancien franchisé puisse continuer à travailler dans un
domaine relevant de ses compétences.
TAF :
1. Donnez des exemples de la franchise
Franchiseur Franchisé
Obligations
Avantages
44
Inconvénients
3. Choisissez la bonne réponse :

1. La franchise est :
a. Une forme de communication
b. Une forme de distribution
c. Une forme de commercialisation
2. On utilise la franchise pour :

a. Distribuer les biens banaux
b. Distribuer les biens de luxe
c. Distribuer les biens déterminants
3. La franchise est un mode de distribution :

a. Intégré
b. Indépendant
c. Associé
4. La franchise réflexe une stratégie de distribution :
a. Intensive
b. Sélective
c. Exclusive
Solution :
1) des exemples : Marjane, Acima, Macdonad’s, Centre Arrached…

2) le tableau :
FRANCHISEUR FRANCHISE
- Payer le prix
- Communiquer le savoir - Respecter certaines normes du
OBLIGATIONS - Concéder l’usage de sa marque franchiseur
ou de son enseigne - Communiquer les informations
concernant sa gestion
- Aide à l’ouverture
- Extension facile du réseau - Aides au merchandising
AVANTAGES - Maîtrise de la commercialisation - Aides à la gestion
- Pouvoir commercial - Aide à la formation
- Communication au niveau international
- Nécessite d’un bon système - Coût (droit d’entrée, % de chiffre
d’informations marketing d’affaires)
INCONVENIENTS
- Risque de mécontentement du - Dépendance commerciale
réseau si contrat trop restrictif - Pas d’exclusivité territoriale
3) la bonne réponse :
1  a, b, c
2  a, b, c
3c
4  b, c
45
1.4. Les canaux de distribution :
Exercice 4.5:
L’entreprise E_Learning décide d’instaurer un programme de formation en faveurs des stagiaires de

TSC 1A à travers plusieurs moyens (voir les situations ci-dessous) :
TAF :
1. Identifier le produit de la société E_Learning ?
2. Pour chaque situation, figurée dans le tableau ci-dessus, indiquer le canal utilisé pour distribuer
le produit ?
Situation 1 : Situation 2 :
Formation
Formation
3. Que représente l’ensemble de ces canaux de distribution ?
Solution :
1) Le produit de la société E_Learning :
Le produit : la formation
Il s’agit d’un service intangible, normal et durable
2) le canal utilisé pour distribuer le produit

L’entreprise utilise deux canaux de distribution
- Situation1 : le canal = Indirect par réseau
- Situation2 : le canal = Direct par des formateurs
3) l’ensemble de ces canaux de distribution représente un circuit de distribution
Exercice :
Remplir le tableau suivant
Produits Canal de distribution

logiciel ……………… ?
Pains ……………… ?
Conseils ……………… ?
voiture ……………… ?
Sonores de portable ……………… ?
transport ……………… ?
Solution :
Produits Canal de distribution
logiciel Internet, magasins, supermarché, boutiques, par
correspondance…
Pains Magasins, supermarché, boutiques…
Conseils Internet, vendeurs, support écrit…
voiture Magasins, supermarché, salon …
Sonores de portable Internet, portable…
transport L’équipement de transport (car, bus, avion…)
46
Exercice :
L’entreprise « Mansouri et frères » est une société à responsabilité limité qui fabrique et
commercialise des logiciels de programmation pendant 5 ans dans région du Nord (Tanger, Tetoun
et El-hocima). Au cours de dernières années, le manageur Alaoui a constaté que le chiffre d’affaire
de l’entreprise est en stagnation continue à cause de l’apparition des nouveaux concurrents, qui
utilisent des nouveaux canaux de distribution (l’Internet, les VPC…), dans le marché et l’infidélité
de certains clients.
L’entreprise « Mansouri et frères » décide alors d’améliorer son CA à travers l’élargissement et la

mise à niveau de réseaux de distribution qui reste très modeste et incapable de couvrir l’ensemble
de territoire marocain d’une manière exhaustive et efficace. Pour cela elle a s’engagé
- d’ouvrir des nouveaux magasins de 2400 m2 au niveau de trois villes ; Rabat, Oujda et Safi.
- De créer un site web pour faciliter la distribution chez les internautes.
- De consacré un enveloppe de 626 000 dhs pour financer l’opération.
Ces trois marché (villes) se caractérise par :
Tableau (1) : notation des critères de sélection :

Rabat Oujda Safi
Concurrence (avantage pou l’E/se) 05 15 10
Pouvoir d’achat des consommateurs 15 15 10
Zone économique 15 05 05
Niveau d’instruction 15 05 10
Nombre des internautes 15 05 10
La jeunesse de la population 15 12 12
L’enveloppe consacrée à cette opération s’élève à 02 Million de DHS destiné à financer les
investissements suivants :
Tableau (2) : les coûts d’installation de magasin

Désignation Casablanca Oujda Safi
Fond de commerce Quantité PU Quantité PU Quantité PU
1 500000
Automobile 2 700 000 2 200000
7 5 000
PC portable 14 5 000 10 5 000
Matériels et outillages 250 000 150 000 90250
TAF :
1. Expliquez les mots soulignés ?
2. Qu’est ce qu’un fond de commerce ?
3. Préciser les éléments de stagnation de CA d l’entreprise « Mansouri et frères » ?
4. Est-ce qu’il y a une possibilité de lancer les trois magasins au même temps ? Pourquoi ?
5. citer les critères de choix des canaux de distribution ?
6. Sélectionnez le (les) canal (aux) qui permet (permettent) de réaliser l’efficacité et la rentabilité
de la distribution ?
Solution :
1) Expliquez les mots soulignés
- Stagnation : état d'une économie marquée par un arrêt de la croissance
- Canaux : C’est l’ensemble des chemins suivis par le produit depuis le fabricant ou le producteur
jusqu’à l’utilisateur.
- Réseaux : C’est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent à la vente d’un
bien ou d’un service entre les producteurs et le consommateur.
- Internautes : personne qui utilise le réseau Internet
2) Le fond de commerce
47
Le fond de commerce : c’est l’ensemble des éléments corporels — le matériel, les outillages, les
marchandises — et incorporels — le droit au bail, le nom, les brevets, la clientèle — qui
appartiennent à un commerçant pour lui permettre d’exercer son activité
3) les éléments de stagnation de CA d l’entreprise « Mansouri et frères » sont :

- L’apparition des nouveaux concurrents
- La non utilisation des nouveaux canaux de distribution
- L’infidélité de certains clients
4) Non, il n’y a pas une possibilité de lancer les trois magasins au même temps car les coûts de
l’instauration de ces unités est supérieur à celle consacré par l’entreprise.

Fond de commerce Quantité PU Quantité PU Quantité PU
1 500000
Automobile 2 700 000 2 200000
7 5 000
PC portable 14 5 000 10 5 000
Matériels et outillages 250 000 150 000 90250
Totaux 1 720 000 600 000 625 250
5) Les critères de choix des canaux de distribution
L’efficacité. Elle dépend de :

- sa puissance, càd la possibilité de couvrir un territoire géographique plus ou moins
important ;
- sa souplesse, càd la possibilité de modifier facilement le mode de distribution ;
- les fonctions remplies par les intermédiaires, notamment les distributeurs, leurs compétences
et leurs motivations à mettre en œuvre la politique de distribution choisie ;
- la maîtrise et le contrôle possible du canal ainsi que les risques éventuels de conflits entre
intermédiaires et producteurs.
La rentabilité. Pour chaque canal, il faut comparer le service escompté et le coût correspondant
(càd marge prélevée par l’intermédiaire) et chiffrer, en fonction du volume des ventes prévu, le
coût total du réseau de distribution qui sera mis en place.
6) Le choix de (des) canal (aux) qui permet (permettent) de réaliser l’efficacité et la rentabilité de
la distribution
On a :
Rabat Oujda Safi
Concurrence (avantage pou l’E/se) 5 15 12
Pouvoir d’achat des consommateurs 15 15 12
Zone économique 15 5 5
Niveau d’instruction 15 5 10
Nombre des internautes 15 5 10
La jeunesse de la population 15 12 12
La moyenne 13,33 9,50 10,17

L’investissement 1 720 000 600 000 625 250
On va choisir le magasin de Safi pour les raisons suivantes :

- Il est impossible d’instaure 3 ou 2 magasins au même temps :
1 720 000 + 600 000 + 625 250 = 2 945 250 DHS  626 000 DHS
Donc il faut choisir un seul magasin
- Au niveau des coûts, il y a la possibilité de choisir entre Safi et Oujda car leurs charges
n’excèdent pas l’enveloppe consacrée par l’entreprise
- Au niveau de rentabilité, on observe que le magasin de Safi pet apporter plus des profits que
celle de Oujda.
48
2. Stratégies de distribution
2.1. Stratégies de distribution du producteur :
Exercice :
Qu'entend-on par stratégie? Bien qu'il existe de nombreuses définitions, aventurons-nous à en

donner une ? La stratégie est l'ensemble des décisions et des actions relatives au choix des moyens
et à l'articulation des ressources en vue d'atteindre un objectif. La stratégie peut aussi être définie
par une série d'éléments tels que la mission, le choix du « champ de bataille » (ou portefeuille
d'activités), la complémentarité entre ressources (ou synergie), les moyens d'action, la tactique
(ou le mode de développement), les priorités et la préparation à l'imprévu (ou plan de
contingence). Ces éléments donnent des indications sur la manière dont les ressources sont
allouées et les efforts déployés les uns par rapport aux autres.
TAF :
1. Tirez les caractéristiques de la stratégie ?
2. Donnez une définition à la stratégie ?
Solution :
2) Les caractéristiques de la stratégie sont les suivantes:

- Les décisions stratégiques concernent les orientations à long terme d'une organisation ;
- Les décisions stratégiques concernent les orientations générales
- Les décisions stratégiques ont généralement pour but l'obtention d'un avantage, notamment
par rapport à la concurrence ;
- Les décisions stratégiques concernent le périmètre d'activité d'une organisation : une
organisation doit-elle se concentrer sur un domaine d'activité, ou doit-elle en avoir plusieurs?
- La stratégie implique souvent des modifications majeures en termes de ressources.
- On peut considérer que la stratégie est déduite des conditions de l'environnement dans lequel
l'organisation évolue.
2) Une définition à la stratégie
La stratégie est l'orientation des activités d'une organisation à long terme. Elle consiste à obtenir
un avantage concurrentiel grâce à la reconfiguration des ressources de l'organisation dans un
environnement changeant, afin de répondre aux besoins du marché et aux attentes des différentes
parties prenantes (propriétaires, employés, financeurs, etc.).
Exercice :
1. Citer les types de stratégies de distribution
2. Donnez pour chaque situation la politique de distribution qui la correspond :
N° Situations La stratégie Critères du choix

stratégique
1 L’entreprise veut maîtriser le contrôle sur
les vendeurs
2 La distribution des produits de masse
(sel, savon, …)
3 La distribution des automobiles
4 L’entreprise fabrique 200 unité/jour alors
que le marché nécessite 5000 unité/jour
5 La distribution de l’eau (ordinaire)
6 Les contrats de concession
7 L’Etat a gonflé les droits de douane
d’exportation d’une façon incroyable
8 L’entreprise est incapable de couvrir les
charges du transport
9 La distribution des parfums
10 Le Maroc a signé des conventions de libre
49
échange
11 Les clients sont très exigeants
12 La franchise
13 Les produits ont une image formidable
14 La distribution des produits de luxe
15 Les neiges ploquent le transport des
marchandises
16 Les médicaments
17 L’entreprise veut sauvegarder l’image du
produit
18 L’entreprise n’a pas des moyens
logistiques performants
19 L’entreprise vise la conquête totale du
marché
20 L’Etat interdit totalement le commerce de
blé étranger dans certaines villes du
royaume
21 Commercialisation des produits toxiques
22 Produits cosmétiques en parfumerie
23 La part de marché de l’entreprise est de
1%
24 L’entreprise se différencie par sa stratégie
de distribution vis-à-vis aux concurrents
qui poursuivent une stratégie intensive
25 Distribution directe
3. Que remarquer vous ?
Solution :
1) les types de stratégies de distribution :
- Distribution intensive
- Distribution sélective
- Distribution exclusive
2) le tableau :
N° Situations La stratégie Critères du choix

stratégique
1 L’entreprise veut maîtriser le contrôle sur Sélective ou exclusive Objectifs de l’entreprise
les vendeurs
2 La distribution des produits de masse Intensive La nature et les
(sel, savon, …) caractéristiques du produit
3 La distribution des automobiles Sélective ou exclusive La nature et les
caractéristiques du produit
4 L’entreprise fabrique 200 unité/jour alors Sélective ou exclusive Capacité de production
que le marché nécessite 5000 unité/jour
5 La distribution de l’eau (ordinaire) Intensive La nature et les
6 Les contrats de concession Exclusive Capacités et Objectifs de
l’entreprise
7 L’Etat a gonflé les droits de douane Sélective ou exclusive Les contraintes diverses
d’exportation d’une façon incroyable
8 L’entreprise est incapable de couvrir les Sélective ou exclusive Les moyens financiers
charges du transport
9 La distribution des parfums Sélective ou exclusive La nature et les
10 Le Maroc a signé des conventions de libre Intensive, Sélective ou Les contraintes diverses
échange exclusive
11 Les clients sont très exigeants Sélective ou exclusive
12 La franchise Exclusive Capacités et Objectifs de
50
l’entreprise
13 Les produits ont une image formidable Exclusive La nature et les
14 La distribution des produits de luxe Sélective ou exclusive La nature et les
15 Les neiges ploquent le transport des Sélective ou exclusive Les contraintes diverses
marchandises
16 Les médicaments Exclusive La nature et les
17 L’entreprise veut sauvegarder l’image du Sélective ou exclusive Capacités
produit Objectifs de l’entreprise
18 L’entreprise n’a pas des moyens Sélective ou exclusive Moyens logistiques
logistiques performants
19 L’entreprise vise la conquête totale du Intensive Capacités et objectifs de
marché l’entreprise
20 L’Etat interdit totalement le commerce de Sélective ou exclusive Les contraintes diverses
blé étranger dans certaines villes du
royaume
21 Commercialisation des produits toxiques Exclusive La nature et les
22 Produits cosmétiques en parfumerie Sélective ou exclusive La nature et les
23 La part de marché de l’entreprise est de Sélective ou exclusive Capacités et objectif de
1% l’entreprise
24 L’entreprise se différencie par sa stratégie Sélective ou exclusive L’objectif
de distribution vis-à-vis aux concurrents Les capacités
qui poursuivent une stratégie intensive La concurrence
25 Distribution directe Exclusive Les capacités et les
objectifs de l’entreprise
3) les remarques
Le choix de la stratégie de distribution est fonction de certaines contraintes :
- La conformité aux objectifs de l’entreprise :

Le choix d’une stratégie de distribution doit se faire en fonction des objectifs Marketing de
l’entreprise. D’autres part, la distribution est un des éléments du Mix du produit. Le choix
des autres éléments du plan (produit, prix, communication) a une incidence sur le circuit de
distribution et inversement (ex : un parfum luxueux, d’un prix élevé, devra être distribué
en parfumerie et non en grandes surfaces).
- L’environnement de l’entreprise :
- La nature et les caractéristiques du produit commercialisé : certains biens impliquent une
forme de distribution spécifique.
- L’entreprise elle-même : sa taille, sa capacité de production, ses moyens financiers, son
pouvoir de négociation conditionnent le recours à certains canaux de distribution.
- La nature de la clientèle : est ses exigences en matière de services, conseils, assistance
jouent u rôle dans le choix de la stratégie de distribution.
- La concurrence : quelle est sa stratégie, faut-il imiter ou se différencier ?
- Les contraintes diverses : qui s’exercent sur l’entreprise dans les domaines politiques,
juridiques, sociaux influencent également les choix de l’entreprise.
51
Exercice :
Choisissez la bonne réponse :
1) La distribution intensive est appelée aussi :

a. La distribution franche,
b. La distribution ouverte,
c. La distribution intelligente,
d. La distribution d’agrégat
e. La distribution de masse
f. La distribution de totalité
2) La distribution intensive :
a. Passe par un très grand nombre de points de vente
b. Passe par un grand nombre de points de vente
c. Passe par un nombre restreint de points de vente
d. Ne passe pas par des points de vente
3) La distribution intensive :
a. Utilise généralement les circuits longs
b. Utilise généralement les circuits courts
c. Utilise généralement les circuits courts intégrés ou associés
4) La distribution intensive commercialise :

a. Les biens de consommation de luxe
b. Les biens de consommation impulsive
c. Les biens de consommation anormaux
d. Les biens de consommation courante
5) Pour la distribution sélective :

a. Le fabricant ne choisit aucun distributeur pour distribuer le produit
b. Le fabricant choisit un nombre restreint de distributeurs
c. Le fabricant choisit un nombre important de distributeurs
6) Les intermédiaires, retenus dans le cadre de stratégie sélective, doivent être capable de :
a. Assurer une bonne information et un service après-vente efficace,
b. Garantir un niveau de qualité constant,
c. Promouvoir le prestige de la marque
7) La distribution exclusive :
a. N’accorde qu’à un très faible nombre des distributeurs revente du produit
b. N’accorde aucun distributeur revente du produit
c. Accorde un nombre restreint de distributeurs
Solution :
1) b, e
2) a
3) a, c
4) b, c
5) b
6) a, b, c
7) a
Exercice :
Complétez le tableau suivant :
Stratégies de distribution Caractéristiques Limites
Distribution intensive
Distribution sélective
Distribution exclusive
52
Solution :
Stratégies Caractéristiques Limites

Distribution - Consiste à distribuer les produits - Coûte cher.
intensive dans un maximum de points de - Exige que l’entreprise soit capable
vente. de fournir de grandes quantités
- Bien adapté aux produit de dans des délais très courts.
grande consommation. - Nécessite une importance
- Permet de couvrir un large politique de communication afin
secteur géographique, de d’écouler de nombreuses unités.
conquérir de fortes parts de - Accès difficile pour les PME et les
marché, de faire connaître le entreprises artisanales.
produit rapidement, d’augmenter
le CA.
Distribution - Le producteur limite le nombre de - Diminue les coûts de distribution
sélective points de vente où ses produits pour le producteur, permet un
seront distribués à un ensemble contrôle qualitatif des points de
de distributeurs ayant des vente, mais la couverture du
caractéristiques communes. marché reste limitée.
- Les points de vente sont
sélectionnés selon des critères de
taille mais aussi d’accueil, de
compétence, de conseils et de
services proposés à la clientèle.
Distribution - Le producteur choisit quelques - N’assure qu’une faible couverture
exclusive distributeurs ayant l’exclusivité du marché en raison du petit
géographique de la distribution nombre de points de vente
sur un secteur donné. sélectionnés
- Permet de créer, de développer et - source de difficultés de
de renforcer une image de recrutement et de contrôle des
marque. distributeurs.
- Permet un excellent contrôle de la - Soumise à des contraintes (ex :
commercialisation (aspect lois sur les ententes, le refus de
qualitatif), un investissement vente).
allégé pour le producteur (effectif
de la force de vente limité, frais
de transport et de logistique
réduits).
Exercice
Le manageur de l’entreprise SANA vous charge d’analysez la position concurrentielles de la société
dans le marché marocain. A cet effet, il vous a fourni les informations suivantes :
Nombre de magasins qui commercialisent les produits de l’entreprise « SANA » :
Produits Meknès Rabat Fès Casablanca

A1 10 10 15 54
B2 5 20 10 55
C3 15 20 21 26
D4 2 5 11 35
F5 21 15 22 54
Chiffre d’affaire 465 302 106 3026
Part de marché 25% 10% 15% 50%
Nombre de magasins qui existent au niveau de chaque ville :
Villes Meknès Rabat Fès Casablanca

Nombre total des magasins 123 250 189 465
CA (millier de DHS) 1256 2006 3556 5235
53
TAF :
1. Calculer la distribution numérique ou Disponibilité Numérique (DN)
2. Commentez les résultats ?
3. Calculer la distribution Valeur ou Disponibilité Valeur (DV)
5. Comparez entre la DN et la DV ?
6. Calculer la demande potentielle ?
Solution :
1) la distribution numérique ou Disponibilité Numérique (DN)
On a:
Nombre de magasins qui vendent la référence considérée

DN = x 100
Nombre total de magasin de l’échantillon
Donc :
Meknès Rabat Fès Casablanca
DN = 43,09% 28,00% 41,80% 48,17%
2) Commentaires :
Villes Commentaires
Meknès 43,09% des magasins de Meknès vendent les produits de SANA
Rabat 28,00% des magasins de Rabat vendent les produits de SANA
Fès 41,80% des magasins de Fès vendent les produits de SANA
Casablanca 48,17% des magasins de Casablanca vendent les produits de SANA
La ville de Casablanca arrive en prier rang avec 48.17%
3) Calculer la distribution Valeur ou Disponibilité Valeur (DV)
Chiffre d’affaires réalisé sur la classe de produits par les

magasins qui vendent la référence considérée
DN = x 100
Chiffre d’affaires réalisé sur la classe de produits par le
nombre total de magasin de l’échantillon
Donc :
DV 37,02% 15,05% 2,98% 57,80%
4) Commentaires :
Villes Commentaires
Meknès Les magasins qui vendant les produits de SANA réalisent dans leur
ensemble 37,02% des ventes de ce type de produit.
Rabat Les magasins qui vendant les produits de SANA réalisent dans leur
Fès Les magasins qui vendant les produits de SANA réalisent dans leur
Casablanca Les magasins qui vendant les produits de SANA réalisent dans leur
5) la comparaison entre la DN et DV :
On a, comme règle générale :

- Si DV > DN cela signifie que le produit considéré est distribué dans les points de vente
dont le volume des ventes est important (pour la classe de produits considérée)
54
- Si DV < DN cela signifie que la référence considérée est commercialisée chez les petits
commerçants.

DN 43,09% 28,00% 41,80% 48,17%
DV 37,02% 15,05% 2,98% 57,80%
Comparaison DN  DV DN  DV DN  DV DN  DV
Points de vente Petit Petit Petit Important
6) la demande potentielle :
On a :
Part de marché de la référence considéré
DP = x 100
DV
Donc :

DP 13,51% 53,14% 234,83% 43,25%
Exercice
L’entreprise « BNINA » a décidé d’évaluer le taux de présence de ses produits dans les points de
vente, ainsi que celui de ses concurrents. Les informations sont données par le panel de détaillants
sont les suivantes :
Les ventes de chocolats
Produits Meknès Tanger Fès Marrakech

Nombre de magasins qui vendent le produit 100 202 502 900
Chiffre d’affaire de « BNINA » 450 120 600 1850
Part de marché de « BNINA » 10% 1% 6% 5%
CA des magasins (millier de DHS) 8960 14000 9542 16250
TAF :
1. Représenter graphiquement les ventes de chocolats ?
2. Calculez la DN et DV ?
Solution :
1) la présentation graphique :
2000
1800
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
Meknès Tanger Fès Marrakech
Nombre de magasins qui vendent le produit

Chif f re d’af f aire de « BNINA »
55
2) calcule de DN et de DV :
On a :
Nombre de magasins qui vendent la référence considérée

DN = x 100
Nombre total de magasin de l’échantillon
Et
Chiffre d’affaires réalisé sur la classe de produits par les
magasins qui vendent la référence considérée
DN = x 100
Chiffre d’affaires réalisé sur la classe de produits par le
nombre total de magasin de l’échantillon
Donc :
Meknès Tanger Fès Marrakech

DN 10,00% 13,12% 27,89% 56,25%
DV 5,02% 0,86% 6,29% 11,38%
Comparaison DN  DV DN  DV DN  DV DN  DV
La référence considérée est commercialisée chez
Résultats
les petits commerçants
Exercice
Compléter le tableau suivant :

Nombre de magasins qui vendent le produit 30 202 502 ……………
Chiffre d’affaire d'entreprise …………… 520 600 1850
Nombre total des magasins …………… 800 …………… 950
CA des magasins (millier de DHS) 3000 …………… 9542 ……………
DN : 20,00% …………… 100,00% 94,74%
DV : 33,33% 27,08% …………… 32,92%
Solution :
Nombre de magasins qui vendent le produit 30 202 502 900

Chiffre d’affaire d'entreprise 1000 520 600 1850
CA des magasins (millier de DHS) 3000 1920 9542 5620
DN : 20,00% 25,25% 100,00% 94,74%
DV : 33,33% 27,08% 6,29% 32,92%
Exercice
L’entreprise BANIA qui fabrique et commercialise de la nourriture pour bébé de plus de 4 mois,
distribue ses produits dans les supermarchés et dans les supérettes. Ces points de ventes
s’approvisionnent dans les magasins de stockage ouvert par l’entreprise à Abidjan et à Bouaké. Ils
pratiquent un taux de marque de 20 %.
Les relevés statistiques de BANIA DEJ font part des performances suivantes :
56
BANIA DEJ 500g BANIA DEJ 1 kg
Données en %
PM DN DV PM DN DV
supermarchés 10 100 60 6 100 45
Supérettes 25 95 78 30 93 80
Travail à faire
1. Analyser les données du circuit de distribution de l’entreprise BANIA.
2. Quelles actions l’entreprise peut-elle envisager ?
Solution :
1) Analyser les données du circuit de distribution de l’entreprise BANIA :
On remarque que
- DN  DV. Cela signifie que la référence considérée est commercialisée chez les petits
commerçants.
- La DN  100% pour tous les produits ; ce qui signifie un manque total de la concurrence (il
y a monopole de distribution au niveau de supermarchés et de Supérettes)
- La part de marché est largement faible
Toutes ces remarques nous conduisent à penser qu’il y a d’autres canaux de distribution tel
l’Internet, par correspondance ou par des petits magasins
2) les actions à entreprendre :
Afin d’augmenter la part de marché, l’entreprise BANIA doit envisager les actions suivants :
- Diagnostiquer l’environnement interne et externe de l’entreprise pour collecter toutes les
informations nécessaires sur le marché.
- Diversifier les canaux de distribution pour élargir la couverture spatiale et temporaire
- Améliorer la qualité des services présentés pour renforcer le positionnement de l’entreprise
vis-à-vis de ses concurrents.
- …
1. Le Merchandising
1.1. LA zone de chalandise
Exercice
C’est l’ensemble des méthodes et des techniques ayant trait à la présentation et à la mise en
valeur des produits sur les lieux de vente.
L’institut français a définit le merchandising comme suit : «c’est l’ensemble d’études et de

techniques d’application mise en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les
producteurs en vue d’accroître la rentabilité des points de vente et l’écoulement des produits par
une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation
appropriée des marchandises ».
TAF :
1. Citer quelques techniques de marchandising ?
2. Quels sont les objectifs du marchandising ?
Solution :
1) les techniques de marchandising
- Techniques de l’aménagement du magasin : l’agencement des rayons…
- Techniques de mise en place des produits sur les linéaires…
- L’importance de la surface de vente (linéaire) qui lui sera attribuée
- Le choix de l’emplacement du produit dans le point de vente (l’assortiment)
- Le mode de rangement ou de disposition des produits
- Le matériel de présentation utilisé (gondoles, consoles, tablettes…)
2) les objectifs du marchandising
57
- Attirer l’intention de la clientèle
- Séduire les prospects à acheter les produits
- Accroître la rentabilité des points de vente
- Accroître l’écoulement des produits
Exercice
La zone de chalandise est l'espace territorial qui environne une unité commerciale, sur lequel
résident et/ou travaillent et/ou passent ses clients actuels et potentiels. Trois composantes doivent
en être étudiées : la clientèle, qui en est l'élément principal, mais aussi la concurrence et
l'environnement locaux.
L'étude d'une zone de chalandise recouvre une triple dimension : géographique (délimitation des
contours) ; structurelle (notamment le profil de la clientèle réelle et potentielle) ; et économique
(intérêt financier, capacité d'achat des clients).
La proximité est une caractéristique essentielle de la zone de chalandise. Ceci est évident pour les
unités commerciales physiques : les clients ont à se déplacer, et sont donc attentifs au critère
géographique pour choisir leur lieu d'achat. L'effort auquel ils consentent dépend de différents
facteurs (type de produit ou de service recherché, fréquence d'achat, niveau d'implication...).
TAF
1. Donnez une définition à la zone de chalandise ?
2. Citez les composantes de la zone de chalandise ?
3. Quelles sont les dimensions qui permettent de mesurer la zone de chalandise ?
Solution :
1. une définition à la zone de chalandise
La zone de chalandise est l'espace territorial qui environne une unité commerciale, sur lequel
résident et/ou travaillent et/ou passent ses clients actuels et potentiels
2. les composantes de la zone de chalandise :

- la clientèle
- la concurrence
- l'environnement local.
3. les dimensions qui permettent de mesurer la zone de chalandise :
- géographique (délimitation des contours) ;
- structurelle (notamment le profil de la clientèle réelle et potentielle) ;
- économique (intérêt financier, capacité d'achat des clients).
Exercice
Compléter le schéma suivant :
Zone de chalandise
………………………… ?
………………………… ?
………………………… ?
Solution : Zone de chalandise
Zone tertiaire
Zone secondaire
Exercice Zone primaire
58
La zone de chalandise :
Le directeur de la société « Chaland » vous fourni quelques données sur la période et la distance
nécessaire pour arriver aux magasins de la société (annexe 1) et la carte géographique du Caire
(annexe 2). il vous charger de préciser la zone de chalandise de la ville de Caire pour fixer le CA
prévisionnel.
TAF :
1. Précisez les éléments qui déterminent l’étendue de la zone de chalandise ?
2. complétez le tableau ?
3. Dressez la zone de chalandise de la ville de Caire ?
Annexe 1 :
Le critère Le nom de la courbe Signification
3Km (1Km=1cm) Isométriques dessinées à partir de la distance
géographique qui sépare le client de
l'unité, selon un moyen de transport
adapté
3h de Shubra (1h=1cm) Isochroniques qui prennent en compte les temps
5h de Almaza d'accès
0.5 h de Caire
2h de Muqattam
3h de Gizeh
2h de Al-mounira
5h de Al-mataryah
2.5 h de Cité de morts
4.5 h de sud
Annexe 2 : le Caire
Solution :
59
1) Les éléments qui déterminent l’étendue de la zone de chalandise
Une zone de chalandise sera plus ou moins étendue selon plusieurs éléments : la taille du
commerce, sa nature, la densité commerciale (emplacement des concurrents, type d'unités à
proximité : présence d'une locomotive...).
2) Le tableau
Le critère Le nom de la courbe Signification

3Km (1Km=1cm) Isométriques dessinées à partir de la distance
géographique qui sépare le client de
l'unité, selon un moyen de transport
adapté
3h de Shubra (1h=1cm) Isochroniques qui prennent en compte les temps
5h de Almaza d'accès
0.5 h de Caire
2h de Muqattam
3h de Gizeh
2h de Al-mounira
5h de Al-mataryah
2.5 h de Cité de morts
4.5 h de sud
3) La zone de chalandise de la ville de Caire
60
Exercice:
Trouvez la bonne réponse ?
1. La demande pour un point de vente est

a) Toutes les personnes vivantes dans une zone de chalandise
b) Des individus appartenant à d’autres zones viennent effectuer leurs achats dans la zone
étudiée
c) Le nombre de personnes susceptible de faire ses achats dans ce point de vente.
2. Un groupe fait ses achats dans les autres zones. C’est :

a) L’attraction
b) L’évasion.
c) La fuite.
3. Des individus appartenant à d’autres zones viennent effectuer leurs achats dans la zone
étudiée. C’est :
a) L’attraction
b) L’attirance
c) L’attrait
Solution :
1:c
2:b
3:a
Exercice
L’agent commercial de société « BI – com » décide d’améliorer le CA à travers l’élargissement de la

zone de chalandise de trois villes : Meknès, Agadir et rabat. A cet effet, il vous demande de :
1. Calculez la part de marché réel de la société pour chaque ville ?

2. Calculer le CA prévisionnel ?
Tableau 1 : Part de marché pour le mois de Mai

Meknès Agadir rabat
MPZC 15000 18000 25000
attraction 5000 5600 1200
Evasion 3200 4500 6520
Dépenses (en DHS) /1 client 23 17 12
MRZC
CA prévisionnel
Solution :
On a :
MRZC = MPZC + attraction - évasion
MRZC = Marché réel de la zone de chalandise.

MPZC = Marché potentiel de la zone de chalandise.
Donc :
MPZC 15000 18000 25000
Evasion 3200 4500 6520
Dépenses (en DHS) /1 client 23 17 12
MRZC 16800 19100 19680
CA prévisionnel 386400 324700 236160
61
Exercice
Calculez la MRZC de chaque situation en se basant sir la grille ci-dessus :
5000 clients 2500 clients 1000 clients
Situation 1 :
Magasin
Situation 2 :
Magasin
Solution :
Situation 1 : (5000*1.5)+(2500*3.25)+(1000*2) = 17625 clients
Situation 2 : (5000*2.5)+(2500*4)+(1000*6) = 28500 clients
62
Exercice
Complétez le tableau :

MPZC 12500 15000 20834
attraction 4667 1000
Evasion 2667
Dépenses (en DHS) /1 client 5,2 6,25
MRZC 15917 16397
CA prévisionnel 72800 121765,1
Solution :
MPZC 12500 15000 20834
Evasion 2667 3750 5437
Dépenses (en DHS) /1 client 5,2 7,65 6,25
MRZC 14000 15917 16397
CA prévisionnel 72800 121765,1 102481,3
Exercice :
1. Quel est le rôle de linéaires de vente ?
2. Les contraintes des linéaires ?
3. Compléter le schéma ci-dessous en se basant sur les notions suivantes ?
- Les gondoles : meubles de présentation des produits non fixés au mur. Les meubles
sont composés, en général, de quatre tablettes : tablettes niveau sol, niveau main,
niveau yeux et les tablettes supérieures.
- Les consoles : étagères fixées au mur.
- Les présentoirs : les meubles de présentation de produit
- Le rayon : ensemble de tablettes
- Le linéaire : la surface attribuée à un produit, on distingue entre le linéaire au sol et le
linéaire développé :
- Le linéaire au sol : la largueur totale de la gondole
- Le linéaire développé : la longueur totale des étagères, autrement dit, c’est le
linéaire au sol * la nombre des étagères.
………………….
………………….
………………….
………………….
………………….
63
Solution :
1) Les rôles de linéaires de vente :
Le linéaire de vente attribuée à un produit joue un double rôle :
- Un rôle de stockage : plus le linéaire de vente attribué à un produit est important, plus le
risque de rupture de stock entre deux opérations de réapprovisionnement est faible ;
- Un rôle de d’attraction usuelle et d’incitation à l’achat : la longueur du linéaire développé
attribué à un produit exerce une forte influence sur l’attraction usuelle et commerciale de
ce produit, elle lui donne plus de chance d’être vu et identifié par le client qui passe dans
les rayons.
2) Les contraintes des linéaires :
L’implantation des produits sur le linéaire suppose la résolution de trois problèmes principaux :
1. Quelle place doit-on accorder à chaque article ?

Pour déterminer la place de chaque article, il faut recourir aux indicateurs suivants :
les ventes des produits
la marge brute ou profit direct par produit
2. A quel niveau place-t-on les produits ?

Il y a quatre niveaux :
- Dans le niveau yeux ; il y a les produits pondéreux (poids lourd), tous les produits
susceptibles de déclencher un achat d’impulsion, les nouveaux produits à forte image de
marge et forte notoriété ;
- Dans le niveau sol ; la vrac (en détail), les articles d’appel, l’achat utilitaire ;
- Dans le niveau main ; il y a tous les produits indispensables, les produits complémentaires,
les accessoires difficiles, tous les produits dont la demande spontanée est élevée (les
produits saisonniers) ;
- Dans le niveau chapeau : on trouve les produits dont le packaging est suffisamment
évocateur pur être repéré de loin.
3. Comment disposer les produits entre eux ?
Pour l’agencement des produits entre eux, il faut généralement veiller à réaliser une
complémentarité des produits pour faire rappeler au client un produit à l’achat d’un autre
complémentaire.
3) le schéma :
Gondole
Console
Le linéaire
Présentoir
Le rayon
64
Exercice
Gérer l'offre consiste à opérer des choix d'assortiment pour assurer la rentabilité de l'unité
commerciale et donc sa réussite. L'assortiment est l'ensemble des produits et services proposés
par l'unité commerciale à sa clientèle. Chaque produit offert est appelé référence.
Les distributeurs ont aujourd'hui tendance à élargir leur offre de produits et de services pour faire
face à l'accroissement de la demande.
TAF :
1) que signifier assortir ?
2) Quels sont les objectifs de l’assortiment ?
3) citez les contraintes de l’assortiment ?
Solution :
1)
Assortir : mettre en accord ou en harmonie (plusieurs choses les unes avec les autres ou une chose
avec une autre)
2) Les objectifs de l’assortiment

- Satisfaire et fidéliser les clients (choix des produits et services spécifiques, au bon prix, au
bon moment...) ;
- Se positionner par rapport à la concurrence ;
- Assurer la rentabilité et la profitabilité du point de vente ;
- Construire et entretenir son image.
3) Les contraintes de l’assortiment sont :

Du marché
- comportement d'achat du client
- actions de la concurrence
- évolution de la clientèle et des produits
D'image
- respect du positionnement par rapport aux concurrents et aux clients
- reflet de la politique commerciale
Organisationnelles
- surface de vente et taille des linéaires
- logistique des approvisionnements
- manipulation, stockage des produits
Exercice
Le secteur PGC de l’entreprise Acima de Meknès est composé de trois rayons essentiels :
- Rayon épicerie : se compose de 5 familles (huiles assaison, conserve plat, pates féculant,
farine semoule, pet food).
- Rayon biscuiterie : se compose de 6 familles (gâteaux dessert, confuseri-sucré, boissons
chaude, biscuit apéritif, aliment spéciaux, petit déjeuner).
- Rayon liquide : se compose de 3 familles (les eaux, les jus, les boissons/alcool)
Rayon épicerie Rayon biscuiterie Rayon liquide

Familles Nbr de Familles Nbr de Familles Nbr de
référence référence référence
Huiles assaison 8 Gâteaux dessert 16 Les eaux 5
Conserve plat 10 Confuseri-sucré 23 Les jus 13
Pates féculant 12 Boissons chaude 25 Boissons /alcool 10
Farine semoule 16 Biscuit apéritif 32
Pet food 6 Aliment spéciaux 15
Petit déjeuner 14
TAF :
1. Expliquer les mots soulignés ?
2. Calculez la profondeur et la largeur du secteur PGC de Acima ?
Solution :
65
1) les mots soulignés
Rayon : subdivision d'un magasin réservée à la vente (d'un type de produit)
Référence : Chaque produit offert dans le magasin
2) la profondeur et la largeur du secteur PGC de Acima

La profondeur = 3 rayons
La largeur = (5+6+3)/3 = 4.67 références
Exercice
Le choix de l'assortiment
Il s'agit d'abord de sélectionner les familles de produits, puis à l'intérieur de celles-ci de choisir les
références. Dans le commerce indépendant, les unités commerciales mettent en place elles-mêmes
leur assortiment, tandis que les centrales d'achat de la grande distribution construisent des «
collections », au sein desquelles les magasins choisissent les références qui répondent aux besoins
spécifiques de leur clientèle.
TAF :
1. Comment faire pour choisir les familles de produits ?
2. Quels sont les éléments qui déterminent le choix du nombre de référence ?
3. Citer les adaptations possibles de la politique d'assortiment ?
1) Le choix des familles de produits dépend du rôle attribué aux différentes catégories de produits.
On distingue :
- les produits leaders qui réalisent une part importante du chiffre d'affaires et du bénéfice de
l'unité commerciale et créent son image ;
- les produits d'appel (ou d'attraction) qui participent fortement à attirer le client grâce à leur
prix bas ou leur caractère innovant ;
- les produits qui préparent l'avenir, destinés à remplacer les produits leaders ;
- les produits régulateurs qui sont vendus régulièrement, quelle que soit la conjoncture, et
couvrent une partie des frais fixes ;
- les produits tactiques qui permettent de contrer la stratégie des concurrents ou de s'y
adapter.
2) Le nombre de références à implanter
Le nombre de références à implanter varie en fonction de la nature de l'unité commerciale, de sa

taille, de sa localisation. de la famille de produits...
Les références en linéaire doivent être en nombre suffisant pour satisfaire les besoins, ne pas
dépasser les capacités des linéaires, permettre au client de repérer « le produit » au milieu de la
famille de produits et assurer la rentabilité de l'unité commerciale. Or tous les produits ne sont pas
égaux en terme de performance (CA, marge, rotation des stocks...), d'où l'importance de maîtriser
tous les ratios de rentabilité de l'assortiment.
3) L'adaptation de la politique d'assortiment
Il pourra alors engager des actions spécifiques :

- corriger son assortiment en supprimant des références peu rentables ou en référençant de
nouveaux produits ;
- se repositionner par rapport à la concurrence locale en exploitant les résultats de la veille
concurrentielle (alignement ou différenciation) ;
- s'adapter et anticiper la demande locale en utilisant les outils de géomarchandisage par
exemple.
Exercice
66
Compléter le tableau par les mots convenus : (large/étroit et profond/peu profond)
La largeur La profondeur
un concessionnaire de véhicule
les hypermarchés
les supermarchés
une pâtisserie
un magasin de sport
La Boulangerie
La Pharmacie
Marché hebdomadaire
La bourse
Site de e-commerce E-bay
La boucherie
Solution :
La largeur La profondeur
un concessionnaire de véhicule Etroit peu profond
les hypermarchés Large profond
les supermarchés Large peu profond
une pâtisserie Etroit peu profond
un magasin de sport Etroit profond
La Boulangerie Etroit peu profond
La Pharmacie Etroit profond
Marché hebdomadaire Large profond
La bourse Etroit profond
Site de e-commerce E-bay Large profond
La boucherie Etroit peu profond
67
Exercice
En se basant sur les annexes ci-dessus, comparez la politique merchandising de ces deux magasins
au niveau de la localisation des rayons ?
Annexe 1 : magasin de Safi
Services
Caisse
Stocks
Annexe 2 : magasin de Taza
Caisse
Stocks
Solution
Magasin de Safi Magasin de Taza

Ils ne présentent pas les rayons de façon cohérente (les rayons des produits alimentaire sont juste à
coté de produits scolaire)
Il fait passer le maximum de clients devant l’emplacement de produits de première (exemple : le
le maximum de rayons donc de produits à pain) nécessité dans la premier zone d’entré ne
travers l’emplacement de produits de permet par de faire passer le maximum de clients
première nécessité dans la zone froide devant le maximum de rayons donc de produits à
(exemple : le pain) travers
Il instaure une unité de service Un manque d’une unité de service
Ils placent les rayons contenant les autres produits (achats réfléchis, impulsifs ou spontanés) dans la
zone chaude (celle où le consommateur est naturellement attiré) (exemple : les jeux)
68
Exercice
Vous êtes adjoint d’un responsable d’univers dans un petit Magasin qui commercialise les articles
athlétiques (du sport). Vous apprenez qu’à l’occasion de son agrandissement, l’hypermarché
"Marjane" va se doter d’un espace « Sport et Loisir ». Le responsable de votre unité souhaite
d’évaluer les risque que présente ce nouvel arrivant dans le marché local des articles de sport et
loisir. Vous avez réuni les données suivantes auprès de l’assistant technique du commerce de la
chambre de commerce :
 Nombre moyen de personne par ménage : 2.32 personnes
 Indice de disparité de consommation pour ces produit : 112
 La population, de 115 279 habitants, est segmentée en trois catégories de ménage :
Catégorie % de ménage Dépenses annuelles (1)

A 20% 259
B 50% 292
C 30% 644
(1) Il s’agit dépenses en articles de sports et loisirs en DHS par ménage de la catégorie sur le Maroc entier
(données hors TVA)
 Evasion : 7% des achats sont faits dans une ville voisine distante de 45 Km.
 En revanche, les achats réalisés dans votre ville par les habitants de la ville voisine sont
négligeables.
Quatre magasins de sport (dont le vôtre) sont installés dans la zone de chalandise, où ils réalisent
un CA de 18 000 000 DHS
TAF :
1. Classez les données dont vous disposez par les critères qui permettent de définir la zone de
chalandise ?
Critères Sur la clientèle Sur la concurrence
2. Commentez l’indice de disparité qui caractérise votre zone de chalandise ?

3. Calculez le CA prévisionnel du nouvel arrivant ?
Solution :
1) Classement des données :
Critères Sur la clientèle Sur la concurrence

Géographiques  Distance à la ville voisine
Structurelles  Taille des foyers : 2.32  Nombre de concurrents
 Segmentation en groupes aux  Le nouvel entrant
pratiques sportives différentes,
poids respectif des segments
Economiques  IDC  Estimation du CA des concurrents
 Taux d’évasion commerciale  Calcule du CA prévisionnel
2) l’indice de disparité qui caractérise votre zone de chalandise
L’IDC supérieur à 100 indique que les habitants de la région concernée sont relativement sur-
consommateurs pour ces produits : en moyenne. Ils dépensent 12% de plus par an en article de
sport et loisir que la moyenne des marocain.
3) le CA prévisionnel du nouvel arrivant
69
Nombre de ménages 115 279/2.32 =49689
Dépenses brutes A-49689 x 0.2 x 259 = 2 573 890
B-49689 x 0.5 x 292 = 7 254 594
C-49689 x 0.3 x 644 = 9 599 914
19 428 399
Dépenses corrigées 19 428 399 x 1.12 = 21 759 807
Evasion 21 759 807 x 0.07 = -1 523 186
20 236 621
Concurrence - 18 000 000 2 236 620
Le concurrent devrait réaliser un CA prévisionnel de 2 236 620 DHS ; cette estimation ne tient pas
compte du fait que l’arrivée d’un « espace Sport et Loisir » sur la ville a des chance de modifier
l’attractivité de la zone : le taux d’évasion pourrait baisser, et le taux d’attraction ne plus être
négligeable.
Exercice
Monsieur GANAME Youssef décide d’implanter une supérette à Tanger. Il a demandé au cabinet
« BAHHT » de réaliser l’étude. Celle-ci lui a présenté les données suivantes :
En effet, le Quartier compte une population de 150.000 habitants, dont 3.000 Agents de Maîtrise et
75.000 ouvriers. 30 % de cette population effectue ses achats dans d’autres quartiers. A la
NOISSER, on trouve des tabliers « BANABANA » et quelques Boutiques de mauritaniens.
Trois Quartiers font frontières avec la NOISSER : YAO SEHI, WASSAKARA et le NOUVEAU
QUARTIER.
- YAO SEHI abrite 2.000 Agents de Maîtrise et 60.000 ouvriers. Dans ce Quartier, 12 % des
Agents de Maîtrise et 17 % des ouvriers effectuent leur achat à la NOISSER.
- WASSAKARA compte 1.000 Agents de Maîtrise et 35.000 ouvriers. 10 % des Agents de
Maîtrise et 11.000 ouvriers font leur achat dans la zone étudiée.
- Au NOUVEAU QUARTIER il y a 1.500 Agents de Maîtrise et 100.000 ouvriers et 13 %
effectuent leur achat à la NOISSER.
Les Agents de Maîtrise ont un revenu moyen de 250.000 DHS et en consacrent le 1/10 aux achats
de biens de consommation courante.
Les ouvriers utilisent sur les 110.000 DHS de revenu moyen 15 % pour les achats dans les
Boutiques et Libres Services.
Travail à faire :
1. Déterminer le chiffre d’affaires prévisionnel de cette supérette
Solution :
On calcule MRZC
MRZC(AM) = 3000-(3000*0,3)+(0,12*2000)+(0,13*1500)+(0,10*1000) = 2635 AM.

MRZC (Ouvrier) = 75000-(75000*0,3)+ (0,17*60000)+11000+(0,13*100000)= 86700 Ouv.
Le chiffre d’affaires prévisionnel= (2635*(0,10*250000)+(86700-(0,15*110000)
Le chiffre d’affaires prévisionnel= 65.945.200 DHS
70
L’assortiment
Exercice
Dans le supermarché "Acima" de Meknès, le manageur du rayon "produits ménagers" procède à
l’analyse des performance de son assortiment pour les cinq familles de produits. Il dispose
également de données sur le même rayon du magasin concurrent et sur le marché local.
Acima concurrent
familles Part de marché
Nombre Marge Nombre % de % de
de produits CA total (En valeur)
de référence brute de référence CA Marge
A 10 3 000 300 15 5% 4% 3%
B 60 45 000 8 750 30 10% 12% 40%
C 35 21 000 1 000 60 40% 38% 25%
D 40 15 000 1 500 70 45% 66% 17%
E 12 18 000 2 500 - - - 15%
Total 157 102 000 14 050 100 100% 100% 100%
Travail à faire :
1. Analysez les dimensions de l’assortiment de Acima ?
2. Pour chaque famille de produits de Acima, calculer la contribution au chiffre d’affaire et à la
marge ?
3. Commenter les performances en vous appuyant notamment sur taux d’efficacité ?
Solution :
1) les dimensions de l’assortiment de Acima :
L’étendue de l’assortiment de Acima (157 références réparties en 5 familles de produits) est un peu
moins importante que celle de son concurrent (157 références et 4 familles de produits).
L’assortiment de Acima est donc plus large et moins profond.
2) la contribution au chiffre d’affaire et à la marge :
Produits A B C D E
% CA 3 44 20 15 18
% MARGE 2 62 7 11 18
3) Commentaire de performances :
 B est le produit leader du rayon fortement margeur et avec un CA élevé.

 Sur les familles C et D relativement équilibrées, Acima opte pour des marges réduites avec un
choix moins étendu que celui de son concurrent.
 Le produit A, faiblement représenté dans les deux unités et sur le marché, est probablement en
déclin. Le rayon de Acima est en phase avec le marché avec des taux d’efficacité proche de 1 :
(A : 3/3=1 ; B : 44/40=1.1 ; C 20/25=0.8 ; D : 15/17=0.8 ; E : 18/15=1.2)
D’une façon générale, sur ce rayon, Acima semble plus performent que son concurrent avec un
choix d’assortiment conforme aux tendance du marché et l’introduction d’une nouvelle famille €
déjà bien développée.
Exercice
Le 19 septembre 2002, la côte d’ivoire vient de vivre la plus triste page de son histoire. Au début
de cette « sale guerre », plusieurs denrées alimentaires et non alimentaires ont connu des pénuries
dans la zone libre. C’est le cas de la cigarette. Monsieur gbogore simon pierre, en commercial
avisé, profite de la situation et se lance dans la commercialisation de ce produit. Au début, il
s’approvisionnait au GHANA, BENIN et en guinee. C’était en fait de la contrebande mais un
commerce très florissant.
71
Un mois après le début de cette « sale guerre », la SITAB, unique fabricante de cigarettes en Côte
d’Ivoire, a décidé d’alimenter son marché par des produits fabriqués au SENEGAL.
L’usine du SENEGAL fait partir du même groupe que celle de la côte d’ivoire installée à BOUAKE.
MONSIEUR SIMON PIERRE décide d’ouvrir un magasin de vente à YOPOUGON SELMER à coté du
Maquis COMPRESSOR. Sa clientèle est composée pour la plus part des clients de ce maquis. Il
s’approvisionne chez un gros commerçant indépendant OUATTARA SOULEYMANE installé à
ADJAME, qui ne vend qu’en gros. Quelques semaines après, monsieur OUATTARA lui demande de
se joint à une association qu’il vient de mettre en place avec un autre gros commerçant
indépendant SEKONGO installé à yopougon- Ananeraie. il lui informe que 300 autres petits
commerçants comme lui ont déjà rejoint l’association. Car cette organisation doit assurer la
coordination des fonctions de gros et de détail, d’organiser en commun l’achat et la vente et la
gestion des entreprises associées tout en respectant l’indépendance juridique et financière de
chacune d’elles.
Monsieur SIMON a répondu poliment à monsieur OUATTARA qu’il va réfléchir.

Son ami et frère DOUE lui a conseillé de diversifier un peu son assortiment dans un libre service,
soit un supermarché ou un discount, car vendre seulement des cigarettes le rend vulnérable.
Il a bien compris ce conseil c’est pourquoi il a demandé au Cabinet Marketing dirigé
par mademoiselle D’AVILLA d’effectuer une étude de sa zone de chalandise : SELMER.
Le cabinet lui a présenté une carte du quartier avec des courbes dessinées en rouges et les
données suivantes :
En effet, le Quartier compte une population de 150.000 habitants, dont 3.000 Agents de Maîtrise et
75.000 ouvriers. 30 % de cette population effectue ses achats dans d’autres quartiers. A la
SELMER, on trouve des tabliers « BANABANA » et quelques Boutiques de mauritaniens.
Trois Quartiers font frontières avec la SELMER : YAO SEHI, WASSAKARA et le NOUVEAU
QUARTIER.
- YAO SEHI abrite 2.000 Agents de Maîtrise et 60.000 ouvriers. Dans ce Quartier, 12 % des
Agents de Maîtrise et 17 % des ouvriers effectuent leur achat à la SELMER.
- WASSAKARA compte 1.000 Agents de Maîtrise et 35.000 ouvriers.
10 % des Agents de Maîtrise et 11.000 ouvriers font leur achat dans la zone étudiée.
- Au NOUVEAU QUARTIER il y a 1.500 Agents de Maîtrise et 100.000 ouvriers et 13 %
effectuent leur achat à la SELMER.
Les Agents de Maîtrise ont un revenu moyen de 250.000 F et en consacrent le 1/10 aux achats de
biens de consommation courante.
Les ouvriers utilisent sur les 110.000 F de revenu moyen 15 % pour les achats dans les Boutiques
et Libres Services.
Travail à faire :
1. Définir les mots soulignés

2. Définir les fonctions de Monsieur OUATTARA et de Monsieur SIMON
3. Association qu’a mis en place Monsieur OUATTARA. Définir l’association et Présenter les
avantages pour les deux types d’associés
4. Imaginer les différentes courbes dessinées par le Cabinet Marketing et En déduire les
différentes zones issues des différentes courbes.
5. Déterminer le chiffre d’affaires prévisionnel du futur point de vente.
Solution :
1) Définissons
- Libre service : Le libre service est une méthode de vente caractérisée par la présentation et le
libre accès aux produits généralement conditionnés.
- Supermarché : Les supermarchés sont des points de vente qui offrent un assortiment varié en
libre service dont la superficie est comprise entre 400 et 2 500 m².
72
- Discount : Les discounts sont des surfaces de ventes en libre service dont la superficie est de
plus de 400 m² et qui offre un assortiment réduit et à bas prix en rationalisant les coûts de
distribution.
- Zone de chalandise : La zone de chalandise est l’ère géographique entourant un point de

vente. Elle peut être définit aussi comme la zone d’influence commerciale d’un magasin,
constituée de client et de concurrents.
2) Définissons
Fonction de MONSIEUR OUATTARA
Monsieur ouattara est un grossiste indépendant. Un grossiste indépendant est un intermédiaire de

commerce, qui n’est affilié à aucun organisme centralisateur pour ses achats et ses ventes,
achetant la marchandise directement aux producteurs pour la revendre à un autre grossiste ou au
détaillant.
Fonction de MONSIEUR SIMON
Monsieur SIMON est un détaillant indépendant. Un détaillant indépendant est un commerçant qui
achète les marchandises aux grossistes ou aux producteurs pour les revendre à consommateur
final et qui n’est affilié à aucun organisme centralisateur pour ses achats et ses ventes.
3) Association
a) Définissons
Il s’agit d’une chaîne volontaire.

Il s’agit d’une association de grossistes avec des détaillants.
Un ou deux grossistes vont sélectionner par mis leurs clients en vue d’organiser en commun leurs
achats et leur vente, et d’adapter en conséquence, la gestion des entreprises associées tout en
respectant l’indépendance juridique et financière de chacune d’elles.
b) Avantages
Pour les grossistes

- Augmente leur pouvoir de négociation
- Permet d’avoir des prix unitaires d’achat les plus bas
Pour les détaillants

- Permet d’être plus compétitif face au commerce moderne
4) courbes
a) Citons les courbes
Courbes isométriques
Courbes isochroniques
b) Zones
Zone primaire : Elle est composée des ménages qui sont situées à moins de 5 mn du point de
vente. Elle constitue pour l’essentiel de la clientèle la plus proche du magasin.
Zone secondaire : Elle regroupe les personnes qui sont situées entre 5 et 10 mn du magasin.
L’influence du magasin sur cette zone s’amenuise.
Zone tertiaire : C’est le groupe de personnes qui sont situées à plus de 10 mn du magasin.
L’influence du magasin sur cette zone est très faible.
73
5) Chiffre d’affaires prévisionnel
 Marché potentiel de la zone de chalandise

Agents de maîtrise 3000 x 250000 x 0,1 x 12 900 000 000
Ouvriers 75000 x 110000 x 0,15 x 12 14 850 000 000
total 15 750 000 000
Attraction
YAO SEHI
Agents de maitrîse 2000 x 0,12 x 250000 x 0,1 x 12 72 000 000
Ouvriers 60000 x 0,17 x 110000 x 0,15 x 12 2 019 600 000
WASSAKARA
Agents de maîtrise 1000 x 0,1 x 250000 x 0,1 x 12 30 000 000
Ouvriers 11000 x 110000 x 0,15 x 12 2 178 000 000
NOUVEAU QUARTIER
Ouvriers 100000 x 0,13 x 110000 x 0,15 x 12 2 574 000 000
Total attraction 6 932 100 000
Evasion
Ouvriers 75000 x 0,3 x 110000 x 0,15 x 12 4 455 000 000
Total 4 725 000 000
Marché réel de la zone

de chalandise
15750000000 + 6932100000 - 4725000000 17 957 100 000
Ou Chiffre d’affaires prévisionnel
Marché potentiel de la zone de chalandise
Agents de maîtrise 3000 x 250000 x 0,1 75 000 000

Ouvriers 75000 x 110000 x 0,15 1 237 500 000
total 1 312 500 000
Attraction
YAO SEHI
Agents de maîtrise 2000 x 0,12 x 250000 x 0,1 6 000 000
Ouvriers 60000 x 0,17 x 110000 x 0,15 168 300 000
WASSAKARA
Ouvriers 11000 x 110000 x 0,15 181 500 000
NOUVEAU QUARTIER
Ouvriers 100000 x 0,13 x 110000 x 0,15 214 500 000
74
Total attraction 577 675 000
Evasion

Ouvriers 75000 x 0,3 x 110000 x 0,15 371 250 000
Total 393 750 000
Marché réel de la zone de chalandise 1 496 425 000
Linéaires
Exercice :
Dans une supérette de la place, l’implantation suivante d’une famille composée de six (6) articles,
répartis sur une partie de gondole à trois niveaux, dont le linéaire au sol est de un centimètre (1
cm).
A B
40 cm 60 cm
C D
30 cm 70 cm
E F
50 cm 50 cm
Au cours d’une semaine moyenne, on a enregistré les résultats du tableau suivant :
Références Chiffre d’Affaires CA Taux de marge brut Marge

A 350 17 59,50
B 180 22 39,60
C 420 18 75,60
D 210 37 77,70
E 104 40 41,60
F 536 16 85,76
Total 1 800 379,76
Travail à faire :
1. Proposer une présentation plus efficace.
2. calculer La productivité du linéaire et La rentabilité du linéaire
Solution
L’analyse de l’implantation proposée se fera sur la base de quelques calculs simples :

- Pourcentage du chiffre d’affaires réalisé ;
- Pourcentage de la marge brute dégagée ;
- Linéaire total occupé par chaque référence.
% de % du Linéaire de Linéaire Sens de Linéaire

Réf. % CA
marge linéaire départ proposé décision proposée
75
A 19,44 15,67 13,33 40 58,33 60
B 10,00 10,43 20,00 60 30,00 40
C 23,33 19,91 10,00 30 70,00 60
D 11,67 20,46 23,33 70 35,00 40
E 5,78 10,95 16,67 50 17,33 40
F 29,78 22,58 16,67 50 89,33 60
100 100 300 300 300
Présentation proposée
A E B D C
20 cm 20 cm 20 cm 20 cm 20 cm
A E B D C
20 cm 20 cm 20 cm 20 cm 20 cm
A F C
20 cm 20 cm 20 cm
- Le produit F est manifestement le produit d’appel par excellence de la famille (Gros chiffre
d’affaires, taux de marge brute le plus bas). On le laisse sur les étagères les plus basses et on
augmente son linéaire.
- Les articles A et C ont sensiblement les même caractéristiques commerciales que F. leurs
linéaires sont trop réduits, et on les augmente en les déplaçant aux deux extrémités du meuble
(pour attirer les clients) et sur les trois étagères (pour créer un effet de masse).
- Les références D et E qui avaient trop de linéaire par rapport aux maigres résultats. Agrandir
cet espace serait sans effet. En les plaçant à coté de A et C et sur les étagères de haut, on
bénéficie d’un caractère d’appel de ces derniers.
La gestion de la force de vente

Exercice :
Vous êtes en poste depuis un an à l'agence COUVRETOU, entreprise qui vend auprès des
particuliers des fenêtres, volets, stores et leur pose.
Tous les débuts de mois, Mr MARJANE, votre chef d'agence, vous demande de lui remettre le détail
des calculs de votre rémunération du mois précédent. Nous sommes le 2 juin 2009, vous effectuez
ce travail pour votre rémunération du mois de Mai 2009.
Travail demandé :
À partir du document 1 et de vos connaissances, répondez aux questions suivantes :

1. Calculez sur l’annexe 1 le montant de votre rémunération brute pour le mois de juin 2009 ?
2. Donnez un avantage et un inconvénient de ce système de rémunération pour le commercial ?
3. Indiquez le principal avantage pour l'entreprise du système de commission en fonction du taux
de remise accordé aux clients ?
En rémunération de votre travail, vous recevrez :
76
Un fixe brut de 8384,70 dhs, des commissions sur vos ventes (barème ci-dessous), des primes sur
chiffre d'affaires (barème ci-dessous), des primes d'objectif (modalités définies ci-dessous).
 Le barème des commissions sur les ventes

1. Les commissions sur les ventes de fournitures : fenêtres, voleta et stores
Taux de remise accordé au client en % Taux de commission en % du
du montant brut HT tarif montant net HT facturé
de 0 à 5% 8%
de 6 à 10% 7%
de 11 à 15% 6%
de 16 à 20% 5%
de 21 à 25% 4%
de 26 à 30 % 3%
de 31 à 35% 2,50%
de 36 à 40 % 2%
de 41 à 45% 1,50%
de 46 à 50 % 1%
2. Les commissions sur les ventes de « poses » des fournitures :
Taux de commission = 2% du montant net HT facturé
 Le barème des primes sur chiffre d'affaires

Prime mensuelle sur le chiffre d'affaires HT mensuel réalisé (pose incluse)
Chiffre d'affaires HT réalisé dans le mois Montant de la prime mensuelle en dhs
< à 304 900 dhs 0
de 304 900 à 381 130 dhs 1520 dhs
de 381 140 à 457 350 dhs 2280 dhs
de 457 360 à 533 580 dhs 3040 dhs
de 533 590 à 609 800 dhs 3810 dhs
de 609 810 à 686 030 dhs 4570 dhs
> à 686 040 dhs 6850 dhs
 Les modalités des primes d'objectif

Il s’agit de primes semestrielles sur objectifs semestriels : si l'objectif semestriel de chiffre
d'affaires HT fixé par l'agence est atteint ou dépassé par le commercial, une prime lui est versée au
mois de juin et au mois de décembre selon le taux de réalisation de l'objectif.
Taux de réalisation en % de l'objectif Montant de la prime semestrielle en

semestriel dhs versée en juin. e en décembre
<à100% 0
de 100 à 105 % 4000 dhs
de 106 à 110 % 7500 dhs
de111 à115% 10.000 dhs
> à 115 % 14 000 dhs
ANNEXE.I
CALCUL DE VOTRE RÉMUNÉRATION - MOIS DE MAI 2009
Arrondir vos résultats à deus chiffres après la virgule
1. Calcul des commissions sur les ventes de fournitures: Fenêtres, volets et stores
Vos résultats des ventes de fournitures – Mai 2009 Vos commissions sur fournitures
Nom du Montant brut HT Remise Montant net Taux de Montant des
Date Réf.
client Tarif accordée HT facturé commission commissions
77
01/05 C8198 Saffrioui 59 241,20 dhs 46,36%
04/05 C8204 Lecot 307 616,20 dhs 39,05%
09/05 C8205 Beloui 73 853,30 dhs 39,00%

17/05 CB215 Gilles 49 827,90 dhs 33,76%
24/05 C8225 Herrari 53 316,30 dhs 36,46%
TOTAL mensuel
2. Calcul des commissions sur les ventes de poses des fournitures

Vos résultats des ventes de oses des fournitures - Mai 2009 Vos commissions sur les poses
Nom du Montant net Taux de Montant des
Date Réf.
client HT facturé commission commissions
04/05 C8204 Lecot 22 105,20 dhs
09/05 C8205 Beloui 11 296,20 dhs
17/05 C8215 Gilles 8753,70 dhs

24/05 C8225 Herrari 7698,60 dhs
TOTAL mensuel
3. Montant de la prime mensuelle sur chiffre d'affaires

Votre chiffre d'affaires HT mensuel total réalisé en Mai 2009 (fournitures et Votre prime
poses) correspondante
Détail des calculs : Résultat :
4. Montant de la prime d'objectif semestriel

1er semestre Vos chiffres d'affaires HT
2009 mensuels totaux réalisés
Janvier 426 532,60 dhs Votre taux de réalisation :
Réalisé / Objectif
Février 356 859,80 dhs Votre objectif semestriel
fixé par votre responsable
Mars 536 582,60 dhs Détail des calculs :
d'agence pour le 1er
Avril 598 655,40 dhs semestre 2009
Mai 612 543,20 dhs 2 650 000,00 dhs
Juin Résultat :
TOTAL
Votre prime semestrielle correspondante pour le 1er semestre 2009 versée en juin
5. Votre rémunération totale brute du mois de Mai 2009

Détail des calculs Résultat
78
Solution :
1) le montant de votre rémunération brute pour le mois de juin 2009
ANNEXE.I
CALCUL DE VOTRE RÉMUNÉRATION - MOIS DE MAI 2009
Arrondir vos résultats à deus chiffres après la virgule
1. Calcul des commissions sur les ventes de fournitures: Fenêtres, volets et stores
Vos commissions sur
Vos résultats des ventes de fournitures – Mai 2009
fournitures
Montant
Nom du Montant brut HT Remise Taux de Montant des
Date Réf. net
client Tarif accordée commission commissions
HT facturé
01-mai C8198 Saffrioui 59 241,20 dhs 46,36% 31776,98 1% 317,77
04-mai C8204 Lecot 307 616,20 dhs 39,05% 187492,07 2% 3749,84
09-mai C8205 Beloui 73 853,30 dhs 39,00% 45050,513 2% 901,01
17-mai CB215 Gilles 49 827,90 dhs 33,76% 33006,001 2,50% 825,15
24-mai C8225 Herrari 53 316,30 dhs 36,46% 33877,177 2% 677,54
TOTAL mensuel 331202,74 6471,32
2. Calcul des commissions sur les ventes de poses des fournitures
Vos résultats des ventes de oses des fournitures - Mai 2009 Vos commissions sur les poses
Montant net Taux de Montant des
Date Réf. Nom du client HT facturé commission commissions
04-mai C8204 Lecot 22 105,20 2% 442,10
09-mai C8205 Beloui 11 296,20 2% 225,92
17-mai C8215 Gilles 8753,7 2% 175,07
24-mai C8225 Herrari 7698,6 2% 153,97
TOTAL mensuel 49 853,70 997,07
3. Montant de la prime mensuelle sur chiffre d'affaires

Votre chiffre d'affaires HT mensuel total réalisé en Mai 2009 (fournitures et Votre prime
poses) correspondante
Détail des calculs : Résultat :
331202,74+49 853,70 381065.50 1520
4. Montant de la prime d'objectif semestriel

er
1 semestre Vos chiffres d'affaires HT
2009 mensuels totaux réalisés
Janvier 426 532,60 dhs Votre taux de réalisation :
Réalisé / Objectif
Février 356 859,80 dhs Votre objectif semestriel
fixé par votre responsable
Mars 536 582,60 dhs Détail des calculs :
d'agence pour le 1er
Avril 598 655,40 dhs semestre 2009
Mai 612 543,20 dhs 2 650 000,00 dhs
Juin 381065.50 dhs Résultat :109.90%
TOTAL 2.912.230,00 dhs

Votre prime semestrielle correspondante pour le 1er semestre 2009 versée en juin 7500 dhs
79
5. Votre rémunération totale brute du mois de Mai 2009
Détail des calculs Résultat
8384.70 + 6471.30 + 997.10 +1520 + 7500 24873.10
2) un avantage et un inconvénient de ce système de rémunération pour le commercial
Avantage:
La partie variable est très importante, les commissions ne sont plafonnées, c'est un facteur
important et très motivant pour des commerciaux
Inconvénient :
La partie fixe est faible et ne permet pas un revenu correct (notamment les mois de congés payés
ou les mois de faible CA).
3) le principal avantage pour l'entreprise du système de commission en fonction du taux de remise

accordé aux clients
L’entreprise calcule les commissions sur les montants nets HT (Remises déduites) avec des taux de
commission dégressifs en fonction des taux de remise accordés, les commerciaux qui accordent
des remises excessives sont donc doublement pénalisés. Ce système incite les commerciaux à
réduire les remises accordées aux clients et tend à assurer à l'entreprise des rentes rentables en
respectant les marges brutes.
80
Chapitre V : La communication
I. Généralités :
1.1. Définition de la communication :
Exercice :
La publicité est une «communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s’effectue par
l’intermédiaire de média ou supports, émanant d’une organisation commerciale ou non, en faveur
d’un produit, d’une marque ou d’une firme identifiée dans le message».
C’est une communication payante qui pose la question: «qui (émetteur/codeur) dit quoi (message
codé) à qui (récepteur/décodeur) par quel canal (support codeur) avec quelles conséquences
(effets)».
Toute communication suppose en effet un échange de signaux entre un émetteur et un récepteur,

avec la mise en .oeuvre d’un processus de codage et de décodage (la forme la plus usuelle de
codage est le langage) destiné à permettre l’échange.
TAF :
1. Quelle est la différence entre la communication et la publicité ?
2. Extrait du texte, les types de la publicité ?
média ou Type de la
Situations Emetteur Récepteur
supports publicité
Image d’une voiture Mercedes dans un
journal
Réfrigérateur Coca-Cola dans un
magasin
Panneau d’affichage au centre de ville
annonce une nouvelle promotion de
Médite
Danone parle de sa Fonction pour la
santé dans une édition télévisée
France Télécom annonce au radio:
« Bienvenue dans la vie.com »
La société « SOCONIA » est le
sponsor de l’équipe de Ifrane
Solution :
1) la différence entre la communication et la publicité
La publicité est une communication payante, impersonnelle et unilatérale. Donc, elle fait partie de
la communication
La communication = la publicité + la promotion des vente + le prix + image de produit + …
Communication
Publicité
2) les types de la publicité :
81
La publicité de firme (institutionnelle) : Elle a le plus souvent pour objet de modifier une image de
firme ou tout simplement d’en créer une. Elle s’adresse non seulement aux acheteurs potentiels,
mais aussi l’opinion publique, aux revendeurs ?
La publicité des produits et des marques : C’est la base le plus fréquent : un annonceur vent
soutenir les ventes d’un produit, lui procurer une meilleure image, le repositionner, le faire
connaître, etc.
3) le tableau
média ou Type de la
Situations Emetteur Récepteur
supports publicité
Image d’une voiture Mercedes dans Les lecteurs de
Journal De produit Mercedes
un journal ce journal
Réfrigérateur Coca-Cola dans un Les visiteurs du
Réfrigérateur Instinctuelle Coca-Cola
magasin magasin
Panneau d’affichage au centre de ville Les passagers
Panneau
annonce une nouvelle promotion de De produit Médite devant ce
d’affichage
Médite panneau
Danone parle de sa Fonction pour Les
Télévision Instinctuelle Danone
la santé dans une édition télévisée téléspectateurs
France Télécom annonce au radio: France Les auditeurs du
Radio Instinctuelle
« Bienvenue dans la vie.com » Télécom radio
Imprimés
l’équipe de
La société « SOCONIA » est le dans les
Instinctuelle SOCONIA Ifrane et ses
sponsor de l’équipe de Ifrane tenues des
joueurs
entours
1.2. Les types de la publicité et ces objectifs :

Exercice :
Techniques de persuasion
La famille des théories économiques s'appuie sur la figure du consommateur rationnel, être doué
de raison qui considère la publicité comme une source d'information. La publicité va chercher à
emporter sa conviction avec des arguments tenant aux qualités du produit : c'est une publicité
persuasive et informative, que l'on retrouve par exemple dans le secteur de l'informatique, de la
téléphonie et généralement dans toutes les industries d'équipement professionnel.
La famille des théories comportementales s'appuie sur la figure du consommateur conditionné. Ici,
le consommateur est considéré comme passif, répondant par des réflexes à des stimulations
diverses. Les arguments de vente, répétés à la fois à la télévision, à la radio, dans la presse,
tentent de créer un conditionnement du consommateur. Ce type de publicité est utilisé par
exemple par les industries agroalimentaires et par certains grands magasins ou supermarchés
« discount ».
La famille des théories psychologiques s'appuie sur la figure du « moi-consommateur ». Selon cette
approche, le consommateur est mû par des forces inconscientes qui expliquent son comportement.
Au lieu de s'adresser à l'aspect rationnel de l'individu, la publicité cherche donc à jouer sur les
sentiments et les pulsions du consommateur. C'est une publicité suggestive, souvent très
esthétique et très créatrice.
La dernière grande famille, celle des théories sociales, s'appuie sur la figure du consommateur
conforme. Pour ces théories, l'individu fait partie de plusieurs groupes sociaux qui imposent un
modèle de vie en société. Imitation, statut, style de vie sont autant de concepts qui expriment les
normes de la société. Dans ce dernier cas, la publicité va chercher à donner à la marque et au
produit les signes d'un groupe valorisant.
Cependant, aucune de ces approches n'est entièrement satisfaisante pour les publicitaires et les
campagnes panachent le plus souvent des arguments de vente inspirés de ces quatre grandes
familles de consommateurs. Le consommateur, à la fois rationnel, mécanique, hédoniste et
normatif, n'est finalement que la réunion d'impulsions contradictoires qui l'agitent. Mais telle ou
82
telle approche conviendra mieux à tel ou tel produit, en fonction de ses caractéristiques et de sa
cible.
Un autre argument pour convaincre le consommateur d'acheter un produit est la marque. C'est la
raison pour laquelle les publicitaires attachent aujourd'hui autant d'importance à la notion d'image
de marque dans leurs campagnes. La communication d'entreprise vise, mais avec d'autres
méthodes, le même objectif : entretenir le nom d'une marque et sa notoriété auprès du grand
public.
Enfin, l'incitation par les prix reste probablement la méthode qui motive le plus de décisions
d'achat. Les concours et le paiement à crédit gratuit sont également des arguments appréciés par
les consommateurs et sont très utilisés dans le secteur de la promotion publicitaire.
Exercice :
Indiquez le type de la publicité selon son objectif :
La publicité Type de la publicité

Informer le marché de l’existence d’un
nouveau produit.
Suggérer de nouvelles utilisations.
Encourager une fidélité.
Rappeler les occasions prochaines d’achat
et de communication.
Faire connaître un changement de prix.
Entretenir la notoriété.
Stimuler un achat immédiat.
Résorber les craintes de l’acheteur.
Rappeler l’existence des distributeurs.
Créer une préférence pour la marque.
Expliquer le fonctionnement d’un produit.
Modifier la perception des attributs du
produit par le marché.
Construire une image.
Décrire des services offerts.
Faciliter un entretient avec un vendeur.
Solution :
La publicité Type de la publicité
Informer le marché de l’existence d’un Publicité informative
nouveau produit.
Suggérer de nouvelles utilisations. Publicité informative
Encourager une fidélité. Publicité persuasive
Rappeler les occasions prochaines d’achat Publicité de rappel
et de communication.
Faire connaître un changement de prix. Publicité informative
Entretenir la notoriété. Publicité de rappel
Stimuler un achat immédiat. Publicité persuasive
Résorber les craintes de l’acheteur. Publicité informative / persuasive
Rappeler l’existence des distributeurs. Publicité de rappel
Créer une préférence pour la marque. Publicité persuasive
Expliquer le fonctionnement d’un produit. Publicité informative
Modifier la perception des attributs du Publicité persuasive
produit par le marché.
Construire une image. Publicité informative
Décrire des services offerts. Publicité informative
Faciliter un entretient avec un vendeur. Publicité persuasive
83
Exercice :
Placez les différents types de la publicité selon le cycle de vie de produit ?
CA
……………… ?
……………… ?
……………… ?
Temps
Solution :
CA
De rappel
Persuasive
Informative
Exercice :
L'Oréal :
L'image de marque du groupe est surtout entretenue par la publicité, domaine pour lequel L'Oréal
consacre une part importante de sou chiffre d'affaires. Dans l'industrie des cosmétiques, les
entreprises doivent répondre aux besoins quotidiens des consommateurs aussi bien en terme de
produits qu'en terme de souci d'apparence.
Pour sensibiliser les consommateurs finaux, les gros médias, tels que la presse et la télévision sont
particulièrement bien adaptés. La présence de L'Oréal sur ces deux médias est assez particulière :
pour les produits grands publics surtout, L'Oréal communique non pas pour chacun de ses produits,
mais surtout pour la marque : ainsi qu'il s'agisse d'une publicité pour un shampooing ou pour du
maquillage, ce que le consommateur retient est " L'Oréal, parce que je le vaux bien !". Le groupe a
ainsi développé une notoriété de marque qui fait de lui aujourd'hui dans les parts de marché mais
également dans l'esprit de chacun, le leader incontesté des cosmétiques.
TAF :
1. Quel est le type de publicité de L'Oréal ?
2. Pourquoi L'Oréal utilise les gros médias, tels que la presse et la télévision ?
3. Quels sont les avantages et les inconvénients de ces types de médias ?
84
1.3. Le budget publicitaire :
1.3.1. Définition :
Exercice :
Les investissements publicitaires dans les médias concernent aujourd'hui la presse (23,66 milliards
de francs de recettes publicitaires en 1995 en France), la télévision (17,48 milliards de francs de
recettes), l'affichage (7,8 milliards de francs de recettes), la radio (4,66 milliards de francs de
recettes) et le cinéma (0,41 milliard de francs de recettes). Au total, la publicité média représente
aujourd'hui en France 37 p. 100 du marché publicitaire, soit 54,01 milliards de francs de chiffre
d'affaires. D'une manière générale, la part de la télévision ne cesse de progresser (11,48 p. 100 du
marché global de la publicité en France en 1995), tandis que les autres médias perdent
progressivement des parts de marché.
La publicité hors média a représenté 64 p. 100 des dépenses de publicité des annonceurs en
France en 1995, soit 93,6 milliards de francs. C'est le marketing direct qui garde la faveur des
entreprises (45,66 milliards de francs d'investissements publicitaires en 1995), loin devant la
promotion (23,23 milliards de francs), la publicité événementielle (11,2 milliards de francs), les
relations publiques (8,23 milliards de francs) et les annuaires et guides (5,55 milliards de francs).
Exercice :
Média et hors média
La publicité média est présente sur l'ensemble des supports de presse (presse écrite, radio et
audiovisuelle), tandis que le hors média concerne toutes les autres formes de publicité (marketing
direct, promotion, publicité événementielle, relations publiques, annuaires).
Malgré l'importance prise par la télévision dans la diffusion de la publicité, le hors média ou
publicité directe reste dans les pays industrialisés une forme privilégiée de communication. La
publicité directe comprend toutes les formes d'incitations commerciales, présentées directement à
l'acheteur potentiel d'un produit ou d'un service, sans l'intermédiaire d'un support tel que la presse
ou la télévision. C'est une publicité souvent plus agressive, qui vante généralement la qualité et le
prix des produits sans recourir aux stratégies d'image caractéristiques des médias.
La publicité directe ou hors média est divisée en trois grands secteurs qui sont le marketing direct
(publipostage de mailings, vente par correspondance), la promotion (publicité sur le lieu de vente),
la publicité événementielle (partenariat et sponsoring) et les opérations de relations publiques.
Exercice :
La fonction essentielle de la publicité par la poste (mailings) est de familiariser les acheteurs
potentiels avec un produit, ainsi qu'avec ses distributeurs locaux. Elle permet également
d'entretenir les ventes des détaillants en fidélisant les anciens clients et en en attirant de
nouveaux.
Quand il est impossible de convaincre le consommateur par la vente directe, on recourt à d'autres
méthodes pour l'inciter à consommer. Des procédés particuliers tels que les catalogues de VPC
(vente par correspondance) sont utilisés. Une autre forme de publicité utilise l'objet (porte-clés,
agendas, etc.). Enfin, on peut citer la publicité événementielle et les relations publiques qui servent
à entretenir l'image de marque des sociétés.
Dans la lutte que se livrent aujourd'hui les marques dans un marché toujours plus concurrentiel,
l'innovation publicitaire est indispensable pour améliorer les résultats de vente. C'est ainsi que les
méthodes d'impression et de reproduction graphiques ont été grandement améliorées et adaptées
aux supports de presse tout comme à la publicité directe. Les enseignes éclairées et tournantes, la
qualité des films publicitaires ou encore le développement récent des procédés de montage
numérique sont autant d'innovations qui ne cessent de faire évoluer le monde de la publicité.
85
Exercice :
Recherche et mesure de l'audience
À l'époque des débuts de la publicité, on ne mesurait que très approximativement l'efficacité des
différentes techniques publicitaires, les annonceurs ne pouvant se fonder que sur les chiffres de
tirage des journaux. Le même problème se posa plus tard pour la publicité télévisée et
radiodiffusée dont il n'existait pas une mesure précise de l'audience. Depuis lors, des organismes
indépendants se sont créés et sont aujourd'hui considérés comme les indicateurs de référence.
Ils emploient des statisticiens qui déterminent les caractéristiques des spectateurs de chaque
émission de télévision et des auditeurs de radio ainsi que celles du lectorat des différents titres de
la presse écrite, afin de proposer des mesures de l'audience, en termes quantitatifs et qualitatifs. Il
est ainsi possible de savoir précisément combien de personnes sont touchées par un message
publicitaire, mais aussi quel genre de personnes et à quel endroit.
Dans la presse écrite en France, c'est l'Office de justification de la diffusion (OJD) et le Centre
d'études des supports publicitaires (CESP) qui sont aujourd'hui les baromètres des investissements
publicitaires. L'OJD fournit annuellement les chiffres de diffusion de l'ensemble des publications,
détaillant le pourcentage d'abonnés et de ventes au numéro, la croissance ou la baisse des ventes
de ces journaux. Cependant, les annonceurs ont également besoin d'études plus détaillées
permettant de connaître en profondeur les lecteurs types de chaque publication. Le CESP fournit
ainsi aux publicitaires des renseignements sur les caractéristiques socioprofessionnelles du lectorat
de chaque journal. En fonction de ces variables, les publicitaires calculent le « coût au mille » pour
chaque journal (le montant de l'investissement nécessaire pour toucher mille consommateurs
potentiels) et choisissent les publications se rapprochant le plus du « cœur de cible » de leurs
produits. La « qualité » du lectorat d'un journal est le plus souvent proportionnelle à son pouvoir
d'achat : plus le lectorat d'un journal sera aisé, plus le prix de la page de publicité sera élevé.
Les radios et les télévisions analysent également leur audience pour les annonceurs. Ils passent
ainsi par plusieurs organismes d'audiométrie pour déterminer combien d'auditeurs ou de
téléspectateurs regardent telle émission diffusée sur l'ensemble du réseau (ou à un niveau
régional), à un moment donné, la part de marché de l'émission rapportée aux émissions
concurrentes (50 p. 100 des téléspectateurs branchés sur leur téléviseur à un instant t regardaient
le programme de telle chaîne, etc.) et même la variation de l'audience en cours d'émission.
En France, c'est une société indépendante, Médiamétrie, qui calcule l'audience des émissions de
radio et de télévision. Pour la télévision, elle dispose de deux instruments afin de déterminer
l'audience des chaînes et celle de chaque émission. Le premier est une boîte noire (le médiamat)
placée sur le téléviseur d'un échantillon représentatif de la population française (environ mille
foyers), qui enregistre en permanence l'activité du poste. Le second instrument de mesure est la
pratique d'enquêtes téléphoniques en cours d'émissions et après leur diffusion. Ces méthodes
fournissent ainsi un taux d'audience pour chaque émission, qui sert à déterminer le prix de chaque
écran de publicité. Pour les chaînes commerciales qui dépendent exclusivement des revenus de la
publicité, un bon score, particulièrement entre 19 heures et 22 heures, où l'on enregistre la plus
forte audience télévisuelle, détermine leur situation économique et financière.
De la même façon, mais dans des proportions moindres, les sociétés d'affichage publicitaire ont
mis en place des organismes pour quantifier le nombre de personnes touchées par leurs affiches.
Le développement d'Internet a également amené les professionnels du secteur à proposer une
mesure de l'audience et des comportements des consommateurs sur le réseau en ligne.
La publicité dépendant par nature de variables psychologiques difficiles à cerner, le domaine des
études d'opinion est complexe et soulève de nombreuses controverses. Les chercheurs en
sociologie, sémiologie et autres disciplines des sciences humaines, dont les travaux sont utilisés
par les publicitaires, ont ainsi affiné leurs techniques afin de cerner au mieux les attentes des
consommateurs. L'étude des motivations se concentre notamment sur les impulsions inconscientes
qui déterminent le mécanisme d'achat.
86
À côté des études classiques, on a vu apparaître à partir des années 1980 des études très
poussées sur les modes de vie des consommateurs des pays industrialisés. Les « sociostyles » ont
par exemple permis de classer les consommateurs selon leurs styles de vie.
Un autre type de recherche, plus concret, consiste à étudier la viabilité économique des produits
sur des marchés-tests. Les industriels et les agences réalisent fréquemment d'importantes
enquêtes pour mieux connaître l'accueil qui serait réservé à des produits en projet. Le service
marketing d'une société peut par exemple envoyer des enquêteurs faire du démarchage dans
différents quartiers. Les habitants se voient présenter plusieurs modèles d'un même produit en
phase de prélancement sur le marché. Si les résultats de l'étude convainquent de l'opportunité de
commercialiser le produit, les enquêteurs testent alors plusieurs slogans. On fabrique ensuite une
quantité limitée du produit en question et on l'introduit sur un marché-test. À partir des résultats
de toutes ces opérations, on peut décider de lancer une campagne nationale ou non. Les réunions
de consommateurs, les tests de produits à l'aveugle, les séances d'entretiens filmés sont autant de
méthodes alternatives pour étudier la réceptivité du public à un produit.
Exercice :
Une boutique de prêt-à-porter féminin a choisi la presse quotidienne régional pour communiquer
sur son enseigne et sur son offre, son cœur de cible étant constitué des femmes de 25 à 45 ans.
L’audience totale de ce support est de 500 000, dont 30% sont des femmes. Et parmi elles 60%
appartiennent à la cible publicitaire. Or, depuis deux ans, un nouveau titre de presse se développe
dans la région avec une audience totale de 40 000 lecteurs dont 50% de femmes et, parmi elles,
80% du cœur de cible. Le manageur doit se décider cette année entre les deux supports.
TAF :
1. Définissez les mots soulignés ?
2. Citer les avantages et les inconvénients de la presse comme support publicitaire ?
3. Classer les 2 supports en fonction de l’audience utile et de l’affinité ?
4. Calculez le coût aux 1000 contacts utiles, sachant que l’insertion dans le premier support coûte
5000 DHS et dans le nouveau 6000 DHS.
5. Quel support le manageur doit retenir ?
6. Quels autre critère de choix le manageur aurait-il pu prendre en considération ?
Solution :
1) Définissez les mots soulignés
Prêt-à-porter : industrie spécialisée dans la fabrication de vêtements en série.

Enseigne : marque ou raison sociale dont peuvent dépendre plusieurs établissements ou magasins
L’audience : Ensemble des lecteurs, auditeurs, spectateurs, visiteurs d’un support
2) les avantages et les inconvénients de la presse comme support publicitaire
MEDIA AVANTAGES INCOVENIENTS

Presse - Bonne sélectivité. - Durée de vie courte.
- Coût peu élevé. - Peu créateur d’image.
- Opportunité. - Qualité de reproduction médiocre.
- Crédibilité.
- Profondeur de l’audience.
- Bonne couverture locale.
3) Classer les 2 supports en fonction de l’audience utile et de l’affinité
Support Audience utile Affinité Classement

Ancien 500000x0.3x0.6 = 90000 (90000/500000)*100 = 18% 2
Nouveau 400000x0.5x0.8 = 160000 (160000/400000)*100 = 40% 1
4) le coût aux 1000 contacts utiles, sachant que l’insertion dans le premier support coûte 5000
DHS et dans le nouveau 6000 DHS.
87
Support Ancien : (5000/90000)*1000 = 55 DHS
Support Nouveau : (6000/160000)*1000 = 37.50 DHS
5) Le support qui doit être retenu :
Le nouveau support presse est le mieux classé selon les trois indicateurs retenus, il apparaît mieux
adapté au cœur de cible de la boutique.
6) les autres critères de choix sont :
 Les critères quantitatifs : L’ODV et Le GRP …

 Les critères qualitatifs : image du nouveau support, qualité de l’impression…
Exercice :
Une parfumerie veut réaliser, à l’occasion de la fête des mères, une promotion sur quelques-uns de
ses produits pendant une semaine. Un shampooing en particulier au prix de 12 DHS s’est très mal
vendu au cours de l’année. Alors que le taux de marque sur ce produit est de 40%, elle envisage
de passer à 20% pendant la semaine de promotion.
TAF :
1. Définissez les mots soulignés ?
2. Donnez des exemples des promotions des ventes ?
3. Citer les Acteurs qui utilises les promotions des ventes ?
4. Calculez le prix de vente promotionnel ?
5. Sachant que les promotions organisées par le passé génèrent le double des ventes habituelles,
la réduction envisagée lui permet-elle de maintenir le niveau de marge ?
6. Quel conseil pouvez-vous donner au responsable ?
Solution :
1) Définitions :
 La promotion des ventes : comporte une vaste gamme de techniques destinées à stimuler à
court terme la demande du marché.
 Taux de marque :
2) Les exemples
Parmi les plus courantes, on peut citer les bons de réduction, offres spéciales, primes et
échantillons (promotion consommateurs) ; les remises sur quantités, bonifications produits et
défraiement publicitaires (promotion réseau) ; et les concours, cadeaux, bonus et primes spéciales
(promotion représentants).
3) les Acteurs qui utilises les promotions des ventes
La promotion des ventes est aujourd’hui utilisée par toutes sortes d’organisation : fabricants,
grossistes, détaillants, syndicats professionnels et même organismes à but non lucratif comme on
témoignent les concours, spectacles ou réceptions organisés au profit d’œuvres charitables.
4) le prix de vente promotionnel ?
Marge actuelle : 12 x 0.4 = 4.8 DHS

Prix d’achat : 12 – 4.8 = 7.20 DHS
Prix promotionnel : (PV-7.20)/PV = 20%
Donc : PV -7.20 = 0.2 PV  PV - 0.2 PV = 7.20
 0.8 PV = 7.20
 P PV = 9 DHS s
5) la réduction envisagée permet-elle de maintenir le niveau de marge ?
Nouvelle marge durant la promotion : 9 – 7.2 = 1.8 DHS
88
Pour maintenir le niveau de marge antérieur. La parfumerie doit vendre : 4.80/1.80=2.66fois plus
de shampooing. Ce qui est plus que le double des ventes espérées. Sur ce produit, l’opération n’est
pas rentable.
6) conseil pouvez-vous donner au responsable ?
Il est possible de pratiquer une baisse du taux de marque moins importante (30% par exemple),
ou encore de solliciter la participation de réseau ou du fournisseur pour soutenir la promotion.
Exercice :
La société vous a confié le choix de support pour une compagne publicitaire dont l’objectif est
d’informer le public sur l’existence d’une sauce au chocolat. Cette compagne vise les femmes âgées
de 20 à 60 ans.
La population féminine est constituée de 20 millions dont 50% ont un âge variant entre 20 et 60
ans. Il est prévu qu’une annonce doit être publiée dans deux magazines féminins : X et Y. L’agence
de publicité vous a communiqué les renseignements suivants :
Duplication d’audience
Support Audience Âge des femmes
entre supports
20/25 ans 12 %
3.250.000 25/35 ans 14 %
X lecteurs 35/45 ans 18 %
88 % de femmes 45/60 ans 16 % 1.100.000
+ 60 ans 40 % lecteurs
20/25 ans 5% 90 % de femmes dont
2.200.000 25/35 ans 10 % 50 % de plus de 60 ans
Y lecteurs 35/45 ans 14 %
92 % de femmes 45/60 ans 26 %
+ 60 ans 45 %
Travail demandé : calculez :

1. Audience utile de chacun des supports ?
2. Duplication d’audience utile ?
3. Audience nette globale ?
4. Audience nette utile ou couverture ?
5. Taux de couverture ?
6. Nombre de femmes appartenant à la cible et recevant un contact ?
7. Nombre global de contacts utiles ?
8. Gross Rating Point (GRP) ?
Solution :
1. Audience utile de chacun des supports

Audience utile de X = 3 250 000 x 88% x 60% = 1 716 000
Audience utile de Y = 2 200 000 x 92% x 55% = 1 113 200
2. Duplication d’audience utile =1.100.000 x 90% x 50 % = 495 000
3. Audience nette globale = 3 250 000 + 2 200 000 - 1.100.000 = 4 350 000
4. Audience nette utile ou couverture =1 716 000 + 1 113 200 - 495 000= 2 334 200
5. Taux de couverture = (2 334 200/4 350 000) x 100 = 53,66%
6. Nombre de femmes appartenant à la cible et recevant un contact

Nombre de femmes =1 716 000 + 1 113 200 - 495 000= 2 334 200
89
7. Nombre global de contacts utiles
=1 716 000 + 1 113 200 - 495 000= 2 334 200
8. Gross Rating Point (GRP) = 55.66% x 1 = 56
Exercice :
STRUCTURE ET MÉTIERS DU SECTEUR DE LA PUBLICITÉ
La publicité à gros budget est un phénomène relativement récent. Le développement du commerce

qui fit naître la publicité à grande échelle n'est réellement apparu qu'à la fin du XIXe siècle. À cette
époque, les annonceurs n'avaient guère besoin d'agents. Mais les éditeurs de magazines
commencèrent assez vite à éprouver des difficultés pour vendre des espaces publicitaires
directement à des annonceurs, de sorte qu'ils commissionnèrent des courtiers pour en proposer.
Les agences de publicité actuelles continuent d'agir comme des courtiers puisqu'elles achètent des
espaces et du temps d'antenne pour le compte des annonceurs.
Avec le développement de la radio et de la télévision, et la croissance de la presse périodique et

professionnelle, l'achat d'espaces publicitaires est devenu un métier à part entière. Les grandes
agences ont créé d'importants services d'achat d'espace, tandis que les plus petites sont devenues
clientes de centrales indépendantes spécialisées dans cette fonction. Ces sociétés, qui achètent de
l'espace publicitaire en très grosses quantités et à bas prix très longtemps à l'avance, le revendent
ensuite aux agences lorsque ces dernières en ont besoin. Celles-ci passent également par des
régies qui commercialisent les espaces publicitaires d'un ou de plusieurs médias.
Une agence passe la majorité de son temps à planifier, créer et produire des publicités pour ses
clients. C'est la raison pour laquelle les agences modernes sont organisées en fonction de leurs
différents métiers : le créatif (concepteur-rédacteur pour la partie écrite, graphiste pour la partie
visuelle) imagine une campagne en s'appuyant sur la copie-stratégie (document qui résume les
grands axes d'une campagne) sous le contrôle du directeur de la création ; le commercial s'occupe
des relations avec l'annonceur et essaie d'obtenir de nouveaux budgets ; le médiaplanneur prévoit
le déroulement d'une campagne en s'appuyant sur des études statistiques afin de trouver le
support qui conviendra le mieux à sa cible ; le planneur stratégique fournit des études sur
l'évolution de l'image des produits dont l'agence a la charge, analysant en permanence les
réactions des consommateurs ; le gestionnaire (directeur financier) s'occupe des comptes de
l'agence et veille au non-dépassement des budgets ; le patron d'agence coordonne ces différents
métiers, veille aux bonnes relations avec les annonceurs, et représente son agence à l'extérieur. Il
faut ajouter que les agences travaillent également avec des intervenants extérieurs (psychologues,
économistes, documentalistes, testeurs de produits, consultants en études de marché et en
analyses des comportements des consommateurs), qui les aident à concevoir et à réaliser les
campagnes.
Parallèlement, les interlocuteurs des agences chez les annonceurs suivent l'élaboration des
campagnes. Le chef de produit contrôle l'évolution d'un produit précis. Avec le commercial de
l'agence, il définit la copie-stratégie qui sert aux créatifs à concevoir la campagne de publicité. La
relation entre un annonceur et une agence peut être résumée ainsi : l'annonceur précise à l'agence
quel produit ou service doit être vendu et à quel prix. L'agence, en consultation avec l'annonceur,
imagine et exécute alors la publicité, fixe le budget, détermine les médias à utiliser et programme
les différentes étapes de la campagne. La commission d'agence (rétribution sur l'ensemble du
travail effectué) représente en moyenne 15 p. 100 du budget total d'une campagne de publicité.
Depuis quelques années, la publicité devient également une activité commerciale de plus en plus
importante au niveau international, et les grandes agences se structurent en réseaux. Elles suivent
ainsi le mouvement d'internationalisation des marques, à l'image des grandes agences françaises
et britanniques qui se sont implantées en Amérique depuis la fin des années 1980.
90
TP : les affiches publicitaires
En se basant sur les deux affiches ci dessus qui semblent identiques, essayer de trouver la
1. La différence entre les deux ?

2. Est-ce que cette différence peut influencer l’efficacité de la publicité ?
Solution :
1) La différence entre les deux
Les 2 affiches ci dessus semblent identiques… pour il y a une différence, un simple détail qui fait
pourtant toute la différence entre une publicité qui fonctionne et une autre qui n’obtiendra pas une
bonne mémorisation.
2) Est-ce que cette différence peut influencer l’efficacité de la publicité
En effet celle sur la gauche à pour objectif de vendre le produit en le mettant en avant, tandis que
l’autre veut simplement être agréable à regarder… La preuve en image avec une carte de “chaleur
visuelle” via la technologie d’Eye Tracking !
Grâce aux technologies d’Eye Tracking on voit immédiatement que l’affiche de gauche incite
l’internaute à regarder la marque sur le produit de coloration ainsi que sur la marque, alors que
l’image de droite attire moins l’attention de manière globale, et surtout que le regard est attiré par
l’oeil du manequin et non pas le produit…
91
Énoncé
L'entreprise Alfan
L'entreprise Alfan fabrique et vend des chaussures de randonnée de grande qualité. Elle
vient de créer une nouvelle ligne pouvant être portée en ville par une clientèle jeune (cible:
hommes, moins de 40 ans). Son agent en Autriche lui conseille de faire paraître une
publicité dans un hebdomadaire pour faciliter la vente de cette nouvelle ligne.
Quel support privilégierez-vous ?
Nombre de lecteurs Lectorat masculin

Hebdomadaire A 60 000 47%
Hebdomadaire B 40 000 68%
Structure par âge du lectorat :
< 19 ans 20-39 ans 40-59 ans 60 et plus

A 5% 40% 30% 25%
B 10% 45% 30% 15%
Coût d'insertion publicitaire : A : 4 000 Dh ; B : 4 200 Dh
Solution
Le choix du support dépend de l'affinité du support avec la cible et du coût au mille utile.
1. Taux d'affinité
La cible est la population masculine de moins de 40 ans :
L'hebdomadaire B a une meilleure affinité par rapport à la cible.
2. Coût aux mille contacts utiles

L'hebdomadaire B est à privilégier : il est en meilleure adéquation avec la cible et le coût aux
mille contacts utiles est plus faible que A.
Nombre de contacts utiles
Hebdomadaire A : 60 000 x 0,47 x (0,05 + 0,40) = 12 690
Hebdomadaire B : 40 000 x 0,68 x (0,1 + 0,45) = 14 960 Coût au mille utile
A : 4 000/12 690 = 0,3152
B : 4200/14960 = 0,2807
92

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1

Chapitre I la notion du marketing

Termes Signification Exemples

Nouvelle définition de l™AMA (Américain Marketing Association): le marketing est le processus de

1) le titre : les principales notions du marketing

3) les étapes du marketing sont :

5) ses produits s’adressent aux consommateurs : individuels et organisationnels

6) la différence entre la fonction marketing et la fonction de la vente

Confrontation : entre la fonction marketing et la fonction de la vente

La fonction de la vente La fonction marketing

Critères de segmentation Exemples

4. Lier les mots avec la courbe correspondante ?

Les préférences diffuses

Les préférences groupées

Exp. : le marché des yaourts

Les préférences homogènes

Exp. : les gâteaux, Les parfums

2. Les phases de segmentation :

La procédure la plus courante se constitue de trois étapes :

Critères de segmentation Exemples

4. Les mots avec la courbe correspondante :

Les préférences diffuses

Les préférences groupées

Exp. : le marché des yaourts

Les préférences homogènes

Exp. : les gâteaux, Les parfums

NB : l’entreprise est incapable de commercialiser leurs produits à Azrou

2. les conditions de réussite d’une segmentation efficace ?

3. Les conditions non respectées au niveau de cette étude sont :

- La pertinence : il est inutile de mesurer la taille pour vendre les parfums

4. Segmentez le marché en utilisant ces critères ? (utilisez les intervalles)

1. Répartition sexuelle : 14 des hommes et 20 des Femmes

2. L’âge moyen : 29,61 ans

5. La personnalité des clients :

1. En utilisant le tableau (1) suivant, donner la cible de ces produits ?

Ministre de Les artistes Politique : respect de

Par le positionnement du produit, l’entreprise se différencie de ses concurrents dans l’esprit du

Une analyse de positionnement a lieu dans les quatre cas suivants :

1. Donner un titre au texte ?

1) le titre : la notion de positionnement

2) définir les mots soulignés :

La troisième question concerne le choix effectif du positionnement. Il s'agit de déterminer l'avantage du

4. Donner un titre au texte ?

Déterminant de la stratégie de positionnement

Référence Fondement du positionnement

1) le titre : Les questions liées au positionnement :

3) les question à poser avant de lance une stratégie de positionnement :

- Qu’allons-nous apporter de spécifique au consommateur ?

4) Déterminant de la stratégie de positionnement

Référence Fondement du positionnement

Les produits La qualité Le prix

1. Donner une définition au produit ?

Les produits Les non produit

4. Que remarquez vous ?

2) la différence entre un bien est un produit :

3) les produits et les non produits

Les produits Les non produit

Que remarquez vous

1) Classer les produits suivants ?