GESTION DE LA GAMME DE PRODUIT

La gestion de la gamme de produits est une composante essentielle de la stratégie marketing

d'une entreprise. Elle consiste à gérer l'ensemble des produits proposés par une entreprise afin
de maximiser leur rentabilité et leur adéquation aux besoins des clients. Elle s’articule sur
trois points essentiel : le stratégie de gestion de la gamme de produits, le positionnement des
produits au sein de la gamme et la gestion de fin de vie du produit

A. Stratégies de Gestion de la Gamme de Produits

La gestion de la gamme de produits est cruciale pour toute entreprise cherchant à maintenir sa
compétitivité sur le marché. Les stratégies clés utilisées dans la gestion de la gamme de
produits sont :

 Extension de la Gamme

L'extension de la gamme consiste à introduire de nouveaux produits ou variantes pour élargir

l'offre de l'entreprise. Cette stratégie vise à répondre à de nouveaux segments de marché ou à
renforcer la présence de la marque dans des segments existants. Par exemple, une entreprise
de téléphonie mobile peut étendre sa gamme en lançant des smartphones de différentes
gammes de prix pour toucher un public plus large.

 Réduction de la Gamme

Parfois, il est nécessaire de réduire la gamme de produits en éliminant les produits peu
performants ou en consolidant les variantes similaires. Cela peut être fait pour rationaliser les
opérations, réduire les coûts de production ou se concentrer sur les produits les plus rentables.
Par exemple, une entreprise de vêtements peut décider de retirer les lignes de produits qui ne
se vendent pas bien pour se concentrer sur ses best-sellers.

 Mise à Jour de la Gamme

La mise à jour de la gamme implique de modifier les produits existants pour les maintenir
pertinents et compétitifs sur le marché. Cela peut inclure des mises à jour technologiques, des
améliorations de design, des ajustements de prix ou des modifications des caractéristiques
pour mieux répondre aux besoins changeants des consommateurs. Par exemple, une entreprise
de logiciels peut publier des mises à jour régulières de ses produits pour inclure de nouvelles
fonctionnalités et améliorations de sécurité.
  Différenciation de la Gamme

Différencier les produits au sein de la gamme est essentiel pour répondre aux besoins variés
des segments de marché. Cela peut se faire en introduisant des produits avec des
caractéristiques uniques, des niveaux de qualité différents ou des prix variés. Par exemple, une
entreprise automobile peut proposer une gamme de véhicules comprenant des modèles
économiques, des modèles de luxe et des véhicules électriques pour s'adresser à différents
types de clients.

 Rationalisation de la Gamme

La rationalisation de la gamme implique de simplifier l'offre de produits en éliminant les

produits redondants ou peu performants. Cette stratégie vise à réduire la complexité
opérationnelle, à améliorer l'efficacité des processus et à concentrer les ressources sur les
produits les plus rentables. Par exemple, une entreprise de produits de nettoyage peut décider
de retirer les produits à faible marge bénéficiaire pour se concentrer sur ses produits phares.

En conclusion, la gestion de la gamme de produits nécessite une approche stratégique pour

maximiser la rentabilité et maintenir la compétitivité de l'entreprise sur le marché. En utilisant
ces stratégies de manière judicieuse, les entreprises peuvent ajuster leur gamme de produits en
fonction des évolutions du marché et des besoins des consommateurs.

B. Positionnement des Produits au Sein de la Gamme

Le positionnement des produits au sein de la gamme est une étape essentielle de la gestion de
la gamme de produits. Il consiste à déterminer la place relative de chaque produit par rapport
aux autres produits de la gamme et par rapport à ceux de la concurrence. Voici un exposé
détaillé sur les aspects clés du positionnement des produits :

 Identification des Attributs Clés

Pour positionner efficacement les produits au sein de la gamme, il est essentiel d’identifier les
attributs clés de chaque produit. Cela peut inclure des caractéristiques physiques, des
fonctionnalités, des avantages pour le consommateur ou des éléments de différenciation par
rapport à la concurrence. Par exemple, dans une gamme de smartphones, les attributs clés
peuvent inclure la qualité de l’appareil photo, la durée de vie de la batterie et la puissance du
processeur.
  Analyse de la Concurrence

Une analyse approfondie de la concurrence est nécessaire pour positionner efficacement les
produits. Cela implique de comprendre comment les produits concurrents sont positionnés sur
le marché en termes d’attributs, de prix et de stratégies de marketing. Cette analyse permet à
l’entreprise de trouver des opportunités de différenciation et de déterminer où ses propres
produits peuvent se démarquer.

 Hiérarchisation des Produits

Une fois les attributs clés identifiés et l’analyse de la concurrence effectuée, l’entreprise peut
hiérarchiser ses produits en fonction de leur positionnement souhaité sur le marché. Cela peut
se faire en créant une gamme de produits qui va des produits d’entrée de gamme aux produits
haut de gamme, en fonction des besoins et des préférences des consommateurs cibles. Par
exemple, une entreprise de vêtements peut proposer des vêtements de base à des prix
abordables ainsi que des vêtements de créateurs à des prix premium.

 Communication du Positionnement

Une fois que les produits sont positionnés au sein de la gamme, il est essentiel de
communiquer ce positionnement de manière claire et cohérente aux consommateurs. Cela
peut se faire à travers le marketing, la publicité, le packaging et d’autres éléments de la
stratégie de communication de l’entreprise. L’objectif est de créer une perception positive et
distinctive des produits dans l’esprit des consommateurs.

 Adaptation Dynamique

Le positionnement des produits n’est pas statique et peut nécessiter des ajustements en
fonction des évolutions du marché, des tendances des consommateurs et des actions de la
concurrence. Il est donc important pour l’entreprise de rester attentive aux changements dans
son environnement concurrentiel et de réajuster son positionnement en conséquence pour
maintenir sa pertinence sur le marché.

En conclusion, le positionnement des produits au sein de la gamme est une étape stratégique
qui nécessite une compréhension approfondie des besoins des consommateurs, de la
concurrence et du marché dans son ensemble. En utilisant les bons attributs, en hiérarchisant
les produits de manière appropriée et en communiquant efficacement le positionnement aux
consommateurs, les entreprises peuvent maximiser l’impact de leur gamme de produits sur le
marché.

C. Gestion des Produits en Fin de Vie

La gestion des produits en fin de vie est une composante importante de la stratégie de gestion
de la gamme de produits. Elle implique la gestion efficace des produits qui ont atteint la
dernière étape de leur cycle de vie. Voici un exposé détaillé sur les pratiques et stratégies clés
utilisées dans la gestion des produits en fin de vie :

 Identification des Produits en Fin de Vie

La première étape de la gestion des produits en fin de vie consiste à identifier les produits qui
approchent de la fin de leur cycle de vie. Cela peut être basé sur des indicateurs tels que les
ventes en baisse, l’obsolescence technologique, les changements dans la demande du marché
ou l’introduction de nouveaux produits concurrents.

 Planification de la Liquidation des Stocks

Une fois les produits en fin de vie identifiés, il est important de planifier la liquidation des
stocks restants de manière efficace. Cela peut impliquer l’utilisation de stratégies telles que
des promotions, des remises, des offres groupées ou des ventes au déstockage pour écouler les
stocks de manière rentable et minimiser les pertes.

 Transfert de la Clientèle

Il est également essentiel de gérer le transfert de la clientèle des produits en fin de vie vers des
produits de remplacement ou des alternatives. Cela peut se faire en mettant en avant les
avantages et les fonctionnalités des produits de remplacement, en offrant des incitations à
l’achat ou en fournissant un support client supplémentaire pour faciliter la transition.

 Retrait du Marché

Lorsque les produits en fin de vie ne sont plus viables sur le marché, il est nécessaire de les
retirer de manière appropriée. Cela peut impliquer le retrait physique des produits des points
de vente, la cessation de leur production ou la désactivation des services associés. Il est
important de suivre les réglementations locales et internationales ainsi que les normes
environnementales lors du retrait des produits du marché.
  Gestion des Impacts sur la Marque

La gestion des produits en fin de vie peut avoir des impacts sur la réputation et l’image de
marque de l’entreprise. Il est donc crucial de gérer cette phase avec soin et transparence pour
éviter les répercussions négatives sur la perception des consommateurs. Cela peut inclure la
communication claire des raisons du retrait des produits et les mesures prises pour
accompagner les clients dans cette transition.

 Analyse et Apprentissage

Une fois que les produits en fin de vie ont été gérés, il est important de procéder à une analyse
approfondie de cette phase du cycle de vie du produit. Cela peut fournir des insights précieux
pour améliorer les processus de gestion de la gamme de produits à l’avenir. L’entreprise peut
ainsi tirer des leçons des succès et des échecs de la gestion des produits en fin de vie pour
optimiser ses stratégies futures.

En conclusion, la gestion des produits en fin de vie est une étape critique dans le cycle de vie
des produits qui nécessite une planification stratégique et une exécution efficace. En suivant
ces pratiques et en gérant cette phase avec attention, les entreprises peuvent minimiser les
pertes, préserver leur réputation et tirer des enseignements précieux pour améliorer leur
gestion de la gamme de produits à l’avenir.