MKG Stratégique Attractivité

22/11/2021
PARTIE 1 : Les fondements d’une stratégie marketing

Chapitre 1 : La segmentation stratégique des marchés (macro segmentation)
Chapitre 2 : Le diagnostic stratégique
Chapitre 3 : La segmentation marketing : La démarche S.C.P (segmentation, ciblage, positionnement)
Chapitre 4 : L’analyse de l’attractivité des segments vs l’analyse de la compétitivité sur les segments
Cours Stratégie Marketing - semestre 1 - 2021/2022 Inès JERIDI 108
108
1. l’analyse de l’attractivité des segments
Segmentation
Identifier les besoins des clients
Les regrouper en segments
Décrire chaque profil de segment Positionnement
Développer une proposition de valeur

pour le(s) segment(s) visé(s)
Attractivité Compétitivité
Estimer Evaluer notre
l’intérêt des compétitivité
segments sur ces
segments Programme marketing
Développer un programme marketing
Evaluer la rentabilité des segments

Ciblage
Choisir un (des) segment(s) Adapter l’organisation marketing
cilble(s)
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1. l’analyse de l’attractivité des segments
INDICATEURS D’ATTRACTIVITE
Attraits du Intensité Accessibilité du

marché concurrentielle marché
•Taille du marché •Nombre de •Réseaux

•Taux de croissance concurrents •Education
•Pouvoir d’achat •Niveau des prix •Technologie
•Cycle de vie •Force des substituts •Médias
•… •Force des concurrents •…
•…
110
1. l’analyse de l’attractivité des segments :

1.1 le marché et la demande
Quel marché mesurer ?
Le marché est constitué d’un ensemble d’acteurs (personnes physiques ou morales)

ayant une influence sur la consommation.
Le marché se détermine/se définit en fonction d’un produit ou d’une classe de

produits pour un lieu géographique donné.
La mesure du marché de l’entreprise ou des segments du marché correspond à la

mesure du nombre de personnes susceptibles d’acquérir un produit ou un service.
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2
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La structure du marché global
Non Non
Marché actuel Marché actuel
consommateurs consommateurs
des concurrents de l’entreprise
relatifs absolus
Marché potentiel de l’entreprise
Marché actuel de
la profession
Marché potentiel de la profession
Marché actuel
= Taux de Pénétration
Marché potentiel
112

La no&on de demande recouvre deux aspects : la demande du marché (demande primaire) et la

demande de l’entreprise (demande à la marque)
Demande Primaire Demande à la marque
Le volume total qui serait acheté par une La part de la demande primaire détenue
catégorie de clientèle donnée, dans une par l’entreprise (la marque).
zone géographique donnée, au cours d’une
période donnée, dans des conditions
d’environnement données et en réponse à
un programme marketing donné.
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è Tout diagnostic de la performance d’une marque ou d’une entreprise se réfère implicitement à ces
deux notions.
Considérons les trois cas de figure suivants :
– la marque A a une croissance de 15 % par période, ce qui peut paraître très satisfaisant. Mais si la croissance de la demande
primaire est également de 15 %, la performance est moyenne, la marque ayant tout au plus réussi à garder la même part de
marché ;
– Pour la même croissance de 15 % de la marque A, si la demande primaire a augmenté de 20 %, la performance est très
médiocre puisque la marque a perdu en part de marché dans un marché en forte croissance. Si la croissance de la demande
primaire n’a été que de 10 %, la performance sera par contre excellente ;
– Enfin si les ventes de la marque A baissent de 5 % par période, alors que la demande primaire diminue de 10 %, la
performance de A est très bonne puisqu’elle augmente sa part de marché dans un marché en déclin.
114

La demande primaire
Expansible Non expansible
Le niveau des ventes est influencé par Le niveau des ventes ne répond pas ou
des facteurs de l’environnement plus aux efforts marketing.
(principalement les efforts marketing).
Ex : produits en phase de maturité, déclin.
Ex : produits en phase de lancement, è l’augmentation des ventes ne peut se
croissance ou turbulence. faire qu’à travers la part de marché
(conquérir les clients de la concurrence).
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è La demande est une fonction de réponse, également appelée courbe de réponse du marché.
Marché potentiel actuel

M1 = marché
potentiel (Demande
Primaire)
Prévision du marché
Demande du marché
au cours de la période considérée
dans une environnement donné
M0 Marché minimal
Effort prévu Effort marketing du

secteur
116

è La demande est une fonction de réponse, également courbe de réponse du marché.

M1 = marché
potentiel (Demande
Primaire)
Prévision du marché
Demande du marché
Sensibilité de la au cours de la période considérée
demande à l’effort dans une environnement donné
marketing
M0 Marché minimal
Effort prévu Effort marketing du

secteur
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5
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Potentiel du marché
(croissance) Croissance
Potentiel du marché
Demande du marché au cours de la
(récession) période considéré (hypothèse de
Récession deux environnements différents)
E E’
Efforts marketing du secteur
è Nécessité d’un effort marketing supplémentaire en cas de récession
118

Les déterminants de la demande
Les facteurs hors contrôle Les facteurs marketing
Le niveau maximum du marché Il s’agit des instruments de

potentiel évolue avec le temps marketing opérationnel :
vers le marché potentiel absolu produit, prix, distribution,
sous l’influence de facteurs socio- communication.
culturels, démographiques,
technologiques, légaux, etc.
contribuant à instaurer de
nouveaux modes de
consommation
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La taux de croissance du marché
Demande Marché potentiel absolu

Primaire
Temps
120

La recherche d’opportunité de développement de la demande
MARCHE POTENTIEL ABSOLU
Insuffisance des produits

Compléter la gamme de produits
Insuffisance de la Etendre la distribution

distribu9on
Insuffisance dans les

utilisations S9muler les u9lisa9ons
Niveau de la Demande primaire actuelle
Concurrence
Attaquer la concurrence
Ventes de l’entreprise Défendre sa position
Source : Weber, 1976
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1. Une trop faible uRlisaRon du produit. Trois situaRons peuvent s’observer : de nombreux uRlisateurs potenRels sont
non-u%lisateurs ;
des uRlisateurs effecRfs uRlisent le produit irrégulièrement ou très rarement par rapport à toutes les occasions
d’uRlisaRon possibles ; des uRlisateurs effecRfs uRlisent le produit en quan%té insuffisante par occasion d’usage.
2. Une couverture insuffisante lorsque le produit n’est pas distribué dans toutes les zones géographiques souhaitées ;
• une intensité de distribuRon insuffisante lorsque le produit est présent dans le réseau mais dans un
nombre de points de vente trop faible ;
• une exposi%on insuffisante lorsque le produit est mal présenté ou mal valorisé sur le lieu de vente.
3. Une inadaptaRon des produits existants aux différentes situaRons de consommaRon ou aux aXentes des acheteurs.
une inadaptaRon de la taille du produit :
Source : Weber, 1976
122

• Une inadaptaRon des op#ons disponibles : Des opRons peuvent être offertes par l’entreprise qui élargit ainsi le
marché grâce à une adaptaRon du produit aux exigences de certains groupes d’acheteurs. Le marché automobile
praRque couramment ceXe stratégie en déclinant un modèle de base ;
• Une inadaptaRon du style, de la couleur, du goût ou du parfum : Les styles et les couleurs sont des caractérisRques
essenRelles pour les produits texRles, les chaussures, les voitures ; les parfums et les goûts pour les boissons et les
produits alimentaires (potages, desserts) ;
• Une inadaptaRon de la forme : Par forme du produit, on entend ici sa concepRon (poudre, tableXe, liquide) ; son
mode opératoire (essence ou électricité pour les tondeuses à gazon) ; sa concepRon (huile végétale ou animale) ;
son condiRonnement (verre consigné, plasRque jetable, plasRque réuRlisable, carton, boîte métallique)
• Une inadaptaRon de la qualité : Certaines entreprises offrent une gamme complète de modèles, du bas de gamme
au haut de gamme. CeXe gamme de produits est différenciée non seulement en termes de qualité, mais également
en termes de prix, ce qui permet à la marque d’aXeindre tout le marché.
è Chacune de ces inadaptaRons consRtue en fait une opportunité de développement grâce à une polique de produit
d’innovaRon ou de différenciaRon adaptée.
Cours Stratégie Marketing - semestre 1 - 2021/2022 Inès JERIDI Source : Weber, 1976 123
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L’estimation de la demande actuelle
Le marché potentiel
Les potentiels géographiques
Les ventes de la catégorie et les parts de marché
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Le marché potentiel
Le marché potentiel total correspond au niveau des ventes total (en unités ou en valeur) qui pourrait être obtenu sur
l’ensemble des entreprises au cours d’une période de temps donnée dans des conditions d’environnement
données.
Exemple : un marché de 5 millions de consommateurs de livres qui acquièrent 3 livres/an dont le prix unitaire
moyen est de 4 dt.
Le potentiel du marché total en unités = 5 x 3 = 15 millions de livres
Le potentiel du marché total en valeur = 5 x 3 x 4 = 60 millions de dinars
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9
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Les potentiels géographiques
Il s’agit de savoir choisir les marchés auxquels l’entreprise va s’adresser et de répartir de la meilleure façon
possible son budget marketing entre ces différents marchés.
L’estimation fiable du marché potentiel dans chaque zone géographique repose sur la disponibilité des données sur
les acheteurs potentiels par zone.
L’entreprise peut se baser sur les études sectorielles régionales sur les données de l’institut national des
statistiques et des études économiques (INSEE) ou encore sur les études ad-hoc par région.
126

Le potentiel de ventes de l’entreprise
Le potentiel de ventes de l’entreprise est la limites vers laquelle tend la demande de l’entreprise à mesure que
l’effort marketing de cette dernière s’accroît. Bien sûr, la limite absolue du potentiel de l’entreprise est le marché
potentiel.
Les deux potentiels sont égaux quand l’entreprise détient 100% du marché, c’est-à-dire lorsqu’elle jouit d’une
situation de monopole.
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La prévision de la demande future
La prévision des ventes se fait souvent sur trois temps
1. La prévision de l’environnement économique général (indicateurs de croissance

et de conjoncture, publiées par les grands organismes publics et par les
banques).
2. Une prévision de l’acDvité du secteur.
3. Une prévision de ses propres ventes.
128

Les méthodes de prévision des ventes
Les enquêtes d’intention d’achat
Les opinions des vendeurs Ce que les consommateurs/clients disent
Les opinions d’experts
L’analyse du passé Ce que les consommateurs/clients ont fait
Les marchés tests Ce que les consommateurs/clients font
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11
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Prévoir les ventes consiste à anticiper ce que les acheteurs sont susceptibles de faire dans un ensemble de
conditions données. Dans le domaine des biens durables, tels que l’automobile et l’électroménager, certains
organismes statistiques publient régulièrement des rapports sur l’état des intentions d’achat des consommateurs.
En général la question posée appelle une réponse sous forme d’échelle de probabilité d’achat.
Exemple : Avez-vous l’intention d’acheter une voiture au cours des six prochains mois ?
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Aucune chance Faible probabilité Une certaine probabilité Bonne probabilité Forte probabilité Certainement
130

Pour ce qui est bien de consommation courante, il est d’usage d’utiliser une simple échelle en 5 points.
1 2 3 4 5
J’en achèterai certainement J’en achèterai probablement Je ne sais pas si j’en achèterai J’en achèterai probablement J’en achèterai certainement
pas pas ou non
Ces échelles sont intégrées à un modèle qui prédit les ventes ou la part de marché des produits correspondants.
Par exemple, la société Bases commercialise un modèle (Base I) qui fournit, en partant de données d’intention
d’achat relevées auprès de 250 personnes lors d’un test de concept, des prévisions de ventes fondées sur des
hypothèses relatives aux taux de répétition des achats.
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Les opinions des vendeurs
Lorsqu’il n’est pas possible de réaliser des enquêtes auprès des clients, l’entreprise peut faire appel à ses
représentants. Toutefois l’entreprise ne se base pas exclusivement sur les estimations des vendeurs étant donné
leur nature subjective.
Ces estimations font l’objet de comparaison avec leur prévisions passées comparées à leurs ventes réelles, ainsi
qu’une série d’hypothèses concernant la conjoncture commerciale.
132

Les opinions d’experts
Il s’agit de recueillir les opinions d’expert sur les tendances probables d’évolution d’un secteur. Il peut s’agir de
distributeurs, de fournisseurs, de consultants ou des associations professionnelles.
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L’analyse du passé
Des prévisions de vente peuvent être obtenues à partir des données relatives au passé.
L’analyse des séries chronologiques permet d’identifier les tendances, les cycles et les effets saisonniers.
Le lissage exponentiel élabore une prévision pour la période à venir à partir des ventes passées et de celle encours
(pondérées plus fortement).
L’analyse statistique de la demande s’efforce d’isoler l’impact d’une série de facteurs explicatifs (revenus, prix, etc.),
L’économétrie vise à construire un modèle mettant en équations les paramètres fondamentaux du phénomène
étudié.
134

Les marchés tests
Lorsque les acheteurs ne planifient pas leurs achats ou ne concrétisent pas leurs intentions, lorsque les
représentants ou les experts ne fournissent pas de bonnes estimations, il est souhaitable de tester le marché de
façon plus directe.
Un marché test, c-à-d la mise en vente expérimentale du produit sur une zone limitée, est particulièrement utile à
l’établissement de prévisions des ventes dans le cas d’un nouveau produit.
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1.2 Le cycle de vie des couples produits - marché
La notion de cycle de vie
Le cycle deavie
Le marché und’un
cyclemarché ouquatre
de vie de d’un produit représente les grandes étapes de sa vie, de la naissance jusqu’au
déclin du marché ou la décision de retirer le produit du marché.
Il est matérialisé par une courbe appelée courbe de vie : c’est la représentation dynamique de sa vie, c’est-à-
dire l’évolution de sa demande potentielle dans le temps.
La vie d’un produit est liée à celle du marché auquel il appartient, mais les cycles de vie respectifs du
produit et de son marché (sa catégorie) sont souvent à des phases différentes .
136

CA
Croissance
Maturité
Déclin
Lancement
Temps
Exemples de marchés selon les phases de cycle de vie
Naissance/Lancement Croissance Maturité Déclin
0 Déchets/ 0 Emballage Objets connectés Automobile Lecteurs DVD
Casques de Réalité virtuelle Places de marché en ligne Journaux en papier
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15
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La phase de lancement d’un marché commence avec l’introduction d’un nouveau couple produit/marché sur
le marché.
Cette phase est caractérisée par une longue période d’introduction et une croissance des vente lente.
Certains produits comme les aliments surgelés, les smartphones ont mis des années pour entamer une
véritable croissance des ventes.
Pendant cette périodes les profits sont nuls voire négatifs à cause de l’importance des coûts de
développement, de distribution et de communication.
138

La phase de croissance d’un marché est entamée lorsque le produit satisfait la demande actuelle.
Grâce à un bouche-à-oreille positif le produit se répand des innovateurs (les premiers utilisateurs) aux
adopteurs précoces qui à leur tour vont influencer les retardataires à l’adoption du produit.
Ainsi, les opportunités de profits attirent les nouveaux concurrents qui à leur tour vont introduire de nouveaux
attributs du produit, ce qui permettra d’élargir davantage le marché.
Cette cascade permettra une croissance rapide des ventes et une augmentation considérable des profits, d’où
l’importance de maintenir le rythme de croissance le plus longtemps possible.
Le maintien de la croissance est assuré par le développement de nouvelles stratégies (le ciblage de nouveaux
segments) et des actions marketing (une amélioration continue de la qualité des produits, l’addition de
nouvelles caractéristiques ou modèles, l’élargissement du réseau de distribution, une communication axé sur
la construction d’une image de marque et les actions promotionnelles)
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16
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La maturité d’un marché se reconnaît à l’un ou à plusieurs des symptômes suivants

1. Saturation des besoins des consommateurs
2. Inélasticité de la demande
3. Surcapacité de production
4. Apparition de produits e substitution
5. Maturité technologique
6. Sophistication des consommateurs
è Un marché mature n’est pas pour autant un marché parfaitement stable.
è La maturité peut être croissante, stable ou déclinante.
Les entreprises s’efforcent sans cesse de relancer la demande dans les marchés matures par des actions
marketing diverses.
140


La phase de déclin est souvent inévitable pour la plupart des couples produits-marchés et même pour certaines
marques. Toutefois cette phase peut être plus au moins lente selon le marché et son environnement (la
conjoncture économique, sociale, technologique, etc.).
Par exemple, le déclin de la vente des timbres a mis des années avec la lente intégration du courriel (email),
tandis que le déclin des lecteurs MP3 était très rapide avec l’introduction des smartphones hybrides.
Face au déclin du marché, de la baisse des ventes et des profits sur le long terme, plusieurs options stratégiques
se présentent à l’entreprise :
• L’élagage du produit ou de la marque.
• La cession ou la liquidation de l’activité à d’autres entreprises.
• Le maintien tout en limitant les points de distribution et la communication les dépenses budgétaires en
communication.
• Le repositionnement ou la réinvention du concept produit en intégrant des caractéristiques innovantes
141
17
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Les principales formes du cycle de vie des marchés
CA CA
Temps Temps
Le cycle de vie des gadgets Le cycle de vie de la mode
Croissance rapide suivi d’un Cycle complet mais phases
déclin courtes
142

Les principales formes du cycle de vie des marchés
CA
Plusieurs années
Temps
Le cycle de vie des produits à résurrection.
143
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Analyse conjointe des cycles de vie d’un produit et de son marché
è Les produits et les marchés peuvent évoluer de façon différentes.
CA CA
Cycle de vie du marché
des cigarettes
Marlboro light
Temps Temps
144

Le croisement des cycles de vie du produit et de son marché
A1 : Le marché se crée à l’initiative d’une entreprise qui lance un nouveau produit. Ce fut par exemple le cas de la
tablette Newton (1er assistant personnel numérique) par Apple en 1993.
Ces stratégies de création de marché sont coûteuses et à haut risque. L’une des difficultés majeures à résoudre est
le choix du moment de lancement : ni trop tôt (à un moment ou ni la distribution ni le consommateur sont prêts), ni
trop tard, quand d’autres solutions sont déjà commercialisées (l’échec du netbook face à la tablette –Ipad et autres).
A2 : Il s’agit d’une politique de suivisme par une entreprise qui, soit a raté le bon moment pour ouvrir un nouveau
marché, soit a attendu, avec prudence, que quelqu’un se jette à l’eau et démontre la réalité du marché. Ansi Knorr
et Maggi ont lancé la gamme de potage après que Pur’Soup de Liebig (Groupe Danone) eu ouvert ce nouveau
marché.
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Le croisement des cycles de vie du produit et de son marché
A3 : Il s’agit de lancer un produit dans un marché en maturité. C’est une politique très fréquente dans tous les
marché : automobile, hi-fi, électro-ménager, agro-alimentaire, etc. l’innovation est un facteur essentiel pour
consever et tenter de développer sa position dans un marché mature et donc structurée et fortement concurrentiel.
A4 : Parfois, les marchés en déclin peuvent dégager des opportunités lucratives qui seraient très profitables. Tout
dépend de la taille du marché et de la vitesse de son déclin. Par exemple, le marché des cigarettes est en déclin
continu mais lent, sa taille reste considérable.
Aussi, certains marchés peuvent mourir et réapparaitre plusieurs années plus tard. Alors, soit les produits
renaissent à l’identiques (accessoires de mode) ou bien sont transformés grâce à l’innovation technologique.
146
20

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22/11/2021

PARTIE 1 : Les fondements d’une stratégie marketing

Chapitre 2 : Le diagnostic stratégique

Chapitre 3 : La segmentation marketing : La démarche S.C.P (segmentation, ciblage, positionnement)

Cours Stratégie Marketing - semestre 1 - 2021/2022 Inès JERIDI 108

1. l’analyse de l’attractivité des segments

Développer une proposition de valeur

Développer un programme marketing

Evaluer la rentabilité des segments

Cours Stratégie Marketing - semestre 1 - 2021/2022 Inès JERIDI 109

1. l’analyse de l’attractivité des segments

Attraits du Intensité Accessibilité du

•Taille du marché •Nombre de •Réseaux

Cours Stratégie Marketing - semestre 1 - 2021/2022 Inès JERIDI 110

1. l’analyse de l’attractivité des segments :

Quel marché mesurer ?

Le marché est constitué d’un ensemble d’acteurs (personnes physiques ou morales)

Le marché se détermine/se définit en fonction d’un produit ou d’une classe de

La mesure du marché de l’entreprise ou des segments du marché correspond à la

Cours Stratégie Marketing - semestre 1 - 2021/2022 Inès JERIDI 111

1. l’analyse de l’attractivité des segments :

Marché potentiel de l’entreprise

Marché potentiel de la profession

1. l’analyse de l’attractivité des segments :

La no&on de demande recouvre deux aspects : la demande du marché (demande primaire) et la

Demande Primaire Demande à la marque

Cours Stratégie Marketing - semestre 1 - 2021/2022 Inès JERIDI 113

1. l’analyse de l’attractivité des segments :

Considérons les trois cas de figure suivants :

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1. l’analyse de l’attractivité des segments :

Expansible Non expansible

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1. l’analyse de l’attractivité des segments :

Marché potentiel actuel

Effort prévu Effort marketing du

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1. l’analyse de l’attractivité des segments :

è La demande est une fonction de réponse, également courbe de réponse du marché.

Marché potentiel actuel

Effort prévu Effort marketing du

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1. l’analyse de l’attractivité des segments :

Marché potentiel actuel

è Nécessité d’un effort marketing supplémentaire en cas de récession

Cours Stratégie Marketing - semestre 1 - 2021/2022 Inès JERIDI 118

1. l’analyse de l’attractivité des segments :

Les déterminants de la demande

Les facteurs hors contrôle Les facteurs marketing

Le niveau maximum du marché Il s’agit des instruments de

1. l’analyse de l’attractivité des segments :

La taux de croissance du marché

Demande Marché potentiel absolu

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1. l’analyse de l’attractivité des segments :

La recherche d’opportunité de développement de la demande

MARCHE POTENTIEL ABSOLU

Insuffisance des produits

Insuﬃsance de la Etendre la distribution

Insuffisance dans les