Module 08. Etude Et Recherche Commerciale
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Résumé de théorie et guide de travaux Etudes et recherches commerciales
pratique
Révision linguistique
Validation
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SOMMAIRE
Page
Présentation du module
Résumé de théorie
Introduction …………………………………………………………. 11
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A. La constitution de l’échantillon
B. La taille de l’échantillon
IV. Les techniques d’échantillonnage 32
A. Les méthodes probabilistes
1. L’échantillon probabiliste simple
2. L’échantillon probabiliste complexe
a Les sondages stratifiés
b Les sondages par grappes
B. Les méthodes empiriques
1. La méthode des quotas
2. La méthode des itinéraires
V. Le questionnaire 34
A. La rédaction du questionnaire
B. Les différents types de questions
1. La formulation objective et subjective
2. La structure du questionnaire
3. La forme du questionnaire
4. Le pré test du questionnaire
5. Les différentes techniques
d’administration du questionnaire
VI. La rédaction du rapport de l’enquête………………… 42
Chapitre 6 : Etudes pratiques…………………………………….. 44
I Etude documentaire sur le marché de beauté au 44
Maroc faite en 2002……………………………………
II Etude de satisfaction de l’association Alamana
A L’activité de l’association
B Le cade de l’étude
C La terminologie
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CONDITIONS D’ EVALUATION
A En groupe
B Collecte d’information de second de main sur un thème commercial
C Mener une enquête sur le terrain
D Rédiger le rapport d’enquête
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B. •
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C •
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D •
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PRESENTATION DU MODULE
A titre indicatif :
Cette présentation doit :
• Situer le module par rapport au programme de formation ;
• Donner une description sommaire des grandes étapes de
déroulement des activités d’apprentissage concernant la
compétence visée par le module ;
• Préciser la durée du module et les volumes horaires alloués aux
parties théorique et pratique.
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RESUME THEORIQUE
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Introduction
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Chapitre 1 : Généralités
I. Définition
Selon l’association américaine du marketing : « l’étude de marché peut
être définie comme étant la collecte systématique, l’enregistrement et l’analyse
des données relatives aux problèmes du marketing des biens et services » les
études de marché servent de base aux décisions marketing et d’en minimiser
les risques, , afin d’assurer l’objectivité de ces informations, leur précision, leur
pertinence et leur fiabilité .
L’étude de marché fournit donc selon des procédures formalisées
fondées sur le principe de la méthode scientifique informations nécessaires à
la prise de décision :
Contrôle
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Image
Evaluer le degré de connaissance d’une marque ou d’une entreprise par
institutionnelle
la population cible. Trois indicateurs permettent de la mesurer :le
cite(fréquence des citations spontanées en premier lieu), la notoriété
spontanée(fréquence de citation sans aide),la notoriété
assistée(fréquence des identifications dans une liste)
Recherche de
Explorer et détecter les motivations, besoins et attentes non satisfaits
concept
des consommateurs, puis rechercher des concepts de produits qui y
répondent, à partir de l’ensemble des composantes techniques et
commerciales.
Implantation de
Déterminer la zone de chalandise potentielle, cerner le profil et les
point de vente
comportements actuels de la clientèle potentielle, en déduire ses attentes
au niveau de l’assortiment et du service et évaluer les intentions de
fréquentation du point de vente.
Comportement
Cerner les lieux d’achat, les fréquences d’achat et de consommation, les
d’achat
produits achetés et les moments ou occasions de consommation, afin
d’analyser l’évolution des comportements de la cible actuelle ou
potentielle.
Freins et
Définir une clientèle actuelle ou potentielle en terme de motivations,
motivations
freins, attitudes.
Communication
Pré et post-tests Sélectionner celui qui présente le caractère le plus distinctif dans
publicitaires l’univers du produit et de l’entreprise.
d’audience publicitaire par rapport aux objectifs fixés avant son lancement.
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Distribution
Etude du réseau Mesurer l’efficacité du réseau ou de diffèrents canaux en terme
et du circuit quantitatifs (volume et chiffres d’affaires)et qualitatifs(adéquation avec la
cible visée, respect de l’image).
Analyse de zone Déterminer l’ensemble des lieux ou la clientèle d’un point de vente est
de chalandise domiciliée.
Audit de point de Etudier la place d’un produit et de ses concurrents au sein de plusieurs
vente points de vente (mode d’exposions, éclairage allocation de linéaire)
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Etude qualitative
Etude quantitative
Phase de recommandations
Analyse des résultats
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1
Un panel est un échantillon constant sondé régulièrement chaque fois qu’on a besoin de se renseigner sur un
comportement donné.
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Description du problème
Quels sont les buts de l’étude ?
Non
Utilité de l’étude
L’étude est-elle nécessaire pour convaincre des tiers ou
justifier une décision ? Fin
Une décision erronée aurait-elle des conséquences
raves ?
Oui
Oui
Oui
Non
Etude documentaire
Non
Proposition d’études
Les informations récoltées primaires :
sont-elles suffisantes ? Tests, enquêtes par
sondage…..
Oui
Fin Les études primaires proposées
peuvent-elles être mises en œuvre
compte tenu des coûts, de la
discrétion face à la concurrence ?
Réalisation de l’étude
Oui
primaire.
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d’activité, profils.
• Chiffre d’affaire par produit, par type de clients par période de l’année.
• Evolution du chiffre d’affaires dans le temps, géographique, par point de
vente, par vendeur.
• Etat du parc d’équipement, renouvellement, variété d’achat, rotations.
• Rentabilité par produit, par type de clients, par point de vente, par vendeur.
Comptabilité
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démographiques et • Accès
générale
et politique sous
forme d’études
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• Coût modéré.
Elevé pour les études
spécifiques.
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Groupe DELPHI Prévision par l’expertise Prévision à long ou moyen 8 à 12
Recherche d’un consensus terme personnes
Forte expertise des membres Evaluation de critères
Investigation très structurée d’image et de choix d’une 3 mois
marque ou d’un produit Plusieurs
étapes
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III. L’échantillonnage
A. La Constitution de l’échantillon
Définition des objectifs de l’enquête
Oui Non
Choix d’une méthode probabiliste Choix d’une méthode raisonnée
Prélèvement de l’échantillon
Redressement ou prélèvement
d’un nouvel échantillon
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B. La taille de l’échantillon.
La taille de l’échantillon dépend :
• Du seuil de confiance (E) qui fixe la représentativité de l’échantillon ;
• De la précision désirée (e) c’est-à-dire de l’erreur acceptée ;
• De l’homogénéité (p) de la population dans ses réponses.
Le calcul s’opère de la façon suivante :
n = t² p ( 1 – p )
e²
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Il faut préciser le cas des petites populations. On aura remarqué que les
formules précitées sont indépendantes de la taille de la population. Si (n) est
grande par apport à (N), la taille de l’échantillon peut être réduite dans la
proportion suivante :
n=N×n
N+n
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V. Le questionnaire
Ensembles des questions soumises aux personnes interrogées à
l’occasion d’une enquête ou une interview. Il peut être très court ou très long et
même regrouper des questions concernant plusieurs marques et produits
diffèrents. Chaque question doit éveiller l’intérêt, être précise, facilement
compréhensible et susciter une réponse exacte.
A. La rédaction du questionnaire
Lors de l’élaboration du questionnaire, quatre critères impératifs sont à
surveiller :
• Le vocabulaire et les termes à employer.
• La forme des questions.
• L’ordre des questions.
• La présentation générale du questionnaire.
Les questions à se poser constamment lors de l’élaboration du
questionnaire sont :
• La question est-elle nécessaire et suffisante ?
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• L’échelle d’OSGOOD
Elle permet d’analyser à la fois le contenu et l’intensité de l’attitude des
interviewé vis-à-vis d’un concept, d’un produit…
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2) La structure du questionnaire
On ne peut pas donner une structure générale car chaque questionnaire en
possède une qui lui est propre. Néanmoins, les différentes règles à respecter
sont :
a La présentation et l’accroche
Pour faciliter la prise de contact entre l’interviewé et l’enquêteur, le
questionnaire doit prévoir une phase de présentation et d’accroche
comprenant :
• Le thème de l’enquête et sa destination.
• La garantie d’anonymat : les informations personnelles et l’identité de
l’interviewé restent confidentielles.
• Une motivation pour l’interviewé : quel est sont intérêt à répondre a ce
questionnaire ?
• La durée du questionnaire (ce qui permet de vérifier la disponibilité de
l’interviewé).
Cette introduction sera lue par l’enquêteur au début de chaque contact.
b Les questions d’identification
Vous devez vous assurez que l’interlocuteur correspond bien aux critères
de votre échantillon. Posez, en premier lieu, des questions d’identification
simples telles que :
• Vous êtes bien artisan sculpteur ?
• Vous évoluez dans tel environnement ?
• Votre entreprise a bien plus de tant de salariés ?
Les premières questions doivent être simples et susciter l’intérêt de
l’interviewé.
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b La Formulation correcte
• Quelle marque de shampooing avez-vous choisie la dernière fois que
vous avez personnellement acheté un shampooing ?
Evitez les adverbes tels que : souvent, beaucoup, quelquefois … qui
restent beaucoup trop vagues.
Utiliser plutôt : une fois par semaine, une fois par mois, trois flacons par
semaine…
c La neutralité des questions
Dans le respect de ce principe, il faudra laisser souvent la place à des
réponses du type :
Autre avis. Préciser.
Sans avis
Ne sait pas
Sans réponse.
Il faut savoir qu’il s’agit souvent de solution de fuite pour les interviewé, il
est préférable de ne pas toujours l’annoncer.
d La simplicité des questions
Selon le type d’enquête, il convient d’utiliser les termes propres à la
profession (enquête industrielle), ou donner une définition au cas où les termes
sont peu connus (enquête grand public).
Cela permet de gagner la confiance des interviewé en démontrant que
l’on connaît leur profession ou leur centre d’intérêt.
Exemple : Question destinée à l’artiste peintre
Combien de compagnons avez-vous ?
Et non : combien de salariés avez-vous ?
e La codification
Lorsque le nombre de questionnaires est élevé, le dépouillement par
ordinateur est préférable au dépouillement « à la main ».
Dans cette hypothèse, il est nécessaire de coder les réponses, autrement dit de
leur attribuer un numéro ou une lettre.
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OFPPT/DRIF 43
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• Et financièrement par :
o Agence Américaine pour le développement international(USAID)
o L’agence pour la promotion et le développement économique et
social des provinces et préfectures du Nord du Royaume
o Le fond Hassan II pour le développement Economique et Social
Produits de l’association (voir annexes)
o Crédit saison
o Hirafi jadid
o Salaf express
B Le cadre de l’étude
Engagé en janvier 2001 en tant que chargé de mission, ma première
mission dans cette association était d’effectuer l’étude en question sous
l’encadrement du directeur financier, afin de se renseigner si les clients de
ALAMANA apprécient notre programme de micro crédit et les améliorations à
faire pour parfaire nos prestations.
Aussi, l’étude avait pour objectifs de détecter les sources d’insatisfaction
et de faire face par la suite en tenant compte des résultats et
recommandations de l’étude en cours.
En annexe, sont mentionnés le questionnaire, le rapport de l’étude avec
en complément une documentation sur les formulaire de demande de crédit.
Reste à rappeler que l’étude a été dépouillé avec l’aide de l’EXCEL , et qu’un
dépouillement à l’aide du sphinx a été en même réalisé et qui fournit à peut
prêt les mêmes résultats.
C La terminologie
Groupe solidaire : l’octroie des crédit à l’association se fait au bénéfice de
groupe de personne de 5 qui se connaissent et qui sont solidaire en cas de non
solvabilité d’un des membres de groupe.
Actif premier prêt : veut dire que le client est pour son premier prêt à
l’association.
N°AAA : code attribué à chaque client dans la base de donnée de
l’association (Bab salaf)
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OFPPT/DRIF 45
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OFPPT/DRIF 46
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I TP 1:
1. Le plan de l’échantillonnage
La répartition des clients d’un produit composés exclusivement des hommes suivant les catégories
socioprofessionnelles est la suivante :
C.S.P EFFECTIF
CADRES SUP 2527
CADRE MOYEN 3357
EMPLOYES 1423
OUVRIERS 5449
Et disposant d’un échantillon de 2500 hommes, dire comment serait défini le plan de l’échantillonnage ?
Solution
CSP Effectif Pourcentages Plan de l’échantillonnage
Cadres sup 2527 20% 500
Cadres moyens 3357 26% 650
Employés 1423 11% 275
Ouvriers 5449 43% 1075
Total 12756 100% 2500
Solution
Femmes
Age -20 20 à 44 45 à 64 65 et +
Echantillon souhaité 15 13 16 7
Echantillon réel 17 12 16 6
Coefficient de redressement 0.88 1.08 1 1.17
Hommes
Age -20 20 à 44 45 à 64 65 et +
Echantillon souhaité 16 14 14 5
Echantillon réel 16 14 13 6
Coefficient de redressement 1 1 1.08 0.83
OFPPT/DRIF 47
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3. Echantillon au hasard
Une entreprise possède un fichier à jour de 30 000 noms .Elles souhaite tirer au sort un échantillon
de 300 noms pour effectuer une enquête postale. Comment devra t elle s’y prendre afin que tout
élément de son fichier ait la même probabilité d’être tiré au sort ?
Solution
X= tous les noms
N= nombre d’unités de l’univers
n= nombre d’unités de l’échantillon
X=N /n
Soit X=30000/300=100 ; on retiendra un nom tous les 100 noms.
La précaution supplémentaire à prendre consiste à tirer au sort le numéro du premier nom,soit,par
exemple,51.On prendra donc le numéro 51 puis successivement 151,251,351 du fichier et ainsi de
suite………
4. Calcul de la taille d’un échantillon
M est le marché des agences immobilières. Sur Paris, et la région Parisienne en 1990, il existe 5400
agences toutes activités confondues.
p, le taux d’homogénéité est de 0.8 (estimation) ;
De manière générale, on prend un seuil de confiance de 95%.On prendra une marge d’erreur e = 4%.
Calculez la taille de l’échantillon ?sachant que :
Solution
n = 2*2*0.8*(1-0.8)/0.04*0.04 = 400
Donc notre enquête se fera sur un échantillon de 400 personnes.
Si l’on souhaite diminuer l’intervalle de confiance, il faut augmenter la taille de l’échantillon.
Exemple : avec e = 2% n sera égale à 1600.
Ainsi, en prenant un intervalle de confiance deux fois plus petit, la taille de l’échantillon a été
multipliée par 4.
II TP2
1. Soulignez la bonne réponse la bonne réponse ( la correction est donnée au même temps):
Q1-L’étude de marché conduit le plus souvent :
1. au maintien de l’incertitude
2. à la réduction de l’incertitude
3. à la suppression de l’incertitude
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Annexe 1
HYGIÈNE - BEAUTÉ + 7,8 % en valeur
Bonne année pour la grande distribution
Les industriels français de la beauté ont réalisé l’année dernière un
chiffre d’affaires hors taxe de plus de 50 milliards de francs (France plus
export), soit des ventes en hausse de 8,2 %, selon la Fédération de la
parfumerie. Quant aux seules ventes en France, elles représentent 27,6
milliard de francs, soit une progression de 5 % par rapport à 1991. Si cette
croissance est tirée à l’étranger par les marques à diffusion sélective, on ne
peut pas en dire autant sur le marché français.
En effet, les performances varient considérablement d’un circuit à
l’autre. Et ce sont les marques vendues par la grande diffusion, salons dé
coiffure compris, qui s’en sortent avec les honneurs. Avec des ventes en France
de 14,33 milliards de francs, elles progressent de 7,8 % (au lieu de 9,9 % en
1991) et sont nettement les meilleures élèves de la classe. Mieux, pour
décembre, comparé au même mois de l’année précédente, la croissance est de
9 %. Ce sont en fait les mauvais résultats de novembre qui ont fait baisser la
moyenne annuelle. Il est vrai que ce mois s’est fait remarquer par ses contre-
performances dans toutes les familles de produits.
Parallèlement, avec un chiffre d’affaires de 8,27 milliards de francs, les
fournisseurs de la distribution sélective ne voient leurs ventes augmenter que
de 2,8 %(+6,5 % en 1991). Ce qui contente rait sans doute les marques
vendues en pharmacies, dont les ventes ne dépassent pas 2,76 mil liards de
francs. Pour la première fois, celles-ci subissent une baisse de 1 %. Après
quelques années d’âge d’or qui avaient vu les marques de dermo - cosmétique
afficher de forts beaux scores : + 21,3% en 1989, + 11,3% en 1990 et10% en
1991.
Une relative morosité atteint donc les industries de la beauté, même si,
globalement, leurs taux de croissance satisferaient bien d’autres secteurs.
Mais il est clair que des consommatrices de plus en plus attentives à leur
portefeuille vont trouver bien des charmes aux produits vendus par la grande
distribution. Se convaincant au passage de leur qualité et risquer ainsi de
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Mandonnaud se développent avec une offre qui ne tient pas compte des
séparations classiques entre les circuits de distribution.
La France prendrait-elle le chemin d’une distribution à l’américaine, où
les frontières traditionnelles entre massmarket et produits sélectifs sont
beaucoup plus floues? La sélectivité, au sens français du terme, n’y existe que
dans les grands magasins. La parfumerie y est désacralisée. Mais, en
hypermarchés, seules les marques très fortes peuvent résister. Les autres
risquent fort d’y perdre leur image.
Sabine de Seze
LSA N°1367 • 14 Octobre 1993
Annexe 3
L’hygiène beauté mise sur “Le personal care”
Thierry Prévot, principal responsable de la société Lascad n’y va pas par
quatre chemins
« Entre 1971 et 1992, le marché de l’hygiène beauté a multiplié son
chiffre d’affaires par 10. Or nous pensons que dans les vingt prochaines
années, le marché peut à nouveau être multiplié par 10. C’est aussi simple que
ça ! »….
L’enjeu étant de déterminer sur quels constats faire reposer une telle
certitude.
Détail méthodologique qui à son importance les résultats de l’analyse
« Leviers pour une croissance partagée » sont moins le fruit d’une véritable
étude qu’un rapport enquête (projections à partir de statistiques Insee,
Sécodip, articles de presse, avis d’experts).
Points de départ de la démarche : selon l’INSEE, le secteur de l’hygiène
beauté représente aujourd’hui 1,1 % de la consommation des ménages
français, occupe 2,4 % du linéaire (IMS, et se moule actuellement à 5 % du
chiffre d’affaire des même GMS, Car, à aucun moment, Thierry Prévot ne perd
la distribution de Vue.
UN VÉRITABLE INTÊRÈT DE LA PART DE LA CLIENTÈLE
« Depuis 18 mois l’hygiène beauté (hors paper products et hygiène
féminine) représente 12 % de la croissance cumulée du CATP des
hypermarché et super En fait, à chaque fois que 100 francs d plus entrent en
caisse, 12 francs sont directement, imputables à l’hygiène beauté ».
Fort potentiel donc. Et intérêt réel (le la clientèle le budget moyen annuel
par consommateur est d’environ I 1600 francs.
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Annexe 4
TECHNIQUE quinze secondes pour accrocher le client et quarante-cinq secondes pour faire
du chiffre
LA VIDÉO FAIT VENDRE
Près de 10000 postes de vidéo sur le lieu de vente (VLV) fonctionnent
actuellement dans les magasins français.
Objectifs : séduire les consommateurs, accélérer les rotations et multiplier les
chiffres d’affaires
Cinq façons d vendre autrement
Visez l’Europe :
Les échanges agro-alimentaires vont tripler d’ici à cinq ans. Adaptez vos
outils de production et votre logis tique à la CEE et sélectionnez le partenaire
qui vous permettra de produire sur place.
Vendez par correspondance :
Ur circuit de distribution en hausse de 5 % au l semestre 1993,
Privilégiez les catalogues très ciblés...
Démarchez les comités d’entreprise:
En montrant que vous n’êtes pas un opportuniste, que VOUS savez
éduquer des acheteurs inexpérimentés et que vous vous adaptez aux
spécificités régionales.
Vendez à domicile :
La nouvelle réglementation clarifie le statut (les particuliers qui vendent
à domicile. Avantages pour le client : service et convivialité.
Créez une franchise:
À condition de proposer un magasin à thème unique et de ne pas
négliger de faire vivre le concept tout en améliorant vos coûts de production.
Grâce à la vidéo sur le lieu de vente (VLV), la rotation des produits est
multipliée par deux ou trois, affirme Bruno Laffont, PDG le Vidéotronic France.
Résultat : les petites lucarnes envahissent les grandes surfaces non
alimentaires mais aussi alirnentaires. Un magnétoscope et un téléviseur (le
moniteur) diffusent en continu un film de cieux ou trois minutes vantant les
mérites d’un produit. L’objectif est de convaincre les consommateurs. Et ce
dans des temps records : le client doit être accroché en quinze secondes et le
produit vendu en quarante-cinq. Cet instrument de persuasion est de plus en
plus utilisé dans les magasins. Certains produits ne se vendent pas sans un
argumentaire sérieux. Mais nous utilisons la vidéo également pour expliquer
des concepts...
Dossier n° 2: L’étude du questionnaire
A - ANALYSE DU QUESTIONNAIRE
Monsieur Guy Dior, est attentif à l’explosion du marché de l’esthétique
masculine ; il envisage de mettre l’accent sur ce type de clientèle. Il commande
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une étude sur les attentes des hommes en matière d’hygiène et de soins de
beauté, pour connaître les motivations d’achats et les freins des hommes dans
ce domaine.
Il vous soumet un questionnaire (annexe 5) et un plan d’échantillonnage
(Annexe 6) auquel il a annexé un tableau de répartition de la population
(Annexe 7).
Travail à faire
Question 1
Que pensez-vous de la procédure mise en oeuvre par Monsieur Guy Dior
(Utilisation d’un questionnaire, choix de l’échantillon, choix des quotas.)?
Question 2
Que peut nous révéler un sondage dans ce domaine et sur cette
Population ?
Question 3
Analysez le questionnaire: quelles sont les erreurs commises ?
Pourquoi?
Question 4
Reformuler les 3 questions qui vous semblent les plus mal libellées.
Question 5
Fallait-il poser d’autres questions ? Lesquelles ? Pourquoi?
Question 6
Quelles peuvent être les méthodes d’administration du questionnaire ?
Quelle méthode vous semble la plus adaptée ? Argumentez.
Annexe5
QUESTIONNAIRE
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Annexe 6
PLAN D’ ECHANTILLONNAGE
La population cible est constituée par les hommes de 15 ans et plus. En
France, il y a 22 millions d’hommes. Nous prévoyons d’interroger 10 000
hommes en respectant les quotas suivants
• 25 % de cadres supérieurs.
• 25 % de cadres moyens.
• 25 % d’employés
• 25% d’ouvriers.
Le questionnaire sera administré entre 9 et 18 heures pendant le
Mois d’août.
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Corrigé
Dossier n° 1: Étude de marché des produits d’hygiène et de beauté
Le rapport doit se présenter sous une forme adaptée à la transmission
de la communication. Le mot rapport doit apparaître clairement.
Une introduction doit présenter l’étude avec une accroche et une
annonce de plan que vous devrez respecter.
La présentation doit être claire avec un titre, la destination, le nom de
l’émetteur, la date.
Des phrases de transition doivent permettre l’enchaînement des idées.
La conclusion doit reprendre les points essentiels traités dans le rapport.
Rapport d’étude du marché du produit d’hygiène et de beauté (40
points)
À l’attention de Mr Guy Dito, Directeur
De la part de Mathieu BARROU stagiaire commercial.
Amiens, le 25 juin 1994
La grande distribution s’est emparée des produits d’hygiène et de
beauté.
Nous étudierons dans une première partie la situation du marché puis
dans une deuxième partie nous étudierons les attentes du consommateur
enfin nous traiterons des différents canaux de distribution.
Partie 1: La situation du marché
C’est un marché qui représente 50 MD de F, dont 27,6 en France en
1992. C’est un marché en croissance ces dernières années (hausse de 8,2 %
selon la fédération des industries de la pharmacie). Toutefois, les taux de
croissance ont tendance à stagner voire à diminuer 7,8 % en 1992 au lieu d
9,9 % en 1991. Par contre pour la première fois les marques vendues en
pharmacie subissent une baisse de 1 %, d’une façon générale la distribution
sélective subie la concurrence de la grande distribution d’une part et des
magasins spécialisés pratiquant le discount.
Ainsi leur taux de progression des ventes n’est que de 2.8 % au lieu de
6,5 % en 1991. Le marché se recompose autour de quatre grandes catégories
de produits
• les produits de beauté
• les produits de parfumerie
• les produits capillaires
• les produits de toilette.
C’est le marché des produits de beauté et de la parfumerie qui enregistre la
croissance la plus forte.
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NB : Outre les ouvrages, la liste peut comporter toutes autres ressources jugées utiles
(Sites Internet, Catalogues constructeurs, Cassettes, CD,…)
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