PRIMER MÓDULO

ANUNCIO

La publicidad presenta cosas a la gente. A través de la publicidad, se informa al consumidor

sobre productos o servicios disponibles y sobre las formas particulares en que pueden satisfacer
sus necesidades. Para informar, atraer y convencer a los clientes valiosos, un especialista en
marketing adopta una serie de medios de promoción. La publicidad es uno de los medios
poderosos para informar sobre las ofertas totales de la empresa. La publicidad es un elemento
dominante de la promoción del mercado. Los medios de comunicación se utilizan intensamente
para publicitar diversos productos. El marketing sin publicidad parece imposible. La publicidad
funciona como una varita mágica para alcanzar los objetivos de marketing.
La publicidad se puede definir como:
La publicidad es una forma paga de comunicación masiva que consiste en el mensaje especial
enviado por una persona específica (anunciante o empresa), para un grupo específico de
personas (oyentes, lectores o espectadores), durante un período de tiempo específico, en el
momento específico. manera de lograr los objetivos específicos.
La publicidad incluye mensajes orales, escritos o audiovisuales dirigidos a las personas con el fin
de informarlas e influirlas para que compren los productos o actúen favorablemente hacia una
idea o institución.
Philip Kotler:
"La publicidad es cualquier forma paga de presentación y promoción no personal de bienes,
servicios o ideas por parte de un patrocinador identificado".
Frank Presbrey:
“La publicidad es un arte de vender impreso, escrito, oral e ilustrado. Su objetivo es incentivar
las ventas de los productos del anunciante y crear en la mente de las personas, individual o
colectivamente, una impresión a favor del interés del anunciante”.
La publicidad es la comunicación no personal de información generalmente pagada y
generalmente de naturaleza persuasiva sobre productos, servicios o ideas por parte de
patrocinadores identificados a través de diversos medios.
La publicidad es la promoción de los productos y servicios de una empresa a través de diferentes
medios para aumentar las ventas del producto y servicios.
Funciona haciendo que el cliente conozca el producto y centrándose en la necesidad del cliente
de comprarlo.
La publicidad cumple la función de distinguir el producto del anunciante de los competidores.
CARACTERÍSTICAS

1. Herramienta de Promoción de Mercado:

Existen diversas herramientas que se utilizan para la comunicación de mercado, como la
publicidad, la promoción de ventas, la venta personal y la publicidad. La publicidad es un
elemento poderoso, costoso y popular de la combinación de promoción.
2. No personal:

La publicidad es un tipo de comunicación no personal o masiva con el público objetivo. Se dirige

a un gran número de personas a la vez. Se le llama arte de vender no personal.
3. Formulario pagado:

La publicidad no está exenta de costes. El anunciante, llamado patrocinador, tiene que gastar
dinero en preparar el mensaje, comprar medios y monitorear los esfuerzos publicitarios. Es la
opción más costosa de promoción en el mercado. La empresa debe preparar su presupuesto
publicitario para adaptar los costes publicitarios.
4. Amplia aplicabilidad:

La publicidad es un medio popular y ampliamente utilizado para comunicarse con el mercado

objetivo. No se utiliza sólo para negocios y profesiones, sino que es ampliamente utilizado por
museos, fundaciones benéficas, agencias gubernamentales, instituciones educativas y otros para
informar y atraer a diversos públicos objetivo.
5. Objetivos variados:

La publicidad está orientada a la consecución de diversos objetivos. Su objetivo es aumentar las

ventas, crear y mejorar la imagen de marca, afrontar la competencia, establecer relaciones con
el público o educar a las personas.
6. Formas de publicidad:

El mensaje publicitario puede expresarse en forma escrita, oral, audible o visual. En su mayoría,
el mensaje se expresa de forma conjunta, como oral-visual, audiovisual, etc.
7. Uso de medios:

El anunciante puede utilizar cualquiera de los diversos medios publicitarios para transmitir el
mensaje. Los medios más utilizados son los medios impresos (periódicos, revistas, panfletos,
folletos, cartas, etc.), los medios exteriores (vallas publicitarias, letreros, impresiones murales,
vehículos, pancartas, etc.), los medios audiovisuales (radio, televisión, cine, Internet, etc.), o
cualquier otro dirigido al público objetivo.
8. La publicidad como arte:

La tarea publicitaria actual es mucho más complicada. La creación y presentación de mensajes

requiere una gran cantidad de conocimientos, creatividad, habilidades y experiencia. Entonces,
se puede decir que la publicidad es un arte. Es una actividad artística.
9. Elemento de verdad:
 Es difícil decir que el mensaje publicitario siempre revela la verdad. En muchos casos se
anuncian hechos exagerados. Sin embargo, debido a determinadas disposiciones legales, el
elemento de verdad puede estar bastante asegurado. Pero no hay garantía de que lo que se
afirma en la publicidad sea completamente cierto. La mayoría de los anuncios son eróticos,
materialistas, engañosos y de producción. centrado.
10. Comunicación unidireccional:

La publicidad implica la comunicación unidireccional. El mensaje pasa de la empresa a los

clientes, del patrocinador a la audiencia. No es posible enviar mensajes de los consumidores al
comercializador. El especialista en marketing no puede saber hasta qué punto el anuncio ha
influido en la audiencia.
PAPEL DE LA PUBLICIDAD EN EL PROCESO DE MARKETING

La publicidad juega un papel en el proceso de marketing para lograr lo siguiente:

Posicionamiento de Marca: Ayuda a moldear o mejorar la imagen y percepción que las personas
tienen sobre la marca.

hacer que las personas recuerden la marca en caso de que la hayan

Para recordarle a la audiencia:
olvidado o para inculcar aún más el nombre de la marca en la mente de las personas.

la publicidad muestra contenido tentador, emocionante o

Para excitar o crear una necesidad:
convincente que hace que la gente anhele el producto. También se utiliza para generar una
necesidad diciéndole a las personas que necesitan el producto o servicio.

ayuda a que las personas conozcan la marca en caso de que sea nueva o no
Generar conciencia:
demasiado popular.

Aumentar el alcance: ayuda a difundir la marca mediante la creación de contenido viral y de

calidad a través de la publicidad.
PAPEL DE LA PUBLICIDAD (VENTAJAS/IMPORTANCIA):

La publicidad ofrece una serie de beneficios a los fabricantes, intermediarios, vendedores,

consumidores y a la sociedad.

Ventajas para los fabricantes:

• Aumenta la demanda del producto.

• Mantiene el mercado existente.
• Ayuda a aumentar la buena voluntad de la empresa.
Ventajas para mayoristas y minoristas:

• Ayuda a los distribuidores a tener más ventas.

 • Aumenta el prestigio de los concesionarios.

• Informa a los consumidores la calidad y características del producto. Por tanto, facilita las
ventas fáciles.
Ventajas para el vendedor:

• Reduce la carga laboral del vendedor

• Hace que el vendedor tenga confianza en sí mismo.
• Prepara un trasfondo para que un vendedor comience su trabajo.
Ventajas para los consumidores:
• Informa a los consumidores sobre la calidad y los precios de los productos y les facilita la
compra.
• Ahorre tiempo ayudándoles a saber cuándo y dónde están disponibles los productos.
Ventajas para la sociedad:
• Conduce a una producción a gran escala. Crea oportunidades de empleo para los artistas
profesionales.
• Aumenta el nivel de vida de la sociedad al facilitar el uso de una variedad de productos.
• Educa al público sobre los usos y beneficios de los diferentes productos.

ASPECTOS JURÍDICOS ÉTICOS Y SOCIALES DE LA PUBLICIDAD

Cuestiones éticas en la publicidad

Mal gusto en la publicidad.

- El mal gusto se ve afectado por factores como el tiempo, la edad y las percepciones
personales de un individuo.
- Diferentes cosas ofenden a diferentes personas de diferentes maneras.
- Lo que puede resultar vulgar para una persona mayor puede no serlo para una persona
más joven.
- El gusto también cambia con el tiempo; Lo que ayer era ofensivo e inaceptable puede no
ser considerado ofensivo e inaceptable hoy.

Impacto en la cultura y los valores.

- La publicidad a veces da forma a los valores y normas de la sociedad.

- Los anunciantes deben tomar conciencia de cómo retratan la cultura y los valores de su
sociedad.
Exageraciones y bocanadas

- La exageración se define como “publicidad u otras representaciones de ventas que elogian

el artículo que se va a vender con opiniones subjetivas, superlativos o exageraciones, de manera
vaga y general, sin indicar hechos específicos”.
- Una empresa puede entregar un mensaje entretenido sobre su producto, comparar el
producto con un artículo similar, enumerar datos sobre el producto o hacer afirmaciones
vagas sobre el producto que no se pueden probar ni refutar.
Ejemplos: usar un producto en particular le daría empleo al consumidor, el nuestro es el mejor
producto, anuncios de cremas para la equidad, etc.
Publicidad dirigida a niños.

- La publicidad promueve la superficialidad y el materialismo en los niños.

- Los niños son presa fácil y sin experiencia.
- La persuasión hacia los niños crea conflictos entre padres e hijos.
- Los niños tienen una capacidad limitada para juzgar lo bueno o lo malo y no pueden
interpretar los mensajes que les dirigen.
estereotipos

- Estereotipar es presentar a un grupo de personas de una manera o patrón específico que

carece de individualidad.
- Representación de la mujer en los anuncios.
- Las personas mayores suelen estar sometidas a estereotipos.
Publicidad de productos controvertidos

- Tabaco.
- Alcohol.
Publicidad engañosa

- Engañar es hacer declaraciones falsas o engañosas.

- Puede tratarse de una omisión de un hecho importante o de una tergiversación relacionada
con la calidad, el rendimiento, la seguridad, la eficacia y la comparación con otros productos.
ASPECTOS LEGALES

Varias instituciones y leyes participan en la regulación de la publicidad.

• Regulación por parte del Gobierno
• Autorregulación por parte de la industria
Regulación por parte del Gobierno

El gobierno de cada país debe asegurarse de que los anuncios que aparecen no hagan alarde de
sus normas y regulaciones. No debería
 • Mostrar sentimientos antinacionales
• Contiene información engañosa sobre el producto.
• Violar las reglas del gobierno.
No existe una ley independiente o separada que regule la publicidad en la India. Sin embargo,
varias leyes contienen disposiciones que regulan la publicidad en la India.
Varias leyes son:
La Ley de Protección al Consumidor de 1986
La Ley de Competencia de 2002
Ley (regulación) de redes de televisión por cable de 1986
Ley aplicable a una industria específica
Ley aplicable a toda la industria
Ley de emblemas y nombres de 1950
Ley de representación indecente de las mujeres de 1986
Ley de marcas comerciales y de mercancías de 1958
Ley de drogas y remedios mágicos (anuncios objetables), 1954
Ley de vehículos motorizados de 1988
Ley de publicidad de los productos del tabaco.
Autorregulación de la industria publicitaria

• Asociación de Comercio de Publicidad

• Código para publicidad comercial en Doordarshan
• Todo el código de Radio India para publicidad comercial.

Asociación de Comercio de Publicidad

• La industria publicitaria hace un esfuerzo por regular a sus miembros a través de la ASCI,
AAAI, el Consejo de Prensa de la India y Prasar Bharathi.
• Códigos
- La publicidad debe ser veraz.
- Las afirmaciones basadas o respaldadas por investigaciones independientes deben
citar la fuente y la fecha de la investigación.
- El anuncio no debe contener ninguna referencia a ninguna persona, empresa o
institución sin el debido permiso.
-Asegurar que la publicidad no sea ofensiva para los estándares de decencia
generalmente aceptados.

-Los anuncios no propagarán el uso de productos prohibidos por la ley.

Código para publicidad comercial en Doordarshan

• La publicidad debe ajustarse a las leyes del país y no debe ofender la moralidad, la
decencia ni los sentimientos religiosos del pueblo.
• No se permitirá publicidad
-lo cual va en contra de la disposición de la Constitución de la India.

-Incitar a las personas a la violencia, el crimen o cualquier cosa contraria al

mantenimiento de la ley y el orden.

-Ridiculiza cualquier raza, casta y nacionalidad.

-Presenta la criminalidad como deseable.

Todo el código de radio indio para publicidad comercial.

• Ataque a religiosos o comunidades

• Cualquier cosa obscena o difamatoria.
• Cualquier cosa que equivalga a desacato al tribunal
• Ataque a un partido político por nombres
• Críticas de países amigos.

FUNCIONES DEL PUBLICIDAD

Hay tres funciones de la publicidad:

1. Función social

La protección del consumidor se logra educando a través de la publicidad. La publicidad ayuda a

resolver causas sociales, como luchar contra enfermedades crónicas como el cáncer, la malaria o
ayudar a los necesitados, etc.

2. Función psicológica

El anuncio apela a motivos psicológicos de los seres humanos, como “la empresa de refrescos
que anuncia Thanda matlab Coca Cola”.
3. Función económica

(Ecuación valor/precio transmitida al cliente)

Provoca un cambio actitudinal en el cliente para que compre los productos ofrecidos por el
fabricante.
Ayuda a las ventas de forma indirecta.
Establece una relación con el cliente.
Otras funciones
1. Promoción de Ventas:

La publicidad promueve la venta de bienes y servicios informando y persuadiendo a la gente

para que los compre. Una buena campaña publicitaria ayuda a ganar clientes y generar ingresos.
2. Introducción de nuevos productos:

La publicidad ayuda en la introducción de nuevos productos en el mercado. La publicidad

permite una rápida publicidad en el mercado. Una empresa comercial puede presentarse a sí
misma y a sus productos al público a través de publicidad.
3. Aumento del nivel de vida:

La publicidad educa a la gente sobre los productos y sus usos. Es la publicidad la que ha ayudado
a la gente a adoptar nuevas formas de vida y abandonar viejos hábitos. Ha contribuido mucho a
mejorar el nivel de vida de la sociedad.
4. Soporte al Sistema de Producción:

La publicidad facilita la producción a gran escala. La empresa sabe que podrá vender a gran
escala con la ayuda de la publicidad.
5. Imagen pública.

(La publicidad también fortalece la reputación del anunciante).

TIPOS DE PUBLICIDAD

1. Publicidad para el consumidor

La mayoría de las empresas de productos de consumo fomentan la publicidad de productos. Se

incluyen aquí los comercializadores de cosméticos, detergentes, jabones. Los patrocinadores en
esta área compiten entre sí para establecer una ventaja para su marca en particular.
2. Publicidad de servicios

El sector de servicios abarca servicios médicos, servicios financieros, servicios educativos, etc. En
la publicidad de servicios, el proveedor de servicios vende su experiencia. Es muy difícil porque
(1) los servicios son intangibles (2) no hay transferencia de propiedad (3) difíciles de diferenciar.
3. Publicidad sustituta

La palabra sustituto significa "sustituto". En este tipo de publicidad, un producto sustituye a

otro, por ejemplo: la publicidad de alcohol está prohibida, pero se sustituye la publicidad por
agua mineral, jugo de manzana o refrescos. P.ej . (La comida sabe mejor con martín pescador)
4. Anuncio de servicio público

Este tipo de publicidad está dirigida al bienestar social de la nación o de la comunidad. P.ej.
Anuncio de LIC sobre “drogodependencia”. “Cuidado de las encías”, publicidad sobre “beber y
conducir”, etc. El objetivo es transmitir un mensaje destinado a cambiar la actitud o el
comportamiento del público.
5. Publicidad sin fines de lucro

Aquí la venta de ideas se realiza en lugar de producción o servicio. Esto generalmente tiene
como objetivo recaudar fondos (envíenos un cheque para el fondo de ayuda contra
inundaciones del primer ministro), persuasión para actuar (hacerse un chequeo físico para
detectar malaria), antitabaco, etc.
6. Anuncio impreso

A. periódico
B. revistas
C. folletos
7. Anuncio exterior

a. vallas publicitarias
b. quioscos
c. ferias
d. eventos
8. Anuncio de celebridades

9. Anuncio de casting amplio

a. Televisión
b. radio
c. Internet
10. Publicidad encubierta

La "publicidad encubierta" se refiere a la publicidad oculta en otros medios, como la de un actor

de película bebiendo una Coca-Cola. Se le conoce como "encubierto" porque no es publicidad
directa, sino que los espectadores a menudo notan el producto de manera subliminal. Muchas
películas y otros medios utilizan publicidad encubierta porque los anunciantes pagan por la
inclusión de su producto en una película. Es posible que los espectadores no siempre noten
directamente el producto que se anuncia, pero el artículo a menudo se coloca de manera
encubierta para que el consumidor lo note indirectamente.
COMUNICACION DE MERCADEO INTEGRADA

Las comunicaciones de marketing integradas son un concepto simple. Garantiza que todas las
formas de comunicación y mensajes estén cuidadosamente vinculados entre sí. En su nivel más
básico, Comunicaciones de Marketing Integradas, o IMC, como las llamaremos, significa integrar
todas las herramientas promocionales para que funcionen juntas en armonía. Todas estas
herramientas de comunicación funcionan mejor si funcionan juntas en armonía y no de forma
aislada. Su suma es mayor que sus partes, siempre que hablen consistentemente con una sola
voz, todo el tiempo, en todo momento. La comunicación de marketing integrada se refiere a la
integración de todos los métodos de promoción de marca para promocionar un producto o
servicio en particular entre los clientes objetivo. En la comunicación de marketing integrada,
todos los aspectos de la comunicación de marketing trabajan juntos para aumentar las ventas y
maximizar la rentabilidad.

El marketing integrado es un enfoque para crear una experiencia unificada y fluida para que los
consumidores interactúen con la marca/empresa; Intenta fusionar todos los aspectos de la
comunicación de marketing, como publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas,
marketing directo y redes sociales, a través de su respectiva combinación de tácticas, métodos,
canales, medios y actividades, de modo que todos trabajen juntos como un todo unificado.
fuerza. Es un proceso diseñado para garantizar que todas las estrategias de mensajería y
comunicación sean coherentes en todos los canales y estén centradas en el cliente.

Beneficios de las comunicaciones de marketing integradas

• Ventaja competitiva
• Aumente las ganancias y las ventas
• Fortaleciendo las relaciones
• Ayudar a los clientes
• Ahorrar tiempo, dinero y estrés

Herramientas integradas de comunicación de marketing

• Publicidad
La publicidad es un medio de comunicación con los usuarios de un producto o servicio. Los
anuncios son mensajes pagados por quienes los envían y tienen como objetivo informar o influir
en las personas que los reciben. La publicidad es una táctica de marketing que implica pagar por
espacio para promocionar un producto, servicio o causa. Los mensajes promocionales reales se
denominan anuncios, o anuncios para abreviar. El objetivo de la publicidad es llegar a las
personas con mayor probabilidad de estar dispuestas a pagar por los productos o servicios de
una empresa e incitarlas a comprar.

• Promoción de ventas
La promoción de ventas es el proceso de persuadir a un cliente potencial para que compre el
producto. La promoción de ventas está diseñada para usarse como táctica a corto plazo para
impulsar las ventas; rara vez es adecuada como método para generar lealtad de los clientes a
largo plazo.

• Marketing directo
El marketing directo es una forma de publicidad en la que las organizaciones se comunican
directamente con los clientes a través de una variedad de medios que incluyen mensajes de
texto a teléfonos celulares, correo electrónico, sitios web, anuncios en línea, marketing de bases
de datos, distribución de catálogos de folletos, cartas promocionales, televisiones dirigidas,
periódicos, anuncios en revistas y publicidad exterior. profesionales, también se conoce como
marketing de respuesta directa.

• Venta personal
La venta personal es cuando las empresas utilizan personas (la "fuerza de ventas") para vender
el producto después de reunirse cara a cara con el cliente. Los vendedores promocionan el
producto a través de su actitud, apariencia y conocimiento especializado del producto. Su
objetivo es informar y animar al cliente a comprar, o al menos probar el producto. Un buen
ejemplo de venta personal lo encontramos en los mostradores de perfumes y cosméticos de los
grandes almacenes. Un cliente puede recibir consejos sobre cómo aplicar el producto y probar
diferentes productos.

• Actividades de relaciones públicas

La publicidad es el movimiento de información al público en general desde los medios de
comunicación. Los temas de publicidad incluyen personas (por ejemplo, políticos y artistas
escénicos), bienes y servicios, organizaciones y obras de arte o entretenimiento. La publicidad es
ganar visibilidad pública o conocimiento de un producto, servicio o su empresa a través de los
medios de comunicación. Es el publicista quien realiza la publicidad, mientras que las relaciones
públicas son la función de gestión estratégica que ayuda a una organización a comunicarse,
establecer y mantener la comunicación con el público. Esto se puede hacer internamente, sin el
uso de medios.
Desventajas del IMC

Falta de control
Se necesita tiempo para construir franquicias de clientes
Alto costo por cliente potencial
Efecto difícil de medir
GESTIÓN DE LA MARCA

La gestión de marca es una función del marketing que utiliza técnicas para aumentar el valor
percibido de una línea de productos o marca a lo largo del tiempo. La gestión eficaz de la marca
permite que el precio de los productos suba y genera clientes leales a través de asociaciones e
imágenes de marca positivas o un fuerte conocimiento de la marca. Desarrollar un plan
estratégico para mantener el valor de la marca o ganar valor de marca requiere una
comprensión integral de la marca, su mercado objetivo y la visión general de la empresa.
Proceso de gestión estratégica de marca

El proceso de gestión estratégica de marca consta básicamente de 4 pasos:

1. Identificar y establecer el posicionamiento de la marca.

El Posicionamiento de Marca se define como el acto de diseñar la oferta y la imagen de la

empresa de manera que ocupe un lugar distinto y valorado en la mente del consumidor
objetivo.

Conceptos clave:

Puntos de diferencia: convence a los consumidores sobre las ventajas y diferencias respecto a la
competencia.

Mapa Mental:representación visual de las diversas asociaciones vinculadas a la marca en la mente

de los consumidores.

Asociaciones de marca principales: subconjunto de asociaciones, es decir, beneficios y atributos que

caracterizan mejor a la marca.

esa es la esencia de la marca o la promesa central de la marca, también conocida

Brand Mantra:
como ADN de la marca.

2. Planificación e Implementación de Programas de Marketing de Marca

Conceptos clave:

Los diferentes elementos de marca aquí son logotipos, imágenes,

Elección de elementos de marca:
empaques, símbolos, eslóganes, etc. Dado que diferentes elementos tienen diferentes ventajas,
los especialistas en marketing prefieren utilizar diferentes subconjuntos y combinaciones de
estos elementos.

los programas
Integración de la marca en las actividades de marketing y el programa de marketing de apoyo:
y actividades de marketing hacen las mayores contribuciones y pueden crear asociaciones de
marca fuertes, favorables y únicas de diversas maneras.

las marcas pueden estar vinculadas a ciertos factores de

Aprovechar las asociaciones secundarias:
origen, como países, personajes, eventos deportivos o culturales, etc. En esencia, el especialista
en marketing toma prestadas o aprovecha otras asociaciones de la marca para crear algunas
asociaciones propias y mejorar su valor de marca.
3. Medir e interpretar el desempeño de la marca
Conceptos clave:

Es una evaluación de la fuente de valor de la marca y sugerir formas de

Auditoría de marca:
mejorarla y aprovecharla.

ayuda a comprender mejor los impactos financieros de las inversiones

Cadena de valor de la marca:
y gastos en marketing de la marca.

es un conjunto de herramientas y procedimientos mediante

Sistema de medición del valor de marca:
los cuales los especialistas en marketing pueden tomar decisiones tácticas a corto y largo plazo.
4. Crecimiento y mantenimiento del valor de marca:

Conceptos clave:

Definición de la estrategia de marca: captura la relación de marca entre los diversos

productos/servicios ofrecidos por la empresa utilizando las herramientas de matriz marca-
producto, jerarquía de marca y cartera de marcas.

requiere adoptar una visión a largo plazo y

Gestionar el valor de la marca a lo largo del tiempo:
también a corto plazo de las decisiones de marketing, ya que afectarán el éxito de futuros
programas de marketing.

los
Gestión del valor de la marca más allá de los límites geográficos, los segmentos de mercado y las culturas:
especialistas en marketing deben tener en cuenta los factores internacionales, los diferentes
tipos de consumidores y el conocimiento específico sobre la experiencia y los comportamientos
de las nuevas geografías o segmentos de mercado al expandir la marca al extranjero o a un
nuevo mercado. segmentos.
Importancia de la gestión de marca

: el aspecto más importante de una buena gestión de marca es

Establecer una identidad de marca
establecer su verdadera identidad de marca desde el principio y luego optimizarla y mejorarla
continuamente. Esto es cierto ya sea que sea conocido por estar a la moda, adoptar un enfoque
holístico en sus tratamientos o utilizar productos totalmente naturales. Al incorporar la
identidad de su empresa a su marca, se diferencia de los demás en su campo.

Mercado para apuntar al grupo demográfico : debe saber quién es su público objetivo y diseñar su
marketing para ellos con el fin de generar negocios una y otra vez. Esto significa comunicarse
con sus clientes objetivo donde y cuando quieran. Utilizar las redes sociales y el marketing por
correo electrónico es clave para cultivar una relación que impulse negocios futuros.

: el aspecto más importante de una gestión de marca exitosa es la

Garantizar la coherencia
coherencia. Sus clientes necesitan saber que recibirán un producto o servicio consistente cada
vez que lo visiten. Esto promueve buenos sentimientos cuando ven su marca o miran su
marketing. La repetición de negocios y las referencias que esto genera pueden impulsar el
crecimiento del negocio con el tiempo.
PATRIMONIO DE MARCA

El valor de marca se refiere a una prima de valor que genera una empresa a partir de un
producto con un nombre reconocible en comparación con un equivalente genérico. Las
empresas pueden crear valor de marca para sus productos haciéndolos memorables, fácilmente
reconocibles y superiores en calidad y confiabilidad. Las campañas de marketing masivo también
ayudan a crear valor de marca.
Componentes del valor de marca

1. Conocimiento de la marca
El primer paso del proceso de construcción de marca es crear conciencia de la marca en la
mente de los consumidores. Esto significa que los clientes conocen la marca y pueden asociarla
con una categoría particular. Crear conciencia de marca puede ayudar a los especialistas en
marketing a aumentar la visibilidad de la marca para el público objetivo a través de diferentes
campañas publicitarias.
2. Calidad percibida
Cumplir la promesa de la marca es la clave para un valor de marca sólido. El cliente tiende a
evaluar las marcas con otras marcas similares sobre la base de diversos parámetros
cuantitativos y cualitativos. La percepción de la calidad también influye en la decisión de fijación
de precios de una empresa. Si una empresa produce productos de calidad, puede aprovechar el
lujo de tener precios superiores.
3. Asociacion de marcas
La asociación de marca es cualquier cosa que un cliente relaciona con su marca preferida. La
interacción con las marcas permite este tipo de asociaciones. Tener una buena asociación de
marca es importante ya que genera ventas repetitivas y proporciona marketing de boca en boca
a la empresa. Estas asociaciones están aprovechando la marca y dificultan la entrada de nuevos
participantes en el mercado.
4. Experiencia de marca
Esta es la agregación de la experiencia del cliente con la marca en general. Cuando los clientes
tengan una buena experiencia con la marca, la considerarán superior y empezarán a preferirla
sobre otras. Por ejemplo, ¿cómo te sientes cuando comes en McDonald's? ¿Cómo es el
ambiente interior general, cómo se comporta el personal y cuál es la calidad de la comida? Para
brindar la misma experiencia, la empresa debe mantener estándares uniformes en todos los
puntos de venta del mundo.
5. Lealtad a la marca
La lealtad a la marca es la preferencia de una marca por parte del cliente sobre productos
similares en el mercado. Esto da como resultado ventas repetitivas y es la mejor manera de
difundir el boca a boca. Si una empresa tiene una mayor lealtad a la marca, puede ayudar a
reducir los costos de marketing. La empresa también puede introducir nuevos productos
dirigidos a la misma base de clientes.
6. Preferencia de marca
Este es otro componente del valor de la marca y puede cobrar adicionalmente por el mismo
producto. Sin embargo, esto requiere que las organizaciones se aseguren de que los clientes
tengan buenas experiencias y asociaciones con la marca.
CONSTRUCCIÓN DE MARCA

Brand Building es generar conciencia, establecer y promover la empresa utilizando estrategias y

tácticas. En otras palabras, la construcción de marca consiste en mejorar el valor de la marca
mediante campañas publicitarias y estrategias promocionales. La marca es un aspecto crucial de
la empresa porque es la voz visual de la empresa. El objetivo de la construcción de marca es
crear una imagen única de la empresa.
Proceso de construcción de marca

1. Describe tu marca:el primer paso en la construcción de una marca es describirla. Esto se puede
hacer a través de la descripción del producto, el embalaje, los logotipos, etc. La forma en que se
define una marca construye el valor de la marca y forma la base de la percepción del cliente.

una vez que se crea un producto o servicio, es

2. Diferenciación y posicionamiento de marca:
fundamental que la marca se diferencie de su competencia con algún valor único. Además,
posicionar la marca correctamente es un elemento esencial en la construcción de marca.

3. Promoción de marca:Publicitar y promocionar la marca mediante TVC, redes sociales, anuncios

impresos, publicidad en línea, etc. es uno de los pilares más importantes de la construcción de
marca, ya que ayuda a crear conciencia de marca. Una comunicación correcta y canales de
medios eficaces pueden ayudar a construir una marca sólida y a aumentar el recuerdo de la
marca.

4. Personalice la marca:la creación de marca puede ser eficaz si el cliente se siente conectado con
ella. Por lo tanto, dar un toque personal al cliente a través de la innovación y la personalización
puede ayudar a crear una percepción más sólida en la mente del cliente.

5. Evaluar la marca:Es importante que una empresa siga monitoreando y revisando el

desempeño de sus productos, servicios y marcas. Por lo tanto, la evaluación y revisión de una
marca es un elemento esencial en la construcción de marca.
Tipos de estrategias de construcción de marca

Existen algunos enfoques sobre las estrategias de creación de marca:

• Marca del producto

Este tipo de marca le da a cada producto individual un nombre de marca exclusivo y se ignora el
nombre de la empresa. Permite que la marca tenga valores, personalidad, identidad y
posicionamiento únicos. Al hacerlo, implica que cada nuevo producto que la empresa lanza al
mercado es una nueva marca y puede posicionarse precisamente para un segmento de mercado
específico. Tiene la ventaja de facilitar que la empresa evalúe el desempeño y el valor de la
marca y permite mejores recursos. decisiones de asignación. Los principales inconvenientes son
la canibalización de productos si los consumidores no pueden diferenciar claramente entre las
marcas de productos e implica un mayor presupuesto de publicidad y promoción y es
totalmente autosuficiente con poca o ninguna asistencia o garantía de la marca por parte de los
padres.

• Marca de línea de productos

Aquí, los productos aparecen bajo la misma marca y poseen la misma identidad básica pero con
competencias ligeramente diferentes, por ejemplo, la línea de champús para el cabello Follow
Me. Aquí, la línea de marca pertenece a la categoría de cuidado del cabello, pero las diferentes
extensiones de línea cubren aplicaciones complementarias de esencialmente el mismo
producto. Las ventajas por tanto son las economías de escala en publicidad y promoción y cada
nueva ampliación de línea refuerza la posición de la marca y por tanto su imagen. La línea ayuda
a defender la categoría del ataque depredador. Por lo tanto, las marcas de productos
individuales pueden pasar a marcas de línea a medida que las empresas encuentran formas de
extender la marca a diferentes grupos o segmentos de consumidores.

• Marca de gama de productos

Una serie de productos o servicios de una categoría amplia se agrupan bajo una marca y se
promocionan con una identidad básica. En comparación con la marca de línea de productos, los
productos de marca de gama de productos realizan básicamente las mismas funciones pero en
diferentes niveles de rendimiento, como varios automóviles de las clases Mercedes S, E, C y A y
las gamas de microprocesadores Pentium y Celeron de Intel. Por lo tanto, la ventaja aquí es que
una sola marca permite algunas economías de escala en publicidad y promoción, ya que los
productos tienden a tener los mismos valores y posicionamiento de marca en general.

• Marca corporativa
Dos enfoques en los ejercicios de marca corporativa
El primero es promocionar su nombre como la marca principal, a la que a veces se hace
referencia como marca monolítica o general. Aquí el producto no tiene una marca individual ni
tan fuerte como la marca corporativa. Empresas que utilizan este enfoque: IBM, Virgin, Sony. El
principio básico es que las empresas creían que el nombre de la empresa es la vida de una
empresa.
El segundo enfoque, que se está volviendo popular, consiste en que la marca del producto tiene
un alto perfil pero está respaldada por la empresa matriz, lo que le da al producto un sello de
calidad y credibilidad. Aquí la marca del producto es autosuficiente en prácticamente todos los
aspectos, pero conserva la seguridad del respaldo de la marca corporativa. Este tipo de marca
corporativa también se llama marca propia o de respaldo. Nestlé utiliza este enfoque para
proteger y garantizar el rendimiento de sus múltiples productos.
SEGUNDO MÓDULO

PRINCIPALES ACTORES DE LA PUBLICIDAD

Anunciante

La publicidad comienza con el anunciante, la persona u organización que inicia el proceso

publicitario.
Los anunciantes deciden el público objetivo, los medios, el presupuesto publicitario y la
duración de la campaña.
El anunciante inicia los esfuerzos publicitarios identificando un problema de mercado que la
publicidad puede resolver.
La agencia de publicidad

Los anunciantes contratan agencias para planificar e implementar sus esfuerzos publicitarios.
Las agencias tienen experiencia para crear una campaña, experiencia estratégica y creativa,
conocimiento de los medios, talento laboral y la capacidad de negociar buenos acuerdos para
los clientes.
Las empresas que necesitan un mayor control sobre su publicidad tienen sus propias agencias
internas. Los grandes minoristas, por ejemplo, descubren que hacer su propio anuncio les
permite ahorrar costos y cumplir con los plazos.
Una agencia de publicidad o agencia de publicidad es una empresa de servicios dedicada a crear,
planificar y manejar publicidad (y a veces otras formas de promoción) para sus clientes.
Una agencia de publicidad es independiente del cliente y proporciona un punto de vista externo
al esfuerzo de vender los productos o servicios del cliente.
Una agencia también puede manejar estrategias generales de marketing y marca y promociones
de ventas para sus clientes.
Los clientes típicos de las agencias de publicidad incluyen empresas y corporaciones,
organizaciones sin fines de lucro y gobiernos.
Agencias Se podrán contratar agencias para producir una campaña publicitaria.
Los vendedores

Profesionales autónomos, consultores y autónomos.

Proporcionar una variedad de servicios como redactores, redactores de jingles, fotógrafos e
investigadores de mercado, etc.
Es posible que el anunciante no tenga experiencia en su área, que esté sobrecargado o que
desee una nueva perspectiva.
Los proveedores son necesarios porque ninguna agencia puede permitirse el lujo de tener todas
las instalaciones de forma permanente.
Los servicios de los proveedores suelen ser más baratos que las instalaciones internas
permanentes.
El público objetivo

Toda publicidad comienza con la identificación del cliente o cliente potencial: la audiencia
deseada para el mensaje publicitario. El carácter del público objetivo influye directamente en la
estrategia publicitaria general. Los compradores no siempre son los usuarios del producto. Por
ejemplo: en el caso de productos para bebés, los padres los compran y los niños lo usan. En
realidad, Kellogg debe tener dos públicos objetivos para su producto. Diseñan un anuncio para
el público objetivo de niños y otro para el público objetivo de padres.
Medios de publicidad

Se refiere a los diversos canales de medios a través de los cuales se realiza la publicidad. Las
empresas utilizan medios publicitarios para llegar a los clientes. Los medios de comunicación
conciencian a la gente y esa conciencia desencadena el pensamiento. Dependiendo de la
demografía del cliente, el presupuesto publicitario, los objetivos de la empresa, etc., las
empresas eligen el tipo de medio.
Tipos de medios publicitarios:
1. Medios de difusión:
La televisión y la radio son dos de los medios publicitarios más importantes.
La televisión es uno de los medios más utilizados, las empresas se centran en series, reality
shows, eventos deportivos, etc.
Las radios permiten a las empresas llegar a una amplia gama de clientes.
2. Medios de comunicación impresos:
Se incluyen aquí medios como periódicos, revistas, folletos, vallas publicitarias, correo directo y
otras publicaciones impresas. Llega a una audiencia masiva.
3. Medios en línea:
Con el crecimiento constante de Internet, las empresas han comenzado a utilizar los medios en
línea para la promoción a través de
Publicidad. Las personas están conectadas a Internet a través de las redes sociales, la
navegación por sitios web, etc.
4. Medios al aire libre:
Útil para captar aquellos clientes que se desplazan de un lugar a otro. Esto brinda a las empresas
la oportunidad de utilizar medios exteriores para crear conciencia de marca mediante la
colocación de vallas publicitarias y vallas publicitarias.
5. Otras formas:
La publicidad se puede realizar a través de señales de tránsito. Los pequeños carteles que vemos
en los trenes o autobuses, electrónicos
Vallas publicitarias, etc., los anuncios también se pueden anunciar antes de las películas en las
salas de cine, donde pueden llegar a un gran grupo de audiencia similar.
LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

Una agencia de publicidad o agencia de publicidad es una empresa de servicios dedicada a crear,
planificar y manejar publicidad (y a veces otras formas de promoción) para sus clientes.
Firme que;-
crea nuevas ideas promocionales, diseña anuncios impresos, de radio, televisión e Internet,
libros, espacio y tiempo publicitario, planifica y realiza campañas publicitarias, encarga
investigaciones y encuestas, y proporciona otros servicios similares que ayudan al cliente a
ingresar y tener éxito en un mercado elegido.
Una agencia de publicidad o agencia de publicidad es un proveedor de servicios que trabaja para
los clientes para crear una campaña publicitaria eficaz y orientada a objetivos destinada a
representar positivamente a la empresa ante los ojos de sus clientes objetivo.
Según la Asociación Estadounidense de Publicidad “Una agencia de publicidad es una
organización independiente de personas creativas y empresarios que se especializan en
desarrollar y preparar planes de mercado, anuncios y otras herramientas promocionales”.
Servicios primarios de las agencias de Publicidad:
1) Completar un análisis de marketing
2) Desarrollar un plan publicitario.
3) Prepara una estrategia creativa
4) Crear ejecuciones publicitarias.
5) Desarrollar e implementar un plan de medios.
6) Manejar facturación y pagos
7) Integrar otras comunicaciones de marketing
¿Por qué agencia de publicidad?

• Las agencias son expertas en este campo. Tienen un equipo de diferentes personas para
diferentes funciones como redactores, directores de arte, planificadores, etc.
• Las agencias aprovechan al máximo a estas personas, su experiencia y sus
conocimientos.
• Trabajan con objetivo y son muy profesionales.
 • Contratarlos permite ahorrar costes hasta cierto punto.
Papel de la agencia de publicidad

• Crear una publicidad basada en la información recopilada sobre el producto.

• Realizar investigaciones sobre la empresa, el producto y los consumidores objetivo.
• Crear un anuncio atractivo e innovador.
• Planificación del tipo de medio que se utilizará, cuándo y dónde se utilizará y durante
cuánto tiempo.
• Tomar los comentarios de los clientes y de los consumidores objetivo y luego decidir la
línea de acción adicional manejar la facturación y los pagos integrar otras
comunicaciones de marketing.
Tipos de agencia de publicidad

1. Agencias de servicio completo

- Agencias de gran tamaño.

- Se ocupa de todas las etapas de la publicidad, como redacción, arte, producción de
anuncios, planificación de medios, etc.
- Diferentes personas expertas para diferentes departamentos.
- Comienza el trabajo con la recopilación de datos y el análisis y finaliza con el pago de
facturas a los medios de comunicación.
2. en la agencia de la casa

- Este tipo de agencia es propiedad del anunciante.

- Las grandes organizaciones prefieren este tipo de agencias que están integradas y
trabajan sólo para ellas.
- Es tan bueno como las agencias de servicio completo.
- Realiza casi todas las funciones que realiza un servicio completo externo.
3. Boutiques creativas

- Agencias pequeñas con sus propios redactores, directores y gente creativa. No se

realiza ninguna otra función que no sea la de crear anuncios reales.
- Las funciones creativas especializadas incluyen redacción de textos, ilustraciones y
producción de publicidad.
- La mayoría de ellas se convierten en una agencia de servicios completos o se fusionan
con otras agencias para brindar una amplia gama de servicios.
- Se trata de agencias comerciales que solo ofrecen funciones creativas y no un
servicio completo.
4. Agencias Interactivas

- Se utilizan modos de comunicación modernizados.

- Utiliza publicidad online, envía mensajes personales a teléfonos móviles, etc.
- Los anuncios producidos son interactivos, tienen nuevos conceptos y son muy
innovadores.
5. Agencias de Publicidad Especializadas

-Hay algunas agencias que realizan trabajos publicitarios sólo en determinadas áreas.
Hay agencias que se especializan únicamente en servicios financieros.
-Programación de espacios en diferentes canales de televisión y estaciones de radio.
-Finalmente comprueba si el anuncio se ha colocado en el momento y lugar elegidos o
no.
6. agencias modulares

Una agencia modular es una agencia de servicio completo que vende sus servicios por partes.
Así, un anunciante puede encargar al departamento creativo de una agencia que desarrolle una
campaña publicitaria mientras obtiene otros servicios de agencia en otro lugar.
Estructura de una agencia de publicidad

La estructura típica de una agencia de publicidad consiste en:

• Departamento de contacto

El departamento de contacto, también conocido como departamento de clientes, se encarga de

mantener el contacto con los posibles clientes de la agencia de publicidad, principalmente los
anunciantes.
Las funciones del departamento de clientes incluyen:
•Llevar la información importante a los clientes.
•Esfuerzos para retener y crear nuevos clientes.
•Construir el puente entre la agencia de publicidad y el cliente.
• Ayuda a aumentar los ingresos
•Promoción de su agencia para crear nuevos prospectos.
•Trabajo eficiente para el rápido crecimiento de su organización.

• Departamento de Medios

El departamento de medios de la agencia de publicidad es responsable de la elección de los

medios. Este departamento selecciona el medio más adecuado para la agencia de publicidad
que será adecuado para sus clientes.
• Antes del proceso de selección, la función inicial del departamento de medios es conocer:
• La naturaleza del producto.
• La competencia del mercado
• Presupuesto publicitario del cliente.
• Tendencias de los medios, etc.
Las funciones del departamento de medios son:
• Selecciona y utiliza los mejores medios posibles para comunicar el mensaje publicitario a los
consumidores finales.
• También puede fallar, ya que una selección incorrecta provocará el fracaso del producto
anunciado.
• Elaboración de planes de medios para sus clientes.
• Programación de medios
• Supervisando la ejecución
• Mantiene contacto constante con los medios y el cliente.

• Departamento de fotocopias

La copia de la agencia de publicidad es muy importante. Se le llama el corazón del anuncio

porque transmite un mensaje directo a los consumidores de forma creativa.
Las funciones principales del departamento de fotocopias son:
• Elaborando un copy atractivo para sus clientes y clientes.
• Participe en sesiones de lluvia de ideas y proponga ideas.
• Usando sus extraordinarias habilidades para poner estilo y lenguaje fluido mientras preparan
una copia.
• Este departamento incluye redactores, supervisores de textos y otros. El departamento de
fotocopias trabaja en estrecha colaboración con el departamento de arte. Básicamente, el
departamento de fotocopias es el departamento más grande de una agencia de publicidad. Se
compone de un equipo trabajador de profesionales calificados y personal experimentado.

• Departamento de arte

El departamento de arte está formado por todos los artistas de una agencia de publicidad. El
anuncio finalmente se vuelve agradable y aceptable gracias a estas personas del departamento
de arte. Estas personas utilizan los principios del arte real, probablemente en software, como
guía o base para presentar un producto al público objetivo. El personal que trabaja en el
departamento de arte se conoce como directores de arte.
Las funciones del departamento de arte son:
• Transformar la idea que el cliente quiere transmitir, en una imagen sencilla y bonita.
• Preparación de diseños y visuales para los clientes.
• Trabajar en estrecha colaboración con los redactores para desarrollar los mensajes visuales.
• Realización de boletines pintados, carteles, tarjetas de coche, ilustraciones, lemas,

• Departamento de producción

Una vez finalizados la copia y el arte, el anuncio se envía al departamento de producción para su
posterior proceso. Ambos departamentos, copia y arte, crean el modelo básico del anuncio. El
departamento de producción lleva el anuncio a su etapa final. Un director de producción dirige
el departamento de producción.
Funciones del departamento de producción son:
• Produce los anuncios finales para los mercados.
• Establecer contactos en la industria para facilitar el desempeño de las tareas.
• Reúna los patrones de diseño tipográfico, fotografías grabadas, ilustraciones, fotocopias, etc.
y prepare el anuncio final.
• Enviar el producto final a sus clientes y obtener la aprobación.
• Una vez recibida la aprobación, se puede enviar para impresión final o producción para el
mercado.
• Manteniéndolos actualizados sobre las últimas tendencias y tecnologías.

• Departamento de Investigación

El departamento de investigación en publicidad recopila información sobre el mercado,

competencia en el mercado, tendencias del mercado, productos y servicios, competidores,
comportamiento del consumidor, tendencias de los medios, nuevas tendencias en publicidad,
etc. El éxito de la campaña publicitaria de la agencia de publicidad depende de qué tan duro
haya hecho su trabajo el equipo de investigación. Una dirección correcta y el enfoque correcto
son muy importantes para una campaña publicitaria exitosa.
Las funciones del departamento de investigación incluyen:
• Realizar investigaciones y obtener información útil.
• Analizar críticamente la información que han obtenido.
• Aplicar los resultados de diferentes maneras.
• La agencia utiliza la información anterior para ejecutar una excelente campaña publicitaria.

• Departamento de Contabilidad y Finanzas

Como sugiere el nombre, el departamento de contabilidad y finanzas de una agencia de

publicidad se ocupa de los asuntos financieros y contables de la organización.
Las funciones de este departamento son:
• Generar y llevar un registro de las facturas que incurra o gane la empresa.
• Envío de recordatorios periódicos a los clientes sobre pagos no liquidados.
• Liquidar cuentas antes o dentro de las fechas de vencimiento.
• Emitir pagos a las partes proveedoras dentro o en la fecha de vencimiento.
• Llevar un seguimiento de las cuentas mensuales y anuales.
• Deposite las tarifas gubernamentales a tiempo.
• Administrar las cuentas salariales de los empleados.
Departamento de Relaciones Públicas (PR)

La principal responsabilidad de un departamento de relaciones públicas (PR) es mantener una

relación cordial entre tres partes, a saber, la agencia de publicidad, los clientes y los medios. Es
posible que no cada organización tenga un departamento separado para relaciones públicas,
por lo que resulta importante que los demás miembros de la organización establezcan
relaciones cordiales con los clientes y los clientes.
Las funciones del departamento de Relaciones Públicas son:
• Reparar los agravios de los consumidores.
• Tomar comentarios de clientes y clientes y trabajar en ellos de inmediato.
• Servir de vía entre la agencia de publicidad y las demás partes.
• Mantener un repo, manteniendo el fondo de comercio.
Gestión de Oficina

• El departamento de gestión de la oficina también puede denominarse departamento de

recursos humanos de la agencia de publicidad.
Sus funciones incluyen:
• Reclutamiento del personal de la oficina.
• Realización de formación y desarrollo del personal de nueva incorporación.
• Realizar promociones de los candidatos merecedores.
• Proporcionar instalaciones de bienestar al personal.
• Archivado y mantenimiento de registros de todos los documentos esenciales.
EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Investigación de mercado

“La recopilación, el registro y el análisis sistemáticos de datos sobre problemas relacionados con
el marketing de bienes y servicios” —The American Marketing Association.
Empresas de investigación de mercado

Las empresas que realizan investigaciones de mercado para recopilar información sobre las
necesidades y preferencias de los consumidores.
EJ: IMRB International, RNB Research, Majestic MRSS, Hansa Research, Nielsen
Tipos de empresas de investigación de mercado
• Empresa de investigación de mercado sindicada

Las empresas de investigación de mercado sindicadas son las que analizan las necesidades del
mercado y preparan sus informes en consecuencia. Un estudio de investigación realizado y
financiado por una empresa de investigación de mercado, pero no para ningún cliente
específico, se denomina investigación sindicada. El resultado de dicha investigación a menudo se
proporciona en forma de informes, presentaciones, datos sin procesar, etc. y está disponible en
el mercado abierto para que cualquiera pueda comprarlo. Por ejemplo, AC Nielson es una
empresa de investigación de mercado que sabe que otras empresas importantes están
buscando estudios sobre el comportamiento del consumidor, patrones de compra, etc. Así, AC
Nielson presenta periódicamente informes sobre patrones de compra, análisis industriales y
análisis sectoriales que luego vende con un coste a todas las empresas.
• Empresa de investigación de mercado personalizada.

La investigación personalizada es producida y financiada específicamente por un solo cliente, y

los resultados son propiedad de ese cliente. Es un esfuerzo de colaboración entre el cliente y la
empresa de investigación de mercado para crear un estudio y el informe resultante abordará las
preguntas específicas del cliente. Como sugiere el nombre, estas empresas de investigación de
mercado personalizadas estarán listas para realizar los trabajos personalizados que usted les
encargue. Por lo tanto, inicialmente muchas empresas de investigación de mercados comienzan
como empresas de investigación de mercados personalizadas y luego pasan a ser empresas de
investigación de mercados especializadas o sindicadas.
• Empresa especializada en investigación de mercados.

Una vez que una empresa de investigación de mercado domina una especialidad, entonces la
empresa puede ser conocida como una empresa de investigación de mercado especializada.
Empresas que prestan un servicio especializado a otras empresas de investigación de mercado,
por ejemplo. Una empresa que vende servicios de entrevistas de campo (investigación
continental)
• Empresa de investigación de mercado en línea.

Hay docenas de empresas de investigación de mercado en línea. Sin embargo, las empresas de
investigación de mercado en línea podrían ser más útiles para otros especialistas en marketing
en línea como EBay, portales de comercio electrónico en línea, blogueros importantes, etc. MOZ
y los motores de búsqueda son algunas de estas empresas de marketing de búsqueda. Estas
empresas ayudan a los propietarios de sitios web, así como a las marcas, a conectarse con los
usuarios deseados y al mismo tiempo realizar análisis en línea.
EL PROCESO DE DESARROLLO DE UN ANUNCIO

1. El análisis FODA del producto y de la empresa.

Antes de analizar cómo crear un anuncio que se convierta en grandes resultados, se debe
comenzar por realizar un análisis exhaustivo de las fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas tanto para la empresa como para el producto que se va a promocionar. En resumen,
los anunciantes llaman a esta actividad análisis FODA.
Aquí también puede incluir la relación con los clientes, sus capacidades y recursos financieros, el
nivel de compromiso de los empleados, etc. Necesita conocer la base desde la cual comienza su
campaña y este paso puede brindarle exactamente lo que necesita para configurarla
correctamente.
Luego, se puede continuar con un análisis exhaustivo de las debilidades que presenta la
empresa y los productos publicitados y las oportunidades de desarrollo y crecimiento futuro.
Cuando analiza oportunidades, también puede establecer objetivos para la campaña.
2. Establece tus objetivos principales
Primero se debe conocer el objetivo o la finalidad de la publicidad. es decir, ¿qué mensaje se
entregará a la audiencia? Después de establecer los principales objetivos de la publicidad, el
siguiente paso es realizar una investigación.
3. Investiga el mercado, la competencia, tu audiencia
Este paso implica conocer el comportamiento del mercado, conocer a los competidores, qué
tipo de publicidad están utilizando, cuál es la respuesta de los consumidores, disponibilidad de
los recursos necesarios en el proceso, etc. Conozca su posición en el mercado, el papel y las
posiciones de los competidores también. Descubra cómo anuncian sus productos y trate de no
copiar sus campañas. En lugar de eso, tendrás que idear algo nuevo, algo fuera de lo común,
algo que haga que tu audiencia se convierta en clientes.
Sin embargo, para lograrlo, también necesitarás saber algunas cosas sobre la tipología y la
personalidad de tu cliente ideal. Sepa también a quién dirige sus anuncios. ¿Qué dispositivos
están usando? ¿Cuál es su estatus social? ¿Cuáles son sus comportamientos en línea y cómo
compran?
4. Identifique su público objetivo
El siguiente paso es identificar los consumidores objetivo con mayor probabilidad de comprar el
producto. El objetivo debe identificarse adecuadamente sin confusión alguna. Por ejemplo, si el
producto es una bebida saludable para niños en crecimiento, entonces los clientes objetivo
serán los padres que la van a comprar y no los niños que la van a beber.
5. Selecciona tus canales
Ahora que se ha identificado el público objetivo, se debe seleccionar un canal de publicidad
adecuado para que se pueda llegar con éxito a los clientes que deben estar informados sobre el
producto y que están dispuestos a comprar. Sin embargo, basándose en su investigación
demográfica, podrá limitar su búsqueda a algunos canales específicos de distribución de medios
adecuados para su campaña. Por ejemplo, si se dirige a personas que pasan mucho tiempo en
las redes sociales, debe canalizar sus esfuerzos en el diseño de anuncios adecuados para las
redes sociales y, por supuesto.
6. Lluvia de ideas para nuevas ideas
Lleve toda la información que logre recopilar hasta este paso sobre sus productos y su público
objetivo. Piense también en el canal de distribución que ha elegido para sus anuncios. Según sus
hallazgos, ahora puede comenzar a generar ideas nuevas y creativas para su campaña.
Anota algunas palabras, frases, ideas. Combínalos y no pares hasta encontrar al menos una
docena de posibles llamadas a la acción, copia textos y representaciones visuales de cómo
deberían verse tus banners, folletos o vídeos.
7. El proceso de diseño
Primero, los redactores de la agencia realizan el diseño, que es el esquema del anuncio en papel,
luego la creación real del anuncio se realiza con la ayuda de los directores de arte y el personal
creativo de la agencia. Obviamente, esta es la parte más difícil de todo el proceso de creación de
anuncios. Todo lo que hiciste hasta ahora, cada uno de los pasos previos, te preparó para este.
Ahora es el momento de poner a trabajar su creatividad y diseñar sus pancartas, volantes o
folletos.
8. Lugar y hora del anuncio
El siguiente paso es decidir dónde y cuándo se mostrará el anuncio.
El lugar se decidirá en función de los clientes objetivo donde el anuncio sea más visible para
ellos. La fijación del horario en el que se transmitirá o mostrará el anuncio en el medio
seleccionado será realizada por el departamento de tráfico de la agencia.
9. Ejecución
Finalmente el anuncio se lanza con una creación perfecta, una ubicación perfecta y un momento
perfecto en el mercado.
10. Actuación
El último paso es juzgar el rendimiento del anuncio en términos de la respuesta de los clientes,
si están satisfechos con el anuncio y el producto, si el anuncio llegó a todas las personas
objetivo, si el anuncio era lo suficientemente capaz de competir con los demás. jugadores, etc
Cada punto se estudia adecuadamente y se realizan cambios, si los hubiera.
TERCER MÓDULO

FIJACIÓN DE OBJETIVOS

Según Colley, una meta (u objetivo) publicitario es una tarea de comunicación específica y un
nivel de logro que se debe lograr con una audiencia específica en un período de tiempo
específico.
Los objetivos publicitarios deben surgir de decisiones previas sobre el mercado objetivo, el
posicionamiento en el mercado y la combinación de marketing.
Los objetivos publicitarios se pueden clasificar según si su finalidad es
1. Publicidad informativa: se utiliza mucho en la etapa pionera de una categoría de producto,
donde el objetivo es generar demanda primaria.
Por ejemplo: Ujala, donde el anuncio habla de lo diferente que es del antiguo “neel” al hablar
del contenido de su solución y mostrar lo diferente que se ve tu ropa cuando la lavas con Ujala.
2. Publicidad persuasiva: generalmente se utiliza cuando el producto se encuentra en la etapa
competitiva, donde el objetivo de la empresa es generar demanda selectiva para una
determinada marca.
Por ejemplo: Whirlpool ice magic se posiciona como una máquina de hacer hielo rápido y fue la
primera de su tipo en utilizarlo como plataforma de marketing.
3. Publicidad recordatoria: es muy importante utilizarla cuando el producto esté en etapa de
madurez. Su objetivo es recordar a las personas que compren su marca.
Por ejemplo: anuncios de aprobación, Coca-Cola, Pepsi, todos estos anuncios ya no se muestran
para crear conciencia o persuasión porque las personas ya son conscientes de su presencia y ya
han elegido la marca de su elección. Estos son solo anuncios recordatorios para mantener la
marca o la empresa fresca en la mente de los consumidores o tener la marca en primer plano.
4. Publicidad de refuerzo: Busca asegurar a los compradores que han tomado la decisión
correcta al comprar tu marca.
Por ejemplo: los anuncios de Hamara Bajaj hacen que el propietario de los vehículos de dos
ruedas Bajaj se sienta orgulloso de su posesión al darle un posicionamiento patriótico.
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

Posicionamiento significa la actividad de crear una posición o imagen en la mente de los

clientes. El posicionamiento es el proceso de representar una imagen del producto de la
empresa y su relación con el cliente en la mente de los clientes.
"El posicionamiento es el acto de diseñar la oferta y la imagen de la empresa para que ocupen
un lugar distinto en la mente del objetivo".
En marketing y estrategia empresarial, la posición en el mercado se refiere a la percepción que
tiene el consumidor de una marca o producto en relación con las marcas o productos de la
competencia. El posicionamiento en el mercado se refiere al proceso de establecer la imagen o
identidad de una marca o producto para que los consumidores lo perciban de una determinada
manera. Por ejemplo, un fabricante de automóviles puede posicionarse como un símbolo de
estatus de lujo. Mientras que un fabricante de baterías puede posicionar sus baterías como las
más confiables y duraderas. Y una cadena de restaurantes de comida rápida puede posicionarse
como un proveedor de comidas estandarizadas rápidas y baratas. Una empresa cafetera puede
posicionarse como una fuente de bebidas de café de primera calidad.
Posicionamiento en el mercado: Objetivos

(1) Crear un lugar distintivo de producto y servicio o corporativo en la mente de los clientes.
(2) Proporcionar una ventaja competitiva a un producto o un intento de transmitir el atractivo
del producto al mercado objetivo.
(3) Darle al mercado objetivo la razón para comprar nuestro producto/servicio y luego formular
todas las estrategias de acuerdo con la percepción del cliente.
TIPOS

(1) Posicionamiento de atributos : una empresa se posiciona sobre la base de un atributo que crea su
identidad separada, como el tamaño, no. de años de existencia etc.
por ejemplo: “Raymond's desde 1925”
(2) Posicionamiento de beneficios: la empresa puede posicionarse como líder en un determinado
beneficio que brinda a sus clientes.
por ejemplo: “Maruti---Estación de Servicio”
(3) Posicionamiento de uso o aplicación: El posicionamiento se puede realizar en función del uso o
aplicación del producto. Las empresas posicionan su producto de la mejor manera para algún
uso, como el día del café, se posicionan como punto de discusión y encuentro.
Por ejemplo: “Café Coffee Day: pueden pasar muchas cosas mientras se toma un café”.
(4) Posicionamiento del usuario: cuando la empresa se posiciona a sí misma y a sus productos como
mejor se adaptan a una clase de usuario en particular, se denomina posicionamiento del
usuario.
por ejemplo: “Johnson & Johnson para bebés"
(5) Posicionamiento de la competencia: en esta categoría, la empresa afirma ser mejor en algún
producto o servicio que un competidor conocido.
por ejemplo: “Aplausos contra Pepsi”
(6) Posicionamiento de valor: esta estrategia se centra en el posicionamiento de la empresa como
que ofrece el mejor producto a un precio más bajo o, podemos decir, el producto mejor
valorado.
por ejemplo: “Hamburguesa McDonald a solo Rs 25/”
PÚBLICO OBJETIVO

El público objetivo es el grupo particular al que se dirige el producto o servicio.

Grupo particular de personas, identificadas como el destinatario previsto de un anuncio o

mensaje.
o
Un público objetivo es el público o lectores previstos de una publicación, anuncio u otro
mensaje. En marketing y publicidad, es un grupo particular de consumidores dentro de un
mercado objetivo predeterminado, identificado como los objetivos o destinatarios de un
anuncio o mensaje en particular.
Identificación del público objetivo

El público objetivo puede estar formado por

1. Individuos
Los individuos tienen necesidades específicas.
Para comunicarse con individuos se utilizan métodos como publicidad, venta personal, etc.
Los seguros de vida, los bienes raíces, etc. se centran en este tipo de audiencia.
2. Grupos
Grupo es un conjunto de personas que toman o influyen en la decisión de compra.
El grupo varía en tamaño y naturaleza.
Se pueden utilizar publicidad, ventas multinivel, etc. para comunicarse con el grupo.
3. Nichos de mercado
Grupo de clientes muy pequeño y bien definido.
Se puede llegar a ellos a través de esfuerzos de venta personales y medios altamente específicos
como correo directo, etc.
4. Segmentos de mercado o Público general o Público masivo
Estos son diferentes segmentos de todo el mercado en los que cada segmento tiene
necesidades y deseos similares.
Hay varias formas de segmentar el mercado.
A medida que los segmentos del mercado crecen, los especialistas en marketing utilizan
diferentes medios publicitarios de base más amplia, como periódicos, revistas y televisión, etc.
Cómo determinar el público objetivo

Al revisar el producto y los servicios.

Considere las características y beneficios que los clientes obtienen a través del producto. Luego,
seleccione el cliente que obtiene exactamente los beneficios.
Utilizar sus propias habilidades y área de especialización.

Por ejemplo, un proveedor de catering con experiencia en grandes eventos corporativos elige
apuntar a esa sección del mercado.
Analizando los expedientes actuales de los clientes

Analice el archivo de clientes actual para determinar quiénes ya utilizan su producto y servicio.
Busque similitudes entre los clientes.
Limitar el público objetivo
Investigue el público objetivo de la competencia

Identificar la audiencia a la que se dirigen los competidores en su publicidad.

Identifique formas de buscar clientes objetivo ligeramente diferentes para atraer un segmento
diferente del mercado.
Escriba un perfil básico del tipo de clientes a los que desea dirigirse utilizando su investigación.

Determine el estilo de vida, los valores, los antecedentes, la ocupación, la edad y la ubicación de
su cliente ideal.
Si ofrece diferentes tipos de productos o servicios, determine si es posible un segundo y tercer
público objetivo para esos artículos.
Evalúa tu público objetivo periódicamente

Determine si su producto o servicios aún están mejor enfocados a ese tipo de personas.
Determine si necesita desarrollar un nuevo perfil para esa audiencia principal.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SUPUESTOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
PARA UN ANUNCIANTE

Definición de comportamiento del consumidor

Es el estudio de individuos u organizaciones y los procesos que utilizan los consumidores para
buscar, seleccionar, usar y disponer de productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer
necesidades y el estudio de su impacto en el consumidor y la sociedad.
Características del comportamiento del consumidor

• El comportamiento del consumidor es el proceso mediante el cual los individuos deciden

qué, cuándo, a quién, dónde y cuánto comprar.
• El comportamiento del consumidor se compone de actividades físicas y mentales de un
consumidor.
• El comportamiento del consumidor es una parte integral del comportamiento humano.
• Complejo y dinámico.
• El comportamiento del consumidor comienza antes de comprar y continúa incluso
después de comprar.
• Implica un proceso tanto psicológico como social.
Suposiciones

• Los consumidores solían estar cautivos de la publicidad, que soportaban para poder ver
la programación televisiva (o la radio y la prensa, para el caso).
• Las marcas les decían cosas de manera unidireccional que realmente no querían saber ni
usar. Sofocó sus conocimientos y elecciones.
• Una vez que Internet hizo posible el contenido distribuido, las marcas tuvieron que
reajustarse y "ganarse" la atención del consumidor que antes daban por sentada (o
compraban directamente).
• Análisis de oportunidades de mercado
El comportamiento del consumidor ayuda a identificar las necesidades y deseos insatisfechos de
los consumidores. Esto requiere analizar las tendencias y condiciones que operan en el área del
mercado, los estilos de vida de los clientes, los niveles de ingresos y las influencias crecientes.

• Seleccionar el mercado objetivo

El escaneo y la evaluación de oportunidades de mercado ayudan a identificar diferentes
segmentos de consumidores con deseos y necesidades diferentes y excepcionales. Identificar
estos grupos y aprender a tomar decisiones de compra permite al especialista en marketing
diseñar productos o servicios según los requisitos.
Ejemplo: los estudios de consumidores muestran que muchos usuarios actuales y potenciales de
champú no querían comprar paquetes de champú con un precio de 60 rupias o más. Preferirían
un paquete o bolsita de bajo precio que contenga cantidad suficiente para uno o dos lavados.
Esto dio lugar a que las empresas introdujeran bolsitas de champú a un precio mínimo, lo que ha
proporcionado beneficios increíbles y el truco ha dado sus frutos maravillosamente bien.

• Decisiones sobre la mezcla de marketing

Una vez identificadas las necesidades y deseos insatisfechos, el especialista en marketing debe
determinar la combinación precisa de las cuatro P, es decir, producto, precio, plaza y
promoción.
• Producto
Un especialista en marketing necesita diseñar productos o servicios que satisfagan las
necesidades o deseos insatisfechos de los consumidores. Las decisiones que se toman para el
producto están relacionadas con el tamaño, la forma y las características. El comercializador
también tiene que decidir sobre el embalaje, aspectos importantes del servicio, garantías,
condiciones y accesorios.
Ejemplo: Nestlé introdujo por primera vez los fideos Maggi en sabores masala y pimiento.
Posteriormente, teniendo en cuenta las preferencias de los consumidores de otras regiones, la
empresa introdujo Garlic, Sambar, Atta Maggi, Soupy noodles y otros sabores.

• Precio
El segundo componente importante de la mezcla de marketing es el precio. Los especialistas en
marketing deben decidir qué precio cobrar por un producto o servicio para seguir siendo
competitivos en un mercado difícil. Estas decisiones influyen en el flujo de retornos a la
empresa.

• Lugar
La siguiente decisión está relacionada con el canal de distribución, es decir, dónde y cómo
ofrecer los productos y servicios en la etapa final.

• Promoción
La promoción se ocupa de construir una relación con los consumidores a través de los canales
de comunicación de marketing. Algunas de las técnicas de promoción populares incluyen
publicidad, ventas personales, promoción de ventas, publicidad y marketing y ventas directas.
El especialista en marketing debe decidir qué método sería el más adecuado para llegar
eficazmente a los consumidores. ¿Debería ser publicidad únicamente o debería combinarse con
técnicas de promoción de ventas? La empresa
tiene que conocer a sus consumidores objetivo, su ubicación, sus gustos y preferencias, a qué
medios tienen acceso, estilos de vida, etc.
PRODUCCIÓN Y EJECUCIÓN DE TVC Y ANUNCIOS IMPRESOS

¿Qué es TVC?

Un comercial de televisión es una forma de publicidad en la que se promocionan bienes,

servicios, organizaciones, ideas, etc. a través de la televisión.
¿Cuáles son los intereses de TVC?

• Introduce un producto
• Hacer que la gente cambie de producto
• Recordar la existencia de un producto.
El proceso de producción de comerciales de televisión
 • Consulta Creativa
Durante el proceso de consulta creativa, la agencia de publicidad o productora habla con el
cliente sobre lo que éste quiere decir con su comercial de televisión. Los clientes necesitan
anunciar un nuevo producto o servicio con un comercial memorable que sea entretenido y al
mismo tiempo transmita información importante.

• Preproducción
Las productoras deben realizar una serie de tareas antes de que las cámaras empiecen a
funcionar. El proceso de preproducción incluye redacción de guiones, búsqueda de locaciones,
recolección de utilería, contratación de actores, alquiler de equipos y creación de listas de
tomas.

• Producción
La filmación real del comercial tiene lugar durante la fase de producción del proceso de
producción del comercial de televisión.

• Post-producción
El proceso de postproducción incluye toda la edición de video, edición de sonido y exportación
del comercial de televisión. La edición de vídeo se realiza en un sistema de edición no lineal
(NLE). Se revisa el metraje y el editor reúne las mejores actuaciones de los actores.
Publicidad en medios impresos.

La publicidad en medios impresos es una forma de publicidad que utiliza medios impresos
físicamente, como revistas y periódicos, para llegar a los consumidores, clientes comerciales y
clientes potenciales. Los anunciantes también utilizan medios digitales, como anuncios
publicitarios, publicidad móvil y publicidad en las redes sociales, para llegar al mismo público
objetivo.
CUARTO MÓDULO

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

La planificación de medios es el proceso de identificar y seleccionar medios de comunicación

(principalmente periódicos, revistas, sitios web, estaciones de radio y televisión y colocación en
exteriores) en los que colocar anuncios pagados. La persona responsable de evaluar las
numerosas opciones de medios y diseñar estrategias para campañas para respaldar un
producto, servicio o marca en particular se denomina planificador de medios. Los planificadores
de medios suelen ser empleados de agencias de publicidad.
Según Fryburger, "la planificación de medios implica seleccionar los medios apropiados para
llevar el mensaje publicitario al público objetivo y decidir cuánto gastar en cada medio y
programar cuándo se publicará el anuncio".
Crear un plan de medios

El objetivo al crear un plan de medios es llegar a los clientes objetivo: aquellos que tienen más
probabilidades de comprarle, en el momento exacto en que han decidido comprar. Con la
publicidad, puede educar e informar a esos clientes potenciales, para que conozcan su negocio y
los persuada a comprarle un producto en particular en lugar de otro.
Para que esto suceda de la manera más eficiente y rentable posible, es importante sopesar lo
siguiente al desarrollar su plan de medios:
Alcance:el alcance es la cantidad de personas (u hogares) a las que desea exponer su producto a
través de medios específicos programados durante un período de tiempo determinado.
Frecuencia. El segundo factor más importante es la frecuencia, que es la cantidad de veces que
sus clientes objetivo verán su anuncio, es decir, mediante el uso de medios específicos, ¿cuántas
veces, en promedio, las personas de su público objetivo deberían estar expuestas a su mensaje
publicitario? Obviamente, cuanto mayor sea el número, es posible que desee publicar un
anuncio diariamente en su periódico local, pero el costo de dicha compra puede exceder su
presupuesto anual.
Dependiendo de qué tan orientado esté su producto, es posible que desee medir
Selectividad.
qué tan bien el medio de comunicación llega a su cliente potencial en particular. Por ejemplo,
anunciar Rolls Royce a través del periódico local atraerá la atención, pero ¿qué porcentaje de los
suscriptores del periódico entran en el mercado objetivo de prospectos que probablemente
comprarán? Quizás sea un número demasiado bajo para que tenga sentido.
Impacto.¿A cuántos sentidos puede llegar el medio de comunicación considerado? Las revistas
pueden atraer la vista y quizás el olfato (con esos insertos de perfume), mientras que los sitios
web pueden atraer la vista y el oído. Lo mismo ocurre con la televisión. Debe considerar qué
sentidos tendrán el mayor impacto en la decisión de compra de un cliente.
Continuidad: dado que el impacto de un anuncio se reduce después de un cierto período de
tiempo, es importante que el anuncio se repita después de un cierto período de tiempo para
generar un impacto. Cuando un consumidor continúa viendo o escuchando sobre el producto o
la empresa de manera positiva, le ayuda a recordar que la continuidad del producto tiene un
efecto acumulativo de la publicidad en el consumidor y depende de la duración del anuncio.
Pasos en la planificación de medios

• Formulación de estrategia de marketing.

• Fijación del objetivo publicitario.
• Definición del presupuesto publicitario.
• Identificación de la estrategia del mensaje.
• Definiendo la estrategia de medios
(a) Identificación del público objetivo.
(b) Selección del vehículo mediático adecuado.
(c) Proceso de compra de medios.
Enfoques en la planificación de medios

1. Teoría del dominio de los medios:

La mayor parte del gasto publicitario se asigna a un medio, mientras que a los demás se les da
menos importancia.
2. Teoría de la concentración de medios:
El anunciante utiliza sólo un medio para ejecutar la campaña de medios. El anunciante no utiliza
la combinación de medios.
3. Teoría de las ondas mediáticas:
El anunciante utiliza un medio específico durante un corto período de tiempo, luego lo
interrumpe y cambia a otros medios.
PRESUPUESTO PUBLICITARIO
 14
6
12.2 SIGNIFICADO DE PRESUPUESTO PUBLICITARIO

El presupuesto publicitario es una estimación de los gastos totales en los que se

incurrirá en publicidad durante un período de tiempo determinado. El presupuesto de
publicidad incluye partidas de gastos relacionados con programas publicitarios, coste
del espacio, material publicitario (incluido el texto publicitario), gastos de producción,
gastos de medios, comisiones de agencia e investigación publicitaria, etc. De la forma
más elemental, indica el gasto publicitario propuesto e informa y sugiere a la dirección
de la empresa el coste previsto de ejecución del plan publicitario. Es la traducción del
plan publicitario en dinero. El presupuesto publicitario debe ser realista, flexible y
adecuado a los programas publicitarios. El presupuesto publicitario debe considerar los
objetivos publicitarios y el tamaño debe estar relacionado con las necesidades
publicitarias. Debe adaptarse a las necesidades de las empresas comerciales. Un
presupuesto publicitario también mostrará cuánto, dónde y con qué fines se gastará la
cantidad prevista en el presupuesto. La cantidad prevista en el presupuesto de
publicidad no se fija arbitrariamente sino que se determina sobre criterios científicos
teniendo en cuenta la naturaleza del producto, el tamaño del mercado que cubrirá la
empresa, los tipos de consumidores y la estrategia de los competidores, etc. un plan
para el futuro programa publicitario de la empresa. Proporciona un programa con la
mejor variedad de tipos de publicidad a realizar junto con su horario y frecuencia.
Además de la función de planificación, el presupuesto publicitario también sirve como
control del gasto publicitario.

12.3 PROCESO DE PRESUPUESTO PUBLICITARIO

El presupuesto de publicidad lo elabora el director de publicidad de la empresa. El

proceso de presupuesto publicitario incluye los siguientes pasos principales:

1. Recopilación de datos y preparación del presupuesto publicitario : el punto de

partida de cualquier proceso de presupuesto publicitario es la determinación del
tamaño de la asignación publicitaria. Se recopila la información necesaria teniendo en
cuenta los productos, el embalaje, los mercados objetivo, el texto publicitario, la
introducción de nuevos productos, los tipos de consumidores, el alcance de la
competencia junto con la estrategia de los competidores, la selección de medios, etc.
Una vez decididas las variables anteriores, el director de publicidad toma una decisión
sobre la cuestión muy importante de "cuánto gastar" en publicidad. Una vez que se
llega al gasto total, el siguiente paso es distribuir este fondo entre varias unidades de
publicidad durante un período. Por unidad publicitaria nos referimos a un anuncio
específico entregado a través de varios medios de comunicación. La asignación de
fondos debe tener en cuenta el potencial de mercado dentro de los distintos
segmentos, el período de tiempo y las áreas geográficas en las que se distribuirá la
publicidad de acuerdo con la estrategia publicitaria general.

2. Presentación y aprobación del presupuesto : después de la preparación del

presupuesto de publicidad, el siguiente paso en el proceso de elaboración del
presupuesto es presentar el mismo ante la alta dirección a través del jefe de la división
de marketing para la aprobación necesaria. En algunas organizaciones existe un
comité de presupuesto separado, compuesto por representantes de las áreas
 14
7
financieras y otras áreas funcionales. El comité de presupuesto o la alta dirección,
según sea el caso , evaluarán dichos gastos propuestos para lograr las ventas
previstas en un período presupuestado determinado. Dado que el presupuesto
publicitario se emplea para aumentar las ventas, el presupuesto publicitario debe ser
compatible con los objetivos de ventas de la empresa. Además de aumentar las
ventas, debería ser lo suficientemente adecuado para que el nuevo producto entre con
éxito en el segmento de mercado elegido. Después de considerar todos estos factores,
si está satisfecho, el comité de presupuesto o la alta dirección, según sea el caso .
finalmente dará su aprobación a las propuestas presupuestarias y así las devolverá al
director de publicidad para su ejecución.

3. Ejecución del presupuesto : después de la aprobación, el siguiente paso en el

proceso de elaboración del presupuesto es la ejecución del mismo. Durante la
ejecución del presupuesto, el director de publicidad debe ejercer un control de
seguimiento para que los fondos asignados se gasten de acuerdo con el plan
aprobado y de manera económica. Siempre que se produzcan cambios críticos en la
situación del marketing que requieran un ajuste en el apoyo publicitario, se deberán
efectuar las modificaciones necesarias en el presupuesto publicitario. Es por eso que
los presupuestos de publicidad deben ser flexibles y prever la cuenta de contingencias
para hacer frente a los cambios críticos en el entorno de marketing. El director de
publicidad debe estar debidamente autorizado por el comité de presupuesto o la alta
dirección para realizar las modificaciones necesarias, etc., cuando sea necesario.

4. Control del presupuesto : el cuarto y último paso en el proceso de elaboración

del presupuesto es tener control sobre el presupuesto. Es deber principal del director
de publicidad comprobar si los gastos reales coinciden con los gastos presupuestados
o no. El gerente de publicidad también debe asegurarse de que la cantidad asignada
para publicidad se utilice únicamente en el artículo y la actividad expresados en el
presupuesto.

Determinación de la apropiación publicitaria

La apropiación publicitaria es la parte del presupuesto de la empresa que se gasta
o, por ejemplo, se invierte en medios, hombres y otros materiales publicitarios para
comunicarse impersonalmente con los clientes potenciales objetivo. Determinar la
asignación del desembolso publicitario es esencial para el desarrollo de estrategias de
medios creativos porque en gran medida el ritmo y el tenor de las campañas
publicitarias dependen de cuánto hay disponible para gastar. Sin embargo, desde el
punto de vista de la gestión, es el trabajo más difícil .

El factor coste es uno de los factores decisivos a la hora de determinar la

asignación publicitaria. Se debe considerar un estudio de análisis de costos de
diferentes medios de publicidad y su efectividad al determinar la asignación de
publicidad.

12.4 MÉTODOS PARA ENMARCAR EL PRESUPUESTO

PUBLICITARIO

En realidad, no existen métodos científicos disponibles que puedan emplearse

para determinar la cantidad de fondos publicitarios que se gastarán durante un período
determinado. Sin embargo, existen varios enfoques que pueden servir como pautas
para las decisiones de apropiación publicitaria. Estos enfoques se denominan
métodos. Estos no deben emplearse a ciegas porque no existe un método único que
sea aplicable a todas las situaciones y pueda proporcionar resultados correctos. Los
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8
métodos populares que se utilizan comúnmente para determinar la asignación
publicitaria o para formular el presupuesto publicitario son los siguientes :

1. Método asequible : en este método hay que averiguar lo que la empresa puede
permitirse en una situación comercial determinada. Particularmente, aquellas
empresas que tienen recursos limitados utilizan este método. Cuando la disponibilidad
de fondos es una limitación, se asigna un fondo limitado después de que se hayan
cubierto debidamente otros gastos inevitables. Con este método se suele suponer que
los anunciantes no gastan demasiado. Con este método se bloquea por fin la actividad
publicitaria.

Méritos y Deméritos (Debilidades) : Ya que la empresa no gasta más de lo que

puede permitirse y. por lo tanto, hay un elemento de disciplina financiera en este
método. Sin embargo, este método adolece de las siguientes debilidades:

(i) Las decisiones presupuestarias se dejan al capricho de la dirección y, por

tanto, no se basan en necesidades empresariales racionales. Los caprichos son más
irrelevantes y subjetivos que basados en un enfoque objetivo.

(ii) Pasa por alto la regla que contribuye a la consecución de los objetivos de
marketing.

(iii) También ignora la necesidad, importancia, naturaleza de la publicidad y otros

factores como la planificación a largo plazo de la inversión publicitaria.

En general, este método asequible no es científico y, por tanto, sólo lo utilizan

pequeñas empresas.

2. Método de porcentaje de ventas: según este método, la cantidad que se asignará

a la publicidad se obtiene multiplicando el valor de las ventas del año pasado o las
ventas proyectadas para el período presupuestado por un porcentaje predeterminado.
Se puede explicar como a continuación :

Publicidad
= Ventas del año pasado o ventas anticipadas o ambas X Porcentaje predeterminado de asignación

Las ventas en las que se basa la apropiación de la publicidad pueden ser

históricas: las del año pasado inmediato o un promedio de los años pasados o
anticipadas o ambas. Por otra parte, se puede llegar a cifras porcentuales sobre la
base de la experiencia histórica , el juicio o la práctica de la industria de la
administración.

• Méritos : este método es el más popular entre las administraciones por las
siguientes razones :
(i) Es un método muy simple, viable y relativamente seguro.
(ii) Dado que relaciona directamente el gasto en publicidad con las ventas, parece
muy satisfactorio para muchos anunciantes.
(iii) Alienta a la gerencia a pensar en términos de la relación entre gastos de
publicidad, precios y ganancias.
 14
9
(i) Al relacionar la apropiación con las ventas, este método garantiza que el anunciante
gastará sólo lo que pueda permitirse. La publicidad obtendrá su parte de las
ventas.
(v) Ayuda a la industria a prevenir guerras publicitarias porque los gastos de publicidad
son proporcionales a la participación de mercado/ventas.

• Deméritos o Debilidades : A pesar de ser el método más popular para formular el

presupuesto publicitario, este método está sujeto a críticas debido a las siguientes
debilidades :

(i) Considera la publicidad como resultado de las ventas, cuando en realidad es la

causa de las ventas.

(ii) Desalienta la experimentación con publicidad anticíclica y ventas agresivas.

(iii) No proporciona una base lógica para la elección de un multiplicador, es decir, un
porcentaje.
(iv) Va en contra de la planificación de programas publicitarios de largo alcance.
(v) Representa un enfoque estático de la publicidad y no le permite responder a las
necesidades del mercado ni a las oportunidades publicitarias. Por ejemplo, cuando
las ventas disminuyen por alguna razón, un mejor curso de acción podría ser
mantener el nivel de actividad promocional hasta que se pueda corregir la caída de
las ventas .
(vi) No es un método científico.

A pesar de las debilidades y críticas anteriores, el método del porcentaje de

ventas es muy popular y también se utiliza ampliamente en las industrias indias.

3. Método de paridad competitiva : este método prevé la determinación de la

apropiación publicitaria de tal manera que una empresa mantenga una paridad con los
desembolsos publicitarios de sus competidores. Este método se basa en el principio de
que estás a la par de tus competidores. Gaste tanto como lo hacen los competidores.
Aquí, la publicidad se considera un dispositivo defensivo y no una herramienta ofensiva
para lograr objetivos de marketing. Los anunciantes quieren gastar tanto como sus
competidores para no quedar en desventaja. Para ello, la empresa debe recopilar
datos relevantes sobre la asignación de publicidad de los competidores, por ejemplo,
cifras absolutas del año anterior, ratios publicidad/ventas , etc.

• Méritos :
(i) Este método es más apropiado cuando la competencia es rigurosa, ya que se
supone que la dirección debe mantenerse en línea con sus competidores. Con este
método, la dirección siempre se mantiene alerta.
(ii) Reduce considerablemente las posibilidades de guerras publicitarias entre
competidores.
(iii) Permite a la dirección mantener o aumentar su cuota de mercado de acuerdo con
los objetivos de la empresa.
(iv) Permite a la dirección monitorear los programas de marketing de sus competidores.
De este modo, la estrategia de marketing podrá modificarse en consecuencia.
• Deméritos o Debilidades:
(i) No es un método racional porque la necesidad, el tamaño, el problema, las
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0
oportunidades y los recursos de cada empresa varían considerablemente entre
sí. Estos no se parecen mucho entre sí.
(ii) No hay evidencia empírica o de otro tipo que sugiera que la paridad competitiva en
las asignaciones publicitarias haya evitado las guerras publicitarias.
(iii) El uso de la competencia como criterio de apropiación facilita que una empresa
ignore la necesidad de analizar las realidades de su propia situación competitiva
y visualice la posibilidad de otras estrategias disponibles y mejores.

4. Método de objetivos y tareas : El método de objetivos y tareas para formular el

presupuesto publicitario se considera el método más deseable y realista. También se le
conoce como 'investigación'. método objetivo'. Prevé la asignación de fondos
publicitarios en función de los objetivos que deben alcanzarse y de la tarea que
implican. Significa que se establecen objetivos publicitarios para el próximo período
presupuestario y el costo de lograr estos objetivos se calcula en detalle en términos de
la tarea a realizar, cuyo total indica el nivel de asignación. En resumen, este método
incluye :

(i) Definir los objetivos publicitarios en la medida de lo posible en términos

cuantitativos.
(ii) Delinear y enumerar las tareas a realizar para lograr estos objetivos.
(iii) Estimar el costo de realizar estas tareas. Este método tiene en cuenta el hecho de
que la publicidad es una inversión y un vehículo eficaz para alcanzar los objetivos
de la empresa.

• Méritos :
(i) Este método es más realista, imaginativo, objetivo y reemplaza la regla general y el
pensamiento habitual.
(ii) Obliga a la dirección a pensar en términos de objetivos publicitarios y la despierta
a la necesidad de alcanzarlos .
(iii) Es flexible y puede adaptarse a las necesidades cambiantes de la empresa .
(iv) Este método tiene un mérito especial en la introducción de un nuevo producto.
(v) No opera sobre las imprecisiones del porcentaje de ventas.
• Deméritos o Debilidades :
(i) Este método es difícil de utilizar. porque requiere datos de investigación adecuados
y experiencia pasada.
(ii) Este método está orientado a objetivos. Sin embargo, sus objetivos están mal
definidos. entonces todos los gastos y esfuerzos se desperdiciarán.
(iii) Es difícil traducir los objetivos en tareas que conduzcan al logro objetivo.

En general, este método de objetivos y tareas es más racional, realista, pragmático

y basado en las necesidades en comparación con otros métodos.

5. Método de retorno de la inversión: en este método, el dinero gastado en

publicidad se considera una inversión y no un gasto. Es una inversión en el sentido de
que con este método se espera un cierto retorno en términos de ganancias. Se prepara
el presupuesto publicitario; bajo este método teniendo en cuenta los mayores
beneficios generados por un aumento en las ventas y el fondo de comercio debido a la
publicidad. Si las ventas y los beneficios son superiores, el exceso podrá atribuirse al
resultado de la publicidad.
 15
1
Sin embargo, el principal problema de este método es que muy a menudo el
rendimiento se distribuye a lo largo de un período de tiempo, por lo que puede resultar
difícil llegar a una consignación presupuestaria adecuada basándose en este método.
A pesar de este problema, el método del retorno de la inversión es sin duda una forma
realista de abordar el problema porque co Relaciona las ventas y ganancias generadas
por la publicidad.

6. Método de juicio : El método de juicio para elaborar un presupuesto publicitario se

basa en el juicio de gerentes experimentados de la empresa. Este método también se
conoce como " método arbitrario" porque se basa únicamente en el pensamiento
arbitrario de algunos gerentes experimentados, sin basarse en ninguna línea científica.
Este método no implica ningún trabajo administrativo, estadístico o de campo. Se basa
únicamente en la experiencia y el juicio de algunos gerentes antiguos y
experimentados. Enmarcan el presupuesto publicitario considerando todas las
situaciones, es decir, objetivos, comportamiento anticipado de los clientes y
competidores , mercado a cubrir, tipos y costos de medios, etc.

Aunque este método es muy barato y simple, no es confiable ya que se basa en el

enfoque subjetivo de sus administradores experimentados y está sujeto a sesgos y
errores.

7. Método de suma fija por unidad: este método es similar al método de porcentaje
de ventas, excepto que se asigna una cantidad específica por unidad en lugar de un
porcentaje del valor de las ventas. La asignación de publicidad puede basarse en
unidades de un producto vendidas en el período anterior o en una previsión de ventas
unitarias en un período futuro. Este método es más adecuado en créditos publicitarios
para productos de consumo industriales y duraderos. La ventaja más importante de
este método es que, a pesar de los cambios de precios, la asignación de publicidad
puede mantenerse inalterada.

Del estudio anterior se desprende claramente que ningún método es perfecto y

está libre de defectos. Por lo tanto, se puede utilizar una combinación de los métodos
anteriores de acuerdo con los requisitos y la necesidad de la empresa para formular el
presupuesto teniendo en cuenta los objetivos de marketing de la empresa.

Revisa tu progreso:

1) Explique los siguientes términos.

a) Presupuesto publicitario
b) Método asequible
c) Método de porcentaje de ventas
d) Método de paridad competitiva
e) Método objetivo de investigación
f) Método de juicio
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2
12.5 ENFOQUES DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO

Nada, excepto la Casa de la Moneda, puede generar dinero sin publicidad. La

producción y distribución en masa dependen totalmente de la publicidad. Es por eso
que el anunciante gasta miles de rupias cada año en campañas publicitarias sólo para
influir en los consumidores y clientes potenciales para que compren los productos de la
empresa. Ahora surge la pregunta de si el dinero gastado en publicidad debe
considerarse un gasto o una inversión. Las opiniones difieren sobre este tema. Estos
pueden clasificarse en los dos encabezados siguientes:

1. Enfoque tradicional: el dinero gastado en publicidad es un gasto : El enfoque

tradicional es que el dinero gastado en publicidad debe tratarse como un gasto y, por
lo tanto, debe debitarse de la cuenta de pérdidas y ganancias de la empresa al final de
cada año. Los anunciantes tratan el costo de la publicidad como otros costos que
aparecen en el lado del débito de la Cuenta de Operaciones y de Ganancias y
Pérdidas para obtener más ganancias durante un período determinado. Por este
motivo, la mayoría de los contables consideran los gastos de publicidad como gastos
comerciales y las autoridades fiscales aceptan esta opinión también a efectos de
ingresos. Argumentan además que los anuncios de prensa, radio y televisión tienen
una vida corta y, por tanto, el dinero gastado en publicidad no debería cargarse a la
cuenta de pérdidas y ganancias en el mismo ejercicio contable. Los frutos del anuncio
ya se han obtenido en forma de aumento de las ventas durante el ejercicio contable en
cuestión. En su opinión, no existe ningún razonamiento racional para prorrogar los
gastos de publicidad durante varios años.

3. Enfoque moderno: el dinero gastado en publicidad es una inversión: El

enfoque moderno y correcto sobre el dinero gastado en publicidad es que es una
inversión porque (i) la publicidad contribuye no sólo a las ventas actuales sino también
a las ventas futuras; (ii) Crea imagen del producto o marca y del anunciante; (iii)
genera buena voluntad y también confirma la aceptación de productos futuros; y (iv) en
consecuencia, también sirve como una inversión para obtener ganancias futuras. Joel
Dean, un destacado economista empresarial, consideraba la publicidad como una
inversión de capital más que como un gasto corriente. Al igual que otros bienes de
capital, la publicidad también proporcionará mayores beneficios en el futuro.

De las discusiones anteriores, llegamos a la conclusión de que el dinero

gastado en publicidad debe tratarse como una inversión y no como un gasto. Es una
inversión de capital como la inversión en otros activos de capital.

12.6 RESUMEN

La producción y distribución en masa son las principales características del

mundo empresarial actual. Es por eso que el anunciante gasta miles de rupias cada
año en campañas publicitarias sólo para influir en los consumidores y clientes
potenciales para que compren los productos de la empresa.

El presupuesto de publicidad lo elabora el director de publicidad de la empresa. El

proceso de presupuesto publicitario pasa por pasos como Recolección de Datos y
Elaboración de Presupuesto Publicitario, Presentación y Aprobación del Presupuesto.
Ejecución del presupuesto, Control sobre el presupuesto etc.
 15
3
En realidad, no existen métodos científicos disponibles que determinen la cantidad
exacta de fondos publicitarios que se gastarán durante un período determinado. Sin
embargo, existen varios enfoques que pueden servir como pautas para las decisiones
de apropiación publicitaria. No existe un método único que sea aplicable a todas las
situaciones y que pueda proporcionar resultados correctos. Algunos métodos
importantes son. 1 método asequible. 2. Método de porcentaje de ventas.
COMPRA DE MEDIOS

La compra de espacio publicitario con fines publicitarios de una empresa que opera propiedades
de medios se denomina compra de medios.
El costo de la compra de un medio varía según la propiedad de medios específica en la que el
comprador desea anunciarse, como el tamaño del espacio publicitario, los horarios específicos
en los que se mostrará el anuncio, etc.
Los compradores de medios son las personas responsables de comprar tiempo y espacio
publicitario con fines publicitarios.
Tipos de compra de medios

Compra directa en el sitio

Esto es cuando se compra un solo sitio para publicar los anuncios.

Compra de red

Como su nombre lo dice, en este se compra la red de sitios en los que los anuncios arrojarán
impresiones,
P.ej. empresas como tribal fusion o value click, etc., ¿este tipo de publicidad gráfica
Compra de red de autoservicio

Esta compra de medios le proporciona los medios para administrar su propia cuenta y le
permite entrar y salir cuando quiera.
Proceso de compra de medios

• Identifica tu objetivo
El mejor enfoque es crear un perfil con preguntas como
¿A quién intentas llegar?
¿Quién es su mercado objetivo?
¿Cuál es su edad?
¿Masculino o femenino?
Ingresos, etc.…

• Conozca su objetivo
Realice una investigación primaria para conocer el comportamiento del consumidor de aquellos
a quienes se dirige.
O utilice cualquier investigación secundaria que ya se haya realizado y que tenga un costo-
beneficio.
Conocer su objetivo es muy importante antes de comenzar, ya que ayuda mucho a captar a los
usuarios exactos, como identificar dónde encontrará su mercado objetivo.

Esto ayudará a realizar una compra de medios que sea efectiva y funcione para lograr los
objetivos identificados.
Es útil saber qué están haciendo sus competidores y dónde llegarán a la audiencia a la que
intenta llegar.

• Fija tus objetivos

Cuando haya terminado con toda la investigación, el siguiente paso a seguir es establecer los
objetivos para que pueda saber cuánto fue el éxito en lograr su objetivo.
Dependiendo de la campaña, el objetivo se configura como registros, conocimiento, clientes
potenciales, etc.

• Planificación y estrategias
Qué puede ser después cuando hayas identificado, investigado tu target y hayas fijado los
objetivos.
Ahora se trata de planificar y hacer algunas estrategias perfectas para obtener los objetivos
dentro del presupuesto y en el tiempo.

• Ejecución de planes/estrategias
Es hora de ponerse a trabajar
Comience a ponerse en contacto con los medios de comunicación que ha identificado y
comience a negociar sus tarifas de compra de medios.
Pregunte por los bonos o complementos que estén dispuestos a ofrecerle si elige ir con ellos.
Con todo esto, controle su presupuesto, calendario y, lo más importante, realice un seguimiento
de los plazos importantes.
Realice cambios y ajuste sus planes si los requisitos existen.
MEDIOS EMERGENTES Y SUS TENDENCIAS

Los medios emergentes brindan a las empresas y marcas formas de interactuar con sus clientes
de maneras nuevas y creativas. La publicidad y las marcas asociadas son ahora parte de la
experiencia de las personas. Los medios emergentes han cambiado profundamente la
publicidad, haciéndola más efectiva, más eficiente y más divertida para todos los involucrados.
1. La transmisión en vivo está ganando impulso
Según Social Media Examiner, el 61% de los especialistas en marketing planean aumentar el uso
de videos en vivo en el futuro. En cuanto a qué transmitir, muchas marcas están teniendo éxito
mediante la transmisión de eventos en vivo, lo que ayuda a acercar un evento a los seguidores a
los que de otro modo no podrían asistir.
2. Realidad Aumentada/Realidad Mixta
La Realidad Aumentada (AR) y la Realidad Mixta (MR) superponen contenido digital en el mundo
físico al permitir a los usuarios mirar el mundo a través de una tableta, un teléfono inteligente,
etc. La popularidad de la RA está creciendo rápidamente porque trae elementos del mundo
virtual a nuestro mundo real, mejorando así las cosas que vemos, oímos y sentimos. En
comparación con otras tecnologías de realidad, la realidad aumentada se encuentra en el medio
del espectro de realidad mixta entre el mundo real y el mundo virtual.
3. La comunicación se vuelve OTT
Las comunicaciones over-the-top u OTT se refieren a una clase de soluciones de comunicaciones
en tiempo real que operan a través de Internet. Los consumidores y usuarios empresariales
utilizan aplicaciones y servicios de comunicaciones OTT para colaborar y reducir los gastos de
comunicaciones, especialmente las tarifas de llamadas internacionales y roaming. Los
consumidores utilizan cada vez más servicios prestados 'por encima' (OTT) de la red de
comunicaciones; por ejemplo, voz sobre protocolo de Internet (VOIP) y aplicaciones de
mensajería móvil OTT como WhatsApp. A nivel mundial, el volumen de mensajes móviles OTT
enviados ha superado al tráfico de SMS.
4. Recomendaciones de contenido
Las recomendaciones de contenido son una opción popular para los editores que desean atraer
tráfico a sus sitios web. Son excelentes opciones para generar tráfico a su sitio, pero necesita
retener a esos nuevos visitantes después de que hayan probado su sitio por primera vez y eso
requiere excelente contenido y mucho. La forma en que esto funciona es que te registras en
empresas que crean campañas publicitarias para el contenido que deseas promocionar. Luego,
su contenido se promociona en widgets que los editores colocan en sus sitios web.
5. Publicidad en imagen
A pesar de la tendencia general a la baja de la publicidad mediante banners como medio
publicitario eficaz, en La publicidad con imágenes es una opción comprobada y eficaz para los
sitios web que utilizan imágenes en el contenido de su sitio web. Los artículos con imágenes
atraen mucha más atención que las publicaciones con mucho texto. Los productos publicitarios
en imágenes superponen varios productos publicitarios sobre estas imágenes y el resultado son
tasas de clics considerablemente más altas junto con los beneficios de eficiencia y flexibilidad
del uso de publicidad en imágenes.
6. Creación de texto a video
El vídeo se está convirtiendo en el rey del contenido para que las agencias de noticias y medios
aumenten y mantengan sus audiencias. Publicar suficientes videos para satisfacer a los
espectadores no es una tarea fácil y la mayoría de los editores no tienen los equipos o equipos
para satisfacer las demandas de consumo de videos. El software automatizado que convierte
artículos de texto en videos de marcas premium es una forma eficiente de satisfacer la demanda
cada vez mayor de videos cortos e informativos.
7. Sitios web interactivos:
Los sitios web interactivos incluyen funciones interactivas como cuadro de comentarios
instantáneos, chat en vivo, herramientas de línea de tiempo, mapas en los que se puede hacer
clic, imágenes con la opción de acercar y alejar, calculadoras y otros. Estas funciones son fáciles
de usar y ayudan a los usuarios a tener una experiencia más dinámica mientras navegan. Estas
páginas web ayudan a los visitantes a crear o modificar las páginas básicas según sus
preferencias. Los sitios web interactivos ayudan a los visitantes a tener más control sobre el
contenido. Podrás sentirte propietario del sitio web que estás visitando. Las páginas web nos
proporcionan una rica experiencia visual y sonora. Ahora los lectores pueden cargar noticias y
otra información relevante a través de funciones interactivas.
8. Animación 3D:
Mientras veías noticias en los canales de televisión sobre accidentes de tren, procedimientos
judiciales o actualizaciones del tiempo, debes haber visto imágenes o gráficos en movimiento. Si
las imágenes no están disponibles con los canales de noticias en cualquier noticia, entonces los
canales incluyen gráficos animados para explicar la historia de una mejor manera. Estas
imágenes/visuales se crean con la ayuda de herramientas de animación. La animación es una
tecnología que requiere la ayuda de software y hardware. La animación se utiliza para explicar
visualmente un evento o una secuencia.
9. Medios de comunicación social:
Todos ustedes deben haber escuchado y utilizado herramientas de redes sociales en su vida
diaria. Todos utilizamos diversas herramientas y técnicas para comunicarnos no solo con
nuestros amigos conocidos sino también con personas desconocidas en todo el mundo. Aquí
Internet juega un papel importante para comunicar y socializar. También formamos parte de
diferentes comunidades online donde vamos alzando la voz, comentando cualquier tema y
también creando información para otros.
QUINTO MÓDULO

INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA

La investigación publicitaria es un estudio detallado sobre un tema particular, que conduce a

una campaña exitosa y eficaz. La investigación publicitaria también decide el éxito de una
campaña publicitaria midiendo el impacto sobre su audiencia. El propósito de la investigación
publicitaria es establecer una imagen de marca o mejorarla. La investigación también ayuda a
llegar a una idea creativa. Un anuncio creativo es aquel que atrae al público objetivo y lo que
ayuda a desarrollar la creatividad publicitaria es la investigación publicitaria que se lleva a cabo
antes de su creación. Antes de ingresar a los mercados, la idea puede pasar por muchas
iteraciones y mejoras hasta que esté lista para el mercado.
¿Por qué es importante la investigación publicitaria?

• cuando toda la información sea accesible, se podría diseñar una

Desarrollar la creatividad:
estrategia bien formada para desarrollar aún más la organización.
• Mejora su posición en el campo:la investigación publicitaria permite a una empresa
encontrar el momento y la forma adecuados para lanzar sus productos.
• : la investigación publicitaria permite realizar comparaciones entre
Clasifique su imagen
organizaciones. Por tanto, ayuda a una empresa a conocer su lugar en el mercado en
comparación con otras.
• Predice problemas probables: la investigación publicitaria predice los problemas futuros que
podría enfrentar una organización.
• Monitorea el progreso: Analiza el desempeño de tu organización.
• Menos posibilidades de fracaso : existe un riesgo reducido de fracaso si la investigación
publicitaria es exhaustiva.
Alcance de la investigación publicitaria

• la investigación publicitaria aumenta el conocimiento sobre el

Aumenta el conocimiento:
mercado, lo que ayuda a construir una campaña de marca.
• Analiza el mercado cambiante: Conocer a tu cliente es muy importante para cualquier
negocio. La actitud de un cliente está sujeta a cambios con el cambio en las condiciones
del mercado. La investigación publicitaria analiza estas actitudes cambiantes de sus
clientes.
• Comentarios del público : la investigación publicitaria registra los comentarios de su
audiencia.
• Resultados : Las campañas finales que se crean se basan en los resultados de la
investigación.
Tipos de investigación publicitaria

1) Investigación de mensajes publicitarios

• Esta investigación trata de,

- “qué tan bien se transmite el mensaje” &
 - “que bien se entiende”
• La principal prueba involucrada es la prueba de “copia”, es decir, mensaje verbal, color,
imagen, etc.
• Ayuda a los anunciantes a presentar su mensaje de diferentes maneras.
• pueden ser 2 tipos
1) Prueba previa
2) Post prueba
Prueba previa

• Se realiza antes de que se publique la copia.

• Descubre debilidades en la copia, como el título, etc.
• Evalúa la respuesta del consumidor al texto publicitario y la forma en que el cliente
entiende el mensaje.
• Los métodos utilizados para la prueba previa son:
- Basado en la respuesta verbal
- Basado en respuestas psicológicas.
- Basado en la respuesta conductual.
Basado en la respuesta verbal

• Método del jurado de consumidores

- La publicidad dada será calificada por grupo de consumidores que representan a los
compradores potenciales.
-clasifican el anuncio en orden de preferencia

• Prueba de cartera
-un grupo de anuncios, generalmente de 6 a 8, se coloca en un portafolio
- a los clientes se les dará tiempo suficiente para revisarlo y luego se les pedirá que lo
recuerden si no lo recuerdan, la cartera se entrega nuevamente a los encuestados

• Investigación cualitativa
-grupo focal y entrevista en profundidad
-Discutirá los aspectos positivos y negativos del texto publicitario.

• Prueba en el aire
-utilizado para comerciales de televisión

• Prueba de persuasión teatral

 - un grupo de consumidores son invitados a un teatro varía de 200 a 500 participantes
- informarles que habrá un sorteo y se entregarán regalos
- Se les pide que completen una lista de preferencias de productos según su elección si
ganan. Basado en la respuesta psicológica.

• Respuesta galvánica de la piel

- Se registra la transpiración del encuestado.
-Reacción emocional al anuncio.
- El instrumento utilizado es electro galvanómetro.

• Respuesta de dilatación de la pupila

-Las pupilas de los ojos se miden ante un estímulo.
-el instrumento utilizado es el pupilometro

• Seguimiento del movimiento ocular

-El movimiento ocular se prueba utilizando una luz infrarroja en los ojos mientras los
encuestados ven un anuncio y muestra el punto exacto donde los espectadores se enfocan.
Basado en la respuesta conductual.

• Basado en los comportamientos de los encuestados hacia un anuncio.

• Su actitud, percepciones, etc.
Prueba posterior

• Esto se lleva a cabo después de que el dinero se haya gastado en publicidad.

• Eficacia publicitaria en lugar de pruebas de copia
• Se realiza después de que el anuncio se haya realizado comercialmente.
2 tipos:
1) Pruebas no basadas en la memoria del encuestado.
2) Pruebas basadas en la memoria de los encuestados.

• Pruebas no basadas en la memoria del encuestado :

> Pruebas de indagación
-medición de la eficacia de la publicidad sobre la base de consultas generadas a partir de
ofertas/cupones Anuncio que aparece en diferentes medios impresos.
 > Prueba de efecto de ventas

- Se mide la respuesta de ventas al anuncio.

- Prueba de efecto estimulado
- Habrá 2 grupos de tiendas idénticas.
- Piezas alternativas de copias estarán allí.
-Las ventas de productos se miden antes y después de la introducción de los materiales
de exhibición.
- Se supone que el grupo con mayor aumento de ventas tiene el mejor texto del
anuncio.
• Pruebas basadas en la memoria del encuestado.
> Prueba de reconocimiento
-Se pide a los encuestados que reconozcan el anuncio.
-Se utiliza para determinar la incidencia e intensidad de lectura de un anuncio que se
inserta.
> Prueba de recuperación
-para comprobar si los encuestados pueden recordar el anuncio en particular
> Test de triple asociación
- conocer la asociación del consumidor con las marcas
- Asociación con triples
- Categoria de producto
- Nombre de la marca
- Copiar tema en cualquier orden
2) Investigación de medios publicitarios

• El anunciante debe elegir el medio más eficiente.

• Está diseñado para evitar desperdicios innecesarios.
• Ayudará a optimizar la asignación del gasto publicitario.
• Recopila información como
-distribución de medios
-audiencia de medios
-exposición publicitaria
-percepción publicitaria
 -comunicación publicitaria
3) Investigación de evaluación de publicidad

• La evaluación de la eficacia de la publicidad es un área de interés activa dentro de la

comunidad de investigación publicitaria y, por supuesto, es la que más preocupa a los
anunciantes.
EFICACIA DE LA PUBLICIDAD

Es un intento de medir si el tiempo, los talentos y el tesoro invertido en la actividad creativa han
resultado en alcanzar los objetivos de maximizar las ganancias para el anunciante y maximizar la
satisfacción de los consumidores .
¿Por qué probar la eficacia de los anuncios?

• Para tomar decisiones acertadas en el futuro.

• Para impresionar a la alta dirección.
• Tener una imagen clara de la ruptura.
• Conocer el punto de saturación.
• Para estar en contacto con las nuevas tendencias.
Método de prueba

• Métodos de prueba previa

Las pruebas previas se realizan antes del lanzamiento de la campaña publicitaria

completa y se incurre en gastos importantes en esfuerzos publicitarios. El objetivo principal de
las pruebas previas es seleccionar los mejores textos, titulares, temas, lemas, ilustraciones,
medios y similares.
Métodos:

> Prueba de lista de verificación

Una lista de verificación es una lista de buenas cualidades que debe poseer una publicidad
eficaz. Una lista de verificación típica proporciona una escala de calificación o una base para
clasificar los anuncios en términos de sus características.
> prueba de opinión
La prueba de opinión o prueba del jurado de consumidores es aquella que obtiene la
preferencia de un grupo de muestra de posibles consumidores típicos del producto o servicio
por un anuncio o parte del mismo. Los miembros del jurado valoran los anuncios según sus
titulares, temas, ilustraciones y eslóganes, mediante comparación directa.
> Prueba de revista ficticia y portafolio
Se utilizan revistas ficticias para probar previamente los anuncios en condiciones de
aproximación que se asemejan a la exposición normal. Una revista ficticia contiene material
editorial estándar, anuncios de control que ya han sido probados y anuncios por probar. Los
hogares de la muestra reciben estas revistas y se realizan entrevistas para determinar las
puntuaciones de recuerdo.
La prueba de cartera es similar a la prueba de revista ficticia, excepto que los anuncios de
prueba se colocan en una carpeta que contiene anuncios de control. A los encuestados se les
entregan estas carpetas para su lectura y reacciones. Los puntajes de las pruebas se determinan
en la entrevista. El anuncio con mayor puntuación se considera el mejor.
> prueba de indagación
Se trata de publicar dos o más anuncios a una escala limitada para determinar cuál es más
efectivo en términos de consultas máximas para las ofertas realizadas. Estas pruebas de
indagación se utilizan exclusivamente para probar apelaciones de copias, copias, ilustraciones y
otros componentes. Cualquiera de estos elementos podrá ser verificado. Se cambia el punto que
se va a comprobar y todos los demás componentes permanecen inalterados para obtener la
puntuación.
> Prueba mecánica
Estas pruebas mecánicas son de carácter objetivo a diferencia de la ya explicada. Estos ayudan a
proporcionar buenas medidas sobre cómo los ojos y las emociones de los encuestados llegan a
un anuncio determinado.
• Métodos de prueba simultáneos
> Encuestas coincidentes
A esto se le llama método telefónico coincidente también mediante el cual se selecciona una
muestra de hogares, se realizan llamadas durante el horario de transmisión del programa, se
pregunta a los encuestados si su radio o televisión está encendida y, de ser así, ¿qué estación o
programa está sintonizado? Los resultados de la encuesta se utilizan para determinar la
proporción de respuestas al anuncio o al programa.
> Diarios del consumidor
Este método consiste en entregar las familias seleccionadas previamente en un diario o diarios
individuales a los miembros de la familia. A las familias seleccionadas y a los encuestados
individuales se les pide que registren los detalles sobre el programa que escuchan o ven. Los
diarios se recogen periódicamente para determinar las puntuaciones.
> Dispositivos mecánicos
> El tráfico cuenta
Los recuentos de tráfico son de especial aplicabilidad a la publicidad exterior. Se puede obtener
una gran cantidad de información a través del recuento de tráfico. Este conteo lo realizan
organizaciones independientes que pueden ser privadas o públicas. Este trabajo también lo
realizan las agencias de publicidad.
• Métodos de prueba posterior
 > Pruebas de indagación
Es un experimento controlado realizado en el campo. En la prueba de consulta, para medir su
eficacia comunicativa se tiene en cuenta el número de consultas de los consumidores generadas
por un texto publicitario o por el medio.
> Prueba de ejecución dividida
Una prueba de ejecución dividida es una técnica que hace posible probar dos o más anuncios en
la misma posición, publicación, emitidos con la garantía de que cada anuncio llegue a un grupo
comparable de lectores.
> Pruebas de reconocimiento
El reconocimiento es una cuestión de identificar algo como algo que se ha visto u oído antes. Se
basa en la memoria del encuestado. Intenta medir la eficacia de los anuncios determinando el
número de encuestados que han leído o visto los anuncios antes. Para llegar a los resultados se
realizan encuestas sobre lectores o oyentes.
> Recordar pruebas
Recordar es más exigente que reconocer como prueba de memoria. Implica que los encuestados
respondan sobre lo que han leído, visto u oído sin permitirles mirar o escuchar el anuncio
mientras responden.
Hay varias variaciones de esta prueba. Una de esas pruebas es la prueba de asociación triple,
que está diseñada para probar temas de copia o lemas y revela hasta qué punto los han
recordado.
> Pruebas de ventas
Las pruebas de ventas representan experimentos controlados en los que se enfrentan
condiciones de campo reales distintas a las simuladas. Intenta establecer una relación directa
entre una o más variables y las ventas de un producto o servicio. Facilita la prueba de un
anuncio frente a otro y de un medio frente a otro. En resumen, las pruebas de eficacia
publicitaria son imprescindibles para evitar errores costosos, seleccionar la mejor alternativa
entre alternativas aparentemente iguales, resolver las diferencias de opinión y ampliar el acervo
de conocimientos que influyen profundamente en la eficacia y eficiencia publicitaria. Las
pruebas de eficacia de los anuncios pueden realizarse en tres niveles: antes, durante y después
del lanzamiento de un anuncio.