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Revista Sociedad
El poder de los medios. Fronteras digitales para la agenda setting
Daniel Cabrera* y Soledad Camardo**
* Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Buenos Aires, Argentina / Facultad Latinoamericana de

Ciencias Sociales, Argentina
** Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Buenos Aires, Argentina
Fecha de recepción: 10-10-2019

Fecha de aceptación: 5-11-2019
Resumen
El artículo busca problematizar la vigencia de los postulados de la teoría de la agenda setting en el contexto
del ecosistema mediático actual. Dos cambios fundamentales se verifican en relación con la teoría: 1)
el aparente aumento de la oferta mediática caracterizado por la confluencia de los medios tradicionales
-fuertemente jerarquizados y monolíticos en sus mensajes- y los nuevos medios; y 2) la diversificación y
especialización de la demanda de información, generando públicos cada vez más heterogéneos y activos,
dominados por un nuevo tipo de individuo emisor-receptor denominado prosumidor.
Esta caracterización podría explicar, parcialmente, la relativa influencia de los medios tradicionales sobre la
audiencia, la que surge más evidente en grupos poblacionales de mayor nivel educativo y socioeconómico,
preferentemente varones adultos, así como en los individuos políticamente más interesados, siempre a la
luz de la agenda setting. Además, permite reflexionar y examinar -por ahora de manera exploratoria- acerca
del rol de los medios digitales y redes sociales en el marco de la teoría indicada, donde los nuevos medios
claramente debilitan los postulados iniciales.
La investigación que sostiene este artículo se basa en una serie de seis encuestas y relevamientos de
medios desarrollados por el Grupo de Investigación @Agendas, entre 2013 y 2019.
Palabras clave: agenda - audiencia - medios - prosumidor
Abstract
The article seeks to problematize the validity of the postulates of the agenda setting theory in the context of
the current media ecosystem. Two fundamental changes are verified in relation to the theory: 1) the apparent
increase in the media offer characterized by the confluence of traditional media - strongly hierarchical and
monolithic in their messages - and the social media; and 2) the diversification and specialization of the
demand for information, generating more and more heterogeneous and active audiences, dominated by a
Revista Sociedad, N° 39 (noviembre 2019 a abril 2020)

Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Buenos Aires
ISSN: 2618-3137 81
Daniel Cabrera y Soledad Camardo // El poder de los medios. Fronteras digitales para la agenda setting
new type of sender-receiver individual called prosumer.
This characterization could partially explain the relative influence of traditional media on the audience, which
arises most clearly in population groups of higher educational and socioeconomic status, preferably adult
males, as well as in politically more interested individuals, always in the light of the agenda setting. In addition,
it allows us to reflect and examine - for now in an exploratory manner - about the role of digital media and
social networks within the framework of the indicated theory. New media clearly weaken the initial postulates.
The research that supports this article is based on a series of six surveys and media surveys developed by
the @Agendas Research Group, between 2013 and 2019.
Keywords: agenda - audience - medium - prosumidor
Resumo
Este escrito tem como objetivo problematizar a validade dos postulados da teoria da agenda setting no
contexto do ecossistema midiático atual. Podem-se afirmar duas modificações fundamentais em relação
à teoria: 1) o provável aumento da oferta de mídia, caracterizado pela confluência da mídia tradicional
-fortemente hierárquica e poderosa mediante suas mensagens- e a nova mídia; e 2) a diversificação e
especialização da demanda por informação, promovendo um público cada vez mais heterogêneo e ativo,
dominado por um novo tipo de indivíduo emissor-receptor denominado prosumer.
Essa caracterização poderia explicar, parcialmente, a influência relativa da mídia tradicional sobre o público,
que surge mais claramente em grupos populacionais de nível educacional e socioeconômico superior,
de preferência homens adultos, bem como em indivíduos politicamente mais interessados, levando em
consideração a agenda setting. Além disso, permite refletir e examinar -momentaneamente de maneira
exploratória- sobre o papel da mídia digital e as redes sociais, no âmbito da teoria indicada, onde as novas
mídias enfraquecem claramente os postulados iniciais.
A investigação que sustenta este escrito baseia-se em uma série de seis pesquisas e levantamentos da
mídia desenvolvida pelo Grupo de Investigación @Agendas, entre 2013 e 2019.
Palavras-chave: agenda - público - mídia - prosumer

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Introducción
Dentro de los estudios que se enfocan sobre los aspectos políticos de la comunicación, especialmente
aquellos que se detienen a escrutar los efectos que los medios provocan en el público, sobresale la
denominada teoría de la agenda setting, desarrollada desde fines de la década de 1960 y con enorme
vigencia hasta nuestro días, sobre todo a partir de la discusión acerca del rol social y político de los medios
de comunicación masivos. En Argentina, la polémica abarca grandes segmentos sociales, y cobró fuerza en
ámbitos políticos y académicos especialmente a partir de 2008, cuando el conflicto entre el gobierno nacional
de entonces y sectores rurales tuvo una derivación algo inesperada, iniciando una fuerte controversia que
se extiende hasta la actualidad, entre medios denominados tradicionales o hegemónicos1 principalmente
el grupo Clarín y el diario La Nación- y el gobierno entonces presidido por Cristina Fernández (Kitzberger,
2012; Zunino, 2014). El contrapunto tuvo, a su vez, una arista judicial al sancionarse la denominada Ley
de Servicios de Comunicación Audiovisual, Nº 26.522, objetada por el grupo Clarín, dirimida en la instancia
jurídica más elevada y posteriormente modificada por un decreto presidencial no objetado por el Congreso
(Crettaz, 2015).
La pugna puede leerse como una simple continuidad de las críticas mediáticas hacia los gobernantes,
aunque habría que reclamar para el episodio un lugar preponderante, análogo por su intensidad, aunque no
por sus secuelas, a los conflictos que tuvieron lugar durante el gobierno de Menem con el diario Página 12;
durante la administración Alfonsín también con el grupo Clarín; en los últimos años de la dictadura militar
con las publicaciones de editorial La Urraca, sobre todo con la revista Humor; y, para no ir demasiado atrás
en la historia, al finalizar el gobierno del derrocado presidente Illia con las revistas Primera Plana, Todo y
Confirmado.
No obstante, la contienda actual ocupa un lapso inédito e imprevisto, aunque el cambio de gestión
gubernamental en 2015 aplacó la fuerza de uno de los antagonistas. Por otra parte, si bien la reyerta se
explica en algunos círculos a partir de ciertos desacuerdos económicos entre las partes2, en la superficie
la discrepancia expone un cuestionamiento que gira alrededor de la posible influencia de los medios sobre
el público que los adversarios exacerban, por un lado, otorgando a los medios un poder casi ilimitado para
manipular opiniones y comportamientos (Cabrera, 2011) y, por otro, exhibiéndose como meros y objetivos
reflejos de los intereses de las audiencias, a las que solo les importa la verdad.
Sin embargo, la relevancia del tema es relativa, ya que pareciera ser que el cuestionamiento a los medios
-especialmente durante las campañas electorales- proviene fundamentalmente de un público politizado, lo
que se apoya en la idea de Walgrave y van Aeslst de que “el poder de los medios reposa no tanto en su
influencia (...) sobre el público sino en la percepción que los expertos y los decisores de políticas tienen
sobre tal influencia...” (Citado en Aruguete, 2015: 116).
La Opinión Pública y el estudio de los efectos de los Medios de Comunicación
La opinión pública puede ser comparada con el agua en tanto ambas se presentan en distintos estados y
estos requieren análisis diferenciados. Así, la filosofía y la teoría política llevan una larga tradición tratando
de definirla (D’Adamo, García Beaudoux y Freindenberg, 2000) aunque estudiarla a fondo implica aceptar
su realidad mutable y equívoca (Capellán de Miguel, 2008).
1 Las denominaciones corren por cuenta de los contendientes.

2 Pueden tomarse como un indicio al respecto las palabras de Julio Blanck en la entrevista que le realizó Fernando Rosso para laizquierdadiario.com (http://
www.laizquierdadiario.com/Julio-Blanck-En-Clarin-hicimos- un-periodismo-de-guerra).

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Una magnífica recopilación de la evolución del concepto de opinión pública (Noelle Neumann, 1995) describe
el sinuoso camino recorrido, desde el supuesto creador de la dimensión pública del concepto de opinión,
Michel de Montaigne, pasando por Maquiavelo y Rousseau, quienes le otorgaron visibilidad, sin olvidar
los aportes de Locke, Tocqueville y Hume. Y, durante el siglo XX, los de Lippmann, Blumer, Habermas y
Luhmann.
La estudiosa alemana refiere a una investigación de Childs, al iniciarse la segunda mitad del siglo XX, había
podido reunir “cincuenta definiciones distintas en la literatura existente” (citado en Noelle Neumann, 1995:83),
todo lo que parecía impedir una definición clara (unívoca) de opinión pública. En inusual concordancia se
expresan tanto Blumer (1982), como un (en ese momento) novel investigador argentino (Adrogué, 1996).
Si a partir del siglo XVIII el debate sobre la opinión pública había recorrido los circuitos académicos bajo un
halo normativo y filosófico, en el siglo XX se produjo una mutación en la investigación influida mayormente
por estudios ajenos a la academia, como los de las empresas dedicadas a las encuestas o los del periodismo.
En Estados Unidos nace a principios del siglo pasado la sociología empírica, al calor del crecimiento de la
sociedad de masas, del mercado y del consumo, y el interés teórico y filosófico compite con la fascinación
que provocan los datos agregados.
Los estudios académicos relativos al efecto de los medios masivos de comunicación sobre la opinión pública
puede dividirse en tres etapas: 1) la de los efectos poderosos (1920-1940), en la que los estudiosos
atribuyen un fuerte, directo, uniforme e inmediato impacto del mensaje mediático sobre una audiencia
atomizada y homogénea, a través de “irresistibles técnicas de persuasión colectiva” (Dader, 1990:223); 2) la
de los efectos limitados (1940-1960), que postulaba que los medios tienen una competencia restringida a
reforzar opiniones y actitudes preexistentes en los individuos; quienes, a su vez, hacen uso de una percepción
selectiva que los lleva a no exponerse a medios que, a priori, no concuerden con sus propios enfoques; por
otra parte, en los grupos de individuos menos activos e interesados políticamente la comunicación medios-
audiencias se ve intermediada por los líderes (comunicación en dos pasos o two step flow) (Lazarsfeld,
1985) y, por último, 3) la de los efectos cognitivos (1960 en adelante), en la que se establece nuevamente
un efecto poderoso de los medios, aunque orientado hacia el mediano y largo plazo sobre un público activo
y heterogéneo. Los cambios en opiniones y actitudes son lentos y complejos, e impactan en la cognición
(Saperas, 1987). En este contexto es que aparecen nuevos enfoques.
Se trata de dos teorías de alcance medio que, a la vez, proponen una metodología empírica y concreta para
poner a prueba sus hipótesis.
Por un lado, la teoría de la espiral del silencio (Noelle Neumann, 1995), sostiene que el temor al aislamiento
social conduce al individuo a ocultar aquellas opiniones que él percibe como no dominantes. Su percepción
-una especie de sentido cuasiestadístico (Noelle Neumann, 1995:)- se basa principalmente en el insumo que
constituye la televisión. Por otro, adquiere relevancia académica la teoría de la agenda setting (McCombs y
Shaw, 1972), la que prescribe centralmente la hipótesis del establecimiento por parte de los medios masivos
de comunicación de la agenda temática que luego el público toma como propia. La hipótesis del seteo
temático de los medios en la agenda del público surge desde una perspectiva periodística y se materializa
en la famosa frase de Trenaman y McQuail, luego popularizada por Bernard Cohen, “la prensa quizá no sea
muy eficaz en decirle a la gente qué pensar, pero es asombrosamente exitosa en sugerir sobre qué temas
pensar” (Cohen, 1963: 13) que sentó los disparadores para la posterior elaboración de la hipótesis central
de la fijación de agenda.

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El efecto agenda refiere al establecimiento, por parte de los medios masivos de comunicación, de la agenda
temática que luego el público toma como propia. Los medios generan atajos mentales (cognitivos) frente a la
diversidad de información que las personas emplean en su vida diaria para adquirir “sentido de comunidad”
(McCombs y Shaw, 1993: 64).
La década del 60 conduce directamente al debate entre estos autores, por un lado, y los representantes de
la escuela de Columbia, por otro, ante las carencias teóricas del enfoque de los efectos limitados o mínimos.
Nuevos interrogantes plantean nuevas fronteras: ¿Qué sucede con el gran poder de la prensa gráfica?,
¿cómo se puede medir la influencia de los medios en el público?, ¿el tipo de tema cambia el efecto?, ¿el tipo
de medio modifica el impacto?
Aparecen preguntas que no buscan confrontar sino completar y ampliar los paradigmas anteriores. Uno
de los investigadores pioneros en la temática resultó un precursor al reconocer el poder de los medios
masivos de comunicación de influir en la opinión pública, especialmente en lo que atañe a los temas políticos
(Lippmann, 1964). Biografías, pensamientos, actitudes y conductas previas se activan con el mensaje de
los medios.
Paralelamente, otros estudios trasladan el foco del análisis de los medios a las propias audiencias. El eje se
mueve a la pregunta respecto de qué hace el público con el mensaje; así, surgen perspectivas diferentes,
como aquellas que enfatizan sobre usos y gratificaciones del público, o los denominados estudios de la
recepción (Corominas, 2005; Grimson y Varela, 1999; Hall, 1973; Jensen, 1993; Rubin, 1996), los que
otorgan a las audiencias competencia para decodificar mensajes, de manera independiente de la intención
de los medios.
Lo que comenzó siendo un acercamiento básico y lineal a la incidencia de los medios sobre la jerarquización
de contenidos políticos por las personas, fue complejizándose y extendiéndose hacia: a) el estudio de los
factores que inhiben o potencian las relaciones de transferencia entre las agendas (condiciones contingentes);
b) los subtemas y valoraciones que componen una temática principal (nivel dos de agenda setting o agenda
de atributos); c) los procesos de construcción de la agenda de los medios, ligado a interrogantes relativos
a quiénes son los responsables de generar las noticias (agenda building); d) el proceso de fijación de
agenda entre medios (intermedia agenda setting); e) la existencia de otras agendas que influyen tanto en
los públicos como en las organizaciones mediáticas (agenda melding); f) las consecuencias del efecto de
fijación de agenda; g) la fijación simultánea de conjuntos de objetos y atributos (tercer nivel); así como otras
proposiciones originales que extienden el proceso también a los planos afectivos y conductuales y no solo
al cognitivo, entre otras temáticas (Gallego Ramos, 2015).
Cambios en el ecosistema mediático
El mundo de la información registra dos cambios fundamentales en relación con el contexto de surgimiento
de la teoría de la agenda setting, ambos debidos a la aparición de internet (López García, 2006:38-39). Estos
son: 1) el aumento de la oferta de medios (medios digitales, redes sociales y blogs, y otras plataformas y
aplicaciones como whatsapp, youtube, etc; plataformas de TV satelital y por cable que también se pueden
visualizar online; aumento exponencial de radios locales y proliferación de podcasts); y 2) la diversificación
y fragmentación de la demanda de información, caracterizadas por la interactividad e instantaneidad que
permite una comunicación en donde los roles emisor y receptor se intercambian constantemente (Camardo
y Rivero, 2019).

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La historia de los cambios en el ecosistema mediático sufrió consecuencias muy importantes con el
advenimiento de internet.
La modernidad definió territorios: la escuela, la cárcel, la fábrica, el manicomio. Pueden pensarse estas
instituciones desde el concepto del panóptico de Bentham presente en la obra de Michel Foucault (1975):
son unos pocos (maestros, carceleros, capataces, médicos) que observan a los muchos. Esta arquitectura
entra en crisis en el mundo digital: ya no son los pocos que miran a los muchos, sino las multitudes que con
sus teléfonos celulares y sus redes sociales observan el accionar de las elites. En todo caso, la observación
no es gratis: el público -cada vez más dependiente de las posibilidades que brinda la red- entrega sus datos
a las grandes compañías de internet para acceder a sus servicios, sin saber con exactitud el uso que se les
da.
Si se efectúa un breve recorrido histórico por los formatos comunicacionales, la prensa gráfica es el primer
gran hito. En el siglo XIX, un público ilustrado se reunía en cafés a leer diarios e intercambiar opiniones,
principalmente sobre cuestiones políticas. El siglo XX ve aumentar el número de lectores de diarios paralelo
al surgimiento de una nueva sociedad: la sociedad de masas. Los diarios se mercantilizan y las tiradas se
vuelven masivas. Aparece la radio a inicios siglo XX y con ella el broadcasting, la producción de grandes
audiencias que no necesitaban saber leer y donde una sola persona podía transmitir a millones de personas
un mismo mensaje al mismo tiempo. Por su parte, la TV constituye, a partir de la segunda mitad del siglo XX,
otra gran revolución. Fue entonces cuando se comenzó a recibir la señal de las producciones y los canales de
televisión de todo el mundo, con la posibilidad de tener acceso a culturas remotas o a eventos internacionales
(Capellán de Miguel, 2008: 10-11). En este sentido, el 20 de julio de 1969 los estadounidenses mostraban en
vivo su llegada a la luna a una quinta parte de la humanidad gracias al formato televisivo.
Sartori habla de un nuevo sujeto de la opinión pública, el espectador teledirigido. El homovidens en

reemplazo del homosapiens caracteriza, en la actualidad, una “ciberdemocracia” (Capellán de Miguel, 2008:
16).
Este ecosistema mediático muta ante la aparición de las Tecnologías de la Información y la Comunicación
(TIC). Se denominan así al conjunto de herramientas que permiten la adquisición, producción y comunicación
de información, tomando a la electrónica como tecnología de base (Castells, 2000). Estas surgen a finales
del siglo XX y comienzos del XXI. Algunas de sus características son: 1) inmaterialidad: las TIC convierten
la información, tradicionalmente sujeta a un medio físico, en un tejido virtual que trasciende los antiguos
lugares desde donde se transmitía la información; 2) instantaneidad: se puede transmitir la información a
lugares muy alejados físicamente de manera instantánea, 3) desterritorialización: en tanto no están sujetas
a un espacio concreto, 4) interactividad: dado que la red es de varios a varios y 5) multimedialidad: se
transmiten de diferentes maneras, ya sea en forma de imagen, vídeo, audio o texto (Grande et al., 2016).
La diversidad de medios resulta inabarcable, especializando y dividiendo la audiencia según sus preferencias
temáticas y posibilidades de consumo. A diferencia de los medios tradicionales que permiten una interacción
unidireccional, de un emisor a una masa de espectadores, el uso de las redes digitales de comunicación
proporciona una comunicación bidireccional y la conformación de comunidades virtuales que generan sus
propios “atajos cognitivos”. Ya no se trata de una audiencia de masas fundamentalmente pasiva sino de una
audiencia heterogénea y activa, con agendas fragmentadas y personalizadas.
Estamos ante la presencia de una comunicación multimodal, interactiva y simultánea, libre de límites

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espaciales, que implica un cambio en las relaciones entre medios y público (Fenoll Tome, 2009).
Resulta entonces particularmente provechoso el término prosumidor (Toffler, 1979), haciendo referencia a un
individuo a la vez productor y consumidor de la información. El prosumidor es un nuevo usuario, un segundo
productor que personaliza lo que consume con cierta autonomía: produce información, participa en foros,
sube imágenes. Es activo y disperso, a la vez que colaborativo, en tanto que a bajo costo puede
distribuir documentos, materiales, etc. (Urresti, 2008). Si bien los consumidores de medios digitales se
encargan de la publicación, edición o revisión de contenidos además de su consumo, no todos lo hacen con
la misma intensidad ni con el mismo poder de impacto, sino que hay líderes de opinión, usuarios que tienen
más seguidores o influencers. En este sentido, los medios tradicionales constituyen una voz autorizada entre
muchas otras, tienen más seguidores que los usuarios regulares en sus cuentas, y construyen su propia
comunidad.
El prosumidor se organiza, establece relaciones con otros usuarios y cuestiona la autoridad del periodismo
-como institución- para la fijación de las agendas y la explicación de los acontecimientos sociales (Luchessi,
2018). Integra, además, comunidades de temporalidad simultánea, a distancia, de encuentro colectivo,
asociado por conocimiento o interés (Morduchowicz, 2008). Esas comunidades empiezan a tener sus
propias agendas, con lenguajes y marcos interpretativos propios. Asimismo, los sujetos quedan envueltos
en burbujas de información (Aruguete y Calvo, 2017) porque procesan la misma guiados por sus prioridades
ideológicas y sus intereses conscientes, y forman vínculos con sus pares en línea movidos por algoritmos
que funcionan en el nivel estructural. Existen en las redes sociales secretarios virtuales que eliminan las
fuentes de displacer político y dan una sobredosis de mensajes que se ajustan a gustos previos, lo que las
convierte en verdaderas cámaras de eco (Calvo, 2015). Las noticias que consumimos, refuerzan lo que
creemos.
La sociedad adquiere ahora gustos más concretos y diversos, por lo que exige contenidos más personalizados,
cambiando las reglas del mercado (Anderson, 2009). Para atender las nuevas demandas, la web es ideal
gracias a sus fórmulas de producción y distribución basadas en las microventas y la gratuidad (Zuazo, 2018).
Asimismo, si bien el tráfico en internet comenzó siendo disperso, en la actualidad se encuentra concentrado
en grandes compañías que comparten locación en Silicon Valley. La especialista provoca: “(…) mientras
leemos esto, la mitad de las personas del mundo están conectadas a los servicios de alguna de estas cinco
empresas: Google, Microsoft, Facebook, Apple y Amazon” (Zuazo, 2018:13, subrayado propio), las que a su
vez consiguen datos personales de millones de usuarios (entregados voluntariamente) a cambio de acceder
a sus servicios.
La pregunta inevitable, en términos sociales, es si la manera en que se piensa el mundo es la misma desde el
advenimiento de internet. La cognición podría enfrentar una mutación psíquica y lingüística causada por las
tecnologías digitales (Berardi, 2016). Esto implicaría un cambio antropológico a nivel generacional, pasando
de una tradición alfabética y secuencial, a una tecnológica y simultánea. Los individuos median su relación
con el mundo a través del lenguaje, y la credibilidad de la información que se recibe descansa en la voz
humana y en la repetición del contenido. Con la aparición de lo digital, sobre todo con la inteligencia artificial,
los seres humanos aprenden más palabras de una máquina que de sus propios padres y familiares, es decir
que la misma socialización está cambiando. Una de las consecuencias más relevantes de la digitalización
y el aumento del caudal de noticias, es quizás la dificultad para distinguir entre contenido verdadero y falso.
La inmediatez, instantaneidad y simultaneidad del mundo digital provoca que mute el aprendizaje alfabético
y la secuencialidad del pensamiento lógico, clave del pensamiento crítico (Berardi, 2016).

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Lo cierto es que las nuevas tecnologías han llegado para quedarse. El nuevo escenario digital está modificando
la forma en que los medios tradicionales se relacionan con su audiencia, donde Internet ofrece la oportunidad
de superar el carácter monológico y unidireccional del proceso comunicativo que se venía desarrollando
hasta hace unos 15 años, o un poco más. La utilización simultánea de la fotografía, el streaming, los enlaces,
los eventos, los foros, las micronoticias, hacen que el manejo de la información sea radicalmente diferente:
todos somos capaces de publicar, informar e intercambiar información. Vivimos en un mundo editado.
La evolución de la teoría de la agenda setting no ha permanecido inmune a los cambios en el ecosistema

mediático. A comienzo de la segunda década del siglo XXI, comienza a desarrollarse un tercer nivel de la
teoría o Network agenda setting (NAS), presentando la hipótesis de que los medios de comunicación tienen
la capacidad de construir las conexiones entre las agendas de los medios y el público en forma de red, y de
esta forma transferir la centralidad de determinados elementos de la agenda en la mente del público (Guo
y McCombs, 2011). Algunos conceptos del modelo de procesamiento de los mensajes (Lang, 2000, citado
en Barrios y McCombs, 2012), incorporan una nueva perspectiva que arroja luz sobre el proceso cognitivo
que subyace a los efectos de seteo. En particular, se toman los tres pasos en el proceso de recepción de
los medios -encodificación, almacenamiento y recuperación- mediante los que los medios construyen y
reconstruyen las redes asociativas de la audiencia. Mientras que los primeros niveles de la teoría implican
que la transferencia de la relevancia de elementos en los medios de comunicación hacia la agenda pública
se produce de forma discreta, el modelo en red postula que los medios de comunicación pueden combinar
los diferentes objetos y sus atributos, y hacer que estos paquetes de elementos puedan destacarse en
la mente del público en forma simultánea. Si los medios de comunicación mencionan dos elementos en
tándem, resulta más probable que la audiencia perciba estos dos elementos como conectados entre sí
(Barrios y McCombs, 2012).
Pese a que la investigación sobre agenda setting y medios digitales es aún exploratoria y asistemática, no
son pocas las voces que corren de lugar las fronteras de la teoría, especialmente si se tienen en cuenta las
consideraciones contenidas en textos recientes (Aruguete, 2015; Coleman et. al., 2009; Guo y McCombs,
2011; McCombs, 2005 y 2010; Kim y Lee, 2006; Kim, Kim y Zhou, 2017).
Las condiciones contingentes permitirían pensar a los individuos como consumidores activos que eligen los
medios de comunicación de acuerdo a sus necesidades particulares (McCombs y Coleman, 2007). En este
sentido, hay que analizar el concepto necesidad de orientación de las audiencias como parte del proceso
dentro del cual intervienen diversas fuentes de influencia. Justamente, el concepto de agenda-melding
(Shaw et. al., 1999) postula que los individuos tienen una predisposición a pertenecer a grupos profesionales
o sociales, y tienden a adoptar la agenda temática del grupo de referencia, un comportamiento similar a
las comunidades de intereses que encontramos en las redes sociales. Por otra parte, un comportamiento
previsto en las consideraciones de la teoría de los mínimos efectos (Lazarsfeld et al., 1960).
Respecto de si los medios digitales son independientes o no de los tradicionales se generan algunas
distinciones. Los blogs han sido estudiados desde principio de siglo con dos conclusiones principales:
1) son mayormente “subsidiarios” de los medios tradicionales y las agencias de información en términos
informativos (López García, 2006: 39-44; Reese et al., 2007), y 2) existe una élite de blogueros que lideran
la información que circula en este ámbito (Meraz, 2009). También las redes sociales fueron analizadas en
su relación a la teoría, principalmente Twitter, bajo la idea de un público más activo que en los postulados
iniciales encontrados en Chapell-Hill (Rubio García, 2014; Thorndyke, 2008 y 2011). En este terreno, varios
autores proponen la idea de un tipo de relación bidireccional entre medios nuevos y tradicionales (Aruguete,
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2015: 170-172; Kushin, 2010; Wanta y Foote, 1994 citado por Parmelee, 2014;).
Un pretendido pluralismo informativo basado en la oferta de medios permite realizar una distinción (López
García, 2006). Cuantitativamente, se da solo en apariencia en cuanto que la mayoría de los medios digitales
son subsidiarios de las agencias de información y los medios de élite. Cualitativamente, los medios de
referencia son los que ofrecen, justamente, calidad en sus notas, y estos mayormente requieren suscripciones
aranceladas (López García, 2006: 39-44). Esta idea de homogeneidad temática entre medios digitales y
tradicionales es comprobada exitosamente también por Yu y Aikat (2005).
Contrastando Agendas
La fase inicial de los estudios sobre el establecimiento de la agenda, dejó a las investigaciones sobre los
medios de comunicación masivos un método empírico para medir sus efectos. La contrastación original
de la teoría es aplicable a distintos medios de comunicación pero se detiene principalmente en la prensa
gráfica y en la TV, los más populares de la época. Consiste en el cruce de dos abordajes diferentes: por un
lado, una encuesta que aborda los criterios propios de las audiencias en relación con los temas o tópicos
(issues) que les generan mayor interés o preocupación y, por otro, un análisis de contenido de los temas
prominentes de los medios más relevantes. En el sondeo es clave la pregunta abierta desarrollada por el
emblemático consultor George Gallup: ¿Cuál considera Ud. el tema más relevante que debe resolver el
país en este momento? (conocida en la literatura como MIP: most important problem). Las respuestas se
categorizan teniendo en cuenta los temas clave, aquellos que superaron el 10% de mención por parte de
los entrevistados. En la otra mano, el análisis de contenido ausculta las noticias cubiertas por los medios.
El estudio se realiza generalmente durante una campaña electoral, momento donde se cree que las
audiencias presentan mayor “necesidad de orientación”. Los últimos quince días antes de la elección arrojan
en la mayoría de los estudios resultados más exitosos respecto de la coincidencia temática entre la agenda
de los medios y la del público (Casermeiro, 2003: 60-65).
El tercer punto del método es la vinculación del análisis de contenido con las respuestas de los entrevistados.
Una vez categorizados y jerarquizados los temas relevantes de la agenda mediática y de la agenda pública,
sendos listados se comparan aplicando el Coeficiente de Correlación por Rangos (Rho de Spearman).
Desde entonces se han realizado numerosos estudios mediante este método de contrastación, mayormente
exitosos.
Fijación de agenda en la Ciudad de Buenos Aires. Siglo XXI
La prescripción inicial de dicha propuesta teórica implica que los medios trasladan al público la jerarquización
de sus preocupaciones fundamentales, en tanto este los hace suyos mediante la simple exposición mediática,
quedando así conformada la agenda del público. Los medios ejercen mayor poder de establecimiento de
agenda cuanto más alto es el consumo de noticias por parte del público. Por otra parte, los postulados de
la teoría ofrecen un enfoque político, siendo ese el contexto en que se desarrollaron la mayoría de sus
investigaciones.
Así, surge entonces una concatenación lógica de las premisas: a mayor interés político, mayor exposición
mediática y, por lo tanto, mayor probabilidad de influencia de los medios, sobre todo si se confía
en ellos, aunque no todos los antecedentes señalan este camino. Algunos investigadores aducen, por el

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contrario, que los más interesados en temas políticos son también los más involucrados políticamente dentro
de su comunidad, por lo que “no necesitan de los medios para que les marquen cuáles son los temas más
importantes. Ellos aprenden de primera mano acerca de la importancia de los temas” (Wanta, citado en
Casermeiro, 2003: 113).
Se comentarán y discutirán a continuación las facetas de dicha secuencia, a partir de los datos generados
por el grupo de investigación @Agendas3, el que lleva realizados, desde 2013, seis rondas de mediciones
en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires4.
Interés Político
El público porteño no parece muy participativo ni interesado en la cosa pública, y mucho menos en cuestiones
partidarias.
Por un lado, el nivel de presentismo electoral viene disminuyendo desde 1983. Con altibajos, pero en claro
descenso (gráfico nº 1).
Si bien la población mayor de 70 años (no obligada a votar) creció entre 1983 y la actualidad alrededor de
dos puntos y medio porcentuales (pasó del 5% al 7,5%) en el total poblacional, su ausencia en los comicios
explicaría solo una parte de las comúnmente denominadas abstenciones, ya que el volumen de personas de
esa franja etaria equivalía al 8,5% del cuerpo electoral en 1983 y al 10% actualmente5.
Por otra parte, también es relativamente baja la cantidad de afiliados a partidos políticos. Según informa la
Cámara Nacional Electoral, en 2016 se registraban 8 millones 400 mil personas afiliadas. Es decir, alrededor
de uno de cada cuatro ciudadanos habilitados para votar se encontraba afiliado (El Cronista, 2017)6.
3 @Agendas está integrado por estudiantes, docentes y graduados de la Facultad de Ciencias Sociales (UBA). Director: Daniel Cabrera.
4 Al momento de escribir este artículo el grupo de investigación se apresta a encarar su medición número siete, en octubre y noviembre de 2019. Un resumen
de los aspectos metodológicos se desarrolla en un Anexo al final del artículo.
5 Información extraída de la página web del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (https://www.indec.gob.ar/nivel3_default.asp?id_tema_1=2&id_
tema_2=41).
6 La cifra es polémica. Intensos rumores acerca de afiliaciones truchas circularon desde siempre en el mundillo político; además, los porcentajes de afiliados
que suelen captar las encuestas está muy por debajo de la cifra oficial.

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Tipo de elección: G ejecutivo y legislativo; L solo legislativo; E solo ejecutivo local
Fuente: elaboración propia sobre la base de información provista por el Tribunal Superior de Justicia de
la CABA (https://www.eleccionesciudad.gob.ar/) y por el Ministerio de Justicia y Seguridad de la CABA
(https://www.buenosaires.gob.ar/justiciayseguridad/elecciones/resultados-electorales).
La literatura especializada en agenda setting propone que el interés político se establezca a partir de un
indicador bastante simple, basado en la pregunta ¿cuán interesado está usted en política? (Casermeiro,
2003:112).
Sin embargo, esta forma de autopercepción fue dejada de lado por el equipo de investigación para
reemplazarla por una variante más compleja, elaborada a partir de las respuestas de los encuestados en tres
preguntas: voto anterior, intención de voto y simpatía partidaria, considerándose indicadoras de desinterés
las respuestas “no votó”, “no votará” y “ninguna”, respectivamente. Esta combinación delimita el desinterés
político, en tanto el resto de los ciudadanos consultados resultan interesados políticamente.
La proporción de desinteresados se muestra seguidamente.

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Cuadro Nº 1
Desinterés Político
Ciudad de Buenos Aires
OCT OCT OCT MAY OCT MAY

2013 2015 2017 2018 2018 2019
Proporción de desintere-
52 57 43 57 59 56
sados
Fuente: elaboración propia.
El desinterés observa una fuerte correspondencia con el consumo de medios. Efectivamente, entre los
desinteresados el 94% utiliza medios de comunicación, mientras la cifra alcanza al 99% entre los interesados.
Asimismo, entre los desinteresados el 67% lee diarios, en tanto la cifra sube al 79% entre los interesados.
El relativo desinterés por la política presumiría un sobrio consumo de medios; por lo menos, una búsqueda
moderada de noticias políticas. No obstante, no parece ser así.
Consumo: Cantidad y Calidad
Favorecido por el gran acceso a tecnologías de información y comunicación, según informa el Instituto
Nacional de Estadísticas y Censos (2019) y asumen las más altas autoridades de la Nación (Ibarra, 2019),
los argentinos registran un alto consumo mediático. Se verifica que el 95% de la población argentina mira
TV, 70% escucha radio y 57% lee diarios y, en tanto, 51% busca información o entretenimiento a través de
internet (SINCA, 2017). Por su lado, para el público porteño se constatan números parecidos.
Según datos propios, el 96% de los residentes en CABA busca informarse sobre política: el 66% recurre para
ello a más de un medio y alrededor del 20% utiliza tres o más vías informativas. El siguiente cuadro sintetiza
la información.
Cuadro Nº 2
Medios preferidos para informarse sobre política
TV 60,1
Internet 54,6
Diarios 24,3
Radio 19,6
Otros 3,4
No se informa 3,9

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Nota: los porcentajes no suman 100% debido a que los encuestados podían brindar más de una
respuesta.
Fuente: elaboración propia (845 entrevistados en mayo 2019).
La intensidad del consumo, más allá de las cifras, se vuelve paradigmática en el relato de los porteños. Entre
2014 y 2015 se llevaron a cabo una serie de entrevistas que permitieron certificar una característica del de
por sí agudo uso de medios: su secuencia a lo largo del día y de la semana7.
En efecto, podría tipificarse que en la búsqueda de información, por la mañana se prefiere la TV o la radio,
el celular o la radio en camino al trabajo -según cual sea el medio de transporte-; internet a través de la
PC una vez en tareas laborales, y la TV por la noche, antes de ir a descansar. El fin de semana es el
momento del diario papel, sobre todo el domingo por la mañana. En definitiva, porteños híper conectados
con la información, buscando “voces y opiniones distintas para sacar conclusiones propias”, y defenderse
así del asedio mediático, no por su intensidad sino por su intención manipuladora, según palabras de los
entrevistados (Cabrera, 2016).
Puesto en números, el relevamiento más reciente permite distinguir un 37% de porteños con un intenso
consumo; un 43% con una utilización moderada de medios, mientras el restante 20% registra un consumo
bajo. Seguidamente, la evolución de la intensidad del consumo.
Cuadro Nº 3
Evolución de la Intensidad de Consumo de Medios*
porcentajes
OCT 2015 OCT 2017 MAY 2018 OCT 2018 MAY 2019
Consumo Intenso + Moderado 63 70 65 72 80
* En 2013 no se realizó esta medición.
En cuanto a la diversidad de medios empleados para informarse, sobresale el uso de cuatro soportes
básicos: televisión, internet, diario papel y radio. Las seis mediciones realizadas permiten construir una serie
de la que se infiere que el consumo de TV y de diarios cae lentamente, a la vez que se incrementa el uso
de internet.
7 Entre diciembre de 2014 y mayo de 2015 se realizaron 17 entrevistas semiestructuradas a ciudadanos porteños de diversas edades, situaciones ocupaciona-
les, niveles de instrucción y barrios de residencia.

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Gráfico Nº 1
Evolución de preferencias Mediáticas para informarse sobre política
porcentajes
Nota: los porcentajes no suman 100% debido a que los encuestados podían brindar más de una
respuesta.
El uso de internet se amplía y se vuelve más intenso, más allá de los propósitos de los usuarios (gráfico nº 3).
Gráfico Nº 2
Evolución del Consumo de Internet*
porcentajes
* No se realizó la medición en el año 2013.
En tanto algunas puertas de acceso a la información parecen imbatibles e inagotables (cerca del 95% de
los usuarios utiliza, se conecta o busca a través de Google) otros canales y sitios registran una sinuosa

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capacidad para retener usuarios.
El aumento de internautas va de la mano del incremento del uso de redes sociales y otros canales de
dudosa competencia informativa. Más allá de debates conceptuales y académicos referidos al significado
de informarse, acerca de cuáles son los canales adecuados para enterarse de lo que pasa o de si basta con
tener una actitud de disposición para informarse, lo cierto es que no solo aumenta el consumo de medios
de comunicación alternativos (informativos o no) y de redes digitales, sino que las pragmáticas respuestas
del público vuelven ociosa la idea de discutir acerca de la capacidad informativa de redes y otros canales, y
desechan la aplicación de preguntas más concretas e incisivas.
En definitiva, el consumo es amplio e intenso, deja atrás formas tradicionales y se vuelca a pantallas cada
vez más heterogéneas, que permiten un uso más diverso y novedoso.
Así, crece el empleo del celular cada vez más como herramienta comunicativa y de entretenimiento que
va más allá su mera utilización telefónica8. Según los propios datos, la navegación por internet a través del
celular pasa del 53% al 78% entre 2015 y 2019; y la visualización de contenidos televisivos en el celular
alcanza al 44% en 2019 mientras se situaba en 29% en 2015.
Teniendo en cuenta la creciente multiplicidad de medios a disposición del público, y aun considerando que
este no cuenta con el tiempo, deseo e interés suficiente como para realizar un consumo sumamente diverso
y plural, y se conforma con transitar por apenas un puñado de ellos (McCombs, 2006: 279), @Agendas
elaboró una herramienta metodológica que sintetiza variedad e intensidad del consumo de medios, cuya
construcción está explicada con detalle en Cabrera, Camardo y Núñez (2016). La dimensión que atiende
a la diversidad resume dos tipos de consumidores, los que priorizan las pantallas y los que se aferran a
costumbres y tradiciones, cuya evolución se observa en el cuadro a continuación, el que pone en evidencia
el fuerte aumento de la utilización de pantallas para informarse en detrimento de los medios tradicionales.
Cuadro Nº 4
Evolución del Tipo de Consumo de Medios*
porcentajes
Pantalleros 76 76 80 73 87
Tradicionales 24 24 20 27 13
* En 2013 no se contó con los indicadores necesarios para elaborar la herramienta.
Desconfianza
La audiencia desconfía enorme y firmemente de los medios; cree que los periodistas tratan de llevar agua
8 Según reciente información periodística, gracias a la tecnología 4G, la modalidad de uso del celular vira hacia el chateo instantáneo (whatsapp), en detrimento
de la clásica interlocución y del mensaje de texto con respuesta diferida (SMS) (Gavira, 2019).

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para sus molinos, no actúan con objetividad e intentan manipular al público sobre todo a través de noticias
relacionadas con la política o en épocas electorales. En palabras de una entrevistada que describe con
ironía cuál es el nivel de credibilidad de los medios: “…los que no mienten son los libros; después, hay
mucha subjetividad (Sonia, 40)” (Cabrera, 2016: 59).
El nivel de desconfianza es importante y, aun con un leve bache en 2017, va en aumento, según registran
las consecutivas mediciones del equipo de investigación.
Gráfico Nº 3
Evolución del Nivel de confianza en la información que brindan los medios
porcentajes
Valor Teórico Significa-

tivo=0.550
Actualmente, la porción de público más recelosa está constituida por los pantalleros, especialmente los
usuarios de internet (76% de desconfianza). Entre los televidentes, resultan más desconfiados los que
prefieren programas educativos (82%). Llama la atención que los menos desconfiados sean los que prefieren
programas informativos, periodísticos y políticos (68%), aunque de todas formas la falta de credibilidad
supera ampliamente a la confianza también en dicho subsegmento.
Entre los lectores de diarios, los de Ámbito Financiero, Diario Popular y Página 12 resultan los más descreídos
(82% | 84%).
Influencia
La posibilidad de que los medios transfieran la jerarquización de sus temas relevantes al público, lo que
implica que este considere dichos ítems como cuestiones preocupantes, se mide -según la metodología de
la agenda setting- a través de una correlación que examina eventuales diferencias entre el ordenamiento de
dos listados de temas similares: el de medios y el del público.
La experiencia del grupo @Agendas arroja resultados relativamente alineados con el supuesto
teórico indicado (gráfico nº 6), alcanzando, en una escala de 0 a 1, una media de Rho=.53
para sus seis relevamientos. Las cifras no siempre logran niveles aceptables para los autores clásicos.
“Según McCombs +.55 es el promedio estándar de correlación de los más de 300 estudios ya realizados

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(…) [mientras que] Rey Lennon señala que entre los estudios de agenda setting pueden considerarse como
significativas las correlaciones a partir de +.40” (Casermeiro, 2003:77). Sin embargo, otros importantes
antecedentes muestran valores significativos pero bastante oscilantes (Casermeiro, 2003: 77-101)
.
Gráfico Nº 4
Correspondencia Temática Medios | Público
Nota: los valores (Rho) se basan en la correlación de rangos Spearman
Estos niveles de coincidencia temática entre medios y público imponen la búsqueda de indicios que puedan
brindar una explicación acerca de la irregularidad de los valores alcanzados.
Las dimensiones analizadas precedentemente (interés en la política, confianza en los medios, intensidad del
consumo) permiten aventurar algunas conjeturas.
A la luz de las premisas de la agenda setting, los resultados obtenidos en relación con la hipótesis
principal (nivel 1 del establecimiento de agenda) supondrían que el público se expone a los medios poco a
moderadamente. En tanto, los más expuestos deberían alcanzar valores más altos del coeficiente.
Una primera aproximación a esta hipótesis implica dividir a la población entre quienes consumen y quienes no
lo hacen, más allá del tamaño de estas dos subpoblaciones. Así, se observa que no es lineal la correlación
temática entre consumidores y no consumidores (gráfico nº 6).

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Gráfico Nº 5
Según Intensidad del consumo
Según se ve, las líneas que identifican consumo de medios y específicamente de diarios (en tonalidades
de verde) registran en general cifras más altas que las correspondientes a los ciudadanos que dicen no
informarse ni leer diarios (variedades de rojo). No obstante, como ya se dijo, la relación no es lineal ni
tampoco los valores de los consumidores son superiores en todas las mediciones.
De todas formas, el nivel de coincidencia de los que más consumen medios y leen diarios acompañan en
general la curva de Rho general (gráfico nº 5).
Dada la mayor preponderancia actual de los medios que utilizan pantallas, la distinción entre disímiles tipos
de consumidores podría constituir una variante que explique una mayor coincidencia entre temas de los
medios y de las audiencias. No obstante, según se observa a continuación, los niveles de concordancia
entre los temas de los medios y los de pantalleros y tradicionales parecen no aportar a la explicación que se
busca, ya que ambos resultan bastante idénticos.

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Cuadro Nº 5
Según de Tipos de Consumidores*
Rho Pantalleros .487 .429 .464 .571 .607
Rho Tradicionales .571 .393 .321 .571 .607
* No se realizó la medición en el año 2013.
Nota: las cifras (Rho) se basan en la correlación de rangos Spearman. En negrita los valores significativos.
Tampoco la confiabilidad que el público otorga a los medios permite explicar claramente el tipo de relación
entre correspondencias temáticas entre medios y público (sintetizada en el coeficiente Rho), según se ve en
el siguiente cuadro.
Por un lado, se esperaría mayor intensidad del consumo en aquellos que brindan mayor confianza a lo que
dicen los medios. No obstante, los datos están lejos de esta presunción.
Cuadro Nº 6
Según Confianza en los Medios
OCT 2013 OCT 2015 OCT 2017 MAY 2018 OCT 2018 MAY 2019
Rho Alta Confianza .679 .714 .429 .429 .679 .607
Rho Baja Confianza .714 .500 .464 .321 .464 .643
Se observa que, al contrario de lo que se deduce del cuerpo teórico, los más inclinados a otorgar credibilidad
a los medios solo obtienen un coeficiente mayor en la mitad de los relevamientos, más allá del grado de
significación que tienen estas cifras para la teoría.

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En idéntico sentido, el interés político -promotor de un mayor consumo- tampoco ofrece un indicio claro en
cuanto a la correspondencia temática con los medios, ya que solo en tres de las seis mediciones realizadas
por el grupo @Agendas los interesados en política registraron valores más altos que los desinteresados
(cuadro nº 7).
Cuadro Nº 7
Según Interés Político
OCT 2013 OCT 2015 OCT 2017 MAY 2018 OCT 2018 MAY 2019
Rho Interés .750 .750 .679 .464 .679 .607
Rho Desinterés .198 .500 .679 .321 .464 .643
Hasta aquí podría concluirse que el efecto agenda se verificó parcialmente, obteniéndose valores
relativamente algo más bajos en relación con los observados en otros estudios, realizados en distintos
lugares y épocas (Casermeiro, 2003: 77-101).
En un clima de relativo desinterés por las cuestiones políticas, a pesar del gran y diverso consumo de
medios que realiza el público porteño, este exhibe baja confianza hacia aquellos, lo que tal vez constituya
un motivo importante que justifique la parcial coincidencia registrada entre los temas de los medios y los de
las audiencias.
Por otra parte, los datos permiten verificar la configuración de un sector poblacional muy proclive al consumo
de noticias, altamente interesado en cuestiones políticas, lo que incluye las noticias de esa índole, aunque
con una altísima desconfianza hacia los medios de comunicación a pesar de su intenso consumo.
Se trata de un segmento constituido mayormente por varones adultos, residentes en zona norte de la ciudad,
con alto nivel socioeconómico y educativo, lectores preferentes de periódicos especializados en economía,
La Nación y Página 12.
Los gráficos que se presentan a continuación certifican lo predicho.

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Gráfico Nº 6 Correspondencia Temática Medios | Público
Según Género*
Gráfico Nº 7
Según Edad*

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Gráfico Nº 8
Según Zona de Residencia*
Gráfico Nº 9
Según Nivel Socioeconómico*

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Gráfico Nº 10
Según Nivel Educativo*
Sin embargo, estos corolarios parciales obligan a recorrer otras dimensiones explicativas. Hasta el momento,
en apego a las consideraciones teóricas y metodológicas clásicas de la agenda setting, con el fin de replicar
lo más exactamente posible sus estudios y por imposibilidad fáctica, se ha dejado fuera de la perspectiva
de investigación del grupo @Agendas (caeteris paribus) el estudio del rol que los medios digitales y redes
sociales pudieran estar cumpliendo en el marco teórico elegido.
No obstante, un enfoque atento a las circunstancias que moldean la realidad, no puede obviar las
modificaciones y actualizaciones que sufren los medios infocomunicacionales.
Reflexiones finales
La teoría de la agenda setting es un hito indiscutible para quienes investigan los efectos de los medios
masivos de comunicación en las audiencias; así como también para quienes analizan la opinión pública
desde una perspectiva empírica, dado su aporte metodológico y el potencial explicativo que despliegan sus
numerosos postulados.
Las investigaciones recabadas respecto de la vigencia de la teoría de cara al nuevo ecosistema mediático
son asistemáticas y no concluyentes. El funcionamiento de la oferta mediática, caracterizado por la
homogeneidad temática entre los medios, es analizado exitosamente bajo este paraguas conceptual. Las
audiencias parecen haber desarrollado ciertos atajos cognitivos propios que esquivan (¿parcialmente?) a los
medios en su función de agenda-setters, y la idea del individuo prosumidor cumple un rol interesante para
enriquecer el debate. Las comunidades de usuarios construyen agendas colectivas y limitan, de esta forma,

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la capacidad de los medios masivos de establecer la agenda pública de manera homogénea (Aruguete
y Calvo, 2018). Por otro lado, existen variables de las audiencias como la edad, el tipo de consumidor o
la identidad política, que no son indiferentes al uso de internet. En este sentido, hay quienes reclaman el
redescubrimiento de las condiciones contingentes (Coleman y McCombs, 2007).
En relación con los datos primarios recolectados desde 2013 a la actualidad, estos muestran que se consume
mucho (¿en exceso?), pero el 75% de los porteños no confía en los medios. Los más descreídos son los
usuarios de internet y los televidentes. Entre los lectores de diarios los más desconfiados se encuentran los
que leen periódicos especializados en economía, diarios populares (Crónica y Diario Popular) y Página 12.
Asimismo, los que menos confían son los simpatizantes de la izquierda y del kirchnerismo.
No obstante, los porteños consumidores más intensos parecen basarse en su interés por lo político y en su
confianza hacia los medios. Estos corolarios encastran perfectamente en la lógica planteada por la agenda
setting.
Las variables demográficas y políticas parecen conservar un poder de discriminación, y tal vez explicativo,
del que parecieran carecer los aspectos ligados a la comunicación y al consumo de medios, como se ha
visto hasta ahora.
Los datos certifican que los porteños que residen en zona norte, los varones adultos, alto nivel educativo
y socioeconómico, son los segmentos poblacionales que más alto puntaje obtienen en la escala. Es decir
que, bajo el supuesto de la agenda setting, los estratos más altos de la sociedad se revelan más
receptivos al mensaje de los medios.
En síntesis, la hipótesis de la influencia de los medios no ha podido ser avalada suficientemente,

aunque mucho menos puede descartársela. Las preocupaciones de los ciudadanos más interesados en
política y de los sectores socioeconómicos más altos de la población coinciden notablemente con los temas
que publican los medios. A su vez, se trata de los segmentos con consumo mediático más intenso y que más
confían en la información periodística.
El cambio de época que describiera Castells (2000) nos conduce a cuestionar nuestros basamentos
teóricos y metodológicos por un simple hecho: si cambian las preguntas, cambian las respuestas. En
términos teóricos, ¿la manera en que cognocemos el mundo mutó con el advenimiento de internet?, ¿cómo
explicamos el rol de las grandes empresas de Internet y sus algoritmos, en tanto un cuarto actor, por fuera de
los políticos, los medios de comunicación y el público respecto a la información? En términos metodológicos,
¿las encuestas siguen siendo la medida de la opinión pública como se creía en el contexto de surgimiento de
la teoría, frente a los desarrollos recientes de la ciencia de datos? La naturaleza de las preguntas requerirá
de abordajes complementarios.
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anexo
Metodología de los relevamientos
El grupo @Agendas realizó, hasta el momento de escribirse este artículo, seis mediciones basadas en
la misma cantidad de encuestas y otros tantos relevamientos de diarios versión papel. A continuación un
resumen.
Encuestas
Se trató en todos los casos de encuestas coincidentales (en vía pública), que abarcaron las quince comunas
en que se divide política y administrativamente la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (CABA), incluyendo
alrededor de 35 puntos muestrales en cada ocasión.
La población relevada estuvo compuesta por individuos de 16 o más años de edad, residentes en CABA y
en condiciones de votar (ciudadanos).
Se empleó un instrumento de recolección y registro de datos altamente estructurado, con preguntas

abiertas y cerradas con escalas ordinales, espontáneas, actitudinales, de clasificación y de respuestas

ISSN: 2618-3137 109
múltiples. La cantidad de variables incluidas en el cuestionario fluctuó entre 53 y 67, distribuidas en forma
de preguntas, las que a su vez alcanzaron un número que osciló entre 34 y 54. Estas cantidades incluyeron
entre una y tres preguntas que requerían el uso de tarjetas y, por otra parte, entre 6 y 12 preguntas abiertas.
El diseño muestral fue estratificado proporcional según Comunas, con selección de entrevistados ajustada
según parámetros poblacionales de sexo y edad (Censo 2010). La muestra fue postponderada según voto
anterior.
Se muestra a continuación la fecha de cada relevamiento, la cantidad de casos y el margen de error asociado.
27 de Abril 26 de Abril
11 a 15 de 9 a 12 de 13 a 16 de 12 al 15 de
a 6 de al 6 de
Fecha de Campo Octubre de Octubre de Octubre de Octubre de
Mayo de Mayo de
2013 2015 2017 2018
2018 2019
Cantidad de Casos 460 643 884 454 556 845
Margen de Error (bajo el

4.6 en más 3.9 en más 3.3 en más 4.6 en más 4.2 en más 3.4 en más
supuesto de una muestra
o en me- o en me- o en me- o en me- o en me- o en me-
probabilística y una confia-
nos nos nos nos nos nos
bilidad del 95%)
Relevamiento de medios
Debido a una imposibilidad fáctica, se relevó solo prensa gráfica -diarios que se editan en CABA-. La
decisión se basó, por otra parte, en lo que señalan los propios investigadores de agenda setting en cuanto
a la mayor influencia de los diarios en detrimento de la televisión en la fijación de agenda (Canel, Llamas
y Rey, 1996:19; Casermeiro, 2003:81 y 88; Casermeiro, De la Torre y Téramo, 2009:38; López Escobar,
Llamas y Rey, 1996a:19; López Escobar, Llamas y Rey, 1996b:88)9, aunque en la investigación previa más
consistente realizada en la Ciudad se obtuvo un resultado distinto (Casermeiro, 2003:269). Asimismo, un
tanto contradictoriamente, McCombs sostiene, por un lado, que al preguntarnos “qué tipo de medio es más
poderoso a la hora de establecer la agenda del público”, la mejor respuesta es “depende”, ya que varía
mucho de una situación a otra (McCombs, 2006:101); no obstante, casi inmediatamente indica que “en
alrededor de la mitad de las ocasiones no hay una diferencia discernible entre los papeles como fijadores
de agenda de los periódicos y de los telediarios. La otra mitad de las veces, los periódicos tienden a llevar
ventaja en una proporción de aproximadamente 2 a 1” (McCombs, 2006: 102).
Además, algunos autores señalan incluso que la agenda de la TV está condicionada por la agenda de los
diarios (López Escobar, Llamas y Rey, 1996b: 78).
9 Por otra parte, la lectura de diarios no le va en zaga al consumo televisivo. Por un lado, circulan diariamente algo más de un millón de ejemplares de perió-
dicos, mientras es posible suponer que cada ejemplar es leído por dos o más personas (Pautamas), sin considerar el uso a través de Internet. Asimismo, las encuestas
desarrolladas por el Sistema Nacional de Consumos Culturales (Secretaría de Medios de Comunicación, 2006: 28) durante 2004-2006 establecieron que las proporciones
de habitantes que se informan a través de la TV y de diarios es muy similar (alrededor del 52% y 48%, respectivamente), en tanto los datos de la encuesta de 2013 indican
que el 83% de los porteños escucha radio, el 74% lee diarios y el 94% mira TV (Sistema de Información Cultural de la Argentina, 2015). Por último, según la Encuesta
Nacional de Hábitos de Lectura 2011, el 80% de los argentinos lee el diario aunque sea “de vez en cuando” (Consejo Nacional de Lectura, 2012: 7). Un antiguo estudio
ya daba cuenta de que casi el 60% de los porteños leía el diario (Landi, Vacchieri y Quevedo, 1990: 42).
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Bajo estos considerandos, se elaboró una muestra de periódicos versión papel a partir de los siguientes
criterios.
Se eligió un máximo de nueve de los diecisiete diarios que se editan en CABA, según se observa a
continuación.
Periódicos Editados en la Ciudad de Buenos Aires
Elegidos para la muestra Excluidos del relevamiento
Ámbito Financiero Argentinisches Tageblatt
BAE Negocios Buenos Aires Herald
Clarín El Argentino
Crónica Miradas al Sur
Diario Popular La Prensa
El Cronista Comercial La Razón
La Nación Olé
Página 12 Perfil
Tiempo Argentino
Fuente: elaboración propia
Los periódicos incluidos en el relevamiento concentran algo más del 70% de la cantidad semanal de
ejemplares circulantes, calculada a partir de distintas fuentes en alrededor de 7.400.000 copias para el año
201310.
Se excluyeron los diarios editados en idiomas distintos del español, destinados a un público compuesto
mayoritariamente por extranjeros -Argentinisches Tablegatt y Buenos Aires Herald-; los periódicos con
temáticas específicas, únicas y distintas de lo político -el deportivo Olé-; los de tirada gratuita, que resultan
una reproducción muy fiel de sus diarios madre -El Argentino y La Razón, básicamente apéndices de Tiempo
Argentino y de Clarín, respectivamente-; y los que se editan solo los fines de semana y/o con una tirada muy
escasa -Miradas al Sur, Perfil y La Prensa, respectivamente-.
La lectura y registro de noticias se realizó con posterioridad a la encuesta pero abarcó los diarios editados
las seis semanas previas al inicio del sondeo respectivo.
Los aspectos asentados fueron: tema -hasta tres opciones-, número de página, tamaño, acompañamiento
con | sin ilustración, fecha y sección.
Seguidamente se procedió a ponderar la base en función de la tirada de cada diario, y según el día |
momento de la semana -lunes a sábado, o domingo-11.
10 Se consultaron siete fuentes (Ejes de Comunicación, Instituto Verificador de Circulaciones, Pautamas, Telam, TotalMedios, Sistema de Información Cultural de la Argentina y
Wikipedia), encontrándose una disimilitud muy grande en cuanto a la cantidad de ejemplares informados como circulantes.
11 La ponderación se realizó siguiendo los criterios señalados por Gervasoni y Fitz Herbert (2011).

ISSN: 2618-3137 111
Finalmente, según sugerencias de McCombs (2006: 107) y Sierra Sánchez y Corbi (2013: 5-7), se agregó
a la ponderación indicada una puntuación extra a cada noticia, a partir de ciertas características de la
publicación, que se detallan en el siguiente cuadro.
Ponderación de las Noticias
Característica Puntaje
Tapa 4
Ubicación Resto Página Impar 2
Resto Página Par 1
Grande 3
Tamaño Mediano 2
Chico 1
Con 2
Ilustración
Sin 1
Fuente: elaboración propia
Otras Fuentes de Datos
Datos Poblacionales
Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INDEC), Ministerio de Economía

y Finanzas Públicas: http://200.51.91.245/argbin/RpWebEngine.exe/
PortalAction?&MODE=MAIN&BASE=CPV2010B&MAIN=WebServerMain.inl
Resultados Electorales
Dirección Nacional Electoral, Ministerio del Interior y Transporte: www.elecciones.gov.ar/escrutinios-

definitivos/Capital-Federal-Sen.pdf.
Tirada, Circulación y Consumo de Diarios
Consejo Nacional de Lectura (2012): Encuesta Nacional de Hábitos de Lectura, (http://sinca.cultura.gov.ar/

archivos/documentos/ENHL_2011.pdf).
Secretaría de Medios de Comunicación, Jefatura de Gabinete de Ministros, Presidencia de la Nación (2006):

Sistema Nacional de Consumos Culturales: (http://industriasdecontenido.files.wordpress.com/2010/08/ic-
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Dirección Nacional de Industrias Culturales, Ministerio de Cultura, Presidencia de la Nación (http://sinca.
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Ejes de Comunicación: www.portal.ejes.com.

ISSN: 2618-3137
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Revista Sociedad
Instituto Verificador de Circulaciones (IVC): http://www.ivc.org.ar.
Pautamas: http://www.pautamas.com.
Telam: http://www.telam.com.ar.
TotalMedios: http://www.totalmedios.com.
Wikipedia: http://www.es.wikipedia.org.
¿Cómo se cita este artículo?
Cabrera, D. y Camardo, S. (2019). El poder de los medios. Fronteras digitales para la agenda setting.
Revista Sociedad, Nº 39. Recuperado de [link].

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El poder de los medios. Fronteras digitales para la agenda setting

Daniel Cabrera* y Soledad Camardo**

* Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Buenos Aires, Argentina / Facultad Latinoamericana de

** Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Buenos Aires, Argentina

Fecha de recepción: 10-10-2019

Palabras clave: agenda - audiencia - medios - prosumidor

Revista Sociedad, N° 39 (noviembre 2019 a abril 2020)

new type of sender-receiver individual called prosumer.

Keywords: agenda - audience - medium - prosumidor

Palavras-chave: agenda - público - mídia - prosumer

Revista Sociedad, N° 39 (noviembre 2019 a abril 2020)

La Opinión Pública y el estudio de los efectos de los Medios de Comunicación

1 Las denominaciones corren por cuenta de los contendientes.

Revista Sociedad, N° 39 (noviembre 2019 a abril 2020)

Revista Sociedad, N° 39 (noviembre 2019 a abril 2020)

Cambios en el ecosistema mediático

Revista Sociedad, N° 39 (noviembre 2019 a abril 2020)

Sartori habla de un nuevo sujeto de la opinión pública, el espectador teledirigido. El homovidens en

Revista Sociedad, N° 39 (noviembre 2019 a abril 2020)

Revista Sociedad, N° 39 (noviembre 2019 a abril 2020)

La evolución de la teoría de la agenda setting no ha permanecido inmune a los cambios en el ecosistema

Fijación de agenda en la Ciudad de Buenos Aires. Siglo XXI

Revista Sociedad, N° 39 (noviembre 2019 a abril 2020)

Revista Sociedad, N° 39 (noviembre 2019 a abril 2020)

Tipo de elección: G ejecutivo y legislativo; L solo legislativo; E solo ejecutivo local

La proporción de desinteresados se muestra seguidamente.

Revista Sociedad, N° 39 (noviembre 2019 a abril 2020)

Ciudad de Buenos Aires

OCT OCT OCT MAY OCT MAY

Consumo: Cantidad y Calidad

Medios preferidos para informarse sobre política

Ciudad de Buenos Aires

Revista Sociedad, N° 39 (noviembre 2019 a abril 2020)

Fuente: elaboración propia (845 entrevistados en mayo 2019).

Evolución de la Intensidad de Consumo de Medios*

Ciudad de Buenos Aires

Fuente: elaboración propia.

Revista Sociedad, N° 39 (noviembre 2019 a abril 2020)

Evolución de preferencias Mediáticas para informarse sobre política

Ciudad de Buenos Aires

Fuente: elaboración propia.

Evolución del Consumo de Internet*

Ciudad de Buenos Aires

* No se realizó la medición en el año 2013.

Fuente: elaboración propia.

Revista Sociedad, N° 39 (noviembre 2019 a abril 2020)

capacidad para retener usuarios.

Evolución del Tipo de Consumo de Medios*

Ciudad de Buenos Aires

* En 2013 no se contó con los indicadores necesarios para elaborar la herramienta.

Fuente: elaboración propia.

Revista Sociedad, N° 39 (noviembre 2019 a abril 2020)

Evolución del Nivel de confianza en la información que brindan los medios

Ciudad de Buenos Aires

Fuente: elaboración propia.

Valor Teórico Significa-

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