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Planteamineto Estrategico Empresarial y Marketing
Planteamineto Estrategico Empresarial y Marketing
Planteamineto Estrategico Empresarial y Marketing
SENCICO
GESTION LABORAL
Sexto Semestre
2021-2
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Planeamiento Estratégico Empresarial y Marketing
1.- DEFINICIONES
El plan estratégico empresarial es una herramienta básica de mejora para cualquier negocio. A través de este
documento se expresan los objetivos empresariales que se desea alcanzar, a corto, medio o largo plazo, y se detalla
el modo en el que se va conseguir.
El objetivo del plan estratégico es diseñar la ruta que se va a seguir para alcanzar las metas y establecer la manera
en que esas decisiones se transformen en acciones. Sin embargo, para establecer esta ruta, antes es necesario:
El plan de marketing es un documento en formato texto o presentación donde se recogen todos los estudios de
mercado realizados por la empresa, los objetivos de marketing a conseguir, las estrategias a implementar y la
planificación para llevarlo a cabo.
Las preguntas más frecuentes a las que podrás responder al realizar en el plan estratégico de una empresa:
¿Por qué no logro captar a los clientes deseados? ¿Cómo quiero ser identificado por los consumidores?
¿Por qué deben elegir mis productos o servicios? ¿Cuáles son mis fortalezas y mis debilidades?
Las necesidades son diferentes en cada empresa. Cada plan estratégico de empresa está ajustado a sus necesidades,
esa es la gracia y el motivo de su éxito.
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El plan estratégico es un informe personalizado que se adaptará a las necesidades concretas que presenta tu
negocio. Considerando que no hay dos empresas o marcas iguales.
Cada compañía tiene sus particularidades. Por tanto, es conveniente trazar un plan de actuación específico para
cada empresa.
El sector empresarial está plagado de amenazas. Con el plan estratégico de una empresa lograrás prevenir los
problemas que puedan llegar procedentes de esos agentes externos que pueden afectar a tu negocio, como puede
ser el propio mercado o tu competencia.
El plan estratégico será tu garantía de protección. Será el escudo que te protegerá de impactos indeseados.
El seguimiento y la evaluación de los resultados es otro de los argumentos de la eficacia del plan estratégico de
una empresa.
Un buen plan estratégico de una empresa trasciende de la obtención de beneficios materiales. Ayuda a reforzar tu
imagen de marca, a detectar tus virtudes, para potenciarlas, y tus defectos, para corregirlos.
Mediante este análisis se pueden obtener nuevas oportunidades de mercado. Además, permite difundir los valores
o ideales de la empresa mediante el plan de actuación, lo cual es fundamental a la hora de construir una imagen de
marca.
El plan estratégico de una empresa es el sherpa que te guía hacia la cima del éxito. Cuando estés en la cumbre,
disfrutarás del triunfo. Pero mientras tanto, el plan también te ofrece la máxima productividad en el recorrido hacia
la consolidación en el mercado.
Al fin y al cabo, como empresario dispones de unos recursos definidos y limitados, pero este plan te ayudará a
destinarlos de la manera más eficaz en términos de rendimiento.
De modo que los plazos para ascender a esa cima serán menores y sin inversiones inútiles en cuanto a recursos y
esfuerzo.
Más allá de los beneficios a corto o medio plazo, algo que distingue a una empresa con un plan estratégico es la
capacidad de consolidar su proyecto de futuro. El plan sienta unas bases para afianzar la empresa.
Generar expectativas es uno de los mayores compromisos de una marca con su mercado. Con el plan estratégico de
una empresa habrá perspectivas sólidas y capacidad de previsión, lo que se relaciona directamente con el bienestar
del negocio.
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- La inversión más productiva de tu empresa.
Los beneficios de gozar de un plan estratégico de una empresa superan con creces al precio de solicitarlo.
Se trata de una inversión imprescindible y que además se recupera en un plazo moderado gracias a la mejora del
rendimiento de tu negocio.
Por tanto, recurrir a la elaboración de un plan no debe considerarse un gasto, sino una inversión que reportará
beneficios con celeridad. Sin duda, es la inversión más productiva que puede llevar a cabo una compañía o
negocio. El esfuerzo es mínimo en comparación con los resultados.
Gracias al plan estratégico de una empresa y su plan de actuación, en el que se incluyen el análisis y el
seguimiento de las acciones llevadas a cabo, podrás cuantificar tus logros de una manera objetiva.
El plan de estrategia ofrece soluciones tangibles en lugar de ideas difusas. Podrás evaluar tu trayectoria y rumbo en
el mercado.
La supervivencia de la empresa depende de una adecuada respuesta a estas cuestiones, para lo que hará
uso de la planificación estratégica.
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2.1.- Análisis de la situación
o Análisis externo:
Para analizar la situación externa de la empresa es preciso estudiar tres factores: el entorno, el
mercado y la competencia.
El análisis del entorno consiste en la descripción detallada de todos aquellos actores y fuerzas
externas que, siendo parcial o totalmente incontroladas, son susceptibles de afectar a la relación de
intercambio que la empresa mantiene con sus mercados meta. El entorno de marketing de la empresa
estaría configurado por dos componentes principales: el macroentorno y el microentorno.
1. El macroentorno recoge los aspectos que afectan de forma global a la empresa y a todo su
microentorno. Estas fuerzas se concretan en factores físicos, demográficos, económicos,
tecnológicos, socioculturales y político-legales.
2. El microentorno incide de forma más directa en la relación de intercambio entre la empresa y sus
clientes. Está conformado por cuatro actores: los proveedores, los competidores, los
intermediarios y los consumidores.
El análisis del mercado debe realizarse desde dos perspectivas: el mercado como conjunto de
individuos y el mercado como volumen de ventas. El primero, requerirá un estudio profundo del
consumidor para cada segmento. El segundo, supone el estudio pormenorizado de todo lo
relacionado con los aspectos cuantitativos.
Por último, deberá realizarse un estudio de los principales competidores de la empresa. Los aspectos
que deben recogerse en dicho análisis son los siguientes:
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Historial del producto y de su desarrollo, hasta su forma actual; características comerciales del
producto (ventas por segmentos, participación por segmentos, tamaños de los productos,
distribución física, ciclo de vida, envasado...)
3. Precios de la competencia:
Precios de consumo para todos los tamaños; condiciones de la venta a minoristas; condiciones de
la venta a mayoristas; condiciones especiales para compradores excepcionalmente importantes.
4. Organización de ventas:
Cobertura de la fuerza de ventas; volumen y distribución de la fuerza de ventas; organigrama de
la fuerza de ventas, variaciones zonales y sus posibles causas.
5. Distribución Comercial:
Estrategias y tácticas de distribución; participación por canales; volumen de ventas por canales;
frecuencia de compra.
El análisis externo sirve para identificar oportunidades y amenazas. Las oportunidades son eventos
del entorno que pueden afectar positivamente a la actividad desarrollada por la empresa, en caso de
ser aprovechados. Las amenazas son aspectos del entorno que pueden afectar negativamente a los
resultados de la empresa si ésta no lleva a cabo las acciones de marketing necesarias para impedirlo.
1. Oportunidades Potenciales
2. Amenazas Potenciales:
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Incremento de barreras y requisitos reglamentarios costosos
Cambios demográficos adversos
o Análisis Interno:
El análisis interno debe permitir valorar la propia capacidad de la empresa para aprovechar las
oportunidades y afrontar las amenazas.
El análisis interno comprende la evaluación de los recursos y las capacidades de la empresa en las
áreas de producción, recursos humanos, finanzas, marketing, investigación y desarrollo y
management.
Este análisis permite identificar los puntos fuertes y débiles de la empresa. Los puntos fuertes son
aquellos aspectos en los que la empresa se muestra más capacitada para obtener una ventaja
competitiva. Por el contrario, los puntos débiles son aspectos que limitan o reducen la capacidad de
desarrollo de la empresa y, por ende, que impiden la consecución de los objetivos de la organización.
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o Débil imagen en el mercado Habilidades de marketing por debajo de la media
o Seguimiento deficiente en la implantación de la estrategia
o Exceso de problemas operativos internos
o Cartera de productos limitada Instalaciones obsoletas
o Falta de experiencia y de talento gerencial
Una de las herramientas de marketing utilizadas para sintetizar el análisis externo e interno es la
matriz DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades). En ella se resumen los principales
hallazgos surgidos del análisis de situación.
Una vez realizado el diagnóstico de la situación, se fijarán los objetivos de marketing. Éstos han de ser
coherentes con los objetivos generales definidos en el plan estratégico de la empresa.
Asimismo, es preciso que los objetivos cumplan con una serie de principios básicos: deben ser realistas y
alcanzables, teniendo en cuenta los recursos con los que cuenta la empresa. Han de cuantificarse en la
medida de lo posible y referirse a un periodo de tiempo determinado. Por último, deben registrarse y
comunicarse por escrito a los responsables afectados en su consecución.
La tercera etapa del proceso de planificación se centra en la formulación de la estrategia. Para comprender
esta etapa en las organizaciones modernas es necesario distinguir tres niveles en el proceso de
formulación de la estrategia:
o Nivel funcional: las actividades principales de la empresa (producción, finanzas, marketing, etc.)
necesitan abordar su propio planteamiento estratégico, teniendo en cuenta todas las posibles
interacciones entre ellas, en busca de la optimización de los recursos productivos.
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2.3.1. Estrategia Corporativa:
Para definir la estrategia a nivel corporativo las organizaciones deben llevar a cabo las cuatro
actividades de planificación siguientes:
Los negocios deben verse como un proceso de satisfacción de clientes, no como un proceso
de producción de bienes. El profesor Levitt animó a las empresas a que cambiaran su
definición de los negocios en términos de necesidades y no de productos.
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d) Identificación de nuevas áreas de negocio: estrategias de crecimiento
Los planes de la empresa para sus negocios actuales le permitirán proyectar sus ventas y
beneficios. Sin embargo, con frecuencia, las ventas y beneficios proyectados serán
inferiores a lo que la dirección corporativa desea en el horizonte considerado. Después de
todo, el plan de cartera incluirá la renuncia a algunos negocios y éstos necesitarán
reemplazarse.
Si hay un gap o distancia entre las ventas futuras deseadas y las ventas proyectadas, la
dirección corporativa tendrá que desarrollar o adquirir nuevos negocios para eliminar esta
distancia en la planificación estratégica.
Las empresas pueden cubrir o llenar el gap de tres maneras: la primera consiste en
identificar oportunidades para alcanzar el crecimiento dentro de los propios negocios
(oportunidades de crecimiento intensivo); la segunda en identificar oportunidades para
construir o adquirir negocios que se relacionen con los actuales de la empresa
(oportunidades de crecimiento integrado); la tercera, en identificar oportunidades que
añadan nuevos negocios que no se relacionen con los actuales de la compañía (crecimiento
diversificado). A estas tres opciones se las denomina estrategias de crecimiento.
Estrategia de diversificación:
Se basa en lanzar nuevos productos que van dirigidos a nuevos mercados. Es utilizada
por empresas que desean expandirse por medio de actividades que están fuera de su
negocio habitual.
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de valor, la integración será hacia el destino o hacia adelante.
Una vez que la estrategia corporativa y de unidad de negocio han sido formuladas, se está en condiciones
de iniciar la planificación de las distintas áreas funcionales: marketing, producción, finanzas, etc. La
planificación estratégica de marketing, así como la de cualquier área funcional, debe estar orientada por la
misión y los objetivos definidos tanto para la corporación como para la unidad de negocio.
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