MARKETING

Unidad 4: Investigación y Plan de Marketing

Semana 14: Plan de Marketing

Utilidad

Toda
organización
está en Planes de
búsqueda de Establece acción
ser exitosa metas

Establece el Establecer un
estado actual camino a
de la seguir para
empresa conseguir las
metas
Logro de la Sesión

Al finalizar la sesión, el estudiante aprende los conceptos

fundamentales del diseño de un Plan de Marketing así como la
Evaluación de desempeño de las acciones emprendidas.
Agenda

1. Contexto del Plan de Marketing

2. Análisis de Marketing

3. Planeación de marketing

4. Aplicación del marketing

5. Impacto en la organización

6. Evaluación del desempeño

1. Contexto del Plan de Marketing
2. Análisis de Marketing
La administración de la función de marketing inicia con un análisis completo de la situación de la
compañía. El especialista en marketing debe realizar un análisis SWOT (también conocido como
FODA por sus siglas en español para fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas) mediante
el cual evalúa las fortalezas (strengths, S), debilidades (weaknesses, W), oportunidades
(opportunities, O) y amenazas (threats, T) generales de la compañía.
Análisis de Marketing
Las fortalezas incluyen capacidades, recursos y factores situacionales positivos e internos que
podrían ayudar a la compañía a servir a sus clientes y alcanzar sus objetivos. Las debilidades
incluyen limitaciones internas y factores situacionales negativos, también internos, que podrían
interferir con el desempeño de la empresa. Las oportunidades son factores o tendencias
favorables en el ambiente externo que la compañía podría ser capaz de aprovechar para obtener
una ventaja. Y las amenazas son tendencias o factores externos desfavorables que podrían
plantear desafíos al desempeño.
Análisis de Marketing
La compañía debe analizar sus mercados y su entorno de marketing para encontrar
oportunidades atractivas e identificar las amenazas del entorno. Tiene que analizar sus fortalezas
y debilidades, así como las acciones de marketing actuales y potenciales para determinar cuáles
oportunidades aprovecharía mejor. El objetivo consiste en ajustar las fortalezas de la compañía
con oportunidades atractivas en el entorno y, al mismo tiempo, eliminar o superar las debilidades
y reducir las amenazas tanto como sea posible.
Análisis de Marketing
Otras herramientas
Matriz Boston Consulting Group, o matriz de acciones de crecimiento

Es muy útil para facilitar la toma de decisiones sobre en qué productos invertir más y qué
productos desarrollar más, gracias al análisis de factores internos y externos que afectan
al crecimiento de nuestra organización. Esta matriz estratégica fue creada y popularizada
por Bruce D. Henderson, fundador de Boston Consulting Group en 1970.

• Identificar los productos que son más rentables para la empresa.

• Desarrollar un plan estratégico de marketing idóneo para cada uno de los productos.

• Es una herramienta muy útil para trabajar junto con análisis DAFO, análisis de ciclo de
vida del producto, y análisis de la compentencia o 5 Fuerzas de Porter.

• Tomar decisiones sobre dónde invertir o desinvertir en la cartera de productos.

Matriz Boston
Consulting
Group
Otras herramientas
La Matriz de GE McKinsey

Es una herramienta de gestión eficaz, centrada en la priorización de las inversiones en

negocios con diferentes áreas de actividad.

La idea principal es analizar la cartera de productos y servicios desde un enfoque

sistemático que aumente el rendimiento de cada inversión y permita así el crecimiento
continuo de la empresa.
Esto facilita la comprensión de qué unidades merecen más la pena invertir, así como
trazar estrategias para el desarrollo de nuevas soluciones en la cartera de negocios de la
marca.
La Matriz de GE McKinsey

Se centra en 2 variables:
Atractivo Industrial. Cómo de atractivo es el Sector Económico, en el que desarrolla su
Actividad Económica.

Fortaleza Competitiva. Cómo de Fuerte es la Empresa en ese sector en particular.

Estas 2 variables son cuantificadas en 3 Categorías: Alto – Medio - Bajo.

Esto da como resultado una Matriz 3 x 3 con 9 escenarios, divididos en 3 enfoques:

El Escenario de Invertir / Crecer.

El Escenario de Selección / Ingresos.

El Escenario de Abandonar / Desinvertir.
Matriz de
GE McKinsey
3. Planeación de marketing
Mediante la planeación estratégica, la compañía decide lo que desea hacer con cada unidad de
negocios. La planeación de marketing implica elegir las estrategias de marketing que ayudarán a
la compañía a alcanzar sus objetivos estratégicos generales. Se necesita un plan de marketing
detallado para cada negocio, producto o marca. El análisis se concentra en planes de producto o
marca.
Que es un Plan de marketing?
Un plan de marketing es un documento redactado en formato de texto cuya
finalidad es crear una ruta de acción teniendo en cuenta la situación de la
empresa y su contexto. En otras palabras, es una guía que le indica a la empresa
qué camino tomar durante un determinado período de tiempo. Si bien se suele
hacer un plan general, también se puede generar uno especial para el
lanzamiento de un servicio o producto en particular.
Plan de marketing
Las secciones principales de un plan común de marketing de producto o marca
son:

A. Resumen ejecutivo
Presenta un resumen breve de las metas y recomendaciones principales del plan
para revisión de la gerencia, permitiendo que ésta encuentre con rapidez los
puntos fundamentales del plan.
Plan de marketing
B. Situación actual de marketing
Describe el mercado meta y la posición de la empresa en él, e incluye información
acerca del mercado, el desempeño del producto, la competencia y la distribución.

• Una descripción del mercado que define el mercado y sus principales

segmentos; luego, revisa las necesidades de los clientes y los factores del
entorno de marketing que podrían influir en las compras que realizan los
consumidores.
• Una revisión del producto que muestra las ventas, los precios y los márgenes
brutos de los principales productos de la línea.
• Una revisión de la competencia que identifica a los principales competidores y
evalúa sus posiciones en el mercado, así como sus estrategias de calidad,
precios, distribución y promoción de productos.
• Una revisión de la distribución que evalúa las tendencias recientes en las
ventas y otros sucesos en los canales fundamentales de distribución.
Plan de marketing
C. Análisis de amenazas y oportunidades
Evalúa las principales amenazas y oportunidades que el producto enfrentaría; ayuda a la gerencia a
anticipar situaciones positivas o negativas importantes que podrían afectar a la empresa y sus
estrategias.

D. Objetivos y aspectos clave

Expresa los objetivos de marketing que la empresa busca lograr durante la vigencia del plan y analiza
los aspectos clave que influirían en su logro.
Plan de marketing
E. Estrategia de marketing
Traza la lógica general de marketing con la que la unidad de negocios espera atraer a los clientes,
crear valor y establecer relaciones con ellos, así como las características específicas de los mercados
meta, el posicionamiento y los niveles de gastos en marketing. ¿Cómo creará la compañía valor para
los clientes con el fin de obtener valor a cambio? Esta sección también describe estrategias
específicas para cada elemento de la mezcla de marketing y explica la manera en que cada uno
responde ante las amenazas, las oportunidades y los aspectos clave que se detallaron en secciones
anteriores del plan.
Plan de marketing
F. Programas de acción
Detalla la forma en que las estrategias de marketing se convertirán en programas de acción
específicos que responden las siguientes preguntas: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién se
encargará de hacerlo? ¿Cuánto costará?
Plan de marketing
G. Presupuestos
Detalla un presupuesto de apoyo al marketing que básicamente es un estado de resultados (o de
utilidades y pérdidas) proyectados. Muestra los ingresos esperados y los costos esperados de
producción, distribución y marketing. La diferencia son las utilidades proyectadas. El presupuesto se
convierte en base para la compra de materiales, la programación de la producción, la planeación de
personal y las operaciones de marketing.
Plan de marketing
H. Controles
Señala cómo se vigilará el progreso; permite a la alta gerencia revisar los resultados de la aplicación y
detectar los productos que no estén alcanzando sus metas. Incluye la medición del rendimiento
sobre la inversión de marketing.
Plan de marketing – Ejemplo
4. Aplicación del marketing
Es el proceso que convierte los planes de marketing en acciones precisas para alcanzar los
objetivos estratégicos. Mientras la planeación de marketing se ocupa del qué y del porqué de las
actividades de marketing, la aplicación examina el quién, el dónde, el cuándo y el cómo. Ambas
actividades son fundamentales para el éxito, y las compañías obtienen ventajas competitivas
gracias a una aplicación eficaz. La aplicación no es sencilla: idear buenas estrategias de marketing
suele ser más fácil que llevarlas a la práctica.
Aplicación del marketing
En un mundo cada vez más interconectado, en todos los niveles del sistema de marketing las
personas deben trabajar en conjunto para aplicar las estrategias y los planes de marketing. Por
ejemplo, en Samsung, la aplicación del marketing para el equipo de las diferentes marcas de
Electrodomesticos, Computadores, SmartPhones, IoT de la compañía requiere de decisiones y
acciones cotidianas tomadas por miles de personas dentro y fuera de la organización.
5. Impacto en la organización
Para dirigir estas organizaciones de marketing tan grandes, muchas compañías han creado ahora
un puesto de director de marketing (CMO, por sus siglas en inglés). Esta persona dirige todas las
operaciones de marketing de la compañía y representa al departamento de marketing dentro del
equipo de alta gerencia. El puesto de CMO coloca al marketing en la misma posición que otros
ejecutivos de nivel C, como el director de operaciones (COO, por sus siglas en inglés) y el director
de finanzas (CFO, por sus siglas en inglés).
Impacto en la organización
Impacto en la organización

Organización funcional

Organización geográfica

Organización de gerencia de
producto

Org. de atención al cliente

Impacto en la organización
• Organización funcional: Es el tipo más común de organización de
marketing con diferentes funciones de marketing encabezadas por un
especialista funcional.
• Organización geográfica: Útil para compañías que venden a lo largo
del país o de manera internacional. Los gerentes son los responsables
de desarrollar estrategias y planes para una región específica.
• Gerencia de producto: Útil para compañías con diferentes productos
o marcas. Los gerentes son los responsables de desarrollar estrategias
y planes para un producto o marca específico.
• Organización de gerencia de atención al cliente o de mercado: Útil
para compañías con una línea de producto vendida a muchos
mercados y clientes. Los gerentes son los responsables de desarrollar
estrategias y planes para sus mercados o clientes específicos.
• Gerencia de atención al cliente: Implica un enfoque en el cliente y no
en el producto para administrar la rentabilidad y el valor del cliente.
6. Evaluación del desempeño
Según Stanton (1987) “Es un programa de evaluación total que consiste en una revisión
sistemática, objetiva y total de la función de mercadotecnia. Una evaluación de metas, políticas y
resultados, organización, personal y prácticas de la compañía” (p. 742).

Según Holtje (1991) “Comprende todo esfuerzo que realiza una compañía en este campo, o bien
se orienta hacia una actividad de mercadotecnia especifica, dentro del programa general.
Básicamente la auditoria trata de determinar lo que se está haciendo, evaluar lo que se realiza, y
luego, recomendar lo que se debe hacer” (p.138).
Evaluación del desempeño - Características

• Comprensiva: La auditoría de mercadotecnia cubre todas las

principales actividades de la mercadotecnia de una empresa y no
solo sus aspectos problemáticos.
• Sistemática: Involucra una secuencia ordenada del diagnóstico del
mercado de la organización, el sistema interno y las actividades
específicas.
• Independiente: La auditoría de marketing corre a cargo
generalmente de un consultor externo o un miembro interno que
tenga experiencia, credibilidad e independencia suficientes para
logar la confianza de la alta dirección y la objetividad necesaria.
• Periódica: La periodicidad es benéfica ya que ninguna operación
mercadotécnica es tan buena como para no mejorarla, todas se
pueden superar.
Evaluación del desempeño - Fases

1. Auditoría del entorno de marketing: Analiza las principales fuerzas y tendencias del
macroentorno que afectan a elementos clave del entorno operativo de la empresa:
clientes, proveedores, accionistas, donantes, competidores y otros grupos.
2. Auditoría de la estrategia de marketing: Revisa los objetivos y la estrategia de marketing
de la empresa para valorar qué tal se adaptan al entorno de marketing actual y previsto.
3. Auditoría de la organización de marketing: Evalúa la capacidad del departamento de
marketing o de los directivos en su conjunto para implementar la estrategia necesaria
según el entorno previsto.
Ejercicio

De la lectura Samsung: Un plan estratégico para el éxito responder:

1. ¿De qué manera logró Samsung transformarse de una marca de imitación
a un líder innovador?
2. En los últimos años, ¿ha logrado Samsung sus metas en mercados como
los teléfonos inteligentes?
3. ¿Qué desafíos enfrenta Samsung con una cartera de productos tan
diversa?
4. ¿La estrategia actual y futura de Samsung se enfoca en el cliente? ¿Por
qué?
Conclusiones

• El plan de marketing es la estructura que guía los trabajos de área, presenta

el objetivo a alcanzar, como alcanzarlo y la forma de medir el cumplimiento.
• El análisis FODA brinda un aporte importante para la generación del Plan
de Marketing.
• Se tiene que realizar el control y evaluación del Plan de Marketing a fin de
mantener el enfoque correcto.
Preguntas?