Riesgos Reputacionales 1618234429

Riesgos Reputacionales
Objetivos
Vamos a centrarnos en presentar y dar a conocer el riesgo reputacional como riesgo
estratégico de alto impacto para las empresas de todos los sectores industriales.
La información contenida en esta nota técnica pretende dar los conceptos generales y
específicos que sirvan de aplicación práctica en las empresas.
La finalidad de esto es que se tengan diferentes perspectivas según las diversas visiones
que las diferentes disciplinas y los diferentes profesionales tienen sobre dichos conceptos.
Es importante que nos fijemos en el componente expansivo y exponencial que tiene esta
tipología de riesgo, pudiendo a llegar impactar de forma transformacional a las empresas
en tan sólo cuestión de minutos.
El objetivo principal es sociabilizar con distintos profesionales una mirada de que es el

riesgo reputacional, su impacto, análisis y medidas de gestión y mitigación.
En lo abstracto
El riesgo reputacional se puede definir como la posibilidad de pérdida o merma en la
reputación de una organización de forma que afecte de forma negativa a la percepción
que el entorno social tiene sobre la misma, y se produzca un efecto de pérdida directa o
indirecta en el valor de una compañía.
Conocer sus efectos, sus causas y los principales actores y responsables, se antoja
indispensable en el marco de la gestión de riesgos empresariales.
Por otro lado, el hecho de tratarse de un riesgo estratégico con efectos en ocasiones
devastadores, lo enlaza directamente con los conceptos de continuidad del negocio y
planes de contingencia.
En septiembre de 2015, uno de los mayores fabricantes de automóviles del mundo se

enfrentó a una de las mayores crisis de su historia: Volkswagen es acusado de haber
instalado ilegalmente un software para alterar los resultados de los controles técnicos de
emisiones contaminantes en 11 millones de automóviles con motor diésel, vendidos entre
2009 y 2015.
De esta manera, la compañía alemana logró sortear los controles de la Agencia de

Protección Ambiental de Estados Unidos (EPA) y de otras agencias europeas, cuando, la
realidad era que los vehículos implicados emitían hasta 40 veces el límite legal de óxido de
nitrógeno.
El impacto para la compañía fue de enormes dimensiones, perdiendo casi 26.000 millones
de Euros en Bolsa en sólo dos días y enfrentándose a multas de 37.500 USD por vehículo
manipulado (pudiendo llegar a 18.000 millones de dólares).
La empresa reaccionó reconociendo el error y paralizando la comercialización de los

modelos afectados, pero el impacto en su marca ya era de dimensiones incalculables. De
hecho, el entonces presidente de la compañía, Martin Winterkorn, pidió disculpas
manifestando que lamentaba “profundamente haber decepcionado a nuestros clientes y a
la opinión pública”, sin embargo, el daño reputacional ya estaba ocasionado
Pero volvamos a recordar qué se entiende por “Riesgo”.

Si acudimos al diccionario de la Real Academia Española de la Lengua, observamos que
Riesgo era definido como la “contingencia o proximidad de un daño”.
La palabra riesgo tiene su origen en el árabe “rizq” que significa “lo que depara la
providencia”. Tiempo después, este término fue adoptado por el italiano como “rishio”,
aunque por otra parte muchos afirman que su etimología es la misma de “risco”,
“peñasco alto”, de ahí el peligro.
Y, en términos económicos, podemos definir Riesgo como “la posibilidad de que un

evento pueda ocurrir, y pueda ocasionar una pérdida financiera para una compañía”.
En términos empresariales, el riesgo lo componen aquellos elementos que pueden
generar incertidumbre o inestabilidad al interior de una empresa.
Como vemos, todas estas definiciones reflejan un cierto carácter negativo y de

incertidumbre. Sin embargo, en finanzas, entender los riesgos, medirlos y gestionarlos,
hace que éstos se conviertan en una oportunidad en el largo plazo, a través de actividades
tales como la maximización de la rentabilidad, reducción de costes, adecuación de precios,
o incluso oportunidades de negocio identificadas en el marco de un riesgo identificado y
gestionado a tiempo.
Y, ¿Por qué gestionar los Riesgos?
En la actualidad, identificar, prever e inventariar los riesgos a los que se expone una
compañía y gestionarlos de manera adecuada, puede evitar crisis e incluso quiebras de
grandes empresas, como las que hemos visto en los últimos años (pensemos por ejemplo
en casos como los de Enron o Lehman Brothers).
En la época de la globalización y las nuevas tecnologías cualquier incidente en una

empresa se propaga en tan sólo cuestión de segundos.
De hecho, son muchos los ejemplos de directivos, famosos o políticos que han visto cómo
sus carreras se han visto seriamente afectadas con tan sólo pronunciar una determinada
frase o escribir un Tuit en un momento determinado, ya que la repercusión mediática se
expande de manera exponencial en tan sólo minutos.
Así, por ejemplo, en las últimas elecciones norteamericanas, son muchas las revueltas e
incidentes que hemos podido presenciar entre los dos candidatos a la presidencia de
Estados Unidos. En junio de 2016, Hillary Clinton arremetió en su perfil de Twitter,
contra Donald Trump, con un provocador mensaje: «Borra tu cuenta», en respuesta al
«tuit» del dirigente republicano en el que decía: «Obama acaba de unirse a Hillary, la
deshonesta. Él quiere cuatro años más, pero nadie más lo desea»
Debido a este efecto expansivo del riesgo reputacional, es imprescindible para las
empresas contar con sistemas de medición, gestión y control del riesgo.
La gestión de riesgos hace referencia a todas aquéllas acciones que buscan proteger a la
empresa de los peligros que tenga identificados, así como aquéllas actividades
encaminadas a crear valor para compañía y/o mejorar su competitividad.
Ello, implica, establecer, en toda la organización, sistemas de medición, control,

información y seguimiento de los riesgos que:
 Fije un lenguaje común para hablar del riesgo

 Promueva una cultura de riesgos robusta y común en toda la entidad
 Establezca medidas de control y mitigación de los riesgos
 Extender y concienciar la cultura de gestión de riesgos de toda la empresa a toda la
organización
Como hace referencia Andrea Bonime- Blanc en su libro “Manual de Riesgo Reputacional”
Hablamos, por ejemplo, de maximizar la Cadena de Valor de Porter de una compañía. La
cadena de valor es un modelo teórico que representa y permite describir las actividades
de una organización para generar valor al cliente final y a la misma empresa (accionistas y
empleados).
La gestión de riesgos empresariales ha pasado a ser una cuestión estratégica para todas
las empresas. De hecho, hoy la mayoría de las organizaciones están incorporando los
riesgos reputacionales en el Sistema Integral de Riesgos de las compañías (ERM).
Tipología de Riesgos
Como ya hemos adelantado, son muchos los riesgos a los que se puede ver sometida una
organización, tanto por el entorno que le rodea (extrínsecos), como por el propio
desarrollo de su actividad (intrínsecos).
Asimismo, y como hemos estudiado, son muchas las clasificaciones que podemos
encontrar en diversa bibliografía. Sin embargo, una de las más sencillas de recordar,
clasifica los riesgos empresariales en:
1.-Riesgo asociado a la naturaleza: Relacionados con riesgos meteorológicos y climáticos

como huracanes, lluvias, maremotos, sequías, que afectan el logro de objetivos.
2.-Riesgos asociados al País: Se pueden encontrar riesgos como el “riesgo país” que hace
referencia al grado de peligro o incertidumbre que represente éste para las inversiones
extranjeras.
3.-Riesgos extrínsecos o del entorno: En la empresa se pueden presentar un sinfín de

riesgos que pueden afectar a los procesos, recursos humanos, tecnología, finanzas,
clientes o la propia imagen de la empresa. Comprende elementos que rodean a la
compañía, tales como el país donde está ubicada ésta, su naturaleza, la región y ciudad,
además del sector, la industria y condiciones económicas, políticas, sociales y culturales.
Una buena herramienta para analizar esta tipología de riesgos, es a través de un análisis
PESTEL (empleado normalmente en Dirección estratégica), que consiste en describir el
entorno externo a través de factores políticos, económicos, socioculturales, tecnológicos,
ecológicos y legales.
Los riesgos intrínsecos se pueden dividir en:
Riesgo de reputación:
Es la probabilidad de pérdida de credibilidad y confianza del público por fraude,
insolvencia, conducta irregular de los empleados, rumores, etc., que puede
traer efectos como disminución de la demanda, o la pérdida de negocios
atribuibles al desprestigio generado.
Riesgo material:
Al materializarse origina una pérdida material originada por un incendio, un
accidente, una inundación, etc. Puede ser incluido dentro del riesgo
operacional.
Riesgo estratégico:
Son las pérdidas ocasionadas por las definiciones estratégicas inadecuadas y
errores en el diseño de planes, programas, estructura, integración del modelo
de operación con el direccionamiento estratégico, asignación de recursos,
estilo de dirección, además de ineficiencia en la adaptación a los cambios
constantes del entorno empresarial, entre otros.
Riesgo operativo:
Es la posibilidad de pérdidas ocasionadas en la ejecución de los procesos y
funciones de la empresa por fallos en procesos, sistemas, procedimientos,
modelos o personas que participan en dichos procesos.
Riesgos financieros:
Es el ocasionado por las decisiones financieras de la compañía, tales como
inversiones deficientes, nivel de endeudamiento excesivo y exigencia a corto y
largo plazo de créditos, insolvencia y morosidad de cliente, inversiones
arriesgadas en bolsa, etc. Estos a su vez se puedes desglosar en una gran
diversidad de riesgos, tales como Riesgo de Crédito, de liquidez, de tipo de
cambio…
Riesgo legal:
Viene determinado por el incumplimiento a determinadas leyes o
regulaciones, nacionales e internacionales.
Riesgo tecnológico:
Comprende la incertidumbre ligada a motivos relacionados con los sistemas
informáticos y tecnológicos que utilizan las empresas para dar servicio a sus
clientes y/ empleados.
GUIVERDI

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Ello, implica, establecer, en toda la organización, sistemas de medición, control,

 Fije un lenguaje común para hablar del riesgo

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3.-Riesgos extrínsecos o del entorno: En la empresa se pueden presentar un sinfín de

Los riesgos intrínsecos se pueden dividir en:

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