Using Customer Journey Maps To Improve Customer Experience

t
os
rP
REIMPRESIÓN H006GX
PUBLICADO EN HBR.ORG
15 DE NOVIEMBRE DE 2010
ARTÍCULO
CLIENTES yo
Cómo usar mapas
op
de recorrido
tC
de los clientes
para mejorar su
No
experiencia
por Adam Richardson
Do
This document is authorized for educator review use only by OSCAR CALDERON, Barna Business School until Oct 2018. Copying or posting is an infringement of copyright.
Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860
t
os
CLIENTES
Cómo usar mapas
rP
de recorrido de los
clientes para mejorar su
experiencia
por Adam Richardson
15 DE NOVIEMBRE DE 2010 yo
op
Tras el primer artículo sobre la definición de experiencia del cliente, en esta segunda entrega se analiza
el primer paso esencial para mejorar la experiencia que usted proporciona, que es trazar un mapa del
recorrido de sus clientes.
Un mapa de recorrido del cliente es una idea muy simple: un diagrama que ilustra los pasos que sus
tC
clientes siguen cuando conectan con su empresa, ya sea a través de un producto, una experiencia
en línea, una experiencia de compra en tienda, un servicio, o cualquier combinación de los mismos.
Cuantos más puntos de contacto tengan, más complicado, pero necesario, será ese mapa. A veces, si
miramos todo el arco de esa conexión, los mapas de recorrido del cliente abarcan el ciclo completo de
principio a fin. Aquí, por ejemplo, vemos el cronograma del recorrido del cliente que incluye primero
conectar con un cliente (puede que mediante publicidad o en una tienda), comprar el producto o el
No
servicio, usarlo, compartir la experiencia con otros (en persona u online) y por último terminar el
recorrido con una mejora, sustitución o elección de un competidor (con lo que el recorrido vuelve a
comenzar con otra empresa):
COMPROMETERSE COMPRAR USAR COMPARTIR COMPLETAR

Do
En otras ocasiones, los mapas de recorrido se utilizan para analizar interacciones muy específicas
entre los clientes y la empresa. A modo de ejemplo, veamos un recorrido del cliente que no funciona
bien: el cine en casa.
COPYRIGHT © 2010 HARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHING CORPORATION. TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS. 2
Cualquier persona que haya intentado buscar, comprar, instalar y utilizar un sistema de cine en casa
sabe que es una de las experiencias de cliente más frustrantes y complicadas que existe en el sector
de la electrónica de consumo. Hace que comprar un coche parezca trivialmente fácil. A continuación
t
le mostramos un ejemplo real de algunas preguntas formuladas por un posible comprador en un foro
os
de cines en casa:
“Para el audio de Blue Ray DVD con HDMI y HD no entiendo si se realiza algún procesamiento
posterior en los canales PCM sin pérdida de 5.1 de estos reproductores. ¿Se les aplica DD PLIIx o
THX 7.1? ¿Qué limitaciones tienen?”
rP
No se preocupe si no ha comprendido ni una palabra, no tendría por qué hacerlo. No hay ninguna
buena razón por la que un mortal que sólo quiera ver películas en su casa deba estar expuesto a
tal complejidad y jerga. Sin embargo, en el cine en casa, esta confusión ocurre constantemente.
Si existen numerosos foros para que los clientes se ayuden entre sí, mala señal. Este es el caso del
cine en casa, lo que indica que los fabricantes han fracasado por completo en la creación de una
yo
experiencia de cliente completa. Aunque también es una oportunidad para las empresas inteligentes:
el minorista Best Buy compró el nuevo servicio Geek Squad precisamente para resolver este tipo de
problema.
Si yo fuera fabricante, ¿qué haría para entender el recorrido del cliente y poder mejorarlo? A
op
continuación le enseñamos un diagrama en el que se muestra el recorrido desde la búsqueda del cine
en casa hasta su instalación en el hogar:
ACTIVIDADES
• Lorem ipsum dolor sit amet, • Lorem ipsum dolor sit amet, • Lorem ipsum dolor sit amet, • Lorem ipsum dolor sit amet,
• consectetuer adipiscing elit, sed • consectetuer adipiscing elit, sed diam • consectetuer adipiscing elit, sed diam • consectetuer adipiscing elit, sed diam
tC
• nonummy nibh euismod tincidunt ut • nonummy nibh euismod tincidunt ut • nonummy nibh euismod tincidunt ut
• aoreet dolore magna aliquam erat • aoreet dolore magna aliquam erat • aoreet dolore magna aliquam erat
• volutpat. Ut wisi enim ad minim • volutpat. Ut wisi enim ad minim
• quis nostrud exerci tation ullamcorper • quis nostrud exerci tation ullamcorper
• suscipit lobortis nisl ut aliquip ex ea • suscipit lobortis nisl ut aliquip ex ea
• consectetuer adipiscing elit, sed diam
• nonummy nibh euismod tincidunt ut
• aoreet dolore magna aliquam erat
• volutpat. Ut wisi enim ad minim
MOTIVACIONES
• consectetuer adipiscing elit, sed diam • consectetuer adipiscing elit, sed diam • consectetuer adipiscing elit, sed diam • consectetuer adipiscing elit, sed diam
• nonummy nibh euismod tincidunt ut • nonummy nibh euismod tincidunt ut • nonummy nibh euismod tincidunt ut • nonummy nibh euismod tincidunt ut
• aoreet dolore magna aliquam erat • aoreet dolore magna aliquam erat • aoreet dolore magna aliquam erat • aoreet dolore magna aliquam erat
• volutpat. Ut wisi enim ad minim • volutpat. Ut wisi enim ad minim • volutpat. Ut wisi enim ad minim • volutpat. Ut wisi enim ad minim
• quis nostrud exerci tation ullamcorper
No
CONCIENCIA INVESTIGACIÓN ADQUISICIÓN OOBE

PREGUNTAS
• nonummy nibh euismod tincidunt ut • nonummy nibh euismod tincidunt ut • nonummy nibh euismod tincidunt ut • nonummy nibh euismod tincidunt ut
• aoreet dolore magna aliquam erat • aoreet dolore magna aliquam erat • aoreet dolore magna aliquam erat • aoreet dolore magna aliquam erat
• volutpat. Ut wisi enim ad minim • volutpat. Ut wisi enim ad minim • volutpat. Ut wisi enim ad minim
• quis nostrud exerci tation ullamcorper • quis nostrud exerci tation ullamcorper • quis nostrud exerci tation ullamcorper
• suscipit lobortis nisl ut aliquip ex ea • suscipit lobortis nisl ut aliquip ex ea • suscipit lobortis nisl ut aliquip ex ea
• consectetuer adipiscing elit, sed diam • consectetuer adipiscing elit, sed diam • consectetuer adipiscing elit, sed diam
• nonummy nibh euismod tincidunt ut
• aoreet dolore magna aliquam erat
Do
BARRERAS
• nonummy nibh euismod tincidunt ut • nonummy nibh euismod tincidunt ut • nonummy nibh euismod tincidunt ut
• aoreet dolore magna aliquam erat • aoreet dolore magna aliquam erat
• quis nostrud exerci tation ullamcorper
La columna vertebral del cronograma en este caso se basa en el embudo de ventas convencional
(concienciación, búsqueda, compra), pero después se añade otro paso: la experiencia de uso nada
más sacar el producto de la caja, que se ha convertido en un paso cada vez más importante.
t
Haga una búsqueda en YouTube (en inglés) con el término “unboxing”, por ejemplo, o consulte
os
unboxing.com para ver numerosos ejemplos de gente que desempaqueta su último artículo
electrónico, todo un ritual desde hace poco.
Pero más allá de los factores emocionales, tiene sentido desde el punto de vista comercial. Una
buena experiencia nada más abrir la caja es como una pequeña obra de teatro. Un buen guion ayuda a
rP
orientar al cliente con los primeros pasos al usar su nueva adquisición y reduce las costosas llamadas
a líneas de ayuda.
El cronograma es solo el punto de partida; a continuación, debemos observar lo que sucede en cada
etapa. Un esquema que siempre considero útil es preguntarse lo siguiente:
yo
• Acciones: ¿Qué hace el cliente en cada etapa? ¿Qué acciones adopta para pasar a la siguiente etapa?
(No haga una lista de lo que su empresa o sus socios minoristas, por ejemplo, hacen al respecto.
Eso vendrá más tarde cuando veamos los puntos de contacto).
• Motivaciones: ¿Por qué el cliente está motivado para seguir hacia adelante y pasar a la siguiente
etapa? ¿Qué emociones siente? ¿Por qué le importa?
op
• Preguntas: ¿Qué incertidumbres, jerga u otras cuestiones impiden que el cliente pase a la siguiente
etapa? Como puede ver en el diagrama anterior, el cine en casa tiene una mayor proporción
de preguntas en cada etapa que casi cualquier otra cosa, lo que indica que es un área que los
fabricantes y minoristas deben atacar con agresividad.
• Barreras: ¿Qué barreras estructurales, de proceso, costo, implementación u otras se interponen en
tC
el camino para pasar a la siguiente etapa?
Es mejor responder a estas preguntas en base al estudio de los clientes, preferiblemente mediante
la realización de sondeos exhaustivos de tipo etnográfico y observaciones contextualizadas.
Las encuestas y los grupos de discusión tienden a pasar por alto demasiados detalles que son
fundamentales para poder comprender la experiencia en detalle. Pida a los clientes que le hagan un
No
mapa de sus recorridos mientras usted los visita para llevar a cabo su investigación.
Observe que el recorrido no suele ser lineal. Una persona puede saltar directamente de la toma
de conciencia a la compra si no está dispuesta a realizar una búsqueda y, por ejemplo, tiene una
recomendación de peso de un amigo. O los clientes pueden pasar mucho tiempo en la iteración
del proceso de búsqueda ante una compra costosa. Recuerdo cuando entrevisté a un caballero en
Texas que durante seis meses visitó tiendas para comprar un televisor de pantalla grande, no quería
equivocarse, y se hacía pasar por vendedor para conseguir el precio más bajo.
Do
Sin duda, esta no es la única manera de crear un recorrido del cliente. Mi colega Gianluca Brugnoli ha
elaborado una gran presentación de Slideshare sobre el recorrido de los clientes para medios digitales
(que incluye los puntos de contacto, que se tratarán en la próxima entrega de esta serie). Puede
encontrar otros ejemplos en Service Design Tools (productos de software también), y en This is
Service Design Thinking (descarga de PDF). El diseñador de interacciones Hugh Dubberly también ha
escrito mucho al respecto y elaborado numerosos diagramas sobre la experiencia del cliente, además
de haber analizado el recorrido del cliente. Tratar el recorrido como una historia, con fotos o bocetos
t
de cada etapa, es una buena manera de darle otro toque, pero no es necesario para empezar.
os
No hay una sola manera de crear un recorrido del cliente, y su propia organización tendrá que
encontrar lo que mejor se adapte a su situación particular. Aunque las bases que le proporcionamos
deberían ofrecerle un buen punto de partida para comprender mejor el recorrido por el que pasan sus
clientes a medida que se relacionan con su empresa, su marca, sus productos, sus socios y su gente.
rP
Adam Richardson es Jefe de Producto de Grupo en Financial Engines, y anteriormente fue líder de estrategia en la
empresa de innovación Frog Design. Es Autor de Innovation X: Why a Company’s Toughest Problems are its Greatest
Advantage. Sígale en Twitter. Las opiniones que aquí se expresan son las suyas.
yo
op
tC
No
Do

Using Customer Journey Maps To Improve Customer Experience

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Using Customer Journey Maps To Improve Customer Experience

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Using Customer Journey Maps To Improve Customer Experience

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

t

Cómo usar mapas

COMPROMETERSE COMPRAR USAR COMPARTIR COMPLETAR

CONCIENCIA INVESTIGACIÓN ADQUISICIÓN OOBE

el camino para pasar a la siguiente etapa?

También podría gustarte