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Informe final de investigación de mercados

Presentado por:
Claudia López Garzón
Fabio Andrés Ramírez Nivia
Marly Yulenny Santafe Raquejo
Grupo 063

Fundación Universitaria Del Área Andina

Investigación de Mercados
Grupo 063
Javier Ernesto Silva Rincón
Diciembre 2020
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Contenido

Contenido...................................................................................................................................................2

1. Parte 1 Investigación de mercados..................................................................................................3

2. Introducción.......................................................................................................................................9

3. Antecedentes Distribuidora Acosta S.A.S.....................................................................................10

4. Formulación del problema.............................................................................................................10

5. Matriz DOFA...................................................................................................................................11

6. Objetivo de la encuesta...................................................................................................................12

7. Objetivos específicos.......................................................................................................................12

8. Grupo objetivo del estudio.............................................................................................................12

9. Fuentes de información...................................................................................................................12

10. Modelo de la encuesta Likert aplicada.....................................................................................13

11. Análisis de los resultados............................................................................................................16

12. Tabulación...................................................................................................................................18

13. Conclusiones................................................................................................................................19

14. Referencias..................................................................................................................................20

15. Anexos..........................................................................................................................................21
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1. Parte 1 - Investigación de mercados

Conceptualización de la investigación de mercados

La investigación de mercados es el proceso mediante el cual las empresas buscan

hacer una recolección de datos de manera sistemática para poder tomar las mejores
decisiones, pero su verdadero valor reside en la manera en que se usa todos los datos
obtenidos para poder lograr un mejor conocimiento del consumidor.
Los datos, la observación y la información son la esencia de la investigación de
mercados, los procesos de toma de decisiones deben tener una combinación de experiencia,
uso de investigaciones para afinar el criterio e intuición. La investigación de mercados es una
herramienta para la toma de decisiones, las cuales deben ser tomadas por personas con criterio
que deben combinar los datos con su propia visión basada en la experiencia en el
conocimiento.[ CITATION htt2 \l 9226 ]
El objetivo de un plan de investigación debe estar verdaderamente enfocado en el
consumidor para alcanzar los resultados, en el plan se debe identificar inicialmente; sus
gustos, preferencias y necesidades. De esta manera es más factible implementar una estrategia
que permita satisfacer estas necesidades de una manera óptima y una manera de obtener esta
información es a través de una investigación de mercados.
Según Benassini (2010), “Mediante este método se puede decir que la investigación de
mercados es un procedimiento que busca la aplicación de unas técnicas apropiadas e
involucradas en el diseño como lo es la recolección de datos, el análisis y la presentación de la
información para la toma de decisiones”.

Un ejemplo de modelo de investigación de mercados a seguir, es el modelo planteado

por Malhotra (1999) que consiste en 6 pasos:

CONCEPTUALIZACIÓN Diseño de la
DE LA INVESTIGACIÓN Formulación
del problema investigación
DE MERCADOS

Informe de
resultados y Análisis de información e Obtención de la
Conclusiones Interpretación de resultados información

Figura 1. Modelo de investigación de mercados Fuente: Propia, figura basada en Malhotra, N. K. (1999) Marketing
research an applied orientation. Nueva Jersey: Prendice Hall.
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Ventajas y desventajas de la investigación de mercados

VENTAJAS DESVENTAJAS
 Ayuda a la empresa para conocer y satisfacer las  Obtener opiniones de sólo un cierto
preferencias, hábitos de compra y nivel de ingresos. grupo de compradores objetivo en lugar
 Es una herramienta que sirve para conocer las de una muestra amplia, esto podría
tendencias del mercado, lo cual favorecerá la sesgar los resultados de la investigación.
creatividad e innovación  Al utilizar encuestas on-line, podría
 Da a conocer cómo cambian los gustos y sesgar el resultado ya que no todos los
preferencias de los clientes clientes potenciales podrían tener acceso
 Fomenta el crecimiento y el desarrollo del negocio a ella.
mediante una adecuada planificación  Dependiendo del método que utilice la
 Permite conocer el tamaño del mercado que se va a empresa para la investigación de
cubrir mercados, suele ser muy costosa
 A partir de la información recolectada se puede  La falta de experiencia del encuestador
realizar una acertada toma de decisiones. que que represente la empresa
favorezcan el crecimiento de la empresa.  El tiempo utilizado en la aplicación de la
 Genera ventaja competitiva frente a los clientes. investigación es extensa y costosa
 Permite conocer mejor la competencia y a partir de
ese análisis y conocimiento del entorno del mercado
saber cómo mejorar la oferta
Fuente: Ilustración propia 
Info. Tomada Google Sites. (2018). Investigación de Mercados. Ventajas y Desventajas. 13.11.2019, de Google Sites Sitio
web: Recuperado de: https://sites.google.com/site/investigaciondemercados090418/my-reading-list

Alcances y limitaciones de la investigación de mercados

El alcance de la investigación de mercados es bastante amplio, puede darse desde

observaciones, entrevistas personales, experimentos, por medio de los cuales se podrá obtener
información de distinto tipo como, por ejemplo: deseos, gustos, preferencias, actitudes,
opiniones, percepciones, recordación y creatividad en distintos temas relacionados a la vida
de los seres humanos y su desarrollo en el mundo. Algunos autores definen el alcance en
términos: Cognitivo (conocimiento – recordación) Afectivo (Sentimientos) y Comportamental
(actitudes – preferencias, Compra, etc.) del sujeto de estudio.
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La investigación de mercados también presenta limitaciones como las siguientes:

• La investigación de mercados se apoya en el método científico para obtener
información, sin embargo solamente reduce el riesgo, pero no lo elimina.
• El mercado es cambiante por lo tanto la información tiende a modificarse
continuamente. Los cambios se dan no sólo por las acciones que una empresa tenga, cuenta
mucho la influencia de la competencia y el mercado en general. [ CITATION htt3 \l 9226 ]

En la Investigación de mercados el alcance es lo lejos que se quiere llegar o lo que se

pretende lograr luego de aplicar todo el proceso de investigación y que se adquiere mediante
la aplicación de una herramienta para adquirir información relacionada con las posibles
reacciones que pudiera tener un cliente o usuario con el lanzamiento o innovación de un
producto y la implementación de cambio en un servicio o producto, por otro lado las
limitaciones son aquellos factores que aun teniendo en cuenta son inciertos, cambiantes y son
causantes de que se presenten inconsistencias en los resultados. En el siguiente cuadro se
presenta características y algunos ejemplos relacionados con la investigación de la
satisfacción que los consumidores tienen de una empresa de calzado Distribuidora Acosta
S.A.S.

ALCANCES

Factores de Usuarios o Características del Impacto que se quiere Logros que se

influencia clientes que se producto o servicio generar pretender
que se quieren impactar que se quieren alcanzar
requieren implementar o
implementa modificar
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EJEMPLO EJEMPLO EJEMPLO EJEMPLO EJEMPLO

Mejoras en las ofertas A todo público En los diseños Fidelización, Aumento

de los productos de en general, manteniendo la satisfacción e considerable en el
calzado en relación a la personas que buena calidad impacto por la porcentaje de
competencia, les guste la con precios calidad y el ventas comparado
manteniendo la misma exclusividad, la asequibles y precio del con años anteriores
calidad del calzado calidad y verse mejorando la producto
bien. exhibición en
los puntos de
venta
Fuente: Ilustración propia

LIMITACIONES

Factores Planes de la Mala toma de Interpretación Imprecisión

sociales, competencia decisiones en la subjetiva de los en la
culturales o aplicación de una resultados obtenidos efectividad
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económicos herramienta en la aplicación de las de las

cambiantes herramientas herramientas
de
investigación

EJEMPLO EJEMPLO EJEMPLO EJEMPLO EJEMPLO

Cambios en las Estrategias Elegir implementar El cliente opina que Se aplica una
preferencias de publicitarias, dos herramientas al los precios son más encuesta a 27
calzado o crisis promociones, mismo tiempo la elevados que los de personas de las cuales
económica debido a descuentos, entrevista y la la competencia los 20 personas indican
cambios políticos u cambios en los encuesta o aplicar cuales manejan la que están totalmente
otros enfoques del una en vez de otra misma calidad en de acuerdo la mala
mercado y valores por evitar perdida los insumos. calidad, sin tener en
agregados en la de dinero. Al finalizar la cuenta otras
marca investigación de preguntas
mercados el relacionadas a lo
análisis que se negativo del
presenta hace que producto.
los precios en el
mercado
disminuyan para
mayor impacto.
Fuente: Ilustración propia

Funciones de la investigación de mercados en las empresas 

La función de la investigación de mercados en las empresas es investigar, analizar,

contabilizar y prever el comportamiento del consumo, tanto para bienes como para servicios.
Los resultados de la investigación de mercados es un insumo para que los gerentes de las
empresas tomen decisiones frente a la misma.
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La investigación de mercados es una de las bases del capitalismo y es una de las ramas
responsables del crecimiento de la humanidad, ya que toda base de crecimiento depende de la
economía.
Toda empresa así sea pequeña, mediana o grande, debe contar con las bases
fundamentales y poder hacer un estudio más exhaustivo para poder prever una posible caída o
un posible éxito (https: //blog.hotmart.com/es/investigación-de-mercados/, s.f.)

 La investigación de mercados en Internet

 
La investigación de mercados en internet se ha convertido en una herramienta
indispensable y muy usada para cualquier empresa, ya que además de la información
secundaria que ofrece, permite obtener resultados rápidos y que se destacan por su actualidad
y tendencias que se pueden aplicar. De manera que la investigación de mercados por internet
además de simplificar todo el proceso de inspección y consultas, arroja resultados óptimos
con respecto a las decisiones que se deben tomar acerca de un producto o servicio,
desarrollando así nuevos modelos de producción en pro del mejoramiento de la empresa.
Además el internet ofrece muchos programas gratuitos que son muy útiles para las
empresas y así poder estar siempre a la vanguardia.
(Https: //www.digitalserver.com.mx/blog/investigacion-de-mercados-por-internet/,
s.f.)

2. Introducción

Mediante los conceptos aprendidos con relación a la investigación de mercados y en el

desarrollo de la actividad propuesta, el presente trabajo tiene como finalidad realizar una
encuesta para obtener información relevante acerca del comportamiento de los clientes de
Distribuidora Acosta S.A.S., por medio de esta lograremos conocer sus gustos, analizar sus
necesidades y expectativas.
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Con la encuesta pretendemos conocer las situaciones, costumbres y actitudes

predominantes que permitan determinar la aceptación en el mercado, comparación frente a la
competencia y las debilidades que tiene el producto frente al consumidor de calzado.

3. Antecedentes Distribuidora Acosta S.A.S.

La empresa fue fundada en 1985, el propietario trabajó como vendedor rutero por 10
años, desempeñándose como uno de los mejores trabajadores de la empresa a la que
representaba, fue así como adquirió experiencia para montar su propio negocio.

Inicio sus operaciones orientadas a servir al consumidor directo, diseñando un sistema

de ventas a crédito mediante el pago inicial como enganche y dos pagos mensuales, esto
 10

permitió realizar ventas basadas en la confianza y conocimiento previo de las personas,

algunas de las cuales fueron atendidas por referencias de otros clientes.

Fue hasta el año 2004 que el propietario decidió formalizar su negocio constituyendo
la empresa como sociedad Ltda., decidió contratar vendedores que se desplazaran a diferentes
regiones del país para distribuir sus productos, además empezó a comprar por mayor a
empresas productoras de calzado como Croydon S.A., Manisol S.A. y Venus.

Los productos que comercializa Distribuidora Acosta S.A.S. poco a poco han logrado
posesionarse en los gustos y preferencias de los consumidores de ciudades del altiplano
cundiboyacense, Orinoquia y amazonia.

La empresa cuenta con una estructura sólida, trabajando con profesionalismo,

innovación en el desempeño de las actividades; para brindar garantía de calidad en todos sus
desarrollos adaptándose a los cambios y oportunidades en el mercado.

4. Formulación del problema

Distribuidora Acosta S.A.S. no cuenta con un estudio de mercados en donde se

conozcan los gustos, preferencias, conductas y demás requerimientos del consumidor en
cuanto al producto que ofrece a sus clientes en este caso calzado, por esta razón es importante
llevar a cabo la investigación del consumidor con el objetivo de mejorar en el servicio,
instalaciones, calidad variedad de modelos y ventas entre otros. Logrando así aumentar el
mercado con clientes satisfechos que traigan más clientes.
Esta investigación permitirá mediante la encuesta realizar posibles cambios y
planificar los requerimientos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas
alternativas que lleven a lograr los objetivos deseados

5. Matriz DOFA

Con la siguiente matriz se pretende realizar un análisis externo e interno de la empresa

Distribuidora Acosta, este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en el
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entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnóstico acerca de las
oportunidades, fortalezas, debilidades y amenazas (análisis DOFA)

FORTALEZAS
Conocimiento del mercado por su DEBILIDADES
antigüedad
Calidad del producto Administración de clientes
Bajos precios Poco conocimiento de los gustos y
Servicio al cliente necesidades del consumidor
Evolución del negocio (según Falta de publicidad en medios
tendencias de la moda) masivos
Sistema de devolución y garantía Falta de políticas en el control interno
Características del producto que se Aumentar la variedad de calzado hace
ofrece más compleja la distribución
Lealtad y satisfacción del
consumidor

DOFA
AMENAZAS
Importación análisis del consumidor
OPORTUNIDADES Nuevas competencias
Conocer el comportamiento del Guerra de precios en la
consumidor-cliente competencia
Convertir clientes potenciales en Proveedores tienen sus modelos y
clientes reales pueden vender a la competencia
Múltiples propuestas de diseño y perdiendo la exclusividad
modelo Alto ingreso de productos
Facilidad de expandir sus ventas a
importados
través de canales virtuales del
producto Cambio de moda constante por
Los competidores locales tienen periodos cortos
producto de baja calidad

Fuente: propia

6. Objetivo de la encuesta

Obtener información que permita conocer gustos, tendencias, necesidades y

percepciones en cuanto a la competencia para analizar el comportamiento del consumidor de
calzado y generar estrategias frente a respuestas de impacto negativo.

7. Objetivos específicos
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 Determinar si conocen la empresa y sus productos.

 Conocer las necesidades del consumidor.
 Determinar los factores que limitan el uso del producto ( calzado).

8. Grupo objetivo del estudio

Distribuidora Acosta S.A.S realizo la encuesta a 27 clientes de la empresa en una edad

promedio de 18 a 50 años con un estrato socioeconómico de 2 en adelante, hombres y mujeres
con tendencia a la moda y buen gusto por los zapatos.

9. Fuentes de información

Se gestionarán bases de datos obtenidas por la empresa, información primaria de los

clientes que han tenido la oportunidad de comprar en nuestros puntos de venta e indagando
información de gustos, medios de pago y demás. Esta investigación cuenta con un proceso el
cual debe ser seguido al pie de la letra para no tener tropiezos en la investigación. El tipo de
investigación a realizar es una investigación aplicada científica, ya que a través del estudio de
patrones es posible crear estrategias para el desarrollo de nuevos productos. El método de
obtención de la información es mediante una encuesta.

10. Modelo de la encuesta Likert aplicada

Encuesta dirigida a los clientes de Distribuidora Acosta S.A.S
https://forms.office.com/Pages/ResponsePage.aspx?
id=ru8k9SHJi06FHrACCJ2XTS0dCrEfzWdFiBjRctkOM35UNjVUQ1BIUkozRFZJQVJZUk
VSWDRHSEpFNy4u
1. Seleccione su sexo

a) Mujer
b) Hombre
2. Seleccione su edad
a) Menos de 18 años
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b) Entre 18 a 25 años
c) Entre 26 a 35 años
d) Entre 36 a 40 años
e) Más de 40 años
3. ¿A qué estrato socio-económico pertenece?
a) Entre 1 y 2
b) Estrato 3
c) Entre 4 y 5
d) Estrato 6
4. ¿Conoce la empresa Distribuidora Acosta S.A.S y sus productos?
a) Si
b) No
5. ¿Cuántos pares de zapatos suele comprar al año?
a) De una a dos veces al año
b) De tres a cuatro veces al año
c) De cinco a seis veces al año
d) Más de siete veces al año
6. ¿utiliza zapatos de marca?
a) Siempre
b) Frecuentemente
c) ocasionalmente
d) nunca
7. ¿Cuáles de estos atributos le da importancia a la hora de comprar calzado?
1) Modernidad
2) Economía
3) Marcas conocidas
4) Glamour/Lujo
5) Comodidad
6) Exclusividad
7) Otros atributos
8. ¿la publicidad influye a la hora de comprar zapatos?
a) Siempre
b) Frecuentemente
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c) Ocasionalmente
d) Nunca
9. ¿Cómo ha sido la experiencia al comprar calzado de nuestra marca?
a) Muy importante
b) Importante
c) Moderadamente importante
d) De poca importancia
e) Sin importancia
10. ¿Qué tanto influye la buena asesoría en la tienda al momento de comprar
zapatos?
a) Mucho
b) Medianamente
c) Poco
d) No influye
11. ¿Qué es lo que más le impulsa a tomar la decisión de comprar calzado?
a) Moda
b) Precio
c) Comodidad
d) Calidad
f) Necesidad

12. ¿La calidad y diseños son mejores a la competencia?

e) Siempre
f) Frecuentemente
g) Ocasionalmente
h) Nunca
13. De los siguientes rangos ¿Cuál es el precio que se ajusta a su necesidad?
a) Entre cincuenta mil a cien mil pesos
b) Entre cien mil a doscientos mil pesos
c) Entre doscientos mil a trescientos mil pesos
d) Más de trescientos mil
14. ¿Cuál es la forma de pago que usa habitualmente?
a) Efectivo
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b) Tarjeta de crédito
c) Tarjeta debito
15. ¿Por qué medios sueles comprar tus zapatos?
a) Tienda
b) Online
c) Catálogo
d) Otro medio no mencionado
16. ¿Con que frecuencia compra calzado por medio de plataformas digitales?
a) Siempre
b) Casi siempre
c) Ocasionalmente
d) Usualmente
e) Nunca
17. ¿Para usted es importante conocer las promociones de nuestros productos por
correo y redes sociales?
a) Muy importante
b) Importante
c) Moderadamente importante
d) De poca importancia
f) Sin importancia
18. ¿con que frecuencia adquiere nuestros productos?
a) Siempre
b) Casi siempre
c) Ocasionalmente
d) Usualmente
e) Nunca

19. ¿Qué tan probable es que siga usando nuestros productos?

a) muy probable
b) probablemente
c) poco probable
d) nada probable
20. ¿Qué nivel de satisfacción siente al comprar en nuestras tiendas?
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a) Extremadamente satisfecho
b) Muy satisfecho
c) Moderadamente satisfecho
d) Poco satisfecho
e) Nada satisfecho

11. Análisis de los resultados

La encuesta se realizó a 27 clientes de la compañía Distribuidora Acosta S.A.S con lo que se

pudo analizar lo siguiente:
 De las personas encuestadas la edad promedio es de 18 a 50 años de edad, siendo este
un segmento muy amplio y que le da a la empresa más incursión de modelos para
todas las edades.
 Se logró evidenciar que de los clientes encuestados el 51% son de estrato
socioeconómico 2 y 3 esto equivale a 11 personas.
 De los 27 encuestados 23 personas conocen la compañía y sus productos notando un
alto porcentaje de reconocimiento.
 Se logra evidenciar que 13 personas encuestadas compran zapatos entre tres a cuatro
veces al año esto equivale al 48% lo que indicaría ventas significativas durante todo
el año
 El 41% de los encuestados utiliza o compra zapatos de marca incluyendo a personas
de todos los estratos.
 Los atributos más importantes para los clientes a la hora de comprar calzado son
comodidad, exclusividad, glamur o lujo siendo este un factor muy importante para
Distribuidora Acosta S.A.S.
 11 personas encuestadas están de acuerdo con que la publicidad influye a la hora de
comprar calzado, este resultado hará que la empresa tenga nuevas estrategias de
publicidad en medios digitales.
 El 30% de los encuestados que equivale a 12 personas indican que es muy
importante la buena atención al cliente y que esto influye mucho en la decisión de
compra.
 9 de las personas encuestadas indican que la característica más importante para la
compra de zapatos es la calidad de los productos.
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 El 44% de los encuestados utilizan como medio de pago el efectivo

 La calidad y atributos de la competencia según el número de encuestados es
significativamente baja esto quiere decir que el 58% de los clientes encuentran en
Distribuciones Acosta la calidad y diseño mejores que los de la competencia.
 9 clientes encuestados tienen un rango de precio para la compra de zapatos de
$100.000 a $200.000
 El 96% de los encuestados suele hacer compras en tiendas presenciales
 El 56% nunca compra por medios digitales.

12. Tabulación

Se aplica la tabulación escala de Likert de los 27 encuestados en esta tabulación se

presenta en forma general mostrando el resultado total de la encuesta, implementando el
análisis de resultado del valor máximo, mínimo, cálculo de porcentaje, puntaje total y quintil.
Estas respuestas fueron registradas en el documento Excel.

           
PP 26,27      
LIKER TA BU LACIÓN
PP
40.00
30.00

20.00

10.00

%
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% 67%        
QL Q3        
           
El puntaje promedio de las      
encuestas de Distribuidora Acosta      
     
S.A.S.es de 26,27, expresado en un
     
nivel de satisfacción de 67% y se
ubica en el Quintil 3        
       
       
           

13. Conclusiones

Para llevar a cabo una investigación de mercados exitosa es necesario tener el

instrumento de recolección de datos apropiado teniendo en cuenta objetivos, variables,
indicadores y preguntas del cuestionario, por otro lado, identificar la muestra de la población
a la que se le va a realizar la encuesta.
Con el desarrollo de esta actividad evidenciamos que la aplicación de encuestas es un
método de recolección de datos positivo para encontrar los gustos, tendencias y necesidades
de los clientes y posibles clientes de Distribuidora Acosta S.A.S, además permiten analizar el
comportamiento frente a la decisión de adquirir los productos de la empresa, aportando así a
la toma de decisiones en cuanto a las estrategias a implementar.
Las encuestas dan como resultado que entre la muestra de encuestados el atributo más
importante a la hora de comprar calzado es la economía acompañada de la calidad.
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Es importante para la empresa Distribuidora Acosta S.A.S. implementar una estrategia

para fortalecer la página en internet mediante publicidad de los productos y así impulsar las
ventas por este medio.
Aplicando a las encuestas la escala Likert para la tabulación de estas, la empresa
Distribuidora Acosta S.A.S. tiene claro el interés de sus clientes y posibles clientes en cuanto
al servicio prestado.

14. Referencias

QuestionPro. (2020) ¿Qué es la escala de Likert y cómo utilizarla?

https://www.questionpro.com/blog/es/que-es-la-escala-de-likert-y-como-utilizarla
Gestión Administrativa. (13 de agosto de 2017). Cómo tabular formularios tipo Likert
en Excel (Video) https://www.youtube.com/watch?v=qAxJNV7idHc&feature=youtu.be
Amanda Vargas. (2020) Referente investigación de mercados eje 3 – Pongamos en
práctica.
https://areandina.instructure.com/courses/10720
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15. Anexos
Tabulación de la encuesta tipo Likert en Excel
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