Investigación de Mercados

CURSO: INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS (2265)
Unidad 1
Tema 1: Introducción a la
investigación de mercados
Índice
• 1.1.1 Introducción al concepto de investigación
• 1.1.2 La investigación de mercados y el marketing
• 1.1.3 Función de la investigación de mercados en la empresa
• 1.1.4 Casos teóricos de empresas
• 1.1.5 ¿Hacia dónde se dirige la investigación?
2
Capacidades
• Comprende el concepto de investigación de mercados.
• Analiza la aplicación de la investigación de mercados en empresas, así como su función.
3
Introducción
Extracto del informe de IAB Spain, el Estudio Anual 2016 de eCommerce, con más de 1.100
entrevistas realizadas en Mayo 2016, nos aporta una radiografía del perfil de consumidor online
en España.
• “Los consumidores online se dividen a partes

iguales entre hombres y mujeres, con una
media de edad de 38 años, de hecho un
42% se encuentra en la franja de edad entre
31 a 44 años. El 73% se encuentra
trabajando y un 65% tiene estudios
universitarios. El 98% de los consumidores
online son habituales usuarios de otros
servicios online, así el 96% utiliza como
mínimo una red social y un 77% dispone de
APP de mensajería online como WhatsApp o
Line. A nivel de dispositivo, un 96% dispone
de smartphone y un 68% de Tablet”
4
Introducción al concepto de investigación
Proceso
Búsqueda Planeación
Investigación
de mercados
5
La investigación de mercados y el marketing
¿Cómo es el Mercado?
La Investigación de
mercados nos la
respuesta !!!
¿Cómo está compuesto el mercado?

¿Su tamaño?
¿Características?
¿Tendencia?
¿Hábitos?
Investigación Diseño de Control del

Mix de mkt
de mercados estrategia plan de mkt
6
Función de la IM en las empresas
La orientación al consumidor. Se refiere a que la empresa debe identificar a los

consumidores que tienen más posibilidades de adquirir sus productos y producir un
bien o servicio que satisfaga sus necesidades de una manera efectiva (mercado meta).
7
La orientación hacia la meta. Se refiere a que la empresa debe estar orientada al

consumidor solo hasta el grado en que también logre las metas corporativas
(utilidades)
8
La orientación a los sistemas. Se refiere a la creación de sistemas para observar el
entorno externo y entregar la mezcla de marketing deseada al mercado meta. Se
utilizan bases de datos e información que se procesa más rápida y eficientemente
para la adecuada toma de decisiones.
9
Definiciones de
10
“La IM es la identificación, acopio, análisis, difusión y
aprovechamiento sistemático y objetivo de la información
con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con
la identificación y la solución de los problemas y las
oportunidades de marketing.”
Naresh K. Malhotra
La investigación de mercados es la reunión, el registro y el

análisis de los hechos acerca de los problemas relacionados
con las actividades de las personas, de las empresas y de las
instituciones en general.
Marcela Benassini
11
¿Investigación de mercados es…?
• Ahora construye tu propia definición de
12
¿Hacia donde se dirige la investigación?
• Investigación
online
• Herramientas de
análisis online
• Necesidad de bajar
tiempos y precios
• Networking
13
¿Cuándo hacer una investigación de mercados?
l Surge un problema o una oportunidad

l Se requiere hacer un seguimiento del grupo objetivo
l Se quiere evaluar el impacto de decisiones previas
l Se tiene información insuficiente
14
Aplicaciones de la
15
Análisis del entorno comercial
 Tamaño y tendencia del mercado
 Participación del mercado
 Análisis de la competencia
 Imagen y posicionamiento
 Análisis de la demanda
16
Análisis de la política de precios
 Elasticidad de la demanda
 Valor percibido del producto en el mercado
 Decisiones de precios para los nuevos productos
 Estudio de precios por línea de productos
17
Comportamiento de compra
 Preferencia de marca
 Satisfacción con el producto
 Hábitos de consumo
 Hábitos de compra
 Datos de segmentación
 Intención de compra
18
Análisis de Producto
 Pruebas de productos
 Prueba de conceptos
 Prueba de empaque
 Prueba del nombre de marca
19
Evaluación de la Promoción
 Medios de comunicación
 Prueba de efectividad publicitaria
 Antes de la transmisión al mercado
 Durante la transmisión al mercado
 Actividades promocionales para optimizar la inversión
 Apoyo al punto de venta
20
Estudios de Distribución
 Estudio de los canales de distribución
 Actitudes y motivación de los miembros del canal de distribución
 Auditoria de tiendas
 Evaluación de Fuerza de Ventas
21
Ejercicio
• Busque en internet e indique el caso de una empresa local que, haya tenido éxito, teniendo
como base la información obtenida en una investigación de mercados.
- Detallar el tipo de investigación, ámbito geográfico, objetivos, principales resultados
de la investigación, estrategias utilizadas y resultados de la gestión de marketing.
22
Conclusiones
• 1. La investigación de mercados es componente del marketing y proporciona las
herramientas adecuadas para dar apoyo en la toma de decisiones en las empresas.
• 2. Desde el inicio del siglo XX, el marketing estuvo orientado a la producción, en la actualidad
su orientación está en función de las necesidades del consumidor.
• 3. La investigación de mercados es la base del cumplimiento de objetivos que tiene la

organización.
• 4. La función principal de la investigación de mercados es canalizar las necesidades del

consumidor hacia la producción y la satisfacción de aquellas necesidades con productos que
puedan tener demanda.
23
Referencias bibliográficas
• Benassini, M. (2009). Introducción a la investigación de Mercados: enfoque para América
Latina (Segunda ed.). Naucalpan de Juárez: Pearson Education.
• Malhotra, N. (2008). Investigación de Mercados: un enfoque aplicado. (Quinta ed.). México
DF: Pearson Education.
• McDaniel, C. (2005). Investigación de Mercados (Sexta ed.). México DF: Thomson.
• Jany Castillo, J. N. (2005). Investigación integral de mercados: Decisiones sin incertidumbre.
(Tercera ed.). Bogotá: McGraw-Hill Interamericana.
• Jurgenklaricmindcode. (s.f.). Canal de Youtube. Obtenido de
https://www.youtube.com/channel/UCvffGf5lxrjU2zwfXuaqcFQ
• Klaric, J. (2010). Estamos Ciegos. México, DF: Planeta.
• Klaric, J. (2014). Véndele a la mente, no a la gente (Primera ed.). Lima, Perú: Business &
Innovation Institute of America- BIIA, Division Editorial. Obtenido de
https://issuu.com/franciscodelcorral2/docs/vf_21.02.15._interiores_vendele_a_l
• https://www.latevaweb.com/el-consumidor-online-espana
24

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• Comprende el concepto de investigación de mercados.

• Analiza la aplicación de la investigación de mercados en empresas, así como su función.

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¿Cómo está compuesto el mercado?

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La orientación al consumidor. Se refiere a que la empresa debe identificar a los

La orientación hacia la meta. Se refiere a que la empresa debe estar orientada al

La investigación de mercados es la reunión, el registro y el

l Surge un problema o una oportunidad

 Tamaño y tendencia del mercado

 Participación del mercado

 Valor percibido del producto en el mercado

 Decisiones de precios para los nuevos productos

 Estudio de precios por línea de productos

 Prueba del nombre de marca

 Prueba de efectividad publicitaria

 Antes de la transmisión al mercado

 Durante la transmisión al mercado

 Actividades promocionales para optimizar la inversión

 Apoyo al punto de venta

 Estudio de los canales de distribución

 Actitudes y motivación de los miembros del canal de distribución

 Evaluación de Fuerza de Ventas

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