Fortalecer el pensamiento crítico haciendo contra-publicidad en el salón de clase

Strengthen critical thinking by counter-advertising in the classroom

Luis Eduardo Sánchez Cardozo1

Resumen as well as it related with labor recruitment and job´s con-

ditions of their employees; without it refuses consequences
El consumo que comenzó siendo una actividad vital to health of the consumer according to a certain product.
para la supervivencia del ser humano, hoy, con el aporte With this analyzed information and applying skills of criti-
imprescindible y a veces irresponsable de la publicidad, se cal thinking, students begin to elaborate subvertising what
ha convertido en el eje y conductor de la vida. Ante esta consists in redesign original advertising message, modif-
situación lo que se plantea en esta propuesta es analizar ying images and texts to show to consumer truth of the
y entender las estrategias que utiliza el texto publicitario product or trademark what people think to acquire and
para lograr el objetivo de vender lo que sea. Pero también, give them possibility to reflect on before in this way.
es necesario investigar la historia oculta que hay detrás de
las grandes marcas y empresas, para conocer escándalos Key words
y demandas sobre aspectos como los procesos de fabri- Consumption, advertising, critical thinking, subvertising.
cación, promoción y ventas, la contratación laboral y las
condiciones de trabajo de sus empleados; sin dejar de lado “INDIGNADOS CON LA PUBLICIDAD
las consecuencias que para la salud del consumidor pueda ENGAÑOSA, EXCLUYENTE Y SEXISTA”
tener un determinado producto. Con esta información
analizada aplicando habilidades de pensamiento crítico,
Introducción
el estudiante comienza la elaboración de la contra-publi-
cidad, que consiste en rediseñar el mensaje publicitario
original, modificando imágenes y/o textos, para mostrar al A partir del anterior epígrafe habría que decir que las
consumidor las verdades del producto o marca que piensa empresas o marcas deben ser conscientes de los engaños
adquirir y darle así la posibilidad de que lo piense antes de que promueven las campañas publicitarias que ellas pagan
hacerlo. y que por lo tanto terminan aprobando, porque lo que
importa es vender. ¿Y por qué esta reflexión sobre algu-
Palabras clave nos mensajes publicitarios que todos los días nos llegan
a través de los medios masivos de comunicación? Porque
Consumo, publicidad, pensamiento crítico,
la publicidad desde hace tiempo sobrepaso unos límites,
contra-publicidad. ofendiendo la dignidad del ser humano e irrespetando los
valores éticos, porque lo que importa, en esta “sociedad del
Abstract: consumo” según (Bauman, 2010), es que el consumidor
compre lo que sea, y para ello todo vale, absolutamente
The consumption what was begun being a vital activity to todo.
survival of the human being, today, with the essential and
irresponsible contribution of the advertising sometimes, it
1
Luis Eduardo Sánchez Cardozo (Bogotá, 1961). Ha ejercido como
has become in the axis and leading of life. In front of this
docente de español y literatura en diferentes instituciones educativas
situation what it establishes in this proposal is analyze and distritales. Egresado de la Universidad Distrital de la Licenciatura en
understand strategies that advertising text to get objecti- Lingüística y Literatura. Especialista en Pedagogía de la lúdica y el
ve to sell something. But also, it is necessary to research desarrollo cultural. En la actualidad es candidato a Magister en Edu-
hidden history that there is behind big trademarks and cación, Comunicación, Literatura de la Universidad Distrital. Algunos
de sus poemas figuran en la Antología de docentes poetas titulada Ver-
companies, to know scandals and complaints about some sos maestros, volumen 1. luisedus15@yahoo.es
aspects like manufacture, promotion and sale procedures;

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 (Ferraz Martínez, 2004) . Pero dichas funciones, que desde
Sobre el concepto de publicidad, su clasificación, las siempre han estado presentes en la elaboración de los men-
funciones del mensaje publicitario, el análisis en el salón sajes publicitarios, pasaron de ser elementos comunicaban
de clases y las estrategias que se utilizan en su elaboración sin ofender, por ejemplo un comercial de hace unos años
para lograr el fin último, la compra por parte del consu- decía: “No se acalore, tome Costeña” a ser una herramien-
midor del producto, idea o servicio, se parte de (Ferraz ta más, para crear mensajes excluyentes, sexistas, engaño-
Martínez,2004) y (Lomas , 2008). Por último se mostra- sos y discriminatorios, como por ejemplo los comerciales
rá como el pensamiento crítico en educación, (Boisvert, que insinúan que la felicidad de la mujer ama de casa es
,2004), puede ser mejorado en su nivel, si se trabaja sobre lograr mantener la blancura total de la ropa de su familia,
los mensajes publicitarios, para elaborar la contra-publici- utilizando un determinado detergente.
dad, concepto creado por Lasn en 1999, y así comenzar a
fortalecer un trabajo de concientización sobre la publici- La publicidad existe desde los comienzos de la civiliza-
dad discriminatoria, sexista o excluyente que cada día nos ción y con ella el desarrollo del comercio; prueba de ello
llega a través de cualquier medio. es el hallazgo de un papiro egipcio de cuatro mil años de
antigüedad en el que se encuentra inscrita una frase con-
Para lograr este objetivo se utilizará la metodología de la siderada como el primer aviso publicitario como tal. Pero
investigación-acción, con la cual se busca que el estudian- su desarrollo y auge se dio a lo largo del siglo XX con el
te realice un análisis más profundo de lo que muestra la apoyo de los medios masivos de comunicación y actual-
publicidad del producto, indagando sobre la otra historia mente su crecimiento e impacto son mucho mayores, gra-
constituida por los escándalos y las demandas debidos a cias a los avances tecnológicos con la creación del Internet
problemas en su fabricación; por políticas de contratación y la aparición de las redes sociales. Además, la publicidad
y empleo; por la disposición de los materiales de desecho ha tenido momentos claves a lo largo de su historia que
o cualquier otro aspecto que muestre las verdades ocultas han determinado el rumbo que ha seguido hasta llegar a
detrás de los “muy bien elaborados mensajes publicita- nuestros días. Esos momentos han coincidido con hechos
rios”. Con este conocimiento se pasa a la elaboración de los coyunturales o estructurales presentes en el desarrollo de
mensajes contra-publicitarios. la sociedad, por ejemplo, en los Estados Unidos, cuna del
consumismo, en los años 30 y 40, la publicidad se dedicó
1. Definición y clases de publicidad a la propaganda referente a la Segunda Guerra Mundial.
Más adelante una de las campañas publicitarias más cara
La publicidad puede ser entendida como una estrate- de la historia es lanzada en 2002 por Pepsi cuando contrata
gia de comunicación que busca promocionar o vender a Britney Spears para un comercial de 90 segundos que le
productos, ideas o servicios, fomentando el comercio y la cuesta 7.53 millones de dólares.
sociedad de consumo. De acuerdo con sus intereses la pu-
blicidad se subdivide en dos clases, la comercial cuyo fin En Colombia, las cosas no son diferentes sobre todo con
es lograr que el consumidor compre lo que ella le ofrece; la apertura económica dada en el gobierno de Cesar Ga-
por su parte la publicidad institucional presenta mensajes viria (1990-1994) y últimamente con la aprobación de los
sin ánimo comercial, y solo busca enviar mensajes de con- TLC con diferentes países, el consumo ha recibido un gran
cientización sobre algún tipo de problemática social para impulso que ha llevado a que en nuestro país ya tengamos
generar cambios de actitud o de solidaridad, como es el los productos de marcas reconocidas, exhibidos en locales
caso de las campañas de donación de sangre o para recoger de los almacenes y restaurantes de moda en el mundo en-
fondos para ayudar a víctimas del conflicto o de algún de- tero como Starbucks, McDonald’s y Calvin Klein, solo por
sastre natural. También se debe aclarar que la publicidad se mencionar algunos.
diferencia de la propaganda, en que esta última tiene fines
ideológicos como en el caso de las campañas políticas. Y lógicamente, con la llegada de estas marcas la publi-
cidad no se puede quedar atrás y aplicando las leyes del
La publicidad tiene las siguientes funciones: “apelati- mercado, elabora las campañas publicitarias que los pro-
va para lograr que alguien haga algo; fática para llamar pietarios de estas les solicitan, sin poner ningún reparo.
y captar la atención; poética que consiste en utilizar los Un ejemplo de esta situación en Colombia se dio con la
recursos del lenguaje simbólico con un efecto persuasivo llegada de la telefonía celular y los computadores, hecho
y referencial porque busca representar o referirse a algo que se refleja en la cantidad de mensajes publicitarios que a

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todo momento nos traen los medios, algunos de los cuales por último concretar las ventajas o características del pro-
muestran “la capacidad creativa” de nuestros publicistas. ducto, ya que la sola imagen podría ser muy ambigua.

2. Estrategias de la publicidad en el manejo de la imagen Otras estrategias son en primer lugar el uso de oracio-
y del lenguaje nes imperativas y exhortativas con tratamientos que van
del tú al usted, que buscan hacer creer al receptor que debe
La imagen ya sea de personas o de objetos, en cualquie- hacer algo, pero que además, eso se lo dice alguien que es
ra de sus formas (fotografía, dibujo, montajes, esquemas, como un amigo de confianza o también una persona que
imágenes fijas o en movimiento), juega un papel impor- tiene autoridad y conocimiento. Como se ve en el siguiente
tante en la publicidad impresa y en la que se difunde en ejemplo: “Te damos más razones para comprar tu nuevo
la televisión y en Internet (Lomas, 2008). Además, en la Ford en Los Coches”. Adicionalmente se destaca la utiliza-
composición de este elemento entran en juego varios fac- ción de oraciones exclamativas como en el caso de “ofertas
tores como: técnicas del manejo de los colores; las actitu- y promociones” que ya casi se acaban, “¡aprovéchalas, últi-
des y poses de las personas que protagonizan el anuncio; el ma oportunidad!”.
espacio que ocupan las imágenes y la disposición dentro También se ve la utilización de extranjerismos en la in-
del mismo. También, el mensaje presenta un objeto o una formación incluida en los mensajes para dar mayor pres-
situación cumpliendo con su función denotativa, pero tigio a la marca, producto o servicio, así como también en
esa misma imagen pasa a tener diferentes connotaciones, los lugares donde estos se venden, como por ejemplo: for
lo que origina interpretaciones variadas de acuerdo a la sale, outlet, light, payless, jeans strechts, mall, shopping y
posición que asuma el receptor. muchos más.

Un ejemplo claro de esto se ve en los comerciales de Además, el uso de diferentes registros que van de lo
Coca-Cola, en los cuales los protagonistas son jóvenes, coloquial o familiar al toque científico como en el caso de
bellos y felices desarrollando actividades agradables como elementos tecnológicos, farmacéuticos o de belleza, cues-
jugar, bailar o estar en la playa. En este caso el comercial tión que se ve clara en este mensaje: “Tus manos pueden
muestra belleza y felicidad asociada a tomar la bebida; e evitar que contagies a alguien, si estornudas en los Pañue-
indirectamente insinúa que cualquier persona no tan bella los Familia Cuidado Gripal que contienen un ingrediente
y feliz, lo pueda llegar a ser. Otro claro ejemplo es el de activo, que elimina en el pañuelo el 99% de virus y bacte-
la utilización del cuerpo voluptuoso y sensual de la mujer rias asociados a la gripa”.
para vender cualquier cantidad de productos. En algunos
casos la aparición de la mujer en los mensajes publicitarios Cabe agregar el uso constante de la exaltación de las ca-
ha sido tan denigrante, que las mismas ofendidas han orga- racterísticas y ventajas de los productos anunciados para lo
nizado campañas para vetar el consumo del producto pu- cual se valen de los grados de cualificación del adjetivo y del
blicitado, logrando también que el comercial fuera retirado adverbio, en especial el grado comparativo de superioridad,
de los medios, situación que se vio hace un tiempo con la como en el siguiente ejemplo: “¡nueva H2Oh! 1.25 litros, más
publicidad de una bebida alcohólica. contenido para compartir”.

Respecto al lenguaje la publicidad no ha ahorrado es- A veces el lenguaje publicitario evita textos muy extensos
fuerzo para someterlo al logro de sus objetivos mercantilis- que aburran al observador y hagan que pierda su interés.
tas, utilizando todas las posibilidades que este elemento de Claro que esta brevedad es remediada con la constante re-
la comunicación brinda. Y como en la mayoría de los casos petición y últimamente con la ruptura de la norma orto-
la imagen va acompañada de textos mínimos o a veces de gráfica, acaparando la atención de muchos, que caerán en
mediana extensión, el lenguaje en manos de los publicistas la trampa. Una muestra clara:
también es manipulado. Veamos algunos casos presenta- “Coca-Cola Zero, bebida gaseosa sin calorías”.
dos por (Ferraz Martínez, 2004, p. 22).
Finalmente se debe mencionar los juegos con la tipogra-
Ante todo hay que decir que las palabras en un texto fía y el propio diseño de los textos escritos, con elaboracio-
publicitario cumplen diferentes tareas como son: llamar nes similares a los caligramas simbolistas. Además de la
la atención del posible comprador con mensajes cortos y utilización de distintas figuras literarias como la personifi-
variadas intenciones; identificar la marca y el producto; y cación que busca dar características humanas a los produc-

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tos, como en: “¡nueva H20h! 1.25 Litros, más contenido que “esos días” no sean un problema. Similares casos se
para compartir. El agua estará más celosa”. han visto en los mensajes publicitarios de AXE.
4. El pensamiento crítico en el salón de clase
3. Estereotipos generados por la publicidad
¿Qué es el Pensamiento Crítico? En su libro “La For-
La manipulación del lenguaje y de la imagen por parte mación del Pensamiento Crítico, teoría y práctica” Jacques
de muchos publicistas: Boisvert (2004), recoge cinco de las más importantes co-
rrientes teórico-prácticas que sobre este tema han expues-
to respectivamente: Robert H. Ennis (Critical Thinking,
ha llevado a la creación de estereotipos que proyectan las 1985), Mathew Lipman (Thinking in Education, 1991),
marcas basados en los valores y argumentos expuestos en John E. McPeck (Critical Thinking and Education, 1981),
los mensajes publicitarios y que pueden clasificarse en tor- Richard W. Paul (Critical Thinking: what, why and how,
no a polos opuestos como: lo científico-técnico y artificial/ 1992) y Harvey Siegel (Educating Reason: Rationality, Cri-
lo natural, auténtico y vivo; lo nuevo y moderno, el futuro tical Thinking And Education 1988). Y aunque todas resul-
hecho presente/ lo antiguo y tradicional; lo extranjero o tan pertinentes por su relación y aplicación en el campo
internacional/ lo típicamente nacional; lo singular, diferen- educativo se tomarán algunos elementos de la propuesta
te y distinguido/ lo general y común; lo estético, formal y de Robert Ennis.
conceptual; lo feliz, placentero, sensual y erótico; lo light,
el justo medio, la seguridad. (Ferraz Martínez, 2004, p. 46). En primer lugar Ennis (1985) define el pensamiento crí-
tico como: “un pensamiento razonado y reflexivo orienta-
Un ejemplo de este fenómeno es el que genera polari- do a una decisión de qué creer o hacer”. Es decir, aclara En-
zación respecto al papel de la mujer en la sociedad pues nis “un pensamiento basado en la razón y dirigido hacia un
según los publicistas la mujer es símbolo e imagen de sen- objetivo, en otras palabras que no se produce por accidente
sualidad y sexualidad, pero también puede representar a la o sin razón alguna”. Además, agrega que la formulación
abnegada y esclavizada ama de casa, que solo en los mo- “a una decisión de qué creer o que hacer”, se refiere a que
mentos en que desarrolla las tareas domésticas logra una con el pensamiento crítico se evalúan los enunciados (en
felicidad plena, ya que gracias al uso de productos de los que creemos) y las acciones (las que llevamos a cabo).
determinadas marcas de jabones, detergentes o desinfec-
tantes de pisos, logra compartir tiempo con su familia. A continuación se mencionan los diez elementos in-
terdependientes, que según Ennis (1985), caracterizan el
Además, de un tiempo para acá el objeto que genera la pensamiento crítico así:
mencionada polaridad son los productos tecnológicos, que
debido a su constante innovación, o más bien a “su obsoles- evaluación de la credibilidad de las fuentes; reconoci-
cencia incorporada”, (Bauman, 2010) hace que haya consu- miento de las conclusiones, razones y suposiciones; valo-
midores “obligados” a cambiar constantemente sus tabletas ración de la calidad de un argumento, incluso la acepta-
y celulares, mientras que “los otros” deben seguir usando bilidad de las razones, suposiciones y hechos en los que
aparatos ya pasados de moda. se apoya; elaboración de un punto de vista propio so-
bre un tema, así como de su justificación; formulación
Por todo lo anterior se llega a hablar de publicidad en- de proposiciones de aclaración pertinentes; concepción
gañosa, sexista o discriminatoria, esto último por ejemplo, de experiencias y evaluación de proyectos de la expe-
reflejado en dos comerciales que llaman la atención por riencia; definición de términos en función del contexto;
sus mensajes que deberían por lo menos provocar la indig- manifestación de una mente abierta; realizar un esfuerzo
nación y la protesta de la sociedad. En el primero con un constante por estar bien informado; formulación de con-
tono apocalíptico, los hombres rudos acuden al llamado clusiones cuando la situación lo justifique, con cautela.
de la voz que los invoca para salvar la especie con un úni- (Boisvert, 2004, p. 35).
co requisito: usar “Old Spice, el desodorante del hombre
hombre”. En otro caso de publicidad sexista, se muestra De esta manera en el caso de la elaboración de mensajes
en un primer plano el trasero de una mujer, y sobre este contra-publicitarios entran en juego para su mejoramiento
se superpone una imagen de nubes que provocan lluvia, en unos casos, y para su desarrollo en otros, muchos de los
mientras la voz en off dice que marca de toallas usar para elementos del pensamiento crítico antes mencionados. Es

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decir, el estudiante al desarrollar el ejercicio de contra-pu- Además, han realizado campañas como: El día sin com-
blicidad, comienza por sentir interés por saber algo más, pras (1993) y La semana sin televisión (1995). Y aunque
en este caso sobre la marca, producto, servicio o idea que el objetivo de dicho movimiento ha sido advertir sobre las
haya escogido; luego comienza la lectura y el análisis de trampas de la publicidad, se le ha llegado a criticar que en
los materiales diversos sobre el tema seleccionado; poste- aras de esta lucha, haya utilizado las mismas herramientas,
riormente es capaz, a veces solo, a veces orientado por las para promover sus libros y actividades.
preguntas y sugerencias del docente, de leer entre líneas,
analizar argumentos y en el caso de la publicidad, iden- En Colombia un movimiento contra-publicitario como
tificar las estrategias de seducción que ella utiliza. Esto lo tal no se ha dado, todo no pasa de alguna carta de un ciu-
lleva a querer investigar más, formular su propio punto de dadano indignado, ya que ni siquiera las autoridades com-
vista, sustentado con argumentos y finalmente a materiali- petentes se preocupan por hacer cumplir el Código de Au-
zar todo su esfuerzo en la creación de la contra-publicidad. torregulación Publicitaria expedido en 1980 y rediseñado
en el 2013, y solo se conocen las propuestas esporádicas
En conclusión para Ennis “el pensamiento crítico está sobre Contra-publicidad que circulan en las redes sociales
constituido por el conjunto de capacidades y actitudes in- y de la existencia de grupos como Excusa2 y Toxicómano
terdependientes orientadas hacia la valoración de ideas y que hacen uso de la técnica del grafiti y la plantilla para ela-
acciones. (Boisvert, 2004, p. 36) borar montajes con las figuras de personajes nacionales o
internacionales o también sobre situaciones de la realidad
5. La Contra-publicidad colombiana. Por todo esto se hace necesario que el tema
de la Contra-publicidad tenga mayor difusión e impacto,
La Contra-publicidad o Subvertising, es una palabra para lo cual se propone que además del análisis básico del
que resulta de la mezcla de subversión y advertising, que mensaje publicitario que se hace en algunos textos de edu-
viene a significar sabotaje al negocio de anunciar, consis- cación secundaria como parte del eje de comunicación y
tente en re- elaborar los mensajes publicitarios tradiciona- ética, se pase a la aplicación del pensamiento crítico sobre
les, respetando la presentación del mensaje original, pero los mensajes publicitarios, generando la contra-publicidad.
haciendo una crítica al producto o marca y cuestionando
la necesidad de su consumo, poniendo al descubierto su En el análisis básico de textos publicitarios se trabajan
historia oculta. Esta propuesta surgida como otros movi- la imagen y el texto y sus relaciones junto con algunos
mientos contra-culturales de las ideas que se movieron por aspectos relacionados con el vocabulario, pero sin llegar
el mundo, gracias al Mayo del 68 en París y de su réplica a profundizar en otros campos de la marca o producto,
en América con el Hippismo, viene a plantear la necesidad como es el caso de su historia y origen; forma de produc-
de que los ciudadanos denuncien y se manifiesten contra ción y elaboración; contratación y condiciones de trabajo;
la invasión indiscriminada por parte de la publicidad, de escándalos y demandas, entre otros. El conocimiento de
los pocos espacios de la vida cotidiana que aún le quedan, estos temas, conseguido a través de la investigación, lec-
a través de los mensajes publicitarios, difundidos por los tura y discusión de diversos materiales dará comienzo al
medios de comunicación y la Internet las 24 horas del día, proceso de desarrollo y aplicación del pensamiento crítico,
llegando a incidir en la transformación del consumo en que finalizaría con la elaboración del mensaje contra-pu-
consumismo desaforado. blicitario como tal, y que manteniendo las características
En Europa también han surgido propuestas similares del mensaje original en sus colores, tipo de letra y diseño,
como las organizaciones Consume Hasta Morir con sede exprese una crítica a la marca o producto, basándose en la
en España, Resistencia a la agresión publicitaria (RAP) y investigación de los aspectos arriba mencionados. La efec-
Rompedores de publicidad (Casseurs de pub) en Francia. tividad del ejercicio de pensamiento crítico sobre la publi-
cidad se amplía haciendo que cada estudiante realice un
La Contra- publicidad tiene como representante en Es- estampado de su trabajo en una camiseta que portará du-
tados Unidos a Kalle Lasn, activista fundador de la revista rante un día de la jornada escolar y además colgará su tra-
Adbusters, editada en Vancouver Canadá, y que se publicó bajo en una red social. Pienso que de esta manera se estará
por primera vez en 1994, para lo cual organizaron el Cre- haciendo un ejercicio de pensamiento crítico en el salón de
dit Card Cut Upsday, donde invitaban a los consumidores clases, sobre un tema que resulta interesante y significativo
a destruir sus tarjetas de créditos, rompiendo así meta- para los estudiantes y para sus vidas.
fóricamente las cadenas de la esclavitud del consumismo.

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 De otro lado parece que algunas marcas y sus agencias nicación, entonces no queda otra opción que empezar a
de publicidad, conscientes del desprestigio y de la protes- fortalecer la idea de la propuesta contra-publicitaria, con
ta de algunos ciudadanos por sus contenidos y formas de campañas de concientización. Además, de la inclusión del
presentación, están replanteando sus objetivos hablando tema en el currículo de todas las instituciones educativas y
de una publicidad inclusiva, es decir no discriminatoria, de la difusión de los mensajes contra-publicitarios a través
e incluso hasta marcas reconocidas tratan de limpiar su de redes sociales, paredes y muros en espacios públicos;
imagen de escándalos y demandas por malos manejos en el ejercicio puede extenderse a otros espacios y entornos
contratación laboral o en la elaboración de sus productos, como la familia, los canales comunitarios y universitarios,
a través del montaje de campañas que quieren transmitir los periódicos de colegios, universidades y juntas de acción
la idea de que sus productos, por ejemplo ayudan a alcan- comunal. Dichos medios sintonizados con esta propuesta
zar la felicidad, caso COCA- COLA y un comercial en el le darían la fuerza y el apoyo necesarios para lograr un ma-
cual- aclaración hecha por una voz en off- los protagonis- yor impacto, ya que de hecho, no se podría contar en lo
tas son familias comunes y corrientes, como la suya, no las más mínimo con la posibilidad de difusión en los grandes
tradicionales felices y bonitas, pero que de todas maneras medios de comunicación, por obvias razones, pues se le
alcanzan la felicidad, preparando una comida, que para estaría haciendo crítica a uno de los pilares que sustentan
promover el logro del objetivo, ser felices, debe ser acom- su funcionamiento, las pautas publicitarias.
pañada por la mencionada bebida.
La historia oculta, la que está detrás de los mensajes
Además, en recientes propuestas según palabras de Gio- publicitarios de una marca como Coca-Cola, por ejemplo
vanni Martínez, Vicepresidente creativo de Sancho BBDO, nos permite saber sobre las demandas que existen contra
se habla de: “humanizar las marcas e incluso se plantea que esta bebida gaseosa por sus excesivos contenidos de azúcar.
a través sus mensajes publicitarios se encarguen de apoyar y También hay denuncias por la persecución de la empre-
difundir valores”, entiéndase bien, no económicos, sino mo- sa en contra de los trabajadores sindicalizados. Y así po-
rales. (Revista ESQUIRE, Septiembre de 2014, p. 115-116). dríamos seguir descubriendo puntos oscuros en la historia
Es decir las marcas deben dejar de lado su interés moneta- oculta de la bebida de la felicidad. Y cuando la persona co-
rio, para pasar a promover la práctica de comportamientos noce las otras verdades, reflexiona, cuestiona y argumenta
éticos. O mejor hacen compatibles las grandes ganancias sobre lo que dice la publicidad del producto, puede enton-
con comportamientos éticos. O simplemente sacrifican una ces pasar a crear la contra-publicidad, de la cual se encuen-
parte pequeña o grande de sus ingresos, en campañas de tran muchos ejemplos, digitando en Yahoo o Google, con-
promoción de valores. Que dicha que esto se volviera reali- tra-publicidad de Coca Cola y haciendo clic en imágenes.
dad. Pero del dicho al hecho hay mucho trecho. De esta manera el análisis del mensaje publicitario estará
completo. Un ejercicio similar se puede hacer con mar-
Pero como todo gira alrededor de los intereses mone- cas reconocidas como Adidas, McDonald’s, Nike, Bayer y
tarios habrá que esperar. Y si mientras tanto este tipo de muchas otras.
publicidad continua siendo elaborada y difundida por sus
aliados incondicionales, léase medios masivos de comu-

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Referencias Bibliografía

Bauman, Z. (2010). Vida de consumo. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica.

Boisvert, J. (2004). La formación del pensamiento crítico. Teoría y práctica. México: Fondo de Cultura Económica.

Ferraz, M. A. (2004). El lenguaje de la publicidad. Madrid: Arco/Libros, S.L.

Klein, N. (2001). No logo. El poder de las marcas. Barcelona: Espasa Libros, S.L.U.

Lasn, K. (1999). Sabotaje cultural. Madrid: El Viejo Topo.

Lomas, C. (2008). El espectáculo del deseo. Crítica de la publicidad y educación crítica. Bogotá: Cooperativa
Editorial Magisterio.

Marinas, J. M. (2001). La fábula del bazar. Orígenes de la cultura del consumo. Madrid: A. Machado Libros, S.A.

Martínez, G. (2014). El futuro del consumismo. Revista Esquire. No. 25, 115-116.

Werner, K., Weiss, H. (2003). El libro negro de las marcas: el lado oscuro de las marcas globales. Buenos Aires,
Editorial Suramericana.

Referencia

Luis Eduardo Sánchez Cardozo, “Fortalecer el pensamiento crítico haciendo contra-publi-

cidad en el salón de clase”, revista Ideales, Ibagué, Universidad del Tolima, Vol. 1, 2016, pp.
76 – 83

Fecha de recepción: 27/01/2015 Fecha de aprobación: 04/09/2015

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