Caracas, 03 de Agosto de 2016

Publicidad y Mercadeo.
Niño B., Carlos A. - C.I.-V-24.090.826
Escuela de Psicología, Facultad de Humanidades y Educación, Universidad Central de Venezuela
crx_4@hotmail.com

Resumen: La publicidad y mercadeo son un conjunto de técnicas usadas en la

actualidad por los grandes y pequeños empresarios, de manera que puedan ofrecer
algún producto o servicios a una comunidad de consumidores que cada día se hace
más grande y de esta forma mejorar la producción para la demanda que da el público.
Conforme más empresas empiezan a ofrecer productos o servicios similares, empieza
a notarse una competencia por lo cual es importante conocer cómo llegar a la mente
del consumidor y por esta razón hace aparición una psicología del consumidor, que
usando como referencia estudios realizados por Watson y su psicología conductista,
se ofrece de una manera más eficaz lo que se está ofreciendo. Y Venezuela no se
queda atrás donde con la aparición de la radio y la televisión se inició una alta gama
de medios para la publicidad de una manera propia de este país.

Descriptores: competencia, empresarios, mercadeo, psicología, publicidad, servicios.

La publicidad y mercadeo son parte integral de la economía en un país actualmente, ya

que promueve el intercambio y las relaciones de productos y servicios que ayudan a la mejora de
la condición de vida, además para alcanzar una técnica eficaz de estos procesos la psicología
juega un papel importante, ya que hace falta realizar un estudio de los consumidores y como
llegar de manera consistente a ellos y generar un interés por los productos. También al entrar la
competencia entre las empresas que ofreces servicios similares es importante tener en cuenta la
mejor manera de hacer atractivo lo que se está ofreciendo.

Por esta razón en el siguiente trabajo se hará primero un recorrido sobre lo que es la
publicidad y el mercadeo, y cómo se comportan en la sociedad y han llegado a ser lo que son hoy
en día, luego se explicara de manera breve como es que hay la existencia de una psicología del
consumidor y como se han utilizado estudios anteriores para la mejora de estos campos. Y por
último se muestra como hizo aparición la publicidad en Venezuela y como fue evolucionando.

1. PUBLICIDAD.

1.1. Concepto.

Russel y Lane (1994) explican que la publicidad es parte integral del sistema económico y
está relacionada en forma directa con la fabricación, distribución, comercialización y venta de
productos y servicios. Esto significa que la publicidad es un aspecto importante para el comercio
ya que proporciona información sobre productos y servicios que se ofrecen a un público en
general y mantienen la economía en un equilibrio.

Entre sus características están las de informar a la gente sobre la disponibilidad de

productos y servicios, proporciona información que ayudar a tomar decisiones fundamentadas e
informa a la gente acerca de sus derechos y obligaciones como ciudadanos (Russel y Lane, 1994),
por lo tanto es parte fundamental de nuestra comunicación.

1.2. Antecedentes.

La historia de la publicidad se puede dividir en tres periodos como lo presentan Russel y

Lane (1994):

1) La era de la pre mercadotecnia: Desde el comienzo del intercambio de productos en

tiempos prehistóricos, hasta mediados del siglo XVIII, los compradores y vendedores se
comunicaban de manera muy primitiva. Durante la mayor parte de este periodo, los
mejores “medios” para anunciar un producto o servicio eran las tablas de barro, los
pregoneros de los pueblos y los letreros en las tabernas. Fue hasta las últimas décadas de
ese periodo cuando aparecieron los primeros impresos.
2) La era de la comunicación masiva: A partir del siglo XVIII hasta principios del siglo XX,
los publicistas podían acceder con facilidad a grandes segmentos de la población, primero
 mediante imprentas cada vez más veloces y después a través de los medios de
transmisión.
3) La era de la investigación: A lo largo de los últimos 50 años los publicistas han mejorado
de modo sistemático las técnicas de identificación y abordaje de audiencias definidas con
precisión, con mensajes preparados especialmente para cada grupo o individuo (en el caso
del correo directo). La tecnología moderna de la comunicación ha colaborado en esta
búsqueda de la campaña publicitaria perfecta.

1.3. Aplicaciones.

La publicidad es la herramienta básica de la comunicación en nuestro sistema económico,

es evidente que la publicidad se encuentra funcionando en un clima social y económico
cambiante. Los fabricantes de los productos colocan a la publicidad en un papel importante en el
proceso de ventas y junto a los medios de comunicación tratan de compensar los crecientes
costos. Entre las preocupaciones de los consumidores se espera que la publicidad sea sensible en
los aspectos ambientales, con imágenes agradables de los distintos grupos étnicos, y que posea
una descripción completa sobre los productos, de manera que sea accesible a la mayor cantidad
de público.

-¿Qué hace la publicidad por la gente? Lo más importante que hace la publicidad es
influir en los consumidores, mejor dicho, influir más en su vida económica: “Los aspectos
institucionales de la publicidad se basan en su desempeño de la función de proporcionar
información comercial. En los mercados puramente competitivos, la información reúne al
comprador y al vendedor y es útil en cuanto que facilita el intercambio de bienes”. La publicidad
es un ingrediente necesario en el complejo sistema económico que permite a los consumidores
una amplia gama de elección y disponibilidad de productos.

-¿Qué hace la publicidad por los negocios? Sin la publicidad, los negocios no podrían
presentar nuevos productos a la disposición de suficientes consumidores tan rápido como para
hacer que los enormes costos de la creación, desarrollo, fabricación y distribución de esos
productos representen una propuesta inteligente de negocios. En una economía de mercados
masivos, las compañías están limitadas en cuanto a las formas en que pueden informar a sus
posibles clientes acerca de los nuevos productos y servicios. Además de crear nuevos mercados,
la publicidad también es útil en la revitalización de viejos mercados, y en la conservación y
defensa de mercados para marcas establecidas.

-¿Qué hace la publicidad por la sociedad? Una de las agencias publicitarias más grandes
del mundo, la McCann-Erickson de Estados Unidos, tiene el siguiente lema: “La verdad bien
dicha”. Esta máxima resume lo que debería ser la buena publicidad y la mejor manera en que
podría contribuir al bienestar social. Los ingresos por concepto de publicidad dan apoyo a un
sistema de prensa variado e independiente, protegido tanto del control del gobierno, como de
intereses especiales. La publicidad, en su papel de eslabón clave de comunicación en el proceso
mercadotécnico, es asimismo un estimulante importante del riguroso crecimiento económico y la
estabilidad.

Con estas interrogantes que Russel y Lane (1994) dan respuesta se puede observar como
la publicidad tiene que realizar un estudio previo sobre los consumidores y la sociedad donde se
encuentra para poder predecir de una forma lo que necesitan o lo que es accesible para su
consumo.

La clave del éxito publicitario es un producto que satisfaga una necesidad del consumidor,
a un precio justo, con buena calidad y para la cual no exista ningún sustituto mejor. Por eso se
presentan distintas etapas: en la etapa I, la publicidad juega a menudo un papel decisivo en la
presentación de un producto a los consumidores, en especial de uno nuevo en el mercado. Incluso
cuando se emplean otras técnicas de promoción, la publicidad lleva la carga de la generación de
una conciencia y un conocimiento general acerca del producto. En la etapa II, conforme los
consumidores se acercan a tomar la decisión de compra, la publicidad suele jugar un papel de
menor importancia, pues los compradores en potencia buscan otras fuentes de información
relativa al producto. En la etapa III, en particular en términos de compra repetida, la publicidad
tiene mucha menor importancia que la misma interacción con el producto, la imagen de la marca
entre sus competidores, el precio, servicio y las garantías, y otros tantos factores de
mercadotecnia.

La publicidad para llegar a los consumidores usa todas sus estrategias en los distintos
medios de comunicación que en los últimos años han aumentado considerablemente y en donde
se encuentran el uso de la televisión, de la radio, de la prensa, de las revistas y últimamente de las
redes sociales.

2. MERCADEO.

2.1. Concepto.

Según Kotler y Armstrong (2012), el mercadeo o marketing, es la administración de

relaciones redituables con el cliente. La meta doble del marketing consiste en atraer a nuevos
clientes prometiéndoles un valor superior y mantener y hacer crecer a los clientes actuales
satisfaciendo sus necesidades.

Monferrer (2013) lo entiende como una filosofía de negocio que se centra en el cliente. En
concreto, en el centro de la teoría y la práctica del marketing se sitúa el afán por proporcionar
valor y satisfacción a sus mercados. Para ello, es esencial que la empresa sea capaz de identificar
las necesidades de su cliente, de diseñar y desarrollar ofertas ajustadas a las mismas y de
transmitirlas y acercarlas de forma efectiva hacia su mercado.

Kotler (2001) lo pone como un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor
con sus semejantes.

Entonces con esto se puede llegar a mantener un mercado amplio y de esta manera
satisfacer las necesidades de los consumidores, por lo cual es importante un buen estudio del
público al que se quiere llegar.

2.2. Antecedentes.

Este concepto tiene sus orígenes a finales del siglo XIX y en el siglo XX tiene una gran
evolución. Monferrer (2013) identifica cinco etapas históricas en donde se observa cómo ha ido
evolucionando la manera de utilizar el marketing en la empresa, donde las tres primeras etapas
(Orientación a la producción, al producto y a las ventas) se corresponden con un enfoque de
marketing pasivo o transaccional, mientras que en las dos últimas (Orientación al marketing y de
marketing social) forman parte del enfoque de marketing activo o relacional. A continuación se
explica esa evolución histórica de la orientación de las empresas en el siglo XX como lo explica
Monferrer (2013):

-Orientación a la producción: en este enfoque las empresas llevan a cabo sus actividades
buscando maximizar la eficiencia productiva, ampliar la distribución y bajar los costes
operativos. La premisa subyacente es que los consumidores están dispuestos a absorber toda la
producción de la empresa con el único requisito de que sean fácilmente accesibles tanto en
términos de espacio como de tiempo. Por lo tanto, el marketing en las empresas orientadas a la
producción se entiende como un marketing pasivo, ya que la idea subyacente es que los
productos se venden por sí mismos. En este sentido, el protagonismo recae sobre el departamento
de producción.

-Orientación al producto: desde este enfoque las empresas llevan a cabo su actividad
centrándose en producir buenos productos y en mejorarlos continuamente, todo ello bajo la
creencia de que los clientes comprarán los mejores productos, es decir, aquellos que ofrezcan la
mayor calidad y den el mejor resultado. Se continúa con un enfoque pasivo, pues aunque se
innova para mejorar los productos no se tiene en cuenta cuáles son los deseos y las preferencias
de la demanda a la que van dirigidos.

-Orientación a la venta: desde este enfoque las empresas basan su actividad en la creencia,
por una parte, de que los consumidores nunca comprarán suficiente si se deja la compra de su
mano y, por otra, de que están dispuestos a conformarse con todo. La competitividad ha
empezado a preocupar a las empresas, oferta y demanda se equilibran, motivo por el cual
empiezan a centrarse en el desarrollo de actividades agresivas de venta y promoción más que en
la fabricación de lo que va a ser vendido. Se trata de una visión táctica, de corto plazo, construida
sobre la base de un marketing operativo que trata de maximizar el número de ventas puntuales.

-Orientación al marketing: desde este enfoque propiamente de marketing, las empresas

empiezan a interesarse por las necesidades y deseos de los consumidores, por satisfacerlos más
eficiente y eficazmente, y con mayor valor añadido que la competencia. Este cambio tiene que
ver con la evolución hacia un entorno dinámico, turbulento y cambiante, dominado por la
intensificación de la competencia (la oferta supera ya a la demanda de los mercados) y el
progreso tecnológico. Esta filosofía es la que hace surgir al marketing en toda su plenitud,
diferenciándolo de lo que es la venta o la distribución. Por lo tanto en líneas generales en el
mercadeo destacan cuatro ejes de actuación: centrarse en el mercado, orientación al consumidor,
coordinación del marketing y obtención de beneficios.

-Orientación de marketing social: desde este enfoque las empresas se interesan no solo
por el consumidor individual, sino por la sociedad en su conjunto. Por tanto, se procede al estudio
de las necesidades de todos los agentes del mercado (consumidores, clientes, proveedores,
competidores, trabajadores y sociedad en general) buscando la creación intensificación y
mantenimiento de relaciones duraderas con ellos. La idea es determinar las necesidades, deseos e
intereses de los mercados seleccionados para satisfacerlos de mejor manera que la competencia
sin perjudicar a la sociedad, es decir, respetándola.

2.3. Aplicaciones.

El mercadeo en un proceso que sigue un conjunto de pasos para lograr su objetivo. Kotler
y Armstrong (2012) presentan un modelo sencillo de este proceso que tiene los siguientes puntos:

-Entender el mercado y las necesidades y los deseos del cliente: las necesidades humanas
son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, ropa,
calidez y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades
individuales de conocimientos y expresión personal. Los deseos son la forma que adoptan las
necesidades humanas, moldeadas por la cultura y la personalidad individual.

-Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente: una vez que se entiende por
completo a los consumidores y al mercado, la gerencia de marketing es capaz de diseñar una
estrategia. El objetivo del gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener y cultivar clientes
meta mediante la creación, la entrega y la comunicación de valor superior para el cliente.

-Elaborar un programa de marketing integrado que proporcione un valor superior: el

programa de marketing establece relaciones con los clientes al transformar la estrategia de
marketing en acciones; consiste en la mezcla de marketing de la empresa, es decir, en el conjunto
de herramientas que la compañía utiliza para aplicar su estrategia de marketing.
 -Establecer relaciones redituables y lograr el deleite del cliente: la administración de las
relaciones con el cliente es el proceso general de establecer y mantener relaciones redituables con
el cliente, al entregarle valor y satisfacción superiores. Aquí se consideran todos los aspectos de
la adquisición, la conservación y el crecimiento de los clientes.

Todos estos pasos llevan a captar valor de los clientes para obtener utilidades y activo de
ellos.

3. LA PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR.

Parrado (2013) explica que las raíces de la psicología del consumidor se encuentran en la
psicología industrial, cuando Walter Dill Scott, en diciembre de 1901, ofrece una conferencia en
la que analiza las posibilidades de aplicación de la psicología al campo de la publicidad.

Con el establecimiento de la psicología conductista por Watson, y su modelo estímulo-

respuesta, se llegó a la decisión de aplicar ese estudio a los problemas de la naciente psicología
de la publicidad.

Watson creó diversas campañas alrededor de temas derivados de sus investigaciones sobre
las tres emociones básicas: miedo, ira y amor. Según su propuesta, para vender un producto a los
consumidores se les debe decir algo relacionado con el miedo, que provoque cierta ira, que
genere una respuesta de afecto, amor, o un ataque a una necesidad psicológica. Por ejemplo, en
una campaña para promover la venta de talco para bebés, se transmitió un mensaje ideado para
asustar a las madres jóvenes o primerizas: si no utilizaban el talco, corrían el riesgo de exponer a
sus hijos a una infección grave (Parrado, 2013).

Parrado (2013) explica que Curti (1967) identifica tres etapas del concepto del
consumidor en la publicidad de finales del siglo XIX a inicios del siglo XX. La primera (1890-
1910), el consumidor que conoce racionalmente para tomar decisiones; en coherencia con la
“psicología de la idea”; la publicidad ofrece información al consumidor, que persigue intereses
egoístas. En la segunda (1910-1930), el consumidor se concebía como un ser no racional, así que
la publicidad debía influir en sus emociones, impulsos y deseos; esta posición está claramente
relacionada con la psicología comportamental imperante. Y en la tercera etapa (1930-1950), el
consumidor ya no es un tercero ajeno a la empresa, se considera parte de la idea de éxito de
negocio; por esta razón, en lugar de estudiar la publicidad, se deben entender las relaciones con
los consumidores y las actitudes globales de la sociedad hacia un negocio, con una visión
dinámica y funcional del consumidor.

Tomando en cuenta las explicaciones anteriores en cuanto a la publicidad y mercadeo, se

puedo notar que esta última etapa es la que más tiene similitud con la manera en que se manejan
estos conceptos en la actualidad.

4. PUBLICIDAD Y MERCADEO EN VENEZUELA.

Los orígenes de la publicidad en Venezuela pueden encontrarse en la primera década del

siglo XIX según Baptista (2014), donde los primeros anuncios hicieron aparición en la Gaceta de
Caracas pero sin intención de atraer de forma voraz la atención del consumista. A principio del
siglo XX se nota un crecimiento de la publicidad en las páginas de revistas y periódicos
comparando los años 1903 y 1914.

Con la aparición de la empresa automotriz Ford en el extranjero trae consigo el

surgimiento de ideas emprendedoras a los empresarios venezolanos, donde la publicidad creativa
se empieza a hacer más eficaz. Y con la aparición de la radio se introduce un nuevo medio para
los anuncios publicitarios por el año 1930, con la creación de la Broadcasting Caracas, donde
Cecilia Martínez fue la primera mujer en cantar jingles en esta radio para la promoción de un
jabón para damas.

Luego con la llegada de la televisión se inician contratos con las televisoras para
publicidad y la transmisión de comerciales y cuñas. Carlos Eduardo Frías fue el primero en
convertirse en un publicista organizado y su agencia fue la primera en ocuparse con seriedad de
los problemas comunicativos de los comerciantes (Baptista, 2014).

5. CONCLUSIONES.
 Con la necesidad de la comunicación con las masas que ha existido desde los
establecimientos de las civilizaciones, se han abierto los medios necesarios para la publicación de
anuncios y promover la venta de productos y la oferta de servicios a los consumidores.

Con los estudios realizados por Watson a principios del siglo XX, las técnicas
publicitarias fueron mejoran ya que se hacía un estudio del comportamiento de las personas para
realizar de la manera más convincente los anuncios publicitarios.

También a finales del siglo XX, el concepto de mercadeo empieza a hacer un mayor
impacto en la sociedad, ya que gracias a eso se podía realizar un mejor proceso de producción y
oferta para las demandas crecientes de la sociedad. Por lo que se observó distintas etapas
evolutivas de este proceso hasta que se alcanzó un equilibrio en cuanto a la oferta y demanda, y
se tiene mejor idea de cómo llegar al público consumidor y ofrecer productos y servicios que
satisfagan los deseos de éstos.

6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.

Baptista, R. (2014). La publicidad en Venezuela: del anuncio de un birlocho al locutor ingenioso.

Recuperado el 01 de Agosto de 2016 de http://www.retrovisor.com.ve/articulo-la-
publicidad-en-venezuela:-del-anuncio-de-un-birlocho-al-locutor-ingenioso

Kotler, P. (2001). Dirección de Mercadotecnia. (8ª Ed.). México: Pearson Educación.

Kotler, P y Armstrong, G. (2012). Marketing. (14ª Ed.). México: Pearson Educación.

Monferrer, D. (2013). Fundamentos de Marketing. DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74

Parrado, F. (2013). J.B. Watson y la publicidad, los inicios de la psicología del consumidor.
Revista Colombiana de Psicología, 22(2), 401-406.

Russel, J y Lane, W. (1994). Publicidad. (12ª Ed.). México: Prentice Hall Hispanoamericana,
S.A.