Reflexiones

Comunicar 6, 1996

Reflexiones

Publicidad y estrategia docente

Miguel Ángel Biasutto García

Partiendo de que la publicidad crea hábitos, manipula conductas y determina

comportamientos, el autor de este trabajo propone aprovechar los métodos de la publi-
cidad en el aula, presentando el paralelismo que se puede establecer entre las eficaces
estrategias publicitarias y las didácticas, ofreciendo una serie de pautas para llevarlo
a la práctica.

«Todo el mundo vive de vender algo». 1. Medios y formación

Robert L. Stevenson
Muchos autores piensan que en el mundo
de la comunicación en que vivimos, la evolu-
Diversas situaciones de los más variados
ción de los conocimientos en el ser humano se
géneros hacen que en educación no se llegue a
hace de acuerdo a las imágenes que llevamos
conseguir el objetivo primordial de cubrir
a nuestras mentes, por lo tanto podemos llegar
realmente las necesidades de formación. En la
a ser lo que vemos. De allí deducimos que si el
buena lógica publicitaria moderna se piensa y
medio de comunicación preferido por la mayo-
actúa de forma que: «no hay que vender lo que
ría es la televisión y el vídeo, su creación, pro-
se fabrica, sino fabricar lo que se vende... y con
ducción y distribución resulta de una impor-
la seguridad de tenerlo vendido antes de fabri-
tancia enorme en el desarrollo de nuestros
carlo».
conceptos sobre estética, organización, ritmo,
La publicidad crea hábitos reduciendo, en
y en mayor importancia en la selección de
cierta medida, la libertad de elección razonada
contenidos y su dinámica de presentación.
frente al acto de realizar determinadas accio-
Todos influyen en nuestra conciencia como
nes o en adquirir algún objeto en particular.
individuo social determinando un comporta-
Ese condicionamiento predeterminado por
miento singular en cuanto a «copiar» su com-
quién organiza la campaña, se hace en la ma-
portamiento.
yoría de las veces, con un fin muy señalado y
que no es precisamente el de posibilitar una
libre elección, sino manipular las conductas. 2. Lo que no se anuncia, no se vende
Todo lo contrario a lo que persigue el hecho «Marketing es descubrir, crear y satisfa-
educativo, la formación de criterios propios de cer lo que el público quiere, y hacerlo con un
forma razonada y evaluada. beneficio». Esta frase de Clarence Eldridge

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resume, dentro del campo de la publicidad, el abandona hasta otra oportunidad (próximo
evidente objetivo que persigue esta actividad y examen) en que sea obligatorio retomarlo.
que impone una clara influencia en el desarro-
llo de la vida moderna. De allí que, aprove- 3. Venta de objetos, compra de satisfaccio-
chando sus posibilidades en el campo del arte nes
y la ciencia, hemos desarrollado estas notas La publicidad es la disciplina que utiliza
sobre cómo podemos los docentes servirnos de los medios de difusión masiva para inducir a
su amplio lenguaje, previa- comprar y usar objetos y ser-
mente adecuado a las necesi- vicios determinados. Los con-
dades de nuestra acción di- sumidores y usuarios de estos
dáctica. Cuando la publici- elementos o servicios compran
Hacia 1965 la aparición dad destaca un aparentemente objetos... pero
del marketing cambia toda la mecanismo especial, lo que desean comprar son
comunicación comercial: la satisfacciones; satisfacciones
exclusivo en un
publicidad se convierte en un que potencialmente les ofre-
método de absoluto rigor. En artefacto, lo que se cen o se realizan con estos
adelante, como paso previo al vende es la satisfac- objetos o servicios; satisfac-
de descubrir las alabanzas de ción diferencial o ciones que se realizan por te-
algún producto, los publicita- promesa de satisfac- nerlos, o por usarlos, o por
rios se informarán de lo que mostrarlos, o por regalarlos.
ción diferencial que
ese producto es, de lo que re- Una característica de la
presenta y de cuál sería la dará eso que se publicidad como medio de
clientela potencial a la cual va destaca: al poseerlo, comunicación es que preten-
destinada. al usarlo, al mos- de persuadirnos de que sólo
Antiguamente lo funda- trarlo, al regalarlo o tal producto o marca tiene la
mental era simplemente ven- exclusividad de ofrecer tal sa-
al saber que existe y
der lo que la fábrica producía. tisfacción. La publicidad mo-
La intuición y experiencia se que otro no lo sabe. viliza a la persona receptora
fue desacreditando. Una nue- del anuncio, a través de la
va filosofía comenzó a ser comunicación capaz de ha-
aceptada: se debe producir sólo lo que el cerle evocar y vivenciar persuasivamente, al-
mercado necesita o desea. En los estudios de- guna de las satisfacciones relacionadas con el
beríamos presentar los temarios dentro de lo producto. Satisfacción que el producto provo-
posible, con el mismo criterio de eficacia. Para ca real o imaginariamente, pero que siempre
que surta efecto, el anuncio no sólo tiene que se presentará como verosímil. Además, se
atraer, sino que también está obligado a modi- aprovecha de una satisfacción fuertemente
ficar la preferencia del público. Tiene que deseada por los compradores potenciales del
basarse en unos recursos tan poderosos que producto.
sean capaces de lograr que el espectador mo- Cada campaña publicitaria pretende trans-
difique un hábito arraigado. Está comprobado ferir a su producto-marca la propiedad exclu-
que se gasta entre un 10% y un 20% menos si siva de algún atributo-satisfacción, fuertemente
se realiza la compra en el supermercado des- significativo para el comprador potencial, en
pués de comer. Hasta en esta reacción, encon- algún grado verosímil y sólo atribuible a ese
tramos similitud con la actividad docente- producto marca.
alumnos. Luego de los exámenes, el grado de La publicidad no es sólo la comunicación
recuperación hacia la materia o temas especí- de una información, sino la comunicación
ficos se hace lento, o en muchos casos se persuasiva de la exclusividad de uno o varios

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atributos-satisfacción. Cuando la publicidad • La limpieza (unido al móvil higiénico).

destaca un mecanismo especial, exclusivo en • La pereza (corresponde a la economía
un artefacto, lo que se vende es la satisfacción del esfuerzo).
diferencial o promesa de satisfacción diferen- • La seguridad (en coches, en el hogar, en
cial que dará eso que se destaca: al poseerlo, al los viajes).
usarlo, al mostrarlo, al regalarlo o al saber que • El instinto de admiración (sobresalir de
existe y que otro no lo sabe. alguna manera).
En la actualidad el consumismo existe de • El instinto sexual (deseo de agradar, de
forma muy arraigada en la sociedad. La adqui- seducir).
sición o cambio constante de bienes es una c) Móviles altruistas:
«actividad» asumida como habitual que per- • La simpatía (poder participar en el pla-
mite una manipulación muy rentable, como la cer o la pena de los demás).
que comenta Ernest Ditcher: «La publicidad • El deseo de proteger (ser un buen padre).
no vende productos, sino que compra clien- Igualmente la lista de las motivaciones a
tes». Esto otorga la posibilidad de convencer- las que la publicidad recurre puede ser aprove-
le, de manera mucho más sencilla, para que chada para impulsar el estudio y la investiga-
esa misma persona adquiera otros elementos ción en los alumnos. Para influir en el compor-
similares. tamiento del consumidor, los publicistas ape-
lan a varios de los siguientes subterfugios:
4. Actuación del consumidor • Aspiración de controlar el ambiente que
Creemos que juzgamos a los objetos por su nos rodea.
valor real, pero en realidad influye el valor • Acogida y respeto social.
simbólico de tal o cual objeto. Una definición • Afán de aprobación del grupo.
creada por Ruth P. Mack, comenta que: «La • Seguridad financiera, social y física.
forma de comprar de un individuo es función • Necesidad de tener y conservar buena
de lo que él mismo es, de lo que tiene, de la salud y apariencia física.
historia reciente de sus compras, de lo que los • Búsqueda de la comodidad.
demás tienen o compran, de aquello con lo que • Posesión de bienes.
cuenta, de lo que espera, de sus costumbres, y • Anhelo de autorrealización.
de casi todo lo demás». Si cambiamos la • Deseo de proteger a los seres queridos.
palabra «comprar» por la de aprender, vere- Algunos de estas motivaciones pueden ser
mos muy claro que los conceptos que aquí se puntos de partida para crear y aplicar otras
manifiestan, son transportables a la idea de la composturas mejor relacionadas y adaptables
actividad pedagógica. con la materia que impartimos, y que el estu-
La experiencia señala la conveniencia de diante se entusiasme más profundamente.
que el mensaje publicitario contenga una pro-
puesta importante, directa y clara. Existen 5. Impulsos y objetivos
fuerzas que modelan su actitud y después Como la psicología lo indica, la acción de
mueven su comportamiento respecto a un pro- los individuos está regida por factores o fuer-
ducto. Las motivaciones son de naturaleza zas que participan en el principio como inicia-
diversa: dores de las conductas, las necesidades; otros
a) Móviles económicos: el interés finan- que las sostienen, los impulsos; y otros que las
ciero, el deseo de ganar dinero o de pagar lo dirigen, los objetivos. Estos factores son muy
menos posible. bien aprovechados por la publicidad en cuanto
b) Móviles egoístas: referidos al instinto a la diversidad de apelaciones que marcan su
de conservación: diseño en totalidad. Indudablemente los alum-
• El móvil higiénico (unido a la salud). nos de Universidad acuden a la formación con

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expectativas psicosociales que condicionan su 7. Medios para lograr llamar la atención y

participación: conocerlas y trabajar con ellas comunicar (tanto en publicidad como en el
es una de las obligaciones del profesor para desarrollo de la clase)
definir mejor su proceder frente a los medios
didácticos de que dispone. • Utilizar el humor.
Definida ya su estabilidad con respecto a • Presentar testimonios.
la carrera y más aún en particular con la • Asegurar garantías.
materia, el alumno desea que su aprendizaje • Hacer comparaciones.
sea rentable (relación entre los esfuerzos lleva- • Demostrar solución de problemas.
dos a cabo, tiempo dedicado y resultados con- • Recomendaciones.
seguidos). Exige un programa realista y útil, • Relacionar hechos cercanos.
que interese realmente para alcanzar los obje- • Aprovechar las noticias recientes.
tivos fijados. Busca una valoración personal y • Utilizar gráficos y símbolos.
desea percibir una mejor inserción social den- • Entrevistar a personalidades.
tro de su futuro profesional. • Mostrar el producto en uso.
Todo ello es conocido en el campo publi- • Presentar los distintos usos del producto.
citario y tenido en cuenta para cuando se le • Prevenir de los efectos de no utilizar el
promete la venta de unos servicios; por ejem- producto.
plo: estudios de perfeccionamiento en alguna • Mostrar el antes y el después.
academia, o cuando se le ofrece la venta de
equipos técnicos de trabajos (ordenadores), en 8. Estrategia de un anuncio publicitario
los que la comunicación se pretende desarro- (trasladado a lo didáctico)
llar en forma natural. Ese acercamiento es aún
más necesario cuando se habla de intercam- • Atraer la atención hacia el tema.
bios con función didáctica, en la que la percep- • Hacer conocer su contenido.
ción es indispensable orientarla y dirigirla. • Fijar el interés sobre temas concretos.
• Propiciar una toma de posición ante su
6. Razones que se utilizan para hacer publi- aplicación.
cidad (o para motivar a los alumnos) • Originar o excitar el deseo de desarrollar
o experimentar un tema.
• Para atraer nuevos usuarios (alumnos). • Estimular y mantener la voluntad hacia
• Para aumentar la frecuencia del uso de su profundización.
alguna idea, proceso o herramienta.
• Para aumentar la cantidad de usos dife- 9. Otras adaptaciones didácticas
rentes de una misma herramienta. Aprovechando también los métodos que
• Para aumentar la cantidad de compra. la publicidad desarrolla en la presentación de
• Para que una desventaja se transforme en los comerciales de televisión, podemos hacer
ventaja, modificando su aplicación. una relación similar en cuanto a su aplicación
• Para introducir algún tema nuevo. didáctica. Así por ejemplo, cuando los mensa-
• Para reintroducir alguna opinión o trata jes publicitarios se presentan en forma:
miento anterior. • Testimonial: Una celebridad cuenta la
• Para conseguir la aprobación. historia del producto. Didácticamente: Un ex-
• Para realizar investigaciones de un tema. perto hablará del tema, ya sea en directo o por
• Para apoyar una causa, un tratamiento. medio de una grabación en cinta de vídeo.
• Para rechazar una acción o actitud hacia • Demostrativa: Se muestra el uso del
un asunto. producto, destacando los beneficios que repor-
• Para anunciar algo rápidamente. ta. Didácticamente: Se presentará un aparato

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o una fórmula aplicada ya en una acción real, • Prueba y testimonio. Didácticamente:

demostrando así los beneficios que proporcio- Ensayar y confirmar su aplicación.
na servirse de sus posibilidades. • Lo que se pierde en caso de no aceptar la
• Efectista: Mediante un efecto especial se oferta. Didácticamente: Ejemplificar resulta-
muestra el producto y los beneficios que repor- dos con situaciones contrarias.
ta. Didácticamente: Ya sea por medio de un • Beneficios secundarios. Didácticamente:
cuadro o gráfico demostrativo, se indicarán las Mostrar otras aprovechamientos.
posibilidades que tiene un aparato o concepto • Razones para actuar inmediatamente.
en sus aplicaciones. O cuando: Didácticamente: Listar valores de rendimien-
• Se cuenta una historia: Mediante su to favorables.
trama se llega a una conclusión que hace én- De esto se desprende que, en una situación
fasis en el necesario uso del producto o técnica. didáctica determinada, podemos utilizar estos
Didácticamente: Desarrollar una narración comportamientos de forma más definida. Aún
similar, pero con aplicación específicamente cuando en muchas situaciones didácticas, al
didáctica. enseñar algún concepto de nuestra materia,
• Se presentan analogías: Cuenta la his- aplicamos con más o menos con nitidez cada
toria del producto en términos análogos. La uno de estos pasos.
acertada solución al problema involucra el uso
del producto. Didácticamente: En muchos 10. Definir una campaña docente
casos, utilizar formas analógicas permite trans- Siguiendo el desarrollo que una campaña
mitir mejor los conceptos abstractos, o para publicitaria emprende cuando se dispone a
mostrar el funcionamiento de motores o siste- promocionar la venta de un producto, pode-
mas electrónicos cuyo interior es imposible mos comprobar que algo similar ocurre en el
observar a simple vista. caso docente; el objetivo de «venta» es trans-
• Se plantea un problema y se brinda so- ferir información integrada, básica o directa-
lución: Una persona se encuentra con un pro- mente a nivel profesional hacia el alumno.
blema semejante al que tienen los televidentes, Haciendo un paralelismo con los diversos
pero que se soluciona mediante el uso del pasos que se desarrollan en la preparación y
producto. Didácticamente: Se personifica un puesta en marcha de una campaña publicita-
caso para presentar un problema a nivel profe- ria, resulta el siguiente esquema:
sional relacionado con la materia, y a conti- Primer paso: Estudio del marketing. Es
nuación se presentan soluciones que involucran una investigación por la cual se conocen las
el uso de equipos, conceptos o formas de apli- necesidades del mercado en todos sus detalles,
cación con los elementos específicos de estu- según el análisis particular del ámbito de in-
dio. Si aplicamos la opinión de B. Stone, un fluencia en el que se presentará el futuro objeto
experto en el mundo del marketing , en la que de venta, como así también del mismo produc-
formula siete puntos al servicio de la estrategia to en funciones y de la competencia. Didác-
publicitaria, podemos también acomodarlos a ticamente: Analizar las necesidades temáticas
nuestra utilización didáctica: dirigidas hacia la formación encaminadas al
• Promesa de beneficio, o beneficio pro- desarrollo profesional de cualquier actividad.
metido. Didácticamente: Definir cuáles son Segundo paso: Definición del público
las posibilidades del tema tratado. objetivo. Conocer las características físicas,
• Universo de inserción de ese beneficio. económicas, sociales de los posibles consumi-
Didácticamente: Explicar dónde se emplea y dores a los que se les dirigirán los mensajes,
campo de aplicación. casi siempre en forma imperativa. Didácti-
• Descripción de la oferta. Didácticamente: camente: Examinar y determinar el modelo
Concretar el tema presentado. tipo del alumno al cual nos dirigiremos. Grado

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de conocimientos, inquietudes, aptitudes y enseñanza ayuda a conseguir una relación más

actitudes hacia la materia a impartir. efectiva, a mayor cantidad de alumnos y en el
Tercer paso: Determinación del objeti- menor tiempo posible.
vo. Detallar el fin perseguido para conocer qué Séptimo paso: Ejecución creativa. La
se quiere que haga exactamente la gente luego originalidad es siempre causa de atención a la
de expresarle el mensaje. Didácticamente: Fijar vez que motiva recuerdos que permanecen por
los objetivos en función primordial a toda más tiempo en la mente del consumidor. Didác-
actividad docente, ya que es lo que determina- ticamente: Es concebir una forma de comunicar
rá toda la estrategia didáctica a seguir. de la manera más convincente y tomando
Cuarto paso: Elaboración de la estrate- distintas formas de ejecución. Por demostra-
gia para que el consumidor recuerde, refuerce, ción, por repetición o por apelar a la emoción
diferencie, o enseñarle nuevas posibilidades (todos muy explotados en publicidad), se con-
de uso. Didácticamente: Definir qué es lo que sigue fijar recuerdos razonados sobre los te-
podemos decirles y mostrarles para conducir- mas impartidos en clase.
los hacia los conocimientos Octavo paso: Lanza-
que necesitan nuestros alum- miento de la campaña. Lue-
nos. go de todo lo percibido, anali-
Quinto paso: Elección de Los consumidores y zado, decidido y realizado en
medios. Es importante, no sólo usuarios de estos la disposición de la puesta en
qué se dirá y cómo se dirá, sino elementos o servicios escena publicitaria, es el paso
también saber elegir acertada- definitivo para concretar la
mente por qué medio se trans-
compran aparente- idea por la cual se diseñó.
mitirá ese mensaje. Duración, mente objetos... pero Didácticamente: También en
alcance, intermitencia, costos, lo que desean com- la actividad docente es im-
son elementos que deciden su prar son satisfaccio- portante acertar en la forma
elección. Didácticamente: Los nes; satisfacciones de exhibir los elementos que
recursos didácticos refuerzan componen, tanto la informa-
sin duda alguna las posibili-
que potencialmente ción como sus formas de ha-
dades de transmitir mensajes les ofrecen o se cerlas conocer. Apuntes de
de forma más eficiente en realizan con estos clase, horarios, secuenciali-
cuanto a ordenamiento, lograr objetos o servicios; dad, ordenamiento, medios
síntesis, hacerlo con estética, satisfacciones que se audiovisuales, forman un todo
alternar repeticiones y ampliar estratégico con el que se tra-
el intercambio y la difusión de
realizan por tener- baja para originar el ambien-
temas que de otra manera re- los, o por usarlos, o te favorable al proceso ense-
sultaría casi imposible. por mostrarlos, o ñanza-aprendizaje.
Sexto paso: Establecer por regalarlos. Noveno paso: Segui-
presupuestos. Sin duda que miento y valoración. Las re-
los gastos que se invierten en acciones y actitudes que en el
la campaña determinan tam- consumidor se observan, ayu-
bién su intensidad y en muchos casos su efec- dan a valorar los aciertos y errores que se han
tividad. Didácticamente: Con pocos medios cometido antes y durante el desarrollo de la
también es posible establecer comunicación campaña. Didácticamente: Toda acción do-
efectiva. Pizarra y explicación verbal es el cente requiere de evaluaciones sistemáticas
medio económico más utilizado. No necesa- que permitan los ajustes necesarios determi-
riamente la profusión de recursos garantiza el nando los posibles cambios para lograr mejor
aprendizaje, pero sí es innegable que en la efectividad en el contacto profesor-alumno.

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11. Creatividad docente mercado, posibilidades de aceptación.

Esto es sólo una muestra de los principios b) Conocer el problema que debe resol-
afines que podemos extraer del lenguaje publi- ver. Se plantea en términos del consumidor, lo
citario con respecto a la actividad docente. que el consumidor necesita y su relación con lo
Tanto en el consumidor como en el alumno, en que el producto exige.
cuanto a sujetos-objetivos a los que les dirigen c) Fijar el objetivo. Preparar la solución
todo tipo de conformación comunicativa, exis- al problema planteado decidiendo un objetivo
te una similitud muy próxima que podemos concreto a conseguir de los consumidores: que
enriquecer mutuamente si indagamos con cambien de idea, utilicen más a menudo un
mayor profundidad en los dos amplios lengua- determinado producto, utilicen el producto de
jes, siempre que aprovechemos, no lo que una nueva forma, prueben un nuevo producto,
objetivamente sea más interesante, sino aque- cambien de hábito, vayan utilizando modelos
llo que guíe y estimule al grupo. Los «fuegos superiores o con otras aplicaciones...
de artificios» en los recursos didácticos no Un producto se compra porque va a ha-
cumplen ninguna función efectiva, a no ser cer algo por el comprador. Por lo tanto, una
que se aprovechen para «pasar el tiempo» de publicidad que demuestre los resultados al
forma entretenida. Para el comienzo de todo utilizar un determinado producto, tiene enor-
trabajo relacionado con la impartición de cla- mes incentivos positivos. En publicidad: lo
ses, y como planteamiento básico introductorio, que no se anuncia no se vende; en didáctica: lo
se tendrá que responder, con bastante rigor a que no es motivado no se aprende.
las siguientes preguntas:
Miguel Ángel Biasutto García es
Qué se quiere hacer profesor del ICE de la Universidad
Naturaleza del Proyecto Politécnica de Madrid.
Por qué se quiere hacer
Origen y fundamentación
Para qué se quiere hacer Referencias
Objetivos y propósitos BENESCH, H. y SCHMAND T. (1982): Manual de au-
Cuánto se quiere hacer todefensa comunicativa. (La manipulación y cómo bur-
Metas a lograr larla). Barcelona, Gustavo Gili.
Dónde se quiere hacer BRYAN KEY, W. (1986): Seducción subliminal. México,
Localización física Diana.
Cómo se va a hacer CORDERO, R. (1994): Publicidad, con los pies en la tie-
Actividades y tareas metodológicas rra. Buenos Aires, Deusto.
Cuándo se va a hacer DIEZ DE CASTRO, E. y ARMARIO, E. (1993): Plani-
Ubicación en el tiempo ficación publicitaria. Madrid, Pirámide.
A quiénes va dirigido ERICKSON, B.F. (1989): Introducción general a la pu-
Destinatarios o beneficiarios blicidad. Madrid, Playor.
Quiénes lo van a hacer GARCÍA MATILLA, E. (1990): Subliminal: escrito en
Recursos humanos nuestro cerebro. Madrid, Bitácora.
Con qué se va a hacer GILL, L. (1977): Publicidad y psicología . B. Aires, Psique.
Recursos materiales GONZALES MARTÍN, J.A. (1982): Fundamentos para
Con qué se va a costear la teoría del mensaje publicitario. Madrid, Forja.
Recursos financieros KORNREICH, E. (1984): Los mensajes publicitarios.
Buenos Aires, IPPEM.
Una pauta simple para iniciar un trabajo MARAFIOTI, R. (1988): Los significados del consumo.
creativo publicitario podría ser la siguiente Buenos Aires, Biblos.
lista, que muy bien se puede identificar con la MOLINE, M. (1988): La comunicación activa. Bilbao.
tarea docente: Deusto.
OGILVY, D. (1986): Confesiones de un publicitario. Bar-
a) Determinar el factor clave. Conocer celona, Orbis.
el producto, rendimiento y mejoras, actitud del SABORIT, J. (1988): La imagen publicitaria en televisión.
consumidor, formas de uso, posición en el Madrid, Cátedra.

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