Publicidad 1
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1
LA PUBLICIDAD
La publicidad representa distintas cosas para cada persona, para algunas es un arte,
para otras es un fenómeno cultural. Aunque la publicidad es un esfuerzo pagado,
transmitido por medios masivos de información (televisión, radio, internet, medios
escritos), con objeto de persuadir.
Existen varios conceptos que van ligados a la publicidad, entre ellos se
encuentran:
- Anuncio. Es un mensaje específico que una empresa lanza para persuadir a una
categoría de público.
- Campaña de publicidad. Es una serie de anuncios coordinados.
1
Thomas Rusell. Publicidad. 12va Edición. (México: Editorial Prentice Hall Inc, 1993). p. 509
1
imágenes agradables, así como contar con una descripción completa de los ingredientes
del producto e información sobre los productos nocivos. A pesar del constante análisis del
papel institucional de la publicidad, es obvio que continúa desempeñando un papel básico
en la divulgación de información sobre los productos.
“Es posible también, pensar en los públicos en términos geográficos, debido a las
diferencias culturales”.2 Por lo que muchas empresas al lanzar la publicidad de un
producto tienen que pensar en todos los tipos de consumidores, por lo que deben elegir
muy bien la publicidad que realizarán, entre ellas están:
a) Publicidad global. Muestra la publicidad en diversas versiones de idiomas.
b) Publicidad internacional. Cuando se dirige a varios países a la vez.
c) Publicidad nacional. Alcanza todas las áreas geográficas de un país.
d) Publicidad regional. Cuando se concentran en un área geográfica grande.
2
Charlie Allen y Thomas O´Guinn. Publicidad. (México: Editorial Thomson, 1999). p. 12
2
e) Publicidad local. Se dirige al público de una sola área.
f) Publicidad cooperativa. Cuando se da colaboración entre los anunciantes
nacionales y los comerciantes locales.
Por otra parte, existe una diversidad de categorías publicitarias, con el fin de
abarcar todo el mercado y la sociedad, algunas de dichas categorías son:
b) Publicidad para los negocios y las profesiones. Esta categoría tiene las
siguientes publicidades:
- Publicidad comercial. Esta dirigida a vendedores mayoristas, detallistas o
agencias de ventas.
- Publicidad industrial. Dirigida a fabricantes que compran maquinaria, equipo,
materia prima y componentes.
- Publicidad profesional. Dirigida a aquellos que tienen alguna relación con
profesiones tales como la medicina, leyes o arquitectura.
- Publicidad institucional. La que hace una organización cuando habla sobre su
trabajo, puntos de vista y problemas en general.
3
c) Publicidad no relacionada con productos.
- Publicidad de ideas. Se emplea para promover una idea o causa, en lugar de
utilizarse para vender un producto o servicio.
- Publicidad de servicios. Promueve un servicio en lugar de un producto.
1.3.1 Aspectos sociales. La publicidad esta dirigida a una diversidad de público lo cual
origina que se centre en los intereses de los mismos. Por lo que la lleva hacer énfasis en
aquellos aspectos que educan al consumidor, mejoran el nivel de vida, beneficia o altera
la felicidad de éstos.
Cuadro No 1
ASPECTOS SOCIALES
- La publicidad educa a los consumidores.
A favor En contra
La publicidad informa ya que proporciona La publicidad es superficial ya que con
la información necesaria para instruir en la frecuencia contiene poca información real
toma de decisiones de compras informadas. del producto.
4
- La publicidad afecta la felicidad y el bienestar general.
A favor En contra
- La publicidad se concentra en una serie de - La publicidad crea necesidades y hace
necesidades. Llenando las 5 necesidades de que la gente compre cosas que realmente
la pirámide de Maslow (fisiológicas, de no necesita o ni siquiera desea.
seguridad, de pertenencia, de estima y de - La publicidad promueve el materialismo,
autorrealización). ya que la persona tiende con ello a buscar
- La publicidad refleja las prioridades de la un estatus.
sociedad. - La publicidad perpetúa estereotipos y a
- Los anunciantes demuestran mayor menudo es ofensiva.
consideración. - Los anunciantes engañan por medio de
- La publicidad es una fuente de una estimulación subliminal.
satisfacción y liberación.
- La publicidad es un arte.
1.3.2 Aspectos éticos. Con el fin de no dañar a toda persona que está expuesta a la
publicidad, ésta debe considerar una serie de aspectos éticos. Como también considerar en
sus anuncios, aquellos productos que pueden inducir a la persona en vicios.
Entre los aspectos éticos de la publicidad se encuentran:
- Publicidad para niños.
- Publicidad de productos polémicos. “Algunas personas ponen en duda la
sensatez de permitir anuncios de bienes y servicios polémicos, como cigarrillos,
bebidas alcohólicas, juegos de azar, loterías y armas de fuego”.3 Los anuncios
de cigarrillos y bebidas alcohólicas reciben el mayor número de reproches.
3
ibid. p. 91
5
1.3.3 Aspectos de reglamentación. Existen varias dependencias del gobierno que
reglamentan la publicidad, sin embargo, los mismos consumidores y las diferentes
organizaciones industriales ejercen tanta fuerza en la reglamentación de la publicidad
como los organismos del gobierno.
Algunos de los siguientes objetivos son los que se desean logran con la estrategia
del mensaje y así lograr captar mayores clientes y a la vez aumentar las ventas del
producto o servicio que se da conocer:
6
Cuadro No. 2
OBJETIVOS
Objetivo Método
(lo que el anunciante espera lograr) (cómo piensa el anunciante alcanzar el
objetivo)
Promover la recordación de la marca Anuncios repetido.
(conseguir que los consumidores recuerden Anuncios con lema.
de primero el nombre de su marca).
Inculcar la preferencia de la marca (lograr Anuncios que hacen sentirse bien.
que a los consumidores les guste la marca Anuncios humorísticos.
por encima de las demás). Anuncios de fantasía ligera.
Anuncios de atracción sexual.
Atemorizar al consumidor para que realice Anuncios que inspiran temor.
una acción (hacer que los consumidores
compren un producto por temor).
Cambiar el comportamiento fomentando la Anuncios que causan angustia.
angustia (lograr que los consumidores
tomen una decisión sin angustias).
Transformación de las experiencias de Anuncios transformadores.
consumo (crear un estado de ánimo acerca
de una marca).
Situar socialmente la marca (dar a la marca Anuncios de escenas de la vida.
significado colocándola en un contexto
social deseado).
Definición de la imagen de la marca (crear Anuncios con imagen.
una imagen para la marca).
Persuadir al consumidor (convencer a los Anuncios con beneficios atractivos.
consumidores de que compren un producto Anuncios con un propósito único de venta.
por medio de un discurso de alta Anuncios comparativos.
participación). Anuncios sólo informativos.
Anuncios testimoniales.
7
Provocar una respuesta directa (conseguir Anuncios de respuesta directa.
que los consumidores realicen una acción
inmediata de compra).
FUENTE: Charlie Allen y Thomas O´Guinn. Publicidad. (México: Editorial Thomson, 1999).p. 223
Entre las ventajas de la publicidad que se han podido observar hasta el día de hoy
destacan:
a) La publicidad informa al consumidor sobre la disponibilidad de nuevos
productos o servicios.
b) La publicidad crea demanda, contribuye al rendimiento del producto y al
descenso de los costos de producción y por lo tanto, lograr el descenso de los
precios de adquisición.
c) Reduce el tiempo de elección de los productos.
d) El uso adecuado de la comunicación publicitaria estimula un progreso, de
manera que el público se esfuerza por elevar su nivel de vida.
e) La publicidad también puede ayudar a difundir mensajes en torno a la opción
de valores altos, tales como, la religión, la patria, la salud, la educación,
etcétera.
f) Las revistas, prensa, radio, televisión se sostienen por la publicidad.
g) Los publicistas pueden ayudar a mejorar los medios masivos si procuran o
logran comprar espacios solamente en los medios que tengan producciones de
alta calidad, moral, intelectual y estética.
8
1.6 LA COMUNICACIÓN
Cuando el emisor se comunica, elige el canal o medio más apropiado para que el
receptor capte el mensaje y emita una respuesta. La comunicación no puede existir sin el
recurso de los canales o medios, ya que éstos son el vehículo para transmitir el mensaje.
4
Jorge Arellano Pérez. Rótulos luminosos como medios de comunicación visual. Tesis de Diseño Gráfico. Guatemala:
Universidad de San Carlos de Guatemala e Instituto Femenino de Estudios Superiores. Facultad de Diseño Gráfico,
1997. p. 6
9
todo cuanto se quiera que ocurra como resultado de la experiencia, sea ésta de carácter
visual, auditivo, escrito, etcétera.
b) Mensaje. Es una idea dotada de símbolos que una persona envía con el fin de
modificar a otro individuo. Una vez que el mensaje ha sido enviado, puede ser
decodificado en algún tipo de retroalimentación.
c) El medio. Son los aparatos técnicos mediante los cuales se difunden los
mensajes de manera pública e indirecta. El medio prescribe al comunicador la
materia y la forma de mensaje, no solamente por las condiciones técnicas de
producción, sino también al tomar su camino a través del receptor.
5
Ana Gabriela González Escobar. Influencia de la radio como medio de comunicación en los jóvenes universitarios.
Tesis Licenciatura en Diseño Gráfico en Comunicación y Publicidad. Guatemala. UNIS. Facultad de Arquitectura,
2,000. p. 8
10
CAPÍTULO No. 2
MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA
11
- Los anunciantes y planificadores de medios deben conocer cuáles son las
características positivas y negativas de cada medio.
2.1 TELEVISIÓN
2.1.1 Definición. “Es un medio de comunicación que consigue un impacto creativo por
medio de color, sonido y movimiento”.6 Otorga un alto prestigio a los comerciantes,
aunque con este medio, el mensaje se olvida más fácilmente.
6
Charlie Allen y Thomas O´Guinn. Publicidad. (México: Editorial Thomson, 1999). p. 346
12
Cuadro No. 3
VENTAJAS Y LIMITACIONES DE LA TELEVISIÓN
Ventajas Limitaciones
Es un medio ideal ya que emplea Costos: La televisión es un medio muy caro
prácticamente todos los segmentos de la
población
Ofrece flexibilidad a los anunciantes de Desorden
modos muy diversas
Su superioridad en cuanto a cobertura de
público se refiere y las posibilidades
creativas que conlleva han hecho a la
televisión como el principal medio entre los
anunciantes a nivel nacional
FUENTE: Thomas Rusell. Publicidad. 12va Edición. (México: Editorial Prentice Hall Inc, 1993). p. 215
La televisión, a través del tiempo, ha sufrido diversos cambios, de los cuales los
principales pasos han sido, la televisión de las cadenas, los espacios y la televisión local,
televisión sindicada, televisión por cable y la grabadora de video. Al analizar todo lo
concerniente a la publicidad, es esencial estudiar la dirección de arte y producción de la
publicidad para televisión. En el caso de la televisión, la responsabilidad creativa esencial
es la misma que los otros medios, la cual es la comunicación eficaz. Sin embargo, la
televisión encierra algunos desafíos específicos. Debido a la complejidad, la producción
de televisión exige la participación de mucha gente con conocimientos, responsabilidades
y autoridades diferentes, por lo que hay que crear un equipo creativo para realizar la
publicidad en televisión.
13
Al referirse a la publicidad en televisión, se puede decir que existen principios
creativos generales, los cuales se expresan de la siguiente manera:
- Recurra a un comienzo sobresaliente y que capte la atención.
- Insista en los aspectos visuales.
- Coordine la sección de audio con la visual.
- Convenza que al mismo tiempo el anuncio divierte.
- Mantenga la continuidad.
- Muestre el producto.
Esquema No. 1
PREPRODUCCIÓN DE UN ANUNCIO TELEVISIVO
FUENTE: Charlie Allen y Thomas O´Guinn. Publicidad. (México: Editorial Thomson, 1999). p. 217
14
Muchos jóvenes en la actualidad, se mantienen grandes horas frente al televisor,
desperdiciando muchos momentos en que pueden realizar una diversidad de actividades,
tales como, lectura, deportes, eventos familiares, eventos escolares, entre otros. Por lo que
en la actualidad, muchos padres de familia, tratan que sus hijos no se vuelvan adictos a la
televisión, con el fin de que éste medio masivo de comunicación, no influya en sus
actividades diarias, ni tan poco que manipule la vida de los jóvenes por lo que miran en
ella, que entre éstos se pueden catalogar: programas, conciertos, anuncios, etcétera.
“Aunque según experiencias contadas, el dejar la televisión casi por completo,
provoca en la persona remordimientos y dudas, las cuales se tienen que ignorar por
completo para lograr su fin”.7
2.2 RADIO
Hoy en día, los anunciantes suelen emplear a la radio para identificar y desarrollar
cercanías específicas en diversos mercados. La radio no sólo alcanza a los prospectos de
clientes con un mensaje creado en forma específica para ellos, pero en muchos casos hace
este contacto cuando estos sujetos se encuentran en el mercado.
7
Kevin Gibson. Cuando nos despedimos de la televisión. Selecciones. #719, 2000. p. 111
8
Ana Gabriela González Escobar. Influencia de la radio como medio de comunicación en los jóvenes universitarios.
Tesis Licenciatura en Diseño Gráfico en Comunicación y Publicidad. Guatemala: UNIS. Facultad de Arquitectura,
2,000. p. 5
15
2.2.2 Ventajas y desventajas de la radio. La radio es un medio publicitario el cual posee
tanto ventajas como limitaciones, siendo alguno de ellos:
Cuadro No. 4
VENTAJA Y DESVENTAJAS DE LA RADIO
Ventajas Desventajas
Diversidad de estaciones. Las agencias ganan menor comisión por
anuncio en radio.
Costos bajos. La investigación de audiencia es difícil de
evaluar.
Amplia selección para el anuncio. Carencia de elemento visual.
FUENTE: Ana Gabriela González Escobar. Influencia de la radio como medio de comunicación en los jóvenes
universitarios. Tesis Licenciatura en Diseño Gráfico en Comunicación y Publicidad. Guatemala. UNIS. Facultad de
Arquitectura, 2,000. p. 7
2.3 PRENSA
16
2.3.1 Ventajas y desventajas de la prensa. Algunas de las características positivas y
negativas de la prensa son:
Cuadro No. 5
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PRENSA
Ventajas Desventajas
Medio local dominante. Más competencia por el tiempo del
consumidor.
Entrega diaria. Velocidad de la difusión electrónica.
Cambios tecnológicos. Necesidad de más adelantos tecnológicos.
Credibilidad frente al público. Disminución del número de lectores.
Barreras inflexibles de ingreso diario. Arrogancia con los precios de anuncios.
Crecimiento clasificado. Dependencia del crecimiento poblacional.
Gráficas y color. Amenaza potencial de un impuesto a los
periódicos.
Crecimiento del periódico dominical. Posibilidad de cambios en los costos de
impresión.
Diversidad de productos de papel. Políticas de zonas.
Fiebre de guerra. Desordenes de ventas.
FUENTE: Thomas Rusell. Publicidad. 12va Edición. (México: Editorial Prentice Hall Inc, 1993). p. 287
2.3.2 Categorías de la publicidad en prensa. Los periódicos, al igual que ocurre con
prácticamente todos los medios dependen en gran medida de la publicidad para su apoyo
financiero.
17
- Publicidad de exhibición. Toda publicidad en los periódicos, a excepción de la
clasificada, pertenece a una de dos clases, publicidad local o publicidad
nacional.
2.4 REVISTA
Los ingresos de las revistas para consumidores han estado en un altibajo durante
los últimos 30 años. Por lo que las revistas han tenido que renovarse frente a la nueva
competencia, frente a unos lectores inconstantes y sobre todo, frente a las necesidades
mercadotécnicas de los anunciantes nacionales.
2.4.1 Ventajas y desventajas de la revista. Como cualquier otro medio, la revista tiene
ventajas y desventajas, siendo algunas de ellas:
Cuadro No. 6
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA REVISTA
Ventajas Desventajas
Selectividad de la audiencia. Costo elevado.
Mayor alcance entre segmentos Fechas de cierre muy largas.
seleccionados de la audiencia.
Larga vida. Bancos de anuncios.
Disponibilidad de ediciones demográficas y
geográficas.
Credibilidad.
FUENTE: Thomas Rusell. Publicidad. 12va Edición. (México: Editorial Prentice Hall Inc, 1993). p. 333
18
2.5 VALLAS
2.5.1 Definición. Las vallas son parte de los medios en que se apoya la publicidad para
promover algún producto o servicio, forman parte de nuestro mundo visual diario. “Las
vallas publicitarias son generalmente para ser vistos a distancia y su colocación se
planifica para sitios elevados, por encima, o al nivel del receptor”.9 El fin de este medio
es captar la atención de la persona, grabar en su mente una idea y llevar hasta a él su
mensaje. Dichas vallas, más que convencer, anuncian.
2.5.2 Clasificación de las vallas. Los rótulos luminosos se pueden clasificar según el tipo
de iluminación artificial que utilizan y de acuerdo a la ubicación de la misma con respecto
a las caras del rótulo. Se clasifican de la siguiente manera:
a) Vallas con iluminación exterior. Son todos aquellos rótulos de metal, plástico y
membrana flexible, que utilizan un tipo de iluminación artificial.
9
Jorge Arellano Pérez. Rótulos luminosos como medios de comunicación visual. Tesis de Diseño Gráfico. Guatemala:
Universidad de San Carlos de Guatemala e Instituto Femenino de Estudios Superiores. Facultad de Diseño Gráfico,
1997. p. 8
19
dar a conocer productos al mercado, ya que utilizan medios que fijan más la imagen en la
mente del consumidor.
10
ibid. p. 10
20
CAPÍTULO No. 3
HISTORIA Y HECHOS RELEVANTES DE LA PUBLICIDAD
3.1 HISTORIA
11
Raúl Eguizabal. ¿Cuál es la historia de la publicidad?. (en línea)Colombia, 1998. Disponible en
http://www.banrep.gov.co. Consultado 24 de marzo 2004. p. 5
12
ibid. p. 5
21
A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus
productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho fue muy trascendental en
la historia de la publicidad, puesto que antes los productos domésticos como el azúcar, el
jabón, el arroz, la mantequilla, la leche, la manteca, los frijoles, los caramelos y dulces se
vendían a granel, por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al
productor. “Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y
detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y Colgate.
Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker
Oats y los bolígrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan
conocidas como Wrigley y Coca Cola”.13
13
Adriana Meza. Orígenes de la publicidad. (en línea) México, 2000. Disponible en
http://www.infosol.com.mx/espacio.htm. Consultado 24 de marzo 2004. p. 2
14
Raúl Eguizabal. ¿Cuál es la historia de la publicidad?. (en línea)Colombia, 1998. Disponible en
http://www.banrep.gov.co. Consultado 24 de marzo 2004. p. 6
22
porque los espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan
los anuncios.
3.2.1 Proposición única de venta del producto. En la década de los cincuenta, las
características de los productos era el distintivo principal que hacia la diferencia con la
competencia. Pero al usarse una y otra vez ese enfoque, le resultaba al público cada vez
más difícil comprender, por qué el producto era especial. Por lo que finalmente, al ir
apareciendo más productos imitativos en el mercado se concretó la estrategia de
publicidad.
3.2.2 Segmentación del mercado. En los años sesenta el proceso con el que buscaban
grupos especiales de personas cuyas necesidades pudieran atender por medio de
productos más especializados, eran diferentes. A raíz de ello, la publicidad dejó de
centrarse en las características del producto para hacerlo en la imagen o personalidad,
pues los anunciantes trataban de dirigir sus marcas a segmentos muy rentables del
mercado.
23
ocupan un lugar central en su lista de prioridades”.15 Por lo tanto, se convirtió en un
medio más adecuado de utilizar la diferenciación de productos y segmentación del
mercado.
Los últimos años han sido dinámicos debido a la explosión del interés por Internet
y World Wide Web, lo cual ha provocado que la publicidad haya ido transformándose en
un medio de dos sentidos en que los consumidores con computadora personal, módem,
CD-ROM y televisión por cable pueden seleccionar la información que desean e indagar
sobre el producto o servicio que desean. “Estamos en el umbral de una nueva revolución
electrónica, entramos en lo que Tom Cuniff, vicepresidente y director creativo de Lord,
Dentsu & Partners, llama la segunda revolución creativa: el mundo de los negocios ha
cambiado para siempre”.17
15
Adriana Meza. Orígenes de la publicidad. (en línea) México, 2000. Disponible en
http://www.infosol.com.mx/espacio.htm. Consultado 24 de marzo 2004. p. 2
16
ibid. p. 4
17 ibid. p.4
24
3.4 SITUACIÓN ACTUAL DE LA PUBLICIDAD EN GUATEMALA EN RELACIÓN
A LA JUVENTUD
Con ello se puede mencionar, que los medios de comunicación tienen un papel
muy importante en la juventud, por lo que todas aquellas personas que tienen relación con
la publicidad, deben tomar en cuenta las ideas de éstos con el fin de que presenten sus
puntos de vista y opiniones. De acuerdo a un estudio realizado por Projoven, la publicidad
está vinculada especialmente a la delincuencia juvenil, las maras, la drogadicción y vida
nocturna.
18
Mario Monzón. La juventud como población específica con necesidades intereses y potenciales está casi invisible.
(Guatemala. Prensa Libre. Guatemala, 2002). p. 12
25
3.5 EJEMPLOS DE PUBLICIDAD DE AÑOS ANTERIORES
Figura No. 1
PUBLICIDAD DE 1945
Figura No. 2
PUBLICIDAD DE 1951
26
Figura No. 3
PUBLICIDAD DE 1962
Figura No. 4
PUBLICIDAD DE 1970
27
Figura No. 5
PUBLICIDAD DE 1981
Figura No. 6
PUBLICIDAD DE 1990
28
CAPÍTULO No. 4
FACTORES UTILIZADOS EN LA PUBLICIDAD
Todo anuncio lleva imagen y texto. La relación que mantienen estos elementos
puede variar, ya que el texto puede apoyar a la imagen, realzarla o contradecirla. La
imagen, por si sola, tiene muchas interpretaciones, pero con la ayuda del texto se fija su
significado. Si la imagen es un elemento fundamental en el lenguaje publicitario, el texto
es clave. Por eso que el redactor busca las palabras y frases más adecuadas para alcanzar
sus objetivos. De esta manera, la publicidad maneja una serie de factores, tanto positivos
que contribuyen al mejoramiento personal, familiar y comunitario; como negativos que
limitan dicho mejoramiento; esto con el fin de atraer al consumidor y explotar al máximo
el producto o servicio que están dando a conocer.
4.1.1 Convivencia familiar. La familia supone una profunda unidad interna de dos grupos
humanos, padres e hijos que se constituyen en comunidad a partir de la unidad hombre-
29
mujer. La plenitud de la familia no puede realizarse con personas separadas o del mismo
sexo.
“Toda familia auténtica tiene un ámbito espiritual que condiciona las relaciones
familiares, casa común, lazos de sangre, afecto recíproco, vínculos morales que la
19
configuran como unidad de equilibrio humano y social”. Por lo que tiene que
equilibrarse a sí misma. De esa manera enseña el equilibrio a los hijos y por consiguiente
contribuyen al equilibrio social.
19
Paula Sánchez. Educar. (en línea). España, 2002. Disponible en http://www.iespana.es/comunidadecana.htm.
Consultado 24 de marzo 2004. p. 2
30
b) Prensa. Este factor predomina en este medio de comunicación en aquellos anuncios de
vacaciones de Semana Santa y fin de año, mostrando a una familia compartiendo en un
lugar fuera de la ciudad o fuera del país.
c) Vallas. En este medio de comunicación predomina este factor, ya que se pueden
observar rótulos de marcas de sopa, mostrando a una familia conviviendo en un tiempo de
comida. También se puede mencionar una marca de ropa interior, que muestra los pies del
papá y encima los pies de un bebe.
Figura No. 7
FOTOGRAFÍA DE VALLA PUBLICITARIA RELACIONADA CON
CONVIVENCIA FAMILIAR
FUENTE: Propia
31
Figura No. 8
FOTOGRAFÍA DE VALLA PUBLICITARIA RELACIONADA CON
CONVIVENCIA FAMILIAR
FUENTE: Propia
Figura No. 9
FOTOGRAFÍA DE VALLA PUBLICITARIA RELACIONADA CON
CONVIVENCIA FAMILIAR
FUENTE: Propia
32
Figura No. 10
ANUNCIO DE REVISTA RELACIONADA CON CONVIVENCIA FAMILIAR
Figura No. 11
ANUNCIO DE REVISTA RELACIONADA CON CONVIVENCIA FAMILIAR
33
4.1.2 Cuidado del medio ambiente. En los últimos años se ha tratado de concienciar a la
población mundial acerca de los graves daños que el hombre le está causando al medio
ambiente. Se ha escuchado hablar de la destrucción de la capa de ozono, de la
contaminación de los ríos, de la extinción de las especies, de la escasez del agua, etcétera.
Sin embargo, a pesar de las campañas que han puesto en marcha diversas entidades
protectoras del medio ambiente, la población no quiere comprometerse o no ha entendido
todavía la gravedad del asunto. Por lo que en la actualidad se ha observado cierta
publicidad especialmente en televisión, radio y vallas, para concienciar a la población
sobre el uso del agua, quema de basura y llantas, reciclaje, basura en la calle, entre otros
aspectos. Dicha publicidad va dirigida a la familia, con el fin de que los padres den a
conocer a sus hijos, la importancia de cuidar el medio ambiente.
a) Televisión y radio. Entre los ejemplos que se pueden considerar como cuidado del
medio ambiente, en estos 2 medios de comunicación está la publicidad de ahorrar agua,
en la cual muestran a una persona lavándose los dientes (con el grifo con acceso al agua)
dejando caer agua, aunque lo que se mira es dinero.
También se pueden mencionar aquellos anuncios que fomentan la tala de árboles,
mostrando al final un país todo contaminado si se permite dicha acción.
b) Prensa y revista. No se observa aún publicidad de cuidado del medio ambiente en
estos medios de comunicación.
c) Vallas. En este medio de comunicación se puede observar la publicidad del cuidado
del medio ambiente en rótulos que poseen las camionetas de pasaje colectivo, en donde
dan a conocer que es sano tener una ciudad limpia (sin basura).
34
Figura No. 12
FOTOGRAFIA DE KROKIS RELACIONADO CON CUIDADO DEL MEDIO
AMBIENTE
FUENTE: Propia
Figura No. 13
FOTOGRAFIA DE KROKIS RELACIONADO CON CUIDADO DEL MEDIO
AMBIENTE
FUENTE: Propia
35
4.1.3 Cuidado de la salud. El sector de la alimentación con miles de marcas anunciadas en
los medios de comunicación es el que más gasta en publicidad. Ésta favorece la difusión y
el conocimiento de nuevos alimentos. No hay más que mencionar como ejemplos, la
introducción del yogurt, refrescos, cereales para el desayuno, productos preparados, agua
pura embotellada, postres, entre otros productos.
A través de los medios de comunicación los anunciantes han puesto de moda una
nueva forma de alimentarse que no tiene nada que ver con las tradiciones gastronómicas,
tal es el ejemplo de los alimentos que se realizan en pocos minutos. “La publicidad de los
alimentos está ofreciendo al consumidor mucho más que un producto alimenticio que
tiene una determinada función nutritiva, se venden alimentos-fuerza, alimentos-salud,
alimentos-vitalidad, alimentos-prestigio social. Ha profundizado en la simbología del
alimento para vender más”.20 Aunque cierta publicidad esta orientada más que todo a los
jóvenes, ya que ellos están interesados en lucir una buena figura, dando opciones de
alimentos que los nutrirá y les permitirá obtener los resultados de moda. Además de dar a
conocer alimentos nutritivos, la publicidad está fomentando el deporte, ya que es esencial
para llevar una vida sana.
20
Educación pública y formación Oncológica continuada. Nutrición y cáncer. (en línea) España, 2002. Disponible en
http://www.fefoc.org. Consultado 22 de marzo 2004. p. 3
36
b) Prensa y revista. En estos medios de comunicación destacan los anuncios de yogourt,
cereales, y ropa deportiva. En la cual presentan a personas llenas de energía.
c) Vallas. Entre los ejemplos que se pueden mencionar se encuentran los rótulos que
anuncian agua pura, bebidas hidratantes, yogourt, cereales, los cuales transmiten la idea
de alimentos nutritivos y la importancia de hidratarse y hacer deporte.
Figura No. 14
FOTOGRAFÍA DE VALLA PUBLICITARIA RELACIONADA CON CUIDADO DE
LA SALUD
FUENTE: Propia
37
Figura No. 15
ANUNCIO DE REVISTA RELACIONADO CON CUIDADO DE LA SALUD
Figura No. 16
ANUNCIO DE REVISTA RELACIONADO CON CUIDAD DE LA SALUD
38
4.2 FACTORES NEGATIVOS
39
aunque es de mencionar que ha sido la mujer la que más ha prestado su imagen a toda
serie de anuncios a lo largo de los años.“Hoy en día es bastante común encontrar la
llamada publicidad pasional, en la que la gestualidad de una caricia amorosa de una
pareja heterosexual puede vender una gran diversidad de productos”.21 Además, cada día
se ha recurrido al erotismo en la publicidad. Esta articula sus mensajes sobre sugerencias
gestuales que incitan a la compra y consumo del producto o fantasías eróticas de las
audiencias, por lo que procuran que el personaje en cuestión sea joven, atractivo, con
buena apariencia y que sea capaz de captar la máxima cantidad de miradas posibles.
21
Carlos Ferrer. Publicidad Subliminal. (España: Editorial Edimarco, 2000). p. 95
40
- “El socavamiento es una forma sutil de minar la imagen de la mujer”.22 La
explotación económica del cuerpo femenino entraría a formar parte de esta
estrategia, bien de forma erótica bajo practicas subliminales.
22
ibid. p. 96
41
mostrando mujeres desnudas o semidesnudas. También se puede apreciar la explotación
del cuerpo en anuncios de empresas de pisos cerámicos y de celulares.
d) Revista. Este medio de comunicación se asemeja al anterior, con la diferencia que en
este medio se utilizan anuncios full color, resaltando más el cuerpo de la mujer. Entre los
ejemplos que se pueden citar, se encuentran farmacias mostrando a mujeres sensuales
vestidas de enfermeras, empresas de té de tila mostrando a una mujer sensual en la playa,
una compañía de venta de chocolates mostrando a una mujer sensual con el producto en
los glúteos y una empresa de joyas mostrando una parte de la mujer desnuda, atada de
manos por un collar.
e) Vallas. Entre los ejemplos que se pueden considerar como explotación del cuerpo de
la mujer se encuentran nuevamente las empresas de cerveza, ya que colocan a una mujer
sensual con una cerveza. También se pueden observar anuncios de bebidas gaseosas
mostrando a mujeres provocativas.
Figura No. 17
ANUNCIO DE PRENSA RELACIONADO CON EXPLOTACIÓN DEL CUERPO DE
LA MUJER
42
Figura No. 18
ANUNCIO DE PRENSA RELACIONADA CON EXPLOTACIÓN DEL CUERPO
DE LA MUJER
Figura No. 19
ANUNCIO DE PRENSA RELACIONADA CON EXPLOTACIÓN DEL CUERPO
DE LA MUJER
43
Figura No. 20
ANUNCIO DE REVISTA RELACIONADA CON EXPLOTACIÓN DEL CUERPO DE
LA MUJER
Figura No. 21
ANUNCIO DE REVISTA RELACIONADA CON EXPLOTACIÓN DEL CUERPO DE
LA MUJER
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Figura No. 22
ANUNCIO DE REVISTA RELACIONADA CON EXPLOTACIÓN DEL CUERPO DE
LA MUJER
Figura No. 23
ANUNCIO DE REVISTA RELACIONADA CON EXPLOTACIÓN DEL CUERPO DE
LA MUJER
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Figura No. 24
FOTOGRAFÍA DE VALLA PUBLICITARIA RELACIONADA CON EXPLOTACIÓN
DEL CUERPO DE LA MUJER
FUENTE: Propia
Figura No. 25
FOTOGRAFÍA DE VALLA PUBLICITARIA RELACIONADA CON EXPLOTACIÓN
DEL CUERPO DE LA MUJER
FUENTE: Propia
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Figura No. 26
FOTOGRAFÍA DE VALLA PUBLICITARIA RELACIONADA CON EXPLOTACIÓN
DEL CUERPO DE LA MUJER
FUENTE: Propia
Figura No. 27
FOTOGRAFÍA DE VALLA PUBLICITARIA RELACIONADA CON EXPLOTACIÓN
DEL CUERPO DE LA MUJER
FUENTE: Propia
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4.2.2 El sexo. El sexo en la publicidad es una forma de incitar la promiscuidad sexual
especialmente entre jóvenes a temprana edad y antes del matrimonio.
“En aquella época se entendía que el sexo no servía para vender porque daba poca
calidad al producto, lo transformaba en algo vulgar y no resulta efectivo para disponer al
público a comprar”.23 Por tanto, hace unos años el uso de este recurso en la publicidad era
considerado como una moda pasajera, con gran rechazo por parte de los analistas, y
determinados creativos, que la consideraban como algo inmoral y en contra de la ética,
aunque no opinó lo mismo el público al que se dirigieron estos mensajes. En cuanto a las
argumentaciones que realizaron los analistas para criticar a la misma, se basaban en gran
medida en la dignidad del hombre, ya que se entendía que la utilización del sexo en el
ámbito publicitario atribuía al cuerpo humano estimaciones comerciales y consumistas,
dejando al margen la valoración de su dignidad y el respeto por la persona humana.
23
Adriana Parro. Sexo: la gran tentación de la publicidad. (España: Editorial Gyj, 2000). p. 82.
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4.2.2.2 El uso del erotismo en la publicidad actual. En pleno siglo XXI el erotismo ha
cobrado protagonismo, pero va más allá, abarcando temas tales como: homosexualidad,
bestialismo, exhibicionismo; en una palabra, provocación, que no se queda solamente en
mostrar escenas normales, sino que se rompe con todas las reglas establecidas y con
ciertos principios morales.
Por otro lado, en la actualidad se hace referencia a otro tipo de temas, como puede
ser la zoofilia, es decir, "la anormalidad consistente en buscar gozo sexual con animales",
que también ha sido explotada en el mundo de la publicidad, aunque con menos
frecuencia ya que se encuentra con mayores reticencias por parte de la sociedad y en
especial de las asociaciones protectoras de animales.
4.2.2.4 La alternativa de la publicidad subliminal. Con el paso del tiempo, la manera que
se utilizó para introducir el sexo en la publicidad fue a través del uso de la publicidad
subliminal, donde además de alegar al tema de la muerte también se fijaron en el
erotismo. “Mediante la utilización de técnicas de creación de estímulos que rozan los
umbrales de los sentidos, se trata de introducir mensajes de manera inconsciente, que
llamen poderosamente la atención”24. Sin embargo en la actualidad la utilización de esta
24
Carlos Ferrer. Publicidad Subliminal. (España: Editorial Edimarco, 2000). p. 93
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técnica ha caído en desuso, siendo muy difícil encontrar algún anuncio que la utilice para
atraer al consumidor al anuncio.
En la televisión las mujeres triunfan, son estrellas. Esta supermujer es más bonita
que ninguna otra, es una modelo. La publicidad en la que aparecen chicas bonitas
desnudas es la base, pueden incitar a la violencia contra las mujeres, y la violencia es, una
de las formas de sexismo más duro.
25
Carlos Pérez Avendaño. Publicidad y Sexo. (Guatemala: Periódico La Hora, 2001).p. 12
50
d) Revista. En este medio de comunicación se pueden observar anuncios de compañías
de desodorante de mujer, mostrando a dos parejas besándose y acariciándose de una
forma muy emotiva. También se pueden observar anuncios de líneas del amor, en donde
muestran fotos de parejas con acercamientos románticos y apasionados. Otro ejemplo es
una compañía de relojes, en la cual muestra a un hombre acariciando a una mujer muy
apasionadamente.
e) Vallas. En la actualidad no se observan anuncios que hagan referencia a este tema,
pero en años anteriores se podían observar anuncios de preservativos y de una compañía
de internet mostrando a una pareja en una relación muy íntima.
Figura No. 28
ANUNCIO DE REVISTA RELACIONADO CON SEXO
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Figura No. 30
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4.2.3.1 La violencia como valor añadido. Pero más allá de la publicidad juvenil, un
análisis sistemático del contenido de los anuncios difundidos por los diferentes medios
de comunicación pone de relieve la existencia de un buen número de mensajes violentos.
Mensajes más o menos explícitos, que pueden verse infravalorados en una visión
superficial, pero que están muy presentes y que reflejan una tendencia preocupantemente
progresiva a introducir la violencia en el discurso publicitario como valor añadido para
captar el interés de la audiencia.
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4.2.3.2 Caracteristicas de la violencia.
- “La violencia identitaria, asociada generalmente a la construcción del
estereotipo masculino en la publicidad”.26 Se trata de la forma más tradicional
de violencia publicitaria, y durante años ha dominado en una gran variedad de
anuncios.
- La violencia intimidatoria, utilizada sobre todo en campañas institucionales
destinadas a conseguir que no se haga algo (agresión a las mujeres,
drogadicción, sida, tráfico).
- La violencia humorística, en donde con base en bromas se muestra escenas de
violencia, sin que la persona se percate totalmente de lo grave de la acción.
26
Camarrilles. La violencia en los medios de comunicación. (España: Asociación de Usuarios de la Comunicación,
2002). p. 15
27
ibid. p. 21
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Figura No. 32
ANUNCIO DE REVISTA RELACIONADO CON VIOLENCIA
Figura No. 33
ANUNCIO DE REVISTA RELACIONADO CON VIOLENCIA
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Figura No. 34
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Figura No. 35
ANUNCIO DE REVISTA RELACIONADO CON VIOLENCIA
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CAPÍTULO No. 5
LA ÉTICA PUBLICITARIA
El hombre es un ser inteligente que opta por buscar su propio bien, pero no
siempre sabe cuál es ese verdadero bien, ni el mejor camino para encontrarlo. Por esta
razón se necesita una guía que ayude a diferenciar y a optar por el bien más alto. Esta
guía es conocida como ética, la cual es “la elección de la conducta digna, el esfuerzo por
obrar el bien y rechazar el mal, no solamente para sí, sino para toda la sociedad”.28
28
José Ramón Ayllón. Ética razonada. (España: Ediciones Palabras, S.A., 1998). p. 9
29
Ana Cristina Olyslager Cobos. Publicidad y Ética. Tesis Licenciatura en Diseño Gráfico en Comunicación y
Publicidad. Guatemala: UNIS. Facultad de Arquitectura y Diseño, 2002. p. 22
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tiene como prioridad difundir anuncios con sólidas bases éticas. Generalmente cuando un
anuncio con contenido cuestionable sale al aire, hay probabilidades de que más de alguna
persona lo reclame. Existen 3 tipos de grupos que reclaman:
- Algún tipo de asociación publicitaria.
- Asociaciones u organizaciones de consumidores (en Guatemala aún no existen).
- Denuncias entre empresas que se sienten agredidas de alguna forma por la
publicidad de la competencia.
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A continuación se exponen ciertas reglas que la publicidad de hoy tiene que
regirse:
- No engañar con respecto a las características del producto o servicio.
- Abstenerse de abusar de la falta de experiencia o conocimiento del consumidor.
- No debe contener comparaciones.
- No debe imitar marcas, modelos, etiquetas, música o efectos de sonido que
pueda inducir al consumidor a engaño o confusión.
- La ausencia de datos esenciales equivale a engaño.
- Deben existir bases razonables para hacer afirmaciones sobre el producto.
- Los productos deben estar relacionados con el tamaño real de los envases en que
se presentan para su venta.
- Si se hacen afirmaciones sobre el desempeño del producto, deben haber datos
derivados de ensayos para apoyar lo expuesto.
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Dicha ley identifica a todos los actores involucrados en ellas, siendo éstos:
- Anunciante es el proveedor que ilustra al público la naturaleza y características
de lo que vende o produce.
- Consumidor es la persona que utiliza o disfruta bienes de cualquier naturaleza.
- Promoción es una práctica comercial transitoria, que ofrece al público bienes en
condiciones más favorables a la habitual.
- Publicidad es la comunicación que el proveedor dirige al público por cualquier
medio para informarlo y motivarlo a comprar.
- Oferta.
- Servicios.
Esta nueva ley se ira ampliando cada vez más durante los años 2,003 y 2,004,
enfatizándose en la publicidad de los productos y servicios, con el fin de que no se influya
en aspectos, tales como el comportamiento, especialmente de los niños y jóvenes del país.
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