VİTRİN TASARIMINDA TÜKETİM KÜLTÜRÜNÜN ETKİSİ

VİTRİN TASARIMINDA TÜKETİM KÜLTÜRÜNÜN ETKİSİ Armağan Seçil MELİKOĞLU - Y.İç Mimar - armagansecil@yahoo.com İstanbul Kültür Üniversitesi - İçmimarlık ve Çevre Tasarımı Bölümü ÖZ: Mekansal olarak tüketicilerin mağaza içerisinde satılan mallarla tanışmasını sağlayan, tıpkı bir sinema veya tiyatro afişi gibi müşteriyi cezbeden bir ön görüntü olarak tanımlanabilen “vitrin” tüketim kültürü içerisinde önemli bir yere sahiptir. Bu nedenle tüketicinin tüketim eylemi içinde ilk algıladığı mekan olan vitrinin tasarımında tüketim kültürünün etkisinin irdelenmesi bu bildirinin ana problemini oluşturmaktadır. Son yıllarda tüm dünyada hızlı bir ekonomik ve sosyal değişim süreci yaşanmaktadır. Bu süreç içerisinde en çok değişikliğe uğrayan kavramlardan biri ise tüketimdir. Tüketimle ilgili çalışmaları olan ünlü Fransız düşünür Baudrillard; değişmekte olan tüketim kavramını, doğal ihtiyaçların mal ya da hizmet aracılığıyla tatmin edilmesi olarak değil, kodlar ve kurallar ile düzenlenmiş küresel ve tutarlı bir göstergeler sistemi olarak tanımlamıştır. Bu sistemde ihtiyaç ve hazların dünyasının doğal ve biyolojik düzeninin yerini bir toplumsal değerler ve sınıflandırmalar düzeni almıştır. Ortaya çıkan yeni düzende birey, tüketim mallarını satın almanın ve bunları sergilemenin toplumsal bir ayrıcalık getirdiğine inanmaktadır. Çünkü tüketim, dünya ile etkin bir ilişki kurma biçimi ve tüm kültürel sistemin üzerinde şekillendiği sistemli bir etkinliktir. (Yırtıcı, 2002) Her şeyin tüketimle ilişkisinin kurulduğu günümüzde mimarlık da bir tüketim nesnesi olarak görülmektedir. Bir ürün olan mimarlıkta üretilmekte ve insanlar tarafından tüketilmektedir. Bununla birlikte mimarlığın temel ürünü olan mekan da insanlar tarafından üretilen ve yine insanlar tarafından tüketilen bir nesne olmaktadır. Bu bağlamda tüketimde yaşanan değişime paralel olarak tüketim mekanları da yeniden şekillenmeye başlamıştır. Mekansal boyutta ki bu farklılaşma durumu, tüketicilerin ekonomik, sosyal ve kültürel yapısındaki değişimle ortaya çıkan yeni tüketim alışkanlıklarının etkisindedir. Edinilen bu alışkanlıklar sayesinde tüketiciler malı ve hizmeti ihtiyacı olduğu için değil, toplum içinde bir gruba ait olma, statü kazanma gibi değerler için tüketmektedir. Böyle düşünüldüğünde de tüketicilere bu durumu hissettirecek mekan kurgularının şekillenmesi kaçınılmaz olmaktadır. Bu kabule göre tasarlanan tüketim mekanları olan mağazalar, tüketicilerde tercih edilen ve tercih edilmeyen ayrımına giderek bazı tutumlar geliştirmektedir. Bu tutumları etkileyen en önemli faktörde, mekansal anlamda tüketicilerin mağaza içerisinde satılan mallarla ilk tanışmasını sağlayan, tıpkı bir sinema veya tiyatro afişi gibi müşteri cezbeden bir ön görüntü olarak tanımlanabilen vitrinlerdir. Tüketim kültürü bağlamında da vitrinler tüketicilerin kendi kişisel, sosyal ve kültürel özelliklerini yansıtan mağazaları seçmelerinde etkili olmaktadır. Tüketim ve Tüketim Kültürü: İnsan yaşamının büyük bir bölümü tüketim ve tüketimle ilgili konularda uğraşlar vermekle geçmektedir. Her birey birer tüketici olarak ihtiyaçlarını karşılamak için ürünleri karşılaştırır, mağazaları dolaşır, çevresinden bilgi toplar, alışveriş yapar, aldıklarını tüketir ve tüketim sonrasında da ihtiyacının karşılanıp karşılanmadığını değerlendirir. Bu yolla sözü edilen eylemleri kişisel ve sosyal etkileşim boyutları ile yaşamakta ve tatmin olmaya çalışmaktadır. Bu anlamda tüketim, belirli bir ihtiyacı tatmin etmek için bir ürünü ya da hizmeti edinme, sahiplenme, kullanma ya da yok etme olarak tanımlansa da tüketim, sadece nesnelerle değil aynı zamanda dünyayla da etkin bir ilişki biçimi ve tüm kültürel sistemimizin üzerinde kurulduğu sistemli bir etkinliktir. Başka bir deyişle tüketim, artık Marx’ın kendi zamanı için ileri sürdüğü gibi sadece yeme, içme ve neslini sürdürmeden ibaret olmamakla beraber modern tüketim kalıpları bir dizi toplumsal sembolün kurulması ve tıpkı ürünler gibi dünya çapında dolaşıma çıkması üstüne kurulmaktadır. (Yırtıcı, 2005) Tüketim, başlangıçta insanoğlunun var olmasıyla birlikte ortaya çıkmış, doğal, basit bir olguyken zaman içerisinde gerçek içeriği olan ihtiyaçların tatmininden uzaklaşmaya başlamış ve toplumsal statüleri belirleyen, kültürü temellendiren bir yapıya ulaşmıştır. Günümüzde tüketim artık somut nesneler yoluyla gerçekleşmemekte, somut mallar kadar soyut tüketimde mümkün olabilmektedir. Örneklemek gerekirse bir sinema filmini izlemek, müzik dinlemek gibi istek ve ihtiyaçları karşılamakta artık tüketim olarak sayılmaktadır. Demek ki tüketim, toplumu oluşturan bireylerin, günlük yaşamlarında satın aldıkları ve kullandıkları ürün ve hizmetler aracılığıyla gerçekleşmektedir. İnsanda tüketme ihtiyacının ortaya çıkması birçok faktöre bağlıdır ve bunlar fizyolojik, psikolojik, ekonomik, sosyal, kültürel ve siyasi faktörler olarak sıralanmaktadır. Fizyolojik olarak insanlar hayatlarını sürdürebilmek için tüketme içerisinde olurken, ekonomik, sosyal, kültürel, siyasi faktörlerin etkisiyle de tüketme eylemine yönelmektedirler. Çünkü insanın sosyal, ekonomik, kültürel ve siyasi statüsü yükseldikçe tüketme ihtiyacının çeşitlendiği ve arttığı görülmektedir. (Torlak, 2000) Özellikle kültürün, toplumu oluşturan bireylerin tüketim eylemlerini etkilediğini söylemek mümkündür. Tüketim; her noktada kültürel oluşumlarla şekillendirilmekte, sürdürülmekte ve inşa edilmektedir. Tasarım ve üretim sisteminin tüketim mallarını yaratısı, tamamen kültürel bir girişimdir. Batılı gelişmiş toplumlarda, kültür güçlü bir biçimde tüketimle bağlantılıdır. Tüketim malları olmaksızın, modern gelişmiş toplumlar kendi kültürlerine müdahaleyi, yeniden üretimi ve sunum için temel araçlarını kaybederler. Kültürel evrenin yazarları olarak; tasarım, ürün geliştirme, reklam ve moda dünyası bu malları yaratmaktadır. Belirli bir kültürde yaşayan insanların aldıkları tüketim kararları o dönemin kültürünün hayat kaynağı haline gelmektedir. Kültürel değerlerle yetişen insanlar, bu kültürün kendi hayatları süresince değiştiğini görmektedirler. Yeni kelimeler, yeni fikirler, yeni tarzlar sonucunda kültür evrim geçirmekte ve insanlar da bu değişimde rol oynamaktadır. Tüketim tam olarak, kültürün kavgasının verildiği ve biçimlendirildiği yer olarak görülmektedir (Öztürk, 2002). Sonuçta günümüz modern toplumlarında tüketim, geçmiş dönemin insan ihtiyaçlarının karşılanmasına yönelik tanımlarının dışında, sosyal statü ve kimliklerini belirleyen kültürel bir etkinlik alanı olarak ifade edilmektedir. Bu anlamda tüketim, insanların kendi kimliklerini göstermesi, sosyal gruplara katılmayı gösterme, kaynakları biriktirme, sosyal farkları gösterme, sosyal etkinliklere katılma ve bunlar gibi pek çok şeyi sağlayan bir dizi sosyal ve kültürel uygulamayı kapsamaktadır. (Warde, 1991) Tüketimle birlikte sıklıkla kullanılan bir diğer kavram ise “tüketim kültürü” kavramıdır. Tüketim kültürü topluma her şeyin ötesinde tüketici olarak entegre olmuş insanların kültürüdür. Toplumsal açıdan tüketim kültürü, tüketicilerin çoğunluğunun yararcı olmayan statü arama, ilgi uyandırma, yenilik arama gibi özelliklerle öne çıkan ürün ve hizmetleri arzuladıkları hatta peşine düşüp, edinip sergiledikleri bir kültürün tanımıdır. (Odabaşı ve Barış, 2003) Tüketim kültürü kavramı, tüketimi basit bir eylem olmaktan çıkararak daha geniş bir kültürel bağlam içerisinde gerçekleştiğine vurgu yapmaktadır. Tüketim kültürü teorisi, tüketicilerin yaşam tarzlarını ve kimliklerini kişisel ve toplumsal durumlarını belirtmek için reklamlar, markalar ve maddi ürünler aracılığıyla kodlanmış olan sembolik anlamları nasıl taşıdıkları ve yeniden inşa ettiklerini ortaya koymaya çalışmaktadır. (Akbulut, 2006) Tüketim her zaman ve her toplumda yer alan ekonomik, sosyal ve kültürel bir süreç olmasına karşın tüketim kültürü, analitik olarak ayrı bir şekilde ele alınması gereken özel bir olgudur. Tüketim kültürü, tüketimin gerçekleştirildiği ve gündelik yaşamın yeniden üretildiği tek yol olmamakla birlikte kesinlikle uygulamaya dönük bir alana ve ideolojik bir derinliğe sahiptir. İşte bu yüzden, onun serbest piyasa ilişkilerine dayalı kapitalist toplumların bir ürünü olması tüketim kültürünün en temel özelliklerinden biridir. (Üstün ve Tutal, 2008) Tüketim kültürü, tüketici gereksinimlerinin ilke olarak sınırsız ve doyurulamaz olduğu düşüncesine dayandırılmaktadır. Pek çok kültürde gereksinimlerin doyurulamaz olma olasılığı bile, sosyal ya da ahlaki bir hastalığı işaret ederken, tüketim kültüründe bireylerin sınırsız gereksinimlere sahip olacağı ilkesi bu kültür içinde yaşayanlar için olağan kabul edilir ve genel olarak sosyo-ekonomik ilerleme için gerekli bir durum olarak görülmektedir. Aynı zamanda tüketim kültürü, kişinin sosyal konumunun ifade edilmesi ve gösterilmesi anlamında ayrıcalıklı bir ortamı sağlamaktadır. (Üstün ve Tutal, 2008) Tüketim kültürü, işaretler, anlatımlar, imajlar, gösterilerle yüklü reklam, ambalaj, mağaza düzenlemeleri, teşhir, ürün tasarımları gibi konular aracılığıyla nesneler hakkında çeşitli görsel ve işitsel anlatımlar sunmaktadır. Tüketim olayının gerçekleştirilmesinde tüketicinin önüne sunulan sayısız seçenek arasından yapılan tercihler ise aslında bir kültürel seçim sürecinin sonucunda oluşmaktadır. Mekansal Düzenleme Olarak Vitrin: Markaların son derece arttığı, yeni mağazaların ve alışveriş merkezlerinin en geleneksel toplumların bile tüketim alışkanlıklarını değiştirdiği ve kitle iletişiminin tüm bu süreci yönlendirdiği çağımız, bir tüketim çağıdır. Baudrillard (1997), günümüzde tüketimin, doğal ihtiyaçların ürün ya da hizmet aracılığıyla tatmin edilmesi değil, kodlar ve kurallarla düzenlenmiş global ve tutarlı bir göstergeler sistemi olarak yorumlanması gerektiğini ifade eder. Böyle bir tüketim ortamında mağazalar, tüketicileri çekmek ve satın almaya yönlendirmek için farklılaşmak zorunda kalmaktadırlar (Arslan ve Bayçu, 2006). Perakendecilikte başarıya ulaşmada mağaza dışı düzenlemenin önemini vurgulayan bir görüşe göre; “Bir mağaza, içerisinde pek çok ürünün yer aldığı bir ambalajdır. Eğer bu ambalaj çekici değilse veya en azından müşteride merak uyandırmıyorsa, içindeki ürünleri satamaz.” Bu nedenle mağazanın dış görünümü iyi bir satış aracı olabilmektedir. Bir mağazanın dış görünümü mağazayı çekici kılmalı, müşteriyi alışverişe davet edici nitelikte olmalı ve özellikle kararsız müşterileri mağaza içine çekebilmeyi sağlamalıdır (Demirci, 2000). Bu anlamda mağazanın dış görünümündeki en baskın unsur olan vitrin tasarımı, mağazaların satış başarısında önemli bir yere sahiptir çünkü kapının önünden geçen potansiyel tüketicinin ilgisini çekmeli, tasarımıyla mağaza kimliğini yansıtmalı böylece mağazanın diğer mağazalardan farklı olmasını amaçlamalıdır (Mun, 1981). Tüketici, vitrini ilk gördüğü zaman, zihninde mağazanın hizmeti ve kalitesi, bunun yanında ürün çeşitleri ve fiyatları hakkında bir takım görüşlere sahip olmaktadır. Bu nedenle imaj oluşturma çabasında, vitrinin oluşturulması ve sunulması, ürün ve hizmet boyutunda daha öncelikli bir konumda yer almaktadır. Vitrin, alıcıya mağaza hakkında oldukça geniş bilgi verebilmektedir. Örneklemek gerekirse mağaza, moda olan sezona ait ürünü sergileyerek, çağdaşlığını; ucuz mallarını sergileyerek, ekonomikliğini gözler önüne sermektedir. Ya da sosyal mesajlar vererek halkla ilgilendiğini göstermektedir (Berman, 1992). Sonuç olarak vitrin; sayısız alt parça barındıran bir örtüler bütünüdür. Üretim ile tüketim arasındaki ilişkiyi tamamlayan halkalardan birisidir. Vitrin aracıdır. Bireyin içinde bulunduğu durum ile olmak istediği durum arasındaki çelişkiyi şiddetlendiren mekandır. Ara yüzdür. Vitrinin Tarihsel Süreç İçindeki Değişimi: Vitrinin tarihi süreç içindeki gelişimine bakıldığında ilk vitrinler; büyük, açık bir kutu şeklinde olup, ahşap kapaklarla örtülmektedir. Bu ahşap kapaklardan biri örtü elemanı olarak görev yaparken diğeri masa işlevini görmektedir. Şekil 1 ve 2’de görüldüğü gibi satıcı müşteriyle yüz yüze gelebilmekte ve ürünlerini hiç bir şeffaf bölücü eleman kullanılmayarak açık bir düzende sergileyebilmektedir (URL-1). Şekil 1. 14. yy’da Açık Vitrin Örneği Şekil 2. Eski Roma’da Vitrin Örneği Şekil 3. Bursa Çarşısı’nda Sıralı Dükkanlar ve Vitrinleri Bir sonraki dönemde ön cepheleri cadde ve sokaklara bakan evlerin giriş bölümleri, gündüzleri satış ve ürün sergileme amacı ile açık, geceleri ise koruma amaçlı ahşap kepenklerle kapatılarak vitrin işleviyle kullanılmıştır. İlk dönemde kullanılan ahşap kapakların oluşturduğu masalar içeri alınmış ve alışveriş iç mekana çekilmiştir. Şekil 4’te görüldüğü gibi pencere ve kapı öğelerinin farklı şekillerde organize edilmesiyle oluşturulan vitrinler literatürde geçen vitrin tiplerinin ilk örneklerini teşkil etmektedir (URL-1). (1) (2) (3) (4) (5) (6) Şekil 4. Cephe Organizasyonu – Vitrin İlişkisi Şekil 5. Cephe Organizasyonu – Vitrin İlişkisi Örneği 18.yy’da malzemelerdeki çeşitlenme ve yeni yapım yöntemlerinin ortaya çıkmasıyla vitrin tasarımı yeni bir sürece girmiştir. Vitrin, tek parça ve büyük ölçülerde üretilen cam ile dükkanın içinin rahatlıkla algılanabileceği bir duruma getirilmiştir. İlk cam vitrinin 18.yy başında görülmesine karşın o döneme göre lüks olmasından dolayı yüzyılın ortasında ancak yaygınlaşabilmiştir. Önce küçük cam plakalar, sonra tek yüzey cam halinde vitrinler yapılmış ve işlevi, en basit formuyla bir alışveriş yerini tanımlamaktadır. Bununla birlikte ürünü istenmeyen hava koşullarından korumakta ve dükkan kapandıktan sonraki zamanda bile ürünün görülmesini sağlamaktadır (URL-1). Vitrinler önceleri mağaza içinden ayrı olarak kurgulanmış mekansal bir öğe iken, günümüzde iç mekanla daha çok bütünleşmektedir. Şekil 6’da görüldüğü gibi 1900- 1955 yılları arasındaki tarihi sürece bakıldığında; önceleri müşterinin, mağazanın içerisini görmesini engelleyen vitrin tasarımları yapılmasına rağmen daha sonraları vitrinler, camın yaygınlaşmasıyla mağazanın tümünün algılanmasını sağlayacak niteliklerde yapılmıştır. Günümüzde ise vitrinler, içeri bakan müşterinin, mağazanın içi hakkında fikre sahip olacağı şekilde şeffaf olarak tasarlanmaktadır. Şekil 6. 1900- 1955 Yılları Arasında Vitrinin Gelişimi Şekil 7. Prada - Tokyo Mağazası (Herzog & de Meuron) ve Juwelıer Schullın (Hans Hollein) Vitrinin Düzenlemesinde Tasarımın Önemi: Tüketim eylemini etkileyen faktörlerden olan tasarım, çok çeşitli etkinlikleri arzu edilen biçimde sürdürebilmek ve dolayısıyla tüketiciler üzerinde pozitif etkiler oluşturabilmek için mağazalar açısından son derece önemli bir kavramdır (Arslan ve Bayçu, 2006). Mekan tasarlamasında sosyal, kültürel, ekonomik, teknolojik bir çok faktör belirleyici olmaktadır. Kullanıcıların kültürel eğilimleri, birbirleriyle ilişkileri, aile bağları, tüketim şekilleri, toplum içindeki statüleri gibi belirleyici unsurlar tasarımlarda, mekan organizasyonlarında etkili olmaktadır. Günümüz kapitalist sisteminde, ekonomik olmasının yanı sıra, sosyal, kültürel ve psikolojik bir süreç halini almış olan tüketim kavramının içerisinde yer alan tüketim malları, göstergeler/ semboller olarak satılırlar ve tüketicilerin gereksinimleri ile ilgisi olmayan kendi gerçeklerini yaratırlar. Bu sembollerin sistem içinde oluşan anlamları tüketicide arzu uyandırır. Bu anlamda tasarımın, bir ana düşünce etrafında kurgulanarak düşüncenin doğru yöntemle uygulamaya aktarılması, satış arttırıcı en önemli faktördür (Levy ve Weitz, 2004). Tasarımcının, tasarımı ile ortaya koyacağı mekana ilişkin amacı (Arslan, 1995); Müşteriyi mağazaya çekmek, Müşterinin amaçladığı ürünü almasını sağlamak, Müşterinin ihtiyaç dışı ürünü almasını sağlamak olmaktadır. Bu anlamda tasarımcının ürüne, alıcıya ve bunların buluştuğu ortak noktada imaja göre tasarım yaptığı düşünülebilir (Arslan, 1995). Ürüne göre tasarım; Mağaza tasarımcısı, mekanı en önemli unsur olan ürün ile birlikte düşünmelidir. Aksi halde tasarım süreci raflar ve askılıkların imalinden öteye geçemeyen bir düzenleme ile sınırlı kalacaktır. “Mimari amaç malı satmaktır” ve bu satışı gerçekleştirecek tasarım, ürünü ön plana çıkarmalıdır. Bu açıdan, dikkati üründen uzaklaştıran tasarım ne denli doğru çözümler içerirse içersin yanlıştır. Alıcıya göre tasarım; İmajı yaratıp, tasarım temasını belirlerken her tasarımcının kafasında belli bir hedef kitle vardır. Her ürün ve tarz, her insana göre olamayacağından, fiziksel ve psikolojik ihtiyaçları göz önüne alınarak gruplar oluşturulmalıdır. İmaja göre tasarım; Bir mağazanın özel olması, gündemde kalması, yarattığı imajı sarsmadan devam ettirmesine bağlıdır. Alıcının, tercih ettiği mağazalar sıralamasında devamlı aynı yerde kalabilmek, imajın güçlülüğünü ve doğruluğunu göstermektir. Tasarımcının alıcıya ilk ulaşım noktası mağaza vitrinidir. Bu anlamda potansiyel alıcıyı, aktif alıcı haline dönüştüren en önemli unsur mağazanın vitrinidir. Sunuş bölümlerinin tasarımı sırasında verilecek tüm kararlar (boyut, renk ve biçimler…) belli zaman dilimlerinde değişerek, farklı beğeniler ışığında sergilenmektedir. Bu açıdan mağazanın en değişken, en esnek ve dolayısıyla ilgiyi en canlı tutulacak bölümü vitrinidir (Arslan, 1995). Vitrin Tasarımın Tüketim ile İlişkisi: Hedef tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını en uygun zamanda ve en uygun mekanda karşılamayı amaç edinen işletmelerin, ürün ve hizmetlerini tüketicilere ulaştıracak en etkin dağıtım kanalları kurmaları gerekmektedir. Tüketici beklentilerine uygun olarak üretilmiş, uygun bir fiyata sahip, tüketicilere reklamı yapılmış bir ürünün istenilen satış noktalarında tüketici tarafından bulunmaması, daha önce yapılmış tüm başarılı çalışmaları bir anda silip götürmektedir (Cengiz ve Özden, 2001). Bu anlamda ürünle tüketicinin ilk buluşma noktası olan vitrinin, tüketicinin tüketim eylemi sırasında önemli bir etken olduğu görülmektedir. Tüketiciler vitrini, mağaza ile ilgili bilginin ve satın alma kararının tamamlayıcı bir parçası olarak görmekte ve bu durumdan istifade etmektedirler. Bazı araştırmalar, tüketicilerin öncelikli olarak bir boş zaman etkinliği kapsamında vitrinleri araştırdıklarını ve böylece eğlendiklerini, kendilerini iyi hissettiklerini ortaya çıkarmıştır (Arslan ve Bayçu, 2006). Bununla beraber tüketiciler vitrinlerden mağaza ve ürün kategorisi ile ilgili bilgilerde edinmektedir. Öyle ki müşteriler çoğu zaman arama çabalarını minimuma düşürmek istediklerinde, satıcının ürünle ve promosyonla ilgili etkinlikleri hakkında bilgiye mağazaya girmeden sadece vitrine bakarak ulaşmak istemektedirler. Mağazada sergilenen ürünlerle ilgili bu tür gözlemler, tüketicilerin mağaza imajını değerlendirmede kullanabildikleri önemli bilgisel ipuçları arasındadır. Bu konuyla ilgili yapılan araştırmalara bakıldığında tüketiciler, mağazaları tercih kararlarında çıkarımsal bilgiler kullanarak vitrin tasarımlarının, algılarını önemli ölçüde etkilediğini ifade etmişlerdir. Tüketiciler, vitrinin estetik ve çevresel unsurlarının yaratıcı etkisini mağaza imajı açısından güçlü bulmaktadırlar. Bu nedenle kalite, modeller, markalar ve fiyatlar hakkındaki vitrindeki somut ipuçları tüketim sırasında müşterilere çıkarım yapmalarını sağlayan girdiler olarak kabul edilmektedir. Aynı zamanda vitrinde sergilenen ürünler, tüketicilerin ürün kategorisi hakkında genel ve özel anlamda bilgi edinmelerini sağlamaktadırlar. Örneğin, tüketiciler, kendi tarzları ve kimlikleriyle tutarlı giysiler aramakta ve vitrin neyin moda olduğunu ayrıştırmalarına, daha uygun kişisel satın alım kararları geliştirmelerine yardımcı olmaktadır. Tüketiciler çoğu zaman ürün denemesini zihinsel olarak güdüleme ve görselleştirme girişimi içinde yapmaktadırlar. Ürünlerin mankenler üzerinde sergilendiği vitrin tasarımlarından tüketiciler, bu tarzların, renklerin veya giysilerin kendi üzerlerinde nasıl duracağına ilişkin sonuçlar çıkarmaktadırlar. Böylece ürünle aralarında uygunluk ve benzerlik konularında bir bağ kurmaktadırlar. Vitrin tasarımları, mağazaya giriş için doğrudan özendirici olabilmektedir. Bu anlamdan tüketicilerin vitrinden etkilenerek içeri girme nedenleri farklı şekillerde olmaktadır. Örnek vermek gerekirse, tüketiciler bir mağazaya vitrinde gösterilen bir ürünün ilgilerini çekmesi veya bu sayede o mağazanın imajını sevmeleri nedeniyle de girebilirler. Bunun yanında tüketiciler, vitrinine bakarak bir mağazaya satın alma niyetinde olsun ya da olmasınlar, vitrinde gördükleri bir ürün ile ilgili daha detaylı bilgi edinmek için mağazaya girebilirler. Aynı şekilde tüketiciler, mağaza vitrininde duyurulan bir promosyonun avantajlarını detaylarıyla öğrenmek için mağazaya girebilirler. Daha yaygın olarak, mağazaya giriş, müşterinin mağaza vitrininde sergilenen ürüne yönelik sempatisi ile sonuçlanmaktadır. (Arslan ve Bayçu, 2006). Günümüzde tüketim eyleminin tüm aşamalarında etkin rol oynayan vitrin tasarımlarının tüketim anlayışının farklılaşmasıyla değişmekte olduğu görülmektedir. Önceleri yalnızca ürün sergilemek amacıyla oluşturulan vitrinler artık tasarımlarıyla tüketiciyi etkileyerek alışveriş yapma niyetinde olmayan kesimi bile alışveriş yapar hale getirmektedir. Bu anlamda vitrin tasarımından edinilen bilgi, satın alma kararında tanımlayıcı olabilmektedir. Özellikle vitrinin, tüketimin bilgi edinme sürecinde tüketicilerin yaşam tarzları, kişisel ve toplumsal durumları gibi tüketim kültürünün girdilerini oluşturan öğeleri yansıtması önemli bir durumu ifade etmektedir. Çünkü tüketiciler kendilerine ait, kendilerini yansıtan bir kurguyu bulduklarında fiziksel ve psikolojik olarak bu durumdan etkilenmektedirler. Sadece ürün ve hizmeti edinmenin yetmediği modern tüketim toplumu anlayışında, mekansal anlamda da vitrin öğesinin gelişmesi kaçınılmaz olmaktadır. Sonuç: Bugün tüm çevremizde nesnelerin, hizmetlerin, tüketim mallarının çoğaltılmasıyla oluşturulmuş ve insan türünün ekolojisinde bir tür temel dönüşüm oluşturan akıl almaz bir tüketim ve bolluk gerçekliği bulunmaktadır. Bolluk içindeki insanlar artık, tüm zamanlarda olduğu gibi başka insanlar tarafından değil, daha çok nesneler tarafından kuşatılmış durumdadır. Bu insanların gündelik alışverişi artık başka insanlarla değil, daha çok istatistiksel olarak yükselen bir eğriye göre mal ve iletilerin edinilmesi, algılanması ve güdümlenmesi biçimini taşımaktadır. (Baudrillard, 2004) Sözü edilen iletilerin edinilmesi içinde kurgulanan tüketim mekanları, tüketimde yaşanan değişime ayak uydurmuş ve farklılaşmaya gitmiştir. Artık tüketim mekanları akılcılaştırılmış organizasyonlar halini almış ancak bu akılcı taraflarını gizleme yolunu seçmişlerdir. Çünkü yeni tüketim mekanları, tüketicilerin neye ne kadar ihtiyaçları olduğu sorusunu sormalarını önleyecek birer büyüleme mekanları halini almıştır. Bu yolla tüketim mekanları, tüketicileri çeşitli uyarılar ile sürekli tüketime teşvik etmektedirler. Mekansal organizasyon bağlamında geçmişte sadece ürün tanıtımının yapıldığı vitrinler, günümüzde ürünle birlikte markayı, kurumu, mağazayı da tanıtan mekan parçaları halini almıştır. Böylece vitrin tasarımları da tüketimle aynı paralellikte önem kazanmıştır. Bununla beraber tüketim kavramının değişmesiyle ortaya çıkan yeni tüketim kültürünün etkisiyle vitrin tasarımlarında mekansal ve algısal farklılıklar görülmektedir. Bu değişime paralel değişen ve yeniden organize olan vitrin tasarımlarının özelliklerini aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür; Vitrin tasarımı, tüketicilerin mağaza ve ürün seçimlerinde etkili olmaktadır. Çünkü tüketiciler, artık tüketim eylemini sadece maddi boyutta değil, estetik algılar çerçevesinde de değerlendirmektedir. Vitrinlerde önemli olan ürünü ön plana çıkararak, satın almayı arttırmak olduğu için yapılacak olan tasarımlar, ürünü destekler ve odak noktası olacak şekilde organize edilmektedir. Tüketicinin tüketim eylemi içinde kısa bir zaman aralığında fark edebileceği vitrinler dikkat çekici, ilgi odağı ve anlaşılabilir olacak şekilde tasarlanmaktadır. Vitrinler alışveriş yapma eğilimde olmayan tüketiciyi bile bu eylemi yapar hale getirir nitelikte tasarlanmaktadır. Vitrin tasarımları tüketicilerin mağazaya girme kararlarında etkin bir rol oynamaktadır. Vitrin tasarımları potansiyel tüketicinin dikkatini çeker, göze çarpar ve davet edici nitelikte tasarlanmaktadır. Oluşan yeni tüketim kültürü ile tüketiciler artık edindikleri mallardan statü sağlar hale geldiklerinden, vitrin tasarımları hitap ettikleri tüketici profilinin özelliklerini yansıtmaktadırlar. Tüketiciler, beğendikleri vitrin tasarımlarının bulundukları mağazalara, sıklıkla ve sürekli bir biçimde girmektedirler. Vitrin tasarımında, vitrini oluşturan mekansal öğelerin, kurum imajıyla, satılan mallarla paralellik göstermekte ve aynı anlatım diline sahip olmaktadır. Tüm bu bilgiler ışığında günümüzde tüketimin artması, kurumların rekabet halinde olması ve kendilerini tüketicilere tanıtma çabaları bağlamında gelişen vitrin tasarımı kavramının önemi giderek artmış ve tüketiciler için aranılır duruma gelmiştir. Pazarda yerini almaya çalışan kurumların, tüketiciyle iletişim kurdukları ilk mekan olarak vitrin ve vitrinin estetik, görsel, işlevsel ve algısal boyutlarda ki tasarımları önem kazanmıştır. Özellikle tüketimde yaşanan kültürel değişmenin ortaya koyduğu yeni boyutta göz önüne alındığında, gelişen ekonomik, sosyal ve kültürel değerlerle birlikte tüketicilerin seçiciliklerinin gelişmesiyle, kurumların değişen tüketici profilini tatmin edebilecek doğrultuda hareket etmeleri önerilmektedir. KAYNAKÇA: Akbulut, E., 2006. Türk Toplumunun Batılılaşması Ekseninde Tüketim Kültürünün Gelişimi ve Reklamlar, Atatürk Üniversitesi, Erzurum Arslan, M. ve Bayçu, S., 2006. Mağaza Atmosferi, Anadolu Üniversitesi Yayını no:1696, Anadolu Üniversitesi, Eskişehir. Arslan, D., 1995. Mağaza Zincirlerinde Markaların Taşıdığı Ticari İmajın İç Mekana Yansıtılması ve İmaj Devamlılığının Sağlanması Üzerine Bir İnceleme, Yüksek lisans tezi, Hacettepe Üniversitesi, Ankara. Baudrıllard., J. (2004). Tüketim Toplumu, Ayrıntı Yayınları, Istanbul. Berman, B. ve Evans, J.R., 1992. Retail Management: A strategic approach, 5th Edition, Maxwell Macmillan International, New York. Cengiz, E. ve Özden, B., 2001. Perakendecilikte Büyük Alışveriş Merkezleri Ve Tüketicilerin Büyük Alışveriş Merkezleri ile İlgili Tutumlarını Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma, İstanbul Üniversitesi, İstanbul. Demirci, F., 2000. Perakendecilikte Mağaza Düzenlemesi, Beta Basım Yayın, İstanbul. Levy, M. ve Weitz, B., 2004. Retailing Management, International Edition, USA. Mun, D., 1981. Shops A Manual of Planning and Design, The Architectural Press, London. Odabaşı, Y. ve Barış, G., 2003. Tüketici Davranışı, Mediacat Yayınları, İstanbul ÖZTÜRK, M. C., 2002. Gelişmekte Olan Ülkelerde Tüketim Kültürünün Oluşmasında Ulus Ötesi Şirketlerin Pazarlama İletişimi Çalışmalarının Rolü Üzerine Bir Örnek Çalışma, Doktora Tezi, Ankara. Torlak, Ö., 2000. Tüketim: Bireysel Eylemin Toplumsal Dönüşümü, Inkılap yay, İstanbul. Üstün, B., Tutal, O., 2008. Tüketim Alışkanlıklarındaki Değişimler ve Bu Değişimlerin Alışveriş Mekanlarına Etkisinin Eskişehir Örneğinde İrdelenmesi, Anadolu Üniversitesi, Eskişehir. Warde, A. (1991). Gentrification and Consumption: Issues of Class and Gender, Environment and Planning. Dr, Society and Space. Yırtıcı, H., 2005. Çağdaş Kapitalizmin Mekansal Örgütlenmesi, İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları, İstanbul. Yırtıcı, H., 2002. Tüketimin Mekansal Örgütlenmesinin İdeolojisi, Mimarlık ve Tüketim, Boyut Yayınları, İstanbul. URL- 1, http://www.eden.gov.uk/pdf/Shopfront-and-Advertisement-SPD-final.pdf, Vitrinin Tarihsel Gelişimi, 10 Ocak 2008.