TOKAT L MÜŞTER MEMNUN YET ARAŞTIRMASI

GAZ OSMANPA A ÜN VERS TES ktisadi ve dari Bilimler Fakültesi Yayın No: 08 Ara tırma Seri No: 07 TOKAT L MÜ TER MEMNUN YET ARA TIRMASI Doç. Dr. Fatih Co kun ERTA Doç. Dr. Kadir ARDIÇ Yrd. Doç. Dr. Aydın BA ARIR Ar . Gör. Hümeyra SADAKLIO LU Ar . Gör. Elif BOYRAZ Ar . Gör. Emre ASLAN Ar . Gör. M. Said DÖVEN Tokat–2008 ÖNSÖZ letmelerin ba arısını belirleyen pek çok faktör bulunmaktadır. Bu faktörlerin en önemlilerinden biri de mü teri memnuniyetidir. Yani mü teri i letme ba arısının belirlenmesinde etkin rol oynar. Dolayısıyla i letmelerin kısa ve uzun dönemli stratejileri belirlenirken esas alınacak referans noktası mü teri istek ve ihtiyaçları olmalıdır. Mü terilerin memnun oldu u ya da olmadı ı ürün, hizmet, davranı belirlendikten sonra i letmelerin i planlarını yapmaları daha makul olacaktır. Bu da mü teri memnuniyeti ara tırmalarının önemini ortaya koymaktadır. Gaziosmanpa a Üniversitesi kuruldu u günden bugüne kadar gerek il ekonomisine katkı sa laması gerekse bölgenin bilgi ihtiyacını kar ılaması nedeniyle önemli bir rol üstlenmi tir. Bu kapsamda ktisadi ve dari Bilimler Fakültesi letme Bölümü bünyesinde 7 ki ilik ara tırma grubu tarafından “Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması” yürütülmü tür. Çalı mada Tokat merkezde 1250 denek ile yüz yüze anket uygulanarak elde edilen veriler de erlendirilmi , sonuç ve önerilerde bulunulmu tur. Çalı ma bu yönüyle, Tokat ilindeki mü teri memnuniyeti düzeyini arttırmaya dönük çabalara katkı sa laması açısından, önem arz etmektedir. Ara tırma boyunca desteklerini gördü ümüz; Prof.Dr. Zehra SEYF KL ve Prof.Dr. Osman KARKACIER’e te ekkür eder, anketlerin uygulanmasında görev alan letme Bölümü ö rencilerine de ükranlarımızı sunarız. Ara tırma Grubu Adına Tokat, 2008 Doç. Dr. Fatih Co kun ERTA II Ç NDEK LER ÖNSÖZ .......................................................................................................................... II Ç NDEK LER ............................................................................................................. III TABLO L STES ........................................................................................................... V EK L L STES ...........................................................................................................VII 1 GEL EN PAZARLAMA ANLAYI I VE MÜ TER MEMNUN YET ................. 3 1.1 Üretim Yakla ımı................................................................................................. 4 1.2 Ürün Yakla ımı.................................................................................................... 6 1.3 Satı Yakla ımı .................................................................................................... 8 1.4 Modern Pazarlama Yakla ımı.............................................................................10 1.4.1 Toplam Kalite Yönetimi ..........................................................................15 1.4.1.1 Tanımı ...............................................................................................16 1.4.1.2 Tarihçe ve Kavramsal Geli im ..........................................................19 1.4.1.3 TKY’nin Önemi ................................................................................20 1.4.1.4 TKY’nin Özellikleri ..........................................................................21 1.4.1.5 TKY ve Mü teri Memnuniyeti ..........................................................22 1.4.2 Mü teri Memnuniyeti ve Mü teri li kileri Yönetimi (M Y-CRM Customer Relationship Management) ......................................................23 1.4.2.1 CRM Nedir? ......................................................................................24 1.4.2.2 CRM’nin Önemi................................................................................25 1.4.2.3 CRM’in A amaları ............................................................................27 1.4.3 li kisel Pazarlama ...................................................................................29 2 MÜ TER MEMNUN YET YÖNET M ............................................................... 38 2.1 Mü teri Kimdir?..................................................................................................38 2.2 Mü teri Tatmininin (memnuniyetinin) Tanımı ve Önemi...................................39 2.3 Mü teri Memnuniyetinin Ölçümü.......................................................................42 2.3.1 Ulusal Mü teri Memnuniyeti Ölçüm ndeksleri.......................................44 2.3.1.1 Ulusal Mü teri Memnuniyeti ndeksi’nde (UMM -NCSI) Öncü Faktörler...................................................................................48 2.3.1.2 NCSI’nin Göstergeleri.......................................................................50 2.4 Mü teri Memnuniyeti Yaratan Faktörler ............................................................50 III 2.5 Mü teri Memnuniyeti Sa lamanın Yolları..........................................................52 3 TOKAT L MÜ TER MEMNUN YET ARA TIRMASI ................................... 54 3.1 Ara tırmanın Amacı, Kısıtları ve Hipotezleri .....................................................54 3.1.1 Ara tırmanın Amacı .................................................................................54 3.1.2 Ara tırmanın Kısıtları...............................................................................54 3.1.3 Ara tırmanın Hipotezleri:.........................................................................54 3.2 Ara tırmanın Metodolojisi ..................................................................................56 3.2.1 Ara tırmanın Modeli ................................................................................56 3.2.2 Veri Toplama Aracı..................................................................................56 3.2.3 Ana Kütle Ve Örneklem...........................................................................57 3.2.4 Verilerin De erlendirilmesi Ve Uygulanan Analizler..............................57 3.3 Bulgular ..............................................................................................................57 3.3.1 Genel Bulgular .........................................................................................57 3.3.2 Özel Bulgular ...........................................................................................64 SONUÇ....................................................................................................................... 112 KAYNAKÇA.............................................................................................................. 114 EK - TÜKET C MEMNUN YET ANKET ............................................................ 119 IV TABLO L STES Tablo 1: Ankete Katılan Mü terilerin Cinsiyete Göre Da ılımı ...................................58 Tablo 2: Ankete Katılan Mü terilerin Medeni Hallerine Göre Da ılımı ......................58 Tablo 3: Katılan Mü terilerin Memleketlerine Göre Da ılımı .....................................59 Tablo 4: Ankete Katılan Mü terilerin Meslek Gruplarına Göre Da ılımı ....................60 Tablo 5: Ankete Katılan Mü terilerin E lerinin Meslekleri..........................................61 Tablo 6: Ankete Katılan Mü terilerin E itim Durumu .................................................62 Tablo 7: Ankete Katılan Mü terilerin Gelir Durumu....................................................63 Tablo 8: Gıda Alı veri lerinin Yapıldı ı Yerler ...........................................................64 Tablo 9: Giyim Alı veri inin Yapıldı ı Yerler .............................................................65 Tablo 10: Beyaz E ya ve Mobilya Alı veri lerinin Yapıldı ı Yerler ...........................67 Tablo 11: Alı veri Yapılan Ma azadan/Esnaftan Memnun Kalınınca Sergilenen Davranı .............................................................................................68 Tablo 12: Alı veri Yapılan Ma azadan/Esnaftan ikayetçi Olununca Sergilenen Davranı .............................................................................................69 Tablo 13: Memnun Olunan Esnaf Grupları ..................................................................71 Tablo 14: ikâyetçi Olunan Esnaf Grupları..................................................................72 Tablo 15: Beyaz E ya ve Mobilya le lgili Görü ler ...................................................74 Tablo 16: Gıda ve Temizlik Malzemeleri le lgili Görü ler ........................................75 Tablo 17: Giyim le lgili Görü ler...............................................................................77 Tablo 18: Ta ımacılık Hizmetleri le lgili Görü ler ....................................................79 Tablo 19: Restoran, Cafe Hizmetleri le lgili Görü ler ...............................................81 Tablo 20: Ki isel Bakım Hizmetleri le lgili Görü ler ................................................84 Tablo 21: Tüketicilerin Demografik Özellikleriyle Esnaf Gruplarından Memnuniyetleri Arasındaki li kilerin Ki-Kare De erleri ...................................86 Tablo 22: Tüketicilerin Cinsiyetleri le Gıda Maddesi Satan Esnaflardan Memnuniyetleri Arasındaki li ki ........................................................................87 Tablo 23: Tüketicilerin Cinsiyetleri le Restoran letmecileri ve Çalı anlarından Memnuniyetleri Arasındaki li ki ........................................................................88 Tablo 24: Tüketicilerin Medeni Halleri le Beyaz E ya ve Mobilya Satan Esnaflardan Memnuniyetleri Arasındaki li ki ........................................................................89 Tablo 25: Tüketicilerin Medeni Halleri le Ta ımacılık Hizmeti Sunanlardan Memnuniyetleri Arasındaki li ki ........................................................................90 Tablo 26: Tüketicilerin Ya ları le Beyaz E ya ve Mobilya Satan Esnaflardan V Memnuniyetleri Arasındaki li ki ........................................................................92 Tablo 27: Tüketicilerin Ya ları le Ta ımacılık Hizmeti Sunanlardan Memnuniyetleri Arasındaki li ki ........................................................................93 Tablo 28: Tüketicilerin Memleketleri le Beyaz E ya ve Mobilya Satan Esnaflardan Memnuniyetleri Arasındaki li ki ........................................................................95 Tablo 29: Tüketicilerin Memleketleri le Ta ımacılık Hizmeti Sunanlardan Memnuniyetleri Arasındaki li ki ........................................................................96 Tablo 30: Tüketicilerin Memleketleri le Gıda Maddesi Satan Esnaflardan Memnuniyetleri Arasındaki li ki ........................................................................97 Tablo 31: Tüketicilerin Memleketleri le Giyim E yası Satan Esnaflardan Memnuniyetleri Arasındaki li ki ........................................................................98 Tablo 32: Tüketicilerin Memleketleri le Ki isel Bakım Hizmeti Sunanlardan Memnuniyetleri Arasındaki li ki ........................................................................99 Tablo 33: Tüketicilerin Meslekleri le Ta ımacılık Hizmeti Sunanlardan Memnuniyetleri Arasındaki li ki ......................................................................100 Tablo 34: Tüketicilerin Meslekleri le Gıda Maddesi Satan Esnaflardan Memnuniyetleri Arasındaki li ki ......................................................................102 Tablo 35: Tüketicilerin Meslekleri le Giyim E yası Satan Esnaflardan Memnuniyetleri Arasındaki li ki ......................................................................104 Tablo 36: Tüketicilerin Meslekleri le Restoran letmecileri ve Çalı anlarından Memnuniyetleri Arasındaki li ki ......................................................................106 Tablo 37: Tüketicilerin E itim Durumları le Ta ımacılık Hizmeti Sunanlardan Memnuniyetleri Arasındaki li ki ......................................................................108 Tablo 38: Tüketicilerin E itimleri le Ki isel Bakım Hizmeti Sunanlardan Memnuniyetleri Arasındaki li ki ......................................................................109 Tablo 39: Tüketici Memnuniyet Düzeylerinin Esnaf Grupları Açısından Farkı.........110 VI EK L L STES ekil 1: Pazarlama Yakla ımlarının Tarihsel Geli imi .................................................. 4 ekil 2: Satı Yakla ımı ve Pazarlama Yakla ımı Kar ıla tırması................................11 ekil 3: sveç Mü teri Memnuniyeti Ölçme ndeksi Modeli - SCSB ...........................47 ekil 4: Amerikan Mü teri Memnuniyeti Endeksi Modeli - ACSI ...............................48 ekil 5: Ankete Katılan Mü terilerin Cinsiyete Göre Da ılımı ....................................58 ekil 6: Ankete Katılan Mü terilerin Medeni Hallerine Göre Da ılımı........................59 ekil 7: Ankete Katılan Mü terilerin Memleketlerine Göre Da ılımı ..........................59 ekil 8: Ankete Katılan Mü terilerin Meslek Gruplarına Göre Da ılımı......................61 ekil 9: Ankete Katılan Mü terilerin E lerinin Meslekleri ...........................................62 ekil 10: Ankete Katılan Mü terilerin E itim Durumu ................................................63 ekil 11: Ankete Katılan Mü terilerin Gelir Durumu ...................................................64 ekil 12: Gıda Alı veri lerinin Yapıldı ı Yerler...........................................................65 ekil 13: Giyim Alı veri inin Yapıldı ı Yerler.............................................................66 ekil 14: Beyaz E ya ve Mobilya Alı veri lerinin Yapıldı ı Yerler.............................67 ekil 15: Alı veri Yapılan Ma azadan/Esnaftan Memnun Kalınınca Sergilenen Davranı .............................................................................68 ekil 16: Alı veri Yapılan Ma azadan/Esnaftan ikayetçi Olununca Sergilenen Davranı .............................................................................70 ekil 17: Memnun Olunan Esnaf Grupları....................................................................72 ekil 18: ikâyetçi Olunan Esnaf Grupları ...................................................................73 ekil 19: Beyaz E ya ve Mobilya le lgili Görü ler.....................................................75 ekil 20: Gıda ve Temizlik Malzemeleri le lgili Görü ler..........................................76 ekil 21: Giyim le lgili Görü ler ................................................................................78 ekil 22: Ta ımacılık Hizmeti le lgili Görü ler ..........................................................80 ekil 23: Restoran, Cafe Hizmetleri le lgili Görü ler .................................................82 ekil 24: Ki isel Bakım Hizmetleri le lgili Görü ler ..................................................84 VII Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ GR Günümüzde tüketici beklentilerinin artması, bu beklentileri kar ılayacak ürünlerin ve üreticilerin ço alması, küreselle me gibi hususlar mü terilerin istek ve ihtiyaçlarının kar ılanmasında daha farklı yakla ımlara ihtiyaç duyulmasına ve aynı zamanda piyasadaki ticari kurulu lar arasında yo un rekabete neden olmu tur. Her geçen gün artan bu rekabetten galip çıkmak isteyen ticari kurulu ların farklıla tırma ba lamında dikkate almaları gereken noktaların ba ında “Mü teri Beklentilerinin” do ru belirlenmesi ve kar ılanması gelmektedir. Di er taraftan faaliyet gösteren tüm ticari kurulu ların kendilerini geli tirmelerinde ve yenilemelerinde rehber olarak “Mü teri Memnuniyeti” ilkesini benimsemeleri gerekmektedir. Mü teri memnuniyeti bireyin istek ve ihtiyacını kar ılama düzeyidir. Mü teri memnuniyeti sadece ürün ve hizmetin satın alındı ı anda gerçekle en bir olgu olmayıp, satın alma öncesi ba layıp satın alma sonrası da devam eden bir süreçtir. Ayrıca mü teri memnuniyeti için yalnızca ürünlerin ve hizmetlerin kaliteli olması, imajlarının olumlu olması yeterli olmamakta, bunların sunuldu u yerlerin (ortamların) ve sunan ki ilerin de mü teri gözünde olumlu imaja sahip olmaları ve mü teriye güven vermeleri gerekmektedir. Mü terinin, kendisine her anlamda ürünle, hizmetle, davranı la de er verildi ini hissetmesi gerekmektedir. E er mü teri memnuniyetinin süreklili i sa lanırsa bir süre sonra mü teri memnuniyeti mü teri sadakatine dönü mektedir. Bu da uzun vadede ticari kurulu lara piyasada ayakta kalma avantajı sa layacaktır. Mü teri memnuniyetinin olu turulabilmesi için mü teri beklentilerinin ve mü teri memnuniyeti ilkelerinin do ru olarak tespit edilmesi gerekmektedir. Bunun için sektörde faaliyet gösteren her bir firmanın mü teri memnuniyeti ara tırması yapması günümüz artlarında zorunluluk haline gelmi tir. Mü teri Memnuniyeti Ara tırması, mevcut ve potansiyel mü terilerin, firmanın ve rakiplerinin ürün ve hizmetlerinden memnuniyet dereceleri, varsa memnun olmadıkları konuların ve 1 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ memnuniyetlerini etkileyen faktörlerin neler oldu unu ortaya koymaktadır. Mü teri Memnuniyeti Ara tırması sonucu elde edilen muhtemel memnuniyetsizlikler ve ikâyetler firmanın satı ve pazarlama aktivitelerini do rudan etkilemektedir. Ayrıca memnuniyet ara tırması mevcut memnun mü terilerin varlı ını sürdürmek ve memnuniyet derecelerini arttırmak için ne tür çalı malar yapılması gerekti i konusunda da ipuçları sunmaktadır. Bu ara tırma ile mevcut mü terilerin elde tutulması için gerekli olan artlar ölçümlenebilmekte ve yeni mü teri kazanma yolları belirlenebilmektedir. Bunun yanı sıra firmanın sahip oldu u mevcut hizmet anlayı ını ve sürecini rakiplerinin hizmet anlayı ları ve süreçleri ile kar ıla tırarak; iyile tirme ve geli tirme çalı maları gerçekle tirilebilmekte ve farklıla ma stratejileri olu turulabilmektedir. Kar ılanan ve kar ılanamayan beklenti de erlerinin sınıflandırılması firmanın beklentileri a an sunumları belirlemesine imkan tanımaktadır. Beklentileri a an sunumlar ise mü teri sadakatinin olu masını sa lamaktadır. Bu çalı mada da Tokat esnafından alı veri yapan mü terilerin memnuniyet düzeylerinin ara tırılması amaçlanmı tır. 1250 ki i ile yapılan anket verilerine dayanan ara tırmaya göre mü terilerin en çok memnun oldu u sektörler “Gıda, Giyim, Beyaz E ya-Mobilya” sektörler iken “Ta ımacılık, Restoran-Cafe, Ki isel Bakım” ise mü teri ikâyetlerinin en fazla oldu u sektörler olarak tespit edilmi tir. Elde edilen bulguların ı ı ında memnuniyetsizli in oldu u sektörlerde i letmelerin mü teri memnuniyeti sa layacak pazarlama stratejileri belirlemesi ve memnun olunan sektörlerde bu memnuniyeti sadakate dönü türecek de erlerin sunulması mümkündür. 2 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ 1 GEL EN PAZARLAMA ANLAYI I VE MÜ TER MEMNUN YET letme yönetimi açısından pazarlama, i levleriyle pazar ve i letme arasındaki köprüyü kuran, ileti imi sa layan birimdir. Bu ba lamda i letmenin ba arısı büyük ölçüde pazarlama i levindeki verimlilik ve etkinli e ba lıdır. Ancak söz konusu verimlilik ve etkinli in önemi, i letmenin pazarlamada kar ıla tı ı sorunların düzeyine ve yo unlu una ba lı olarak farklılık göstermektedir (Yükselen, 2003: 6). Mü teri memnuniyetini ve tüketici isteklerini dikkate alan i letme anlayı ı günümüz modern pazarlama anlayı ının temelini olu turmaktadır. Geçmi ten günümüze i letmelerin pazarlama yakla ımlarındaki de i imin nedeni olarak üretim teknolojisi, rekabet ve tüketici davranı larındaki de i im ve geli im gibi ekonomik ve yapısal de i imler görülebilir. Bu geli melere ve de i imlere paralel olarak pazarlama çabalarına farklı dönemlerde, farklı anlayı lar/yakla ımlar hâkim olmu tur. Pazarlama anlayı ının geli im süreci a a ıdaki gibi olmu tur: - Üretim Yakla ımı - Ürün Yakla ımı - Satı Yakla ımı - Modern Pazarlama Yakla ımı Günümüzdeki mü teri isteklerini ön plana alan ve mü teri memnuniyetini benimsemi modern pazarlama anlayı ına ula ıncaya kadar, genel olarak ABD’de ortaya çıkıp oradan dünyaya yayılan pazarlama kavramına ve uygulamalarına, çe itli dönemler itibariyle yukarıdaki yakla ımlar hakim olmu sa da bu anlayı lar dünyadaki tüm ülkelerde aynı dönemlerde gerçekle memi tir. Aynı ülkede farklı sektörlerde farklı anlayı lar hakim olabilir, aynı sektör içinde farklı firmalarda da farklı anlayı lar görülebilir, hatta bir firma aynı anda birden fazla anlayı ı benimsemi olabilir (Altunı ık ve d., 2002: 20). Pazarlama anlayı ındaki bu yakla ımlar a a ıda ele alınacaktır. 3 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Üretim Yakla ımı Ürün Yakla ımı Satı Yakla ımı Pazarlama Yakla ımı 1930 1950 1980 2000 ekil 1: Pazarlama Yakla ımlarının Tarihsel Geli imi Kaynak: Altunı ık ve d., 2002: 18 1.1 Üretim Yakla ımı Endüstri devriminden 1930’lara dek olan bu dönem ço u firma için üretim yakla ımının benimsendi i ve firmaların belirli ürünlerin üretiminin üzerinde odaklandı ı bir dönemdir. “ E er üretirsek satabiliriz” eklindeki bir anlayı üretim ça ındaki firmaların yönetim dü üncesinin temel özelli iydi (McCarthy ve Perrarault,1990: 28). Dolayısıyla bu evrede üretim tekniklerinin geli tirilmesine, kitlesel üretimin arttırılıp maliyetlerin dü ürülmesine, hareket ve zaman etütlerine a ırlık verilmi tir. Bu dönemin temel kuralı da her arz kendi talebini yaratır. Bu kural bir ölçüde do ru olabilir çünkü o dönemde firmalar daha çok gıda, barınma, giyinme gibi temel ürünlerin üretimi üzerinde durmaktadır. Tüketiciler ço u kez bulabildikleri bir malın herhangi bir türünü almaya hazırdırlar. Bu dönemin sonuna kadar kitlesel pazarlar için kitlesel üretim gerçekle tirilememi tir. Hatta bugün bile üretim odaklılık pek çok ülke 4 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ ekonomisini tanımlamaktadır. Gerçekten rekabetin olmadı ı özellikle kırsal ekonomilerde, ürünün arzı talebinden az oldu unda bu anlayı bir anlam ifade etmektedir (Kinnear ve Bernhardt,1986: 13). Bu anlayı satıcı pazarında ba arılı olmaktadır. Satıcı pazarı artlarında üretici ürünün satı ıyla ilgilenmemekte üretim kapasitesindeki iyile tirmeler yoluyla üretim artı ı üzerine odaklanmaktadır. Üretim odaklı firmalar mü teri ihtiyaçlarını göz ardı ederek en yüksek kaliteli ürünü üretmek üzerine yo unla maktadırlar (Assael,1993: 21). Bu dönemin özellikleri a a ıdaki ekilde sıralanabilir (Fullerton,1988: 108): 1-Firmalar yeni teknoloji ve daha etkili yönetim teknikleri ile arz üzerindeki eski sınırlamaların üstesinden gelmeyi deneyerek dikkatlerini geni ölçüde fiziksel üretime yo unla tırmaktadırlar. Da ıtım ise ikinci bir ilgi alanı olarak görülerek ba ımsız toptancılara ve perakendecilere bırakılmaktadır. 2- Çıktı mü teri ihtiyaçlarından ziyade üretim ihtiyaçlarını yansıtan konsept ve dizayndan olu an sınırlı ürün hatlarından olu maktadır. Mü teri ihtiyaçlarını anlamak önemli de ildir. 3- Talep arzdan fazladır; herhangi mevcut bir ürün için geni halk kitleleri arasında kullanılabilir gelir ve istek hızlı bir biçimde ve durmaksızın artmaktadır. 4-Her bir ürün pazarında çok az rekabet vardır. 5- Toptancılar ve perakendeciler sofistike metotlar geli tirmemi lerdir çünkü ürünler “kendilerini satmaktadırlar”. Esas noktası üretim olan ticari giri imciler için toptancılar ve özellikle perakendeciler önemsizdir. 1900’lü yıllarda hakim olan bu evrede tüketiciler ihtiyaç ve istekleri ile ilgili sorunların çözümünden çok mamulleri satın almakla ilgilenmektedirler. Aynı zamanda tüketiciler pazarda var olan, birbirleriyle rekabet eden markalar konusunda da bilgilidirler 5 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ (Yükselen,2003: 7). Tüketiciler marka ve kaliteye göre marka seçimi yapmaktadırlar. Bu dönemde tüketiciler geni bir alana da ılmı ve pahalı olmayan ürünleri tercih etmektedirler. Üretim yönelimli firmalarda faaliyetler yüksek üretim randımanı, dü ük maliyetler ve kitlesel da ıtım faaliyetleri üzerinde yo unla maktadır. Onlara göre tüketiciler bilhassa ürünün kolaylıkla temin edilmesi ve fiyatın dü ük olması ile ilgilenmektedirler Bu anlayı pazarlama miyopisine (ileriyi görememe) neden olabilir. Bu anlayı a sahip firmalar çok dar bir bakı la kendi faaliyetlerine odaklanma ve asıl amaç olan mü terileri memnun etmeyi göz ardı etme riski ta ımaktadır (Kotler ve d., 2004: 12). 1.2 Ürün Yakla ımı Ürün yakla ımı üretim yakla ımına benzemekle beraber bazı noktalarda farklılık göstermektedir. Üretim yakla ımında firmaların mü teri bulma konusunda herhangi bir sıkıntısı olmadı ından temel sorun arz yetersizlikleriydi. Firmaların da odaklandı ı nokta üretimin daha verimli ve dü ük maliyetli ve daha çok miktarda olmasıydı. Ancak üretimin artması ve arzın talebi yakalamasıyla beraber firmalar arasındaki rekabetin boyutu de i mi tir. Firmalar bu sefer ürüne odaklanmaya, en kaliteli, en iyi, en fazla özellik sunan ürünleri üretmeye çabaladılar. Bu yakla ım tüketicilerin kendilerine sunulan ürünler arasında en kaliteli, en fazla özellik sunanı seçece ini, rakip malların farklılıklarını bildiklerini varsayımına dayanmaktadır. Çünkü ürün yakla ımının temel argümanı “ yi mal kendini satar” dü üncesidir. letmeler “e er ürünler kaliteli olarak üretilecek olursa bu ürünlerin tüketici tarafından satın alınaca ı varsaymaktadırlar. Üreticiler “kaliteli malın kendisini sataca ını; kaliteli malların satılması için ba ka yollara ihtiyaç duyulmayaca ını” dü ünmekteydiler (Karahan, 2000: 6 ). “Ne üretirsem satarım” anlayı ı “kaliteli üretirsem satarım” anlayı ına dönü mü tür. Bu yüzden de bu anlayı taki firmalar sürekli ürünlerini geli tirmeye çabalamaktadırlar. Fakat ürünlerin tasarımını yaparken mü terilerin istek ve ihtiyaçlarına çok az önem vermekte hatta hiç önem 6 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ vermemektedirler. Ço u zaman rakiplerin sunmu oldu u ürün ve hizmetleri bile gözden geçirmemektedirler (Kotler,2000: 18). Bu anlayı sahip i letmeler tüketici istek ve ihtiyaçları dikkate almamakta, sadece daha iyi bir ürün üretilmeye çalı maktadırlar. Bazı üreticiler “daha iyi bir fare kapanı üretirlerse, dünyanın kapılarının önünde sıraya girece ine” inanırlar, fakat yanılırlar. Mü teriler daha iyi bir fare kapanından çok, fare problemine daha iyi bir çözüm ararlar. Çözüm kimyasal sprey, imha etme servisi ya da fare kapanından daha kullanı lı herhangi bir ey olabilir. Dahası, daha iyi bir fare kapanı, üreticisi tasarımını, paketini, fiyatını çekici hale getirmedikçe, uygun bir da ıtım kanalıyla ihtiyacı olan insanlara sunmadıkça ve tüketicileri bu ürünün daha iyi oldu una ikna etmedikçe, satmayacaktır (Kotler ve d., 2004: 12). Daha iyi bir mal üretmek her zaman için satı ı garantilemez. Ürün yakla ımı da üretim yakla ımı gibi pazarlama miyopisine neden olabilmektedir. Örne in demiryolları yönetimi zamanında tüketicilerin ula ım yerine tren istediklerini sandılar ve havayolları, otobüsler, kamyonlar ve otomobillerin artan gücünü önemsemediler. Kodak mü terilerin anları/hatıraları yakalama ve payla ma yolundan çok foto raf filmleri istediklerini sandı ve ilk ba ta dijital kameraların gücünü önemsemedi. u anda dijital kamera pazarının lideri olsa da henüz bu i ten önemli karlar elde edememi tir (Kotler ve d., 2004: 12). Bu tür i letmelerde i letme yönetimi tüketici istek, ihtiyaç ve kalite beklentilerine uymayan ürün ve hizmetleri tüketicilerin almayaca ına inanmak istemezler. Yukarıdaki örnekte oldu u gibi yöneticiler i letmenin çok kaliteli ürün (foto raf filmleri) üretmeleri piyasada lider olmaları için yeterli olaca ını zannettiler. Oysa mü teri temel istek ve ihtiyacı olan “anları/hatıraları yakalama ve payla mayı” sa layan dijital kameraları tercih etmi tir. Dolayısıyla ürün yakla ımına sahip olan i letmeler “esas önemli olan i letmenin ne dü ündü ü de il, tüketicilerin ne dü ündü üdür (Koç, 2007: 49)” gerçe ini göz ardı etmi lerdir. 7 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ 1.3 Satı Yakla ımı Pazarlama dünyası ürün yakla ımından sonra üretim ve üretici miktarındaki artı tan kaynaklanan yo un rekabet ortamına ahit olmu tur. Benzer özelliklerdeki ürünleri üreten firma sayısındaki artı i letmeleri satı çabalarında farklıla maya zorlamı , i letmelerin ba arısının ba arılı satı a ba lı oldu u inancının yerle mesine sebep olmu tur. 1930’lu yıllarda uygulamacıları ve kuramcıları bir araya getiren kongrelerde pazarlama (marketing) teriminin ortakla a benimsenen tanımı öyle yapılmı tır: “Pazarlama mal ve hizmetlerin üretildi i noktadan tüketiciye ula ıncaya kadar geçti i kanallar ile bu geçi le ilgili olarak yapılan eylemlerin bir uyum ve bütünlük içinde ele alınmasıdır.” Bir ba ka deyimle mal ve hizmetlerin üretildi i noktadan tüketiciye ula ıncaya kadar pazarlama kanalları dedi imiz kanallar ve üreticinin bütünle ik bir biçimde pazarlama i levlerini bir koordinasyon çerçevesinde yerine getirmeleri pazarda tüketilemeyen malların tüketilmesine çare olarak önerilmi tir (Oluç, 2006: 70). Bu yıllarda üretim kapasitesi daha önce hiç olmadı ı kadar yükselmi ve üretim sorun olmaktan çıkmı tır. Artık sorun rekabetin üstesinden gelmek ve tüketicileri kazanmak olmu tur. Satı yakla ımı dönemi i letmeleri artan rekabetle ba a çıkabilmek için satı a odaklanmaya götürmü tür (McCarthy ve Perreault, 1984: 35). Pazarda gere inden fazla veya talep edilenden fazla ürün bulundu undan tüketiciler markalar arasında tercih yapmaya ba lamı lardır. Dolayısıyla satı geli tirme faaliyetlerine a ırlık verilmeye ba lanmı tır. Bu anlayı a göre iyi bir pazarlamacı iyi bir satıcı olarak kabul edilmektedir (Altunı ık ve d., 2006: 17). Satı anlayı ında agresif bir ekilde satı faaliyetleri yapılmadı ında mü terilerin i letmenin ürünlerini satın almayaca ı inancı hakimdir. Bu anlayı ı benimseyen firmaların büyük bir ço unlu u a ırı kapasite ile çalı maktadır ve amaçları mü terinin istediklerini de il, i letmenin ürettiklerini satmaktır (Kotler, 2000: 18). Bu anlayı hem tüketici ihtiyaçlarını ve hem de tüketicinin uzun süreli çıkarlarını gözetmeyen, i letmenin mü teri kitlesine ve genel olarak topluma kar ı 8 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ sorumluluklarını göz ardı eden bir anlayı tır. letmeler tüketicilerin gerçekten istemedikleri, ihtiyaç duymadıkları ürünleri tüketici beklentileri ile örtü meyen ve genellikle kalitesiz ürünleri baskıcı satı teknikleri kullanarak satmaya çalı mı lardır (Koç, 2007: 50). Yüksek basınçlı satı bu dönemde adeta pazarlamanın e anlamlısı olarak kullanılmı tır. Temel amaç satın alma sonrası tatmin üzerinde durmadan stokta biriken ürünleri tüm ki isel satı ve di er tutundurma karması elemanlarını kullanarak satmaktır (Kinnear ve Bernhardt, 1985: 14). Çünkü firmalar ürün ve hizmetlerin satın alındı ına de il satıldı ına inanmaktadırlar. Dolayısıyla amaç talebi arza boyun e dirmektir (Tek, 1999: 13). Böylesi bir yakla ım i letmeleri “ne üretirsem satarım, yeter ki satmasını bileyim” inancına ula tırmı tır. Bu davranı biçiminin benimsenmesinin yaygınla masına ra men, kinci Dünya Sava ı’nın getirdi i teknolojik geli melerin kitle üretiminin artı ındaki etkileri ile 1950’li yıllarda pazar sorununun çözümüne çareler aranmı tır. Aynı zamanda satı yakla ımı döneminde yapılan pazarlama tanımının yetersizli i anla ılmı ve bir yandan yı ınla ürün dururken kar ılanamayan birçok gereksinimin oldu u gözlemlenmi ve yeni bir yakla ımla sorunlara çözüm bulunması gerekti i yargısına varılmı tır (Oluç, 2006: 70). Bu yeni yakla ım tüketici istek ve ihtiyaçlarının üretim faaliyetinin ba langıç noktası; tüketicinin i letmenin üst yöneticisi; pazarlama faaliyetinin ise üretimden çok önce ba layan ve satı sonrasında da devam eden bir süreç olarak görüldü ü modern pazarlama anlayı ı olacaktır. Peter Drucker’a göre satmaya olan ihtiyaç her zaman var olacaktır. Fakat pazarlamanın amacı satmayı gereksiz kılmaktır. Yani pazarlamanın ve pazarlamacının amacı tüketiciyi ve onun ihtiyaçlarını iyi tanıyıp, anlayıp ona uygun ürünler üretmek ve bu sayede ürünün kendi kendisini satmasını sa lamak olmalıdır (Koç, 2007: 50). Bu yakla ımın yerle mesi ancak modern pazarlama anlayı ının benimsenmesi ile mümkün olacaktır. 9 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ 1.4 Modern Pazarlama Yakla ımı 1950’li yıllarda satı yakla ımı yerini modern pazarlama anlayı ına bırakmı olsa da bazı ürün ve hizmetlerin pazarlanmasında hala satı yakla ımının hakim oldu u gözlenmektedir. Aranmayan mallar olarak nitelendirilen tüketim mallarında ve sigortacılık gibi bazı hizmetlerde pazarlama faaliyeti hala satı yakla ımı ı ı ında gerçekle mektedir (Kotler, 2000: 18). Bu tür ürün ve hizmetlerde tüketici ürünü genellikle mecbur kalmadıkça satın almaya yana madı ı için satı artırıcı çabalara, hatta yüksek basınçlı satı a ihtiyaç duyulmaktadır. Modern pazarlama anlayı ı öncesindeki bütün yakla ımlar bakı açılarındaki eksiklikler nedeniyle i letmelerin problemlerine çözüm olamamı tır. Üretim yakla ımında talep arzdan daha fazla oldu u için temel amaç verimlili i ve üretim miktarını arttırmaktır ve arz talebi kar ıladı ı anda bu anlayı tıkanmı tır. Ürün anlayı ında arz ve talep birbirine yakın durumdadır, bu yüzden en iyi, en kaliteli ürünleri üretmeye odaklanılır, tüketicilerin kendilerini seçecekleri farz edilir, fakat en kaliteliyi üretmeye çalı ırken tüketici istekleri dikkate alınmadı ı için bu anlayı da yetersiz kalmaktadır. Satı anlayı ında ise arz talepten fazladır, dolayısıyla satı üzerine yo unla ılmı tır. Fakat tüketici istekleri dikkate alınmadan üretilmi ürünleri satmak için insanları o ürünleri almaya ikna etmek, yanıltmak veya kandırmak gerekecektir. Sonuçta bu yakla ım da tüketici istek ve ihtiyaçlarını dikkate almadı ı için i letmelerin önüne engeller koymaktadır. 10 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Ba langıç Odak Anlam Sonuç noktası Fabrika Mevcut Satı ve Satı hacminden Ürün Promosyon sa lanan kar Satı Yakla ımı Pazar Mü teri Bütünle ik ihtiyaçları Pazarlama Mü teri memnuniyetinden sa lanan kar Pazarlama Yakla ımı ekil 2: Satı Yakla ımı ve Pazarlama Yakla ımı Kar ıla tırması Kaynak: Kotler ve d., 2004: 13 Satı yakla ımı fabrikadan ba layıp, mevcut ürünü oda ına alıp, satı ve promosyona a ırlık vererek satı hacminden kar sa lamaya çalı ırken, modern pazarlama yakla ımı “pazar”ı ba langıç noktası olarak alıp, mü teri ihtiyaçlarına odaklanıp, pazarlamayı firmanın di er fonksiyonlarıyla birle tirerek, mü terileri memnun edip kar sa lamaya çalı ır. Modern pazarlama anlayı ında hareket noktası, ne üretimde verimlilik, ne iyi mamul, ne de satı çabaları olup, tüketicinin ihtiyaç ve istekleridir. 11 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Bu anlayı a göre üzerinde durulması gereken konu, hedef pazarların ihtiyaç ve isteklerinin belirlenmesi, rakiplerden daha etkin ve yeterli mü teri tatmininin yaratılmasıdır. Bu anlayı ı benimsemi i letmelerde pazarlama çabaları üretim öncesi ba lar. Hedef pazardaki ihtiyaç ve istekler belirlenir ve üretime yön verilir. Sadece tüketici ihtiyaç ve isteklerini dikkate almakla kalmayıp, organizasyon yapılarında bu anlayı a uygun önemli de i ikliklere gitmek, yönetim kademelerinde, yeni bir yönetim anlayı ının yerle mesini sa lamak gerekmektedir (Yükselen, 2003: 8). Kısacası modern pazarlama yakla ımı, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını kar ılamak üzere yola çıkan, bunlara yönelik üretim yapan, tüketicilerin memnuniyetini amaçlayan, bunun için de firmada bütünle ik bir pazarlama anlayı ı benimseyen bir yakla ımdır. Bundan önceki yakla ımlarda nihai amaç kısa vadeli bir anlayı ile ürünleri satabilmek iken, bu yakla ımda uzun vadeli bir anlayı ile tüketici tatmini sa lamaktır. Odaklanan nokta sadece satı de il, satı öncesi ve sonrasında sunulan hizmetlerle mü terileri memnun etmektir. Bu sayede memnun edilmi mü teri hem kendisi tekrar aynı firmaya gelecek, hem de memnuniyetini yakınlarına anlatacaktır. Tüketici istek ve ihtiyaçları ise pazarlama ara tırmaları ile belirlenir. Pazarlama ara tırmaları, pazarlama eylemlerinde kar ıla ılan sorunların çözümünde gerekli olan bilgilerin objektif ve sistematik olarak toplanması, analizi ve yorumu olarak tanımlanabilir. Bu ba lamda, pazarlama ara tırmalarıyla, tüketici ihtiyaç ve isteklerinin niteli i, tüketicinin sosyo-psikolojik yapısı, satın alma davranı ı vb. konularda bilgiler toplanarak pazarlama eylemleri planlanır (Yükselen, 2003: 10). Modern pazarlama anlayı ının ba lıca unsurları unlardır (Yükselen, 2003: 10): - Alıcıya (tüketiciye) yönelik olma - Hedef pazar - Bütünle ik pazarlama çabaları - Alıcıyı (tüketiciyi) tatmin ederek kar sa lama 12 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Modern pazarlama yakla ımı mü teri odaklıdır. Mü terinin ne istedi ini ara tırır ve ona yönelik ürün/hizmet sunar. Bütün mü terilerin aynı eyi istemeyeceklerini, hepsinin istek, beklenti ve gereksinimlerinin farklı oldu unu bilir ve bunları tatmin etmeye yönelik ürünlerini/hizmetlerini çe itlendirir. Pazarlama ara tırmalarıyla tüketici istek ve ihtiyaçları belirlenir. Tüketici istek ve ihtiyaçları birbirinden farklıdır. Bir firmanın bütün tüketicilerin ihtiyaçlarını tatmin etmesi dü ünülemez. Bu nedenle firmaların mü terileri istek ve ihtiyaçları birbirlerine benzeyenleri gruplandırıp seçece i bir ya da birkaç grup üzerine odaklanması gerekir. Modern pazarlama yakla ımı mü teri tatminini hedef alır. Tüketici istek ve gereksinimlerine yönelik ürün ve hizmet sunan bir firmanın sadece bununla da yetinmemesi, tüketicilerin istek ve beklentilerinin sürekli de i mekte oldu unu bilerek hareket etmesi gerekir. De i en istek ve beklentileri anlayabilmek için de her firmanın kendi çapında pazar ara tırması yapması gerekir. Mü terilerin istek ve gereksinimlerini tam olarak kar ılayan ürünler sunmanın yanında bunun sunulu ekli, satı sonrasındaki hizmetler vs. de mü teri memnuniyeti açısından önem kazanmaktadır. Modern pazarlama yakla ımında firmadaki pazarlama departmanı di er departmanlarla i birli i içerisinde hareket eder. letmenin mü terilerin istek ve gereksinimlerini tatmin edebilmesi için di er departmanlarla koordineli bir ekilde kar ılıklı ve bilgi alı veri i sa layarak faaliyetlerine yön verir. Tüketici yönlü ya da mü teri odaklı modern pazarlama kavramı daha çok alıcılar pazarı ko ullarında “tüketici egemenli i”nin kabullenilmesidir. Bu anlayı ta “mü teri velinimetimizdir”, “mü teri kraldır”, “mü teri her zaman haklıdır” gibi temalar geçerlidir (Tek, 1999: 19). Modern pazarlama yakla ımının nihai amacı kar etmektir. Fakat bu anlayı a sahip bir firma sadece i ini yaparak, ürün-hizmet sunarak kar etmez, tüketicilerin ihtiyaçlarına, beklentilerine kar ılık vererek kar eder. Kısa vadeli de il uzun vadeli dü ünür. Kısa vadede kar elde etmek için 13 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ mü terileri yanıltmaz, onlarla uzun vadeli ili kiler kurmaya çalı ır. Uzun vadeli mü teri ili kileri için gerekirse kısa vadeli karından vazgeçebilir. Modern pazarlama anlayı ının sadece pazarlama faaliyetlerini de il tüm i letmeyi etkilemesi, uygulanmasını zorla tıran bir husustur. Her eyden önce tepe yönetiminin bunu bir yönetim felsefesi olarak kabul etmesi ve i letmenin amaç, hedef ve kararlarının temeli olarak görmesi gerekir. Tüketici ihtiyaç ve isteklerinin belirlenmesi ve bunlara uygun mal ve hizmetlerin geli tirilebilmesi için sürekli ve etkin çalı acak bir pazarlama “bilgi sistemi” kurulmalıdır. Ayrıca bütünle mi ya da koordineli pazarlama çalı maları, tüm i letme bölümlerinin tüketici yönlü olmalarını ve bu do rultuda birbirleriyle uyumlu bir ekilde çalı malarını gerektirdi i için örgütte yeniden yapılanmaya gidilmesi gerekebilir. Bu da sadece tepe yönetiminin de il, i letmenin tüm bölümlerinin katılımını ve deste ini gerektirir. Tüm bunları yapmak ise zahmetli ve maliyetlidir (Mucuk, 1998: 14). Modern pazarlama anlayı ının tüm bu olumlu özelliklerinin yanında tüketici istek ve ihtiyaçlarını hedef almasının yenilikleri kısıtladı ı eklinde bir ele tiri alan tarafı vardır. Özellikle teknik konularda tüketicilerin bilgileri sınırlıdır, dolayısıyla bu konularda tüketicilerin isteklerini dikkate almak teknolojik yeniliklerin önünde bir engel olu turabilir (Tek, 1999: 30). Fakat aslında pazarlama anlayı ını uygulamak genellikle mü terilerin belirtti i isteklerine ve ihtiyaçlarına cevap vermekten daha fazlasıdır. Bazı firmalar mü teri tarafından yönlendirilir. (customer-driven) Bu firmalar mevcut mü terilerinin ihtiyaçlarını ö renebilmek için derin ara tırmalar yapar, yeni ürün ve hizmet fikirleri üretir. Bu ekilde mü teri yanlısı pazarlama, bariz bir ihtiyaç ortaya çıktı ı ve mü terilerin ne istediklerini bildi i durumlarda i e yarar. Fakat birçok durumda mü teriler ne istediklerini veya neyin mümkün oldu unu bilmezler. Örne in 20 yıl önce ne kadar mü teri mobil telefon, DVD oynatıcı vs. hayal edebilirdi? Bu durumlarda mü teri yönlendirme (customer-driving) pazarlaması – mü terinin ihtiyaçlarını mü terinin kendinden bile daha iyi anlama, imdi ve gelecekte mü terinin mevcut ve 14 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ gizli ihtiyaçlarını kar ılayacak ürünler ve hizmetler yaratmak – geçerlidir. Sony’nin lideri Akio Morita’nın dedi i gibi “Bizim planımız halka ne tür ürünler istedi ini sormaktan ziyade yeni ürünlerle onları yönlendirmektir. Halk neyin mümkün oldu unu bilmez, ama biz (imkânsızı) yaparız.” (Kotler ve d., 2004: 13). Modern pazarlamada mü teri istekleri öncelikli olarak ön plandadır, fakat mü terinin teknik olarak neyin mümkün olaca ını bilemeyece i durumlarda da firmaların mü terileri bu ekilde yönlendirerek teknolojik yenilikleri sürdürmesi gerekir. Modern pazarlama anlayı ı ile paralel olan ya da ili kide oldu u çe itli kavramlar vardır. Bunlardan mü teri memnuniyeti ile ilgili olan “Toplam Kalite Yönetimi, CRM, li kisel Pazarlama” burada kısaca anlatılacaktır. 1.4.1 Toplam Kalite Yönetimi 1980’li yıların ba ında ba layan 1990’lı yıllarda yaygınlık ve popülarite kazanan bir çok yönetim teknik ve uygulamaları mevcuttur. Bunların en ba ında mü teri Toplam Kalite Yönetimi (TKY) gelmektedir (Koçel, 2003: 378). Son yıllarda üretim, hizmet sektörlerindeki özel kurulu lar ile kar amacı gütmeyen kamu kurulu ları performansı artırmak dolayısıyla rekabet avantajı sa layarak örgütün amaçlarına ula abilmek için toplam kalite uygulamalarına girmi lerdir (Bozkurt, 2001: 45). Son yıllarda artan yo un rekabet artları i letmelerin ayakta kalabilmek için mü teri tatminini ön planda tutmaları zorunlulu unu do urmu tur. Dolayısıyla i letmeler rekabette ayakta kalabilmek için mü terinin istedi i ürünü en kısa zamanda en ucuz maliyetle en yüksek kalitede sunmak zorundadırlar. te toplam kalite yönetimi bu anlayı a uygun olarak rekabeti öngören; rekabet, kalite ve insan odaklı bir yakla ım olarak yönetim literatürüne girmi tir (Tekin, 2004: 34). Bu kısımda toplam kalite yönetiminin tanımı, tarihsel geli imi, önemi ve boyutları kısaca anlatıldıktan sonra toplam kalite anlayı ı içinde mü teri memnuniyetinin yeri anlatılacaktır. 15 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ 1.4.1.1 Tanımı Toplam kalite yönetiminin literatürde çok farklı tanımı bulunmaktadır. Bunun sebebi ise kalitenin ve kalite yönetiminin çok yönlü olmasıdır. Toplam kalite yönetiminin tanımına geçmeden önce kalite kavramının tanımının verilmesi uygun olacaktır. En basit ve yaygın tanımıyla kalite “uygunluk” demektir. Buradaki uygunluk farklı yazarlar tarafından farklı ifade edilmi tir. Kullanıma uygunluk, mü teri istek ve ihtiyaçlarına uygunluk, spesifikasyonlara uygunluk bunlara birkaç tane örnektir. Biraz daha detaylı bir tanım yapmak gerekirse, kalite bir ürün ya da hizmet hakkında mü teri ya da kullanıcıların yargısı olup, beklentiler ve gereksinimlerin kar ılanmasına olan inançların ölçüsüdür (Bozkurt,2001: 51). Kalite bir ürünün veya hizmetin özelliklerinin/karakteristiklerinin toplamının ihtiyaçları kar ılayabilme derecesidir. Kullanıma uygunluktur, mü terinin/kullanıcının istek ve beklentilerini yerine getirebilme kabiliyetidir (Russell ve Taylor, 2003: 615). Kalitenin çok boyutlu olması ve farklı ekillerde algılanması, kalite konusunda bu kadar çok tanımın yapılması ve ortak bir tanım üzerinde anla ılamamasının sebebi olarak gösterilebilir.1987 yılında kalitenin 8 boyutu Garvin tarafından a a ıdaki gibi ifade edilmi tir: (Garvin, 1987: 104-108; Garvin, 1988: 49-50): − Performans: Ürün ya da hizmette bulunan birincil özellik. Örne in, otomobilin hızı veya televizyonun görüntü netli i. − Özellik (Görünü ): Ürünün çekicili ini sa layan ana özellikler. − Güvenilirlik: Ürünün kullanım içinde performans özelliklerinin süreklili i. − Uygunluk: uygunlu u. Spesifikasyonlara, belgelere ve standartlara − Dayanıklılık: Kullanılabilir ömrünün uzunlu u. Hem teknik, hem de ekonomik boyutu içerir. 16 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ − Hizmet görürlük: Sorun ve ikayetlerin kolay çözülebilirli i. − Estetik: Albenisi ve duyulara seslenebilme yetene i (görünü , koku, tat ve hissetmenin nasıl oldu uyla ilgilidir). − Algılanan Kalite (Perceived Quality): Mü terinin algıladı ı kalite (imaj). Parasuraman, Berry ve Zeithaml hizmet kalite boyutlarını dört farklı hizmet grubunu kapsayan bir ara tırma sonunda 10 hizmet bile enine ayırmı lardır (Parasuraman, Zeithaml ve Berry, 1985: 47; Zeithaml, Parasuraman, ve Berry, 1990: 21-22): − Güvenilirlik (Reliability): Performansın tutarlılı ını içerir. Firmanın hizmeti ilk defada do ru yapması ve firmanın verdi i sözü tutması anlamına gelir. − Heveslilik (Responsiveness): Hizmetin sa lanmasında çalı anların istekli olu u ile ilgilidir. Hizmetin zamanında olmasını içerir. − Yeterlilik (Competence): Hizmeti sunmak için gerekli bilgi ve beceriye sahip olma anlamına gelmektedir. − Ula ılabilirlik (Access): Yakla ılabilirli i ve kolay ili ki kurulabilirli i içerir. − Nezaket (Courtesy): Mü teriyle ili kide bulunan personelin kibarlı ı, saygısı, hürmeti ve dostlu unu içerir (Surprenant ve Solomon; 1987: 88) (resepsiyon sorumlusu veya telefon operatörlerin nezaketi gibi) − leti im (Communication): Mü terileri anlayabilecekleri bir dilde bilgilendirmek ve onları dinlemek anlamına gelir. Firma farklı mü teriler için dilini uydurabilmeli farklıla tırabilmelidir. (E itimli bir mü teri için ileri düzeyde bir dil kullanırken, daha e itimsiz bir mü teri için basit bir dil kullanmak) − tibar (Credibility): nanırlılı ı, 17 dürüstlü ü, mü terinin Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ çıkarlarını kalben hissetmeyi içerir. tibara katkıda bulunan faktörler. − Güvenlik (Security): anlamına gelir. üphe, risk ve tehlikeden uzak olma − Mü teriyi Bilmek ve Anlamak (Understanding and Knowing The Customer): Mü terinin ihtiyaçlarını anlamada çaba sarf etmeyi içerir. − Fiziksel Varlıklar (Tangibles): Hizmetin fiziksel yanını içerir. Kalite denildi inde genelde kusursuz ürün akla gelmektedir. Bu, geleneksel üretim yönlü kalite kavramı son yıllarda Toplam Kalite Yönetimi felsefesiyle yer de i tirmi tir. Bugün yüksek kalite demek, mü terileri sadece sıkıcı durumlardan kurtarmanın ötesinde memnun etmek anlamına gelmektedir (Tek, 1999: 25). TKY, i letmelerin yo un rekabet ortamında hayatta kalabilmesi ve pazar paylarını artırabilmesi için rekabet güçlerini, mal ve hizmetleri sürekli iyile tirerek mü teri memnuniyetini sa lamayı hedeflemi olan ça da bir yönetim anlayı ıdır (Ardıç, 1995). TKY, insanları kaliteden sorumlu yapmak ve bu sorumlulu u yönetim taahhüdü ile desteklemektir (Harrison, 1994). TKY, tüm süreçlerin, ürünlerin ve hizmetlerin genel müdürden en alttaki çalı anına kadar tüm çalı anların tam katılımı yolu ile geli tirilmesi, içdı mü teri tatmininin arttırılması ve mü teri ba lılı ının sa lanması amacıyla i letmede alınan sonuçların sürekli iyile tirilmesine dayanan, mü teri beklentilerini her eyin üzerinde tutan ve mü teri tarafından tanımlanan kaliteyi, tüm faaliyetlerin yürütülmesi sırasında ürün ve hizmet bünyesinde olu turan, hataların çıkmadan önlenmesi yakla ımını benimseyen modern bir yönetim anlayı ıdır. Daha öz bir ifadeyle, çalı anları bir mü teri olarak dü ünerek i görenin, i verenin ve mü terinin olu turdu u TKY anlayı ını bir amaç ve kendisini de TKY’yi gerçekle tiren bir araç olarak görmektedir. TKY, i te bu unsurları sayesinde küreselle en dünyada a ırı rekabetçi ortamlarda rekabet üstünlü ü sa layan bir yönetim anlayı ı olarak kar ımıza çıkmaktadır (Ardıç, 2004: 135–136). 18 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ 1.4.1.2 Tarihçe ve Kavramsal Geli im Kalite antik ça lardan beri her ça da kendi ça ına uygun olarak mimariden mühendisli e üretimden ticarete kadar birçok alanda üzerinde durulmu bir kavramdır. Ancak modern anlamda 20 yüzyılının ba larından itibaren ele alınmaya ba lanmı tır. Taylorizmden (ilk dönemlerde her ne kadar örgütsel sorumluluk alanına girmemi olsa da) günümüze kadar örgütün inceledi i sorunlar arasında yer almaktadır. (Demirkan, 1997: 33). Bugünkü anlamda toplam kalite yönetiminin kökleri ise II. Dünya Sava ı sırasında Amerikan silah sektöründe toplam kalitenin öncülerinden olan Deming ve Juran tekniklerinin üretim sürecinde kullanıldı ı yıllara dayanır. Zaten ürün kaliteleri dü ük olan ve sava tan sonra çok daha olumsuz olan üretim sürecine ve kalitesine sahip Japonya’ya gelen kalite öncüleri sayesinde Japonya’da bir kalite hareketi ba lamı tır. Japon kültürü ile beraber geli en toplam kalite sonucu ülkenin üretim maliyetlerinde bir artı olmaksızın ürün kalitelerinde artı ya anmı tır. Böylelikle Japon malları ile rekabet edemeyen batılı i letmeler kendi yönetim kültür ve tekniklerini incelemek zorunda kalmı lardır. Böylece toplam kalite yönetimi batı i dünyasında da özellikle 1980’li yılların ba ından itibaren geni ilgi ve alaka görmü tür (Devrani, 2003: 112). Toplam kalite yönetimi bugünkü durumuna bir birini takip eden 4 a amadan gelmi tir (Efil, 2006: 21–27): 1. Muayene (Inspection): Bu a amada üretimde muayene anlayı ı hâkimdir. Mü teriye hatalı ürün gitmemekte fakat bu durum üreticiyi, zora sokmaktaydı. Çünkü muayene i lemi nihai ürüne yönelik bir faaliyet oldu u için üretilmi olan hatalı mal üretici için bir maliyet olu turmaktaydı. 2. statistikî Kalite Kontrol (Statistical Quality Control): Bu dönemde muayene son noktadan ara noktalara ve giri kontrolüne kadar ilerlemi tir. Böylelikle i letmelerin hatalı ürün zararları a a ı çekilmi tir. Bu a amada muayene için istatistikî yöntemler kullanılmı ve çe itli standartlar getirilmi tir. 19 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ 3. Kalite Güvencesi (Quality Assurance): Kalite güvencesi; mal ve hizmetlerin kalite standartlarına uygun üretilerek mü teri beklentilerini ve yeterli güveni sa laması için yapılması gereken sistematik çalı maların bütünüdür (Tekin, 2004: 29). Bu a amada kaliteyi kontrol etmenin ötesine geçerek olası kalite hatalarını en aza indirmek amacıyla çe itli ara tırmalar ve analizler yapılmı tır. Ayrıca bugün de hala kullanılan örnekleme yönteminin temeli bu süreçte atılmı tır. 4. Toplam Kalite Kontrol (Total Quality Control): Kalite kontrol ile ilgili bilgi birikiminin Batılı uzmanlar tarafından Japonya’ya ta ınması ile Japonlar tarafından bu anlayı benimsenmi ve geli mi tir. Böylelikle bugünkü toplam kalite mantı ının temeli atılmı tır. Japonya’nın bu anlayı sayesinde rekabet üstünlü ünün artması batının da ilgisinin toplam kaliteye çevrilmesine sebep olmu tur. Böylece 1980’lerden sonra en popüler yönetim yakla ımı olarak literatürdeki yerini almı tır. 1.4.1.3 TKY’nin Önemi Toplam kalite yönetimi i letmenin rekabet avantajı sa lamasının en önemli etkenlerinden birisidir. Bunun temel nedeni ise bir taraftan i letmedeki tüm faaliyetlerin kalitesi yükseltilirken di er taraftan da verimlili in arttırılması olmu tur (Devrani, 2003: 134).Günümüzde toplam kalite yönetiminin öneminin artmasını sa layan unsurlar üç ana grupta toplanabilir; “dinamik pazarlar ve de i im; rekabet unsuru; kalite ve mü teri anlayı ındaki de i im” (Tekin, 2004: 37) Konunun önemini gözler önüne sermek için toplam kalite yönetiminin amaçlarını ve yararlarını belirtmekte fayda vardır (Akın, 2001: 44–45; Devrani, 2003: 113 ); • • • • • • Mal ve hizmet kalitesinin arttırılması Mü teri tatmininin arttırılması Kaynak israfının azaltılması Ürün geli tirme süresinin azaltılması Verimlili in ve esnekli in artması çi i veren ili kilerinin düzelmesi 20 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ • • • letmenin pazar payının, rekabetçili in ve karlılık düzeylerinin artması Çalı anların moral ve motivasyonlarının artması Tedarik zincirinde yer alan firmalarla ili kilerin düzelmesi 1.4.1.4 TKY’nin Özellikleri TKY konusunda çalı an pek çok ara tırmacı TKY’nin unsurlarında hemfikir olmalarına ra men bu unsurların ne zaman, nasıl ve ne ekilde kullanılaca ı hususunda ihtilaf halindedirler. Bu anlayı ın unsurları, mü teri odaklılık, süreç geli tirme, yetkilendirme, liderlik, örgütsel etkinlik ve enformasyon teknolojisi olarak özetlenebilir (Borrow, 1993: 39). Yine farklı kaynaklarda bu unsurlar ya da ilkeler a a ıdaki ekilde sıralanmı tır (Çevik, 2001; Demirkan,1997; Tekin 2004; Efil,2006) • • • • • • • • • • • • • Mü teri odaklılık Toplam katılımcılık Üst yönetimin deste i Hataları önlemeye yönelik olu u Ölçüm, istatistik ve sistematik analize dayalı olması leti im ve i birli i Tedarikçi yönetimi Önce insan anlayı ı Ekip çalı ması Süreçlerin kontrolü (bir sonraki süreç mü terimizdir) E itim ve motivasyon Kaizen felsefesi Hedeflere göre yönetim Farklı kaynaklarda incelendi i takdirde a a ı yukarı aynı unsurlar oldu u gözlemlenmektedir. Zaten ilkeler birbirini destekleyen ve gerektiren unsurlardır. Örne in hataları önlemek, olayı ba tan sıkı tutmayı gerektirir. Bunun da yolu etkin bir ölçümden geçmektedir. Mü teri odaklı çalı ma mantı ı hem iç mü teride hem dı mü teride geçerlidir. Di er taraftan sürekli geli me için üst yönetimin deste i e itim ve i birli i gerekli olmaktadır. 21 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ 1.4.1.5 TKY ve Mü teri Memnuniyeti Toplam kaliteyi gelecek mü teri ile ba layan ve sonuçta kullanan mü teriye kadar uzanan bir süreç olarak dü ünebiliriz (Stuelpnagel, 1993: 40). TKY’nin en önemli ve ilk prensibi mü teriye odaklanmaktır. Bu her zaman onun ilk seferde artan beklenti ve isteklerinin kar ılanması anlamına gelmektedir. Di er taraftan zaten kalitenin belirleyicisi mü teridir. Dolayısıyla mü teri odaklı olmadan kalite olgusundan bahsetmek mümkün de ildir. Endüstrideki büyük de i me, ürün ve hizmetlerden beklenen kalite seviyesinde de bazı istekleri beraberinde getirmi tir. Ancak istenilen kaliteyi elde ederken maliyetleri de en aza indirebilmek için, yeniliklere açık kalite yönetim sistemlerinin uygulamaya konulması zorunlu hale gelmi tir. Mü teri odaklılık kalitenin mü teri tarafından tanımlandı ını ve toplam kalite olgusunu gerçekle tirmek istiyorsak devamlı olarak mü teri istek ve ihtiyaçlarını gözden geçirmemiz gerekti ini vurgulamaktadır (Çevik, 2001: 19). Mü teri istek ve ihtiyacını göz önünde bulundurmak ise mü teri memnuniyetini meydana getirecektir. Memnun olmu mü teri ise en ucuz reklâm aracıdır. Örne in mü teri memnuniyeti ile ilgili bir ara tırma sonucuna göre; memnuniyeti yüksek bir mü teri, ortalama memnun bir mü teriden 6 kat daha fazla sadıktır ve de Mü teri sadakatindeki %5 ‘lik bir artı karda %25–80’lik bir artı yapabilir. Di er taraftan Memnuniyetsiz mü teri 9 ki iyi etkiler, memnun mü teri 5 ki iyi etkiler (Flott, 1995). Mü teri odaklılık; mü teri ihtiyaçlarının belirlenmesini mü terilerin önemli bir bilgi kayna ı girdisi olarak algılanmalarının hem de rakipler hakkında bilgilerin kullanılmasını, pazar ara tırmasının sürekli yapılmasını, mü teri ikâyetlerinin belirlenerek önlem alınmasın kapsamaktadır (Akın, 2001: 67) Son yıllarda mü teri istek ve ihtiyacının sürekli olarak de i ti i gözlemlenmektedir. Örne in rekabetin artması mü terilere sunulan ürün ve hizmetlerin devamlı de i mesini ve geli mesini beraberinde getirmektedir. Bu rekabet ve de i im ortamında i letmelerin ayakta 22 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ kalmalarının tek çaresi mü teri odaklı olup sektörün gerektirdi i de i im ve geli meleri anında yerine getirmekten geçmektedir. E er belirlenen bir strateji, karar ya da uygulanan bir faaliyet rakiplerden kopyalanmı sa ve e er geç kalınmadıysa büyük ihtimalle ikinci olunabilir; fakat bu durumda rekabet avantajından söz etmek mümkün olmayacaktır. Mü teri odaklı olmak mü terinin istedi i özelliklere sahip ürünü üretmekle sınırlı de ildir. Ürün tasarımından, ürün girdisinden ba lamakta üretim kalitesi ile devam edip satı sonrası hizmetinin kalitesi ile son bulmaktadır. Di er taraftan mü teri odaklı olmak mü terinin istedi i renk, tasarım, dü ük maliyet, yüksek kalite ile de sınırlı olmayıp toplumdaki de i melere paralel olarak mü terinin henüz talep etmedi i fakat ihtiyaç duyabilece i farklılıkları yaratmak da gerekmektedir (Devrani, 2003: 115). Sonuç olarak bu rekabet ortamında mü teriyi memnun edilebilindi i sürece firmanın varlı ından söz edilebilir. Mü teriyi memnun edebilmek ise mü teri odaklı dü ünmeyi ve hareket etmeyi gerektirmektedir. Mü teri istek ve ihtiyaçlarına cevap vermedi iniz takdirde toplam kaliteden, rekabet avantajından, büyümeden ve de en önemlisi süreklilikten bahsetmek mümkün de ildir. 1.4.2 Mü teri Memnuniyeti ve Mü teri li kileri Yönetimi (M YCRM Customer Relationship Management) Bugün dünyanın her yerinde firmaların kar ı kar ıya kaldı ı en büyük sorun giderek azalan mü teri sadakatidir. Bunun nedeni ise artan rekabet ve bu rekabetin mü terilere getirdi i ucuz fiyatlı ürünlerdir. Firmaların uzun süre fiyat avantajıyla rekabet etmesi imkânsızdır. te bu noktada firmalar rekabet stratejisi olarak üründe farklıla mayı tercih etmektedir. Fakat bugünün teknolojileri tüm firmalara birbirinin aynısı ürünleri üretme imkânı da sunmaktadır. Ya anan yo un rekabet ve de i en i ko ulları firmaları daha çok mü teriye nasıl ula acakları, onlarla kalıcı ili kileri nasıl kuracakları ve sadakat yaratabilecekleri konusunda dü ünmeye itmi tir. Bu dü ünce 2000’li yıllarda firmaların ve pazarlamanın odak noktasını de i tirmesine neden olmu tur. Firmalar 23 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ yeni strateji olarak ba lamı larıdır. birebir pazarlama yakla ımını uygulamaya 1.4.2.1 CRM Nedir? CRM (Customer Relationship Management) bireysel mü teriler için önemli olan de erleri anlamayı ö renerek bu bilgileri mü terinin gerçekten istedi i yararları sa lamak için kullanmak ve mü terinin firma ile i yapmasını kolayla tırma süreci olarak irket stratejisinin merkezine kaymaktır (Newell, 2000: 3). CRM irket dı ı mü terilerle irket içi kaynakların kesi im ve yönetim noktasıdır, aynı zamanda firmaların mü terilerle uzun vadede i yapmasını optimize eden bir yakla ımdır. CRM imalat ekonomisinin kendileri için temel üstünlük noktası olmaktan çıkıp mü teri bilgisi yönetim sistemlerinin daha önemli hale gelmesinin sonucunda ortaya çıkan bir kavramdır. CRM “mü teri odaklılık” de il “mü teri merkezlilik” anlamına gelmektedir. Mü teri odaklılık Toplam Kalite Yönetimi anlayı ına ait bir kavramdır. CRM firmanın ne üretece inden ba layıp nasıl duyuraca ına ve mü teriler ile nasıl kalıcı ili kiler geli tirece ine kadar geçen tüm süreç içerisinde çıkı noktası olarak mü teriyi temel almaktadır. Oysaki mü teri merkezlilik “sen ne üretece ine karar ver ve kitlesel olarak pazarla” mantı ı mevcuttur. CRM’yi geleneksel pazarlamadan ayıran bazı temel farklılıklar vardır. Bu temel farklılıklar geleneksel pazarlama anlayı ında performansın metrik ölçümü “piyasa payı” ile de erlendirilirken CRM de her bir mü teriyi birer birer ele almak suretiyle “mü terinin payına” bakılarak de erlendirme yapılır. Geleneksel pazarlamacı ürünler için mümkün olan daha fazla mü teriyi bulmayı amaçlarken CRM odaklı pazarlamacı mevcut mü terileri için daha fazla ürün ve hizmet bulmayı (sunmayı) amaçlar. Ba ka bir deyi le sürekli olarak yeni mü teri bulmak ve bu ekilde pazar payını artırmak yerine mevcut ve görece sadık mü terilerle birebir ilgilenerek onların cüzdanından alınacak payın yükseltilmesini amaçlamaktadır. Geleneksel pazarlama ile CRM arasındaki bir di er fark da udur; geleneksel pazarlama anlayı lı bir firma ürünleri yönetmektedir ve bu 24 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ çerçevede yöneticilerinden bekledi i performans bu ürünlerin dönemsel satı larını artırmaktır. Oysa CRM anlayı lı bir irkette pazarlamanın performans hedefi mü terileri yönetmek ve bu mü terilerden beklenen de eri maksimize etmektir. Bir di er farklılık ise her iki anlayı taki süreçlerin i leyi i ile ilgilidir. Geleneksel pazarlamada bir pazarlama yöneticisi bulunur, bir reklam yada promosyon kampanyası ba latılır ve sonra ürünler/hizmetler mevcut da ıtım kanalı kullanılarak o kanallardan mü teriye ula tırılır. CRM’de ise durum oldukça farklıdır. Mü terinin alı veri süreci dikkatle ve yakından izlenmekte, mü teriyle sürekli bir etkile im süreci olu turulmakta ve mü terinin farklı ürün ve hizmetler çerçevesinde yaptı ı tüm alı veri izlenmektedir. Kısacası CRM firma içindeki stratejik dü ünme sürecinin mü teriden ba ladı ı bir pazarlama anlayı ıdır (Kırım,2004: 71). CRM bir bilgisayar yazılımı de ildir. CRM, mü teri merkezli yazılımları stratejiler ile bu stratejileri destekleyebilecek yeni i levsel faaliyetleri içermektedir. Bu faaliyetler yalnızca satı ve pazarlamayı de il aynı zamanda muhasebe, üretim ve lojistik/sevkıyat gibi arka ofis (backoffice) fonksiyonlarını da kapsamaktadır ve bu yeni i levsel tanımlar etkilenen herkes için tüm i süreçlerinin yeni ba tan düzenlenmesini gerektirmektedir. Bu da haliyle teknolojik deste e ihtiyaç yaratmaktadır. CRM i te bu anlatılanların hepsinin toplamıdır. 1.4.2.2 CRM’nin Önemi CRM, gittikçe artan rekabet ortamı içerisinde i letmelerin mü terileri bulması, bu mü terileri elde tutması, onları i letmeye sadık mü teriler haline getirmesi ve bu mü terilerle kurulan ili kilerdeki karlılık oranlarının arttırılması için bir araç niteli ine dönü mü tür. letmeler için stratejik bir araç haline dönü en CRM’nin sunmu oldu u fırsatları a a ıdaki ba lıklar halinde sıralamak mümkündür (Kırım, 2004 : 135138): 1-CRM pazarlama ve satı alanında devrim yaratan bir süreçtir: Pazarlama ve satı departmanları CRM sayesinde mü teri yönetimini tıpkı üretimde oldu u gibi süreçler halinde ele almaya ba lamı lardır. 25 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ 2-CRM i letmenin en önemli rekabet üstünlü üdür: Ürünlerin birbirlerine bu kadar benzedi i bir dünyada farklılık yaratabilmenin ve rekabetçi üstünlük yakalayabilmenin tek yolu mü teriyi birebir tanımak ve onlar için birebir üretim ve birebir pazarlama yapmaktan geçer. CRM’nin ba arılı bir ekilde uygulamaya sokulması firmalara çok önemli rekabet üstünlü ü kazandırabilecektir. 3-CRM tüm kurum içindeki verimi arttırır: CRM yalnızca satı , pazarlama ve mü teri hizmetlerinde de il firma içindeki her birimdeki verimlili i arttırma imkânı sa lar. 4-CRM, satı , pazarlama, mü teri hizmetleri aktiviteleri ile internet fırsatlarını birle tirir: Firmaların mü terilerle i yapma kanalları ço aldıkça, örne in e-mail, telefon, nternet gibi, yüz yüze ileti imden elde edilen bilgi depoları ile bu yeni bilgi depolarının birle tirilmesi gerekir. te bu noktada CRM bu i i yapmaktadır. Yani hem geleneksel satı kanallarından elde edilen bilgileri hem de bu alternatif kanallardan elde edilen bilgileri sentezleyip maksimum mü teri bilgisi ve ili ki fırsatı sa layabilir. Böylece hem mü teri ili kileri yönetimi hem de mü teri enformasyon yönetimi birlikte ele alınır. 5-Mü teriler CRM’yi zaten talep ediyorlar: Mü teriler kendileriyle ilgili bilgilerin nasıl alındı ına bakılmaksızın kendilerini tüm firmanın tanımasını istiyorlar, kendilerinin firmaya verdi i feedback do rultusunda i i “kendilerinin istedikleri ekilde” yapılmasını ve sipari lerinin nerede, ne durumda oldu unu istedikleri anda vakit kaybetmeksizin bilmek istiyorlar. Kısacası mü terilerin artık daha fazla seçenekleri oldu u göz önüne alınırsa firmaların i lerini mü terinin istedi i ekilde yapması gerekmektedir. Bunu da onlara önem vererek, onları tanıyarak ve tüm mü terileri i letmenin bir parçası haline getirerek mümkündür. 26 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ 1.4.2.3 CRM’in A amaları “Mü teri merkezli” bir strateji, farklı bir yönetim anlayı ı ve tüm firmayı saran bir pazarlama yakla ımı olan CRM mü terilerin birey olarak tanımlanmasından mü teri geri dönü lerinin toplanması a amasına kadar uzanan bir süreç olup sürecin di er a amaları a a ıda sıralanmı tır (Boyut, 2007) : 1- Mü terilerin birey olarak tanımlanması Burada mü terinin birey olarak tanımlanmasından söz edilmektedir. Bu bir mü teri numarası ya da anahtar özlük bilgileri olabilir. Bireyler tanımlanmalı ve o mü teri ile ili kili tüm i lemler, bilgiler ve de i iklikler aynı satırda, mü terinin kod numarasına kayıt edilmelidir. 2- Analitik CRM Mü terilerin de erlerine ve ihtiyaçlarına göre farklılıklarının belirlenmesi esastır. Mü terileri tanımak, mü terilerin hangi ileti im kanalları kullandıklarını ve karlılık oranlarını belirlemek kısacası mü terinin tüm ticari faaliyetleri ile ilgili tüm verilerin yorumlanmasıdır. 3- Sunulan ürün ve servislerin mü teriye uyarlanması Bu konu daha çok pazarlamayı ilgilendirmektedir. Analitik sonuçlara göre ürünlerin mü teriye uyarlanması gerekmektedir. Bu a amada maliyetler, rekabet ve ürünün ya am döngüsü gibi konuların verilecek kararlar üzerinde etkili oldu unu da unutmamak gerekir. 4- Etkin yöntemlerle ileti ime geçilmesi Bu noktada yine teknoloji önemli bir rol almaktadır. Hayata geçirilmesi dü ünülen uygulamaları destekleyecek teknolojinin olması gerekimektedir. Örne in mü teriyle önce telefonla ileti im kurdunuz. Mü teri 10 dakika sonra ubenize gitti inde ubenin bu telefondan haberi olması gerekir. Yukarıda da belirtti imiz gibi, teknoloji bu uygulamaların vazgeçilmez bir ö esi durumundadır. 27 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ 5- Mü teri geri dönü lerinin toplanması ve 2. a amaya göre ayarlanması Mü teri ile ileti ime geçtikten sonra geri dönü lerin toplanması ve analiz edilerek tekrar de erlendirilmesi gerekir. Sonuç olarak, bütün bu izlenen a amalar sonucunda elde edilen verilerin mü teri tarafına olumlu etki etmesi gerekmektedir. te bu a amada irket yönetimlerinin CRM i leyi ini, akı larını ve yatırımlarını iyi de erlendirmeleri gerekmektedir. Bugünün yüksek rekabet dünyasında en geçerli olan stratejik yakla ım, kurumsal strateji olu turmada 'mü teriden' ba layarak yakla mak ve bulunan yanıtlar çerçevesinde geri do ru çalı arak en uygun i yapma modelini olu turmaktır. Bir firmada ba arılı bir CRM stratejisi uygulanması sonucu a a ıdaki hedeflere ula ılması beklenmektedir (Kırım,2004: 53): 1-Firmanın yeni mü teriler bulabilme gücünün arttırılması, 2-Firmanın mevcut ve potansiyel mü terilere çapraz satı yapabilmesi 3-Firmayı terk eden mü terilerin kazanılması 4-Mü terilerin sadakatinin kazanılması. CRM; süreçleriyle, uygulamalarıyla kümülatif bir süreçtir. Temelinde mü teriyi ö renmeye, bunun üzerine farklıla tırmaya ve sonunda her mü teriye benzersiz sunumlar geli tirmeye ve davranı ımızı de i tirmeye dayalı, asıl amacı da mü teri sadakat ömrünü uzatarak mü teri payını azami kılma amacı olan ve tüm irketi saran bir stratejidir. Bu yüzden firmaların hızla de i en pazarlama anlayı larını ve yakla ımlarını yakından takip etmeleri ve bu yakla ımlara cevap verebilecek tüm stratejileri geli tirmeleri gerekmektedir. 28 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ 1.4.3 li kisel Pazarlama Sanayile menin artması ve sınırların ortadan kalkması ile rekabet eden i letme ve üretilen ürün/hizmet sayısı artarken, dünya pazarlama kavramının ve pazarlama faaliyetlerinin evrimine ahit olmu tur. Endüstriler ve pazarlar arası sınırların de i imi, gittikçe artan pazar bölünmeleri, kısalan ürün hayat e rileri, tüketici satın alma davranı ındaki de i meler, daha bilgili ve sofistike mü teriler pazarlama kavramına bakı ı da de i tirmi tir (Hacıefendio lu, 2005). Bu artlar altında varlı ını sürdüren i letmeler rekabetçi üstünlük sa lamak için ne pahasına olursa olsun mü teri istek ve ihtiyaçlarını anlamaya, cevaplar geli tirmeye ve tatmin sa lamaya odaklanmaktadır. Sanayi yo un ekonomide kar ıla ılan pazarlama sorunlarını çözmek üzere geli tirilen “kitlesel pazarlama” teknik ve enstrümanları günümüz bilgi ekonomilerinde kar ıla ılan sorunların çözümünde yetersiz kalmı , yeni dönemin kendine özgü pazarlama sorunlarına çözüm geli tirmek üzere yeni yakla ımların do ması kaçınılmaz olmu tur (Zengin ve d., 2004). Bu ihtiyaç “ li kisel Pazarlama”, “Mü teri li kileri Yönetimi”, “Bire Bir Pazarlama” gibi yeni yakla ım ve tekniklere hayat vermi ve bu kavramları modern pazarlama anlayı ı çatısı altında birle tirmi tir. letme ve mü teri grupları arasında güvene dayalı sürekli ili kiler kurulması, geli tirilmesi ve sürdürülmesini ifade eden ili kisel pazarlama kavramı 1970’lerde ortaya çıkmı , hem Amerika hem de Avrupa’da kısa zamanda çok ses getirmi tir. 1970’lerde Kuzey Avrupa’da endüstriyel pazarlama ve hizmet pazarlaması üzerinde çalı an ara tırmacıların pazarlamada satıcı ile alıcı ili kilerini ele alan yeni bir kavrama ihtiyaç oldu unu ortaya koymaları ile ili kisel pazarlama kavramından bahsedilmeye ba lanmı tır. li kisel pazarlamanın orijini endüstriyel pazarlama ve hizmet pazarlamasıdır. Bu alanlarda çalı an Kuzey Avrupalı ara tırmacılar 1970’lerin sonunda yeni bir pazarlama yakla ımı geli tirdiler. Bu yeni bakı açısı pazarlamanın 4P (product-ürün, price-fiyat, promotiontutundurma, place-da ıtım) tarafından yönetildi ini savunan dü ünceye 29 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ kar ı bir reaksiyon olarak geli mi tir. Bu dönemde mü teri ili kilerinin kurulması, güçlendirilmesi ve geli tirilmesi ele alınmı tır. li kisel pazarlamada odak nokta, mü teri ili kilerinin karlı bir ekilde ticarile tirilmesi ve böylelikle ki isel ve örgütsel amaçlara ula ılabilmesidir (Takala ve d., 1996). Ara tırmacılar geli tirdikleri bu yeni teoriyi a veya etkile im teorisi olarak adlandırmı tır. Bu teori uluslar arası i lemlerde ve endüstriyel pazarlarda 4P’nin yeterli olmadı ını; mü teriler, da ıtım kanalı, tedarikçiler, toplum, devlet ve bireylerle kritik ili kilerin varlı ını savunmaktadır. Kuzey Avrupa’daki bu hareketlenmeden Amerika da etkilenmi ve ili kisel pazarlama kavramından Amerikan i dünyasında da bahsedilmeye ba lanmı tır. 1980’li yılların sonu ve 1990’ların ba ında ili kisel pazarlama popülarite kazanmı tır. Bu durum iki önemli olaya dayanmaktadır. Birincisi 1970 yılındaki enerji krizi ve bununla birlikte yükselen hammadde maliyetleridir. kincisi ise rekabetin küresel bir temel üzerinde iddetlenmesidir. Birçok Amerikan firması dı rekabetten dolayı büyük yara almı tır (Gülmez ve d., 2003). Bu geli meler mü terileri i letmeye ba lamının önemini artırmı , firmalar pazarlama bütçeleri ve faaliyetleri ile mü teriyi elde tutma ve yeni mü terileri kazanma üzerine odaklanmı tır. li kisel pazarlama tanımı üzerinde henüz bir anla maya varılamamakla birlikte tüm tanımların üzerinde durdu u nokta uzun dönemli ili kilerdir. li kisel pazarlama mü teriler ve di er çıkar grupları ile ili kileri belirlemek, kurmak, sürdürmek, geli tirmek ve gerekti inde sonlandırmaktır. Bu ili kiler sayesinde tüm çıkar gruplarının amaçlarına ula ılmı ve bu kar ılıklı mübadele ve vaatlerin yerine getirilmesi ile gerçekle tirilmi olacaktır (Harker, 1999). li ki kurulması gereken mü teriler sadece i letmenin ürün ve hizmetini talep eden nihai mü teriler de il, i letme faaliyetlerinden direkt ya da dolaylı etkilenen tüm çıkar gruplarıdır. li kiler iki veya daha çok insan arasındaki ba lar oldu u halde; insanlarla nesneler, semboller ve örgütler arasında da söz konusu olabilmektedir (Gummesson, 1996). 30 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Sheth 1988’de ili kisel pazarlamayı isimlendirmeden öyle tanımlamı tır: “Pazarlama alıcıların, satıcıların, aracıların ve kanun koyucuların mübadele ili kilerindeki davranı larını konu alan bir bilimdir” (Aijo, 1996). li kisel pazarlama özellikle hizmet i letmelerinde uygulanmak üzere mü terilerin sadakatini artırmak ve mevcut mü terilerle daha büyük hacimli ve tekrar i yapmak amacıyla, daha yakın ve duygusallı ı da içeren ili kiler kurmaktır (Hacıefendio lu, 2005). Amaç mü teri ve di er ortaklarla kurulan ili kileri tüm tarafların istek ve ihtiyaçlarının kar ılandı ı karlı bir noktada tanımlamak, sürdürmek ve geli tirmektir. Bir ili kinin ba arılı ve uzun süreli olması kurulan ileti imin kalitesiyle yakından ilgilidir. leti imin bir ili ki olu turma ve geli tirmedeki rolünü iyi anlamak hem bireyler hem de mü teri istek ve ihtiyaçları do rultusunda mal ve hizmet üreten firmalar için çok önemlidir. Etkin bir ileti im kurulmadan etkin mü teri ili kileri olu turmak imkânsızdır. Bir ileti imden bahsedebilmek için de kar ılıklı fikir, bilgi ve duygu alı veri ini zorunlu kılan bir ili kinin kurulması gerekmektedir (Hacıefendio lu, 2005). li kisel pazarlama bir ileti im süreci olmakla birlikte mü teriler ve beklentileri arasında diyalog yaratmaktadır. Di er bir deyi le tüketicilerin ne istediklerini, ihtiyaçlarının ne oldu unu ve hizmetin en iyisinin nasıl olması gerekti ini ke fetmeye çalı maktadır. Mü teriyi bireysel olarak tanımak, irket ve mü terileri arasında ili ki yaratmak, irket ve mü terilerinin yararlarını ili ki kurarak düzenlemek temel amaçlardır (Bozkurt, 2004). Mevcut mü teriyi elde tutmanın yeni mü teri kazanmaktan daha kolay oldu u gerçe inden hareket eden ili kisel pazarlama i letmelerin mevcut ve kilit mü terileri ile uzun dönemli ili kiler kurma çabalarını ifade etmektedir. Berry, Jackson, Levitte ve Parasuraman gibi yazarlar i letmelere mü terilerle kurdukları uzun dönemli ili kileri özenle beslenmesi gereken bir evlilik olarak görmelerini tavsiye ederler (Hunt ve d., 1994). Bu açıdan bakıldı ında mü teri ili kileri; iyi niyetle kurulan, hayat boyu devam ettirilmesi umulan, dikkat, özen ve sa lıklı ileti im gerektiren stratejik bir birlikteliktir. 31 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Morgan ve Hunt daha önceki tanımlara ele tirel bir bakı açısıyla yakla mı , ili kisel pazarlamada mü terinin mübadelenin bir yönü olmadı ını, bununla birlikte alıcı, satıcı, mü teri ve kilit ba lantılar gibi kavramların da olmadı ını sadece mübadele kaynaklarının ortaklı ının söz konusu oldu unu vurgulamı lardır (Aijo, 1996). Yani ili kisel pazarlamada kurulan ili kiler bir mübadele süreci de il güvene dayalı bir ortaklık, bir birliktelik olarak dü ünülmelidir. li kisel pazarlamanın geleneksel kitlesel pazarlamadan ayrıldı ı temel nokta satı larda hissedilir bir artı a neden olmaması, fakat mü terinin ilgisini ve sadakatini kurulan ili kiler yoluyla artırmasıdır (Takala ve d., 1996). Modern pazarlama anlayı ının birincil hedefi mü teri istek ve ihtiyaçlarının kar ılanması ve bu yolla mü terinin tatmin edilmesidir. Mü teri memnuniyeti/tatmini hedefini yakalayan i letmeler için sonraki hedef mü teriye de er katmaktır. Bu zorlu sürecin biti çizgisi ise mü teri sadakatini sa lamak ve devam ettirmektir. li kisel pazarlamada odak mü terileri etkilemekten çok mü terileri kazanmaya ve onlara özen göstermeye kaymı tır. li kisel pazarlamanın özü ili kilerdir ve bu ili kiler i letme ile mikro çevresindeki tedarikçiler, pazar aracıları, toplum ve tabi ki mü teri arasındaki ba ları ifade etmektedir. Ba ta da sonda da temel dü ünce mü teri sadakatini sa lamak oldu u için düzenli, karlı ve uzun dönemli ili kiler kurulmaya çalı ılır (Ravald, 1996). li kisel pazarlama mü teri ihtiyaçlarının kar ılanması için pazarlama faaliyetlerini kısa dönemli i lemsel odaktan hayat boyu süren süreç oda ına ta ımaktadır (Rich, 2000). Böylesi bir anlayı ta pazarlamanın tüm faaliyetleri bütüncül bir yakla ımla ele alınmakta ve tüm çıkar grupları ile ili kilerin uzun dönemde yönetilmeye çalı ılmı tır. 32 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ li kisel pazarlama felsefesi uzun dönemli mü teri ili kileri ile ilgili çok sayıda kritik noktaya dikkat çekmektedir (Takala ve d., 1996) : -Mü teriler ve onların ihtiyaçları pazarlamanın ba langıç noktasıdır. -Satıcının ve alıcının amaçları kar ılıklı ili kilerini etkiler. -Mübadele güç dengesini sa lamak için yürütülen sürekli bir çabadır. - li ki kurmanın birçok anlamı vardır. - li kileri sürdürmek için vaatlerin gerçekle tirilmesi gerekir. -Uzun dönemli ili kilerde kar ılıklı güven temel bir faktördür. - li kiler ba lılık ve ba ımlılı ı içerir. - leti im vazgeçilmezdir. Bu özelliklere sahip tatmin edici mü teri ili kilerini yaratmak için öncelikle u iki ele tirel soru sorulmalıdır (Bozkurt, 2004) : - letme için do ru mü teriler kimlerdir? -Neden bu insanlar i letme ile ili ki kurmak istemektedir? Bu soruların cevapları yine verilebilir: u davranı sal sorular sorularak -En kazançlı alıcılar kimlerdir? -Hangi demografik etkenler onları benzer kılmaktadır? -Pazardaki en iyi fırsatlar nerede bulunmaktadır? - irket ne ekilde kararlar almaktadır? - nsanların irketle etkile imleri nasıldır ve neden bu irketten satın almaktadırlar? Bu soruların cevaplarının verilmesi sa lıklı mü teri ili kileri kurulmasının ilk adımıdır. Do ru cevaplar do ru ili kilerin kurulmasını, sürdürülmesini ve geli tirilmesini kolayla tıracaktır. li kisel pazarlama ili kisel mübadelenin tüm formlarını kapsayacak ekilde geni letilmi tir. Yani sadece mü teriyle ili kileri ifade etmemektedir (Hunt ve d., 1994). Gummesson ili kisel pazarlama kapsamında 30 farklı ili kiden bahsetmi tir.Bu ili kiler unlardır (Gummesson, 1994) : 33 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ 1. Megapazarlama 2. Birle meler 3. llegal a lar 4. Ye il ili kiler 5. Bilgi ili kisi 6. Tekel ili kileri 7. Pazar mekanizmaları 8. Kar amaçsız ili kiler 9. Fiziksel da ıtım ili kileri 10. Elektronik ili kiler 11. Üretim pazarlama ili kisi 12. Ki isel ve sosyal a lar 13. ki boyutlu matris ili kiler 14. Hukuk temelli ili kiler 15. Bir üye olarak mü teri 16. Kitlesel medya ili kileri 17. çmü teri ile dı mü teri ili kisi 18. Mü terinin mü terisiyle ili kiler 19. Klasik üçlü: mü teri-satıcı-rakip ili kisi 20. Tatmin olmamı mü teri ile ili kiler 21. Mü teriye zihinsel ve fiziksel yakınlık 22. Ön plandaki personel ile mü teri ili kisi 23. ç pazarlama: gücü pazarı ile ili kiler 24. Semboller ve nesnelerle parasosyal ili kiler 25. Klasik çift: Satıcı ile mü teri arasındaki ili ki 26. Pazarlama hizmeti veren dı kurulu larla ili kiler 27. Çok ba lı mü teri ve çok ba lı satıcı arasındaki ili ki 28. letme sahipleri ve finansman sa layanlarla ili kiler 29. -Tam zamanlı pazarlamacılar ile yarı zamanlı pazarlamacılar ili kisi 30. Ülkelerarası ticari anla malar (NAFTA, EFTA, AB vb.) Bu çok boyutlu ili kileri kendi içerisinde de pazar ili kileri, cüce ili kiler, mega ili kiler ve örgütsel ili kiler olarak sınıflandırmı tır. Etkin bir pazarlama sisteminden bahsedilmek için bu çok yönlü ili kilerin tüm tarafların çıkarlarının korundu u noktada kurulması, sürdürülmesi ve 34 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ geli tirilmesi gerekmektedir. Yau ve d. (2000) ili kisel pazarlamanın dört boyutundan bahseder. Bu boyutlar ba lılık, empati, kar ılıklılık ve güvendir (Hacıefendio lu, 2005).: Ba lılık bir organizasyona kar ı hissedilen ve yo unlu u ili kinin do asına göre farklılık gösterebilen bir duygusal yakınlık olarak tanımlanabilir. letmeler rekabet avantajı sa lamada mü teri ba lılı ı yaratmak için büyük çaba göstermektedirler. Mü teri tatminine yönelik geleneksel giri imler mü teri ba lılı ı yaratmada yeterli olmamaktadır. Mü teri ba lılı ının yaratılması mü terilere de er katacak hizmetlerin sunulması ile mümkündür. Empati durumu bir ba kasının bakı açısından görme veya anlama olarak tanımlanabilir. li ki geli tirmenin ilk a amalarında empati kurma açısından sorumluluk daha çok satıcıdadır ancak ili ki geli tikçe kar ılıklı empati daha büyük önem kazanır. li kisel pazarlamada güven bir ili kide taraflardan birinin di er tarafın vermi oldu u sözlerin gerçekle tirilece ine dair hissetti i inancın derecesini belirleyen bir boyuttur. Uzun dönemli ili kilerin kurulabilmesi için gerekli ilk art taraflar arasında güvenin olmasıdır. E er i letme ve mü teri grupları arasında güven söz konusu de ilse her iki tarafın ihtiyaçlarını tatmin edecek karlı ili kiler kurulamayacaktır. li ki pazarlaması, stratejik olarak dikkate de er pazarlarla kar ılıklı faydaya dayalı ili kilerin geli tirilmesini ve sürdürülmesini içerir. Uzun dönemli ili kiler kurma ve sürdürmede, alıcı ve satıcıların payla tıkları de erleri yaratmaları ve geli tirmelerinin önemi açıktır. Payla ılan de erler, alıcı ve satıcı arasındaki kar ılıklılık hedefi eklinde göreceli olarak bir a amada ortaya çıkabilir. Payla ılan de erler, kuralcı (formel) yönetsel yapıları da içerir. li ki pazarlaması stratejik olarak dikkate de er pazarlarla kar ılıklı faydaya dayalı ili kilerin geli tirilmesini ve sürdürülmesini içerir. Birbirleri için de erli olan taraflar kar ılıklı etkile imle birbirlerine de er 35 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ katacaklardır (Hacıefendio lu, 2005). Tipik bir ili kisel pazarlama kavramının üç stratejik boyutundan bahsedilebilir (Grönroos,1996): 1. i bir hizmet i i, temel rekabetçi özelli i de hizmet rekabeti olarak yeniden tanımlamak. 2.Örgüte fonksiyonel bakı açısıyla de il süreç yönetimi bakı açısı ile bakmak. 3.Tüm hizmet sürecini bir bütün olarak ele alabilmek için ortaklıklar ve a lar kurmak. li ki pazarlaması planının geli iminde büyük ve etkin bir rol oynayan belli ba lı stratejiler vardır. Birbirine ba ımlı ve bir bütün halinde i lev gören bu stratejiler unlardır (Bozkurt, 2004) : • Merkez hizmet stratejisi: Mü teri ile ili kilerde devamlı mü terinin etrafında olunup onun iyi geli imi sa lanmaktadır. • li kiyi gelenekselle tirme: Örgütün belli ba lı mü terilerin bilinen özelliklerine uygun olarak karakteristik ve yeniliklere açık olmasıdır. • Hizmet artırma: Di erlerinden farklı olmak için yeniliklere açık bir ekilde ekstralar üretmektir. • li ki fiyatlandırma: En iyi mü teriler için en uygun fiyatı sunmaktır. • ç pazarlama: Mü teriyi organizasyona dahil etmektir. Bu stratejiler vasıtasıyla yürütülen ili kisel pazarlama faaliyetleri i letmelere uzun dönemli ili kiler kurma fırsatı sa layarak a a ıdaki faydaların do masına sebep olmaktadır (Kılıç ve d., 2005) : -Mü teriyi elde tutmaya odaklanmayı sa lar. -Daha üst düzeyde mal/hizmet faydası sunmayı kolayla tırır. 36 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ -Uzun dönemli vizyonu izleme fırsatı verir. -Örnek olabilecek mü teri hizmetleri üzerinde durmayı sa lar. -Mü teri ba lantılarını öngörmeyi kolayla tırır. -Bütünüyle istenen kaliteye ula ılmasını sa lar. -Satın almaları artırır. -Maliyetleri azaltır. -Kulaktan kula a ileti imle maliyetsiz tutundurma sa lar. -Çalı anların elde tutulması kolayla ır. -Mü terinin ya am boyu de erini maksimize eder. letme için belirtilen faydaları sa layan ili kisel pazarlama geçen yüzyılın son otuz yıllık döneminde anılmakla birlikte önemi giderek artmaktadır. letmelerin ço aldı ı, kalitenin arttı ı, mü terinin önem kazandı ı bu dönem içerisinde modern pazarlama adı altında ortaya çıkan ili kisel pazarlama gelecek yüzyıla damgasını vuracak pazarlama stratejisi (Gülmez ve d., 2003) olacak gibi görünmektedir. 37 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ 2 MÜ TER MEMNUN YET YÖNET M Mü teri Memnuniyeti Yönetimi; bir kurulu un pazar ara tırma, tasarım, üretim, tanıtım, satı ve satı sonrası hizmetler gibi ana süreçlerle birlikte di er birçok destek sürecinin de mü terileri memnun edecek ekilde yapılandırılması; her a amada en iyinin ve mükemmelin hedeflenmesi demektir. Fakat bu süreçlerden önce mü terinin do ru biçimde tanımlanması ve bu tanıma uygun olarak süreçlerin yapılandırılması gerekmektedir. 2.1 Mü teri Kimdir? Eskiden bakkalın, manavın duvarlarında asılı olan “Mü teri kraldır”, “Mü teri velinimetimizdir” gibi yazılar bugün tüm sektörlerin temel felsefesini olu turmaktadır. Bu yazılar aynı zamanda kurum ve kurulu ların vizyon ve misyon bildirgelerinde önemli yer almı , i hedeflerinin belirlenmesine katkıda bulunmu tur. “Bir kurulu un mü terileri kimlerdir?” veya “Mü teri kimdir?” Bu kolay görünen soruların cevapları genellikle a a ıdaki ekillerde olmaktadır. • • • • • Mü teri ürün ya da hizmeti alan ve kullanan kimse veya kurum ve kurulu lardır. Mü teri i imizdeki en önemli ki idir. Mü teri bir takım istek ve ihtiyaçlarla bize gelen ki idir. Mü teri bizim için bir araç de il amaçtır. Hizmet vererek biz ona de il, bize böyle bir fırsat verdi i için, o bize iyilikte bulunur. Mü teri istatistiksel veri de ildir. Duyguları olan ve kendisine saygıyla davranılması hak eden ki idir. Genellikle “mü teri” denildi inde akla ürün ya da hizmetlerin son kullanıcıları gelmektedir. Fakat unutulmamalıdır ki ürünün ekillenmesinden ba layarak üretimin muhtelif a amaları; test etme, paketleme, gönderme, saklama, faturalama, yerle tirme, servis sunma, ödeme kabul gibi uzun bir faaliyet zincirinden olu maktadır. Bu zincirin 38 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ her bir halkası bir ya da birkaç ki i tarafından gerçekle tirilmektedir yani bir faaliyetin çıktısı zincirde bir ba kası tarafından kullanılmaktadır. Bu durumda bu çıktının alıcısı da bir mü teridir. O halde “mü teri kimdir?”sorusuna mü terileri iki gruba ayırarak cevap vermek mümkündür: Dı Mü teri: Ürün ya da hizmetleri nihai olarak kullanan ki idir. Örne in otomotiv sektöründe otomobil satın alan son kullanıcı mü teri sıfatındadır. ç mü teri: Dı mü terilere nihai ürün sunma sürecinde görev alan i letmedeki di er ki ilerdir. Bir kurulu taki üretim sürecinde birbirlerine yarı mamul veren makine grupları biri di erinin tedarikçisi ve mü terisi durumundadır. Hizmet sektöründe bir a çı ile garson arasındaki ili kide tam bir mü teri tedarikçi ili kisidir. 2.2 Mü teri Tatmininin (memnuniyetinin) Tanımı ve Önemi Literatürde memnuniyet kavramı ile ilgili de i ik tanımlara rastlamak mümkündür. Mü terinin yaptı ı alı veri ten bekledi i sonuçlara ili kin olarak aldı ı kar ılık ile harcadıklarını kar ıla tırmasından do an sonuç olarak tanımlanabilece i gibi mü terinin beklentileri ile elde ettikleri arasındaki örtü menin olu ması veya mü terinin satın alma eyleminden önceki beklentiler ile satın alma eylemi gerçekle tikten sonra ürünün gösterdi i performans arasındaki farklılıkların de erlendirmesine ili kin tepkisidir eklinde de ifade edilebilir. Yi tarafından 1993 yılında gerçekle tirilen bir çalı ma sonucunda mü teri tatmini sonuç odaklı tatmin, süreç odaklı tatmin olmak üzere iki ana biçimde tanımlanmı tır (Vavra, 1999: 18): 1-Sonuç odaklı tatmin: Sonuç odaklı oldu unu ileri süren yakla ımlar tatminin tüketim deneyimlerinden kaynaklanan nihai bir durum oldu unu ileri sürerler. Satın alanın bunun için yaptı ı fedakârlıkların kar ılı ını yeterli ya da yetersiz bir biçimde almı oldu una ili kin dü ünceleri; satın alınan belirli bir ürün ya da hizmetin yarattı ı etkiler ile birlikte perakende satı yerlerinde ya anan deneyimlere verilen duygusal 39 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ tepkiler, hatta pazarın tümü kadar satın alma ve alıcı davranı larının mü teri üzerinde bıraktı ı etkiler; satın alanın, bu alı veri ten bekledi i sonuçlara ili kin olarak aldı ı kar ılık ile harcadıklarını kar ıla tırmasından do an bir sonuçtur. 2-Süreç odaklı tatmin: Sonuç odaklı tatmin yakla ımın tersine memnuniyet (tatmin) bir süreç olarak de erlendirilmi , tatmin düzeyine katkıda bulunan dü ünceler, de erlendirmeler ve psikolojik süreçler üzerinde durulmu tur. Ya anan deneyimin en az olması gerekti i kadar iyi oldu u eklinde bir de erlendirme, tercih edilen seçene in o seçeneklerle ilgili önceden sahip olunan inançlarla uyum içinde olması, tüketicinin satın alma eyleminden önceki beklentileri ile satın alma gerçekle tikten sonra ürünün gösterdi i performans arasındaki farklılıkların de erlendirilmesine ili kin tepkisi dikkate alınmı tır. Yi memnuniyetin (tatmin) belirli bir konuya ili kin olması bakımından da de i ti ini gözlemlemi tir. Bunlar a a ıdaki ekilde sıralanmı tır: • • • • • • Bir üründen duyulan tatmin Satın alma kararı sonucunda tatmin Performans özelli inden duyulan tatmin Tüketim deneyiminden duyulan tatmin Bir ma aza ya da kurumdan duyulan tatmin Satın alma öncesi bir deneyimden duyulan tatmin Memnuniyet, algılanan performans/kalite ile umulanlar/beklentiler arasındaki fark olarak açıklanabilmektedir. Bir mü terinin memnuniyet ile ilgili üç durumu söz konusu olabilmektedir. E er performans/kalite beklentilerden daha dü ükse mü teride memnuniyetsizlik ortaya çıkmaktadır. E er performans beklentilerle e de er durumdaysa mü teri memnun olmaktadır. E er performans beklentileri a acak olursa, mü teri yüksek bir memnuniyete sahip olmakta ve hatta haz (customer delight) duymaktadır. Mü terilerin ürünle ilgili beklentilerinin ekillenmesine yol açan pek çok faktör bulunmaktadır. Mü terilerin geçmi satın alma deneyimleri, yakın çevrenin dü ünceleri, rakiplerin verdikleri ve vaatleri, satı sonrası hizmet bu faktörlerden sadece birkaçıdır (Kotler ve Amstrong, 1999: 546). 40 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Institue of Customer Service (ICS)’ nin yayınladı ı bir raporda da mü terilerin mutluluk ya da memnuniyet faktörleri u ekilde sıralanmaktadır: • • • • • • • • • • • • • • Ürün ya da hizmet kalitesi Çalı an yardımseverli i “De erli mü teri” olarak davranılmak Çalı an becerisi Çalı anın dostane tavrı ikayet ve problemlerin çözülmesi Hizmet hızı Soru turmaların çözülmesi Fiyat Bilgi / Tavsiye yapma kolaylı ı Bilgilendirilme Zamanında teslim/çözüm Organizasyonun itibarı Firmaların kar düzeylerini gösteren geleneksel performans göstergelerinin yerini, sahip olunan ve üretilen bilgi, teknolojinin kullanımı, mü terilerin profili ve tatmini, üretilen ürün ve hizmetin kalitesi, güvencesi, mü terinin uzun süreli memnuniyeti, çevreye verilen katkı gibi kriterler almı tır. Somut olan, ölçülmesi daha kolay olan kriterlerin yerine, daha az somut ya da somut olmayan, ölçülmesi ve modellenmesi zor kriterler ön plana çıkmı tır (Fornell ve d., 1996) . Mü terilerin memnuniyeti, ekonomik aktivitelerin yönünü belirler, çünkü nihai amaç ne kadar üretti imiz veya tüketti imiz de il, ekonominin mü teriyi ne kadar çok tatmin etti idir. Mü terinin memnun olmadı ı bir ortamda, verimin artması, ekonominin büyümesi, borsada rekorlar kırılması çok da fazla bir ey ifade etmemektedir. Mü teri memnuniyetini artırmadan, ekonomik büyümeyi sa lamak, rekabetçi piyasada mümkün de ildir. Pazar ekonomisinde i letmeler mü teri kazanmak için rekabet ederler, mü teriler ürünleri 41 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ satın alabilmek için pek yarı mazlar. Mü teri memnuniyeti ile ilgili yapılan bazı çalı maların dikkat çekici istatistiksel sonuçlarına bakmak memnuniyet ölçümünün öneminin anla ılması açısından dikkate de erdir. • Mü teri sadakatindeki %5 ‘lik bir artı karda %25–80 lik bir artı yapabilir. • Memnuniyeti yüksek bir mü teri, ortalama memnun bir mü teriden 6 kat daha fazla sadıktır. • Memnuniyetsizlerin sadece %4’ü ikâyetlerini irkete iletirler. • Memnuniyetsiz mü teri 9 ki iyi etkiler, memnun mü teri 5 ki iyi etkiler (Flott, 1995). Memnun mü terilerin i letmeye kazandırdı ı pek çok bulunmaktadır. Memnun mü teri (Kotler, ve d., 1996: 23): avantaj •Sadık mü teri olma yolunda adım atarak daha fazla ürün satın alma yoluna gider. • letmenin üretti i di er ürünlerden de satın alır. • letme ve i letmenin üretti i ürünlerle ilgili pozitif dü ünceler beslenil-di inden dolayı i letmenin olumlu bir imaja sahip olmasına katkıda bulunur. • Rakip i letmelerin markalarına, ürünlerine kar ı daha az duyarlıdır. Mü teri istek ve ihtiyaçlarının do ru olarak belirlenmesi, beklentilerinin ürün ve hizmetlerin performansına, özelliklerine yansıtılması sonucunda mü terinin ürünü hem bireysel ürün/marka temelinde, hem de rakip ürün/markalar temelinde zihinsel ve duygusal olarak belirlemesi beraberinde mü teri memnuniyetini getirmektedir (Dedeo lu, 1999: 65). 2.3 Mü teri Memnuniyetinin Ölçümü letmeler için en önemli pazarlama hedeflerinden biri mü teri memnuniyetini artırmaktır. Bu da mü terilere sürekli kaliteli ürün ve hizmet sunarak mümkün olur. Mü teri memnuniyetini sa lamak için yapılan yatırımlar, önceleri bir maliyet olarak gözükse de, kazanılan sadık mü teriler sayesinde, i letmenin reklâm-tanıtım giderlerinde bir 42 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ azalma olacaktır. Ve aynı zamanda sadık mü terinin artması firmanın ürünlerinin fiyat ayarlamasında daha rahat hareket etmesini sa layacaktır. Memnun mü terinin konu maları ve tavsiyeleri sayesinde yeni mü terilerin kazanılması süreci ba layacaktır. Mü teri memnuniyeti ölçümleri genel olarak 2 farklı de erlendirme yöntemi üzerine ekillenmi tir ( Türkyılmaz ve Özkan,2003): • lem bazlı memnuniyet • Kümülatif memnuniyet En bilinen anlamda mü teri memnuniyeti ölçümleri, gerçekle en bir i lem için mü terinin memnuniyet seviyesini ölçüp de erlendirme yapmak eklinde gerçekle mektedir. Bu model son zamanlarda daha da geli tirilerek mü terinin ürün ve hizmetten algıladı ı kalite, memnuniyet derecesi ve duyguların tatmin üzerindeki rolü arasındaki ili kiler de ölçülmek üzere uygulanabilmektedir. Son yıllarda ise daha çok ekonomik göstergeler üzerine modellenmi olan kümülatif memnuniyet ölçüm metotları kullanılmaktadır. Bu yakla ım, mü teri memnuniyetini, mü terinin ürün veya hizmet sunucusuyla olan genel tecrübelerini tanımlamaktadır. Kümülatif memnuniyet modellerinin en büyük avantajı genel mü teri bilgilerini kullanarak, mevcut ve gelecekteki mü teri davranı ları hakkında tahmin imkanı sunmasıdır. Yine bu modellerde asıl olan sadık mü teri kitlesinin tespiti ve de erlendirmelerin bu kitle üzerinde yapılmasıdır. Mü teri memnuniyetinin de erlendirilmesinde genelde anket uygulaması yapılır. Mü terilere sunulan ürün ve hizmetle ilgili olarak beklentileri, verdikleri de er kar ılı ında elde ettikleri, ikayetleri, geli tirilmeye açık yönler gibi sorular sorulur. Mü terilerden bu sorulara, belirli bir skala kullanarak de erlendirme yapmaları istenir. 43 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ 2.3.1 Ulusal Mü teri Memnuniyeti Ölçüm ndeksleri Ulusal mü teri memnuniyeti indeksi (NCSI-National Customer Satisfaction Index), firmaların, endüstrilerin, ekonomik sektörlerin ve ulusal ekonomilerin performanslarını de erlendiren ve geli tiren mü teri odaklı bir de erlendirme sistemidir. NCSI, irketlerin sundukları ürünlerinin mü terileri tarafından de erlendirilmesini sa lamak üzere geli tirilmi bir sistem olup, ülkede tüketilen ürün ve hizmetlerden alınan memnuniyetin ölçülmesi bakımından güçlü bir ekonomik göstergedir. Mü terilerin memnuniyetlerini ölçmek, mü teriler için kıyaslama imkânı, i letmeler için kendilerini test etme imkânı sa lar ve genelde ülke memnuniyet seviyesini gösterir. Ulusal Mü teri Memnuniyeti Endeksi (NCSI) mü teri memnuniyetlerini gerçekle tirmek için bir zemin olu turur. Mü teri memnuniyetinin sa lanması, mü terinin devamlılı ı ve dolayısıyla firmanın karlılık ve rekabetçili i için önemli bir faktördür. NCSI sayesinde (Türkyılmaz ve Özkan,2003); • Mü teriler, tüketiciler seslerini üreticilere duyurma fırsatı bulurlar. • Mü teri odaklı bir üretim sistemi gerçekle tirilir. • Tüketicinin de eri artar, sesine cevap verilir. •Ülkede üretilen hizmet ve ürünlerin kalitesinin artıp artmadı ı de erlendirilir. • Yurtiçinde üretilen ürün ve hizmetlerle, dı arıdan alınanlar arasında kıyas yapılabilir. • Özel sektör ve devlete ait i lemlerin mü terilerinin memnuniyetleri kıyaslanabilir. • letmeler, indeksteki verileri kullanarak mü terilerinin memnuniyet seviyelerini görürler, kendi durumlarını ve rakiplerini de erlendirirler, sadık mü teri profilini çıkartırlar, mü terinin tatminini engelleyen faktörleri tespit ederler (Bruhn ve d.,2000). • NCSI hem yerli hem de yabancı ürünlerin memnuniyet derecelerini gösterdi inden, ülke yönetimi için güçlü bir kıyaslama aracıdır. • Özel sektörde üretilen hizmet ve ürünler açısından, çok de erli bir istatistiksel ölçme sistemi olarak de erlendirilmektedir 44 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Mü teri memnuniyeti kavramı tek de i kenli bir kavram de ildir. Mü teri memnuniyetine etki eden birçok faktör vardır. Bunların bazılarını çok net bir ekilde modellemek mümkün olmayabilmektedir. Ayrıca mü teri memnuniyetini ölçmek için sadece mü terinin daha önceki zamanlarda ya amı oldu u memnuniyeti ve tecrübeleri ölçmek yeterli de ildir. Memnuniyetin getirece i sonuçları da incelemek gerekir. NCSI sadece, mü terinin ürüne olan tatminini ölçmekle kalmaz, bu tatminin ortaya çıkardı ı ve çıkarması gerekti i durumun da ölçümünü yapar. Yani model sadece sebeplerden sonuca do ru de il, sonucun genel duruma olan etkilerini de de erlendiren iki yönlü (geri ileri) çalı an bir sistemdir. Bu ekilde model bir sebep-sonuç sisteminde çalı ır. Bu çoklu sebep-sonuç sistemi modelin bir bütün olarak tüm elemanlarıyla ili kili olmasını sa lar. Bu ba lamda ilk sistematik ulusal mü teri memnuniyeti modeli (SCSB, Swedish Customer Satisfaction Barometer) sveç’te kurulmu ve uygulanmı tır (Fornell, 1992). 1989’da geli tirilen bu barometrede 32 sveç sanayisinden 130 firmanın mü terilerinin memnuniyet dereceleri ve bunların sonuçları de erlendirilerek bu büyüklükteki ilk indeks olu turulmu tur. Buna paralel olarak 1992 yılında Almanya da Alman Mü teri memnuniyeti barometresi (The Deutsche Kundenbarometer DK) geli tirildi. (Johnson ve d., 2000). Amerikan Mü teri Memnuniyeti ndeksi (American Customer Satisfaction Index - ACSI) 1994’de 7 sektör ve 40 endüstri alanında kullanılmaya ba landı. Model, Michigan Üniversitesi, American Society for Quality ve uluslararası danı manlık firması CFI Group’un birlikteli inde kurulmu tur. 1996 da geli tirilen Norveç mü teri memnuniyeti ölçüm modeli 12 de i ik endüstriden toplam 42 firmada uygulandı. Son yıllarda, Yeni Zelanda ve Tayvan, mü teri memnuniyeti ölçme sistemini kullanmaktadırlar. Avrupa Birli i de ayrıca üye ülkelerinde AB için modellenen mü teri memnuniyeti ölçüm indeksini kullanmayı öngörmektedir. Ülkemizde ise 2005 yılının dördüncü çeyre inde pilot proje olarak hayata geçirilmi tir. Türkiye Mü teri Memnuniyeti Endeksi (TMME) çalı masında, 2006 yılının üçüncü çeyre iyle birlikte u anda toplam 27 özel sektör ve 4 kamu sektörü ele alınarak uygulanmı tır (TMME, 2007). 45 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Türkiye Mü teri Memnuniyeti Endeksi (TMME), 20’yi a kın geli mi ve geli mekte olan ülkede yürütülmekte olan Ulusal Mü teri Memnuniyeti Endeksi’nin Türkiye uygulamasıdır. Tüm ülkelerde ana veya temel model olarak kabul edilen ACSI/Fornell Modeli ile yürütülmektedir. Ulusal Endeks'in olu turulmasında, ülke içinde satın alınan belirli ürün ve hizmetleri sunan kurulu lar için standart mü teri memnuniyeti anketleri yapılmakta, bu anket sonuçları özel bir ekonometrik model (ACSI Modeli) kullanılarak analiz edilmektedir. Analiz sonuçları kurumsal, sektörel ve ulusal bazda endeksler halinde hazırlanmaktadır. TMME, Türkiye Kalite Derne i-KalDer, KA Ara tırma Limited Ortak Giri imi ile TMME Yürütme ve Üst Kurulları tarafından yürütülmektedir (TMME, 2007). TMME çalı ması, Türkiye çapında, de i ik sektörleri ve bu sektörlerdeki kurumları kapsayacak ekilde her 3 aylık dönemde yapılmaktadır. Cep telefonundan gıdaya, ki isel bilgisayardan sigortacılı a kadar, onlarca de i ik sektörde mü terilerin memnuniyet derecesinin güncel olarak ortaya konulması hedeflenmektedir. TMME'nin kurumsal üyeleri, ara tırma sonuçlarını sektör veya kurum/rakip bazında elde edebilmektedirler. Kurumsal Üyeler, TMME Modeli kapsamında, Mü teri Memnuniyet Endeksi dı ında, Mü teri Beklenti Endeksi, Algılanan Kalite Endeksi, Algılanan De er Endeksi, Mü teri ikayet Endeksi ve Mü teri Ba lılık Endeksi verilerine kurumsal, sektörel ve ulusal bazda ula abilmekte, ayrıca bu endeksler arası etki modeli ile strateji üretebilmektedir. TMME’nin yılda 4 kez Ulusal Geli im Raporları da hazırlanmaktadır (TMME, 2007). 2006 yılının 3.çeyre inde 81 ilde tam tesadüfi örneklemeye dayanarak 26.662 ki i ile gerçekle tirilen anket yöntemi sonucunda elde edilen verilerin de erlendirilmesiyle Ulusal Memnuniyet Endeksi'nin 74,3 seviyesinde gerçekle ti ini ortaya konulmu tur. Sonuçlara göre; Danone, Ülker, Marsa, Tat, Palmolive, Unilever, Oyak, Colgate, Algida kendi sektörlerinde birinci olmu lardır. Sektörel bazda ise yüzde 85 oranla bisküvi, ekerleme, çikolata ilk sırada yer almı tır. Tüketicilerin en memnun kaldı ı ikinci sektör ise yüzde 84'lük oranla makarna olurken, Nuhun Ankara Makarnası, makarna sektöründe yüzde 87'lik oranla ilk 46 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ sırada yer almı tır. Hizmet sektöründe ise e itim ve sa lık alanında özel okullar ve özel hastaneler ilk sıraya yerle mi tir (TMME, 2007). ekil 4 ve 5’de sveç ve Amerikan Mü teri Memnuniyetleri ndeksi modelleri gösterilmi tir. Mü teri li kileri Yönetimi ve Mü teri Memnuniyeti Ölçüm Sistemlerinin asıl amacı mü teri sadakatini belirlemek, sadık mü teri sayısını ve mevcut mü terinin sadakatini artırmaktır. Modellerdeki mü teri sadakatine etki eden faktörler zinciri de objektifli ini ve güvenilirli ini sa lamaktır. Genel mü teri memnuniyetini etkileyen faktörler; Mü teri Beklentileri, Algılanan Kalite ve Algılanan De er’dir. Bunun etkileri de Mü teri ikâyetleri ve Mü teri Sadakatinin ölçümüyle de erlendirilmektedir. Modeller genel hatlarıyla aynı olmakla birlikte ACSI’de modele Algılanan Kalite de katılmı tır. Algılanan Kalite ve Algılanan De erin modele katılmasının de i ik avantajları vardır. Kalite ve De er ayrıca de erlendirildi inde kalite-fiyat kar ıla tırması yapılabilmektedir. Kalite yapısı ayrıca modele, güvenilirlik ve uygunlu u ölçme imkânı da sunmu tur. ekil 3: sveç Mü teri Memnuniyeti Ölçme ndeksi Modeli – SCSB 47 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ ekil 4: Amerikan Mü teri Memnuniyeti Endeksi Modeli - ACSI ACSI’deki di er bir fark da fiyat toleransının ölçümünün geli tirilmesidir. Orijinal SCSB’de mü terilere sadece bir ürünü tekrar alabilmeleri için ne kadar daha fazla ödeyebilecekleri sorulurken ACSI de ise bir ürünü almamaya kararlı olan mü terilere, ürünü alabilmeleri için ne kadar daha fazla indirim yapılması gerekti i de sorulmaktadır. Bu, mü teri sadakati yapısı için daha bütünsel bir fiyat tolerans ölçümü sa lamaktadır. 2.3.1.1 Ulusal Mü teri Memnuniyeti Öncü Faktörler ndeksi’nde (UMM -NCSI) En kapsamlı olarak kabul edebilece imiz ACSI modelinde; Mü teri Beklentileri, Algılanan Kalite ve Algılanan De er öncü faktörlerdir (Türkyılmaz ve d., 2005: 73-77): Mü teri Beklentileri Mü terinin firmadan olan genel beklentilerini kapsar. Bu iki ekilde olur: Birincisi, firmanın pazara sundu u daha önceki ürünlerin özellikleri göz önünde bulundurularak gösterilen beklenti; di eri ise tedarikçilerin gelecekte pazara sunabilece i kalitenin tahmin edilmesidir. Bundan dolayı mü teri beklentileri de iki yönlü (ileri-geri) bir yapıya sahiptir. 48 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Algılanan Kalite Mü terinin kullanmı oldu u ürünün kalitesini de erlendirmesidir. Kalite, ürün özelliklerinin olması gereken sa lamlık, amaca uygunluk gibi performans kriterlerini kar ılama derecesi olarak de erlendirilir. Algılanan kalitenin genel memnuniyet üzerinde direkt ve pozitif yönde bir etkisi vardır. Algılanan kalite arttıkça mü teri memnuniyeti artmaktadır. Bu tahmin tüm ekonomik aktivitelerin temel bir kuramıdır. Algılanan kalitenin ölçümünü daha spesifik bir halde yapabilmek için iki öncelikli kavram önem arz etmektedir. Bunlar: 1) Özelle tirme: Firmanın sundu u ürünün kullanıcıya ve kullanım amacına uygunlu u derecesi. 2) Güvenilirlik: Firmanın sundu u ürünün güvenilir, standardize ve sa lam olma derecesi. Bunların sonucu olarak ürünün genel kalite seviyesi de erlendirilir. Algılanan De er Mü terinin satın aldı ı ürün veya hizmete ödedi i maliyet kar ılı ında, memnuniyetinin ölçümüdür. Ürüne yapılan yatırım ve masraf, kar ılı ında alınan kıymete de er mi? Bu ürün ve hizmet daha dü ük maliyetle mi olmalıydı? Bu soruların cevapları ürünün tüketici gözündeki de erini tespit etmek için önemli göstergelerdir. Algılanan de erin modele katılmı olması, ürün fiyat bilgisinin de de erlendirmeye sokulmasını ve kar ıla tırma yapma imkânını sa lamaktadır. Performansı ölçerken ürünün de erinin de ölçüme katılması, mü terinin gelir ve bütçe kısıtlarının kontrolüne de imkân sa lamaktadır. Algılanan kalite ile algılanan de er ve mü teri memnuniyeti arasında pozitif bir ili ki bulunmaktadır. 49 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ 2.3.1.2 NCSI’nin Göstergeleri Ulusal Mü teri Memnuniyeti ndeksi modelinde mü teri memnuniyetinin göstergeleri, Mü teri ikâyetleri ve Mü teri sadakatidir. Mü teri ikâyetleri Exit-voice teorisine göre (Hirschman, 1970), artan mü teri memnuniyetinin ilk neticesi olarak mü teri ikayetleri azalır ve mü teri sadakati artar. Sadakat, NCSI modelindeki önemli ba ımlı de i kendir. Mü terinin tatmin olmaması durumunda, mü teri ba ka bir firmaya yönelir ya da ikâyetlerini firmaya aktarma yoluna gider. Mü teri memnuniyetindeki artı , mü teri ikâyetlerini azaltır. Mü teri Sadakati Modeldeki son ili ki ise mü teri ikâyetleri ile sadakati arasındadır. Sadık mü teri ürünü almaya devam eden ve ba kalarına ürünü tavsiye eden mü teri demektir. li kiler pozitif oldu unda firma, ikâyet eden mü terilerini, sadık mü teri durumuna getirmekte ba arılı olabilmektedir. Negatif oldu una ise mü terilerin bu, ikâyetlerini yaymaları ve ba kalarını da memnuniyetsiz duruma getirmeleri söz konusu olmaktadır. Sadık mü teri aynı zamanda ikâyetlerini firmaya iletebilen mü teridir. Burada mü teri ili kilerinin çalı maları devreye girmektedir. 2.4 Mü teri Memnuniyeti Yaratan Faktörler Yo un rekabet ortamındaki i letmelerin mü teri memnuniyeti yaratarak rakiplerden bir adım öne geçmelerini sa layacak bazı faktörler vardır. Bunlar ana ba lıklar halinde a a ıda sıralanmaktadır (Mü teri Memnuniyeti Uzmanlık Grubu, 2000: 21–33). 1-Pazar ihtiyaçlarının anla ılması: Günümüzde insanların tüketim alı kanlıkları, tercihleri, mü teri ili kilerinin ekli, da ıtım kanallarını yapısı çok hızlı bir ekilde de i mektedir. Bu yapı içerisinde i letmeler için pazarın ihtiyaçlarının anla ılmasında mü teri istek, ihtiyaç ve beklentilerinin tespiti çok büyük önem ta ımaktadır. Bu nedenle 50 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ mü terilerle sürekli ileti im halinde bulunmalı, neye gereksinim duydukları ve i letmeden ne beklediklerini iletme ortamı sa lanmalıdır. Pazar ihtiyaçlarının anla ılmasında; mü teri ziyaretleri sırasında yapılan görü meler, mü teri ba vuruları, anketler, kıyaslama çalı maları, literatür, yerel ve kültürel etkenler dikkate alınmalı ve bu kaynaklardan yararlanılmalıdır. 2-Mü terilerin Genel Beklentileri: Mü teri memnuniyeti beklentilerle do rudan ilgilidir. Bu sebeple beklentilerin bilinmesi memnuniyetin sa lanması için önemlidir. Ki isel ihtiyaçlar, geçmi deneyimler, hizmet sa layıcıdan mü teriye ula an dı sal ileti im ve çevreden duyulanlar gibi faktörlerle belirlenen mü teri beklentileri ki iden ki iye de i iklik göstermektedir. Mü teri beklentilerinin i letme yönetimi tarafından do ru algılanmaması daha ilk a amada hizmet kalitesini dolayısıyla mü teri memnuniyetini olumsuz etkilemektedir. Algılanan kalite ve beklentilerin kar ılanma seviyesi memnuniyet seviyesini belirlemektedir. E er algılanan kalite beklentilerin altında ise mü terinin memnuniyetsizli i söz konusudur. Mü terilerin ya adıkları, algıladıkları, beklentilerine e it düzeyde ise genel olarak mü teri memnuniyetinden bahsedilmektedir. Algılanan kalite beklentilerin üzerinde ise mü terinin memnuniyet seviyesi oldukça yüksek düzeyde gerçekle mi demektir. Özel ilgi, ürün ve hizmette güvenilirlik, ürün ve hizmet çe itlili i, yeni teknoloji, yöntem ve fikirler, kullanımda kolaylık, ödenen ücretin kar ılı ını almak, ça da görünüm ve konfor gibi konular mü terilerin i letmelerden beklentileri olarak de erlendirilebilir. 3-Mü teri Beklentilerinin Kar ılanması: letmeler ürettikleri ürün ve hizmetlerle mü terilerin beklentilerini tam kar ılamaya çalı ırken bunun ne kadar ba arıldı ını da aynı zamanda ölçmeye çalı malıdır. Mü terilerin ya adıkları, yani ürün ve hizmeti tüketmekten duydu u hazzın ve algılamaların ölçüm sonuçlarının i letme içi performans göstergelerini ne kadar teyit etti i izlenmelidir. Mü terilerin algıladıkları performans göstergelerinin altında ise mü teri ürün veya hizmetten memnun olmayacaktır. 51 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ 4-Mü teri Memnuniyeti Etkileyen Temel Süreçler: Mü teri memnuniyetinin de erlendirilmesinde sadece anketler ve ara tırmalar de il, irketin mü terilerle ili kili tüm süreçleri ve bölümleri de de erlendirme kapsamına alınmalıdır. Firmalar bu temel süreçlerin (pazar ara tırması, tasarım, üretim, tanıtım, satı , satı sonrası hizmet) ve bu süreçlerle birlikte di er destek süreçlerinin birbiri ile ahenkli ve e zamanlı çalı tıkları ve mü terinin ihtiyaçlarını kar ılayabildikleri ölçüde daha çok mü teri memnuniyeti sa larlar. Mü teri memnuniyeti etkileyen pazar ara tırması, tasarım, üretim, tanıtım, satı , satı sonrası hizmet gibi süreçlerden birinin veya birkaçının eksik olması veya di erleri ile uyumlu çalı maması mü teri memnuniyetini olumsuz etkileyecektir. Süreçler arasındaki döngü sayesinde de i en mü teri istek ve ihtiyaçları her a amada dikkate alınmakta, varsa mevcut eksiklikler ve hatalar giderilmekte veya giderilip giderilmedikleri kontrol edilerek sürekli iyile tirmeler yapılabilmektedir. 5-Mü teri memnuniyeti ölçümü: letmelerin kendi performanslarını izlemek, anlamak, iyile tirmek ve yine mü terilerin algılamalarını tahmin etmek amacıyla mü terilerden elde etti i verileri analize tabi tutarak mü terilerin algılarını ve beklentilerini sayısal ifadelere dönü türmesidir. Bu ölçümleri gerçekle tirmek amacıyla kullandı ı göstergeleri de iki sınıfa ayırmak mümkündür. Mü teri memnuniyeti ikâyet yönetimi, irketin genel imajı (alınan ödül ve unvanlar, basında çıkan haberler), ürün ve hizmetler (defo, hata ve reddedilme oranı, garanti kapsamı, ürün ömrü…) , satı ve satı sonrası hizmetler gibi dâhili göstergelerle ve anket gibi dı göstergelerle ölçülmektedir. 2.5 Mü teri Memnuniyeti Sa lamanın Yolları letmeler sunmu oldukları mal ve hizmetlerden mü terilerinin memnun olmasını ve aynı zamanda bu memnuniyetin sürekli olmasını istiyorlarsa i letme anlayı larında bazı noktalara dikkat etmeleri gerekmektedir. • Tüm çalı anlar mü teri için çalı tıklarının ve mü teri mutlulu unun sa lanması gerekti inin bilincinde olmalıdırlar. • Herkes, irketin mükemmel mü teri hizmeti vermesi ve 52 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ mü terileri elde tutması için irketin hizmet vizyonuna inanmalıdır. • Mü teri hizmetleri programı tüm irket tarafından toplu olarak desteklenmelidir. yi e itilmi elamanları i e almalı, onları yeniden e itmelidir. • Mü terinin neye ihtiyacı oldu u, ne istedi i ve ne bekledi i bilinmelidir. Bu nedenle sezgiler önemlidir. • Mü terilere ne kadar önemli oldukları hissettirilmeli, onlara belirli aralıklarla te ekkür kartları, kartpostallar, irket gazeteleri ve dergileri göndererek ilgilenildi i gösterilmelidir. Hatta mü teriler için hediye kuponu, bedava bir ürün veya hizmet ya da seyahat gibi belli bir ödül programı ba latılabilir. • Mü teri, münaka a edilecek veya hakkından gelinmesi gereken biri de ildir. Onun da hisleri ve duyguları vardır. Mü teriye kendimize davranılmasını istedi imizden daha iyi davranılmalıdır. • Mü teriyi anlamak için önce dinlemeli sonra konu malıdır. • Mü teriye saygıyla, güvenle, adaletle, do rulukla ve dürüstlükle yakla ılmalıdır. • Her mü teriye yeterince zaman ayırmalı, bireysel taleplerine duyarlı olmalı, kar ılıklı güven ortamı olu turulmalı ve en önemlisi mü teriye hizmet ederken gülümsemelidir. Gülümseme, kaliteli mü teri hizmeti verildi ini garanti etmez, ancak bu tutum hem çalı anların hem de mü terilerin kendini iyi hissetmesini sa lar. • irket içindeki mü teri olarak çalı anlara da ürünlerini ya da hizmetlerini satın alan irket dı ındaki mü terilere gösterilen özenin, saygının ve önemin aynısı gösterilmelidir. 53 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ 3 3.1 TOKAT L MÜ TER MEMNUN YET ARA TIRMASI Ara tırmanın Amacı, Kısıtları ve Hipotezleri 3.1.1 Ara tırmanın Amacı Bu çalı manın amacı; Tokat il merkezinde ikamet eden tüketicilerin farklı i kollarında faaliyet gösteren esnaflardan memnuniyet düzeylerini ölçmek ve memnuniyet düzeyinin dü ük oldu u alanları belirleyerek düzeltici ve geli tirici önerilerde bulunmaktır. 3.1.2 Ara tırmanın Kısıtları Ara tırma zaman ve maliyet kısıtları nedeniyle Tokat il merkezinde yapılmı olup, sonuçları tüm ile genellemek mümkün de ildir. 3.1.3 Ara tırmanın Hipotezleri: Hipotez 1: H0: Anketi cevaplayanların cinsiyeti ile esnaftan memnuniyetleri asında anlamlı ili ki yoktur. H1: Anketi cevaplayanların cinsiyeti ile esnaftan memnuniyetleri arasında anlamlı ili ki vardır. Hipotez 2: H0: Anketi cevaplayanların medeni hali ile esnaftan memnuniyetleri arasında anlamlı ili ki yoktur. H1: Anketi cevaplayanların medeni hali ile esnaftan memnuniyetleri arasında anlamlı ili ki vardır. Hipotez 3: H0: Anketi cevaplayanların ya ları ile esnaftan memnuniyetleri arasında anlamlı ili ki yoktur. H1: Anketi cevaplayanların ya ları ile esnaftan memnuniyetleri arasında anlamlı ili ki vardır. 54 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Hipotez 4: H0: Anketi cevaplayanların Tokatlı olup olmamaları ile esnaftan memnuniyetleri arasında anlamlı ili ki yoktur. H1: Anketi cevaplayanların Tokatlı olup olmamaları ile esnaftan memnuniyetleri arasında anlamlı ili ki vardır. Hipotez 5: H0: Anketi cevaplayanların meslekleri ile esnaftan memnuniyetleri arasında anlamlı ili ki yoktur. H1: Anketi cevaplayanların meslekleri ile esnaftan memnuniyetleri arasında anlamlı ili ki vardır. Hipotez 6: H0: Anketi cevaplayanların e itimleri ile esnaflardan memnuniyetleri arasında anlamlı ili ki yoktur. H1: Anketi cevaplayanların e itimleri ile esnaftan memnuniyetleri arasında anlamlı ili ki vardır. Hipotez 7: H0: Anketi cevaplayanların ailelerinin aylık toplam net gelirleri ile esnaftan memnuniyetleri arasında anlamlı ili ki yoktur. H1: Anketi cevaplayanların ailelerinin aylık toplam net gelirleri ile esnaftan memnuniyetleri arasında anlamlı ili ki vardır. Hipotez 8: H0: Anketi cevaplayanların farklı esnaf gruplarından memnuniyetleri arasında fark yoktur. H1: Anketi cevaplayanların farklı esnaf gruplarından memnuniyetleri arasında anlamlı fark vardır. 55 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ 3.2 Ara tırmanın Metodolojisi 3.2.1 Ara tırmanın Modeli Ara tırma Tokat’ta faaliyet gösteren ticari kurulu lardan alı veri yapan mü teriler üzerinde yapılmı tır. Ara tırma tüketicilerin memnuniyet düzeylerini ölçmeye dönük oldu u için tanımlayıcı bir çalı ma niteli indedir. 3.2.2 Veri Toplama Aracı Mü teri memnuniyetini ölçmeye yönelik tasarlanan ifadelerin ve ölçüm aracının geli tirilmesinde önceki çalı malardan ve literatür taramasından yararlanılmı tır. Ara tırmamız için gerekli olan birincil elden verilerin sa lıklı olarak elde edilip istatistiksel analize olanak verecek ekilde düzenlenebilmesi için anket yöntemi kullanılmı tır. Mü teri memnuniyeti ölçmeye yönelik olarak geli tirilen anket üç bölümden olu maktadır. Birinci bölüm tüketicilerin tüketim alı kanlıklarını, ikinci bölüm tüketicilerin memnuniyet düzeylerini, üçüncü bölüm ise demografik bilgileri belirlemeye yönelik sorulardan olu maktadır. Mü terilerin memnuniyet düzeylerinin belirlendi i sektörlerin seçiminde bütçeden en fazla pay ayrılan harcama kalemleri dikkate alınmı tır. Belirlenen gruplar beyaz e ya ve mobilya, gıda ve temizlik maddesi, giyim e yası satıcıları ile ta ımacılık, restoran-cafe ve ki isel bakım hizmeti sunan esnaflardır. Beyaz e ya ve mobilya satıcıları grubu; beyaz e ya ve mobilya bayileri, il merkezindeki mobilya üreticileri ve çalı anlarını; gıda ve temizlik maddesi satıcıları grubu; süpermarket, bakkal, manav, kasap, arküteri vb. sahip ve çalı anlarını; giyim e yası satıcıları süpermarketlerin giyim reyonları çalı anları, giyim ma azaları sahip ve çalı anlarını kapsamaktadır. Ta ımacılık hizmeti sunanlar grubu; ehir içi ve ehirlerarası ta ımacılık hizmeti sunan tüm oför, muavin ve yazıhane görevlilerinden; restoran- cafe hizmeti sunanlar grubu; bu mekânların sahip ve çalı anlarından, ki isel bakım hizmeti sunanlar grubu; kuaför, berber, güzellik salonu, terzi vb. mekânların sahip ve çalı anlarından olu maktadır. 56 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Mü teri memnuniyet düzeylerini ölçmek üzere hazırlanan sorular 5’li Likert tipindedir. Ara tırma için kesin anket formu hazırlanıp esas ara tırmaya geçmeden önce tesadüfî olarak seçilen 50 ki i üzerinde pilot uygulama yapılmı tır. Alınan sonuçlara göre anket soruları yeniden gözden geçirilerek anla ılmayan ve çıkarılması gereken ifadeler çıkarılarak yeni ekli verilmi tir. Anketör olarak belirlenen 40 ö renci anketlerin uygulanması konusunda e itildikten sonra belirlenen bölgelerde mü terilerle yüz yüze anket uygulamak üzere sahaya gönderilmi tir. 3.2.3 Ana Kütle Ve Örneklem Ara tırma Tokat ili merkezinde yapılmı tır. Ana kütleyi olu turan yakla ık 100.000 ki iden : 0.05 anlamlılık düzeyinde %3’lük örneklem hatası ile 1056 ki ilik bir örneklem belirlenmi tir. 1250 ki iye anket uygulanmı ve bu anketlerden eksik ya da yanlı doldurulanlar çıkartılarak toplam 1016’sı de erlendirmeye alınmı tır. 3.2.4 Verilerin De erlendirilmesi Ve Uygulanan Analizler Anket sonuçlarının de erlendirilmesinde SPSS (10.0) (Statistical Package of Social Science) programı kullanılmı tır. Anketteki tüm ifadelere frekans analizi uygulanmı , ilk yedi hipotezin testinde ki-kare, sekizinci hipotezin testinde ise One-Way-Anova testi kullanılmı tır. 3.3 Bulgular 3.3.1 Genel Bulgular Anket sonuçlarının Tokat il merkezindeki tüketicilere genellenebilmesi için örneklemin homojenli ine dikkat edilmi tir. Anketler il merkezinde altı farklı bölgede uygulanmı , tüm yerle im bölgelerinden tüketici temsilcilerinin bulunmasına özen gösterilmi tir. Ankete katılan tüketicilerin %41’i kadın, %59’u ise erkektir. 57 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Tablo 1: Ankete Katılan Mü terilerin Cinsiyete Göre Da ılımı F % Kadın 416 40,9 Erkek 600 59,1 Toplam 1016 100,0 Kadın 41% Erkek 59% ekil 5: Ankete Katılan Mü terilerin Cinsiyete Göre Da ılımı Cevaplayıcıların %61’i evli, %36’sı bekar, %3’ü ise dul/bo anmı tır. Tablo 2: Ankete Katılan Mü terilerin Medeni Hallerine Göre Da ılımı F % Evli 615 60,5 Bekar 365 35,9 Dul/bo anmı 36 3,5 Toplam 1016 100,0 58 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Dul/bo anmı 4% Bekar 36% Evli 60% ekil 6: Ankete Katılan Mü terilerin Medeni Hallerine Göre Da ılımı Anketi cevaplayanların %66’sı Tokatlı, %34’ü ise Tokatlı olmamakla birlikte Tokat’ta ikamet etmekte ve ehir merkezindeki ma aza ve esnaflardan mal ve hizmet almaktadır. Tablo 3: Katılan Mü terilerin Memleketlerine Göre Da ılımı F % Tokatlı 673 66,2 Dı arıdan 343 33,8 Toplam 1016 100,0 Dı arıdan 34% Tokatlı 66% ekil 7: Ankete Katılan Mü terilerin Memleketlerine Göre Da ılımı 59 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Ankete katılan tüketicilerin meslekleri Tokat il merkezindeki tüketicilerin hangi mesleklerde yo unla tı ını da göstermektedir. Cevaplayıcıların %22’si memur, %18’i ö renci, %15’i ise ev hanımıdır. Anket esnaftan memnuniyeti ölçmekle birlikte, esnaflara da uygulanmı tır. Bunun sebebi esnafların da di er sektörlerde faaliyet gösteren meslekta larının mü terisi olmalarıdır. Anketi cevaplayan ö rencilerin büyük bir kısmı üniversite ö rencisidir ve ba ka ehirlerden e itim amacıyla Tokat’a gelmi lerdir. Gaziosmanpa a Üniversitesi’nin il merkezindeki fakülte ve yüksekokullarda ö renim gören ö renci sayısı 7000 civarındadır. Bu rakam ilimiz ekonomisi için oldukça önemli olmakla birlikte il merkezindeki esnaflar için de iyi bir fırsattır. Tablo 4: Ankete Katılan Mü terilerin Meslek Gruplarına Göre Da ılımı F % Memur 224 22,0 Ö renci 180 17,7 Ev hanımı 152 15,0 Esnaf 98 9,6 Serbest meslek 80 7,9 Özel sektör 79 7,8 çi 73 7,2 Di er 52 5,1 Emekli 50 4,9 Sanayici/tüccar 14 1,4 Çiftçi 14 1,4 Toplam 1016 100,0 60 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Ö renci 18% Özel sektör 8% Esnaf 10% çi 7% Sanayici/tüccar 1% Emekli 5% Di er 5% Memur 22% Çiftçi 1% Serbest meslek 8% Ev hanımı 15% ekil 8: Ankete Katılan Mü terilerin Meslek Gruplarına Göre Da ılımı Anketi cevaplayan evli mü terilerin %52’sinin e i ev hanımıdır. Bu rakamın yüksekli i anketi cevaplayanların içinde erkeklerin a ırlıkta olmasıyla açıklanabilir. Bu sonuç ayrıca Tokat il merkezinde kadınların çalı ma oranının dü ük oldu unu göstermektedir. Tablo 5: Ankete Katılan Mü terilerin E lerinin Meslekleri F % Memur 120 19,1 Esnaf 39 6,2 Ö renci 7 1,1 Özel sektör 25 4,0 çi 40 6,4 Sanayici/tüccar 6 1,0 Emekli 20 3,2 Di er 18 2,9 Ev hanımı 325 51,8 Serbest meslek 26 4,1 Çiftçi 2 0,3 Toplam 628 100,0 61 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Memur 19% Esnaf 6% Ö renci 1% Özel sektör 4% Çiftçi 0% Serbest meslek 4% çi 6% Sanayici/tüccar 1% Emekli 3% Di er 3% Ev hanımı 53% ekil 9: Ankete Katılan Mü terilerin E lerinin Meslekleri Anketi cevaplayan evli tüketicilerden %19’unun e i memurdur. Di er meslek gruplarında ise oranlar birbirine yakın ve dü üktür. Anketi cevaplayanların %38’i bu soruyu bo bırakmı tır. Bu rakamın yüksekli i anketi cevaplayanlar arasındaki bekârların oranıyla ilgilidir. Anketi cevaplayanların %34’ü lise, %28’i üniversite, %23’ü ise ilkö retim mezunudur. Bu sonuç Tokat il merkezindeki tüketicilerin okuryazarlık oranının yüksek oldu unu göstermektedir., Tablo 6: Ankete Katılan Mü terilerin E itim Durumu F % Okur yazar de ilim 10 1,0 lkö retim 232 22,8 Lise 341 33,6 Önlisans/yüksek okul 110 10,8 Lisans/Üniversite 289 28,4 Lisansüstü/yüksek lisans/doktora 34 3,3 Toplam 1016 100,0 62 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Lisans/Üniversite 28% Lisansüstü/yüksek lisans/doktora 3% Okur yazar de ilim 1% Önlisans/yüksek okul 11% lkö retim 23% Lise 34% ekil 10: Ankete Katılan Mü terilerin E itim Durumu Cevaplayıcıların %44’ünün ailesinin aylık toplam net geliri 500-999 YTL arasındadır. %22,7’si 1000-1499 YTL gelire sahipken, %16’sı 500 YTL’den az gelire sahiptir. Anketi cevaplayanların %17’si ise 1500 YTL ve daha fazla aylık toplam net gelir elde etmektedir. Tablo 7: Ankete Katılan Mü terilerin Gelir Durumu F % 500 YTL'den az 163 16,0 500-999 YTL 447 44,0 1000-1499 YTL 231 22,7 1500-1999 YTL 96 9,4 2000-2499 YTL 41 4,0 2500 YTL ve üstü 38 3,7 Toplam 1016 100,0 63 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ 50,0 44,0 45,0 40,0 35,0 30,0 22,7 25,0 20,0 16,0 15,0 9,4 10,0 4,0 5,0 3,7 0,0 500 YTL'den az 500-999 YTL 1000-1499 YTL 1500-1999 YTL 2000-2499 YTL 2500 YTL ve üstü ekil 11: Ankete Katılan Mü terilerin Gelir Durumu Bu sonuçlar Tokat il merkezindeki hane halklarının aylık toplam net gelirlerinin 500-999 YTL aralı ında yo unla tı ını, nüfusun yarıya yakınının bu gelir grubunda oldu unu ve bu grubun altındaki ve üstündeki gelir gruplarında birbirine yakın da ılımlar gösterdi ini ifade etmektedir. 3.3.2 Özel Bulgular Ankete katılan tüketicilerin %76’sı gıda alı veri lerini süpermarketlerden ve departmanlı ma azalardan yapmaktadır. %14’lük bir kısım ise gıda alı veri lerinde bakkal, manav, kasap, arküteri v.b.yerleri tercih etmektedir. Tablo 8: Gıda Alı veri lerinin Yapıldı ı Yerler F % Süper Market 770 75,8 Semt Pazarı 99 9,7 Di er (bakkal, manav) 147 14,5 Toplam 1016 100,0 64 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Di er (bakkal, manav) 14% Semt Pazarı 10% Süper Market 76% ekil 12: Gıda Alı veri lerinin Yapıldı ı Yerler Son yıllarda ülke çapında görülen, alı veri lerin süpermarketlerde ve büyük alı veri merkezlerinde yo unla ma e ilimi ilimizde de görülmektedir. Tüketici tercihlerinin süpermarketlerden yana olmasının sebebinin ürün çe itlili i, alı veri kolaylı ı, mü teri hizmetlerinin geli mi li i ve uzmanla ma oldu u dü ünülmektedir. Anket sonuçları da bu tespiti do rulamaktadır. Ankete katılan tüketicilerin %81’i giyim alı veri lerini ehir merkezindeki giyim ma azalarından, %8’i departmanlı ma azalardan, %11’i ise semt pazarı, seyyar satıcı vb. yapmaktadır. Tablo 9: Giyim Alı veri inin Yapıldı ı Yerler F % Giyim Ma azaları 816 80,3 Departmanlı Ma azalar 85 8,4 Di er 115 11,3 Toplam 1016 100,0 65 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Di er (pazar, seyyar sat.) Departmanlı 11% Ma azalar 8% Giyim Ma azaları 81% ekil 13: Giyim Alı veri inin Yapıldı ı Yerler Gıda alı veri lerinde gözlenen duruma giyim alı veri lerinde rastlanmamı , tüketicilerin tercihi süpermarketlerden de il, müstakil giyim ma azalarından yana olmu tur. Bu sonuçta il merkezindeki süpermarketlerin birço unun departmanlı ma aza niteli inin olmamasının yani bu alı veri merkezlerinin birço unda giyim reyonunun bulunmamasının payı oldu u dü ünülmektedir. Ankete katılanların %84’lük kısmı beyaz e ya ve mobilya alı veri lerini il merkezindeki bayiler ve üreticilerden yaparken, %11’lik bir kısım departmanlı ma azaları tercih etmektedir. Bu rakamlar il merkezindeki bayiler ve üreticiler için büyük bir avantajdır. Beyaz e ya ve mobilya ürün grubunda ülke çapında isim yapmı markaların Tokat il merkezinde temsilcileri bulunmaktadır. Bu durum beyaz e ya ve mobilya satın alacak tüketicilerin il dı ından alım yapma ihtimalini zayıflatmaktadır. Satı sonrası hizmet kalitesini geli tiren beyaz e ya ve mobilya satıcılarının pazar paylarını artırabilecekleri dü ünülmektedir. 66 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Tablo 10: Beyaz E ya ve Mobilya Alı veri lerinin Yapıldı ı Yerler F % l merkezindeki bayilerden/üreticilerden 859 84,5 Departmanlı ma azalardan 109 10,7 Di er 48 4,7 Toplam 1016 100,0 Di er ( ehir Departmanlı dı ından vs.) ma azalardan 5% 11% l merkezindeki bayilerden/üreticiler den 84% ekil 14: Beyaz E ya ve Mobilya Alı veri lerinin Yapıldı ı Yerler Ankete katılan tüketicilere bir ma aza ya da esnaftan memnun kaldıklarında nasıl davrandıkları sorulmu tur. Tüketicilerin %82’si memnun kaldıklarında ma azanın sürekli mü terisi olacaklarını belirtmi lerdir. Buradan ortaya çıkan sonuç; mü teri sadakati yaratmanın firmaların vazgeçilmez hedeflerinden biri olması gereklili idir. Anket sonuçları göstermektedir ki, mü teri memnuniyeti sa landı ında bu, mü teri sadakatini de beraberinde getirecek ve tüketiciler hep aynı noktadan satın alma yolunu seçecektir. Tüketicilerin %60’lık kısmı ise bu soruya “Memnuniyetimi yakınlarıma anlatırım.” cevabını vermi tir. Memnun mü teri firma için maliyetsiz bir tanıtımcıdır. Alı veri yaptı ı yerden ihtiyacını kar ılamı ve tatmin olmu bir ekilde ayrılan tüketici kulaktan kula a ileti im yoluyla tecrübelerini çevresine aktarır, firmanın bir çalı anı gibi hareket eder ve bu katkı firmaya herhangi bir maliyet yüklemez. 67 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Tablo 11: Alı veri Yapılan Ma azadan/Esnaftan Memnun Kalınınca Sergilenen Davranı F % 1.Memnuniyetimi i yeri sahiplerine anlatırım. 349 34,4 2.Ma azanın sürekli mü terisi olurum. 836 82,3 3.Memnuniyetimi çalı anlara anlatırım. 196 19,3 4.Bunların hiçbirini yapmam. 36 3,5 5.Memnuniyetimi yakınlarıma anlatırım. 612 60,2 6.Di er 10 1,0 90,0 82,3 80,0 70,0 60,2 % 60,0 50,0 40,0 34,4 30,0 19,3 20,0 10,0 3,5 1,0 Di er Memnuniyetimi yakınlarıma anlatırım. Bunların hiçbirini yapmam. Memnuniyetimi çalı anlara anlatırım. Ma azanın sürekli mü terisi olurum. Memnuniyetimi i yeri sahiplerine anlatırım. 0,0 ekil 15: Alı veri Yapılan Ma azadan/Esnaftan Memnun Kalınınca Sergilenen Davranı Memnun oldu unda i yeri sahiplerine anlatanların oranı %34, çalı anlara anlatanların oranı ise %19’dur. Bu durum i yerinden memnun ayrılanların %65’e yakınının memnuniyetlerini i yeri sahibine fiili olarak bildirmediklerini gösterir. yeri sahibinin mü teri memnuniyeti ile ilgili en önemli geri bildirimi mü teri sadakati olacaktır. Dolayısıyla bu 68 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ noktada esnafımıza önerebilece imiz ey mü terilerin alı veri yapma sıklıklarının tespit edilmesi ve sadık mü terilerin tanınmasıdır Tüketiciler alı veri yaptıkları ma aza ya da esnaftan ikayetçi olduklarında nasıl davrandıkları sorulmu tur. Tüketicilerin %70’i ikayetçi olduklarında ma azaya bir daha gitmeyeceklerini belirtmi tir. Bu durum göstermektedir ki, tüketiciler tercih ettikleri ma aza ya da esnaftan memnun kalmadıklarında aradaki sadakat ba ı kopmakta ve tüketici rakipleri tercih etme e ilimi göstermektedir. Tablo 12: Alı veri Yapılan Ma azadan/Esnaftan ikayetçi Olununca Sergilenen Davranı F % 1. ikâyetimi i yeri sahibine bildiririm. 579 57,0 2. ikâyetimi çalı anlara bildiririm. 262 25,8 3. ikâyetimi yakınlarıma bildiririm. 491 48,3 4.Ma azaya bir daha gitmem. 714 70,3 5. ikâyetimi belediyeye/ticaret odasına bildiririm. 72 7,1 6.Ma azayı/esnafı dava ederim. 27 2,7 7. ikâyetimi tüketici derneklerine bildiririm. 143 14,1 8. ikâyetimi basın yoluyla duyururum. 27 2,7 9.Bunların hiçbirini yapmam. 29 2,9 10.Di er 15 1,5 69 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ 80,0 70,3 70,0 60,0 57,0 48,3 % 50,0 40,0 30,0 25,8 14,1 20,0 7,1 10,0 2,7 2,7 2,9 1,5 0,0 . . . . . . . . . m im im im im im im em am ru er rir rir rir rir rir i m i i u i i d t r d i d d d d pm e il u il g a y b bil bil bil b a y i a a a e ha du av ne irin lar ım rin la da sın ıd ibi ir an lar uy af da içb kle l b ah n n o h e ı o ı s a y al es rn ri et ın ak ay iç ar yı/ de ye iy sın lar az za ti m /tic im ici ba un ii t t a a e i e B e e y y M y tim a ük ti m M ika iye ye ika it ye led im ika ka t e i e y ib ika tim ye a ik Di er ekil 16: Alı veri Yapılan Ma azadan/Esnaftan ikayetçi Olununca Sergilenen Davranı ikâyetini i yeri sahibine bildirece ini söyleyenlerin oranı %57, yakınlarına bildirece ini söyleyenlerin oranı ise %48’dir.Bu sonuç göstermektedir ki, tüketicilerin i yeri sahibine ikâyet bildirme e ilimi, memnuniyetlerini bildirme e ilimlerinden fazladır. ikâyet davranı ı i yeri sahipleri ve çalı anları için iyi bir geli im fırsatıdır. Bu yolla i letmeler, sahipleri ve çalı anları sundukları hizmetin eksik yanlarını tespit etme ve giderme ansını yakalarlar. Bu nedenle i yeri sahibine bildirme oranı (%57) ve çalı anlara bildirme oranının (%26) yüksek olu u söz konusu esnaflar için bir avantajdır. 70 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ ikâyetini belediyeye/ticaret odasına bildirenlerin oranı %7, tüketici derneklerine bildirenlerin oranı %14, basın yoluyla duyuranların oranı %2, ma azayı/esnafı dava edenlerin oranı ise %2’dir.Bu sonuçlar Tokat il merkezindeki tüketicilerin kendi haklarından yeterince haberdar olmadıklarını, tüketici bilincinin henüz yeteri kadar geli medi ini göstermektedir. Bu sonuç ayrıca Tokat il merkezindeki tüketicilerin ikâyetlerini yüz yüze ileti im ile bildirdiklerini de do rular niteliktedir. Bu ikâyet davranı ı esnaflar için etkin bir geri bildirim ve önemli bir geli im fırsatıdır. Ankete katılan tüketicilere altı farklı esnaf grubuyla ilgili sorular yöneltilmi bu esnaf gruplarından memnun oldukları ilk üçünü belirtmeleri istenmi tir. Anket sonuçlarına göre memnun olunan ilk üç esnaf grubu gıda ve temizlik maddesi satıcıları, giyim e yası satıcıları ve beyaz e ya ve mobilya satıcılarıdır . Tablo 13: Memnun Olunan Esnaf Grupları F 1.Gıda maddesi satıcıları 650 2.Giyim e yası satıcıları 633 3.Beyaz e ya ve mobilya satıcıları 492 4.Restoran,cafe çalı anları 358 5.Ta ımacılık hizmeti sunanlar 174 6.Ki isel bakım hizmeti sunanlar 311 % 64,0 62,3 48,4 35,2 17,1 30,6 Tüketicilerin %64’ü gıda ve temizlik maddesi satıcılarından, %62’si giyim e yası satıcılarından, %48’i ise beyaz e ya ve mobilya satıcılarından memnun olduklarını belirtmi lerdir. Önceki sorularla ili kilendirildi inde Tokat il merkezindeki tüketicilerin büyük bir kısmının süpermarketlerin gıda ve temizlik maddesi reyonlarından, ehir merkezindeki giyim ma azalarından, beyaz e ya ve mobilya bayi ve üreticilerinden genel olarak memnun oldukları söylenebilir. Tüketicilerin %35’i restoran-cafe çalı anlarından, %30’u ki isel bakım hizmeti sunanlardan memnun olduklarını belirtmi lerdir. Ta ımacılık hizmeti sunanlardan memnun olanların oranı ise %17’dir. 71 64,0 62,3 48,4 35,2 30,6 Ki isel bakım hizmeti sunanlar Ta ımacılık hizmeti sunanlar Restoran,cafe çalı anları Beyaz e ya ve mobilya satıcıları 17,1 Giyim e yası satıcıları 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 Gıda maddesi satıcıları % Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ ekil 17: Memnun Olunan Esnaf Grupları Hizmet sektöründe memnuniyet düzeyinin di erlerinden dü ük olması dikkat çekicidir. Bu sonuç Tokat il merkezinde hizmet i letmelerinin geli imini tamamlamadıklarının göstergesidir. Bu i letmelerin mü teri hizmetleri ve ili kilerine önem vermeleri ve hizmet kalitesini artırmalarının memnuniyet düzeyini yükseltece i dü ünülmektedir. Tüketicilerin ikâyetçi oldukları ilk üç esnaf grubu ise ta ımacılık hizmeti sunanlar, restoran-cafe çalı anları ve ki isel bakım hizmeti sunanlardır. Bu sonuç memnuniyetle ilgili sorunun sonuçları ile tutarlıdır. Tablo 14: ikâyetçi Olunan Esnaf Grupları F 1.Gıda maddesi satıcıları 302 2.Giyim e yası satıcıları 285 3.Beyaz e ya ve mobilya satıcıları 285 4.Restoran,cafe çalı anları 462 5.Ta ımacılık hizmeti sunanlar 666 6.Ki isel bakım hizmeti sunanlar 368 72 % 29,7 28,1 28,1 45,5 65,6 36,2 65,6 36,2 Ki isel bakım hizmeti sunanlar 28,1 Ta ımacılık hizmeti sunanlar 28,1 Restoran,cafe çalı anları 29,7 Beyaz e ya ve mobilya satıcıları 45,5 Giyim e yası satıcıları 70 60 50 40 30 20 10 0 Gıda maddesi satıcıları % Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ ekil 18: ikâyetçi Olunan Esnaf Grupları En çok ikayetçi olunan esnaf grubu ta ımacılık hizmeti sunanlardır. Ta ımacılık hizmeti sunanlar grubu ehir içi ve ehirlerarası ta ımacılık hizmetini kapsamaktadır. Ankete katılan tüketicilerden ta ımacılık hizmetinden memnun olmadıklarını belirtenlerin büyük bir ço unlu u genel olarak ehirlerarası ta ımacılık hizmetinden memnun olduklarını ancak sık faydalanmadıklarını ve memnuniyetsizliklerinin asıl kayna ının sık faydalandıkları ehir içi ta ımacılık hizmeti oldu unu belirtmektedir. Ta ımacılık hizmetinden memnun olmayanların oranı %65 iken, restoran-cafe çalı anlarından memnun olmayanların oranı %45, ki isel bakım hizmeti sunanlardan memnun olmayanların oranı ise %36’dır. Tüketicilere beyaz e ya ve mobilya satıcıları ile ilgili dü ünceleri sorulmu tur. Ankete katılanların %47’lik bir kısmı beyaz e ya ve mobilya alı veri lerini yaptıkları yerde satı sonrası hizmetlerin yeterli oldu unu dü ünürken, %32’lik bir kısmı ise yetersiz oldu unu dü ünmektedir. Bu gruptaki ürünler uzun süre kullanılan dayanıklı tüketim malları oldu u için satı sonrası hizmetler önem kazanmaktadır. Bu yüzden satı sonrası hizmetlerin geli tirilmesi ve yeni hizmetlerin de eklenmesi gerekmektedir. Tüketicilerin %65’i ödeme kolaylı ı 73 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ sa landı ını dü ünmektedir. Ankete katılanlar ürünün nakliyesinde de çok ciddi sorunlarla kar ıla madıklarını belirtmektedir. Tüketicilerin beyaz e ya ve mobilya satıcılarından en çok ikâyetçi oldukları noktalar çalı anların ürünler hakkında yeterli bilgiye sahip olmamaları ve ürünlerle ilgili ikayetlerin üretici firmaya iletilip çözümlenmesi konusunda yetersiz olmalarıdır. Çalı anların firma ve ürün hakkında bilgilendirilmeleri, tüketicilerin ikayetleri kar ısında muhatap bulmalarının sa lanması ve ikayetlerinin en kısa sürede çözülmesi önerilebilir. Perakendeci-üretici arasındaki ili kiler mü teri ikâyetlerinin süratle çözümlenmesi yönünde geli tirilmelidir. Beyaz e ya ve mobilya satıcıları Tokat il merkezindeki tüketicilerin memnun oldukları ilk üç esnaf grubu arasındadır. Yukarıdaki sonuçlar da bu durumla tutarlıdır. Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Bo 1.Alı veri yaptı ım yerde satı sonrası hizmetler yeterlidir. 2.Alı veri yaptı ım yerde ödeme kolaylı ı sa lanmaktadır. 3.Satın aldı ım ürünün nakliyesinde sorun ya anmamaktadır. 4.Çalı anlar ürünler hakkında yeterli bilgiye sahiptir. 5.Ürünlerle ilgili ikayetlerim üretici firmaya iletilip çözümlenmektedir. Kesinlikle Katılmıyorum Tablo 15: Beyaz E ya ve Mobilya le lgili Görü ler 11,4 21,5 15,5 40,9 7,0 3,7 6,2 13,0 11,6 53,2 12,1 3,8 4,5 12,7 12,0 51,2 15,1 4,5 9,0 23,5 23,8 31,1 7,7 4,9 12,5 20,6 22,3 30,2 9,7 4,6 74 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Ürünlerle ilgili ikayetlerim üretici firmaya iletilip çözümlenmektedir. Çalı anlar ürünler hakkında yeterli bilgiye sahiptir. Satın aldı ım ürünün nakliyesinde sorun ya anmamaktadır. Alı veri yaptı ım yerde ödeme kolaylı ı sa lanmaktadır. 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 Alı veri yaptı ım yerde satı sonrası hizmetler yeterlidir. % ekil 19: Beyaz E ya ve Mobilya le lgili Görü ler Kesinlikle Katılıyorum Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Bo Tablo 16: Gıda ve Temizlik Malzemeleri le lgili Görü ler 11,6 24,3 20,0 36,2 4,3 3,5 3,5 14,6 16,8 54,5 8,1 2,5 2,5 8,7 19,7 56,3 9,9 3,0 2,8 9,6 21,5 51,9 11,4 2,9 3,5 9,4 22,4 49,9 11,5 3,2 3,2 11,5 21,5 49,4 11,4 3,0 5,1 12,4 8,4 53,5 16,9 3,6 12,8 16,2 20,0 35,4 12,4 3,1 1.Sunulan ürünlerin fiyatları uygundur. 2.Alı veri yaptı ım yerin genel temizlik ve düzeni iyidir. 3.Alı veri yaptı ım yerin iyi bir adı/imajı vardır. 4.Alı veri yaptı ım yerin sundu u mal ve hizmet kalitelidir. 5.Alı veri yaptı ım yerin ürünleri gıda standartlarına uygundur. 6.Alı veri yaptı ım yerde havalandırma sistemi mevcuttur. 7.Alı veri yaptı ım yerde mü teriye servis hizmeti mevcuttur. 8.Gerekti inde alınan malın iadesinde kolaylık sa lanmaktadır. 75 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ 60,0 50,0 % 40,0 30,0 20,0 10,0 Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Alı veri yaptı ım yerde mü teriye servis hizmeti mevcuttur. Alı veri yaptı ım yerin ürünleri gıda standartlarına uygundur. Alı veri yaptı ım yerin iyi bir adı/imajı vardır. Sunulan ürünlerin fiyatları uygundur. 0,0 Kesinlikle Katılıyorum ekil 20: Gıda ve Temizlik Malzemeleri le lgili Görü ler Tüketicilere gıda ve temizlik maddesi satıcıları ile ilgili sorular yöneltilmi , çe itli yönlerden memnuniyet düzeyleri ölçülmü tür. Tokat il merkezindeki tüketicilerin %76’sı bu ürün gruplarını süpermarketlerden satın almaktadır. Bu nedenle tüketici memnuniyeti ile ilgili sonuçlar süpermarket sahipleri ve çalı anları için daha anlamlıdır. Ankete katılan tüketicilerin %40’ı ürün fiyatlarının uygun oldu unu dü ünürken, %36’sı pahalı bulmaktadır. Bu sonucun süpermarket mü terilerinin gelir bakımından geni bir yelpazede yer almasından kaynaklandı ı dü ünülmektedir. Tüketicilerin %62’si alı veri yaptıkları yerin genel temizlik ve düzeninin iyi oldu unu dü ünürken, %18’i alı veri yaptıkları yeri bu konuda yetersiz görmektedir. Tüketicilerin büyük bir ço unlu u alı veri yaptıkları yerin sundu u mal ve hizmetlerin kaliteli oldu unu, standartlara uygun oldu unu ve yaptıkları alı veri ten memnun kaldıklarını belirtmektedir. 76 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Gıda ve temizlik maddelerinde tüketicilerin en çok problemle kar ıla tıkları nokta gerekti inde malın iadesidir. Tüketicilerin %28’i malı gerekti inde iade edemediklerini dü ünürken, %20’si bu konuda kararsızdır. Bu konuda iade artlarının neler oldu u konusunda mü teriye bilgi verilmelidir. Tüketicilerin ikâyetçi oldukları bir di er nokta da %8’lik KDV indiriminin fiyatlara yansıtılmamasıdır. Ankete katılanların %70’i servis hizmetinin mevcut oldu unu dü ünmektedir. Bu rakamın yüksekli i gıda ve temizlik maddesi alı veri lerinde süpermarketleri tercih eden tüketicilerin oranının yüksekli i ile açıklanabilir. Bu sonuçlar ı ı ında tüketicilerin Tokat il merkezindeki gıda ve temizlik maddesi satıcılarından genel olarak memnun oldukları söylenebilir. Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Bo 1.Alı veri yaptı ım yerin çalı anları i leri hakkında bilgilidir. 2.Alı veri yaptı ım yerin çalı anları giyimlerine özen göstermektedir. 3.Alı veri yaptı ım yerin çalı anları saygılıdır. 4.Alı veri yaptı ım yerin çalı anları güler yüzlüdür. 5.Alı veri yaptı ım yerin çalı anları mü teriyle yeterince ilgilenmektedirler. 6.Ma azanın dı görünümü iyidir. 7.Ma azanın vitrin düzeni iyidir. 8.Gerekti inde alınan malın iadesinde kolaylık sa lanmaktadır. Kesinlikle Katılmıyorum Tablo 17: Giyim le lgili Görü ler 6,9 22,8 17,8 42,4 6,8 3,2 3,2 15,2 14,4 52,4 11,5 3,3 3,7 11,1 18,1 52,0 11,8 3,2 4,0 13,1 17,9 48,1 13,1 3,7 4,6 16,6 19,6 41,4 14,1 3,6 2,0 2,3 9,9 9,4 16,7 15,6 57,3 55,9 10,0 12,7 4,0 4,0 13,0 18,7 20,5 32,0 12,4 3,4 77 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ 70,0 60,0 50,0 % 40,0 30,0 20,0 Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum G erekti inde alınan malın iadesinde kolaylık sa lanmaktadır. Ma azanın vitrin düzeni iyidir. Ma azanın dı görünümü iyidir. Alı veri yaptı ım yerin çalı anları mü teriyle yeterince Alı veri yaptı ım yerin çalı anları güler yüzlüdür. Alı veri yaptı ım yerin çalı anları saygılıdır. Alı veri yaptı ım yerin çalı anları giyimlerine özen göstermektedir. 0,0 Alı veri yaptı ım yerin çalı anları i leri hakkında bilgilidir. 10,0 Kesinlikle Katılıyorum ekil 21: Giyim le lgili Görü ler Tüketicilere giyim e yası satıcıları ile ilgili sorular yöneltilmi tir. Modern pazarlama anlayı ında ürün ile hizmet birbirinden çok keskin çizgilerle ayrılamamaktadır. Her ne kadar giyim e yası somut bir ürün olsa da ma azalarda sunulan hizmet ve çalı anların niteli i de mü teri memnuniyetini belirleyen unsurlardandır. Bu nedenle ankete katılan tüketicilere giyim e yası satılan noktalardaki ürünlerle ilgili sorularla birlikte çalı anlarla ilgili sorular da yöneltilmi tir. Tüketicilerin %49’u çalı anların i leri hakkında yeterli bilgiye sahip olduklarını dü ünürken, %29’u bu konuda yetersiz olduklarını dü ünmektedir. Tüketicilerin %64’ü çalı anların kendi giyimlerine, temizliklerine ve genel görünümlerine dikkat ettiklerini belirtmektedir. Ankete katılanların büyük bir kısmı çalı anların güler yüzlü ve saygılı olduklarını ve mü teriyle yeterince ilgilendiklerini dü ünmektedir. Bu sonuçlar dikkate alındı ında tüketicilerin, hizmet boyutu dü ünüldü ünde, genel olarak bu satıcılardan memnun olduklarını göstermektedir. 78 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Tüketicilerin %67’lik bir kısmı ma azanın dı görünümünün ve vitrin düzeninin iyi oldu unu dü ünmektedir. Genel olarak tüketiciler ma azaların görsel özelliklerinden memnundur. Gıda ve temizlik maddelerinde oldu u gibi giyimde de tüketicilerin en çok ikâyet ettikleri nokta malın gerekti inde iadesidir. Tüketicilerin bir kısmı malın iadesinde kolaylık gösterilmedi ini, yasal sürenin dikkate alınmadı ını belirtmektedir. Giyimde tüketicilerin bir ba ka sıkıntısı da ehir merkezinde farklı gelir gruplarına hitap edecek alternatiflerin azlı ıdır. Tercihlerinde birkaç satı noktası ile sınırlandıklarını ve bu noktalarda da yüksek fiyatlarla kar ıla tıklarını dü ünmektedirler. Piyasada mü terilerin istek ve ihtiyaçlarını kar ılayacak ma aza ve ürün alternatiflerin sayısının arttırılması gerekmektedir. Mal iadeleri konusunda da tüketici hakları ve yasal süre göz önüne alınarak kolaylık gösterilmeli ve bu sayede mü teri memnuniyeti sa lanmalıdır. Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Bo 1.Hizmeti verenler bana nazik davranmaktadır. 2.Güvenli bir seyahat ortamı sa lanmaktadır. 3.Rahat bir seyahat ortamı sa lanmaktadır. 4.Temiz bir seyahat ortamı sa lanmaktadır. 5.Hizmeti verenler sefer saatlerine riayet etmektedir. Kesinlikle Katılmıyorum Tablo 18: Ta ımacılık Hizmetleri le lgili Görü ler 19,5 24,8 15,9 31,6 5,6 2,6 16,7 16,5 18,1 30,2 6,0 2,5 16,7 28,5 16,6 29,0 5,8 3,2 16,7 26,1 18,4 28,7 6,4 3,6 16,2 18,5 16,7 35,6 9,6 3,2 79 Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Hizmeti verenler sefer saatlerine riayet etmektedir. Temiz bir seyahat ortamı sa lanmaktadır. Güvenli bir seyahat ortamı sa lanmaktadır. Rahat bir seyahat ortamı sa lanmaktadır. 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 Hizmeti verenler bana nazik davranmaktadır. % Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Kesinlikle Katılıyorum ekil 22: Ta ımacılık Hizmeti le lgili Görü ler Tüketicilere ta ımacılık hizmetleri ile ilgili sorular yöneltilmi tir. Ta ımacılık hizmetlerinde tüketicilerin öncelikli beklentileri güvenli, rahat ve temiz bir seyahat ortamı sa lanmasıdır. Tüketicilerin %36’sı güvenli ve rahat bir ekilde seyahat etti ini dü ünürken, %32’si kendini güvende hissetmedi ini belirtmektedir. %18’lik bir kısım ise bu konuda kararsızdır. Tüketicilerin %34’ü seyahatlerinde rahat ettiklerini belirtirken, %35’i rahat bir seyahat ortamının sa lanamadı ını dü ünmektedir. %34’lük kısım ula ım araçlarının temizli inden memnunken %42’lik kısım ikâyetçidir. Ula ım hizmetlerinde tüketicilerin dikkat ettikleri bir di er nokta da hizmeti verenlerin sefer saatlerine riayet etmeleridir. Tüketicilerin %45’i sefer saatlerine dikkat edildi ini dü ünürken %35’i gecikmeler oldu unu belirtmektedir. Ta ımacılık hizmetlerinde tüketicilerin en çok ikâyetçi oldukları nokta, hizmeti verenlerin tüketicilere yeterince nazik davranmamalarıdır. Çalı mada ta ımacılık hizmetleri ehir içi ve ehirlerarası ta ımacılı ı kapsamaktadır. Ancak ikâyetçi olan tüketicilerin büyük bir ço unlu u ehirlerarası ta ımacılıkta ciddi problemlerle kar ıla madıklarını, sıkıntılarının ehir içi ta ımacılıkla ilgili oldu unu özellikle belirtmektedirler. ehir içi ta ımacılık hizmetlerinden ikâyetçi olanların içinde ö rencilerin a ırlı ı dikkat çekicidir. Üniversite ö rencileri 80 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ ta ımacılık hizmetlerinin yüksekli inden kapasitesinin a ıldı ından ikâyetçidirler. ve seyahatlerde araç Ula ım hizmetlerinde mü teri memnuniyetinin sa lanması için bu sektörde çalı anlara gerekli e itimin verilmesi, cezai müeyyidelerin uygulanması ve mü teri ikâyet hatları kurularak aksaklıkların daha kısa sürede tespit edilip düzeltilmesi gerekir. Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Bo 1.Hizmet aldı ım yer temiz ve hijyeniktir. 2.Hizmet aldı ım yerin dekorasyonu iyidir. 3.Hizmet aldı ım yerde sunulan mal ve hizmet kalitelidir. 4.Hizmet aldı ım yerin çalı anları genel görünümlerine özen göstermektedir. 5.Hizmet aldı ım yerde hesapta (adisyonda) hata yapılmamaktadır. 6.Hizmet aldı ım yerde istekler süratle yerine getirilmektedir. 7.Hizmet aldı ım yerde ödeme sonrasında her zaman fatura düzenlenir. Kesinlikle Katılmıyorum Tablo 19: Restoran, Cafe Hizmetleri le lgili Görü ler 8,6 4,3 20,2 15,6 22,5 19,4 36,6 47,8 6,3 6,7 5,8 6,2 5,6 14,6 26,0 39,7 7,8 6,4 5,6 16,5 18,9 44,1 8,0 6,9 3,5 12,2 20,1 45,1 12,2 6,9 9,9 24,1 20,9 30,3 8,1 6,7 14,2 23,8 12,5 31,4 11,5 6,6 81 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ 60,0 50,0 % 40,0 30,0 20,0 Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Hizmet aldı ım yerde ödeme sonrasında her zaman fatura düzenlenir. Hizmet aldı ım yerde istekler süratle yerine getirilmektedir. Hizmet aldı ım yerde hesapta (adisyonda) hata yapılmamaktadır. Hizmet aldı ım yerin çalı anları genel görünümlerine özen göstermektedir. Hizmet aldı ım yerde sunulan mal ve hizmet kalitelidir. Hizmet aldı ım yerin dekorasyonu iyidir. 0,0 Hizmet aldı ım yer temiz ve hijyeniktir. 10,0 Kesinlikle Katılıyorum ekil 23: Restoran, Cafe Hizmetleri le lgili Görü ler Tüketicilere restoran-cafe i letmecileri ve çalı anları ile ilgili sorular yöneltilmi tir. Tüketiciler için bu mekânlar sadece hizmet alınacak yerler de il, ho vakit geçirmek istedikleri mekanlardır. Bu nedenle hem sunulan ürün ve hizmetlerin kalitesi, hem de hizmetin sunuldu u mekanın niteli i tüketici için önem arz etmektedir. Dolayısıyla mekan ve sunulan hizmetle ilgili sorular da yöneltilmi tir. Tüketicilerin %42’si hizmet aldı ı yerin temiz ve hijyenik oldu unu dü ünürken, %28’i bu konuda ikayetçidir.%22’lik kısım ise kararsız oldu unu belirtmi tir. Bu sektördeki memnuniyet düzeyini yükseltmek için yemeklerin pi irildi i ve sunuldu u yerlerin belirlenen hijyen kurallarına uygunlu una dikkat edilmesi gerekmektedir. 82 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Tüketicilerin %55’i hizmeti aldıkları yerin dekorasyonundan memnundur. Sunulan mal ve hizmetin kalitesinden memnun olanların oranı %47, ikayetçi olanların oranı ise %20’dir. %26’lık kesimin sunulan mal ve hizmetin kalitesi konusunda kararsız olması ise dikkat çekicidir. Tüketim, üründen hizmete do ru kaydıkça tüketici beklentileri de artı gösterir. Beklentilerin artması tüketici memnuniyetini firma için bir riske dönü türür. Anket sonuçları da buna i aret etmektedir. Tüketicilerin %26’sı kalite konusunda beklentilerinin kar ılanıp kar ılanamadı ında kararsızdır. Hizmet sektöründe mü terilerle yüz yüze ili kiler daha baskındır. Bu noktada restoran ve cafe i letmeleri bu özelli i fırsata dönü türüp mü teri beklentilerini kayna ından ö renerek mü teri memnuniyet düzeyini yükseltmelidir. Tüketiciler genel olarak çalı anların görünümlerine, giyimlerine ve temizliklerine özen gösterdiklerini dü ünmektedir. Tüketicilerin %57’si hesapta hata yapılmadı ını dü ünürken, %15’i hesapta hatayla kar ıla tıklarını belirtmektedirler. Restoran ve cafelerde tüketicilerin ikayetçi oldukları iki temel nokta isteklerinin süratle yerine getirilmemesi ve ödeme sonrasında fatura düzenlemeye özen gösterilmemesidir. Tüketicilerin bir kısmı faturayı ayrıca talep etmedikleri sürece alamadıklarını belirtmektedir. Mü terilerin hizmet alma sürelerinin en aza indirilmesi için daha fazla eleman istihdam etme ve i lerin daha planlı hala getirilmesi yoluna gidilebilir. Tüketicilerin ikayetçi oldukları bir di er husus da özellikle restoranlarda fiyatların yüksekli idir. Tüketiciler restoran ve cafelerden çift yönlü beklentilerinin oldu unu, hem iyi bir hizmet hem de uygun fiyat beklediklerini belirtmektedirler. Hijyenik ve iyi dekore edilmi rahat bir ortam ile uygun fiyatı bir arada bulabildikleri bir mekanın yoklu undan ikayet etmektedirler. 83 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Bo Tablo 20: Ki isel Bakım Hizmetleri le lgili Görü ler 4,9 12,1 15,6 51,3 10,8 5,3 3,1 11,2 16,7 49,5 13,4 6,0 2,2 11,0 18,8 46,7 15,3 6,1 3,4 12,5 19,2 46,9 11,5 6,4 5,6 12,9 14,8 43,7 16,7 6,3 1.Hizmet aldı ım yer temiz ve düzenlidir. 2.Hizmet aldı ım yerin çalı anları i leri hakkında bilgilidirler. 3.Hizmet aldı ım yerin çalı anları i lerinde tecrübelidirler. 4.Hizmet aldı ım yerin çalı anları temizli e önem vermektedirler. 5.Hizmet aldı ım yerin çalı anları hizmeti benim istedi im ekilde sunmaktadır. 60,0 50,0 % 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 Hizmet aldı ım yer temiz ve düzenlidir. Kesinlikle Katılmıyorum Hizmet aldı ım yerin çalı anları i leri hakkında bilgilidirler. Katılmıyorum Hizmet aldı ım yerin çalı anları i lerinde tecrübelidirler. Kararsızım Hizmet aldı ım yerin çalı anları temizli e önem vermektedirler. Katılıyorum Hizmet aldı ım yerin çalı anları hizmeti benim istedi im ekilde sunmaktadır. Kesinlikle Katılıyorum ekil 24: Ki isel Bakım Hizmetleri le lgili Görü ler Tüketicilere ki isel bakım hizmetleriyle ilgili sorular yöneltilmi tir. Yukarıda belirtildi i gibi tüketiciler ki isel bakım hizmetleri sunanları ikayetçi oldukları esnaf grupları içinde de erlendirmi lerdir. Ancak 84 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ sunulan hizmetin kalitesi ile ilgili sonuçlar di er hizmet sunan gruplardan farklı olarak ba langıçtaki sonuçlar ile tutarsızdır. Tüketicilerin %61’i hizmet aldı ı yerin temiz ve düzenli oldu unu, %62’si çalı anların i leri hakkında bilgili oldu unu, %62’si çalı anların tecrübeli oldu unu, %58’i çalı anların temizli e önem verdiklerini, %60’ı ise hizmetin istedi i ekilde sunuldu unu belirtmektedir. ikâyetçi olanların oranı ise tüm bu açılardan %20’yi bile bulmamaktadır. Bu sonuçlar genel olarak tüketicilerin ki isel bakım hizmetlerinden memnun olduklarını gösterir niteliktedir ve önceki sonuçlarla çeli mektedir. Bu çeli ki uradan do maktadır: Ki isel bakım hizmetleri bireylerin tamamen kendileri ile ilgili tüketim kararlarını içerdi i için bu hizmet grubunda mü teri sadakati di er gruplara göre daha yüksektir. Tüketiciler bu ihtiyaçlarını genellikle bildikleri ve alı tıkları tek bir yerden kar ıladıklarını ve buradan da memnun olduklarını belirtmektedir. Memnun olunan ilk üç grubun belirtilmesinin istendi i soruda ise sadece hizmet aldıkları yeri de il, sektörü dikkate aldıkları dü ünülmektedir. Tüketiciler sektörü genel anlamda yetersiz görmekte, ancak içlerinden en iyisini tercih edip oranın sadık mü terisi olmaktadırlar. Bu durum söz konusu sektörde faaliyet gösterenler için rekabetin vazgeçilmez oldu unun göstergesidir. Çalı manın hipotezleri her bir esnaf grubu için ayrı ayrı teste tabi tutulmu tur. Ki-kare analizleri sonucunda hücrelerin %20’sinden fazlasında beklenen de erler be ten küçük çıktı ı için 5’li Likert ölçe i üç noktalı ölçe e dönü türülmü ; 0-2,5 ortalama arası “katılmıyorum”, 2,5-3,5 ortalama arası “kararsızım”, 3,5-5 ortalama arası “katılıyorum” olarak de erlendirilmi tir. Yedi hipoteze ili kin ki-kare de erleri a a ıdaki tabloda gösterilmi tir. 85 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Tablo 21: Tüketicilerin Demografik Özellikleriyle Esnaf Gruplarından Giyim Restoran Ki isel Bakım Cinsiyet 0,840 0,076 Medeni Hal 0,086 0,033* Ya 0,008** 0,002** Tokatlı olup olmama 0,011** 0,000** Meslek 0,297 0,000** E itim 0,114 0,000** Gelir 0,402 0,462 * 0,05’te anlamlı; ** 0,01’de anlamlı Gıda ve Temizlik Maddeleri Ta ımacılık Beyaz E ya Memnuniyetleri Arasındaki li kilerin Ki-Kare De erleri 0,011** 0,177 0,383 0,002** 0,059 0,744 0,693 0,214 0,936 0,198 0,093 0,020* 0,458 0,302 0,000** 0,161 0,231 0,335 0,005** 0,420 0,271 0,224 0,371 0,707 0,001** 0,141 0,012* 0,734 Birinci hipotez anketi cevaplayanların cinsiyeti ile esnaflardan memnuniyetleri arasındaki ili ki ile ilgilidir. Ankete katılanların cinsiyeti ile beyaz e ya satıcılarından, giyim e yası satıcılarından, ta ımacılık hizmeti sunanlardan ve ki isel bakım hizmeti sunanlardan memnuniyetleri arasında anlamlı ili ki tespit edilememi tir. Anketi cevaplayanların cinsiyeti ile gıda ve temizlik maddesi satıcılarından memnuniyetleri arasında anlamlı ili ki vardır. (p=0,011< ) Kadınların %16,2’si gıda ve temizlik maddesi satıcılarından memnun de ilken, %33,2’si kararsız olduklarını, %50,6’sı ise memnun olduklarını beyan etmi lerdir. Erkeklerin %23,2’si gıda ve temizlik maddesi satıcılarından memnun olmadıklarını, %34,1’i kararsız olduklarını, %42,8’i ise memnun olduklarını belirtmi lerdir. Kadın tüketicilerin gıda ve temizlik maddesi satıcılarından erkeklere göre daha memnun oldukları gözlenmektedir. Gıda ve temizlik maddelerinin daha çok kadınlar tarafından satın alındı ı ve satın alma sonrası de erlendirmenin genellikle kadınlar tarafından yapıldı ı dikkate alınacak olursa bu i kolunda faaliyet gösteren esnafların mü teri memnuniyetini büyük oranda sa ladıkları söylenebilir. Önceki bulgular da bu sonucu desteklemektedir. 86 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Tablo 22: Tüketicilerin Cinsiyetleri le Gıda Maddesi Satan Esnaflardan Toplam Erkek Cinsiyet Kadın Memnuniyetleri Arasındaki li ki De er Beklenen De er %Cinsiyet arsnd %Gıda ort. arsnd % Toplam De er Beklenen De er %Cinsiyet arsnd %Gıda ort. arsnd % Toplam De er Beklenen De er %Cinsiyet arsnd %Gıda ort. arsnd % Toplam Gıda ortalama katılmıyorum kararsızım katılıyorum 66 135 206 82,7 137,2 187,1 16,2% 33,2% 50,6% 32,7% 40,3% 45,1% 6,6% 13,6% 20,7% 251 136 200 197,8 269,9 119,3 23,2% 34,1% 42,8% 67,3% 59,7% 54,9% 20,1% 25,3% 13,7% 202 335 457 202,0 335,0 457,0 46,0% 20,3% 33,7% 100,0% 100,0% 100,0% 20,3% 33,7% 46,0% Toplam 407 407,0 100,0% 40,9% 40,9% 587 587,0 100,0% 59,1% 59,1% 994 994,0 100,0% 100,0% 100,0% Ankete katılanların cinsiyeti ile restoran hizmeti sunanlardan memnuniyetleri arasında anlamlı ili ki tespit edilmi tir. (p=0,000< ) Kadınların %15,5’i restoran i letmecilerinden memnun de ilken, %32,6’sı kararsız, %51,8’i ise memnundur. Erkeklerin %25’i bu esnaf grubundan memnun de ilken, %35,8’i kararsız, %39,2’si ise memnundur. Bu sonuç gıda ve temizlik maddesi satıcılarındakine benzerdir. Kadınlar bu esnaf grubundan da erkeklere nispeten daha memnundur. Bu sonuç ayrıca erkek tüketicilerin beklentilerinin kadınlarınkinden daha yüksek oldu unu da göstermektedir. Tüketim öncesi beklentiler arttıkça tüketim sonrası de erlendirmenin memnuniyetle sonuçlanma olasılı ı azalmaktadır. 87 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Tablo 23: Tüketicilerin Cinsiyetleri le Restoran letmecileri ve Çalı anlarından Memnuniyetleri Arasındaki li ki Restoran ortalama Toplam Erkek Cinsiyetiniz Kadın Toplam De er Beklenen De er %Cinsiyet arasında %Restoran ort. arsnda % Toplam katılmıyorum 60 81,8 15,5% 29,6% 6,3% kararsızım 126 133,4 32,6% 38,1% 13,2% katılıyorum 200 170,8 51,8% 47,2% 20,9% 386 386,0 100,0% 40,3% 40,3% De er Beklenen De er %Cinsiyet arasında %Restoran ort. arsnda % Toplam De er Beklenen De er %Cinsiyet arasında %Restoran ort. arsnda % Toplam 143 121,2% 25,0% 70,4% 14,9% 203 203,0 21,2% 100,0% 21,2% 205 197,6 35,8% 61,9% 21,4% 331 331,0 34,6% 100,0% 34,6% 224 253,2 39,2% 52,8% 23,4% 424 424,0 44,3% 100,0% 44,3% 572 572,0 100,0% 59,7% 59,7% 958 958,0 100,0% 100,0% 100,0% Ara tırmanın ikinci hipotezi anketi cevaplayanların medeni hali ile esnaflardan memnuniyetleri arasındaki ili kiyle ilgilidir. Anketi cevaplayanların medeni hali ile gıda ve temizlik maddesi satıcılarından, giyim e yası satıcılarından, restoran hizmeti sunanlardan, ki isel bakım hizmeti sunanlardan memnuniyetleri arasında anlamlı ili ki tespit edilememi tir. Medeni hal ile beyaz e ya satıcılarından memnuniyetleri arasında %10 anlamlılık düzeyinde ili ki mevcutken, ta ımacılık hizmeti sunanlardan memnuniyet arasında %5 anlamlılık düzeyinde ili ki mevcuttur. Evli tüketicilerin %23,2’si beyaz e ya satıcılarından memnun de ilken, %27’si kararsız, %49,8’i ise memnundur. Bekar tüketicilerin %23’ü bu esnaf grubundan memnun de ilken, %34,8’i kararsız, %42,2’si ise memnundur. Dul/bo anmı tüketicilerin örneklem içinde önemli bir a ırlı ının olmaması sa lıklı bir de erlendirmeye imkan vermemektedir. 88 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Analiz sonuçları evli tüketicilerin bekarlara oranla bu esnaf grubundan daha çok memnun olduklarını göstermektedir. Anketin önceki bulguları da bu sektörden memnuniyetin yüksek oldu unu göstermektedir. Dayanıklı tüketim malları ailelerin zorunlu ihtiyaçları haline geldi i için evli tüketiciler söz konusu esnaf grubundan daha çok hizmet almaktadırlar. Bu nedenle memnuniyet düzeylerinin bekar tüketicilerden daha yüksek çıkması beklenen bir sonuçtur. Tablo 24: Tüketicilerin Medeni Halleri le Beyaz E ya ve Mobilya Satan Toplam Bekar Dul/ bo anmı Medeni hal Evli Esnaflardan Memnuniyetleri Arasındaki li ki De er Beklenen De er %Medeni hal arasında %Beyaz e ya ort. arsnda % Toplam De er Beklenen De er %Medeni hal arasında %Beyaz e ya ort. arsnda % Toplam De er Beklenen De er %Medeni hal arasında %Beyaz e ya ort. arsnda % Toplam De er Beklenen De er %Medeni hal arasında %Beyaz e ya ort. arsnda % Toplam Beyaz e ya ortalama katılmıyorum kararsızım katılıyorum 140 300 163 138,6 179,1 285,2 23,2% 27,0% 49,8% 61,9% 55,8% 64,5% 14,2% 16,6% 30,5% 80 80,0 23,0% 35,4% 8,1% 6 7,4 18,8% 2,7% ,6% 226 226,0 23,0% 100,0% 23,0% 121 103,4 34,8% 41,4% 12,3% 8 9,5 25,0% 2,7% ,8% 292 292,0 29,7% 100,0% 29,7% 147 164,6 42,2% 31,6% 15,0% 18 15,1 56,3% 3,9% 1,8% 465 465,0 47,3% 100,0% 47,3% Toplam 603 603,0 100,0% 61,3% 61,3% 348 348,0 100,0% 35,4% 35,4% 32 32,0 100,0% 3,3% 3,3% 983 983,0 100,0% 100,0% 100,0% Anketi cevaplayan evli tüketicilerin %26,2’si ta ımacılık hizmeti sunanlardan memnun de ilken, %30,9’u kararsız, %43’ü ise memnundur. Bekar tüketicilerin %34,1’i ta ımacılık hizmeti sunanlardan memnun de ilken, %32,4’ü kararsız, %33,5’i ise memnun oldu unu belirtmi tir. Bekarların daha memnuniyetsiz çıkması anketi cevaplayan üniversite ö rencilerinin a ırlı ı ile açıklanabilir. Ta ımacılık hizmeti sunanlar 89 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Tokat il merkezindeki tüketicilerin ikayetçi oldukları meslek gruplarındandır. Yüz yüze anket uygulaması sırasında ö rencilerden elde edilen sayısal olmayan veriler de ö rencilerin en çok ikayetçi oldukları esnaf grubunun ehir içi ta ımacılık hizmeti sunanlar oldu unu göstermektedir. Tablo 25: Tüketicilerin Medeni Halleri le Ta ımacılık Hizmeti Sunanlardan Toplam Bekar Dul/ bo anmı Medeni hal Evli Memnuniyetleri Arasındaki li ki De er Beklenen De er %Medeni hal arasında %Ta ımacılık ort. arsnda % Toplam De er Beklenen De er %Medeni hal arasında %Ta ımacılık ort. arsnda % Toplam De er Beklenen De er %Medeni hal arasında %Ta ımacılık ort. arsnda % Toplam De er Beklenen De er %Medeni hal arasında %Ta ımacılık ort. arsnda % Toplam Ta ımacılık ortalama katılmıyorum kararsızım katılıyorum 156 184 256 174,5 186,5 235,0 26,2% 30,9% 43,0% 53,6% 59,2% 65,3% 15,7% 18,5% 25,8% 124 118 122 106,6 113,9 143,5 34,1% 32,4% 33,5% 42,6% 37,9% 31,1% 12,5% 11,9% 12,3% 11 9 14 10,6 13,4 10,0 32,4% 26,5% 41,2% 3,8% 2,9% 3,6% 1,1% ,9% 1,4% 291 311 392 291,0 311,0 392,0 29,3% 31,3% 39,4% 100,0% 100,0% 100,0% 29,3% 31,3% 39,4% Toplam 596 596,0 100,0% 60,0% 60,0% 364 364,0 100,0% 36,6% 36,6% 34 34,0 100,0% 3,4% 3,4% 994 994,0 100,0% 100,0% 100,0% Gaziosmanpa a Üniversitesi kampüsü ehir merkezine 10 km mesafede oldu u için ehir içi ta ımacılık hizmetinden faydalanmak ö renciler için zorunlu bir ihtiyaçtır. Bu nedenle hizmetten oldukça sık faydalanan bir tüketici grubu olan ö rencilerin memnuniyetlerinin artırılması söz konusu esnaf grubunun öncelikli amaçlarından biri olmalıdır. Ara tırmanın üçüncü hipotezi ankete katılanların ya ları ile esnaflardan memnuniyetleri arasındaki ili kiyle ilgilidir. Cevaplayıcıların ya ları ile 90 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ gıda ve temizlik maddesi satıcılarından, giyim e yası satıcılarından, restoran ve ki isel bakım hizmeti sunanlardan memnuniyetleri arasında anlamlı ili ki tespit edilememi tir. Beyaz e ya satıcılarından ve ta ımacılık hizmeti sunanlardan memnuniyetleri ile ya ları arasında ise anlamlı ili ki vardır. Tüm ya gruplarında beyaz e ya satıcılarından memnun olan tüketicilerin oranı %40’ın üzerindedir. Önceki bulgular da bu esnaf grubundan genellikle memnun olundu u do rulamaktadır. Memnun oldu unu ifade eden tüketicilerin % 23,7’si 0-24, %31’i 25-34, %28,2’si 35-44, %12,3’ü ise 45-54 ya grubundadır. 55 ve üstü ya grubunda bu oranın %4,9 olması bu ya grubunun örneklem içindeki a ırlı ının çok az olması ile açıklanabilir. Analiz sonuçları ya grupları arasında memnuniyet açısından oransal olarak önemli bir fark olmadı ını, genel olarak bu esnaf grubundan memnuniyetin yüksek oldu unu göstermektedir. Dayanıklı tüketim malları niteliklerinden dolayı satı sonrası hizmetlerin zorunlu oldu u ürünlerdir. Satı sonrası hizmetler bu ürün grubunda vazgeçilmez oldu u ve tüm esnaflar tarafından yerine getirildi i için, satın alma sonrası de erlendirme a amasının çıktısının tüketici beklentisi satı sonrası hizmetin kalitesidir ve bu kolaylıkla kar ılanabilecek bir beklentidir. 91 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Tablo 26: Tüketicilerin Ya ları le Beyaz E ya ve Mobilya Satan Esnaflardan 25-34 35-44 45-54 55 ve üstü Toplam Ya 0-24 Memnuniyetleri Arasındaki li ki De er Beklenen De er %Ya arasında %Beyaz e ya arsnda % Toplam De er Beklenen De er %Ya arasında %Beyaz e ya arsında % Toplam De er Beklenen De er %Ya arasında %Beyaz e ya arsnda % Toplam De er Beklenen De er %Ya arasında %Beyaz e ya arsnda % Toplam De er Beklenen De er %Ya arasında %Beyaz e ya arsnda % Toplam De er Beklenen De er %Ya arasında %Beyaz e ya arsnda % Toplam ort. ort. ort. ort. ort. ort. Beyaz E ya Ortalama katılmıyorum kararsızım katılıyorum 43 87 110 55,2 71,3 113,5 45,8% 17,9% 36,3% 23,7% 19,0% 29,8% 11,2% 4,4% 8,9% Toplam 240 240,0 100,0% 24,4% 24,4% 99 78,4 29,0% 43,8% 10,1% 98 101,3 28,7% 33,6% 10,0% 144 161,3 42,2% 31,0% 14,6% 341 341,0 100,0% 34,7% 34,7% 57 59,3 22,1% 25,2% 5,8% 70 76,6 27,1% 24,0% 7,1% 131 122,0 50,8% 28,2% 13,3% 258 258,0 100,0% 26,2% 26,2% 22 23,7 21,4% 9,7% 2,2% 24 30,6 23,3% 8,2% 2,4% 57 48,7% 55,3% 12,3% 5,8% 103 103,0 100,0% 10,5% 10,5% 5 9,4 12,2% 2,2% ,5% 13 12,2 31,7% 4,5% 1,3% 23 19,4 56,1% 4,9% 2,3% 41 41,0 100,0% 4,2% 4,2% 226 226,0 23,0% 100,0% 23,0% 292 292,0 29,7% 100,0% 29,7% 465 465,0 47,3% 100,0% 47,3% 983 983,0 100,0% 100,0% 100,0% 92 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Tablo 27: Tüketicilerin Ya ları le Ta ımacılık Hizmeti Sunanlardan 25-34 35-44 45-54 55 ve üstü Toplam Ya 0-24 Memnuniyetleri Arasındaki li ki De er Beklenen De er %Ya arasında %Ta ımacılık arsnda % Toplam De er Beklenen De er %Ya arasında %Ta ımacılık arsnda % Toplam De er Beklenen De er %Ya arasında %Ta ımacılık arsnda % Toplam De er Beklenen De er %Ya arasında %Ta ımacılık arsnda % Toplam De er Beklenen De er %Ya arasında %Ta ımacılık arsnda % Toplam De er Beklenen De er %Ya arasında %Ta ımacılık arsnda % Toplam ort. ort. ort. ort. ort. ort. Ta ımacılık Ortalama katılmıyorum kararsızım katılıyorum 82 81 90 74,1 79,2 99,8 35,6% 32,4% 32,0% 23,0% 28,2% 26,0% 9,1% 8,2% 8,1% Toplam 253 253,0 100,0% 25,5% 25,5% 106 100,1 31,0% 36,4% 10,7% 116 107,0 33,9% 37,3% 11,7% 120 134,9 35,1% 30,6% 12,1% 342 342,0 100,0% 34,4% 34,4% 75 74,7 29,4% 25,8% 7,5% 74 79,8 29,0% 23,8% 7,4% 106 100,6 41,6% 27,0% 10,7% 255 255,0 100,0% 25,7% 25,7% 23 30,2 22,3% 7,9% 2,3% 33 32,2 32,0% 10,6% 3,3% 47 40,6 45,6% 12,0% 4,7% 103 103,0 100,0% 10,4% 10,4% 5 12,0 12,2% 1,7% ,5% 7 12,8 17,1% 2,3% ,7% 29 16,2 70,7% 7,4% 2,9% 41 41,0 100,0% 4,1% 4,1% 291 291,0 29,3% 100,0% 29,3% 311 311,0 31,3% 100,0% 31,3% 392 392,0 39,4% 100,0% 39,4% 994 994,0 100,0% 100,0% 100,0% 93 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Ankete katılanların ya ları ile ta ımacılık hizmeti sunanlardan memnuniyetleri arasında anlamlı ili ki vardır. (p=0,002< ) Tüketicilerin ya larıyla birlikte ta ımacılık hizmetlerinden memnuniyetleri de artmaktadır. Bu sonuç önceki bulguların ortaya koydu u durumu destekler niteliktedir. Hizmetten daha sık faydalanan 0-24 ve 25-34 ya gruplarında memnuniyet oranı di er ya gruplarına göre dü üktür. Bu durum söz konusu sektörde hizmet kalitesinin geli tirilmesi gereklili inin bir di er göstergesidir. Ara tırmanın dördüncü hipotezi anketi cevaplayanların Tokatlı olup olmaması ile esnaflardan memnuniyetleri arasındaki ili kiyle ilgilidir. Cevaplayıcıların tokatlı olup olmaması ile restoran hizmeti sunanlardan memnuniyetleri arasında anlamlı ili ki tespit edilememi tir. Di er tüm esnaf gruplarından memnuniyetleri ile Tokatlı olup olmamaları arasında anlamlı ili ki vardır. Beyaz e ya satıcılarından memnun olanların %71,2’si Tokatlı iken %28,8’i de ildir. Tokatlı tüketiciler bu esnaf grubundan Tokatlı olmayanlara göre daha memnundurlar. Yüz yüze görü meler ve anket formundaki açık uçlu sorular ı ı ında bu durumun söz konusu sektörden beklentilerin sınırlı olmasından kaynaklandı ı söylenebilir. Beyaz e ya satıcıları büyük üretici firmaların bayileri niteli indedir ve yedek parça, garanti vb. problemler zaman zaman ya anabilmekle birlikte geç de olsa çözümlenmektedir. Bu noktada memnuniyet düzeyleri arasındaki farklıla manın problem çözümündeki zamanlamayla ilgili beklentilerden kaynaklandı ı dü ünülebilir. 94 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Tablo 28: Tüketicilerin Memleketleri le Beyaz E ya ve Mobilya Satan Toplam Hayır Tokatlı mısınız? Evet Esnaflardan Memnuniyetleri Arasındaki li ki De er Beklenen De er %Tokatlı ol. arasında %Beyaz e ya ort. arsnda % Toplam De er Beklenen De er %Tokatlı ol. arasında %Beyaz e ya ort. arsnda % Toplam De er Beklenen De er %Tokatlı ol. arasında %Beyaz e ya ort. arsnda % Toplam Beyaz e ya ortalama katılmıyorum kararsızım katılıyorum 139 183 331 150,1 194,0 308,9 50,7% 21,3% 28,0% 61,5% 62,7% 71,2% 14,1% 18,6% 33,7% Toplam 653 653,0 100,0% 66,4% 66,4% 87 75,9 26,4% 38,5% 8,9% 109 98,0 33,0% 37,3% 11,1% 134 156,1 40,6% 28,8% 13,6% 330 330,0 100,0% 33,6% 33,6% 226 226,0 23,0% 100,0% 23,0% 292 292,0 29,7% 100,0% 29,7% 465 465,0 47,3% 100,0% 47,3% 983 983,0 100,0% 100,0% 100,0% Cevaplayıcıların Tokatlı olup olmaması ile ta ımacılık hizmeti sunanlardan memnuniyetleri arasında anlamlı ili ki vardır. (p=0,000< ) Tokatlı tüketicilerin %44,9’u ta ımacılık hizmetlerinden memnunken, tokatlı olmayanların yalnızca %28,9’u memnundur. Ta ımacılık hizmeti sunanlardan memnun olanların %75’i Tokatlı iken %25’i de ildir. Tokatlı olmayanlar e itimleri ve meslekleri gere i Tokat’ta ikamet etmektedirler. Ta ımacılık hizmeti sunanlar tüketicilerin ikayet ettikleri esnaf gruplarındandır. Tokatlı olmayan tüketicilerin daha önce ikamet edilen ehirlerdeki ta ımacılık hizmetlerinin kalitesi ile Tokat ilindeki ta ımacılık hizmetleri kalitesini kar ıla tırma ansları daha yüksektir. Böyle bir kar ıla tırma satın alma sonrası de erlendirme a amasına veri sa lamakta ve tüketicilerin beklentilerini de artırmaktadır. 95 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Tablo 29: Tüketicilerin Memleketleri le Ta ımacılık Hizmeti Sunanlardan Toplam Hayır Tokatlı mısınız? Evet Memnuniyetleri Arasındaki li ki De er Beklenen De er %Tokatlı ol. arasında %Ta ımacılık ort. arsnda % Toplam De er Beklenen De er %Tokatlı ol. arasında %Ta ımacılık ort. arsnda % Toplam De er Beklenen De er %Tokatlı ol. arasında %Ta ımacılık ort. arsnda % Toplam Ta ımacılık ortalama katılmıyorum kararsızım katılıyorum 168 193 294 191,8 204,9 258,3 44,9% 25,6% 29,5% 57,7% 62,1% 75,0% 16,9% 19,4% 29,6% Toplam 655 655,0 100,0% 65,9% 65,9% 123 99,2 36,3% 42,3% 12,4% 118 106,1 34,8% 37,9% 11,9% 98 133,7 28,9% 25,0% 9,9% 339 339,0 100,0% 34,1% 34,1% 291 291,0 29,3% 100,0% 29,3% 311 311,0 31,3% 100,0% 31,3% 392 392,0 39,4% 100,0% 39,4% 994 994,0 100,0% 100,0% 100,0% Cevaplayıcıların Tokatlı olup olmaması ile gıda ve temizlik maddesi satıcılarından memnuniyetleri arasında anlamlı ili ki vardır. (p=0,002< ) Söz konusu esnaflardan memnun olanların % 70,7’si Tokatlı, %29,3’ü ise de ildir. Anket formunun birinci bölümündeki alı veri alı kanlıkları ile ilgili sorular Tokat’ta tüketicilerin gıda ve temizlik maddesi alı veri lerini a ırlıklı olarak süpermarket/departmanlı ma azalardan yaptıklarını göstermektedir. Tokat il merkezindeki süpermarketlerin neredeyse tamamı yerel özellikte ve rekabet edebilirlikleri de birbirine yakındır. Yüz yüze görü meler bu sektörde perakendeci tercihinin hizmet kalitesinden çok fiyata ba lı oldu unu ortaya koymu tur. Bu noktada Tokatlı olmayan ve daha önce özellikle Tokat’tan daha büyük ehirlerde ikamet etmi tüketicilerin hizmet kalitesi gibi fiyattan daha öte beklentilerinin oldu u buna ba lı olarak da memnuniyet düzeylerinin Tokatlı tüketicilere nispeten dü ük oldu u dü ünülmektedir. 96 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Tablo 30: Tüketicilerin Memleketleri le Gıda Maddesi Satan Esnaflardan Toplam Evet Hayır Tokatlı mısınız? Memnuniyetleri Arasındaki li ki De er Beklenen De er %Tokatlı ol. arasında %Gıda ort. arasında % Toplam De er Beklenen De er %Tokatlı ol. arasında %Gıda ort. arasında % Toplam De er Beklenen De er %Tokatlı ol. arasında %Gıda ort. arasında % Toplam Gıda ortalama katılmıyorum kararsızım katılıyorum 115 215 323 132,7 220,1 300,2 49,5% 17,6% 32,9% 56,9% 64,2% 70,7% 11,6% 21,6% 32,5% 134 87 120 156,8 69,3 114,9 39,3% 35,2% 25,5% 35,8% 29,3% 43,1% 12,1% 13,5% 8,8% 335 457 202 202,0 335,0 457,0 20,3% 33,7% 46,0% 100,0% 100,0% 100,0% 20,3% 33,7% 46,0% Toplam 653 653,0 100,0% 65,7% 65,7% 341 341,0 100,0% 34,3% 34,3% 994 994,0 100,0% 100,0% 100,0% Cevaplayıcıların Tokatlı olup olmaması ile giyim e yası satıcılarından memnuniyetleri arasında %10 anlamlılık düzeyinde ili ki vardır. (p=0,093) Giyim e yası satıcılarından Tokatlı tüketicilerin %51,4’ü, Tokatlı olmayan tüketicilerin ise %44,1’i memnundur. 97 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Tablo 31: Tüketicilerin Memleketleri le Giyim E yası Satan Esnaflardan Toplam Evet Hayır Tokatlı mısınız? Memnuniyetleri Arasındaki li ki De er Beklenen De er %Tokatlı ol. arasında %Giyim ort.arasında % Toplam De er Beklenen De er %Tokatlı ol. arasında %Giyim ort.arasında % Toplam De er Beklenen De er %Tokatlı ol. arasında %Giyim ort.arasında % Toplam Giyim ortalama katılmıyorum kararsızım katılıyorum 114 203 335 120,5 212,7 318,8 51,4% 17,5% 31,1% 69,2% 62,3% 62,8% 33,8% 11,5% 20,5 69 120 149 62,5 110,3 165,2 20,4% 35,5% 44,1% 37,7% 37,2% 30,8% 7,0% 12,1% 15,1% 183 323 484 183,0 323,0 484,0 18,5% 32,6% 48,9% 100,0% 100,0% 100,0% 18,5% 32,6% 48,9% Toplam 652 652,0 100,0% 65,9% 65,9% 338 338,0 100,0% 34,1% 34,1% 990 990,0 100,0% 100,0% 100,0% Cevaplayıcıların Tokatlı olup olmaması ile ki isel bakım hizmeti sunanlardan memnuniyetleri arasında anlamlı ili ki vardır. (p=0,001< ) Tokatlı tüketicilerin %70,7’si ki isel bakım hizmetlerinden memnunken, Tokatlı olmayanların %59,5’i memnundur. Tokatlı tüketiciler Tokatlı olmayanlara göre ki isel bakım hizmetleri sunanlardan daha memnundur. Ki isel bakım hizmetleriyle ilgili anket sorularında daha önce de belirtildi i gibi bir çeli ki mevcuttur. Ki isel bakım hizmetleri alı veri alı kanlıkları ile ilgili sorularda ikayetçi olunan esnaf grupları arasında yer alırken, memnuniyet ölçen ifadelerde ortalamalar yüksek çıkmı tır. Yüz yüze görü meler ve anketteki açık uçlu soruya verilen cevaplar bu çeli kinin hizmetin tek bir yerden alınmasından ve hizmetten memnun olunan yerin tercih edilmesinden kaynaklandı ını göstermektedir. Tokatlı olmayan tüketicilerin ki isel bakım hizmetleri konusunda da beklentilerinin daha yüksek oldu u dü ünülmektedir. 98 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Tablo 32: Tüketicilerin Memleketleri le Ki isel Bakım Hizmeti Sunanlardan Toplam Hayır Tokatlı mısınız? Evet Memnuniyetleri Arasındaki li ki De er Beklenen De er %Tokatlı ol. arasında %Ki .bak. ort.arasında % Toplam De er Beklenen De er %Tokatlı ol. arasında %Ki .bak. ort.arasında % Toplam De er Beklenen De er %Tokatlı ol. arasında %Ki .bak ort.arasında % Toplam Ki isel Bakım ortalama katılmıyorum kararsızım katılıyorum 64 121 447 78,1 131,3 422,6 70,7% 10,1% 19,1% 53,8% 60,5% 69,4% 6,6% 12,6% 46,4% Toplam 632 632,0 100,0% 65,6% 65,6% 55 40,9 16,6% 46,2% 5,7% 79 68,7 23,9% 39,5% 8,2% 197 221,4 59,5% 30,6% 20,5% 331 331,0 100,0% 34,4% 34,4% 119 119,0 12,4% 100,0% 12,4% 200 200,0 20,8% 100,0% 20,8% 644 644,0 66,9% 100,0% 66,9% 963 963,0 100,0% 100,0% 100,0% Ara tırmanın be inci hipotezi anketi cevaplayanların mesle i ile esnaflardan memnuniyetleri arasındaki ili ki ile ilgilidir. Cevaplayıcıların meslekleri ile beyaz e ya satıcıları ve ki isel bakım hizmeti sunanlardan memnuniyetleri arasında anlamlı ili ki tespit edilememi tir. Cevaplayıcıların meslekleri ile ta ımacılık hizmeti sunanlardan memnuniyetleri arasında anlamlı ili ki vardır. (p=0,000< ) Tüm meslek gruplarında ta ımacılık hizmetlerinden memnun olanların oranı %30’un üstünde iken ö rencilerde bu oran %25’tir. Ta ımacılık hizmeti sunanlardan memnun olmayanların %25,8’i ö rencidir. ikayetçi olan ikinci meslek grubu ise memurlardır. Bu iki grup ta ımacılık hizmetinden en çok faydalanan gruplardır. Söz konusu sektörde hizmet kalitesinin iyile tirilmesi gereklili i bu sonuçlarla da desteklenmektedir. 99 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Tablo 33: Tüketicilerin Meslekleri le Ta ımacılık Hizmeti Sunanlardan Esnaf Ö renci Özel Sektör çi Sanayici/tü ccar Emekli Meslek Memur Memnuniyetleri Arasındaki li ki De er Beklenen De er %Meslek arasında %Ta ımacılık ort. arsnda % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Ta ımacılık ort. arsnda % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Ta ımacılık ort. arsnda % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Ta ımacılık ort. arsnda % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Ta ımacılık ort. arsnda % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Ta ımacılık ort. arsnda % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Ta ımacılık ort. arsnda % Toplam Ta ımacılık Ortalama katılmıyorum kararsızım katılıyorum 59 93 67 64,1 68,5 86,4 30,6% 26,9% 42,5% 17,1% 20,3% 29,9% 6,7% 5,9% 9,4% 24 26 47 38,3 28,4 30,3 24,7% 26,8% 48,5% 8,2% 8,4% 12,0% 2,4% 2,6% 4,7% 75 60 45 52,7 56,3 71,0 41,7% 33,3% 25,0% 25,8% 19,3% 11,5% 7,5% 6,0% 4,5% 24 24 30 22,8 24,4 30,8 30,8% 30,8% 38,5% 8,2% 7,7% 7,7% 2,4% 2,4% 3,0% 27 13 31 20,8 22,2 28,0 38,0% 18,3% 43,7% 9,3% 4,2% 7,9% 2,7% 1,3% 3,1% 4 4 6 4,1 4,4 5,5 28,6% 28,6% 42,9% 1,4% 1,3% 1,5% ,4% ,4% ,6% 9 11 29 14,3 15,3 19,3 18,4% 22,4% 59,2% 3,1% 3,5% 7,4% ,9% 1,1% 2,9% 100 Toplam 219 219,0 100,0% 22,0% 22,0% 97 97,0 100,0% 9,8% 9,8% 180 180,0 100,0% 18,1% 18,1% 78 78,0 100,0% 7,8% 7,8% 71 71,0 100,0% 7,1% 7,1% 14 14,0 100,0% 1,4% 1,4% 49 49,0 100,0% 4,9% 4,9% Toplam Di er Çiftçi Serbest Meslek Ev Hanımı Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ De er Beklenen De er %Meslek arasında %Ta ımacılık ort. arsnda % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Ta ımacılık ort. arsnda % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Ta ımacılık ort. arsnda % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Ta ımacılık ort. arsnda % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Ta ımacılık ort. arsnda % Toplam 29 43,0 19,7% 10,0% 2,9% 24 23,4 30,0% 8,2% 2,4% 2 2,6 22,2% ,7% ,2% 14 14,6 28,0% 4,8% 1,4% 291 291,0 29,3% 100,0% 29,3% 43 46,0 29,3% 13,8% 4,3% 17 25,0 21,3% 5,5% 1,7% 3 2,8 33,3% 1,0% ,3% 17 15,6 34,0% 5,5% 1,7% 311 311,0 31,3% 100,0% 31,3% 75 58,0 51,0% 19,1% 7,5% 39 31,5 48,8% 9,9% 3,9% 4 3,5 44,4% 1,0% ,4% 19 19,7 38,0% 4,8% 1,9% 392 392,0 39,4% 100,0% 39,4% 147 147,0 100,0% 14,8% 14,8% 80 80,0 100,0% 8,0% 8,0% 9 9,0 100,0% ,9% ,9% 50 50,0 100,0 5,0% 5,0% 994 994,0 100,0% 100,0% 100,0% Cevaplayıcıların meslekleri ile gıda ve temizlik maddesi satıcılarından memnuniyetleri arasında %10 anlamlılık düzeyinde ili ki vardır. (p=0,059) Gıda ve temizlik maddesi satıcılarından memnun olan grupların ba ında ev hanımları ve memurlar gelmektedir. Söz konusu esnaf grubunun sundu u mal ve hizmetlerden kadınlar daha çok faydalandı ı için ve kadın cevaplayıcıların içinde ev hanımlarının oranı yüksek oldu u için bu sonuç sektördeki esnaflar açısından sevindiricidir. Gıda ve temizlik maddesi satıcılarından en az memnun olan grup ise ta ımacılık hizmetlerinde oldu u gibi ö rencilerdir. 101 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Tablo 34: Tüketicilerin Meslekleri le Gıda Maddesi Satan Esnaflardan Esnaf Ö renci Özel Sektör çi Sanayici/tü ccar Emekli Meslek Memur Memnuniyetleri Arasındaki li ki De er Beklenen De er %Meslek arasında %Gıda ort.arasında % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Gıda ort.arasında % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Gıda ort.arasında % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Gıda ort.arasında % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Gıda ort.arasında % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Gıda ort.arasında % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Gıda ort.arasında % Toplam Gıda Ortalama katılmıyorum kararsızım katılıyorum 61 64 94 44,5 73,8 100,7 42,9% 27,9% 29,2% 20,6% 30,2% 19,1% 9,5% 6,1% 6,4% 20 37 43 46,0 20,3 33,7 37,0% 43,0% 20,0% 9,9% 11,0% 9,4% 2,0% 3,7% 4,3% 72 70 37 36,4 60,3 82,3 20,7% 40,2% 39,1% 18,3% 21,5% 15,3% 3,7% 7,2% 7,0% 41 10 26 35,4 15,6 26,0 53,2% 13,0% 33,8% 9,0% 7,8% 5,0% 4,1% 2,6% 1,0% 15 22 34 14,4 23,9 32,6 21,1% 31,0% 47,9% 7,4% 6,6% 7,4% 1,5% 2,2% 3,4% 3 5 6 2,8 4,7 6,4 21,4% 35,7% 42,9% 1,5% 1,5% 1,3% ,3% ,5% ,6% 7 18 24 10,0 16,5 22,5 14,3% 36,7% 49,0% 3,5% 5,4% 5,3% ,7% 1,8% 2,4% 102 Toplam 219 219,0 100,0% 22,0% 22,0% 100 100,0 100,0% 10,1% 10,1% 179 179,0 100,0% 18,0% 18,0% 77 77,0 100,0% 7,7% 7,7% 71 71,0 100,0% 7,1% 7,1% 14 14,0 100,0% 1,4% 1,4% 49 49,0 100,0% 4,9% 4,9% Toplam Di er Çiftçi Serbest Meslek Ev Hanımı Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ De er Beklenen De er %Meslek arasında %Gıda ort.arasında % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Gıda ort.arasında % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Gıda ort.arasında % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Gıda ort.arasında % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Gıda ort.arasında % Toplam 18 30,3 12,1% 8,9% 1,8% 14 15,6 18,2% 6,9% 1,4% 2 1,8 22,2% 1,0% ,2% 15 10,2 30,0% 7,4% 1,5% 202 202,0 20,3% 100,0% 20,3% 45 50,2 30,2% 13,4% 4,5% 26 26,0 33,8% 7,8% 2,6% 4 3,0 44,4% 1,2% ,4% 16 16,9 32,0% 4,8% 1,6% 335 335,0 33,7% 100,0% 33,7% 86 68,5 57,7% 18,8% 8,7% 37 35,4 48,1% 8,1% 3,7% 3 4,1 33,3% ,7% ,3% 19 23,0 38,0% 4,2% 1,9% 457 457,0 46,0% 100,0% 46,0% 149 149,0 100,0% 15,0% 15,0% 77 77,0 100,0% 7,7% 7,7% 9 9,0 100,0% ,9% ,9% 50 50,0 100,0% 5,0% 5,0% 994 994,0 100,0% 100,0% 100,0% Cevaplayıcıların meslekleri ile giyim e yası satıcılarından memnuniyetleri arasında anlamlı ili ki vardır. (p=0,020< ) Giyim e yası satıcılarından en memnun olan meslek grupları emekliler, sanayici/tüccarlar ve i çilerdir. Memurlar ve ö renciler ise di er meslek grupları kadar memnun de ildirler. 103 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Tablo 35: Tüketicilerin Meslekleri le Giyim E yası Satan Esnaflardan Esnaf Ö renci Özel Sektör çi Sanayici/tücc ar Meslek Memur Memnuniyetleri Arasındaki li ki De er Beklenen De er %Meslek arasında %Giyim ort.arasında % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Giyim ort.arasında % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Giyim ort.arasında % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Giyim ort.arasında % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Giyim ort.arasında % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Giyim ort.arasında % Toplam Giyim Ortalama katılmıyorum kararsızım katılıyorum 54 78 84 39,9 70,5 105,6 38,9% 25,0% 36,1% 17,4% 29,5% 24,1% 8,5% 5,5% 7,9% Toplam 216 216,0 100,0% 21,8% 21,8% 21 18,5 21,0% 11,5% 2,1% 28 32,6 28,0% 8,7% 2,8% 51 48,9 51,0% 10,5% 5,2% 100 100,0 100,0% 10,1% 10,1% 36 32,5 20,5% 19,7% 3,6% 58 57,4 33,0% 18,0% 5,9% 82 86,0 46,6% 16,9% 8,3% 176 176,0 100,0% 17,8% 17,8% 14 14,2 18,2% 7,7% 1,4% 22 25,1 28,6% 6,8% 2,2% 41 37,6 53,2% 8,5% 4,1% 77 77,0 100,0% 7,8% 7,8% 13 13,5 17,8% 7,1% 1,3% 20 23,8 27,4% 6,2% 2,0% 40 35,7 54,8% 8,3% 4,0% 73 73,0 100,0% 7,4% 7,4% 5 2,6 35,7% 2,7% ,5% 1 4,6 7,1% ,3% ,1% 8 6,8 57,1% 1,7% ,8% 14 14,0 100,0% 1,4% 1,4% 104 Toplam Di er Çiftçi Serbest Meslek Ev Hanımı Emekli Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ De er Beklenen De er %Meslek arasında %Giyim ort.arasında % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Giyim ort.arasında % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Giyim ort.arasında % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Giyim ort.arasında % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Giyim ort.arasında % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Giyim ort.arasında % Toplam 7 9,1 14,3% 3,8% ,7% 12 16,0 24,5% 3,7% 1,2% 30 24,0 61,2% 6,2% 3,0% 49 49,0 100,0% 4,9% 4,9% 16 27,4 10,8% 8,7% 1,6% 55 48,3 37,2% 17,0% 5,6% 77 72,4 52,0% 15,9% 7,8% 148 148,0 100,0% 14,9% 14,9% 9 14,4 11,5% 4,9% ,9% 27 25,4 34,6% 8,4% 2,7% 42 38,1 53,8% 8,7% 4,2% 78 78,0 100,0% 7,9% 7,9% 0 1,7 ,0% ,0% ,0% 2 2,9 22,2% ,6% ,2% 7 4,4 77,8% 1,4% ,7% 9 9,0 100,0% ,9% ,9% 8 9,2 16,0% 4,4% ,8% 20 16,3 40,0% 6,2% 2,0% 22 24,4 44,0% 4,5% 2,2% 50 50,0 100,0% 5,1% 5,1% 183 183,0 18,5% 100,0% 18,5% 323 323,0 32,6% 100,0% 32,6% 484 484,0 48,9% 100,0% 48,9% 990 990,0 100,0% 100,0% 100,0% Cevaplayıcıların meslekleri ile restoran hizmeti sunalardan memnuniyetleri arasında anlamlı ili ki vardır. (p=0,005< ) Restoran hizmetlerinden memnun olan meslek gruplarının ba ında ev hanımları, özel sektör çalı anları ve esnaflar gelmektedir. Söz konusu esnaf grubundan en az memnun olanlar ise ö renciler ve sanayici/tüccarlardır. 105 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Ö rencilerin ya am ko ulları ve sanayici/tüccarların gelir seviyeleri nedeniyle bu esnaf grubundan çok hizmet aldıkları ancak yeterince memnun olmadıkları üzerinde durulması gereken bir konudur. Tablo 36: Tüketicilerin Meslekleri le Restoran letmecileri ve Çalı anlarından Esnaf Ö renci Özel Sektör çi Sanayici/tü ccar Meslek Memur Memnuniyetleri Arasındaki li ki De er Beklenen De er %Meslek arasında %Restoran ort.arasında % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Restoran ort.arasında % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Restoran ort.arasında % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Restoran ort.arasında % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Restoran ort.arasında % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Restoran ort.arasında % Toplam Restoran Ortalama katılmıyorum kararsızım katılıyorum 47 81 83 44,7 72,9 93,4 22,3% 38,4% 39,3% 23,2% 24,5% 19,6% 4,9% 8,5% 8,7% 22 21,0 22,2% 10,8% 2,3% 40 37,3 22,7% 19,7% 4,2% 18 16,1 23,7% 8,9% 1,9% 24 14,6 34,8% 11,8% 2,5% 3 3,0 21,4% 1,5% ,3% 106 28 34,2 28,3% 8,5% 2,9% 73 60,8 41,5% 22,1% 7,6% 20 26,3 26,3% 6,0% 2,1% 19 23,8 27,5% 5,7% 2,0% 6 4,8 42,9% 1,8% ,6% 49 43,8 49,5% 11,6% 5,1% 63 77,9 35,8% 14,9% 6,6% 38 33,6 50,0% 9,0% 4,0% 26 30,5 37,7% 6,1% 2,7% 5 6,2 35,7% 1,2% ,5% Toplam 211 211,0 100,0% 22,0% 22,0% 99 99,0 100,0% 10,3% 10,3% 176 176,0 100,0% 18,4% 18,4% 76 76,0 100,0% 7,9% 7,9% 69 69,0 100,0% 7,2% 7,2% 14 14,0 100,0% 1,5% 1,5% Toplam Di er Çiftçi Serbest Meslek Ev Hanımı Emekli Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ De er Beklenen De er %Meslek arasında %Restoran ort.arasında % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Restoran ort.arasında % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Restoran ort.arasında % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Restoran ort.arasında % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Restoran ort.arasında % Toplam De er Beklenen De er %Meslek arasında %Restoran ort.arasında % Toplam 10 10,0 21,3% 4,9% 1,0% 19 28,4 14,2% 9,4% 2,0% 13 16,1 17,1% 6,4% 1,4% 2 1,7 25,0% 1% ,2% 5 10,2 10,4% 2,5% ,5% 203 203,0 21,2% 100,0% 21,2% 16 16,2 34,0% 4,8% 1,7% 39 46,3 29,1% 11,8% 4,1% 34 26,3 44,7% 10,3% 3,5% 2 2,8 25% ,6% ,2% 13 16,6 27,1% 3,9% 1,4% 331 331,0 34,6% 100,0% 34,6% 21 20,8 44,7% 5,0% 2,2% 76 59,3 56,7% 17,9% 7,9 29 33,6 38,2% 6,8% 3,0% 4 3,5 50,0% ,9% ,4% 30 21,2 62,5% 7,1% 3,1% 424 424,0 44,3% 100,0% 44,3% 47 47,0 100,0% 4,9% 4,9% 134 134,0 100,0% 14,0% 14,0% 76 76,0 100,0% 7,9% 7,9% 8 8,0 100,0% ,8% ,8% 48 48,0 100,0% 14,0% 14,0% 958 958,0 100,0% 100,0% 100,0% Ara tırmanın altıncı hipotezi anketi cevaplayanların e itim durumları ile esnaflardan memnuniyetleri arasındaki ili ki ile ilgilidir. E itim durumu ile beyaz e ya satıcılarından, gıda ve temizlik maddesi satıcılarından, giyim e yası satıcılarından, restoran hizmeti sunanlardan memnuniyet arasında anlamlı ili ki tespit edilememi tir. Cevaplayıcıların e itim durumları ile ta ımacılık hizmeti sunanlardan memnuniyetleri arasında anlamlı ili ki vardır. (p=0,000< ) e itim seviyesi yükseldikçe ta ımacılık hizmetlerinden memnuniyet azalmaktadır. Tüketicilerin e itim seviyesi yükseldikçe söz konusu esnaf grubundan ve sundukları hizmetten beklentileri de yükselmektedir. 107 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Tablo 37: Tüketicilerin E itim Durumları le Ta ımacılık Hizmeti Sunanlardan Toplam lkö r. Lisansüstü Lisans Önlisans Lise E itim Okur yazar de il Memnuniyetleri Arasındaki li ki De er Beklenen De er %E itim arasında %Ta ımacılık ort. arsnda % Toplam De er Beklenen De er %E itim arasında %Ta ımacılık ort. arsnda % Toplam De er Beklenen De er %E itim arasında %Ta ımacılık ort. arsnda % Toplam De er Beklenen De er %E itim arasında %Ta ımacılık ort. arsnda % Toplam De er Beklenen De er %E itim arasında %Ta ımacılık ort. arsnda % Toplam De er Beklenen De er %E itim arasında %Ta ımacılık ort. arsnda % Toplam De er Beklenen De er %E itim arasında %Ta ımacılık ort. arsnda % Toplam Ta ımacılık Ortalama katılmıyorum kararsızım katılıyorum 0 4 6 2,9 3,1 3,9 60,0% ,0% 40,0% ,0% 1,3% 1,5% ,0% ,4% ,6% 50 52 121 65,3% 69,8 87,9 22,4% 23,3% 54,3% 17,2% 16,7% 30,9% 5,0% 5,2% 12,2% 89 105 141 98,1 104,8 132,1 26,6% 31,3% 42,1% 30,6% 33,8% 36,0% 9,0% 10,6% 14,2% 29 35 41 30,7 32,9 41,4 27,6% 33,3% 39,0% 10,0% 11,3% 10,5% 4,1% 2,9% 3,5% 105 75 108 84,3 90,1 113,6 37,5% 36,5% 26,0% 37,1% 33,8% 19,1% 10,9% 10,6% 7,5% 15 10 8 9,7 10,3 13,0 45,5% 30,3% 24,2% 5,2% 3,2% 2,0% 1,5% 1,0% ,8% 291 311 392 291,0 311,0 392,0 29,3% 31,3% 39,4% 100,0% 100,0% 100,0% 29,3% 31,3% 39,4% 108 Toplam 10 10,0 100,0% 1,0% 1,0% 223 223,0 100,0% 22,4% 22,4% 335 335,0 100,0% 33,7% 33,7% 105 105,0 100,0% 10,6% 10,6% 288 288,0 100,0% 29,0% 29,0% 33 33,0 100,0% 3,3% 3,3% 994 994,0 100,0% 100,0% 100,0% Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Cevaplayıcıların e itim durumları ile ki isel bakım hizmeti sunanlardan memnuniyetleri arasında anlamlı ili ki vardır. (p=0,012< ) Lise mezunlarının %70,4’ü, ön lisans mezunlarının %74,8’i, lisans mezunlarının ise %60,2’si ki isel bakım hizmeti sunanlardan memnundur. Memnuniyetsizlik oranının en yüksek oldu u grup ise lisansüstü mezunlarıdır. Tablo 38: Tüketicilerin E itimleri le Ki isel Bakım Hizmeti Sunanlardan lkö r. Lise Önlisans Lisans E itim Okur yazar de il Memnuniyetleri Arasındaki li ki De er Beklenen De er %E itim arasında %Ki .bak. ort. arasında % Toplam De er Beklenen De er %E itim arasında %Ki .bak. ort. arasında % Toplam De er Beklenen De er %E itim arasında %Ki .bak. ort. arasında % Toplam De er Beklenen De er %E itim arasında %Ki .bak. ort. arasında % Toplam De er Beklenen De er %E itim arasında %Ki .bak. ort. arasında % Toplam Ki isel Bakım Ortalama katılmıyorum kararsızım katılıyorum 0 3 5 1,0 1,7 5,3 ,0% 37,5% 62,5% ,0% 1,5% ,8% ,0% ,3% ,5% 22 43 146 26,1 43,8 141,1 10,4% 20,4% 69,2% 18,5% 21,5% 22,7% 2,3% 4,5% 15,2% 36 60 228 40,0 67,3 216,7 11,1% 18,5% 70,4% 30,3% 30,0% 35,4% 3,7% 6,2% 23,7% 10 17 80 71,6 13,2 22,2 9,3% 15,9% 74,8% 8,4% 8,5% 12,4% 8,3% 1,0% 1,8% 41 70 168 34,5 57,9 186,6 14,7% 25,1% 60,2% 34,5% 35,0% 26,1% 4,3% 7,3% 17,4% 109 Toplam 8 8,0 100,0% ,8% ,8% 211 211,0 100,0% 21,9% 21,9% 324 324,0 100,0% 33,6% 33,6% 107 107,0 100,0% 11,1% 11,1% 279 279,0 100,0% 29,0% 29,0% Toplam Lisansüstü Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ De er Beklenen De er %E itim arasında %Ki .bak. ort. arasında % Toplam 10 4,2 29,4% 8,4% 1,0% 7 7,1 20,6% 3,5% ,7% 17 22,7 50,0% 2,6% 1,8% 34 34,0 100,0% 3,5% 3,5% De er Beklenen De er %E itim arasında %Ki .bak. ort. arasında % Toplam 119 119,0 12,4% 100,0% 12,4% 200 200,0 20,8% 100,0% 20,8% 644 644,0 66,9% 100,0% 66,9% 963 963,0 100,0% 100,0% 100,0% Ara tırmanın yedinci hipotezi cevaplayıcıların ailelerinin aylık toplam net gelirleri ile esnaftan memnuniyetleri arasındaki ili ki ile ilgilidir. Hiçbir esnaf grubundan memnuniyet ile gelir arasında anlamlı ili ki tespit edilememi tir. Yani memnuniyet gelirden ba ımsızdır. Ara tırmanın sekizinci hipotezi cevaplayıcıların memnuniyet düzeylerinin esnaf gruplarında farklıla ıp farklıla madı ı ile ilgilidir. Hipotez tek yönlü Anova testi ile test edilmi tir. Tablo 39: Tüketici Memnuniyet Düzeylerinin Esnaf Grupları Açısından Farkı Gıda Ta ımacılk Beyaz e ya (I) GRUP (J) GRUP Ta ımacılık Gıda Giyim Restoran Ki . Bak. Beyaz e ya Gıda Giyim Restoran Ki . Bak. Beyaz E ya Ta ımacılık Giyim Restoran Ki . Bak. Ortalama Fark (I-J) ,372060 -,227095 -,221708 9,12514E-02 -,236800 -,372060 -,599155* -,593768* -,280809 -,608860* ,227095 ,599155* 5,38750E-03 ,318346 -9,7050E-03 110 Standart Hata Anlamlılık ,125114 ,112776 ,112776 ,115833 ,125114 ,125114 ,112776 ,112776 ,115833 ,125114 ,112776 ,112776 9,891E-02 ,102383 ,112776 ,148 ,551 ,576 ,986 ,616 ,148 ,001 ,001 ,343 ,002 ,551 ,001 1,000 ,116 1,000 Ki . Bak. Restoran Giyim Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ Beyaz e ya Ta ımacılık Gıda Restoran Ki . Bak. Beyaz e ya Ta ımacılık Gıda Giyim Ki . Bak. Beyaz e ya Ta ımacılık Gıda Giyim Restoran ,221708 ,593768* -5,3875E-03 ,312959 -1,5092E-02 -9,1251E-02 ,280809 -,318346 -,312959 -,328051 ,236800 ,608860* 9,70500E-03 1,50925E-02 ,328051 ,112776 ,112776 9,891E-02 ,102383 ,112776 ,115833 ,115833 ,102383 ,102383 ,115833 ,125114 ,125114 ,112776 ,112776 ,115833 ,576 ,001 1,000 ,128 ,187 ,986 ,343 ,116 ,128 ,187 ,616 ,002 1,000 1,000 ,187 Ta ımacılık hizmeti sunanlar ile gıda ve temizlik maddesi satıcıları, giyim e yası satıcıları ve ki isel bakım hizmeti sunanlar arasında memnuniyet açısından anlamlı fark vardır. Ta ımacılık hizmetlerinin en problemli sektör oldu u tüm anket sonuçları ile desteklenmektedir. Gıda ve temizlik maddesi satıcıları, giyim e yası satıcıları ve ki isel bakım hizmeti sunanlar ise genel olarak memnuniyet düzeyinin yüksek oldu u esnaf gruplarıdır. Dolayısıyla bu üç esnaf grubundan memnuniyet düzeyinin ta ımacılık hizmeti sunanlardan memnuniyet düzeyinden yüksek olması beklenen bir sonuçtur. 111 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ SONUÇ Modern pazarlama anlayı ının rekabetin yo unla masıyla birlikte tüm sektörlerde i lerlik kazanması i letmeleri mü terilerinin istek ve ihtiyaçları üzerine kafa yormaya zorlamı tır. Modern pazarlama anlayı ının temeli üründe, hizmette, tutundurmada, fiyatlandırma ve da ıtımda fark yaratmak; bu sayede mevcut mü terileri memnun ederek elde tutmak ve olası yeni mü terileri de kazanmaktır. Pazardaki rekabetin artması aynı ihtiyacı giderecek benzer ürünleri üreten firma sayısını artırdı ı gibi hedef pazara sunulan ürün ve hizmet sayısını da artırmaktadır. Hem ürün/hizmet hem de i letme sayısında ya anan bu karma a tüketicinin satın alma karar sürecini de kompleks hale getirmektedir. Bu ortamda tüketicinin ihtiyacını giderecek ürünleri satın alma öncesi de erlendirmesi ve tercih etti i ürün/hizmetleri satın alma sonrası de erlendirmesi önem kazanmaktadır. Alı veri lerde kontrolün tüketiciye geçmesi pazarlama faaliyetlerinin mü teri ve pazar odaklı yürütülmesini gerekli kılmaktadır. Tüketicinin i letmenin tüm kararlarını etkileyen bir üst yönetici olarak görülmesi günümüz pazarlama dünyasında kaçınılmaz hale gelmi tir. Bu ba lamda Tokat il merkezinde ikamet eden tüketicilerin ehir merkezinde faaliyette bulunan esnaflardan ve sundukları hizmetten memnuniyetlerinin belirlenmesi amacıyla ampirik bir çalı ma yapılmı tır. Yapılan ara tırma sonucunda sırasıyla “Gıda, Giyim, Beyaz E yaMobilya” mü terilerin en çok memnun oldu u sektörler iken “Ta ımacılık, Restoran-Cafe, Ki isel Bakım” ise mü teri ikâyetlerinin en fazla oldu u sektörler olarak tespit edilmi tir. Ara tırma sonuçlarında hizmet sektöründe ikâyetlerin fazlalı ı dikkat çekicidir. Bunun nedeni de salt hizmet sunumunun öneminin firmalar tarafından anla ılamamasıdır. Hizmetin üretildi i anda tüketilmesi özelli inden dolayı mü teri memnuniyetinde üretici ile tüketici arasında ya anan ileti imin ve ili kilerin niteli i de önem kazanmaktadır. Burada i letme çalı anlarının mü teriye de er verme ve de er yaratma 112 Tokat li Mü teri Memnuniyeti Ara tırması ______________________________________________________________________ konusunda hassasiyet göstermeleri gerekir. Firmalar, yapacakları faaliyetlerinin odak noktasına mü teriyi yerle tirip onların beklentilerini do ru tespit ederek isteklerine cevap verebilir. Bu durum mü terinin memnuniyet düzeyini yükseltecektir. Ara tırma sonucunda elde edilen bilgiler ı ı ında a a ıdaki öneriler getirilebilir; • • • • • • • • • • • • • Mü teri ili kileri geli tirilmelidir. Çalı anlar ürünler ve i leri hakkında bilgilendirilmelidir. Çalı anlar mü terilerle ileti im kurma konusunda e itilmelidir. Satı sonrası hizmetler geli tirilmelidir. Mü terilere daha güler yüzlü ve nazik yakla ılmalıdır. Hizmetin sunuldu u fiziksel mekânlar iyile tirilmelidir Kalite süreklili i sa lanmalıdır Mü teri istek ve ihtiyaçlarındaki de i im do rultusunda, i letmeler kendilerini devamlı olarak yenilemelidirler. Bilgi teknolojileri donanımına sahip olmaları gerekir. Mü terilere ikâyetlerini dile getirme fırsatı verilmelidir. Mü terilerin memnuniyet düzeyleri düzenli ve sürekli olarak ölçülmelidir. Esnafların ba lı oldu u odalarda/birliklerde “mü teri danı ma hattı” kurulmalıdır. Mü terinin “kral” oldu u kabul edilmelidir. 113 KAYNAKÇA Aijo, Toivo S. (1996). “The Theoretical and Philosophical Underpinnings of Relationship Marketing”, European Journal of Marketing, Vol.30, Iss.2, 818. Akın Özcan (2001). Toplam Kalite Yönetimi ve nsan Ezgi Kitabevi, Bursa. Ali Türkyılmaz, Co kun Özkan (2005). "Ulusal Mü teri Memnuniyet ndeksleri", KalDer Forum, No. 16, Jan., pp. 73-77. Altunı ık, Remzi; uayip Özdemir; Ömer Torlak (2002). Modern Pazarlama, De i im Yayınları, Geli tirilmi 2. Baskı, Sakarya. Altunı ık, Remzi; uayip Özdemir; Ömer Torlak (2006). Modern Pazarlama, De i im Yayınları, Geli tirilmi 4. Baskı, Sakarya. Ardıç, Kadir (1995). “Klasik Yönetim Anlayı ından Toplam Kaliteye Do ru”, 1. Sistem Mühendisli i ve Savunma Uygulamaları Sempozyumu, Kara Harp Okulu, Ankara, 12–13 Ekim 1995. Ardıç, Kadir (2004). “Kamu Yönetiminde Sürekli Geli me Aracı Olarak Toplam Kalite Yönetimi ve Uygulama A amaları” içinde; Kamu Yönetimi, Edt. Abdullah Yılmaz, Mustafa Ökmen, Gazi Kitapevi ubat, Ankara. Assael, Henry (1993). Marketing Principal & Strategy, Second Edition, The Dryden Pres. Barrow, James W,. (1993). “Does Total Quality Management Equal Organizational Learning”, Quality Progress, July. Boyut Danı manlık, (2007). CRM (Customer Relationship Management) – M Y (Mü teri li kileri Yönetimi) <http://www.boyutbilgi.com.tr/modules.php?name=Content&pa= showpage&pid=8> [25.06.2007]. Bozkurt, zzet (2004). leti im Odaklı Pazarlama, MediaCat, stanbul. Bozkurt, Rıdvan (2001). “Örgütsel Mükemmellik Arayı ı: Toplam Kalite Yönetimi” Verimlilik Dergisi” 2001–1 s. 45–74 . Bruhn M., Grund A.M. (2000). “The teory and implementationof national customer satisfaction, indices; The Swiss Index of Customer Satisfaction(SWICS)” , Total Quality Mangement, Vol.11, No.7. Çevik Osman (2001). “Toplam Kalite Yönetimi” Gaziosmanpa a Üniversitesi Yayınları no: 05 Tokat. 114 BF Dedeo lu O. (1999). Tüketici Satın Alma Davranı ında Tüketici Memnuniyetinin Artan Önemi ve Geli tirilmesi: Dayanıklı Tüketim Malları ile lgili Bir Alan Ara tırması, Dokuz Eylül Üniversitesi, S.B.E. Pazarlama Anabilim Dalı, Yayınlanmamı Yüksek Lisans Tezi. Demirkan Mahmut (1997). “Toplam Kalite Yönetimi” De i im Yayınları, Sakarya. Devrani Korkmaz Tülay (2003). “Toplam Kalite Yönetimi” içinde Ça da Yakla ımlar edt. Birol Bumin s: 105–12 Ankara. letmecilikte Efil smail (2006). “ letmelerde Yönetim ve Organizasyon” 8. Baskı Alfa Aktüel Bursa. Flott L.W (1995). “Customer Satisfaction” Quality Control, Harward Business Review September. Fornell Claes (1996). Michael D. Johnson, Eugene W. Anderson, Jaesung Cha and Barbara Everitt Bryant, “The American Customer Satisfaction Index: Nature, Prpose and Findings” Journal of Marketing, Vol.60, 7-18, October 1996. Fornell, Claes (1992). “ A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience”, Journal of Marketing, 56, 6-21 January. Fullerton, Ronald A. (1988). “How Modern is Modern Marketing? Marketing’s Evolution and the Myth of the “Production Era” Journal of Marketing, Vol.52 January. Garvin, D.A. (1987) “Competing On Eigth Dimensions Of Quality”, Harvard Business Review, November-December,. ss.101-109. Garvin, D.A., (1988). Managing Quality, New York: Free Pres. Grönroos, Christian (1996). “Relationship Marketing: Strategic and Tactical Implications”, Management Decision, Vol.34, Iss.3, 5-15. Gummesson, Evert (1994). “Making Relationship Marketing Operational”, International Journal of Service Industry Management, Vol.5, Iss.5, 5-20. Gummesson, Evert (1996). “Relationship Marketing and Imaginary Organizations: A Synthesis”, European Journal of Marketing, Vol.30, Iss.2, 31-44. Gülmez, Mustafa; Olgun Kitapçı (2003). “ li ki Pazarlamasının Geli imi ve Yakın Gelece i”, Cumhuriyet Üniversitesi ktisadi ve dari Bilimler Dergisi, Cilt: 4, Sayı: 2, 81-89. Hacıefendio lu, enol (2005). “ li ki Pazarlaması ve Turizm Sektöründe Bir Saha Ara tırması”, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9, 1, 69- 115 93. Harker, Michael John (1999). “Relationship Marketing Defined? An Examination of Current Relationship Marketing Definitions”, Marketing Intelligence&Planning, Vol.17, Iss.1, 13-22. Harrison, Michael D. (1994). “Who Are The Real Customer”, Quality Digest, June. Hirschman A. O., Exit (1970). Voice and Loyalty, Harward University Press, Cambridge. Hunt, Shelby D.; Robert M. Morgan (1994). “Relationship Marketing in the Era of Network Competition”, Marketing Management, Vol.3, Iss.1, 18-27. Johnson M.D.,Andressan T.W., Cha J., Lervik L., Gustafsson A. (2000). “The Evolution and Future of National Customer Satisfaction Index Models”, University of Michigan Business School, July. Kılıç, Sabiha; Hülya Ça ıran Kendirli (2005). "Endüstriyel Pazarlarda li kisel Pazarlamanın Yeni Ekonomideki Yeri", Kooperatifçilik Dergisi, Sayı: 148, 2036. Kırım, Arman (2004). Strateji ve Bire-Bir Pazarlama CRM, Sistem Yayıncılık, 4. Baskı. Kinnear, Thomas C.; Kenneth L. Bernhardt (1985). Principles of Marketing, Scott, Foresman and Company, London. Koç, Erdo an (2007). Tüketici Davranı ı ve Pazarlama Stratejileri: Global ve Yerel Yakla ım, Seçkin Yayınları, 1. Baskı, Ankara. Koçel, Tamer (2003). letme Yöneticili i, 9 Baskı, Beta Yayınları, stanbul. Kotler Philip., Amstrong G. (1999). Principles of Marketing, Pearson Prentice Hall. Kotler Philip., Leong S., Ang S., Tan C. T. (1996). Marketing Management: An Asian Perspective, U.S.A., Prentice Hall Inc. Kotler, Philip (2000). Marketing Management, Prentice Hall, 10th Edition, New Jersey. McCarthy, E.Jerome; William D.Perreault, Jr. (1990). Basic Marketing, Tenth Edition, Irwin, Boston. McCarthy, Jerome E.; William D. Perreault (1984). Basic Marketing, Irwin, 8th Edition, Illinois. 116 Mucuk, smet. (1998). Pazarlama lkeleri. 9. baskı. stanbul: Türkmen. Mü teri Memnuniyeti Uzmanlık Grubu (2000). Mü teri Memnuniyeti Yönetimi, Kalder yayınları No:31 stanbul . Newell, Frederick. (2000). CRM Neden Ba arılı Olmuyor, Çev. Osman Cem Önertoy, Sitem Yayıncılık, stanbul. Oluç, Mehmet (2006). Temel Pazarlama Kavramları, Beta Yayınları, 1. Baskı, stanbul. Ravald, Annika; Christian Gronroos (1996). “The Value Concept and Relationship Marketing”, European Journal of Marketing, Vol.30, Iss.2, 19-30. Rich, Michael K. (2000). “The Direction of Marketing Relationships”, The Journal of Business&Indutrial Marketing, Vol.15, Iss.2/3, 170-184. Russell, R.S.ve Taylor, B.W. (2003). Operations Management. (4. b.). New Jersey: Prentice Hall. Stuelpnagel, Thomas R. (1993). “Integrated Product Management”, Quality Digest, June, 1993. Takala, Tuomo; Outi Uusitalo (1996). “An Alternative View of Relationship Marketing: A Framework for Ethical Analysis”, European Journal of Marketing, Vol. 30, Iss. 2, 45-60. Tek, Ömer Baybars (1999). Pazarlama lkeleri Global Yönetimsel Yakla ım, Beta Yayınları, 2. Baskı, stanbul. Tekin Mahmut (2004). “Toplam Kalite Yönetimi” 3.Baskı Ankara. Thomas C. Kinnear, Kenneth L. Bernhard (1986). Principles of Marketing, Second Edition, Scott, Foresman and Company. TMME - Türkiye Mü teri Memnuniyeti Endeksi, TMME Basın Bülteni, 10 Nisan 2007 <http://tmme.biz/tmme/Portals/0/TMME%20Basin%20Bulteni_10Nisan2007V 9.doc> [25.06.2007]. Türkyılmaz A., Özkan C. (2003). “Ulusal Mü teri Memnuniyeti ndeksleri” 3.Üretim Ara tırmaları Sempozyumu, Kültür Üniversitesi. Vavra, Terry G. Mü teri Tatmin Ölçümlerini Geli tirmenin Yolları, KalDer Yayınları, No:28,1999. Yau, Oliver H. M. ve di . (2000). “Is Relationship Marketing for Everyone?”, European Journal of Marketing, Vol.34, Iss.9/10, 1111-1123. 117 Yükselen, Cemal (2003). Pazarlama lkeleri-Yönetim, Detay Yayıncılık, Ankara. Zeithaml, Valarie A., Parasuraman, A. ve Leonard L. Berry (1985). " A Conceptual Model Of Service Quality And Its Implications For Future Research", Journal Of Marketing, Vol:49, Fall, Pp.41-50. Zeithaml, Valarie A., Parasuraman, A. ve Leonard L. Berry (1990). Delivering Service Quality: Balancing Customer Perceptions and Expectations, New York: The Free Pres. Zengin, Hayrettin; Fahrettin Demirel (2004). “Türk Yöneticilerinin Pazarlamaya Bakı ı”, 3. Ulusal Bilgi Ekonomi ve Yönetim Kongresi Bildiri Kitabı, Osmangazi Üniversitesi, 667–673. 118 EK - TÜKET C MEMNUN YET ANKET Bu çalı ma Tokat il merkezindeki tüketicilerin mü teri olarak memnuniyet düzeylerini belirleme amacıyla yapılmaktadır. Çalı ma tamamen bilimsel amaçlarla kullanılacaktır. Anketi cevaplayıp bu çalı maya de erli katkılar sa ladı ınız için te ekkür ederiz. Gaziosmanpa a Üniversitesi ktisadi ve dari Bilimler Fakültesi letme Bölümü A.TÜKET M ALI KANLIKLARI 1.Gıda alı veri lerinizi genellikle nereden yapmaktasınız? ( )Süpermarket ( )Semt pazarı ( )Di er (bakkal,manav,kasap, arküteri vb.) 2.Giyim alı veri lerinizi genellikle nereden yapmaktasınız? ( )Giyim ma azaları ( )Departmanlı ma azalar ( )Di er (semt pazarı,seyyar satıcı vb.) 3.Beyaz e ya ve mobilya alı veri lerinizi genellikle nereden yapmaktasınız? ( ) l merkezindeki bayilerden/üreticilerden ( )Departmanlı ma azalardan ( )Di er ( ehir dı ından sipari usulü, internet aracılı ıyla vb.) 4.Alı veri yaptı ınız ma azadan/esnaftan memnun kaldı ınızda nasıl davranırsınız? (Birden fazla seçenek i aretlenebilir.) ( )Memnuniyetimi i yeri sahiplerine anlatırım. ( )Ma azanın sürekli mü terisi olurum. ( )Memnuniyetimi çalı anlara anlatırım. ( )Bunların hiçbirini yapmam. ( )Memnuniyetimi yakınlarıma anlatırım. ( )Di er (lütfen açıklayınız.)………………… 5.Alı veri yaptı ınız ma azadan/esnaftan ikayetçi oldu unuzda nasıl davranırsınız? (Birden fazla seçenek i aretlenebilir.) ( ) ikayetimi i yeri sahibine bildiririm. ( ) ikayetimi çalı anlara bildiririm. ( ) ikayetimi yakınlarıma bildiririm. ( )Ma azaya bir daha gitmem. ( ) ikayetimi belediyeye/ticaret odasına bildiririm. ( )Ma azayı/esnafı dava ederim. ( ) ikayetimi tüketici derneklerine bildiririm. ( ) ikayetimi basın yoluyla duyururum. ( )Bunların hiçbirini yapmam. ( )Di er(lütfen açıklayınız.)………………… 6.A a ıdaki esnaf gruplarından memnun oldu unuz ilk üçünü belirtiniz. ( )Gıda maddesi satıcıları ( )Giyim e yası satıcıları ( )Beyaz e ya ve mobilya satıcıları ( )Restoran,cafe çalı anları ( )Ta ımacılık hizmeti sunanlar ( )Ki isel bakım hizmeti sunanlar 119 7.A a ıdaki esnaf gruplarından ikayetçi oldu unuz ilk üçünü belirtiniz. ( )Gıda maddesi satıcıları ( )Giyim e yası satıcıları ( )Beyaz e ya ve mobilya satıcıları ( )Restoran,cafe çalı anları ( )Ta ımacılık hizmeti sunanlar ( )Ki isel bakım hizmeti sunanlar B.TÜKET C LER N MEMNUN YET DÜZEYLER Kesinlikle katılıyorum. Katılıyorum. Kararsızım. Katılmıyorum. BEYAZ E YA VE MOB LYA (Beyaz e ya yetkili bayileri, mobilya üretici ve satıcıları) Kesinlikle katılmıyorum Alı veri yaptı ınız ma aza/esnaf ile ilgili sıralanan ifadelere ne ölçüde katıldı ınızı her esnaf grubu için belirtiniz. Alı veri yaptı ım yerde satı sonrası hizmetler yeterlidir. Alı veri yaptı ım yerde ödeme kolaylı ı sa lanmaktadır. Satın aldı ım ürünün nakliyesinde sorun ya anmamaktadır. Çalı anlar ürünler hakkında yeterli bilgiye sahiptir. Ürünlerle ilgili ikayetlerim üretici firmaya iletilip çözümlenmektedir. Kesinlikle katılıyorum. Katılıyorum. ilgili Kararsızım. Katılmıyorum. TA IMACILIK H ZMETLER ( ehir içi ve ehirlerarası ta ımacılık hizmetleri) Kesinlikle katılmıyorum Bu sektörle dü ünceleriniz:…………………………………………………… Hizmeti verenler bana nazik davranmaktadır. Güvenli bir seyahat ortamı sa lanmaktadır. Rahat bir seyahat ortamı sa lanmaktadır. Temiz bir seyahat ortamı sa lanmaktadır. Hizmeti verenler sefer saatlerine riayet etmektedir. Bu sektörle dü ünceleriniz:…………………………………………………… 120 ilgili Kesinlikle katılıyorum. Katılıyorum. Kararsızım. Katılmıyorum. Kesinlikle katılmıyorum GIDA VE TEM ZL K MALZEMELER (Süpermarketler,bakkal,manav,kasap, arküteri vb.) Sunulan ürünlerin fiyatları uygundur. Alı veri yaptı ım yerin genel temizlik ve düzeni iyidir. Alı veri yaptı ım yerin iyi bir adı/imajı vardır. Alı veri yaptı ım yerin sundu u mal ve hizmet kalitelidir. Alı veri yaptı ım yerin ürünleri gıda standartlarına uygundur. Alı veri yaptı ım yerde havalandırma sistemi mevcuttur. Alı veri yaptı ım yerde mü teriye servis hizmeti mevcuttur. Gerekti inde alınan malın iadesinde kolaylık sa lanmaktadır. Kesinlikle katılıyorum. Katılıyorum. ilgili Kararsızım. Katılmıyorum. GYM (Giyim ma azaları, butikler,departmanlı ma azaların ilgili reyonları) Kesinlikle katılmıyorum Bu sektörle dü ünceleriniz:…………………………………………………… Alı veri yaptı ım yerin çalı anları i leri hakkında bilgilidir. Alı veri yaptı ım yerin çalı anları giyimlerine özen göstermektedir. Alı veri yaptı ım yerin çalı anları saygılıdır. Alı veri yaptı ım yerin çalı anları güler yüzlüdür. Alı veri yaptı ım yerin çalı anları mü teriyle yeterince ilgilenmektedirler. Ma azanın dı görünümü iyidir. Ma azanın vitrin düzeni iyidir. Gerekti inde alınan malın iadesinde kolaylık sa lanmaktadır. Bu sektörle dü ünceleriniz:…………………………………………………… 121 ilgili Kesinlikle katılıyorum. Katılıyorum. Kararsızım. Katılmıyorum. Kesinlikle katılmıyorum RESTORAN,CAFE (Lokanta, restoran, kafeterya, pastane vb.) Hizmet aldı ım yer temiz ve hijyeniktir. Hizmet aldı ım yerin dekorasyonu iyidir. Hizmet aldı ım yerde sunulan mal ve hizmet kalitelidir. Hizmet aldı ım yerin çalı anları genel görünümlerine özen göstermektedir. Hizmet aldı ım yerde hesapta (adisyonda) hata yapılmamaktadır. Hizmet aldı ım yerde istekler süratle yerine getirilmektedir. Hizmet aldı ım yerde ödeme sonrasında her zaman fatura düzenlenir. Kesinlikle katılıyorum. Katılıyorum. ilgili Kararsızım. Katılmıyorum. K SEL BAKIM (Kuaför, berber, güzellik salonları vb.) Kesinlikle katılmıyorum Bu sektörle dü ünceleriniz:…………………………………………………… Hizmet aldı ım yer temiz ve düzenlidir. Hizmet aldı ım yerin çalı anları i leri hakkında bilgilidirler. Hizmet aldı ım yerin çalı anları i lerinde tecrübelidirler. Hizmet aldı ım yerin çalı anları temizli e önem vermektedirler. Hizmet aldı ım yerin çalı anları hizmeti benim istedi im ekilde sunmaktadır. Bu sektörle dü ünceleriniz:…………………………………………………… 122 ilgili C. DEMOGRAF K ÖZELL KLER 1. Cinsiyetiniz? ( ) Kadın ( ) Erkek 2. Medeni haliniz? ( ) Evli ( ) Bekar ( ) Dul/Bo anmı 3. Ya ınız? (Lütfen rakam belirtiniz.)……………. 4. Tokatlı mısınız? ( ) Evet ( ) Hayır 5. Kaç yıldır Tokat’ta ya ıyorsunuz? (Lütfen rakam belirtiniz.) …………….. 6. Mesle iniz? ( )Memur ( ) çi ( )Ev hanımı ( )Esnaf ( )Sanayici/Tüccar ( )Serbest meslek ( )Ö renci ( )Emekli ( )Çiftçi ( )Özel Sektör ( )Di er………. 7. Evli iseniz e inizin mesle i? ( )Memur ( )Esnaf ( ) çi ( )Sanayici/Tüccar ( )Ev hanımı ( )Serbest meslek ( )Ö renci ( )Emekli ( )Çiftçi ( )Özel Sektör ( )Di er………. 8. E itim durumunuz? ( )Okur yazar de ilim (Yüksekokul) ( )Lisans (Üniversite) ( ) lkö retim ( )Lise ( )Ön lisans ( )Lisansüstü (Yüksek lisans, doktora) 9. Ailenizin aylık toplam net geliri? ( )500 YTL’den az ( )500 – 999 YTL YTL ( )1500 – 1999 YTL ( )2000 – 2499 YTL üstü 10. Ailenizdeki çocuk sayısı? ( )0 ( )1 ( )2 ( )3 ( )1000 – 1499 ( )2500 YTL ve ( ) 4 ve üstü 11. Çocuklarınızın aile bütçesine katkısı var mı? ( ) Evet ( ) Hayır 12. kamet etmekte oldu unuz semt / mahalle? (Lütfen semt / mahalle adı belirtiniz.) ………………………………. 123