M Mix Salah Ge104
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opérationnel
MARKETING MIX
Le marketing mix est l’ensemble des
variables dont l’entreprise dispose pour
influencer le comportement futur de
l’acheteur
Product « Produit » Promotion« communication »
4P
Price « Prix » Place « Distribution »
1957
Plan
Produit Prix
1. Définition 1. Défintion
Distribution communication
1. Définition 1. Définition
03 2. Les fonctions de base de
l'activité commerciale
04 2.
3.
Les types de communication
Les modes de communication
3. L’appareil commercial 4. Les stratégies de communication
4. La stratégie de distribution
01
Produit
Un produit est un bien matériel ou immatériel (service) mis
sur le marché par une entreprise afin d’être vendu en vue de
répondre aux attentes du consommateur.
1-la classification des produits
A : la classification B : la classification
par nature par destination
LES PRODUITS TANGIBLES : Ces LES PRODUITS DE CONSOMMATION
produits possèdent des caractéristiques FINALE : destinés à être utilisés et
physiques observables consommés seuls, sans ajouts extérieurs.
LES PRODUITS DETERMINANTS : Se caractérisent par des prix unitaires assez élevés, une
décision d’achat qui nécessite une recherche d’informations préalable, un risque financier
élevé et la nécessité d’obtenir un produit spécifique pour satisfaire un besoin de
consommation particulier ; tels les voitures, le gros électroménager…
LES PRODUITS ESSENTIELS : Se caractérisent par des prix unitaires très élevés, une décision
d’achat très complexe, un risque financier maximal pouvant mettre en péril la « survie »
financière du consommateur et l’aspect indispensable du produit, tels les logements, les
machines outils…
d : La classification par durée d’utilisation
LES PRODUITS NON DURABLES : Caractérisés par une faible durée d’utilisation, un contenu
symbolique peu important, une fréquence d’achat élevé, des prix de vente faibles et une
satisfaction immédiate du consommateur. Ces produits nécessitent des actions marketing
spécifiques comme une multiplication des points de vente et une communication intensive
de courte durée.
LES PRODUITS DURABLES : rendent des services sur une durée variant de quelques semaines
à plusieurs années. Ils se caractérisent par des prix de vente élevés, une fréquence d’achat
rare et une symbolique du produit élevée rendant nécessaire une recherche d’informations
importante avant l’achat. Ces produits nécessitent peu de points de vente mais une qualité
de service après-vente.
2- Les éléments d’identification du produit
1 La marque 2 packaging
La marque est un signe matériel servant à Le conditionnement est le premier contenant du produit.
distinguer les produits, objets ou services d’une L’emballage est constitué des enveloppes successives
entreprise. protégeant le produit lors des
opérations de transport et de manutention
3 L’étiquette 4 design
C’est la carte d’identité du produit. Elle se présente C’est l’ensemble des techniques
sous la forme d’une fiche d’identification permettant d’adapter la forme, les
contenant : Un ensemble de mentions, obligatoires couleurs à l’image d’un
ou non, figurant sur le conditionnement. produit, aux goûts et attentes du
Elle permet d’informer le consommateur sur le consommateur.
produit, de comparer les produits.
5 La qualité
La qualité est un élément important de la satisfaction du client.
C’est aussi un élément important de la réussite commerciale de l’entreprise :
- La qualité permet à l’entreprise de se différencier de la concurrence,
- Elle est un vecteur de communication
- Elle valorise son image et fidélise son marché.
La démarche qualité concerne l’ensemble des activités de l’entreprise, « la qualité ne se
contrôle pas, elle se fabrique ».
Les moyens de certification de la qualité : labels, appellation d’origine, certificats de qualité,
normes.
3-L’action sur le produit
. Le cycle de vie du produit :
• l’ensemble des étapes par lesquelles passe un produit de sa mise en place sur le marche
jusqu'à la fin sa production
• La vie d’un produit se compose de quatre phases pendant lesquelles, tel un individu, le
produit va apparaître, grandir, mûrir et disparaître. A chaque phase correspondent des
caractéristiques commerciales, de production et financières.
5
0
lancement croissance maturité déclin
• Le produit est nouveau sur le marche.
lan • Niveau de vent est faible.
ce • Cout de production, distribution, communication sont élèves.
me • Besoin de financements importants.
nt
• Les concurrents se présente sur le marché.
Cr • Il faut fidéliser les clients.
oiss • Baisse de couts de production, distribution…
anc • Les bénéfices augmentes.
e
• Les vents des produits sont au max.
• Stabiliser la part de marché.
Mat • Modification dans le produit.
urit • Les profits sont au max.
é
Pour une politique de gamme courte : elle concentre ainsi ses efforts sur un nombre
limité de produits ;
Pour une gamme longue : elle propose un nombre important de produits destinés à
satisfaire le plus grand nombre de segments du marché.
• Les Coûts
• La demande
• La concurrence
• Les Objectif de l’entreprise
• La règlementation en vigueur
a : Les Coûts
Classification des coûts
• Coûts que l’on peut attribuer sans équivoque à un produit.
directs • Exemple : main d’œuvre spécialisée dans la confection d’un produi t
• Marge
C’est la différence entre un prix et son coût
Exemple : la marge = Prix de vente – coût
• Image
Le prix est souvent associé une image de qualité.
La fixation d’un prix élevé peut avoir pour objectif le maintien ou la création d’une image
de qualité
A : La demande
Pour fixer un prix, l’entreprise doit prendre en compte : le prix psychologique.
Pour déterminer le prix psychologique, on cherche à connaitre, par une enquête, le prix
optimal considéré par la majorité des consommateurs en posant deux questions :
Question 1 : à partir de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le trouveriez trop
cher ?
Question 2 : en dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le jugeriez de
mauvaise qualité ?
b. La concurrence
La concurrence doit être prise au sens large compte tenu des produits identiques mais aussi
substituables proposés à la vente.
2- Les politiques du prix
1-Politique du prix élevé ou stratégie d’écrémage : 3. Stratégie d’alignement
Prix plus élevé que celui ou ceux de la concurrence Prix de vente égal au prix de la concurrence
Objectif : Objectif :
- Développer une image de marque forte - Se positionner comme le leader du marché
- Bonne qualité, haut de gamme
- Marge unitaire importante
1. La fonction de gros
Elle consiste à acheter au producteur de grandes quantités de produits pour les revendre à
des commerçants, à des transformateurs ou à des utilisateurs.
2. La fonction de détail
Elle consiste à acheter des marchandises pour les revendre à un prix de détail et dans des
quantités adaptées à ce que peut acheter un consommateur pour ses besoins ordinaires.
2-L’appareil commercial
Définition
Au sens large, l'appareil commercial regroupe tous les moyens de distribution des produits:
points de vente, catalogues de sociétés de vente par correspondance, stands dans les salons
ou les foires, émissions de téléachat, etc