MOYENS D’ACTION

MARKETING
Enseignant-Formateur:
Docteur TSIASAINA Razafindravelo Gerald.
Maître de Conférences

Formation présentée par:

Mr René Djafaribine
 Les Moyens d’Action Marketing
•Les Moyens d’Action Marketing sont des instruments dont dispose
une organisation pour influencer les publics auxquels elle s’intéresse.
Ces moyens peuvent être classés en quatre grandes familles : la
politique de produit, la politique de prix, la politique distribution et la
politique de communication. Ces éléments s'appellent les 4P ou « mix-
marketing ».
 LE MARKETING MIX
• 1. Définition du marketing mix :

Le Marketing mix ou plan de marchéage est l'ensemble des actions

ou politiques, établies et cohérentes, portant sur le produit, le prix, la
distribution et la communication. Il est couramment appelée les 4P en
référence à son origine anglo-saxonne : Product ; Price ; Place
;Promotion.
 2. Les actions du plan de marchéage

• PRODUIT : consiste à concevoir des produits ou services

répondant le mieux possible aux besoins et aux attentes des
personnes à qui ils sont destinés.

• Prix : consiste à fixer pour les produits de l’entreprise, des niveaux

de prix et des conditions de vente à la fois attrayantes aux acheteurs et
profitables pour l’entreprise.
• DISTRIBUTION : consiste à mettre en place et à gérer des circuits
de distribution efficaces et rentables et animé la force de vente de
l’Entreprise.

• COMMUNICATION : consiste à influencer les comportements des

publics visés par l’entreprise grâce à la publicité (pour faire connaître et
informer les qualités et les avantages du produit), les relations publiques et
la promotion.
 LA POLITIQUE DU PRODUIT
• Définition d’un produit :
Ce sont des biens ou services qui est offert, sur un marché,
aux clients potentiels dans le but de satisfaire leur besoins.
Cela inclus des objets physiques, les services, les endroits,
les personnes, les organisations et les idées.
• La notion de produit recouvre à la fois :
les biens ou produits tangibles : ce sont des objets matériels (comme
un DVD, une raquette de tennis, téléphone….).

les services ou produits intangibles : ce sont des services incorporels

(comme une assurance, éducation, hôpital…..)
Les cinq différents niveaux d’un produit :

Bénéfice centrale

Bénéfice
centrale
• Au niveau le plus fondamental se trouve le bénéfice central : la
réponse à la question : « qu’est-ce que le client achète ? ».

Il s’agit de l’avantage essentiel offert à l’acheteur en regard du

problème qu’il se pose.
• Exemple : - l’acquéreur d’une perceuse achète des trous ;

- le client d’un hôtel achète du repos et du sommeil.

La tâche du responsable marketing n’est pas de vendre des

caractéristiques, mais bien des « avantage » ou « bénéfices des
consommateurs ».
•Produit générique : n’est autre que le noyau entouré de
toutes ses caractéristiques. Une chambre d’hôtel contient un
lit, une chaise, un lavabo, sanitaire, miroir.
Produit attendu : correspond à l’ensemble des attributs que
l’acheteur s’attend à trouver dans le produit
exemple : un hôtel doit être propre et son personnel accueillant.
•Produit augmenté : parfois appelé métaproduit qui représente la
totalité de ce que le fabricant offre pour répondre aux attentes du client
et même les dépasser. C’est en générale à ce niveau que se situe la
différentiation par rapport aux produits concurrents.
•Produit potentiel : qui correspond toutes les améliorations et
transformations envisageables. C’est à ce niveau que les
entreprises cherchent de nouvelles manières de satisfaire leurs
clients.
 LE CONCEPT DE QUALITÉ
•Face à un environnement de plus en plus concurrentiel, la qualité d’un

produit est une source davantage concurrentielle déterminante. Donc

elle est une notion subjective qui consiste à satisfaire totalement les

besoins des consommateurs sur un produit ou un service.

• La norme (signe de qualité)
Elle est « une spécification technique ou document accessible au
public, établie en coopération et avec l’approbation générale de toutes
les parties intéressées ».
Elle est donc une garantie de qualité, de sécurité pour le
consommateur et de respect du code des marchés publics et de la
réglementation.
 L’identification du produit

Un produit peut être identifié par plusieurs éléments :

➢La marque ;

➢Le conditionnement / emballage (packaging) ;

➢L’étiquette ;

➢La stylique.

➢Classification
 ➢ LA MARQUE
• La marque (signe verbal ou figuratif) est un signe distinctif de
reconnaissance qui permet, à une entreprise, à un produit ou un service
de se distinguer de ceux de ses concurrents en offrant aux clients un
point de repère essentiel.
•Le produit est donc tout d’abord identifier par sa marque qui peut
prendre l’une des formes suivantes : un nom, un terme, un signe, un
symbole, un dessin , un logotype, un conditionnement ….. Une partie
peut-être verbale et donc prononçable, l’autre peut-être visuelle et
graphique.
•RÔLE STRATÉGIQUE DE LA MARQUE
La marque joue un rôle stratégique essentiel dans les campagnes de

communication, assurant une « fonction de réclame » : le choix d’une

marque relève d’une étude spécifique car la marque doit être en

osmose avec le produit sur lequel elle est apposée ou le service qu’elle

désigne.

Le nom de marque doit faciliter l’attribution de la communication en

exprimant clairement le positionnement.

• EFFICACITÉ D’UN MARQUE

Pour être efficace, une marque doit être facilement mémorisable – ce

qui est un avantage publicitaire – le prospect devant la reconnaître et la

retenir facilement.
 LA FONCTION DE LA MARQUE :
A l’égard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois
fonctions principales : l’identification, la sécurisation, et la
valorisation.

–L’identification : la fonction primaire de la marque consiste à

permettre au client de retrouver facilement un produit qui lui a donné
satisfaction.
▪La sécurisation : au delà de cette facilité de repérage, la marque a
pour fonction de « rassurer » le client en lui garantissant ou du moins
en le laissant espérer une certaine constance (stabilité) des
caractéristiques et de la qualité des produits vendus.
NB : pour être protégée légalement à Madagascar, une marque de produits ou de
services doit être enregistrée auprès de l''Office Malgache de la Propriété
Industrielle (OMAPI)
•La valorisation : enfin, la présence d’une marque sur un produit est

susceptible d’ajouter de la valeur à ce produit aux yeux des clients

 ➢ LE CONDITIONNEMENT (packaging):

•C’est la protection du produit en vue de sa présentation à la vente

(boites, flacons, tubes…). Le conditionnement permet au
consommateur de reconnaître le produit (forme, matière, couleur,
présentation, texte informatif…). Il est la première enveloppe qui
entoure le produit. Il est en contact direct avec le produit. Il est aussi
appelé le packaging.
•L’emballage : est la deuxième enveloppe du produit, englobant le
conditionnement.
Il est destiné à envelopper ou contenir temporairement un produit ou
un ensemble de produits permettant de les protéger ou de facilité leur
manutention, leur transport, leur stockage voire leur présentation.

•Prenons l’exemple d’une boite en carton contenant 5 sachets de sucre

vanillé : la boite en carton représente l’emballage, les sachets de sucre
vanillé, le conditionnement.
•Le sur-emballage (ou emballage secondaire) : est l’élément
enveloppant différents conditionnement. Il sert de protection ou de
renfort aux autres emballages.

•Par exemple, un carton qui contiendrait 2 packs de 6 bouteilles d’eau

minérale enveloppées dans un emballage plastique : le carton
représente le sur-emballage, le plastique c’est l’emballage et la
bouteille plastique en contact avec l’eau minérale représentent le
conditionnement.
 L’importance du packaging:
•Protection, (chocs, la chaleur, poussière, froid, humidité, contamination…)

•Conservation ,

•Distribution du produit,(faciliter le transport, la manutention le stockage…)

•Capable d’attirer les regards des clients, (par sa forme, son graphisme)

•Etre vendeur silencieux, (se vendre tout seuls)

•Vecteur d’informations pour les consommateurs, (modes d’emploi, les conseilles

d’utilisation, dates limites et les composants du produit.

 ➢ ÉTIQUETTE
C’est la carte d’identité du produit (c.i.p.). elle se présente sous forme
d’une fiche de communication contenant :

Un ensemble de mentions obligatoires ou non figurants sur les

conditionnements. Elle permet d’informer le consommateur sur les
produits, de comparer les produits.
▪ Les mentions obligatoires :
- Nom du produit ;

- Nom et adresse du fabricant ;

- Pays d’origine ;

- Compositions ;

- Quantité du produit ;

- Date limite d’utilisation ;

- Danger relatif à l’utilisation du produit (unirant).

▪ Les mentions facultatives :
-L’information nutritionnelle (les vitamines, les protéines,…) ;
-Terme qualifiant tels que : naturel, pure, à l’ancienne,… ;
-Signe de qualité, labelle, normes ;
-Décrire le produit : son origine, son mode de fabrication, sa date
limite de consommation, ses ingrédients, son mode d’utilisation,…
 ➢ La stylique / design :
•C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme,
les couleurs, à l’image d’un produit au goût et aux attentes des
consommateurs.
•Elle intervient dans la conception du produit (forme, volume en
accord avec le style de vie, de l’environnement et les besoins de
l’utilisateurs, dans emballage et le conditionnement (habillage des
corps des produits), et finalement dans la construction de l’identité
visuelle de l’entreprise (logistique, graphisme des documents
externes,…).
 CLASSIFICATION DES PRODUITS
Les produits sont classés : selon le type de clientèle, la fréquence d'achat, la durée
d'utilisation ou selon le lien qu'ils entretiennent avec d'autres produits.

CLASSIFICATION EN FONCTION DE LA CLIENTÈLE

Ce sont :
•des biens de consommation de grande consommation ou de consommation courante : ce
sont des produits destinés aux consommateurs. Par exemple : le pain.

•des biens industriels : ce sont ceux qui sont destinés aux entreprises. On y trouve les matières
premières, les produits semi-ouvrés, les produits d'entretien, les biens d'équipement...
CLASSIFICATION EN FONCTION DE LA FRÉQUENCE D'ACHAT
On distingue :
• Les biens banals : ce sont des produits d'achat fréquent, courants, réguliers,
automatiques dont la durée de consommation est courte et dont la diffusion est
grande. Par exemple, les produits alimentaires.

• Les biens dit « anomaux » ou occasionnels : dont l'achat est peu fréquent,
réfléchi et dont la durée de consommation est longue.
Par exemple, un appareil d'électroménager.
• CLASSIFICATION EN FONCTION DE LA DURÉE D'UTILISATION
Dans cette catégorie, on trouve :
Les biens durables sont des bien tangibles qui survivent à de nombreuses utilisations,
par exemple (réfrigérateurs, vêtements, voitures, électroménager).

Les biens semi-durables qui durent moins longtemps que les biens durables mais plus
longtemps que les biens non durables comme un vêtement, par exemple.

Les biens non durables : qui ont une période de vie courte comme,
par exemple, produit alimentaire.
•CLASSIFICATION SELON LE LIEN AVEC D'AUTRES PRODUITS

On distingue :
Les biens substituables : dans ce cas la consommation de l'un exclut celle de
l'autre. Par exemple, le beurre et la margarine.

Les biens complémentaires : dans ce cas la consommation de l'un entraîne

celle de l'autre. Par exemple, une imprimante et du papier.

Les biens indépendants : dans ce cas la consommation du bien n'a aucune

incidence sur celle de l'autre bien.
 CYCLE DE VIE DU PRODUIT
De même qu'un individu, un produit, au cours de sa « vie », traverse différentes phases qui sont
autant d'étapes de son cycle de vie.
Les produits passent, en général, par 4 phases classiques:
❖ le lancement (la naissance),
❖ la croissance (l'adolescence),
❖ la maturité (l'âge adulte)
❖ et le déclin (la vieillesse et la mort).

Il est utile d'en ajouter une 5ème : la phase de recherche et développement qui précède le
lancement du produit.
Notons qu'il est bien souvent impossible de prévoir quel sera le cycle de vie d'un produit.
•1 - Phase de recherche et développement
C'est la phase de conception et de mise au point du produit.

•2 - Phase de lancement
Lors de cette phase, le produit est introduit sur le marché. Il est peu
connu de la majorité des consommateurs et de la distribution. Les
ventes évoluent lentement et sont inférieures au seuil de rentabilité.
Elle est dans sa phase de mise en place.
•3 - Phase de croissance
C'est la phase du développement des ventes. Si le produit a été bien
lancé, les ventes augmentent, le marché s’élargie, les bénéfices
croissent et la concurrence apparait faiblement
•4 - Phase de maturité
Le produit éprouve des difficultés sur le marché car il est soumis à
des critiques et suggestions de la part des consommateurs et fait face
aux produits concurrents. On observe alors un ralentissement sur les
ventes bien que les bénéfices restent importants. Ils décroissent
progressivement à l'approche de la phase de déclin.
•5 - Phase de déclin
De nouveaux produits apparaissent, plus performants et répondant
mieux aux nouvelles attentes des consommateurs.
Les ventes déclinent. Les résultats baissent. Le coût unitaire est faible.
Les habitudes de consommation se modifient et rendent le produit
démodé. Les consommateurs délaissent le produit et s'ouvrent à de
nouveaux biens qui satisferont mieux leurs attentes. c’est le déclin ou la
sortie du produit du marché.
 ➢ LA POLITIQUE DU PRIX

• Le prix est une variable contrôlable du marketing mix.

Le prix est un facteur essentiel du succès d'un produit. Il conditionne
sa rentabilité : c'est la seule variable du mix qui rapporte de l'argent à
l'entreprise ; les 3 autres variables (produit, distribution,
communication) créent de la valeur (valeur d'usage ou d'image).
• COMMENT FIXER LE PRIX DE VENTE D'UN PRODUIT ?

Pour fixer le prix de vente d'un produit, l'entreprise doit au préalable

fixer le prix qui lui permet de faire des profits.
Ce prix ne tient compte ni de la demande, ni de la concurrence.
•MODE DE FIXATION DU PRIX
Le prix exerce un effet immédiat sur le volume des ventes et sur les
bénéfices de l'entreprise.
Avant de le fixer, il faut donc prendre en compte différents éléments
comme, par exemple, s'il s'agit d'un produit nouveau, d'un changement
de prix en réaction au marché ou en réaction à une action stratégique
de la concurrence, etc
•QUAND FIXE-T-ON UN PRIX ?
•La fixation d'un prix s'avère nécessaire dans différentes situations :
• lors du lancement d'un produit (nouveau ou existant) sur un marché
• en cas de modification du prix en réaction au marché ou lors d'un
changement de phase du cycle de vie
• lors de la vente d'un produit existant par un nouveau canal de
distribution
• en cas de modification du prix en réaction à une action stratégique
de la concurrence.
•DÉMARCHE DE DÉTERMINATION DU PRIX
Une fois les objectifs de prix définis, l'entreprise détermine la zone
d'acceptabilité du prix par le marché en fonction de l'attitude des
utilisateurs et des stratégies des concurrents.
L'entreprise étudie ensuite si elle peut produire de façon rentable dans
cette zone de prix, compte-tenu de ses conditions de coûts.
•OBJECTIFS DE FIXATION DU PRIX DE VENTE
La fixation d'un prix va dépendre de nombreux facteurs et, en
particulier, des objectifs.
Pour fixer un prix, plusieurs types d'objectifs sont envisageables. Ils
sont liés aux:
• Objectif de survie : Quand une entreprise est en position de
surcapacité dans un environnement concurrentiel défavorable, elle
peut choisir de baisser ses prix en attendant que le marché réagisse.
• Objectif de rentabilité : Dégager des profits acceptables pour le
développement : Rentabiliser les investissements ou le capital.

• Objectif relié à la croissance des ventes : Ces entreprises

estiment qu’un volume supérieur des ventes entraînera des économies
d’échelle et par conséquent des profits plus importants.
• Objectif relié à l’image : Augmenter les prix pour donner une
image de qualité au produit.

• Objectif relié à la concurrence : Se positionner vis-à-vis le

marché ou la concurrence.
 FACTEURS ET CONTRAINTES DE FIXATION DU PRIX
Au cours du processus de fixation du prix, l'entreprise doit tenir compte de
différents types de contraintes en matière de coût, de marché, de
concurrence et de réglementation.
•
• Le choix d'une stratégie de prix doit prendre en compte :
• des données internes relatives à l'entreprise
• Et des données externes relatives au marché c'est-à-dire aux concurrents
et aux consommateurs
• La stratégie de prix adoptée n'est valable que si elle a une cohérence
globale entre ces 2 données.
•Par exemple, si l'entreprise, en analysant ses coûts et sa rentabilité,
arrive à un prix de vente de 100 € pour un produit et qu'un produit
approchant est vendu sur le marché 50 € par les concurrents, il y a
une impossibilité incontournable à s'introduire sur le marché, ou bien
il faut revoir les conditions de production.
•LES FACTEURS ET CONTRAINTES INTERNES
Il s'agit : des coûts, de la cohérence avec le positionnement du produit
et de la prise en compte du cycle de vie du produit.
Les coûts recouvrent toutes les dépenses que l'entreprise doit faire pour
produire et mettre en vente le produit.
•Les coûts peuvent être de différents ordres :
•Coûts d'achat pour les entreprises commerciales augmentés des coûts d'approvisionnement
(transports, assurance...)
•coût de revient de production pour les entreprises industrielles (achat de matières premières,
amortissement de capital technique, coûts salariaux, énergie...)
• coût de commercialisation
•coût de distribution
•La prise en compte du cycle de vie du produit implique de prendre des décisions à chaque phase du
cycle :
•Phase de lancement : il faut choisir entre une politique d'écrémage ou de pénétration Phase de
croissance : il faut tenir compte de la diminution éventuelle des ventes
•Phase de déclin : il s'agit de se demander si l'on maintient ou si l'on baisse les prix
• LES FACTEURS ET CONTRAINTES EXTERNES
• Il s'agit de tenir compte : de la conjoncture économique, des contraintes
réglementaires, de la concurrence, du pouvoir de négociation des
fournisseurs, du comportement des consommateurs.
• La conjoncture économique implique de considérer des indicateurs
tels que le PIB, le taux de chômage, le pouvoir d'achat.
• Le comportement des consommateurs : implique de s'interroger sur :
le prix d'acceptabilité, l'élasticité de la demande par rapport au prix...
•Les consommateurs ne connaissent pas exactement le prix des produits, ce
qui ne veut pas dire qu'ils sont prêts à acheter un produit à n'importe quel
prix.
 PRIX ET DEMANDE
Quand un consommateur évalue l'intérêt d'un achat, il compare le coût occasionné
par l'acquisition du produit et la valeur des avantages qu'il en retirera. La différence
entre cette valeur et les coûts autres que le prix d'achat constitue le maximum
acceptable.
Tout se passe donc comme si le consommateur interprétait le prix d'un produit pour
décider de la conduite à tenir : « le prix est-il acceptable ou non ? »
La connaissance du prix est un facteur important du comportement : c'est un
indicateur du degré de sensibilité des individus au prix. Le prix mémorisé va servir
de référence pour juger les prix pratiqués lors d'un nouvel achat.
 PRIX ET CONCURRENCE
•Le prix est une arme concurrentielle qui permet à l'entreprise de se
différencier de la concurrence.
•Le prix de la concurrence constitue un pôle de référence pour
l'entreprise.
•Pour connaître les prix des concurrents, l'entreprise peut faire des
relevés de prix sur les points de vente, se référer au tarif des
catalogues, ou encore effectuer des études auprès des consommateurs.
 PRIX DU MARCHÉ
•C'est une pratique assez répandue qui traduit une cohérence collective
dans un secteur afin de dégager une rentabilité suffisante.
•Les entreprises se positionnent par rapport à leurs concurrents
principaux et choisissent de vendre leurs produits au même prix, un
peu plus cher ou un peu moins cher.
•Certaines entreprises peuvent également stratégiquement s'écarter du
prix du marché (tout en restant dans une limite proche) : elles peuvent
choisir de se placer à un niveau de prix supérieur (surcote du marché)
ou à un niveau inférieur (décote du marché).
•Trois choix s'offrent à l'entreprise. Celle-ci peut ainsi choisir :
de se positionner par rapport au prix du marché : l'intérêt de
l'entreprise est d'asseoir sa position sur le marché (absence de guerre des
prix).
de se placer à un niveau supérieur (surcote du marché) : dans ce cas,
elle cherche à se démarquer de la concurrence. Mais il faut que la clientèle
soit fortement fidélisée.
de se placer à un niveau inférieur (décote du marché) : dans ce cas,
elle cherche à faire réagir la concurrence et à agir sur le prix du marché
(risque de guerre des prix).
 L’ÉCRÉMAGE
•• Consiste à fixer un prix de vente élevé et donc à dégager une marge
importante rapidement
•• Permet d’accroître rapidement la production par l’augmentation des
investissements
•• Attire les concurrents du fait des marges élevées
•• Convient aux entreprises innovantes et aux entreprises qui ont une
image de marque haut de gamme
 LA PÉNÉTRATION
•• Consiste à fixer un prix bas de façon à conquérir rapidement une partie
importante du marché
•• S’accompagne d’une publicité intensive
•• S’utilise surtout pour commercialiser par l’intermédiaire de la grande
distribution
•• Nécessite des investissements initiaux élevés et des stocks importants
•• Retarde généralement l’arrivée de la concurrence mais nécessite des
moyens importants en raison du faible taux de profit voire des pertes
engendrées au lancement
Comparaison des stratégies d’écrémage et de pénétration :
•L’erreur est toujours possible lors du lancement d’un nouveau produit.
L’entreprise doit se donner les possibilités de s’adapter au marché et à
la concurrence.
 LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Définition d’un distribution :
La distribution recouvre l'ensemble des opérations par lesquelles un
bien sortant de l'appareil de production est mis à la disposition du
consommateur ou de l'utilisateur final. Distribuer un produit, en effet,
c'est l'amener au bon endroit, au bon moment, en quantité suffisante
avec le choix et les services nécessaires à leur vente, leur
consommation et leur entretien.
 Les fonctions de la distribution

•‰
La distribution remplit 2 fonctions principales :
La fonction de détail qui consiste : À acheter des marchandises pour
les revendre ensuite, par petites quantités et en l'état au consommateur
final. Et également à offrir à la clientèle, un service que le détaillant
assure lui-même
La fonction de gros qui consiste à acheter et à stocker des
marchandises en quantités importantes puis à les revendre en petites
quantités, non pas cette fois au consommateur final, mais à des
détaillants, des collectivités... Elle joue, dans ce cas, le rôle d'un
grossiste.
 RÔLES DE LA DISTRIBUTION

La fonction Commerciale : Communiquer et informer les

consommateurs sur les produits et services (livraison à domicile, les
conditions de livraison, l'installation, les conseils, le service après-
vente, carte de fidélité, la réparation, la garantie... …)
La fonction Spatiale : Transporter les marchandises des lieux de
production aux lieux de consommation (il s'agit de transporter les
produits des usines au point de Vente)
Ces fonctions permettent aussi « d'éclater » la production vers les lieux
de stockage. Il peut s'agir de la manutention (qui consiste à charger ou
décharger les produits) ou du stockage (ou entreposage) des produits.
Donc Stocker les produits pour que la distribution se fasse dans les
bonnes quantités au bon moment
 Les objectifs d’une politique de distribution

Trois grands objectifs qui sont visés simultanément par l’entreprise lors
de la mise en place de sa politique de distribution :

Couverture quantitative du marché : c’est mettre en place un

système de distribution qui va permettre la couverture du plus grands
nombre possible de clients potentiels.
Qualité du système de distribution : c’est l’aptitude à faciliter ou à
stimuler l’achat des produits de l’entreprise par ses clients potentiels.
L’aspect qualitatif d’un système de distribution se mesure par :
- La compatibilité des canaux de distribution avec l’image de marque des
produits de l’entreprise ;
- La compétence et le dynamisme des agents de distribution ;
- La qualité de la présentation des produits de l’entreprise dans les points de
vente,
- La qualité des services après vente offerts au client.
La minimisation des coûts : tout système de distribution comporte
nécessairement des coûts de constitution et de gestion, ils doivent être
maintenus au niveau minimum compatible avec les objectifs
quantitatifs et qualitatifs.
 Les différentes formes de distribution

La distribution indépendant : Constitué des petites sociétés jouant

un rôle
•Soit de grossistes, (Ex : en face terrain tennis hôtel de ville
Mahajanga)
•Soit de détaillants. (Ex : petite épicerie à Mahabibo)
La distribution associé : est une forme de commerce où des
entreprises rapprochent la fonction de gros et la fonction de détail au
sein d'une même structure commerciale mais qui, tout en conjuguant
leurs efforts sous des formes diverses, conservent leur indépendance
juridique.
•Les groupements de grossistes
•Les groupements de détaillants
•Les concessionnaires
La distribution intégré : les fonctions de gros et de détail sont
remplies par une seule organisation. C’est-à-dire, une seule
organisation qui intervient directement la produit du producteur
au consommateur final.
•ƒLes Grands Magasins
•ƒLes Magasins Populaires
•ƒLes Grandes Surfaces Spécialisées
Les stratégies de distribution
 LES STRUCTURES DE LA DISTRIBUTION
A- LE CANAL DE DISTRIBUTION

Un canal de distribution est l'itinéraire parcouru par un produit ou un

service pour aller du producteur au consommateur.
Ce chemin est constitué d'un ensemble de personnes ou d'entreprises
que l'on appelle les intermédiaires.
•a - Différents types de canaux de distribution
•Il existe 3 types de canaux de distribution :
Le canal ultra-court ou direct : il est caractérisé par l'absence
d'intermédiaires entre le producteur et le consommateur. La
distribution se fait directement du producteur ou de l'entreprise au
consommateur/client final.
Par exemple, la ferme agricole qui vend sa production directement au
consommateur sur place ou par correspondance, la vente à domicile, la
VPC effectuée par le producteur, l'e-commerce, la vente de produits
industriels...
Le canal court : il comporte un intermédiaire entre le producteur ou
l'entreprise et le client. Cet intermédiaire peut être un détaillant, par
exemple, qui revendra ensuite au client final.
Par exemple le concessionnaire d'une marque de voiture, la
distribution de fruits et légumes, la vente de chaussures.
Le canal long : il intègre plusieurs intermédiaires. Ces intermédiaires
peuvent être un grossiste, un semi grossiste, un détaillant...
C'est le cas, par exemple, du commerce indépendant, du commerce
intégré et associé...
 CIRCUIT DE DISTRIBUTION

Un circuit de distribution est constitué de l'ensemble des canaux

utilisés pour distribuer un produit.
Une entreprise peut utiliser simultanément plusieurs canaux :
l'ensemble de ces canaux forme son circuit de distribution.
Schéma : exemple de circuits de distribution
• CHOIX DU CIRCUIT
• - Choix en fonction des facteurs externes et internes
• - Choix en fonction de la stratégie adoptée par l’entreprise
 POLITIQUE DE COMMUNICATION
Ensemble des informations, messages et signaux de toutes natures que
l’entreprise émet en direction de ses publics cibles.

Communiquer c’est transmettre les informations dans le but d’obtenir

de la part du destinataire une modification de comportement ou
d’attitude.
 LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION
Faire savoir : le but est de faire connaître l’entreprise, ses produits et
services. (Informer de l’existence d’un nouveau produit, Montrer la
différente utilisation)

Faire aimer : la communication vise à faire aimer l’entreprise et ses

produits et à leur donner une bonne image.

Faire agir : la communication vise à faire acheter. (Stimuler un achat

immédiat)
 Les cibles de la communication
Cible interne : force de vente et les associés.

•Cible externe:
•Commerciales :clients actuels, clients potentiels, distributeurs et
prescripteurs.
•Non commerciales : l’Etat, la presse et les associations de
consommateurs.
 LE PROCESSUS DE COMMUNICATION
La communication nécessite l'intervention des éléments suivants:
• une source ou un émetteur
• un message
• un destinataire ou un récepteur
• un vecteur, un support, un canal par lequel le message sera acheminé de
l'émetteur au récepteur
• un effet retour ou feedback : la communication a atteint son objectif (on
dit que le feed-back est positif). Sinon, (si le feedback et négatif), il
convient d'identifier et d'analyser les causes d’échec.
Les moyens de la communication
 Communication média
Déf: Ensemble des communications à caractère commerciale de
l’entreprise à travers les masses média qui permettent d’accroître à
moyen terme les ventes de l’entreprise.

But: Son but est de toucher le plus grand nombre de personnes de la

cible. Les supports publicitaires sont: radio, télévision, affichage,
presse, magazine…...
 La publicité
Ensemble des moyens destiné à informer l’acheteur potentiel et à le
convaincre d’acheter un produit ou un service.
 Les principaux partenaires de l’action publicitaire:
• une source ou un émetteur
• un message
• un destinataire ou un récepteur

• un vecteur, un support, un canal par lequel le message sera acheminé de

l'émetteur au récepteur

• un effet retour ou feedback : la communication a atteint son objectif (on

dit que le feed-back est positif). Sinon, (si le feedback et négatif), il
convient d'identifier et d'analyser les causes d’échec.
L’avantages et inconvénients des différents supports publicitaires
 Télévision

AVANTAGES INCOVENIENTS
- Mise en place du message (son, image); - Coût élevé.
-Impact, important. -Longue délais d’achat.
 Radio

AVANTAGES INCOVENIENTS
- Souplesse (possibilité de changer le - Audience peu attentive
message). - Peu créateur d’image.
- Coût faible.
 Affichage

AVANTAGES INCOVENIENTS
- Flexibilité. - Attention faible.
- Faible concurrence. - Qualité de reproductif moyenne.
 Presse

AVANTAGES INCOVENIENTS
- Coût peu élevé. - Durée de vie courte.
- Opportunité. - Peu créateur d’image.
 Magazines

AVANTAGES INCOVENIENTS
- Longue durée de vie. - Longue délais d’achat.
- Bonne circulation des messages. - Pas de garantie d’emplacement.
 Communications hors média
Consiste à adresser des messages individuels au membre du public
visé, ces messages peuvent prendre forme de lettre, (il s’agit alors de
mailing, ou publipostage), d’appel téléphonique (phoning) ou des
contacts personnels assuré par des représentant de l’entreprise
(vendeur, salon, exposition, congrès…).
 Promotion des ventes : Push-pull
• Stratégie de Push
Elle consiste à pousser le produit vers le client, grâce par exemple avec la FdV et la distribution

• Stratégie Pull
Elle consiste à tirer (attirer) le client vers le produit

Fournisseur

Push
Distributeur
Pull

Client
 Définitions
La promotion des ventes est une démarche associant un ensemble
de techniques et moyens de communication mis œuvre sur une durée
limitée, afin de susciter auprès des cibles visées, le changement d’un
comportement d’achat ou de consommation court ou à long terme.
 Les objectifs
•Le recrutement de nouveaux acheteurs
•Faire connaître le produit
•Attirer les utilisateurs de marques concurrentes
•La fidélisation des acheteurs acquis
•Effectuer des ventes croisée aux clients actuels
•Augmenter les ventes aux clients actuels
•Augmenter le volume absolu des ventes,etc
Les 4 moyens de la promotion des ventes
1- promotion prix 2- ventes avec primes

Prix d’essai Produits girafes

Bons de réduction Conditionnement promotionnel
Offre de remboursement Prime contenant
Ventes par lot Prime objet
Reprise de l’ancien
 suite
1- Echantillons et essais 2-Jeux, concours

Satisfait ou remboursé Challenge/ concours

Echantillon ou essai Obligation d’achat
Démonstrations « loterie », Tirage au sort
Dégustation
Echantillonnage croisé
 RELATIONS PUBLIQUES

• Ce sont des opérations personnelles menées auprès du public

important pour l’entreprise en vue de l’informer, de gagner sa
sympathie ou de l’inciter à diffuser à son tour les informations
comme lui a présente.

• Les principales formes de relations publiques sont les

conférences de presse, les visites d’entreprise et d’usine, les
réceptions, les cadeaux d’entreprise….
 . Connaissance et reconnaissance de
Notoriété
l’entreprise, de ses produits, de ses marques
et de ses services.

. Appréciation de l’entreprise, de ses

Relations Image produits, de ses services et de ses marques
Publiques par les différents publics

. Crédibilité de l’entreprise, capital sympathie

Confiance
de l’entreprise, création d’un besoin de
l’entreprise et de ses produits.
Outils des relations publiques
 Les 4 moyens de la communication produit:

1. La publicité
2. La promotion des ventes
3. Les relations publiques
4. Le marketing direct
MERCI POUR VOTRE AIMABLE
ATTENTION !!!