UNIVERSITÉ BUCARESTFACULTÉ DE SOCIOLOGIE ET ASSISTANCE SOCIALE

MASTER DE COMMUNICATION, SOCIETÉ ET MASS MÉDIA

Le rôle des célébrités dans l’affiche

publicitaire
SEMIOLOGYE GRAPHIQUE – ANALYSE DES AFFICHES PUBLICITAIRES

EPREUVE DE DISSERTATION

Prof. coordonnateur Masterand: Anca Hurubaru

VASILE DÂNCU

JUIN, 2010
 SEMIOLOGYE GRAPHIQUE – ANALYSE DES AFFICHES PUBLICITAIRES

Le rôle des célébrités dans l’affiche publicitaire

TABLE DES MATIÈRES

INTRODUCTION ........................................................................................................................................ 3

Partie théorique ............................................................................................................................................. 6

1. Sémiotique visuelle ................................................................................................................................... 7

2. Composition et sens dans l’affiche publicitaire .................................................................................. 8

3. L’importance des éléments visuels dans la publicité ........................................................................ 12
4. Le texte dans l’affiche publicitaire .................................................................................................... 15
2. Courte histoire de l’affiche ..................................................................................................................... 18

3. L’apparition des stars dans l’affiche publicitaire comme forme de manipulation .................................. 21

1. Tobii Eye Tracking- la méthode d’analyse et de pré- tester les publicités .................................. 22
2. Les plus importants graphiciens d’affiche publicitaire : ................................................................ 24
Méthodologie .............................................................................................................................................. 26

Guide d’interview focus-group ............................................................................................................. 27

3. Etude de cas- Analyse d’affiche publicitaire ...................................................................................... 32

1. La campagne anniversaire BRD .................................................................................................... 32

2. La campagne antifumée – Mihaela Rădulescu .............................................................................. 34
3. La campagne « La bibliothèque pour tous. Une collection de littérature roumaine. » ................ 36
4. Affiche publicitaire- Samsung- Cristian Chivu ............................................................................. 39
5. Affiche publicitaire –Vodafone ..................................................................................................... 40
Conclusion .................................................................................................................................................. 43

BIBLIOGRAPHIE ...................................................................................................................................... 44

Anexe : ........................................................................................................................................................ 45

2
SEMIOLOGYE GRAPHIQUE – ANALYSE DES AFFICHES PUBLICITAIRES

Le rôle des célébrités dans l’affiche publicitaire

”L’affiche c’est l’expression graphique d’une idee .” Jean Carlu

„L’affiche c’est une image qui doit avoir la beauté de l’evidance et l’esprit de la
synthèse”. Savignac

INTRODUCTION

La sémiologie est cette discipline qui étudie les signes, socialement établis, mais,
aussi, ceux qui dépendent étroitement de leurs contextes, si fugaces soient-ils.

Outre que sa nature sémiologique, nous nous avons proposé d’étudier l’impact de
la publicité dans la société à partir de l’assomption que la publicité est une méthode de
persuader les individus, mais aussi un élément important dans le procès de marketing.

Les signes iconiques sont un élément clé dans une image publicitaire, dans la
mesure qu’elles participent à la création d’une image, et, réunies avec le texte, forment
une action publicitaire. Pour entendre un message publicitaire, il est important de tenir
compte de ce qu’on adresse directement au consommateur, spécifiquement : les signes
que l’auteur manipule et aussi leurs fonctions relatives.

Le message est transmis pour attirer et demeurer l’œil par une corrélation entre
l’image et le texte.

L’affiche publicitaire est plus que présent dans la vie de l’homme contemporaine,
il peut avoir un caractère commercial ou culturel, traditionnel, ou être utilise seulement
pour choquer le public.

3
 Etant crée, le poster est conçu comme instrument de communication, au but
déclaré de vendre un produit ou une idée. Indépendamment de ces fonctions
commerciales, l’affiche peut être examine d’une perspective artistique, celle sur laquelle
je vais mettre l’accent dans cette épreuve.

La création graphique bien réalisée renforce l’identité d’une compagnie, en

donnant de la consistance au message transmis. La manière dont la compagnie se
présente dirige la manière dont le public la perçoit. La création graphique n’est seulement
une modalité d’ « être à la mode ». Elle comporte aussi dire au monde qui est-tu dans une
manière qui te permettra d’être remémoré positivement.

Indépendamment de la catégorie auquel sont adresses, les affiches ont un

dénominateur : l’élément signifiait d’attirer l’attention. Il se peut manifester au niveau
des éléments plastiques, tout comme au cela du contenu textuel. Un affiche réussi doit
être exprimé simplement, indépendamment de la forme de réalisation : graphique,
photographique ou collage de photographies et graphique (techniques mixtes). Un affiche
doit attirer, même scandaliser, ainsi forçant le récepteur à lire le message.

Langage de signes adresses a une masse d’hommes, aux âges, horizons culturelles
et expectations distinctes, les affiches doivent contenir à moins un élément qui attire
chaque catégorie de spectateurs. Tout affiche doit être centré sur une idée directrice, qui
serve l’événement auquel image elle favorise. Pour obtenir une bonne affiche, l’artiste a
besoin d’utiliser un minimum de milieux avec un maximum d’effet. Pour qu’il soit réussi,
c’est nécessaire que l’affiche stimule l’imagination.

Ce n’est pas seulement l’artiste le responsable pour le dialogue visuel. Les

spectateurs aussi doivent collaborer. L’affiche ne peut devenir ouvre d’art que s’il ne
réveille une réaction aux spectateurs qui participent à ce que les chercheurs ont nommé
« expérience esthétique »

Etudiante à l’Ecole des Beaux-arts, j’ai été toujours intéressée par la réalisation et
la structure des affiches.

4
Hypothèse de la recherche

J’ai commence cette recherche a partir de l’idée que, dans le monde de

l’advertising, les personnes publiques ont un rôle très important dans les campagnes
publicitaire. L’association d’une célébrité à un produit ou un brand est devenue une
stratégie de marketing souvent rencontrée dans la dernière période aussi dans notre pays.

La première hypothèse regarde le fait qu’une star peut apporter un plus de

popularité à la publicité, mais seulement si le personnage convient au produit et la
publicité est correctement utilisée. Les consommateurs attendent qu’une liaison entre la
sympathie pour la star et le produit ait lieu.

La seconde hypothèse concerne le fait que le spectateur d’une affiche publicitaire

qui utilise comme élément central l’image d’une célébrité attire plus le consommateur
que si le dernier regarde un avec des personnages inconnus.

5
Partie théorique

L’affiche este un support publicitaire adressé exclusivement au grand public,

souvent défini comme avise publicitaire situe dans un endroit public. Il peut être
rencontré à l’intérieur d’une institution, d’un bâtiment, d’une unité commerciale ou
touristique ou expose hors de l’institution, dans des endroits spécialement aménagés. La
place d’exposition est un critère dont on tient compte dans l’étape d’exécution de
l’affiche. Ainsi, les affiches intérieures peuvent contenir un texte plus riche, avec plus
d’information, face aux affiches extérieures qui doivent accentuer l’illustration, avec un
texte concis, suggestif et informatif.

On peut caractériser l’affiche du point de vue émotionnel, factuel et

humoristique, selon la méthode d’aborder et la modalité de transposer le message. On
peut informer, influencer, amuser, créer intensément, stimuler un désir ou déterminer un
choix, une acquisition.

Une affiche publicitaire peut être définie selon plusieurs styles : descriptif,
démonstratif ou dramatique. Le style descriptif d’une affiche réfère à la présentation de
l’information sur les principaux problèmes de l’acheteur concernant le produit. Le style
démonstratif aide à convaincre le public parmi de la présentation de différents bénéfices,
et le style dramatique a le rôle de soutenir l’intérêt par l’intermède d’une histoire.

L’affiche bénéficie d’un design réalise à l’aide de l’ordinateur. Aujourd’hui, la

technique digitale remplace de plus en plus celle traditionnelle, les graphiciens ayant une
plus grande liberté de créer et de s’exprimer dans la formation claire d’une structure
publicitaire. Ils doivent prouver flexibilité, perméabilité, curiosité, disponibilité de
communiquer et, surtout, créativité.

6
 1. Sémiotique visuelle

La sémiotique s’est développée dès 1867-1868, à partir des travaux du philosophe,

logicien et épistémologue américain Charles Sanders Peirce (1839 –1914). Selon lui, la
sémiotique est l’autre nom de la logique : « La doctrine quasi nécessaire ou formelle des
signes. » La sémiotique peircienne privilégie l’étude des signes en situation, donc en action
et dans leur contexte. C’est une méthode d’étude de la signification et du processus
interprétatif. La sémiotique ne se définie pas par ses objets d’étude puisqu’elle a le projet
d’étudier tout ce qui entre dans l’univers de la pensée où tout est signe. Les chercheurs les
plus connus sont Thomas Sebeok, Umberto Eco, Gérard Deledalle, David Savan, Eliseo
Veron, Claudine Tiercelin et autres.

La sémiologie s’est développée en Europe à l’instigation du linguiste et philologue

Suisse Ferdinand de Saussure (1857-1913) aux alentours de 1908-09. Selon son expression «
C’est une science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale ; elle formerait une
partie de la psychologie sociale.». La sémiologie s’est ensuite développée dans le cadre de la
théorie structuraliste. Ses auteurs les plus connus sont Roman Jakobson, Louis Hjelmslev,
Roland Barthes, Umberto Eco, Algirdas Julien Greimas (fondateur de l’Ecole de Paris). La
sémiologie structurale privilégie l’étude des signes organisés en systèmes. Les recherches en
sémiotique croisent aujourd’hui celles des sciences cognitives, l’approche pragmatique y est
complétée par une approche des modalités de construction des connaissances à partir de
l’environnement, notamment par les médiations sensori-motrices, sociales, sémiotiques (y
compris la langue), technologiques et médiatiques.1

1
http://imagesanalyses.univ-paris1.fr

7
 2. Composition et sens dans l’affiche publicitaire

Les trois fonctions de la publicité sont : économique, esthétique et idéologique ; moi,

j’ai décidé de choisir la fonction esthétique parce ce que j’ai considéré que le combat entre la
parole et l’image est présent depuis longtemps et mérite être étudiée. La parole représente
l’idée abstraite, le concept, et l’image la forme artistique, dessinée, peinte, taillée ou
photographiée.

Les créations publicitaires actionnent dans le subconscient de l’homme, en

accomplissant leurs rôles d’attirer des nouveaux clients, de promouvoir et de vendre le
produit, de différentier l’entreprise et le produit parmi les compétiteurs et de les imposer sur
le marché. Une création publicitaire qui accomplisse toutes ces fonctions doit avoir un impact
visuel, côté qui regarde la créativité, elle doit être différente et distincte parmi les autres. Un
affiche publicitaire de bonne qualité est caractérisé par la simplicité : on connaît très bien ce
qu’on a à communiquer et on choisi l’essentiel parmi tous les caractéristiques d’un produit.
Dans l’affiche publicitaire, comme dans toute structure publicitaire, on répond clairement à la
question « qu’est ce qu’intéresse le consommateur ? » Des messages diverses l’attaquent de
toute direction, et la publicité est seulement une parmi eux, ainsi qu’un message trop touffu
risque de lui provoquer l’ennui, en tant que un communiqué adéquat lui attira l’attention et
une exposition longue conféra les résultats désirés. L’affiche doit exprimer un message de
manière claire et directe, à l’aide d’un style conversationnel non-sophistiqué. Son efficacité
est essayée par le grade de rapidité dont il réponde aux nécessites instantanées. Encore, il faut
qu’il soit crée dans une manière spéculative, car le marché présente peu produits qui différent
radicalement du reste de la même catégorie, évidemment, le consommateur entendant la
même chose pour innombrables fois. Il doit être attentionné et lui conquérir la sympathie.2 Le
plus important, l’affiche doit être crée de telle manière que son message soit compris d’un
coup d’œil.

Dans les stratégies de marketing, ainsi que dans l’affiche publicitaire, la chose la plus
importante est de déterminer par quoi la marque en discussion est unique parmi les autres.
Une des directions dont on peut chercher cette unicité sont les caractéristiques, la formule

2
Dumitru Bortun, “Semiotica Vizualului”, Bucuresti 2004.

8
 et les performances du produit, l’histoire de la marque, le nom et/ou l’emballage, les aspects
financières, économiques, le prix, l’accent sur une caractéristique, non-nécessairement
spéciale, qui gagne de la valeur et identifie un produit par la communication, caractéristique
encore non-instrumentée par la concurrence, et l’association de la marque à une personne
attractive, avec laquelle le groupe- cible est invité à s’identifier.

Dans l’affiche publicitaire, il y a quelques éléments obligatoires qui informent le

spectateur et qui aident à le convaincre sur le produit. Ainsi, il y a le nom du produit, son
identité enregistrée sur le marché, la cigle (l’identité visuelle du produit, la construction
graphique, le symbole), le slogan (l’essentiel, en paroles, des caractéristiques d’une marque),
le bloc principal de texte (body-copy parmi on communique largement le message ou où est
noté l’essentiel), l’image.

Le but de toute publicité est d’être mémorisé, chose de plus en plus difficile à réaliser.
On ne peut vendre aux consommateurs sans attirer leur attention. Et l’image joue le rôle d’un
aimant.

Les images ou les illustrations peuvent être représentées par des esquisses, photos de
l’archive ou photographies, et le texte peut être suggéré par des lignes abstraites ou des
symboles. Elles peuvent être réalisées par des milieux artistiques très ingénieuses grâce au
développement des techniques digitales. Il y a aussi un apport de la compétition entre les
créateurs, qui ont comme desideratum de créer des images et structures publicitaire de plus
en plus inédites. Mais cela peut désavantager l’affiche publicitaire, car il est possible qu’elle
perde son crédibilité au public. Il Y a quelques règles canoniques de l’image publicitaire dont
les éléments constituantes sont disposes: la fenêtre( une illustration qui domine la page, avec
un titre et un texte placées au dessous), la silhouette( illustrer un objet coupé du contexte,
sans des éléments-cadre), l’omnibus( plusieurs objets qui sont liés thématiquement, occupant
des espaces disposées également et avec équilibre sur la page), Mondrian( une combinaison
de rectangles avec illustrations où il n’y a de texte, ni de continuité du message), la bande
dessinée( présentation filmique d’une message publicitaire) ou l’alphabet( couper des photos
en forme de lettre).3

3
Roxana Procopie, “Managementul designului si esteticii graficii publicitare”, Bucuresti

9
 L’image demande une composition selon une trajectoire, qui dirige l’attention du
public vers le centre d’intérêt de l’affiche. Cela est décrit par la variété des couleurs,
disposées de telle façon qu’elles mettent en valeur ce qui doit être en premier plan. On utilise
le jeu de couleurs, tout comme le jeu lumière-ombre. Le spectateur saisit avec attention les
objets éclairés et celle intensément colorés. La lumière artificielle, par exemple, a un rôle très
distinct de celle naturelle, car elle donne un aspect dramatique, en temps que l’autre de la
spontanéité.

La composition de l’affiche est construite en détail : il n’y a élément qui soit

aléatoirement disposé. Ainsi, par exemple, la place des personnages, leur attitude, leur
position, l’atmosphère où elles sont présentées indique plusieurs sensations et états pour
influencer le spectateur.

Bien sûr, l’image ne dit toujours tout. Associée avec un bon slogan (headline ), elle
peut créer l’impact désiré. Il y a des situations où elle vaille plus que mille paroles, mais cela
est possible dans un ensemble, en répondant au position du produit et au concept créatif, et
utiliser une image choquante de manière gratuite, sans aucune liaison au produit, peut faire
plus du mal que du bien. Il ne faut pas omettre les nombreuses publicités avec impact où
l’image manque, et le texte accomplit tout.

Le titre d’un affiche publicitaire a quelques fonctions essentielles ; il peut capturer

l’attention des consommateurs, et ainsi provoquer la curiosité pour toute la publicité. Le plus
souvent, cette fonction est partagée avec l’élément visuel. Le titre doit introduire le texte
central, soit par communiquant un bénéfice, soit en accentuant le nom de la marque, soit
appelant directement le consommateur. Si le titre arrête, intrigue et implique le lecteur, s’il
encourage à lire tout le texte, s’il offre une promesse ou un bénéfice relevant, s’il renforce le
nom de la marque ou est en synergie avec les éléments visuelles, le titre est réussi et favorise
la promotion adéquate du produit.4

Le bloc principal de texte doit amplifier ce qui est énoncé dans le titre, et il est lié du
titre de l’estampe par un paragraphe de transition. Cela fonctionne comme une confirmation
pour les consommateurs qui cherchent une preuve de leur promesse.

4
Dumitru Bortun, “Semiotica Vizualului”, Bucuresti 2004

10
 L’espace libre de l’affiche publicitaire donne la sensation de respiro, l’information
n’étouffe pas et le locuteur peut lire le message sans aucune difficulté.

Le mouvement d’une affiche publicitaire peut avoir un effet favorable, par le

dynamisme qui peut voler l’œil du public en provoquant des réactions. La dynamique peut
être donne par la photographie, par exemple, l’image pâle propre aux objets en vitesse, mise
en contraste avec la clarté des objets statiques.

La couleur est un élément essentiel dans la composition d’une affiche, car on peut créer,
à l’aide des contrastes chromatiques, les accents, et mettre en valeur des différents éléments
définitoires pour la structure du matériel publicitaire.

Selon le modèle Shannon – Weaver, la moyenne de représentation (livres, peintures,

photographies) peut être une registration des produits de langage naturel ( paroles,
expressions, gestes ) qui existent indépendamment de celui qui se trouve dans la situation de
communication. Je produis des objets communicationnels qui transmettent des faits, des
sentiments, des idées ou des visions.

L’histoire de la civilisation humaine recorde l’image comme la première forme de

s’exprimer. Les grandes civilisations, Mésopotamiennes et Egyptiennes, ont développé un
système d’écrire pictographique, fondé sur l’image. Le visuel, la transposition des formes des
choses; les combinaisons de ces caractères-pictogrammes ont été la première forme d’écrire.
L’écriture pictographique étaient, premièrement, « belle « , elle enchantait le spectateur. Les
pictogrammes sont un symbole, dessein ou chaine de desseins symboliques, suggestives par
lesquelles ont transpose des concepts, des objets, des activités, des places et des idées dans
des systèmes d’écrire.

Les pictogrammes égyptiennes ont été les plus intéressantes et plus énigmatiques, et
constituent une preuve du fait que ce type de système suivait l’esthétique, la forme des
choses, et non pas le fond. Les systèmes d’écrire tôt étaient fondés sur les pictogrammes, des
abstractions inspirées par les formes des choses, les objets et les être réels, plus les
idéogrammes, des desseins qui représentaient des concepts et des idées. Elles ont commencé
a apparaître dans les cultures qui se trouvaient sur le territoire aujourd’hui chinois, il y a 7000
ans, et se sont développées en systèmes logographiques, il y a 4000 ans. Les pictogrammes

11
 sont encore utilisés comme milieu pour la communication écrite dans certaines cultures non-
littérales de l’Afrique, des Amériques et de l’Océanie, tout comme des symboles primaires en
plusieurs des cultures contemporaines.5

3. L’importance des éléments visuels dans la publicité

D’un côté, enrichissent le matériel publicitaire du point de vue esthétique ; d’autre

côté, elles apportent une note importante en ce qui concerne la crédibilité. Un image vaille
plus que milles parole, fait prouvé par Erdely et Kleinbard, dans une expérience de 1974
concernant la mémoire visuelle. Ils ont montré aux sujets 60 images en couleurs et leurs ont
énuméré 60 noms d’objets, en leur demandant de se souvenir périodiquement les images et
les mots présentés. En moyenne, après une heure, le dégrée de souvenir des mots est resté
constant, mais les sujets ne se rappelaient toujours les mêmes mots. En ce qui concerne les
objets montrés dans des images, la durée moyenne de souvenir a été plus longue, cela parce
que les images ont représenté des stimules plus complexes, qui bénéficiaient d’éléments
supplémentaires qui ont contribué au procès de souvenir.

Les symboles visuels peuvent être entendus, mémorisés, et identifiés facilement. On

reconnaît, de la perspective de l’analyse psychique-communicationnelle trois types de
symboles : intentionnelles, interprétatives et connotatives.

Les symboles intentionnelles sont simples, décrivent l’objet, en attirant l’attention du

consommateur vers la qualité du produit, qui est représenté par ce qu’on attend de lui,
fonction de ses caractéristiques. Les signes interprétatifs suscitent des sentiments, par la mise
en scène des personnages qui se trouvent dans des situations, des sentiments ou des relations
avec lesquelles le consommateur se peut identifier. Enfin, les symboles connotatifs sont ceux
qui ont un sens prime et objectif et qui servent seulement à introduire le sens secondaire. Le
produit prend les qualités du symbole dont il a été associé. Donc, les nécessités du client sont
actualisés fonction de cette image du produit, qui actionne comme un catalyseur, en
permettant aux besoins de provoquer une motivation consciente qui pourrait être exprimée

5
www.wikipedia.org

12
 d’une façon ou d’autre. La publicité essaye de transposer des liaisons qui se trouvent entre les
éléments signifiantes du stéréotype et le désir d’expression des individus par rapport au leurs
besoins, désirs et sentiments6.

Les formes, les couleurs er les caractères des lettres jouent un rôle important parce
qu’elles sont présentes dans tous les éléments qui donnent la définition de l’identité d’une
marque. Les sigles extrêmement simple, mai avec un très grand impact (par exemple, la sigle
Nike, crée au début des années ’70 par une étudiante en design qui était venue pour satisfaire
le stage de pratique à RBS), la forme de l’emballage d’un produit, la couleur représentative
d’un brand(le rouge pour Coca-Cola), devient des éléments-clé pour le brand respectif.7

Pour réaliser une publicité imprimé, il est nécessaire de tenir compte de quelques
principes de design qui concerneraient le côté esthétique tout comme le côté de l’efficience.
Selon les théories de Nelson(1994) et Arens (1999), il y a six principes fondamentaux de
design qui sont demandés par une publicité attractive et efficiente, l’équilibre, la dominance
ou l’accent, le séquençage ou le flux, la cohérence et l’unité. Les principes de design nous
aident à faire efficace la communication à l’intermède des images.

L’équilibre exige que les éléments soient paginés correctement une face aux autres. Il
peut être formel (symétrique, donc chaque élément de la publicité est disposé d’un côté d’une
ligne verticale imaginaire qui traverse le centre de la publicité soit retrouvé de l’autre côté) et
informel (asymétrique, où les repères ne sont plus les mêmes, ainsi que la publicité devient
plus difficile à réaliser).

La dominance ou l’accent se réfère au fait qu’un des éléments de la publicité doit être
évident par ses dimensions, la couleur distincte, la matérialité etc , pour attirer l’attention du
récepteur.

Le séquençage ou le flux signifie la disposition des éléments de la publicité dans un

flux qui conduise l’œil du récepteur séquentiellement partout la publicité. Cet aspect a le rôle

6
D.Iliescu, D. Petre, 2005 “Psihologia reclamei. Vol.2” , pg. 74

7
“Dimensiunea simbolica a realitatii sociale”, Vasile Dancu

13
de maintenir l’attention du récepteur pour la publicité. La proportion se réfère aux relations
entre les éléments qui regardent les dimensionnes de la publicité ou entre les parties
distinctes qui constituent un ensemble. Par des observations, des mesurages et des
comparaissons, les proportions ont été codifiées. Les proportions ne peuvent pas être
réduites aux normes générales fixes, car elles ne sont que des rapports vifs, qui varient dans
la nature comme elles varient en art. La cohérence se réfère à la relation visuelle globale
entre les éléments de la publicité. L’ensemble des parties doit être cohérent, harmonieux.

Pour qu’une affiche ait la lisibilité d’un slogan, le contraste entre la couleur des lettres
du fond doit être fort. Les dimensions contrastives, la texture graphologique, l’iconicité, par
la forme des lettres et la graphologie indiquant ( l’écrit à main et la signature) sont des
techniques qui composent la realisation de l’affiche.

Georges Peninou a nommé la composition interne de l’affiche représenté par la norme

compositionnelle donnée par un modèle séquentiel, qui organise le parcours de l’œil selon la
forme du lettre Z, commençant du partie gauche en haut, puis vers la droite haut, en
descendant la diagonale pour arriver au coin gauche en bas eu, en final, vers la droite en bas.

14
4. Le texte dans l’affiche publicitaire

Beaucoup des changes sont intervenus dans le rapport entre l’image et le texte à cause
de l’affiche publicitaire, car l’image était faite comme supplement du texte, l’essence du
message étant donnée par le texte. à ce moment, le spectateur a la tendance de regarder un
affiche chargé avec un texte pour quelques instants seulement, ce qui conduit à la
concentration du message linguistique, en le transformant même dans un slogan ou en le
résumant à une, deux phrases.

L’exécution du message envisage ces deux aspects. C’est une opération difficile, à
cause de l’attention diminuée que les consommateurs accordent d’habitude aux publicités,
de l’agglomération des medias publicitaires et de la saturation avec les messages
concurrents. Le spécialiste en publicité doit présenter le message dans une manière qui
attire l’attention et l’intérêt du publique avisé, c'est-à-dire, créer un message qui capte.

Les messages de publicité doivent présenter trois caractéristiques :

- avoir une signification, par la mise en évidence des avantages qui font le produit plus
désirable ou intéressant pour les consommateurs qu’un autre.

- être distinctes, ainsi communiquant aux consommateurs par quoi le produit s’impose, an
comparaison avec la marque concurrente.

- être crédible. Cette dernière caractéristique est difficile à accomplir, car beaucoup des
consommateurs doutent la véridicité de la publicité en général. Les conclusions d’un étude
montre qu’un tiers du totale des consommateurs apprécient les messages publicitaires
comme « dignes de méfiance ».

15
Le message de la perspective de l’Ecole Procès et de l’Ecole Sémiotique

Les adeptes de l’école Procès considèrent que le message est ce qu’on transmette
par la procès de communication. Ils pensent que l’intention est un facteur décisif en ce qui
constitue le message. L’intention de l’émetteur peut être spécifiée ou pas (annoncée ou
pas), consciente ou pas, mais elle est identifiable par l’analyse du message. Le message est
ce que l’émetteur mit à l’intérieur, n’importe quels milieux.

Selon Jakobson, représentant de l’Ecole Procès, les fonctions de l’acte de

communication peuvent être : émotionnelles ou expressives, qui se réfère à la relation entre
le message et l’expéditeur. Le message transmette les émotions, les attitudes, le statut
professionnel, la classe sociale (ou bien, toutes les aspects qui personnalisent uniquement
un message) de l’expéditeur. La fonction persuasive décrit l’effet du message sur le
destinataire, celle empathique entretienne la relation entre l’expéditeur et l’adressant, et
garde les chaines ouvertes ; ainsi est assurée la possibilité de l’acte de communication. La
fonction référentielle décrit l’orientation réelle du message, ce qui est primordial dans la
communication objective : la fonction métalinguistique réfère à l’identification du code
utilisé dans la communication. La fonction poétique exprime la relation du message avec
lui-même, souvent rencontrée dans la communication artistique.

La sémiotique a comme centre de ses préoccupations le signe, l’étude des signes et

de la manière dans laquelle ils fonctionnent, les codes et les systèmes dans lesquelles ils
sont organisés et la culture où ils opèrent.

Pour l’école sémiotique le message est une construction de signes qui, par
l’interaction avec le récepteur, produit la signification. L’accent n’est pas mit sur la
communication comme procès, mais sur la communication comme générateur de
significations. L’émetteur perde de son importance. L’attention est dirigée vers le « texte »
et vers la manière qu’on le « lit ». « La lecture » est le procès de découverte du sens qui
apparaît quand le « lecteur » inter-actionne ou négocie avec « le texte ». On parle d’une
négociation quand « le lecteur » filtre le message par le tamis du modèle culturel, en ce qui
concerne les signes et les codes qui composent le message. Le plus qu’on partage les

16
mêmes codes et le même système de signes, le plus proches seront les deux significations
attribuées au message.

Charles Sanders Pierce et Ferdinand de Saussure, les chercheurs qui ont fondé la
sémiotique, présentent deux perspectives sur le sens et la signification. Le premier identifie
une relation de type triangulaire entre le signe, le signifié et ses consommateurs. Chaque
élément est en ferme liaison avec les autres deux et peut être entendu seulement parmi les
autres deux éléments.

Saussure introduit une idée révolutionnaire qui marquera le destin des sciences du
langage et de la communication : les signes référent aux concepts, et non pas aux choses.
Comme linguiste, il a été intéressé principalement par le langage. A la différence de Pierce,
il a été préoccupé plus par la manière dans laquelle les signes sont corrélés aux autres
signes. Pour Saussure, le signe est un objet physique avec de la signification ou un « signe
constitué par le signifiant et signifié ». Le signifiant est l’image du signe tel qu’on le
perçoit- la trace sur le papier ou les sons dans l’air, et le signifiait est le concept mental
auquel il réfère. Ce concept mental est presque le même pour tous les membres d’une
culture, qui parlent la même langue.

La sémiotique évalue la communication comme génération de signification par

messages, génération réalisée soit par celui qui codifie, soit par celui qui déchiffre. La
signification n’est pas un concept statique, absolu, clairement délimité dans le message.
Elle est un procès actif, et pour le caractériser, les sémioticiens utilisent des verbes comme
créer, générer ou négocier.

Les deux écoles, l’école procès et l’école sémiotique abordent des angles
différents, mais complémentaires, la manière de comprendre la communication. Dans la
pratique professionnelle, la communication sociale peut être abordée comme procès, tout
comme génération de significations. Par exemple, dans le cadre d’une simple campagne
d’information, les modèles de l’école procès seront très utiles ; en échange, quand on veut
suivre l’échange des valeurs, la transformation des représentations et des attitudes, la
méthode sémiotique devient une condition obligatoire pour réussir. On le voit dans les
campagnes de communication, dont la plus complexe est la campagne électorale.

17
 Pour créer une représentation iconique d’un produit on suive le niveau
d’opération des lettre, appelé déformation et personnification. La déformation intentionnée
d’un élément, d’une lettre ou d’une figure souligne iconiquement ce qu’on veut mettre en
évidence.

2. Courte histoire de l’affiche

Les premières messages représentés par des symboles sont apparies depuis les
plus anciennes périodes, une fois avec homo sapiens, elles sont une partie des éléments
d’un système de signes qui construisent une information. Une représentation graphique
(un dessein) qui évoque une idée, un sentiment, une image o une notion est convertie
dans un symbole. Mais l’histoire de l’affiche commence des années 1900, avec
l’évolution de la graphique et de la photographie, deux techniques essentielles dans le
nouveau style de présentation. La propagande- comme modalité de vendre une idée- c’est
la plus vieille forme de publicité.

L’affiche est considérée comme une des plus efficientes modalités de

communiquer un message concentré. En commençant du concept « minimum de milieu,
maximum d’effet », l’affiche doit assurer la transmission très rapide le l’information,
parce que le spectateur, le plus souvent, n’a pas le temps nécessaire pour observer une
affiche. L’image induite doit être plus forte que le message direct.

Le vrai commencement de l’art de l’affiche, tel qu’on la connaît aujourd’hui, a été

marque, à la fin du XVIIIème siècle, par l’idée de Alloys Senefelder d’illustrer ses propres
pièces de théâtre. Car il était très pauvre, il a cherché une modalité d’utiliser autre chose
que les matériaux chères utilisés par les typographies de l’époque, en remplaçant le
plomb par la pierre. Le procès, nommé lithographie, permettait la reproduction d’un
dessein réalisé dans une pierre avec une substance graisse. Introduite dans une solution
acide, la pierre retient seulement l’encre appliquée sur les parties trempées dans la
substance graisse, et le dessein apparaît en appliquant un papier sur la pierre.

18
 La lithographie présentait une série d’avantages : rapidité (on dessinait
directement sur la pierre), économie des milieux ( une seule matrice peut être utilisée
plusieurs fois), en donnant au artiste un plus de liberté. Les premières affiches ainsi crées
avaient un seul inconvénient : le couleur manquait.

La Belle Epoque s’était faite remarque aussi par les affiches artistiques de
beaucoup des peintres français spécialisés dans ce gendre de publicité visuelle. Toulouse-
Lautrec a fait que le poster devient art par la célèbre affiche pour Moulin Rouge( voir
annexe 1). Il est célèbre, d’ailleurs, pour ses créations qui reflètent la réalité des cafés et
qui ont allumé les réactions de l’époque, ainsi marquant le passage de l’affiche vers une
nouvelle étape, l’expressionisme.8

Mais dans l’histoire de l’affiche artistique, Jules Chéret ( 1836-1932), un artiste

parisien connu, sans beaucoup de culture, a été nommé le père des affiches artistiques car
il a été celui qui a fondé une petite lithographie à Paris, en 1866, ainsi aidant au
développement de ce type de communication avec le public, qui a connu une popularité
augmentée depuis 1884, par l’intermède des quelques grandes expositions parisiennes.
L’ascension de l’affiche doit aussi aux approches du monde du spectacle, hors de la côté
commerciale intrinsèque (des publicités « révolutionnaires » pour des produits comme la
bicyclette et la lampe à pétrole parfumé et abat-jour en soie).

Chéret a réalisé la série des œuvres de profile intitulées « Les Maitres de

l’Affiches ». Les posters de cette période d’explosion européenne de ce type d’art ont
conduit à la fondation des importantes groupes de graphiciens et peintres, parmi lesquels
Théophile Alexandre Steinlen ( 1859-1923). En plus, Chéret a crée la première affiche en
couleurs en 1867, an utilisant un procès lithographique qui lui permettait d’obtenir
n’importe quelle couleur a partir de trois pierres trempées dans des encres en différents
couleurs (habituellement jaune, rouge et bleu).

Comme des techniques importantes, la lithographie et, puis, la

chromolithographie ont représenté le moteur de l’apparition de l’art de l’affiche. La

8
http://www.revistamagazin.ro/content/view/6055/7/ Paul Ioan, “Afisul si pisica neagra” 12 martie 2008

19
graphique de ces posters pionniers était influencée aussi par les peintures des maitres du
rococo français (Fragonard) et du baroque (Watteau).

A la fin du XIXème siècle, un nouveau style artistique fut apparu dans l’univers de
l’affiche : L’art Nouveau ou le « style métro ». Le français d’origine tchèque Alphonse
Mucha avait crée le premier chef-d’œuvre de ce nouveau style, pour Sarah Bernhardt,
l’actrice parisienne. Ce style avec des influences préraphaélites, du moyen-âge et
byzantines a dominé la scène parisienne et les arts décoratives jusqu’à la Première Guerre
Mondiale.

Après la guerre, l’art de l’affiche a été révolutionné par les principes énoncés par
Leonetto Capiello en 1905 et par les études scientifiques réalisés par les américains sur la
publicité. Avec un désir de lisibilité, Capiello a concentré son attention vers le design de
l’affiche à une seule image, souvent amusante ou bizarre, placée sur un arrière-plan
monochrome, qui attire l’attention du spectateur immédiatement et lui suscite
l’imagination. Son choix esthétique, faite sur des couleurs fortes, contrastantes, a
représenté une innovation dans l’art de l’affiche. C’est toujours Capiello le premier qui a
appliqué l’idée une certaine marque d’un produit peut être associée avec un personnage,
devenant ainsi le père de la publicité moderne.

Avant Capiello et son innovation, dans la publicité française du XXème siècle

existaient seulement des personnages standard : sur des affiches, les arabes faisaient de la
publicité à la café, les africains au savon ou au rhum, des fermiers avec joue-rouge – au
beurre, et des dames avec des formes généreuses louaient les virtus…de presque tout
produit. Celui qui a changé cet état des affaires, introduisant le personnage atypique moi-
toi- quelqu’un a été Raymond Savignac, la plus importante figure dans l monde de
l’affiche depuis la Seconde Guerre Mondiale.

Il a introduit l’humeur dans l’art de l’affiche, en déclarant : « L’affiche doit être

un scandale visuel. », car « L’idée originale doit être le sel et le poivre de l’affiche. Elle

20
 lui donne de la vie, par la parole, parfois en le rendant mémorable. L’idée c’est l’œuf de
Colomb. »9

3. L’apparition des stars dans l’affiche publicitaire comme forme de

manipulation

Dans les campagnes publicitaires on utilise beaucoup de méthodes pour capter

l’attention du public, parmi lesquelles on trouve l’attachement d’une figure publique
populaire ou des œuvres artistiques. L’apparition des œuvres artistiques à haute niveau de
popularité dans l’affiche publicitaire est une forme initiale de manipulation de ce type.
Au début du XXème siècle, on rencontre une telle série de campagnes publicitaires où sont
instrumentées d’œuvres artistiques comme Mona Lisa, Venus de Milo, La Statue de la
Liberté, le Sphinx Égyptien. Elles ne sont pas utilisées pour favoriser les œuvres
artistiques, le tourisme, les expositions, les catalogues artistiques etc, mais pour favoriser
des produits distinctes. Par exemples, le Sphinx apparaît pour vendre une marque de
cigarettes égyptiennes, Venus de Milo pour Vasenol, un produit pour l’hygiène
corporelle.

La Statue de la Liberté et Mona Lisa sont les œuvres d’art le plus souvent utilisées
dans des campagnes publicitaires. La première est utilisée dans les années vingt et trente
par les sociétés de transport américaines ou étrangères qui annoncent une liaison avec les
Etats-Unis. Les cigarettes Maryland ont également recours a ses services des les années
quarante. On observe le caractère primaire de la plupart des connotations suggérées,
souvent en rapport avec le qualificatif national du produit.

La première Mona Lisa à apparaitre, bien timidement encore ca noyée au milieu

de nombreuses autres reproductions d`œuvres et monument internationaux, nous est
offerte par les étudiants des Beaux- Arts de Zurich qui annoncent leur bal masque en
1958. La seule connotation visée est celle « d`art », mais la Joconde n`est, ici, qu`un
symbole parmi d`autres. Toutefois, sa position centrale dans la composition la désigne au

9
http://www.elady.ro/articole/Cultura/Scurta-istorie-Afisul-publicitar-francez.html Ariana Arsa,
24.03.2006

21
 regard. L`absence de Mona Lisa du domaine publicitaire du début du siècle parait
d`autant plus surprenante au premier abord que l`œuvre est largement aussi connue du
grand public que la statue de Liberté, et l`Object d`un culte sans égal pour une œuvre
d`art : le défilé des visiteurs du Louvre devant la place vide du célèbre portrait vole en
1911 est, a cet égard, explicite. L`idolâtrie est responsable de cette mise a l`écart
publicitaire.

Air India emploie aussi Mona Lisa pour promouvoir sa ligne vers Paris en 1962. Est
utilise ici l`association d`une œuvre avec son lieu de résidence. Le dernière affiche de la
décennie a nous proposer ce portrait est une création japonaise pour une pièce de théâtre
en 1969. Seuls quelques détails de l`œuvre permettent son identification. D`incertaine
Mona Lisa est devenue une évidence qui n`a plus besoin de décliner son identité pour être
reconnue.10

1. Tobii Eye Tracking- la méthode d’analyse et de pré- tester les publicités

Qu’est-ce que c’est « eye tracking »? Selon l’opinion de beaucoup des chercheurs,
c’est une des plus innovateurs et plus efficientes méthodes d’analyse des publicités
imprimées, qui, combinée avec d’autres méthodes, offre des résultats précis. Elaborée par
Tobii Technology AB et implémentée par IRSOP en Roumanie, la technologie Eye
Tracking aide à eficientiser les effets que les publicités imprimées, les panneaux
publicitaires de la rue, les publicités TV, le design des surfaces d’emballage, les
étiquettes, le design des produits, le rangement des produits sur l’étagère du magasin, les
matériaux publicitaires des points de vendre, les sites et les publicités on-line ont.

IRSOP est le premier institut de recherche sur le marché de la Roumanie, qui,

commençant du janvier 2007.a introduit le système Eye Tracking, une technologie de
dernière heure pour déchiffrer le regard et la manière dont les gens pensent en regardant
une publicité, la surface d’un emballage, une page web ou la photographie d’une étagère

10
Schneider Daniele. Mona Lisa, la Liberte et les autres…dans l`affiche. In: Communication et langages. No 91, 1er
trimester 1992. Pp 99-111.

22
 de magasin. A l’aide de ce système, on peut savoir quels sont les éléments qui
déterminent un consommateur d’accorder de l’attention à la publicité, ceux qui activent
l’attention et l’intérêt, combien d ;attention on donne à la marque, si on lit le texte,
combien du temps on reste sur différents éléments du contenu et en quelle mesure les
activations de la publicité conduisent le regard vers la marque, vers le slogan.

En plus, L’Eye Tracking détermine qu’est qu’attire l’attention dans un emballage

ou d’une étiquette, dans quelle position sur l’étagère réussit la marque à attirer le plus
rapidement et fortement le regard du acheteur, quelles stratégies de chercher utilisent les
consommateurs à l’étagère, dans le magasin, dans les magazines, sur le web, où on devait
situer le message le plus important dans une image et quoi produit de la confusion dans
une publicité.11

Eye Tracking fonctionne par la réflexion de la lumière infrarouge dans l’œil,

enregistrant le modèle avec un système à sondes et calculant avec exactitude le point où
l’œil regarde, par un modèle géométrique. Des qu’on détermine le point du regard, on
peut le visualiser et montrer sur le moniteur de l’ordinateur. Le point du regard peut être
aussi utilisé pour contrôler et interfacer avec des différents appareils. Cette technique
comporte strictement le control de l’œil.

A présent, Tobii Eye Tracking est utilisé pour les études académiques, pour des
recherches dans les sciences cognitives, dans la médicine, mais aussi pour évaluer la
publicité et le design.

A cause du prix élevé, cette méthode d’analyse n’est pas accessible aux tous
chercheurs.

11
http://www.tobii.com

23
2. Les plus importants graphiciens d’affiche publicitaire :

- Marcello Dudovich- 1878. Dès 1911 Dudovich a travaillé pour une longue période, plus
de 50 années, pour le hebdomadaire Simplicissimus, revue satirique allemande, un exemple
réussi de publication de satire politique et sociale, une des plus bonnes de ce type. (Il a été
un des plus appréciés réalisateurs d’affiches publicitaires de son temps.)

- André Chéret -1937. Dessinateur d’affiche publicitaire et de bandes dessinées.

- Milton Glaser - 1929 a fonde le studio de design Pushpin graphic, à New York. Le genre
particulier du studio a stimulé l'imagination du monde par son approche graphique
audacieuse. Durant ses années à Pushpin, Glaser a conçu l’affiche très populaire de l'album
des grands succès pour l'année 1967 de Bob Dylan. À cette époque, Glaser s’intéressait aux
miniatures islamiques et aux images psychédéliques provenant de la côte Ouest. C'est à
partir d'une photo prise au Mexique d'un panneau publicitaire frappant que Glaser a conçu
le type de caractères « Babyteeth » utilisé sur l'affiche où figure la silhouette en noir de
Dylan. Glaser a étendu son influence, en 1968, lorsqu'il a fondé avec Clay Felker le « New
York Magazine », un journal portant sur l'art et la culture. En outre, Glaser a créé le logo «
I Love New York », lequel est devenu une partie intégrante du paysage américain. Il est
également responsable de plusieurs autres importants projets, notamment : les programmes
de graphisme et de décoration des restaurants du World Trade Center, à New York ; le
remodelage de la chaîne de supermarchés Grand Union (incluant l'architecture,
l'aménagement intérieur, l'emballage et la publicité) ; la conception d’un symbole
international pour désigner le SIDA pour l'Organisation mondiale de la santé et le logo
pour le premier prix du concours Tony Kushner's Pulitzer pour la pièce « Angels in
America »

Saul Bass – 1920. Bass est un graphiste américain célèbre pour son travail dans le domaine
cinématographique. Il a collaboré avec les plus grands réalisateurs, à la fois pour la création
de génériques et pour la conception d'affiches. Il participe par la suite à la réalisation
d'affiches de films et rencontre Otto Preminger en 1954 pour la conception de l'affiche de

24
 Carmen Jones. L'approche adoptée par Bass, consistant à centrer la publicité du film sur un
symbole graphique (en l'occurrence une rose stylisée), est en rupture totale avec les
méthodes en vigueur jusque là et reposant essentiellement sur l'utilisation d'éléments
visuels issus du film (les bandes-annonces et les affiches d'alors ne sont qu'un montage
d'images du film ou de portraits des acteurs).

Raymond Savignac – 1907 est un célèbre affichiste français. On lui doit notamment de
nombreuses affiches publicitaires qui font maintenant partie du patrimoine culturel
français. Le fil conducteur de ses œuvres est une simplicité efficace et une touche
d'humour.12

12
www.wikipedia.fr

25
Méthodologie

Pour la partie pratique de cet épreuve, j’ai choisi l’étude de cas et l’interview
focus group, qui est un interview de groupe, focalisé sur une certaine thème, strictement
délimitée, qui est conduit par un modérateur et qui fait partie de la catégorie des
techniques qualitatives de recueillir des dates pour l’analyse des perceptions, des
motivations, des sentiments, des besoins et des opinions des gens. Cette technique est
une « discussion en groupe planifiée organisée pour obtenir des perceptions vis-à-vis
d’un domaine d’intérêt strictement délimité, qui a lieu dans une atmosphère permissive ;
la discussion est détendue et souvent agréable pour les participants qui échangent leurs
idées et leurs perceptions ; les membres du groupe s’influencent réciproquement, en
répondant aux idées et aux commentaires. »( Kreuger, apud. Marlow, 1993 : 55-
56). ;’interview type focus est différentié de l’interview individuel par ce que « le focus-
group cueille une multiplicité de perspectives et de procès émotionnelles dans un
contexte de groupe. »( Cojocaru D., 2003 :89) qui produisent des dates grâce aux
interactions entre les individus qui participent, mais qui n’encourage les discussions
interactives entre les participants. Par l’intermède du focus group on obtient des dates
qualitatives qui surprennent les comportements des individus, les perceptions et les
opinions, et non pas des informations quantitatives en chiffres.

A ce focus group ont participé 8 personnes, aux âges entre 23 et 40 années, qui
ont formé un groupe homogène, on a employé x questions ouvertes pour permettre aux
sujets d’exprimer leurs pensées avec liberté :

Les personnes du groupe ont un statut socioprofessionnel très proche, pour

réaliser une communication plus libre, aux âges proches pour réduire l’influence négative
que la communication à l’intérieur du groupe peut avoir.

26
 Guide d’interview focus-group

Bonjour. Je m’appelle Anca Hurubaru et je fais une recherche qualitative dans le

domaine mass-média. Notre thème à discuter est « Le rôle et l’importance des stars dans
l’affiche publicitaire ».

Je vous prie d’exprimer vos opinions, vos idées et vos sentiments vis-à-vis des
affirmations qui suivent et de répondre aux questions proposées. Cette discussion n’est
pas un test de vos connaissances, dons il n’y a pas des réponses vrais ou fausses. Votre
opinion este importante, alors répondez avec sincérité aux questions et respectez les
opinions des autres participants.

Cette discussion sera enregistrée audio pour traiter l’information obtenue. Les
enregistrassions seront utilisés seulement pour la recherche, dons l’anonymat est
garantie.

Avec votre permission, je vous propose de commencer. Pour le début, j’aimerais

que vous vous présentez, que vous dites vos noms, votre occupation et votre localité.

Questions introductives

1. Qu’est-ce qu’une image représente pour vous ?

2. Avez-vous jamais acheté un produit seulement après l’avoir vu dans un affiche
publicitaire ?

Des questions concernant l’importance de l’affiche publicitaire

1. Aves-vous l’opinion qu’une création graphique bien réalisée renforce l’identité d’une
compagne, en offrant de la consistance au message transmis ?

27
2. Combien d’importance accordez-vous aux affiches publicitaires placées sur les panneaux
out-door ? Mais sur celle in-door ?
3. Quel élément vous attire l’attention en regardant une affiche publicitaire ?
a) l’image
b) le texte
c) les symboles ( la chromatique, la pagination)
d) le brand ( la cigle)
4. Lequel des éléments de l’affiche considérez-vous qu’il est plus important, le texte ou
l’image ?
5. Est-ce vous vous sentiez parfois violentés par la multitude/superposition massive des
affiches out-door ?

Des questions concernant l’importance de l’apparition d’un personnage celebre dans

l’affiche publicitaire

1. Dans votre opinion, dans le monde de l’advertising, les personnes publiques ont ont-elles
un rôle important dans les campagnes publicitaires ?
2. Quelle est votre opinion sur l’association d’une célébrité avec un produit ?
3. Une star, peut-elle apporter un plus de popularité à une publicité seulement si le
personnage convient au produit et l’association est correctement utilisée ?
4. Croyez-vous qu’utiliser l’image d’une personne reconnue est une forme de manipulation
consciente/inconsciente ?
5. Si une star est associée à un brand, en changeant le brand pour une période peut produire
des confusions ?
6. Croyez-vous que les stars respectives vraiment utilisent les produits qu’elles présentent ?

28
Les limites de la recherche

La principale limite de cette recherche est constituée par les dimensions de

l’épreuve, le nombre retreint de pages n’ont pas permis une recherche plus ample, plus
détaillée. Beaucoup des sous-paragraphes ont été trop peu abordés et développées. En
plus, la bibliographie de spécialité, en Roumanie, n’est pas très ample : on n’a pas
beaucoup des dates et des sources ( des recherches, des épreuves, des études détaillées)
sur ce thème du rôle des personnes publiques dans les affiches publicitaires.

Cette recherche n’est pas une recherche représentative parce que, au regard de
l’aplicabilité du questionnaire au cadre de la discussion de type focus-group a été assez
limitée. La publicité s’adresse à toute la société, donc il est difficile d#appliquer cet
interview à des représentants de chaque groupe social. Pour obtenir un résultat
satisfaisant je trouve qu’il est nécessaire de réaliser un nombre plus grand de focus-
groups sir plusieurs secteurs de consommateurs.

Observations préliminaires

A cette discussion ont participé huit personnes avec des âges antre 23 et 40 ans,
qui ont formé un groupe homogène, on a eu 13 questions ouvertes pour permettre aux
sujets d’exprimer leurs pensées avec liberté.

Les personnes du groupe ont un statut socio- professionnel semblable, ainsi on a

eu une communication plus libre, et, en plus, on a pu réduire l’influence négative que la
communication de l’intérieur du groupe peut avoir.

Interpréter les dates

Les personnes choisies pour participer au focus-group organisé sur la thème « Le
rôle et l’importance des stars dans l’affiche publicitaire en Roumanie » ont été
sélectionnées intentionnellement fonction de leur occupation et leur niveau d’éducation.

Pour tous les répondants qui ont participé à la discussion, l’image a une très
grande importance, ils ont considéré qu’elle représente une manière de s’exprimer, de
communiquer et aussi une modalité d’entrer en contact avec l’extérieur.

29
 Questionnés s’ils ont jamais acheté un produit seulement pour qu ;ils l’avaient
retrouvé dans les affiches publicitaire, une partie ont nié d’avoir fait cela, mais, suivant
le débat, ils ont tiré la conclusion qu’il y a ! moins une fois quand ils ont achet£ un
produit seulement pour l’avoir vu dans une publicité. Les sujets ont considéré qu’une
création graphique bien réalisée renforce l’identité d’une compagnie parce qu’elle offre
de la clarté au message. Le plus que l’affiche est professionnellement réalisé, le plus il
offre de la consistance au message transmit. D’autre côté, uns des participants ont affirmé
que si on mit trop d’accent sur la création graphique, il y a un signe de question, dans le
sens où le produit manque de la qualité, et on le couvre par une publicité très bien réalisée
( on a eu un exemple avec la marque Danone).

L’affiche publicitaire n’est pas seulement utilitaire, il a une fonction esthétique, aussi.

Après le débat, les interviewés ont tiré la conclusion que dans la dernière période
les panneaux publicitaires out-door et in-door sont devenues invasives, donc on ne leur
donne pas trop grande attention. Un panneau publicitaire doit participer avec quelque
chose dans la composition urbaine, il faut qu’on le place correctement et qu’il signifie
autre qu’une façade. Les panneaux out-door, spécialement, doit harmoniser bien avec le
mède, avec les bâtiments et avec les places ou elles sont situées. Un nombre trop grand
réduit leur visibilité et diminue l’intérêt des spectateurs.

Sur le rôle des stars dans les affiches publicitaire en Roumanie les opinions ont
été divisées : quelques-uns ont dit que dans la publicité l’idée, le concept, doit dominer,
ainsi l’apparition d’une célébrité dans une affiche publicitaire peut, parfois, remplacer la
manque des bonnes idées. En plus, l’acte publicitaire fait à l’aide d’une célébrité fait que
l’affiche ne soit plus œuvre d’art, ainsi la fonction esthétique de l’affiche est diminuée
considérablement.

En autre ordre d’idées, la star peut influencer le consommateur. La popularité de

la star utilisée dans l’affiche publicitaire visé, mais quand la compagnie choisit une
certaine personne publique comme image de son produit, il faut tenir compte du segment
de population auquel s’adresse et quel est le degré de popularité du personnage respectif.
Si un nombre considérable de consommateurs admire la star, c’est naturel qu’ils achètent

30
le produit qu’elle favorise. Certains sujets doutent le statut de star en Roumanie, en
affirmant que le derniers temps les stars sont devenues médiocres.

Par exemple, un des sujets considérait que la campagne antifumée n’a pas été
réussie parce que le personnage choisi a été Mihaela Radulescu : « Un fumeur ne
renonce pas aux cigarettes pour avoir vu seulement un panneau avec Mihaela Radulescu,
soit elle ou quelqu’un d’autre. »

Tous les participants à la discussion pensent que les stars n’utilisent pas les
produits qu’elles favorisent, donc la véridicité de la publicité est diminuée. Ils considèrent
que cela n’est qu’une stratégie de marketing par laquelle les consommateurs sont
manipulés, consciemment ou non pas.

31
3. Etude de cas- Analyse d’affiche
publicitaire

1. La campagne anniversaire
BRD

Pour marquer les 10 ans des la

privatisation de BDR- Groupe Société
Générale, une campagne anniversaire a
eu lieu. Les protagonistes ont été les plus
grands champions sportifs du notre
pays : Nadia Comăneci, Gheorghe Hagi
et Ilie Năstase.

Les imprimés de la compagne consistent en trois affiches qui illustrent de manière

individuelle le portrait des trois champions. Ils ont été réalisés par un collage de
photographies des employés et des clients de la banque. Le slogan de ce campagne, « Au
delà de grands hommes sont d’autres grand hommes », avec l’idée du collage de
photographies font que le message transmis soit aussi fort que l’apparition d’une célébrité
dans une affiche publicitaire.

Le message imprimé utilise comme canal de réception le message visuel, ainsi la

concentration de l’attention vers lui pour quelques secondes demande qu’on s’exprime
succinct, et qu’on transmet rapidement les dates essentielles, La vitesse de
communication oblige à choisir une manière spécifique pour construire un message
imprimé, à partir d’un élément visuel central auquel on ajoute d’autres éléments
textuelles ou figuratives. L’image transmette dans un temps très court d’exposition une
quantité impressionnante d’information. Ainsi, je considère que les affiches de ce
compagne transmettent le message désiré par la complexité de la graphique et pat la
simplicité du slogan qui raccorde parfaitement du point de vue métaphorique avec lui.

32
 Le message du texte est : « Parce que ceux qui sont connus doivent leur succès
aux ceux qui les ont soutenu, de leur manière. C’est pourquoi nous te soutenons, il y a 10
ans. » Du point de vue sémiotique, son position et les petites caractères du font font qu’il
ne soit pas observé des premières instants de visualisations de l’affiche, et que l’accent
soit mis seulement sur le slogan.

Le slogan de l’affiche est la liaison directe entre le texte et l’image. « Derrière les
grands hommes… » et ils se référent au portrait du champion, « sont d’autres grands
hommes.», c'est-à-dire le mosaïque de portraits des clients de la banque, le public avisé.
On crée, ainsi, la liaison entre l’émetteur et le récepteur et on souligne le message que
chacun des clients de la banque est important et qu’il bénéficie de l’aide que BRD
accorde.

33
 2. La campagne antifumée – Mihaela Rădulescu

Une autre campagne lancée par le Ministère de la Santé, une campagne

antifumée, a comme élément central Mihaela Rădulescu, celle qui avait crée le concept.

Le slogan « La fumée, est-il vraiment ton seul plaisir ? » souligne l’idée

principale de la campagne : on peut trouver et d’autres plaisirs dans la vie que le
cigarette. Ce slogan assure la relation entre l’affiche et l’extérieur. Le “lecteur” est
interpellé directement parce que le slogan renforce son impact en s’adressant
directement à la personne. L’interrogation est réalisée à la deuxième personne du
singulier, « TON seul plaisir », ainsi on montre qu’on s’adresse particulièrement aux
fumeurs, et non pas au large public.

34
 Pour cette campagne, ont été réalisées deux affiches publicitaires sur des
panneaux out-door de tout le pays. Pour les deux affiches l’image est un photo de
Mihaela Radulescu en taille réelle. Elle établit un rapport direct de face à face avec le
lecteur de l’image.

L’affiche présente par des milieux restreintes et concises la promotion des centres
de conseille et traitement antifumée. Les éléments qui font possible la transmission claire
et directe du message sont exposés simplement, ainsi que d’autres interventions
artistiques deviennent non-nécessaires.

L’arrière- plan de l’affiche est blanc, l’écrit en noir, donc le contraste des non-
couleurs est évident. Un peu de rouge est utilisé pour les sous-vêtements du model.
Comme élément central, on a la photographie de Mihaela Radulescu, surprise suggestif,
fait qui souligne l’idée du message. La représentation des scènes érotiques dans le
manifeste publicitaire offre au produit un charme supplémentaire et une sensualité
évidente, même si la frontière entre la séduction, l’érotisme et la vulgarité dans l’image
est très labile. L’érotisme est un aspect naturel de la vie de l’homme, et le message, tant
qu’il soit adressé correctement peut avoir les effets désirés. Le message est assez
audacieux, et l’apparition de la star de télévision Mihaela Radulescu dans une telle
hypostase provoque une attitude scandaleuse.

La signature, tout comme la graphologie indicielle, est un autre élément graphique

qui signifie la participation de la star.

35
 3. La campagne « La
bibliothèque pour tous. Une
collection de littérature
roumaine. »

« On vit dans un monde à milles

possibilités ou aucune.

Un monde où on oublie qui

nous sommes.

Il faut qu’on commence à redécouvrir

ce qui est notre : les valeurs, la
tradition, les livres avec lesquels ont
est grandis, qui doivent être en toute
maison, qu’on doit les donner aux ceux
qui suivent.

N’oublie jamais cela. »

L’analyse du texte- l’analyse du contenu linguistique

Le texte de l’affiche est un slogan qui n’a pas une liaison de surface directe avec
l’image qui représente des gens importants de la scène culturelle de Roumanie. « On vit
dans une monde de milles possibilités ou aucune. Un monde où on oublie qui nous
sommes. Il faut qu’on commence à redécouvrir ce qui est notre : les valeurs, la tradition,
les livres avec lesquels ont est grandis, qui doivent être en toute maison, qu’on doit les
donner aux ceux qui suivent. N’oublie jamais cela. »

Ce slogan est la liaison entre le poster et l’extérieur, La personne, le player, est

arrêté directement dans un contexte de vie : le slogan renforce l’impact, ou, en abordant
directement quelqu’un, en train d’action en rapport avec la situation actuelle.

Le message rendu est une recommandation pour la population : « Lit !

Redécouvre ! Il faut qu’on passe à la postériorité ! N’oublie jamais cela ! ». En plus, ce

36
message a une signification qui mit en évidence les avantages qui font le produit plus
appréciable et plus intéressant pour les consommateurs.

Hors de l’objectif de promotion de la collection, l’intention de position est aussi

évidente : un journaliste élitiste, authentique, qui parie les valeurs traditionnelles, la
culture roumaine et l’importance de la lecture.

Analyse du contenu- le contenu iconique

Des huit affiches (avec Andreea Raicu, Marius Tuca, Mircea Badea, Horatiu
Malaiele, Mihaela Radulescu, Nadia Comaneci, Grigore Lese, Ion Cristoiu si Oana Pelea)
qui favorisent ce campagne, j’ai choisi celui avec l’acteur et le caricaturiste Horatiu
Malaiele. Les affiche ont été répandues par toute la ville (dans le arrêtes d’autobus, au
métro et dans les medias) et ont eu un impact visuel assez fort. La graphique de ces
affiches est pratiquement la même, mai le personnage et le texte, et la signature sont
distinctes.

Je considère que l’affiche le plus représentatif est celui avec Horatiu Malaiele
dans une position qui suggère qu’il lisait un livre.

L’image établit un rapport direct avec le spectateur, s’adresse aux tous, de toutes
les catégories, n’importe l’état, le sexe ou la classe sociale. Le message transmis est, en
réalité, une recommandation pour tous de lire.

Le message transmis par l’image est ce que l’émetteur veut dire. L’image est celle
qui favorise l’interprétation, pour ce que le spectateur veut regarder.

La graphique de l’affiche est simple, la chromatique contient une gamme

restreinte de couleurs ( gris, noir, blanc et bourgogne ). L’arrière-plan en gris dégradé, les
personnages (des portraits en semi- profile) centrés au milieu de l’affiche, vêtis en blanc
et sous le personnage le logo qui contient aussi le titre de la campagne « La Bibliothèque
pour tous. Une collection de littérature roumaine. ». En bas de la page l’affiche présente
des infos sur comment on peut acheter les livres( la date des apparitions, le prix et le site

37
de la gazette). La concordance entre les fonts typiques ( Times New Roman) et l’écriture
à main assez difficile a déchiffrer attire l’attention du spectateur, provoque un plus de
curiosité pour recevoir le message. La graphologie indicielle, c'est-à-dire l’écriture à main
et/ou la signature est une possibilité technique de transmettre une promesse qui maintient
le même message, mais dans laquelle on modifie la dimension timique du personnage qui
apparaît dans la publicité. La technique de l’écriture à main donne à la star la possibilité
d’approprier son création. Je pense que cette affiche impressionne par la simplicité du
style et capte l’intérêt du spectateur.

38
 4. Affiche publicitaire- Samsung- Cristian Chivu

Samsung est un autre brand connu qui a appelé à l’image d’une star pour ses
dernières deux campagnes- imprimée et out-door- ayant Cristian Chivu comme image. La
première a été pour le réfrigérateur Side by Side, el la deuxième, qui s’était déroulée en
décembre, l’année passée, pour la machine à laver Samsung Diamond.

Selon moi, associer un footballeur aux produits électroniques n’est pas une idée
très bonne. Mais les producteurs de Samsung ont considéré que l’apparition de Cristian
Chivu dans cette publicité pourrait souligner son statut de familiste.

Ils ont déclaré qu’avaient décidé de choisir Cristi Chivu comme image pour les
produits Samsung en Roumanie dans la proximité de son mariage, pour souligner ainsi
l’importance que la vision Samsung accorde au confort de la famille. Ainsi, tous les
produits qui ont comme endorser Cristian Chivu sont adressés aux couples, qui cherchent

39
d’augmenter le confort de leurs propres maisons : les téléviseurs LCD, la machine à laver
performante ou le réfrigérateur. Les produits associés avec Cristian Chivu sont des
produits premium, de dernière génération, avec réputation dans la gamme Samsung, ont
déclaré les représentants Samsung Electronics en Roumanie.

Le message texte de l’affiche « Le diamant de ta maison » fait la liaison entre le

produit et l’utilité de la nouvelle machine à laver. L’affiche attire l’attention aussi par la
présentation du nouveau design du produit, plus attractif.

L’affiche est sobre, réalisé dans une gamme chromatique retreinte, neutre, avec le
bleu comme couleur dominante.

5. Affiche publicitaire –Vodafone

Pour les réseaux de téléphonie mobile ont été réalisées, aussi, des séries d’affiches
publicitaires où le centre d’intérêt sont des personnes très connues de mass-media. Il
s’agit des acteurs de la troupe Les Mondains, accompagnés par ceux qu’ils imitent :
Ramona Badescu vs. Andreea Gramosteanu, Angel Popescu vs. Leonard Doroftei), mais
aussi des personnes du monde de la musique : par exemple, l’affoche avec Smiley et
C.R.B.L. (voir l’annexe).

Puya, Ramona Badescu, Marius Moga, Alex, Cerebel et Smiley ont collaboré avec
Vodafone aussi pour des spots publicitaires.

De toutes ces affiches out-door, j’ai choisi celui avec Angel Popescu et Leonard
Doroftei. L’affiche, comme toute composition visuelle, doit avoir un parcours qui
conduise l’œil vers les centres d’intérêt. Ainsi, l’attention du spectateur est distribuée de
manière égale sur l’image et sur le texte informatif du plan tarifaire. On peut dire que cet
affiche et séquentiel parce que l’image et le texte dont deux éléments séparés même du
point de vue graphique, la bordure rouge est pareille à un podium où sont assis les
« sportifs ». Ce podium aide à homogénéiser la composition.

40
 Du point de vue plastique, l’impact visuel est représenté par la gamme
chromatique retreinte, mais forte, où le rouge a le primat (rouge et noir sur un arrière-plan
bleu) et par l’apparition des célébrités dans un contexte amusant. Les producteurs de
l’affiche utilisent l’idée comique des émissions de Les Mondains Show où Angel
Popescu imite le grand boxeur Leonard Doroftei. En plus, la méthode d’exposition est
différente car il n’y a pas de photos, mais des caricatures. Il s’agit d’une technique
digitale, ainsi les traites sont simplifiées, on utilise des taches de couleur simples, sans
des ombres et des lumières, suffisant pour qu’on reconnaisse les personnages et qu’on
transmette le mouvement et le dynamisme de la communication.

Dans cette image on n’utilise pas d’éléments de décor ou d’autres éléments plastiques, le
réalisateur focalise les personnages et la communication entre eux.

Le texte informatif est écrit en blanc et encadré dans une bordure rouge. On utilise
cette couleur non seulement parce qu’elle est primaire et a un impact fort sur le visuel,
mais aussi parce qu’elle s’identifie avec le brand. Comme l’identité du grand brand Coca-
Cola est le rouge, tout aussi cette couleur représente ceux de Vodafone.

A cause du grand nombre d’information, exprès le plan tarifaire, le slogan, la

cigle etc, l’image est pauvre en détails. La drôlerie synthétise l’idée qu’on veut
transmettre et attire la sympathie.

41
42
Conclusion

Les signes iconiques sont un élément clé dans une image publicitaire, dans la
mesure qu’elles participent à la création d’une image, et, réunies avec le texte, forment
une action publicitaire. Après le débat, les interviewés ont tiré la conclusion que la star
peut influencer le consommateur. La popularité de la star utilisée dans l’affiche
publicitaire visé, mais quand la compagnie choisit une certaine personne publique comme
image de son produit, il faut tenir compte du segment de population auquel s’adresse et
quel est le degré de popularité du personnage respectif.

La première hypothèse qui regarde le fait qu’une star peut apporter un plus de
popularité à la publicité, mais seulement si le personnage convient au produit et la
publicité est correctement utilisée, a été validé. C’est vrai que les consommateurs
attendent qu’une liaison entre la sympathie pour la star et le produit ait lieu.

La seconde hypothèse qui concerne le fait que le spectateur d’une affiche

publicitaire qui utilise comme élément central l’image d’une célébrité attire plus le
consommateur que si le dernier regarde un avec des personnages inconnus n’était pas
validé. Certains sujets doutent le statut de star en Roumanie, en affirmant que le derniers
temps les stars sont devenues médiocres. Quelques-uns sujets ont dit que dans la publicité
l’idée, le concept, doit dominer, ainsi l’apparition d’une célébrité dans une affiche
publicitaire peut, parfois, remplacer la manque des bonnes idées.

43
BIBLIOGRAPHIE

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Cercetare şi Intervenţie Socială vol. 3/2003, Iaşi, Universitatea “Al.I.Cuza”-
Departamentul de Sociologie şi Asistenţă Socială şi Holt România, Iaşi, Editura Lumen.
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Sage Publications.
4. Roxana Procopie, Managementul designului și esteticii graficii publicitare, Bucuresti
5. Dancu Vasile, Dimensiunea simbolică a realitații sociale.
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1994
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9. Philippe De Jonckheere, Actualités de la Recherche en histoire visuelle, 2009
10. Schneider Daniele, Mona Lisa, la Liberte et les autres…dans l`affiche. In:
Communication et langages. No 91, 1er trimester 1992
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14. http://www.elady.ro/articole/Cultura/Scurta-istorie-Afisul-publicitar-francez.html Ariana

Arsa,
24.03.2006
15. http://imagesanalyses.univ-paris1.fr
16. http://www.tobii.com
17. www.wikipedia.fr

44
Anexe :
Focus group

1. Ce reprezinta pentru dumneavoasta o imagine?

Bibi : Pai o imagine inseamna un ansamblu de semne care transmit un mesaj.

Adi : Daca de exemplu ce inseamna o imagine este cum ai spus, un ansamblu de semne care
transmit un anumit mesaj si da, eu ma gandesc mai departe si iau semnele astea in functie
depozitia lor, de forma lor, de culoarea lor care transmit o informatie. Asta inseamna o
imagine. Si ? e vitala sau nu e vitala ? eu consider ca nu e vitala din moment ce persoanele
care nu vad…

Radu : Da, consider ca nu e vitala.

M : Mie daca imaginea imi place, normal, sentimentele sunt placute si imi aprovizioneaza
mie imaginatia

A : Nu e vitala intradevar dar pentru mine o imagine reprezinta un aspect extrem de

important si foarte sugestiv. Imaginea poata sa spuna multa sau chiar totul despre creatorul
ei. Chiar daca este lipsita de orice fel de text, poate sa vorbeasca de la sine. Imaginea este
cuvantul artistului.

T : O imagine creata, este pentru mine, cum sa zic, un mod de a te exprima. O imagine face
parte din simturi, e o chestie de a lua contact cu exteriorul, cu mediu, intotdeauna o imagine
creata este un mod de comunicare.

2. S-a intamplat sa va achizitionati un produs doar dupa ce l-ati regasit intr-un afis
publicitar?

Adi : Nu

Radu : Nu

Bibi : Nu stiu

Adi : Adica da, in general da, ai vazut ca noi folosim sampoanele alea de la Kallos care nu au
aparut in nici o reclama, nici la televizor, nici la …

Bibi :

Adi : Pai da, exact asta am vrut sa zic, nici samponul meu, nici balsamul tau, hainele….Bine ca
nu, uite…

Bibi : Si acum n-avem siguranta ca n-am facut niciodata asta.

Adi: Da, dar uite, cand am ajuns la mini prix, din cauza ca am vazut sacourile alea pe net.
Deci am vazut imaginile care m-au ghidat. Da…

45
Bibi : Pai da, deci este partial.

A : Da, si eu recunosc ca am cazut in capcana aceasta de multe ori. Multi cred ca o fac.

M : Eu NU, niciodata.

T : O sa par cam pervers, dar cu cat il vad mai des in afisele publicitare cu atat imi creaza
mai multe semne de intrebare, Mercedesul nu are nevoie de afise publicitare, toata lumea
stie ca e una dintre cele mai bune.

3. Sunteti de parere ca o creatie grafica bine realizata intareste identitatea unei

companii, conferind consistenta mesajului transmis?

Adi : O creatie grafica bine realizata? Adica reclamele…

Radu: Da

Adi: Da, normal pentru ca in primul rand clarifica mesajul.

Radu : Oarecum. Da, claritatea

Moderator : ne referim la grafism

Radu: E intradevar un reper, dar nu suta la suta nu stiu cum sa zic, nu suficient, trebuie sa
fie si calitate combinata

Bibi : Daca e o reclama enervanta

Adi : Da, dar mai e o chestie ca iti induce si sentimentul ala de manipulare, cand vezi ca e
investit foarte mult si in imagine, iti da sentimentul ca e ceva dubios, ca produsului ii
lipseste undeva calitatea si compenseaza cumva in partea astalalta, cum am eu impresia de
Danone.

M : Da, mie imi inspira respect, pentru ca in general cei care au bani si dau bani publicitatii
in general au impresia ca ei stiu totul si isi spun ei parerea despre ceva nu te lasa pe tine sa
creezi si sa gandesti pentru ei, marea majoritate. Dar in momentul in care vad
profesionalism in imagine, imi dau seama ca specialistul si-a spus parerea sau cel putin cel
care a dat comanda din conducerea unei companii, stie despre ce e vorba.

T : Pai bineinteles ca o imagine creata, cu cat e mai bine facuta cu atat e mai interesanta de
privit. Eu sunt deformat pt ca afisul publicitar este unul din hobbyurile mele. De multe ori
privesc afisul numai pentru impactul vizual si apoi citesc pentru ce e facut, deci putin ma
intereseaza pe mine la ce e facut, ma intereseaza numai in cazul in care si-a ales mijloacele
plastice in care le face. E foarte important sa fie facut de profesionisti, afisul publicitar sa fie
facut si partea asta publicitara sa fie facuta de profesionisti. Pentru ca este o arta.

M : Pai uite ca de exemplu, Coca Cola, acum cat timp a fost creata, este vesnic la moda, parca
ieri a fost facuta.

46
T : Nu mai da exemplu Coca Cola….Coca Cola e Coca Cola, dar daca de exemplu, cum sa zic,
afisul nu este doar o chestie utilitara, ea este intradevar o arta, exista bienala de afis mari, la
Sao Paolo, la Varsovia unde intradevar fiecare participa cu arta. Exista reviste specializate
cum este Grafisul, asa care pur si simplu promoveaza tot ce este in top din toata lumea din
punctul asta de vedere dar in special din punct de vedere artsitic. Nu este o chestie pur
utilitara, pentru mine mai ales este o chestie estetica, intelegi ?

A : Eu precum am mai spus, imaginea grafica este foarte sugestiva, deci cred ca poate sa
confere multa consistenta mesajului.

4. Cata importanta acordati afiselor publicitare situate pe panourile outdoor? Dar

cele indoor?

M: Pai in interior nu-mi plac, nu stiu. Nu dau bine. Acum depinde si unde sunt afisele, ca
daca le vezi intr-un mall, nu neaparat in scop publicitar, pot fi si ca design de interior, si
afara trebuie sa stii unde sa le plasezi ca sa dea bine in mediul inconjurator. Afisul, daca te
referi, ca reclama luminoase

T : La afisele publicitare

M : eu le prefer in exterior

T: cum sa zic, fiecare inseamna ceva. De exemplu cand esti tanar, esti protestatar, adica ai o
valenta d-asta, negi pe toata lumea, ori afisul poate insemna si chestia asta, el nu este numai
publicitar, poate fi si protestatar, iti exprima intr-un fel ceea ce simti tu. De exemplu eu
mereu mi-am dorit sa am un afis in camera mea cu … sau de exemplu afise cu anumite
personalitati pe care le iubesc, fie ca e un actor. In general, afisul nu este facut pentru in
casa, dar daca este un afis bine facut, un afis de spectacol, un afis polonez sau japonez, care
au o traditie formidabila si mi-ar face mare placere sa am si acum cateva afise.

M : ai vrea sa ti le pui pe pereti ?

T : Pai cum sa nu, eu le consider arta. Cand eram la servici la institutul de proiectare, ma
zbateam ca sa primesc grafisemele de pana 1975. Pe cand de exterior, soseaua bucuresti-
ploiesti e plina de panouri, eh cand sunt asa de multe nu mai vezi nici unul, este ca si cand ai
privi ferestrele unui tren in mers. Nu mai vezi nimic. Un panou publicitar are valoarea lui in
compozitia urbana, el poate sa fie bine pus si sa insemne altceva decat constructia unei
fatade, sa se armonizeze bine cu mediul, cu cladirile, cu locul unde e asezat. Si intradevar sa
faca bine, sa isi gaseasca locul. Si una e sa fie toate puse asa alandala, fiecare spatiu e pus
pentru a castiga bani. Cum sunt puse de nu mai vezi nimic. Daca sunt prea multe e prost,
daca sunt puse in locuri unde nu iti converga privirea, adica mediu nu te ajuta sa te duci
spre el, sa faci o diferenta de ceea ce e ins pate sau din jur imprejur, atunci nu-si mai are
efectul. E foarte important cum il asezi si unde il asezi, dar bineinteles pentru asta e facut,
sa fie vazut, sa-ti atraga atentia, sa-ti agate ochiul.

Bibi : Nici una, sau acum depinde si de marimea panourilor

47
 Radu : Da, daca e foarte mare si iti sare in ochi, da

Adi : Pe mine ma obosesc… mi se pare ca incep sa ne invadeze.

Bibi : bine, alea de la metrou sunt foarte multe

Adi : Da, sunt invazive

Radu : Da, astea outdoor, la cele indoor, nu ma uit

Moderator : Pai nici nu sunt la fel de multe ca cele outdoor

Radu : Indoor ? Da, nu prea sunt.

Moderator : In toalete sau in scoli

Radu: Da, si in salile de la doctor, reclamele cu medicamente sau tot felul…

Adi : Da, chiar am vazut afisul ala cu Badescu care e la noi, in Ploiesti, mare asa cat toata
coloana vis-à-vis de banca centrala, mi-a dat senzatia ca isi pregateste campania electorala,
ca vrea sa candideze pentru cine stie ce post

5. Ce element va atrage atentia atunci cand priviti un afis publicitar?

Radu : Imaginea in primul rand, poate si brandul. Da, brandul.

Adi : Mie simbolurile

Radu : Dup-aia ma uit sa vad ce scrie, daca vreau sa ma uit, daca ma intereseaza dar nu prea
imi pierd timpul asa

Adi : Mie simbolurile, si foarte rar retin la ce face reclama

Radu : Da, si mie mi se ma intampla.

A : imaginea si simultan simbolurile (cromatica, paginatia). Pe mine una ma atrag

instinctual lucrurile acestea.

M : Pe mine ma atrage imaginea plastica, chiar nu ma intereseaza la ce face reclama

T : Pai stai ca la noi este altceva, noi suntem deformati profesionalist, nu poti sa mai spui ca
unui om. Chiar n-o mai intereseaza la ce face reclama

Moderator : Te intereseaza daca se potriveste ?

T : Nu daca se potriveste, daca iti place afisul

M : Nici macar asta. Probabil impactul pe care il are.

48
T : Te interseaza daca iti place pur si simplu, ca imagine. Adica alegerea brandului si gasirea
unui mod special de simbolistica si modul de realizare sa te secheze, sa-ti atraga ochiul

M da si abia dupa aceea vezi ce vrea sa spuna, ce reprezinta si daca iti place citind textul sau
vazand despre ce brand este vorba si spui “Ah, ok, uite ce gaselnita buna !

T: Da, cu cat este surprinzator mai mult cu atat e afisul mai bun. Si e clar ca afisul e ca
muzica rock, tare, cu culori tari, sa te agate, de exemplu sa iti atraga privirea ca prima data
nu stii ce e. cand te apropii mai mult iti dai seama despre ce vrea sa spuna, si daca
intradevar te atrage simbolistica, ce a ales, cum e subiectul cum e realizat…atunci e
nemaipomenit. Si scrisul are importanta, si scrisl si imaginea, fiecare trebuie sa se sustina
una pe cealalta. E bine de exemplu daca ai un desen foarte, cum sa zic…zbuciumat…sa alegi
un scris mai linistit, mai simplu. Si invers.

6. Care dintre cele doua elemente ale afisului considerati ca este mai importanta :
textul sau imaginea? De ce?

Bibi : Textul

Moderator : De ce ?

Bibi : ca e un mesaj mai concentrat, nu imaginea…daca ar fi sters si ar fi numai imagine…

Adi : Pai imaginea este mesajul concentrat al textului

Bibi : Ar fi pleonastic, ca zicea doamne Bercea ca atunci cand scrii “ Vine mandra in deal
calare”, nu pui si o poza in care vine mandra pe cal si se vede un deal in spate

Adi : eh, nu dar imaginea nu inseamna ca reprezinti inca o data ce spune textul, tocmai, mie
mi se pare ca este complementara.

Bibi : Pai nu dar mie mi se pare mai important textul. Ca la imagine oricum se poate sa nu
intelegi nimic.

Moderator : Poate fi si abstracta imaginea, adica sa nu arate intocmai ce spune textul. Textul
poate fi mai concis.

Adi : da, dar imaginea poate sa aibe valoarea aia de simbol, de exemplu cum mi-ai aratat tu
acum in logotipurile alea, daca vezi acum imaginea de la puma, nu mai trebuie sa iti spuna
nimeni ca este vorba de incaltaminte, toti asocieaza in mintea lor cu incaltaminte. Nu stiu,
dar mie mi se pare ca imaginea, mai ales daca are calitatea sa fie bine realizata si sa mai aibe
si o valoare estetica si mai poti face abstractie si de mesaj si te mai bucuri in sine doar de
imagine.

Radu : déjà intrebarile astea sunt ca si cum am fi preocupati de reclama, eu nu prea am ce

raspunde. Deci la intrebarea asta chiar nu am ce sa raspund pentru ca daca nu imi plac

49
reclamele nu am ce sa zic, daca imi atrage atentia imaginea sau textul, pentru ca nu m-am
gandit niciodata, pur si simplu incerc cat mai mult sa le ignor. Chiar nu stiu ce sa raspund.

A : recunosc ca nici eu nu dau aproape deloc importanta afiselor care impanzesc orasele
noastre. Mi se par total neprofesioniste, sau chiar daca sunt realizate de catre profesionisti,
multi dintre ei sunt nevoiti sa faca nenumarate compromisuri de dragul celor care investesc.
Lucrul acesta se intampla in mai multe domenii. Nu se mai respectia nici o regula si aproape
nu mai exista bun gust.

T : Pe mine ma atrage imaginea normal, textul nu-l vezi, de la distanta nu vezi ce scrie.

M : ca sa te faca sa citesti textul, trebuie sa te atraga imaginea

T : E clar ca, daca ai observat ca acum se fac niste texte mici, o liniuta subtire jos, chiar e o
moda acum, sa nu faci o litera mare sa o vezi de la distanta. E clar ca imaginea este cea mai
importanta.

7. Va simtiti vreodata agresati de multimea/suprapunerea masiva a prezentei

afiselor outdoor ?

A : Da. Ma simt agresata de prost gust.

Adi : DA ! DA ! DA ! in unanim.

T : daaa, bineinteles

M : mai ales cele electorale, nu-mi plac. Suntem obligati sa privim tot felul de…

T : Da, adica mie mi se pare ca nu exista ceva mai scabros decat sa te uiti la un afis electoral
prost.

M :Da, si mie singurele care mi se par chiar agresive astea sunt, cele electorale.

T : Pot sa fie si afise f bune, dar daca sunt puse unul langa altul, efectul se risipa pentru ca se
omoara unele pe altele, nu mai vezi nimic. Pur si simplu scopul pt care a fost facut nu mai e
valabil chiar daca afisele sunt bune fiecare in parte.

8. In opinia dumneavoastra in lumea advertising-ului, persoanele publice au un rol

important in campaniile publicitare?

Radu : Mda.

Bibi : da, cand vezi de exemplu o reclama mereu cu aceeasi persoana cunoscuta, cum era
reclama aia la dero, cu actrita aia, cum o chema….odata era spalatoreasa, odata era mare
bucatar…déjà devine obositor

Moderator : Da, la Bonux era.

50
Radu : Da, dar gandind-o intr-un mod placut este clar ca iti atrage atentia. Chivu ala la ce
face reclama ? La Berganbier. Daca esti fan Chivu…

Adi : pai da, este o forma de a manipula, de a influenta

Radu : da, influenteaza. D-aia si Arnold Schwarzenegger a fost actorul cel mai cunoscut de
pe planeta si datorita celebritatii a castigat si alegerile.

Adi : da, dar la americani asta e o metoda. Ca asa si Kennedy a fost actor inainte. Da, dar de
exemplu eu nu cred ca vedetele si folosesc produsele la care fac reclama, de exemplu
Raduleasca cu uleiu la care face reclama, nu cred ca il si foloseste. La Floriol sau Bunica, nu
stiu ca nu retin produsul.

Radu : Da, dar e foarte normal, ei sunt doar niste angajati, n-au nici o treaba cu produsul
respectiv.

Adi : Da, si eu stiam ca vedetele astea cat timp sunt in contract cu firma respectiva nu au voie
sa foloseasca in mod public produse concurente.

Radu : Depinde de contract, de cum au semnat contractul.

M : din punctul meu de vedere, pe mine chiar ma deranjeaza cateodata pentru ca ideea in
sine ma deranjeaza. De ce trebuie sa imi atraga mie atentia un produs sau o idee vazand o
persoana publica ? nu stiu, asta este un mod de a inlocui lipsa ideilor. Gaseste-mi o idee
inteligenta si nu mi-o pune pe andreea marin ca poate mi enu imi place. Nu ai de unde sa stii
ce popularitate are persoana respectiva

T : da, depinde cui te adresezi, de exemplu andreea marin… este un anumit grup de persoane
pentru care probabil ea este un model. Si atunci intradevar li se adreseaza, le-o fi bine sa
vada uite ce face adreea marin, haide sa fac si eu.

M : da, dar acum depinde si in ce tara e facuta publicitatea respectiva pentru ca …

T : Da, trebuie sa fie si niste personalitati…depinde de fiecare, uite cum te uiti la

M : Nu stiu, la noi personajele care apar pe sticla au devenit..cum sa iti spun, chiar nu-ti mai
doresti sa apara pe sticla ca sa nu intrii in aceeasi categorie cu ele.

Moderator : Da, dar de exemplu sunt campaniile publicitare la Jurnalul National, Biblioteca
pentru toti unde vedetele sunt un model

M : Pai ti-am spus, depinde de persoanele care fac publicitate, dar in general cu exceptia
actorilor, artistilor in general, sunt persoane de notorietate care nu isi doresc sa faca parte…

A: Eu cred ca faptul pentru care vedetele participa la campanii determina pe multi sa

cumpere produsele, pentru ca multi se identifica sau admira vedeta respectiva. Pe asta se
bazeaza cei care produc reclamele. Este un fel de manipulare.

51
9. Ce parere aveti despre asocierea unei celebritati cu un produs sau un brand?

Adi : Comercial…da, e o strategie pur comerciala, nu impresioneaza.

Radu : Da.

Adi : Si influenteaza un pic si parerea despre vedeta respectiva, ii scade un pic cota de…

Bibi : Da, pentru ca ii face un pic dubiosi.

M : Cel care face publicitatea asta trebuie sa se gandeasca la posibilul numar de fani al
vedetei respective. Ei la asta se gandesc, ca iti atrage atentia doar ca e Gica Hagi.

T : dar daca ma pui pe mine sa ma uit la capatos, mihai moraru sau nu mai stiu care, nu ma
uit, dar majoritatea oamenilor se uita cu disperare la asa ceva. Si daca mi-l pui pe capatos pe
un afis atunci e bine, publicitatea va avea efect numai comunitatii careia se adreseaza, mie
in nici un caz. Mie imi starneste o reactie inversa.

M : in general actul publicitar facut cu ajutorul unei celebritati nu stiu daca in timp devine
obiect de arta. E o chestie doar de publicitate.

Da, chestia asta te indeparteaza de arta, pentru ca nu poti sa te prezinti cu un afis publicitar
cu persoana respectiva scos din cotextul Romaniei, la o bienala de afis publicitar. Deci te-a
indepartat de arta chiar daca este riscanta. Nu este recomandata mai ales ca vedetele
noastre sunt cam mediocre, targetul lor este foarte mic.

M : E bine sa gasesti ideea, ca daca nu ai ideea nefolosindu-te numai de vedeta poti avea
sansa sa atragi mai multa atentie

T : mi se pare facil pentru persoane cu un nivel redus de pretentii, nu este bine, daca vrei
canta pe o singura coarda fara sa abuzezi de chestii d-astea ieftine, cum facea Paganini,
cauta-ti resurse in alta parte pentru a te exprima si a face ceva interesant.

10. O vedeta poate sa aduca un plus de popularitate reclamei numai daca personajul
se potriveste cu produsul si daca este folosita corect?

Radu : Da. Cine ? Vedeta sau personajul ?

Bibi : Eu cred ca aparitia vedetei face simpatica reclama, altfel nu are nici o sansa.

Adi: Da, dar mie mi se pare ca reclama aia cu negrul care respira greu este exact invers,
pentru ca era asa de bine facuta reclama aia incat i-a facut reclama tipului care juca in ea, cu
toate ca el era o personalitate in domeniul lui, era director de productie.

Bibi : Ce reclama ?

Adi : La televizoare, la Altex. Si unul ii povestea lui altul filmul, Razboiul Stelelor, adica nu
intelegeai nimic din ce povestea el dar il recunosteai pe el. Sau cum a fost si cu reclama aia la
campania anti-fumat cu Raduleasca, nu era suficient ca era Raduleasca

52
Radu : Dar degeaba, poate sa fie Raduleasca sau oricine, cine e fumator inrait n-o sa se lase
ca o vede pe Raduleasca in afis.

11. Credeti ca folosirea imaginii unei persoane cunoscute reprezenta o forma de

manipulare constienta/inconstienta?

Adi : Da, da, constienta

M : Depinde, si una si alta. Daca cel care o comanda si-a pus in gand chestia asta, uite o
folosim pe Andreea Marin ca sa…normal e o chestie constienta. Sau poate sa iti vina
ideea nu stiu…depinde la ce produs faci reclama si gandindu-te iti vine in minte ca
andreea marin e legata de televiziune sau de ce face ea. Te poti gandi la ea, nu neaparat
sa manipulezi ci pur si simplu ca persoana se potriveste perfect ideii pe care vrei s-o arati.
Personajul respectiv se leaga de ideea respectiva, altfel nu.

T : Publicitatea in ziua de azi asta are la baza, manipularea. Publicitatea este manipulare
dar mie de exemplu andreea marin mi-e….o vad destul la televizor ca sa o mai vad si in
afise.

12. Daca o vedeta e asociata cu un brand, schimbarea brandului peste o perioada

produce confuzii?

M : nu stiu

T : eu nu cred ca se poate, din moment ce faci o reclama la ceva ai un contract care te

obliga sa ramai imaginea brandului respectiv, nu stiu daca poti schimba brandul.

M : da dar poti sa devii liber de contract in timp. Apoi poti sa faci reclama la ce vrei.

T : Depinde de clauzele contractuale.

M : Dar daca in timp iti schimbi de la adidasi la parfum nu cred ca exista confuzie.

13. Credeti ca vedetele respective chiar folosesc produsul pe care il promoveaza?

T: NU, in nici un caz

M : Tre sa fii naiv sa crezi asta.

T : Crezi ca andreea marin isi da cu wash&go ? nu cred, e pur si simplu un mijloc de a

mai face niste bani.

M : numai ca problema intervine in mod negativ cand vrei tu ca producator necunoscut sa

iti faci reclama la produs. Te ajuta daca poti sa faci reclama produsului cu ajutorul
vedetei.

T : asta da, este scuzabila

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M : este singurul caz in care scuz chestia asta cu vedeta. Dar in general, nu. Unei firme
mari cu posibilitati financiare ii gasesc alte mijloace.

A : De cele mai multe ori eu cred totusi ca vedetele sunt ipocrite. Cel putin la noi in tara,
vedetele care sunt cooptate in reclame nu folosesc produsele, cel putin cele cosmetice.

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