ROYAUME DU MAROC

OFPPT
Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail D IRECTION R ECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION

R ESUM E T HEORIQUE & GUIDE DE T RAVAUX P RATIQUES

MODULE N:

PRESENTATION DUN DOSSIER

PRODUIT

S ECTEUR :REM S PECIALITE :TCVVPR N IVEAU :T ECHNICIEN SPECIALISE

PORTAIL DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE AU MAROC

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Document labor par : Nom et prnom EFP M me HADEK LAILA OFFPPT /CQP POLO DR DRGC

Rvision linguistique V alidation -

MODULE 16 : PRES ENTATIO N DUN DOSSIER, PRODUI T OU SERVICE

Dure : 90 h

OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMI ER NIVEAU DE CO MPORTEMENT

COMPORTEMENT ATTENDU : Pour dmontrer sa comptence, le stagiaire doit prsenter un produit, service ou syst me, selon les conditions, les critres et les p rcisions qui suivent.

CONDITIONS DEVALUATION : Prparation et prsentation individuelles. En se reportant des sit uations observes dans le milieu de la vente. En simulant une p rsentation devant un client. A laide de toute documentation p ertinente

CRITERES GENERAUX DE PERFORMANCE : Justesse des renseignements. Manifestation de rigueur et de jugement.

OBJECTIF OPRATIONNEL DE PREMI ER NIVEAU DE CO MPORTEMENT

PRCISIONS S UR LE COMPORTEMENT ATTENDU

CRIT RES PART ICULIERS DE PERFORMANC E

A. Collecter des renseignements sur les caractristiques et avantages dun p roduit, service ou systme.

Choix pertinent des sources de renseignements. Prsence de tous les renseignements ncessaires la prsentation du produit ou du service.

B.

Concevoir des scn arios de p rsentation.

Choix de st ratgies appropries au produit ou au service. Choix d e moy ens : originaux, varis, sollicitant la participation, suscitant lintrt Elaboration dun p lan dtaill et cohr ent.

C.

Excuter un scnario de prsentation.

Choix dun scnario appropri au client. Clart et dy namisme de la prsentation. Ecoute du client et manifestation dempathie son gard.

D. Evaluer sa prsentation.

Analyse complte et objective de sa prsentation et de son scnario. Reconnaissance des points forts et des modifications apporter.

OBJECTIFS OPERATIONNELS DE SECOND NIVEAU

Le stagiaire doit matriser les savoir, savoir-faire, savoir percevoir ou savoir tre jugs pralables aux apprentissages directement requis p our l'atteinte de l'objectif de premier niveau, tels que : Avant dapprendre collecter des renseignements sur les caractristiques dun produit ou dun service (A) : 1. Dfinir le concept de produit. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Dfinir le concept de service. Expliquer le cycle de vie dun produit. Enumrer les critres de classification des p roduits. Dcrire les diffrents circuits de vente dun produit. Dfinir le rapport qualit- prix dans la vente dun produit ou dun service. Distinguer les facteurs considrer relativement aux tendances du march. Dcrire les diffrentes formes de concurrence.

Avant dapprendre concevoir des scnarios de prsentation (B) : 9. Se rappeler limportance dtablir un scnario de prsentation. Avant dapprendre excuter un scnario de prsentation (C) : 10. Dcrire les caractristiques de diffrents types de clients. Avant dapprendre valuer sa prsentation (D) : 11. Prendre conscience de limportance danalyser objectivement sa prsentation et son scnario.

Sommaire
LE PRODUIT 1- Gnralit : 2-Caracteristiques dun p roduit : 3-Le cycle de vie du produit : 4-Classification des p roduits : LE POS ITIONNEMENT DU PRODUIT 1- Gnralits : 2- les trois questions lies au positionnement : 3-Stratgies de positionnement : LANALYS E DE LA VALEUR 1- Gnralits : 2-Les diffrentes valeurs dun p roduit : 3_Lobjectif de lanalyse de la valeur :

LES DETERMINANTS DU PRIX

LA FIXATION DU PRIX

LA DISTRIBUTION

LA POLITIQUE DE LA DISTRIBUTION

Module 16 :

Prsentation dun dossier produit Guide Thorique

LE PRODUIT Gnralit :
Le produit est bien ou un service capable de satisfaire plus ou moins compltement un besoin. Dans lapproche marketing, le produit nest pas seulement un ensemble de caractristiques objectives techniques, car au produit sont attachs aussi des attribut, des signes perus de faon variable et subjective par les consommateurs Cest pourquoi la notion de couple produit march et fondamentale. Le produit tout comme les entits biologiques, a un cycle de vie, de son lancement son dclin.

2-Caracteristiques dun produit :

On p eut dfinir les caractristiques dun p roduit trois niveaux : 1) Qualits perues ou attendues par le consommateur : poids, performances, composition, esthtique, facilit demploi 2) Contenu symbolique : prestige, libert, simplicit, robustesse, la mode, puissance, par exemple qui doit habille la mode 3) Service rendu par le produit : gain de temps, dplacement, distraction, communication Exemple : une bague en or Qualits perues ou attendues : bien graver, orner de belle pierres prcieuses. Contenu symbolique : geste raffiner, signe dattention Services rendus : (offerte par le marie sa femme le jour de leur mariage ou bien pour une autre occasion). Un bon p roduit est celui qui se vend avec profit (pour le vendeur et p our lacheteur), en dautres termes celui dont les caractristiques correspond aux attentes des consommateurs du segment de march choisi

3-Le cycle de vie du produit :

En gnral, on considre que le produit traverse quatre tapes au cours de sa vie : le lancement, le dveloppement, la maturit, le dclin. Remarque : La phase correspondant au dveloppement est appele parfois p hase de croissance. Les courbes thoriques de ventes et de profit peuvent tre reprsentes par le graphique suivant :

VENTES PROFIT

Lancement a)le lancement

dveloppement

maturit

TEMPS dclin

le produit nest pas exempt de dfauts, les efforts de recherche se poursuivent, le cot unitaire est lev . en gnral , la concurrence est pratiquement inexistante. b) le dveloppement : Cest la phase cruciale : chec ou russite, si russite, largissement du march, baisse du cot unitaire, mise au point dfinitive du produit, mergence de la concurrence. c) La maturit : Le march potentiel atteint un niveau de saturation, la demande se maintient grce au march de renouvellement. Des amliorations mineures sont apportes au produit pour attaquer dautres segments et contrer les actions de la concurrence. d) Le dclin : Le produit est maintenant dpass et ses ventes diminuent.

Diffrents cycles de vies : Tous les produits ne suivent pas le cycle thorique illustr ci-dessus .les graphiques suivants prsentent quelques cas significatifs de cycle de vie.

Cycle long (Aspirine)

Ap prentissage long (Lave-vaisselle)

Feu de paille (Gadgets)

4-Classification des produits :

On p eut classer globalement les p roduits de trois faons : -classification en fonction de leur destination, -classification en fonction de leur nature, -classification en fonction de leur dure dutilisation. a) Classification en fonction de leur destination : On distingue trois types de destinations : -produits de consommation finale : destine tre utiliss p ar un individu, seul ou avec dautres, pour satisfaire un besoin quil ressent ; Exemples : pain, automobile, cinma, etc. -produits de consommation intermdiaire : destins tre transforms p ar des entreprises de production pour fabriquer dautres biens ; Exemples : bl, acier, plat, services dexpert-comptable, lectricit, etc. -Biens dinvestissement : destins fabriquer dautres biens dans le processus de production. Exemples : machines-outils, btiments, ordinateurs, etc. Remarque : Un mme produit gnrique peut appartenir simultanment plusieurs groupes. Par contre, le couple produit march ne sera pas le mme. Exemple : la farine Cest un bien de consommation finale achet par la mnagre pour faire des p tisseries ou du pain. Cest aussi un bien de consommation intermdiaire achet par les boulangers pour faire du pain ou par certaines industries agro-alimentaires p our produire des plats prpars. Il va de soi que les actions commerciales (tude de la demande, prsentation du produit, prix, communication, force de vente, distribution) seront fondamentalement diffrentes selon le type dacheteurs auxquels on sadresse. b) Classification en fonction de la nature des produits : On distingue principalement : -les biens : ce sont les p roduits de nature tangible ; Exemples : pain, table, camion, etc. -les services : ce sont des produits de nature intangible. Par leur nature mme, ils ne peuvent pas tre stocks ; Exemples : plaidoirie, coupe de cheveux, transport, enseignement, soins mdicaux, etc. c) Classification en fonction de la dure dutilisation : on distingue principalement :

les p roduits non durables, caractriss, p ar leur courte dure dutilisation qui rendent leurs services en une seul fois en gnral.

Exemples : biens dalimentation, vtement, voy age, etc. -les p roduits durables qui rendent leurs services sur une dure beaucoup plus longue, de plusieurs semaines plusieurs annes ; Exemples : automobile, logement, vtement, voyage, etc.

Le tableau suivant p rsente les principales caractristiques commerciales de chacun des deux groupes :

PRODUITS NON DURABLES Prix et distribution Prix de vente nombre de points de vente Comportement du consommateur *Frquence dachat Faible Elev leve gnralement *faible gnralement

PRODUITS DURABLES

Elev Faible *faible/trs faible gnralement *importance

*Recherche dinformation avant lachat *importance du contenu sy mbolique *faible du produit *importance de la qualit du produit *faible moyenne *et du service aprs vente *non existant

*gnralement grande *gnralement grande *lev

Le positionnement du produit

1- Gnralits : Par le positionnement du produit, lentreprise se diffrencie de ses concurrents dans lesp rit du consommateur. Cette diffrence peut sappuyer sur le prix du produit (exemple : haut de gamme), sur un avantage conomique (exemple : faible consommation dnergie), sur le contenu sy mbolique du produit (exemple : prestige), etc. Une analyse de positionnement a lieu dans les quatre cas suivants : - Un produit lanc sans positionnement explicite : lentreprise cherche connatre lavance comment son p roduit est peru par le march. - Un produit lanc avec un positionnement bien dfini : lentreprise veut contrler si la perception effective de son p roduit correspond bien ses objectifs initiaux. - La dfinition dun positionnement pour un produit nouveau : lentreprise dtermine le positionnement le plus adapt, dcoulant caractristique essentielles du produit et dpendant du (ou des) segment (s) de march vis. - La ncessit dun repositionnement : le repositionnement consiste redfinir la position dun produit, soit parce que le positionnement initial sest avr inadquat, soit p arce que les action de la concurrence le rendent ncessaire. Dans certains cas, le repositionnement est aussi un moyen de relancer un produit ancien (exemple de la limonade Orangina). 2- les trois questions lies au positionnement : Positionner un produit est une dcision marketing fondamentale, elle consiste donner des rponses concrtes aux trois questions suivantes ; a) Quallons-nous apporter de spcifique au consommateur ? Cette premire question concerne principalement le concept du produit propos. Il sagit danalyser de faon trs dtaille loffre de produit plus ou moins directement concurrents et dvaluer les avantages spcifiques du produit de lentreprise face ces concurrents. La notion de concept de produit doit tre prise au sens larg. Elle englobe bien sr les caractristiques du produit mais aussi des aspects tels que cot de fabrication, dlai de livraison, services (aprs-vente, information, etc.), conditionnement, mode de distribution, etc. En gnral tout ce que le produit apporte de plus que les autres produits de la mme catgorie. Remarque : Le positionnement naturel est celui qui dcoule des caractristiques objectives du produit. 2) En quoi notre produit peut-il tre jug diffrent des autres p ar notre cibl ? Cette deuxime question concerne principalement la perception du produit par le consommateur vis par l'entreprise. En fait, cette deuxime tape consiste tudier l'offre (celle du produit propos et celle des produits concurrents) avec les yeux des consommateurs en termes de qualit perue, d'image, de contenu sy mbolique, de services rendus, etc. A partir des avantages spcifiques du produit p ropos dtermins l'tape prcdente, il s'agit d'valuer quels

sont ceux auxquels les consommateurs (ou les utilisateurs) seront les plus sensibles ou les plus rceptifs. Les cartes de positionnement : Les cartes de positionnement ont pour objet de situer dans un plan les p ositions respectives des diffrents produits tudis. Lorsque plus de deux critres sont retenus, on utilise des mthodes d'analyse de donnes comme l'analyse factorielle ou multidimensionnelle.

C) Quelle promesse allons-nous donner l'acheteur ? Cette troisime question concerne le choix effectif du positionnement. Il s'agit de dterminer l'avantage du produit propos le plus spcifique et le mieux perceptible parmi ceux qui ont t dfinis l'tape prcdente. En langage publicitaire, on parle de proposition unique de vente Exemples illustratifs sous forme de slogans dsuets : - X, le meilleur rapport qualit- prix ! - Y, si simple utiliser! Lors de cette tape, il est fortement conseill de rflchir la teneur du message communiquer la cible (sans chercher bien sr aboutir au texte dfinitif). La position communicationnelle du produit dcoule du message exprim. Il est vident, notamment pour les produits industriels, que la proposition unique de vente ne reprsente pas un carcan incontournable. L'argumentaire peut tre beaucoup plus nuanc et s'appuyer sur plus d'un des aspects spcifiques du produit. Remarque : La position globale d'un produit dcoule la fois de sa position naturelle et de sa position communicationnelle.

3-S tratgies de positionnement : L'entreprise peut dfinir sa stratgie de positionnement partir du produit lui-mme, du consommateur ou de la concurrence. REFERENCE 1) Produit FONDEM ENTS DU POSITIONNEM ENT a) les attributs du produit (composition, esthtique, taille, technologie, etc.), b) les services rendus p ar le produit dfinis en termes de bnfice consommateur (gain de temps, p ratique, conomique, etc.), c) le contenu symbolique li la marque ou au ty pe de produit (prestige, puissance, libert, etc.),

2) Consommateur

3) Concurrence

a) les caractristiques des consommateurs (morphologie, activit, habit, niveau d'instruction, centre d'intrt, style de vie, taille du mnage, etc.), b) le volume de consommation (gros consommateur, moyen, petit), c) les occasions de consommation : frquence (faible, leve), circonstances (cadeau, ftes, vacances, etc.), d) la rfrence auxrisque peru. (leader, suiveur, innovateur, a) la rduction du concurrents etc.), b) le niveau de prix relatif, c) le rapport qualit/prix relatif, d) le mode de distribution

b) le niveau de prix relatif, Les lignes suivantes prsentent quelques exemples illustratifs de positionnement (les donnes entre parenthses renvoient au tableau prcdent) : Exemples : - Lessive Sunlight sans p hosphate (la) - La voiture conomique # UNO #, la voiture des villes (1 b) - Le parfum M ust de CARTIER, L'art d'tre unique (1 c) - RENAULT ESPACE plus d'espace pour famille nombreuse (1d) - Ace Lacroix lave mieux, sans abmer les habilles (2d) - Ligne de produit cosmtique Aline Schiffer , , Satisfait ou rembours (2d) - UAP, N 1 Oblige (3a) .COM PAC, A suivre (3a) - LOTO C'est facile, c'est pas cher et a peut rapporter gros (3b) - FIAT TIPO, Il y a moins bien, mais c'est plus cher (3c 4- les causes d 'erreur de positionnement : Un positionnement erron peut reprsenter lui seul la cause de l'chec du lancement d'un produit. Les principaux types d'erreur viter sont prsents dans le tableau suivant TYPES D ' ERREUR 1) Positionnement mal peru CAUS ES POSS IBLES - le concept de produit n'est pas peru comme innovateur ou n'est pas compris par les consommateurs viss ; - la communication entourant le produit ne met pas en relief ses caractristiques distinctives : . conditionnement neutre, . PLV inexistante ou sans relief, . force de vente mal prpare, . message confus ou sans originalit . etc. JG - le message publicitaire fait p eur. Exemple La cigarette tue

2) Positionnement trop restrictif

- le positionnement ne concerne qu'une trs faible partie de la cible vise : . produit techniquement trop sophistiqu, . prix trop lev (ou trop bas), . distribution trop slective, . etc. - la communication s'adresse un public trop limit : . argumentation axe sur une utilisation exceptionnelle du produit, . message trop litiste pour un produit grand public, . etc. - le march et (ou) les segments ont t mal valus, au niveau : . de la taille (trop restreinte), . des perspectives (rgression). NB : Cause derreur antrieure la dfinition du positionnement.

3) Positionnement incohrent

- par rapport l'image de l'entreprise (ou de la marque) : Exemple : le dodorant SPRAY-DR Y pour femmes de GILETTE (qui est une marque connotation fortement masculine). - par rapport au type de produit : Exemple : un positionnement haut de gamme pour une eau de table. - par rapport aux caractristiques du produit qui ne corresp ondent pas la promesse dclare : Exemple : le produit dtergent p rtendu # efficace # qui fragilise les habilles ds le premier lavage.

- par rapport la cible : Exemple: une image machiste donne un produit pour femmes de 18-25 ans. - par rapport au nom du produit : Exemple : un nom difficile prononcer, donn un produit grand public. - les actions comme les sont contradictoires ou insuffisantes : Exemples : . conditionnement banal pour un parfum de grand luxe, . distribution de chaussures haut de gamme par hypermarch, . prix dans la moyenne pour un produit haut de gamme, . service aprs vente inexistant p our un produit de haute technicit, . budget de communication trop faible pour un produit de grande diffusion, . force de vente mal forme pour un produit industriel.

4) Positionnement vulnrable

- un positionnement proche de celui de leader du march est gnralement dconseill (risque de riposte, risque de confusion dans l'esp rit du consommateur) ; - un positionnement fond sur une promesse sensible aux facteurs environnementaux : Exemples . le moins cher du march contr par la promotion d'un concurrent, . le tout de suite livr rendu impossible du fait de la dfaillance d'un fournisseur ou d'un sous-traitant, . le partout possible alors que les centrales d'achat renoncent rfrencer le produit, . le produit-miracle dont l'utilisation vient d'tre interdite par dcret, . plus tous les positionnements faciles imiter.

LANALYSE DE LA VALEUR Gnralits : La valeur peut tre dfinie comme une variable qui augmente lorsque la satisfaction de besoin du client vis saccrot ou lorsque le cot du p roduit diminue 1-Les diffrentes valeurs dun produit : La valeur dun produit peut tre dfinie quatre niveaux : Niveau OFFRE Domaine concerne Fabrication et commercialisation Valeur corresp ondante Valeur de cot :cest--dire la somme des charges imputables la production de produit et sa mise disposions auprs du client de lentreprise Valeur dusage, notion plus ou moins personnel lie aux services rendus par le produit achet et dpendant de ses possibilits et de ses caractristiques p ropres. Valeur destime, notion totalement personnel, lie limage du produit telle quelle est perue par lacheteur Valeur dchange, lie la possibilit de ngocier le produit, correspondant en fait au prix du produit accept par le march.

DEMANDE

Consommation et utilisation

DEMANDE

Contenu symbolique et signes exprims Transaction

MARCHE

Exemples : _Valeur de cot : pour la rgion nord, le prix de revient unitaire du produit X est de 120 dirham HT , tous frais inclus. _Valeur dusage : limprimante laser achete par lentreprise Y lui permet de ne plus passer par un imprimeur pour diter ses tarifs _Valeur destime : pour un collectionneur, la valeur destime dun timbre rare est trs grande alors que sa valeur dusage est nulle (la valeur du produit est dans sa raret pour un collectionneur, mais p our une personne qui veut envoyer du courrier ce timbre ne lui sera pas utile). _Valeur dchange : une voiture dune dizaine dannes mais en parat tat, a une valeur dchange faible alors que sa valeur dusage reste encore grande. 3_Lobjectif de lanalyse de la valeur : Lanalyse de la valeur est un aspect fondamental de la dfinition marketing des produits car elle est au centre des confrontations offre demande, fonction besoin, cot prix. Elle a pour objet doptimiser lefficacit de lentreprise en vue de maximiser les ratios reprsentatifs de la valeur tels quils sont dfinis ci-dessous :

En, termes de conception de produit :

Fonction Valeur offerte = cot En termes dutilisation du produit :

valeur dusage valeur de cot

Valeur destime

Qualit Valeur demande = Prix

4_La valeur offerte : Lors de la conception de produit (ou lors de la re-dfinition de produit), lentreprise doit rechercher le rapport fonctions/cot le plus lev. Cette fonction nous donne a) Lanalyse fonctionnelle : Lanalyse fonctionnelle conduit dfinir quelles sont les fonctions prcises du produit tudi, existant ou virtuel. A ce stade, il sagit donc de dfinir quoi sert (ou va servir) effectivement un p roduit. Pour ce faire, on distingue principalement deux groupes de fonctions : -La (ou les) fonction(s) primaire(s) -les fonctions secondaires

Valeur dchange

Fonction primaire : La fonction primaire corresp ond au service principal rendu par le produit,elle est lorigine mme du produit conu en tant que moyen de satisfaire un besoin particulier. Exemples : Fonction dun couteaucouper Fonction dune ampuleclairer Fonction dun radiateurmettre de la chaleur

un produit peut avoir plus dune fonction principale. Par exemple, une peinture peut avoir deux fonctions p rincipales : embellir et p rotger le matriau peint. Dune faon gnrale, la fonction doit tre tudie dans le cadre prcis de lutilisation du produit. Par exemple, un radiateur peut mettre de la chaleur pour chauffer une pice ou pour refroidir un moteur. Cest pourquoi la fonction principale dun produit doit tre analyse dans le cadre dun systme ou dun sous-systme. Un systme peut tre dfinir comme un ensemble form dlments solidaires, structur en vue dobtenir un rsultat. Un sous systme est une partie dun systme principal, visant obtenir un rsultat particulier en relation avec la fonction du sy stme principal. Exemple : er 1 niveau : 2eme niveau

-sy stme maison fonction : abriter -sous-systme Chauffage (1) -sous-systme Electricit -sous-systme Aration

fonction secondaires : Les fonctions secondaires correspondent des fonctions lies la fonction principale. Si elles ne constituent pas la raison dtre du produit, une partie d entre elles correspondent des fonctions indispensables. Exemple : si la fonction principale dun stylo encore est de faire des marques, il faut quil soit tanche, lger, et p eu encombrant. A ces qualificatifs on p eut ajouter : rechargeable et ventuellement esthtique. on distingue quatre sortes de fonctions secondaires : -les fonctions dutilisation : elles sont lies la mise en uvre du produit ; Exemple : -Si un couteau de cuisine est fait pour couper ; il doit aussi comporter un manche pour tre tenu, une larme en acier inoxydable pour ne pas rouiller, etc. -Un p rogiciel pour non informaticiens devra tre dune trs grande simplicit demploi. -Les fonctions rglementaires : elles sont imposes par lgislation ; Exemple : interdiction de vente de produit alcoolis sans avoir une licence. -Les fonctions destime : elles sont lies un ensemble dlments subjectifs caractristiques de la clientle vise ; Exemple : un briquet de luxe visant une clientle raffine tre dune esthtique trs sobre. -Les fonctions de ralisation (ou fonction lmentaires) : elles dpendent de la technologie utilise et de la mthode de fabrication, cest--dire des relations existant entre les composants du produit tudi. La simplification de la conception ou lvolution technologique permet souvent dobtenir de grandes conomies (de temps et de matire). Exemple : lutilisation de circuits intgrs a permis de rduire considrablement le nombre de la totalit des appareils lectroniques.

(1) La fonction du sous-systme chauffage est de maintenir la temprature intrieure audessus dun certain seuil. Les fonctions principales des lments constitutifs sont sp cifiques : -chaudire : lever la temprature de leau, -tuyaux : acheminer leau chaude, -radiateurs : diffuser la chaleur de leau -etc.

Il est vident que des facteurs tels que les normes et les conditions climatiques (sy stme environnemental), le volume chauffer et le plan de lhabitation (sy stme maison , vont dterminer la puissance de la chaudire, la section des tuyaux, le nombre, la forme et la taille des radiateurs, etc. En plus des fonctions voques p rcdemment, il convient de sintresser aux fonctions objectivement sup erflues .Cest le cas p ar exemple des produits aux normes de tolrance trop leves p ar rapport lusage normal du produit. Exemple : un dmarreur de voiture na pas besoin de rsister un usage de plusieurs minutes daffile. Les fonctions secondaires sont volutives au niveau de loffre (technologie, mthodes, etc.) et au niveau du march (rglementation, comportement de la clientle, etc. .). Exemple : le concept dobjets jetables correspond labandon de la fonction secondaire : tre rutilisable et a permis de crer de nouveaux produits : briquets, serviettes de tables, mouchoirs, emballages, appareils p hotographiques, etc. . b) La valeur de cot, le prix de revient : Le cot de fabrication dun produit est reprsent par la somme des cots de recherchedveloppement et de production. M ais le cot de fabrication ne doit p as tre le seul tre tudi, en effet, les autres dpenses et notamment celles concernant la logistique et la commercialisation, doivent tre intgres dans la valeur de cot. De nombreuses tudes montrent quun pourcentage de 10% 30% (variable selon les secteurs et les p roduits) du cot total corresp ond des cots inutiles. Lobjectif de lanalyse de la valeur sera de reprer les causes de ces cots sans contrepartie productive et bien sr de proposer des mesures adquates pour les liminer. Le tableau suivant p rsente quelques-unes de ces causes, p armi les plus frquemment rencontres : CAUS ES DE COUTS INUTILES CAUSES Information insuffisante M anque de temps COMM ENTAIRES les donnes relatives aux composants ou aux technologies sont gnralement incompltes, - les cots rels sont souvent mal cerns. - cause de dlais trop courts , les premires solutions trouves sont retenues alors que plus de recherche permettrait daboutir des propositions plus conomiques.

M auvaise coordination

- un cloisonnement des services avr, un processus dcisionnel trop rigide, etc., sont autant de facteurs limitant les p ossibilits de rduire les cots et les gaspillages. -la crativit peut tre limite par le manque de volont de changement, par les contraintes trop rigides de structures tablies, etc.

Poids des habitudes

5-La valeur demande : La valeur demande est dfinie par le rapport existant entre la qualit du produit telle quelle est perue par lacheteur et le prix pay par ce dernier. La qualit ; Dans ce contexte, la qualit doit tre considre au sens large comme lensemble des lments p ermettant de satisfaire globalement le client final : -lments concourant accrotre la valeur dusage vue travers les services rendus dcoulant des fonctions du p roduit et les avantages consommateur lis aux caractristiques du p roduit , Exemple : la valeur dusage dun progiciel est lie au nombre de ses possibilits (fonctions) ainsi qu sa facilit de mise en uvre (avantages consommateur). -lments concourant accrotre la valeur destime vue travers limage du produit ou de lentreprise, Exemple : la valeur destime dun progiciel est lie limage de son diteur (fiabilit, prennit, innovation, etc.). -lments concourant garantir une valeur dchange ultrieure en vue de limiter le risque peru par lacheteur, Exemple : proposer des contrats de reprise aprs une certaine dure dutilisation pour les produits forte obsolescence tels que les magntoscopes ou les ordinateurs. Accrotre la valeur du produit telle quelle est perue par le client p otentiel est lobjectif mme de toute action marketing et en particulier des techniques de positionnement .En effet, la valeur dun produit doit tre aborde dans un univers concurrentiel large, cest--dire dans une approche comparative la fois p ar rapport aux produits directement concurrents et aux produits de substitution. 6-La dmarche de lanalyse de la valeur : 1) Rappel de lobjectif recherch : Lobjectif de lanalyse de la valeur est de fournir le produit qui prsente lcart le plus grand entre la valeur dusage et la valeur de cot. Dun point de vue stratgique, lanalyse de la valeur permet selon les cas : -dobtenir une rentabilit suprieure par une augmentation du prix fonde sur une valeur dusage accrue la valeur de cot identique. Ou (et)

-de matriser la part de march de lentreprise par une meilleur gestion des cots et de la tarification face la concurrence. 2) Elments mthodologiques : La squence mthodologique de lanalyse de la valeur peut tre rsume de la faon suivante : -bien cerner le besoin de satisfaire dtailler le systme environnant dfinir prcisment la fonction primaire du produit envisag (ou existant) rechercher les moyens (directs ou substitut) permettant de raliser cette fonction primaire .cest--dire la fonction essentielle du produit en premier lieu. dfinir les fonctions secondaires lies chaque solution pour chaque produit on peut distinguer un certain nombre de fonction lie sa fonction principale. - valuer la faisabilit et le cot de chaque solution - carter les solutions irralistes ou trop coteuses - hirarchiser les fonctions secondaires en fonction de leurs valeurs dusage et destime et de leurs cots tudier les produits concurrents en termes de valeurs dusage et destime - renforcer la fonction primaire par limination (ou rduction) de certaines fonctions secondaires sur des critres lies aux valeurs de cot, dusage et destime - proposer un concept de produit prcis - valuer le prix dacceptabilit du march - valuer le cot du produit propos - effectuer des contrles de cohrence (rentabilit, moyens de financement, dlais, etc.) - mettre en uvre le projet en impliquant toutes les fonctions de lentreprise

Remarques :

-Il faut tre trs attentif au dcalage pouvant exister entre les fonctions vues p ar le concepteur et les services rendus vus par lutilisateur final. -La valeur de cot doit tre confronte sy stmatiquement la valeur dusage, le principe de base tant de satisfaire les fonctions retendues au cot le plus faible. Les dterminants du prix Gnralits : La fixation du prix est un dterminant de la stratgie de lentreprise car le prix a des consquences directes la fois sur les rsultats commerciaux (volume des ventes) et sur les rsultats financiers (rentabilit). Cependant, la latitude offerte aux dirigeants en matire de fixation de prix est troitement lie aux contraintes lgales en vigueur (contrle rglementaire des p rix en priode dinflation par exemple). La dtermination du prix de vente rsulte : -de lanalyse de la demande, -de lanalyse des cots, -de danalyse de la concurrence en fonction des objectifs de lentreprise. 1-le prix fonction de la demande : En gnral, la demande est une fonction dcroissante du prix,ce qui veut dire que la demande diminue si le prix augmente et vice-versa. a)la relation classique entre demande et prix : Cette relation peut illustre graphiquement par lexemple suivant Commentaires : - un prix de 150DH, la demande est de10 000produits. - un prix de 100DH, la demande est de 20 000produits. b) Notion dlasticit : La sensibilit de la demande par rapport au prix se mesure par le coefficient dlasticit. Ce coefficient (e) corresp ond au rapport de la variation relative des quantits (Q/Q) par la variation relative du prix (P/P) : Q/Q E = -------------------------P/P En dautres termes, llasticit reprsente la variation en pourcentage de la demande pour une variation de +1% du prix. Exemple : la fonction demande -prix dun produit donne les rsultats suivants : - un prix de 150 F, la demande est de 10000 produits - un prix de 165 F, la demande est de 8500produits Q/Q - 1 500/10 000 -0,15 e = ----------------- = --------------------- = ----------- = -1,5 P/P + 15/150 +0,10

Pour une augmentation du prix de 10%, la demande a diminu de 15%.Dans cet exemple, avec une lasticit de -1,5, le chiffre daffaires a diminu lui aussi, de1 500 000 F 1 402 500 F ,car laugmentation due au prix a t plus que compenss par la diminution rsultante des quantits (lasticit infrieur -1). Pour une augmentation du prix de 10%, la demande a diminu de 15%, dans cet exemple, avec une lasticit de -1,5, le chiffre daffaires a diminu lui aussi, de 1 500 000 F 1 402 500 F ,car laugmentation due au prix a t plus que compose par la diminution rsultante des quantits (lasticit infrieure -1). e <0 -----> la demande diminue avec le prix, cest le cas le plus frquemment rencontr il existe cependant des exception notable cette rgle (voire ci-dessous). e = 0---- > la demande est indpendante du prix, on dit que la demande est inlastique (exemple des cigarettes ou de lessence).il faut cependant nuancer car une trs forte augmentation du prix a toujours des consquences sur la demande. e >0----> la demande varie dans le mme sens que les prix .on rencontre cette situation lorsque le prix revt une signification psychologique (effet qualit ou effet p restige). c) Aspects psychologiques lis au prix : Les deux principales exceptions la rgle classique qui veut que la demande soit une fonction dcroissante du prix corresp ond aux cas suivants : -comportement atypique : une baisse de prix peut entraner une diminution des ventes car le contenu sy mbolique du produit est li au prix .Cest le cas de certain produit de trs haut de Gamme ou considrs comme prestigieux. - prix dacceptabilit ou prix psychologique optimum : le consommateur associe prix et qualit. Jusqu' un certain prix, la demande saccrot car la qualit perue par le consommateur augmente .Au-del de ce seuil, on retrouve la rgle habituelle de demande diminuant avec le prix Exemple : Avant le lancement dun p etit appareil de HI-FI , les services de PHILIPS avaient proposs un prix de 350dh.Une tude de prix dacceptabilit montra que les consommateurs jugeaient ce prix trop bas. Il fut donc lanc un prix sup rieur avec avantages pour la firme : plus de ventes, plus de marge. d) Evaluation du prix dacceptabilit : Le principe consiste interroger un chantillon reprsentatif des consommateurs susceptibles dacheter le produit p ropos. On demande chacun des personnes interroges de fixer la fourchette de prix lintrieur de laquelle elle situe la valeur du produit propos. Les questions habituellement p oses sont les suivantes : -au dessous de quel prix penseriez-vous que est de mauvaise qualit ? -au dessous de quel prix penseriez-vous que ce produit est trop cher ? A p artir des rponses recueillies, on peut tracer la courbe dacceptabilit du produit en fonction de son prix. Remarques : Cette dmarche est principalement applicable aux produit p our lesquels le consommateur Peut associer valeur et prix, c'est--dire au produit dont le caractre de nouveaut est relativement limit. La qualit des rsultats dpendra forcment de la nature des informations donnes sur le produit propos. De plus, il ne faut pas oublier quune intention dachat exprime au cours dune enqute

naura pas ncessairement de suite concrte. En conclusion, il faut tre prudent lors de lexploitation des rsultats obtenus. 3-le prix fonction du cot : En rgle gnrale , le prix de vente doit tre suprieur au prix de revient unitaire de manire dgager un rsultat p ositif .Or les cots totaux sont forms dune partie fixe (indpendante du volume de production et de vente).Le prix de revient unitaire va donc dpendre des quantits produites et vendues. Le rsultat se calcule comme suite : R=CA-TC avec R=rsultat CA=chiffre daffaires TC=total des charges CALCUL DU SEUIL DE RENTABILITE : Le seuil de rentabilit corresp ond lobtention dun rsultat nul (ni bnfice, ni perte).A partir de la relation de la page prcdente, on peut dfinir le seuil de rentabilit. Deux cas sont distingue : a) On connat lordre de grandeur des quantits Q susceptibles dtre vendues, on calcule le prix plancher PP par la formule suivante : CFU CF PP=---------------------+-----------------------(1-Po) (1 Po) . Q Le prix-plancher corresp ond au prix du point mort (rsultat nul ). Le prix dcid doit tre sup rieur ce prix-plancher. b) On connat lordre de grandeur du prix psy chologique optimum (ou prix dacceptabilit) Px on calcule les quantits minimales vendre : CF Q=-------------------------------< (1 Po) . Px CFU > A notre que la diffrence<(1 Po) . Px CFU> est la marge sur cot variable par unit. Les quantits minimales corresp ondent au seuil de rentabilit (rsultat nul ). Les ventes en volumes doivent dpasser ce seuil. Exemple : soit une entreprise caractrise par les valeur suivantes : Charges fixes : 15 750 000DH Cot matire par unit produite : 150DH Pourcentage des commissions :5% Premier cas : ordre de grandeur des ventes en quantits valu 200 000 produits 150 15 750000 Px >------------------+---------------------------0,95 (0,95 . 200 000) N.B. : Pour raliser un bnfice, lentreprise devra couler les 200 000 p roduits u, prix sup rieur 240,79DH.

Deuxime cas : prix psy chologique optimum :250DH 15 750 000 Q > ------------------------------------------= 180 000 produits (0,95. 250) -150

N.B. : pour raliser un bnfice, lentreprise devra vendre plus de180 000 produits dans la priode considre. Attention : pour simplifier, la TVA na pas t prise en compte en ralit, il faut lintgrer dans les calculs. 1- le prix fonction de la concurrence Ltude des cots p ermet de prciser le niveau minimum du prix du produit En fonction de sa connaissance de la demande, de ses objectifs, lentreprise peut mettre en uvre diffrente stratgie face aux entreprises concurrentes. a) S tratgie de pntration du march : Prix peu lev, objectif poursuivre : volume des ventes. A conseiller quand le march est trs sensible au prix , que les quantits p ermettent de rduire les cot que le produit est banalis et que le produit peut tre menac par une forte concurrence par les p rix. Exemple : -M oulinex dans llectromnager -MAKRO dans la distribution de produit en gros. b) S tratgie dcrmage du march : Prix lev, segment de march peu sensible au prix , objectif poursuivre : rentabilit. A conseiller quand le produit est effectivement nouveau et que la concurrence ne peut pas ragie rapidement ou lorsque lentreprise a une image ou un savoir-faire ingalable. Exemple : En1945 Reynolds lance le stylo-bille au prix de 12 ,50dollars.Un an aprs , le produit se vent1dollar mais Reynolds avait fait un bnfice de plus dun million de dollars au cours du lancement. Autre exemple : les articles de sanitaire Delafond ( Le prix le plus chre pour une grande marque A noter que cette stratgie donne la possibilit dattaque ensuite des segments plus sensibles au prix. Exemple : Edition= livre nouveau propos 120DH, plus tard , le mme ouvrage en livre de poche 45DH. c) S tratgie dalignement : Lentreprise fixe ses prix en restant dans une fourchette de prix couramment pratiqu par la concurrence .La diffrenciation se fait p ar limage de marque, la publicit, la notorit, etc. Exemple : Les eaux minrales A conseiller quand les cot sont difficiles ou que le prix du march assure une rentabilit suffisante ou encore lorsquil est difficile de connatre les raction du march une variation de prix.

LA FIXATION DU PRIX

Gnralits : La fixation du prix dpend fondamentalement des objectifs de lentreprise : - lobjectif de puissance exprim par la maximisation de la part de march corresp ondra en gnrale un prix relativement faible de manire obtenir pntration maximale du march. - par contre, un objectif de rentabilit induira un prix lev sur un segment du march relativement rduit Certaines entreprises ayant une position dominante sur un march la fois par leur antriorit, leur image et leur savoir faire peuvent concilier ces deux objectifs trs souvent contradiction. La firme IM B en est un exemple classique sur le march des gros ordinateurs. Pour les produits de grande consommation cependant, il est gnralement impossible datteindre un objectif de forte rentabilit avec des volumes de vente importants. 1- Objectifs de lentreprise 2- Couple produit- marche segment de marche vise 3- Prix dacceptabilit et de demande ce prix 4- Part de march et rentabilit 5- Test de cohrence *si objectifs non atteins *si risque important *Test satisfaisant ? Oui Non Lancement au prix fixe 6- Si cohrence hors de porte * revoir objectifs Ou renoncer au lancement Pas de lancement

2) Exemple de fixation de prix : Lexemple (simplifier) qui concerne une entreprise qui veut lancer un grille-pain. Ce nouveau produit a pour objet de remplacer un ancien produit de mme genre en tout dbut de phase de dclin. Lentreprise dtient 25% du march. 1) Objectifs de lentreprise (2 ans aprs le lancement) : -M aintenir sa par de march (25%) ;

-Obtenir une rentabilit de 12% des capitaux investis. 2) Couple produit march, segment de march vis : - Produit : nouvelle prsentation, scurit amliore mais p eu de changement de fond par rapport lancien modle. - Segment : CSP moyenne, de 2550 ans (mme cible que pour lancien modle). 3) Prix dacceptabilit et demande thorique ce prix : Les rsultats dune enqute sur le prix dacceptabilit du produit sont prsents dans le tableau suivant (5000 p ersonnes interrogs appartenant la cible vise) : INTERVALLE D E PRIX PUBLIC (EN FRANCS TTC) 150-200 200-250 250-300 300-350 350-400 400-450 450-500 NOMBRE D E PERS ONNES S USCEPTIBLES DACHETER LE PRODUIT A UN PRIX INC LUS DANS LINTERVALLE (%) 1502 2345 3489 2691 1803 676 10 30% 47% 70% 54% 36% 14% 0%

12516 Explications : (1) La somme (12516) des effectifs p ar classe est sup rieure au nombre de personnes interroges (5000), la mme personne pouvant figurer dans p lus dun intervalle de prix. Par exemple, si une personne pouvant interviewe a rpondu 200 dh pour le prix minimum et 300 dh pour le prix maximum, elle figurera dans la classe 200-250 et dans la classe 205-300. En toute rigueur, les classes ne devaient p as se chevaucher mais il est impensable dobtenir des rponses telles que de 201 F 300 F ou de 200 299 F, au contraire mme, il faut obtenir des interviews des rponses multiples de X nombre de dirham (ici multiples de 50 dh). (2) le pourcentage indiqu dans le tableau correspond leffectif par classe divis par le nombre de personnes interroges (exemple : 30% = 1502/5000). A p artir du tableau prcdent, on peut construire lhistogramme suivant : Si lobjectif de lentreprise est de maximiser sa part de march, elle fixera le prix de son produit entre 250 et 300 dh (valeur mdiane = 275dh). 4) part de march et rentabilit : Evaluation de la part de marche : Des tudes complmentaires fournissent les lments suivants : ANNEX 1-M rch total (en 1 2 3

milliers de produit) 2-Ventes prvisionnelles du nouveau produit (en milliers) (hypothse basse 20%) 3-Part de march prvue (hypothse mdiane)

2000 200 160 10%

2100 550 440 26%

2200 580 460 26%

Explication : - lanne1est de lancement. - Le march total concerne lensemble des grille-pain, tous les modles et toutes les marques confondues. - Les p rvisions concernant les ventes du nouveau produit sont les rsultats de diffrentes enqutes (sondages, etc.) sur la base dun prix public du produit fix 275 dh TTC. Lerreur de prvision est value environ 20% (au seuil de probabilit de 95%), ce qui veut dire quil y a - 95% de chances p our que les ventes en anne 2 soient comprises entre 440 et 660 (soit plus ou moins 20% p ar rapport 550). - Lhypothse basse correspond la borne infrieure lintervalle de confiance (exemple *440 = 550 20% de 550) Les calculs qui suivent concernent lanne 3(2 ans aprs le lancement) Evaluation de la rentabilit d exploitation : Donnes : Charges fixes : 25000 KF (1 KF = 1000 F) Prix de vente public TTC 275.00 F TVA 18,60% -43,13 F Prix public HT 231.87 F M arge revendeurs (30%) -69.56 F Prix de vente aux revendeurs 162.31 F Cot par produit fabrique 99.81 F CALC UL DU POINT - MORT (REPRES ENTATIO GRAPHIQUE) XXXX Explication : - le total des charges est gal aux charges fixes (25000KF) plus 99.81F par produit fabriqu et vendu : Exemple : pour 400 000 produit, 25000 KF + (400 99,81) soit au total 64 924 KF le chiffre daffaires de lentreprise est gal 162,31 F multipli par le nombre de produits vendus soit 64924 KF pour 400 000 produits. - Le rsultat tant la diffrence entre le chiffre daffaire et le total des charges fait Un bnfice partir de 400 000 produits, ces 400 000 produits reprsentent le seuil de rentabilit (le point mort, le minimum vendre).

Evaluation de la rentabilit financire : Donnes : capitaux investis = 26000 KF Taux dIS (Impt sur les socits)

La rentabilit financire sera value par le ratio : Rsultats net (66% du rsulta dexploitation Capitaux investis Calculs : pour 580 000 produits vendus en anne 3 (hypothse mdiane), le rsultat dexploitation et de 11250 KF soit 7425 KF de rsultat net, ce qui donne 28,6% de rentabilit financire. Pour 460 000 produits (hypothse basse), la rentabilit financire nest que de 9,5%. 5) Tests de cohrence : *Objectif de part de march : atteint partir de 550 000 produits vendus en anne 3 (25% de 2200, march total), soit 30 000 produits de moins que dans lhypothse mdiane. *Objectif de rentabilit : atteint partir de 475680 produits. Dans ce cas de figure, le rsultat nest gal 3120 KF qui corresp ondent bien 12% des capitaux investis. Dtails des calculs : Rsulta dexploitation = Rsultat net = 3120 0,66 0,66 Rsultat dexploitation = 4730 KF (arrondi) Chiffre daffaires = rsultat dexploitation + cot total Chiffre daffaires = Quantits Prix = Q 162,31 Cot total = Charges fixes + Quantits cot par produit Cot total = 25 000 + Q 99,81 On a finalement : Q 162,31 = 4730 + 25 000 + Q 99,81 29730 29730 Do Q = ---------------------- = ------------------ = 475 680 (162,31 99,31) 62,5 5) CONCLUS ION : LANCEMENT DU PRODUIT A 275 Dh S ANS RIS QUE MAJEUR APPARENT 6) Rserve importante : Un calcul de rentabilit doit intgrer les rsultats obtenus tout au long de la vie du produit et notamment faire intervenir des calculs dactualisation des rsultats sur les annes danalyse. Ce calcul dpasserait le cadre de cet exemple qui ntait quune illustration de la mthodologie.

LA DISTRIBUTION Gnralits : Le canal ou circuit de distribution est le moyen permettant de rendre accessible au consommateur finale produit fabriqu par lentreprise. Dun p oint de vue descriptif, le circuit de distribution est le chemin suivi par le produit du site de production au point de vente final. Daprs la nomenclature de la comptabilit nationale, <le commerce est lactivit de revente en ltat, sans transformation, de produits achets des tiers>. 1-Lutilite des intermdiaires : Lexistence dintermdiaires rduit le nombre des transactions entre producteurs (PR) et distributeur (Di) comme le montre lexemple suivit : Lutilit des intermdiaires : Lexistence dintermdiaires rduit le nombre des transactions entre producteurs (PR) et distributeur (Di) comme le montre lexemple suivit : pr. n1 Di n1 Di n2 Di n3 Di n4 Di n5 15Transactions S ans intermdiaires pr. n1 Di n1 Di n2 Di n3 Di n4 Di n5 8 Transactions avec intermdiaires (1)

pr. n2

pr. n2

pr. n3

pr. n3

Grce aux intermdiaires, les cots de transport et de manutention diminuent du fait des plus grandes quantits traites. Il en est de mme pour les frais de stockage qui sont repartis sur lensemble de la chane de distribution. Le producteur se rapproche de son march par le biais des intermdiaires. Il peut mieux connatre les attentes des consommateurs et les volutions ponctuelles ou gnrales du march de son p roduit au stade final. Lexistence dun intermdiaire se justifie dautant plus que le produit est banalis (produits de grande consommation par exemple) et quune forte comptence nest pas ncessaire pour vendre le produit en question. Par contre, dans le domaine industriel ou la spcialisation et le professionnalisme sont souvent la rgle, labsence dintermdiaire ou du moins un circuit trs court sont frquemment observs. 2-Les fonctions de la distribution :

la distribution a six fonctions essentielles : Fonctions 1-Acheminement et manutention

Commentaires - opration fondamentale de transport des biens des usines aux points de vente - oprations lies au transport et la livraison : chargement et dchargement des produits 2-stockage - ajustement des quantits offertes aux quantits demandes toutes les tapes du circuit 3-Assortiment et allotissement -choix des produits adapts a la clientle -transformation des lots de production en lots de vente 4-Services -prsentation et promotion des produits - conseils dutilisations, livraisons, installations, service aprs vente 5-Financement -les distributeurs financent la production en achetant de grandes quantits aux producteurs sans que ceux ci naient attendre que toute la production soit vendue aux consommateurs finals 6-Information - la formation du distributeur vers le producteur sur les tendances du marchs , les attentes des consommateurs - information du distributeur vers le consommateurs sur la politique du producteur (produit complmentaires, produits nouveaux) N.B : les trois premires fonction corresp ondent la distribution physique 3-La longueur des circuits : La longueur du circuit se mesure au nombre dintermdiaires. Quatre exemples de circuits de distribution : Producteur grossiste Producteur centrale dachat grand magasin Producteur vente par correspondance (VPC) Producteur concessionnaire revendeur 4-les diffrentes formes de distribution : On distingue principalement : Le commerce indpendant : les fonctions de gros et de dtail sont dissocies. Les exploitations sont indpendantes. Le commerce : La fonction de gros est intgre la fonction de dtail. Les produits sont slectionns et commands directement aux producteurs par une centrale dachat ; Le commerce associ : il corresp ond des regroupement de dtaillants ou de grossiste.

a)Le commerce indpendant : A) Les grossistes : Activit : -achat aprs slection aux fabricants et revente aux dtaillants ou aux entreprises : -livraison p ar petits lots -prospection et suivi de clientle par reprsentants Remarque :sur une longue priode, baisse de lactivit du commerce traditionnel de gros du fait de limportance croissante du commerce intgr. B) Les dtaillants : Activit : -achat auprs de grossistes et vente aux particuliers. Remarque : sur longue priode, baisse de lactivit du commerce de dtail (surtout alimentaire) du fait de limportance croissante des supermarchs et des hyp ermarchs : A noter que certaines sup rettes (moins de 400 m) sont gres par des dtaillants indpendants. b-Le commerce intgr dit <capitaliste> : A) les grands magasins Caractristiques : -surface de vente trs importante - situs dans grandes villes - gamme trs tendue de produits offerts - prix plutt lves Exemples : casa galerie, M ARJANE B) Les magasins populaires Caractristique : gamme large mais peu profonde - prix moyens, service rduit - recherche dune diffrenciation par rapport aux hypermarchs Exemples : ALPHA55 (CASABLANCA) C) les magasins a succursales multiples Caractristiques : - juridique : toute organisation commerciale dau moins 4 magasins - principalement alimentaires - surfaces trs variables Exemples : casino, Flix potin (en France) D) les discounts : Caractristiques : -prix peu levs - marge rduit, compression des cots part achat en grand quantit forte rotation des stocks - surfaces de vente en gnral trs grandes (surtout pour les non spcialiss) Exemples : -Discounts spcialiss : FNAC (spcialis en article lectronique et musique) - discounts non spcialises : le grand soldeur Remarque :

-la vente par correspondance est aussi une forme de commerce intgr (exemple : KAFILAsur la TVM ) -a ct du commerce intgres dit <<capitaliste>> existe le commerce intgre dit<< coopratif>> coopratives de consommateurs et coopratives dentreprises ou dadministration (exemple GTR : grand travaux routiers) c) Le commerce associ : -le commerce associ est n de la volont de grossistes ou de dtaillants de se regrouper pour centraliser leurs achats. On distingue : -Les groupements de dtaillants cres sous limpulsion des dtaillants (exemple : unitex) -les chanes volontaires de dtaillants cres sous l impulsion de grossistes (exemple : catena) -les groupements de grossistes (exemple : secteur du jouet) -les magasins collectifs, centres commerciaux regroupant des dtaillants indpendants. NB une autre forme de commerce associe :la franchise

LA POLI TIQUE DE LA DISTRIBUTION

Gnralits : Le choix dun canal de distribution est une dcision trs dlicate dans la dfinition du marketing mix, principalement pour les deux raisons suivantes : - la distribution est un lment peu lastique : la mise en place dun rseau est longue et ne porte pas ses fruits brve chance. De plus, il est souvent trs difficile de changer rapidement de politique de distribution si les circonstances lexigent ; - la distribution est lment autonome par rapport lentreprise : en gnral, le producteur ne matrise ni la politique commerciale ni la gestion de son distributeur, do la possibilit de conflits entre les deux. I)Les diffrentes stratgies de distributions: On distingue trois stratgies p ossibles selon le mode de distribution choisi : DISTRIBUTION 1- INTENS IVE COMM ENTAIRES Produits : de consommation courante. Objectif : le plus grand nombre de points de vente. Canal : tous commences, du dtaillant de quartier lhypermarch. Remarque : ncessit de centres de stockage multiples Produits : de consommation sp cifique avec forte image de marque. Objectif : points de vente peu nombreux. Canal : dtaillants spcialiss. Remarque : choix en fonction de la comptence. Produits : de consommation spcifique Objectif : viter la concurrence au niveau du point de vente. Canal : dtaillants spcialiss. Remarque : extension des ventes limites.

2- S ELECTIVE

3- EXCLUSIVE

Le choix dun canal de distribution : a)Procdure :

OBJECTIFS DE L ENTREPRISE BUTS DU CIRCUIT DE DISTRIBUYION DEFINITION DES CRETERES

Politique gnral Marketinge-mix

Voir ci-dessous

DE CHOIX EVALUATION DES CIRCUITS POSSIBLES ET SELECTION DU (ou des) CIRCUIT (s) II)Les critres de choix : a) Les critres lies au produit : * Le choix du canal dpendra dabord des caractristiques techniques et commerciales d u produit : - nature du produit par exemple, une chaudire gaz empruntera un canal grossiste installateur - poids, volume, taille par exemple, les produits pondreux et volumineux exigent des moyens spcialiss - phrase de cycle de vie par exemple, on choisit en priode de lancement une distribution slective - dur de conservation : par exemple, les fleurs seront concernes p ar un circuit court prix unitaire un prix unitaire lev va de pair en gnral avec une distribution slective. - degr de technicit par exemple, les automates p rogrammables sont directement vendus par le fabricant. Lanalyse pourra tre mene en valuant limportance hirarchique des six fonctions de la distribution : acheminement et manutention, stockage, assortiment, services, financement, information. Exemple : - pour le textile, lassortiment est primordial - pour le matriel informatique dentreprise, le service est prpondrant b) les critres lies a la politique commercial : * Le canal choisi doit tre cohrent avec la politique commerciale et limage de lentreprise. Exemple : on ne trouve pas de chaussures de haut de gamme dans un hy permarch. c) les critres lies aux aspects juridiques Pour certains produits, le choix du canal est rglement : par exemple, les produits pharmaceutiques. Le choix dpend aussi des engagements pris antrieurement avec tel circuit (risque dincompatibilit juridique) : lexemple vident est celui du dexclusivit d) les critres lies a la clientle vise Le choix sera fait en tenant compte des lments suivants : - Disp ersion de la clientle : si les clients sont nombreux et disp erse, lappel des grossistes ou des centrales dachat simpose. Dans le cas contraire (peu de clients ou concentration gographique de la clientle), lentreprise peut p ratiquer la vente directe soit aux dtaillants, soit aux clients finaux - Images des circuits et clientles : les diffrents circuits ont chacun une image particulire et un type de clientle plus ou moins sp cifique. La connaissance de la clientle de chaque circuit permet de choisir le rseau le plus adapt la cible vise. e) les critres lies a la concurrence : *Lentreprise doit tenir compte des circuits emprunts par la concurrence. Deux attitudes sont possibles : en fonction des critres de choix

- M me circuit : la concurrence se fait sur les rayons au stade final. Cest souvent une bonne solution pour une entreprise suiveuse qui propose ( un prix moindre) un produit banalis lanc antrieurement par un concurrent. - Circuit diffrent : lentreprise craie la concurrence sur les rayons ou cherche affirmer un positionnement sp cifique aussi par la distribution (exemple des produits de lux ou (et) de prix relatifs leves). f) les critres lies aux circuits eux-mmes : Lentreprise sattachera tudier les lments suivants : - caractristiques des diffrents circuits en termes de nombre de points de vente, dimplantation gographique, de volume daffaires, dattractivit, etc. - rentabilit des circuits : ventes espres par diffrent circuit, cot corresp ondants, analyse des marges - valeur promotionnelle du revendeur : son image, sa notorit, son dy namisme, ses comptences techniques en fonction de la nature du produit vendu, la comptabilit avec le positionnement du produit, etc. - Contrle des intermdiaires : valuer les possibilits de coopration, les risques de confit, les rapports de forces (favorables, dfavorables), etc. - Exprience dun circuit : cest souvent un critre dterminant car si lentreprise obtient p our ses produits de bons rsultats avec un rseau, elle naura aucune raison den changer pour de nouveaux produits similaires. III)-Les conflits : Les p roducteurs et les distributeurs nont pas ncessairement les mmes objectifs. Exemple : un producteur veut accrotre sa part de march alors que son distributeur limite ses achats pour rduire son risque conomique. * On observe deux types principaux de conflit : a) Conflit entre un producteur et un circuit, portant sur la tarification, le rassortiment, le service la clientle, les dlais de livraison, etc. b) Conflit d la vente dun mme produit par plusieurs canaux pratiquant des prix diffrents do le sentiment p our certains circuits de subir une concurrence dloyale. IV)-Efficacit de la distribution : Elle peut tre mesure par un indicateur que lon appellera taux de probabilit de contact avec la clientle potentielle (TPC) Cet indicateur se comprendra par lexemple suivant : si sur 100 clients dsireux dacheter un produit, 60 seulement trouvent le produit dans commerces habituels, le TPC sera de 60%.

Module 16 :

Prsentation dun dossier produit Guide des travaux pratiques

Important
Les travaux pratiques de ce module feront partie dun projet qui reprend les diffrentes tapes dans lordre et dans lenchanement logique des oprations Il convient de partager les stagiaires en groupes de trois quatre. Chaque formateur peut choisir un produit qui lui convient le mieux et qui suscite le plus dintrt chez les apprenants

Le projet DALI
Lentreprise Dali, situe Casablanca, spcialise dans lagroalimentaire dcide de lancer un nouveau produit sur le march les cubes alimentaires Elle fait appel votre quipe pour lui raliser toutes les tudes qui procdent ce lancement Elle met votre disposition un budget suffisant pour raliser votre tude et ne pose aucune contrainte quand aux cots de la production ou de la publicit

la conception du produit:
1Objectif vis : Le stagiaire doit tre capable dimaginer et raliser un produit, son dsigne et son emballage suite aux rsultats de son questionnaire 2 Dure du TP :travail ralis dans lEFP et sur le terrain( environ 6h) 3 Matriel : a) quipement -ordinateur -imprimante -scanner b) matire duvre 4 Description du TP Les groupes doivent concevoir un produit ( le cube alimentaire) Et justifier leur choix du conditionnement et de lemballage. 5 Droulement du TP A laide des dessins ou du scanner et de limprimante, chaque groupe doit prsenter une maquette de son produit (qui sapproche le plus de la ralit) Le produit est la deuxime valuation continue

La dtermination du prix et de la distribution :

1-Objectif vis : le stagiaire doit tre capable de dterminer un prix et un canal de distribution pour son produit 2- Dure du TP : (4h) 3- Matriel : a) quipement

b) matire duvre 4 Description du TP Les groupes doivent concevoir une politique de prix Et tracer un canal dtailler pour lacheminement de leur produit Le choix doit suivre les rsultats du questionnaire 5- Droulement du TP Chaque groupe doit prsenter son rapport au formateur

ANALYSE DE PROGRAMME (OBJECTIF DE COMPORTEMENT)

TITRE DU PROGRAMM E : Techno commercial en vente de vhicules et de pices de rechange No. ET TITRE DU MODULE : 16. Prsentation dun dossier, produit COM PORTEM ENT ATTENDU : Prsenter un produit, service ou systme Objets possibles Collecter des renseignements sur les caractristiques et avantages dun produit, service ou systme App r. % 30 Eval. % 20 -

Aspects observ ou thmes de conna

Choix pertinent des sources de re Prsence de tous les renseign prsentation du produit ou du serv

Concevoir des scnarios de prsentation.

30

30

Choix de stratgies appropries a Choix de moyens : originau participation, suscitant lintrt. Elaboration dun plan dtaill et c

20 Excuter un scnario de prsentation

50

Choix dun scnario appropri au Clart et dynamisme de la prsen Ecoute du client et manifestation

20 Evaluer sa prsentation

Analyse complte et objective de scnario. Reconnaissance des points fort apporter.

P = Epreuve pratique connaissance pratiques

C = Epreuve de

TABLEAU DE SPECIFICATIONS - EPREUVE PRATIQUE

TITRE DU PROGRAMM E : Techno commercial en vente de vhicules et de pices de rechange No. ET TITRE DU MODULE : 16. Prsentation dun dossier, produit COM PORTEM ENT ATTENDU : Prsenter un produit, service ou systme Objets d'valuation Str.* Aspects observables 1. Choix pertinent des sources de renseignements p rsence de tous les renseignements ncessaires la prsentation du produit ou du service. 2. Choix de stratgies appropries au produit ou au service. 3. Choix de moyens : originaux, varis, sollicitant la participation, suscitant lintrt. 4. Elaboration dun plan dtaill et cohrent. 5. Choix dun scnario appropri au client. 6. Ecoute du client et manifestation dempathie son gard. 7. Reconnaissance des points forts et des modifications apporter Pond. % 20

Elm

1.1. A choisi les s pertinentes.

Collecter des renseignements sur les caractristiques et avantages dun produit, service ou systme

PT

10 20

1.2. A vrifi que ncessaires la p du service sont pr

Concevoir des scnarios de prsentation.

PT

10 10

Excuter un scnario de prsentation

PT

2.1. A choisi des produit ou au servi 3.1. A choisi varis, sollicitant lintrt.

20 10

4.1.A labor un p

Evaluer sa prsentation

5.1.A choisi un sc

6.1. A cout le lempathie 7.1. Analyse com prsentation et de * Stratgie dvaluation : Indiquer sil sagit dun p rocessus (PS) ou produit (PT)

DESCRIPTION SOMMAIRE DE L'EPREUVE

TITRE DU PROGRAMM E : rechange No. ET TITRE DU MODULE : Items Techno commercial en vente de vhicules et de pices de 16. Prsentation dun dossier, produit Remarques

Nature de lpreuve

L'objectif de cette preuve est d'valuer les comptences p rofessionnelle prsentation de son dossier produit. La qualit de conception du dossier (fo ainsi que la qualit de la prestation orale. Le candidat doit utiliser un vocab

Le jury est compos de deux membres dont un formateur de la filire ag un professionnel, dfaut un autre formateur dans une autre filire du sect Conditions de droulement de lpreuve. NB : Le dossier de la prsentation est prpar par le stagiaire durant la fo 5 heures. Dure de lpreuve. 80% Seuil de russite

OFFPPT /CQP POLO

labore par Mme HADEK LAILA

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