Chap6 - Segmentation Ciblage Positionnement
Chap6 - Segmentation Ciblage Positionnement
Chap6 - Segmentation Ciblage Positionnement
Plan du cours
La segmentation
Le ciblage
Le positionnement
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Introduction
Il est rare qu’une entreprise intervenant sur un marché
puisse s’adresser à tous les acheteurs.
La segmentation
La segmentation consiste à découper le marché
(ensemble des consommateurs) en sous-ensembles
distincts (segments).
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La segmentation
La segmentation du marché est une étape préalable au
choix des cibles. Elle peut se faire de deux manières :
La segmentation
La segmentation du marché est une étape préalable au
choix des cibles. Elle peut se faire de deux manières :
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Procédure de segmentation
a. Phase d’enquête, par le biais d’une étude qualitative
(identifier, sur le marché, les variétés de besoins, d’attentes,
de critères de choix, de comportements d’achat, de
situations d’achat, etc.) ou quantitative (dénombrer
combien de familles de besoins différents existent et
combien de consommateurs expriment chaque profil de
besoins).
b. Phase d’analyse : Etudier les caractéristiques
géographiques, sociodémographiques, secteur d’activité
…de chaque segment afin de mieux l’identifier.
Procédure de segmentation
c. Evaluation des segments : Evaluer la valeur de chaque
segment en fonction de son attrait général et de sa
cohérence avec les objectifs et les ressources de
l’entreprise.
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En B to C
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Segmentations en 2 étapes:
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Documents à lire :
http://www.e-
marketing.fr/MarketingDirect/Article/Segmenter-autrement-
en-B-to-B-16971-1.htm#o34PuLD45lSUWxps.97
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Ciblage
La segmentation permet de mettre en évidence le
degré d'hétérogénéité d'un marché et les
opportunités commerciales qui en résultent pour une
entreprise.
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Ciblage
Etape 1: L'évaluation des différents
segments du marché:
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Ciblage
ETAPE 2 : Le choix des segments
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B - Le marketing différencié :
Une stratégie de marketing qui consiste à exploiter au
moins deux segments du marché et à concevoir des
produits et programmes d'actions distincts pour
chaque segments.
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Le positionnement
Positionner consiste à choisir une personnalité (une
image) à une marque et à la communiquer aux
consommateurs.
Le positionnement assure la cohérence du marketing-mix.
Toute action doit être cohérente avec le
positionnement choisi (produit, prix, distribution et
communication).
Le positionnement est voulu par l’entreprise et doit être
perçu par les consommateurs.
S’il y a un écart, il faut revoir son marketing-mix et
réajuster à la nouvelle cible
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Le positionnement
Il conviendra donc pour l’entreprise de définir son avantage
différentiel (1 ou 2 bénéfices essentiels maximum )
- Délais de livraison
- Caractéristiques techniques
- Innovation
- Technologie
- Entretien
-…
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Le positionnement
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Le positionnement :Stratégies
Stratégie d’imitation :
Le produit ou la marque occupe la même place que le
produit concurrent
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Le positionnement :Stratégies
Stratégie de différenciation :
Le produit est différent de ceux de la concurrence et difficile à
imiter par eux
On agit sur
Þ Les caractéristiques du produit
Þ Sur l’image du produit
Þ Sur le plan psychologique
Þ Sur le plan sociologique
Des efforts importants en communication pour faire connaître
cette différenciation et la faire percevoir aux consommateurs
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Le positionnement :Stratégies
Stratégie d’innovation :
Chercher une nouvelle réponse à des besoins
partiellement satisfaits et définir un nouveau MIX
marketing (produit, prix, publicité, distribution)
Ex : Coca cola décaféiné
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Conclusion
Il est difficile de segmenter un marché industriel. Il existe
trois difficultés :
Les clients sont des organisations hétérogènes
La multiplicité des intervenants dans le processus d’achat
La complexité du produit et du processus d’achat
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Conclusion
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Références
Cours Marketing industriel - Gillbert Rock 2002
Cours Marketing industriel -Wissal ABBASI 2010
Cours Marketing industriel -HEC Lausane 2015
Marketing B to B - Principes et outils, de la stratégie à la vente
. Diviné, Marc.2016
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