MARKETING MIX: PRODUCTOS.

M.C. Montserrat Cano Torres.

1.Problema de desarrollo de nuevos productos:
• La empresa debe desarrollar productos que reemplacen a los ya
maduros.

2. Problema de las estrategias del Ciclo de Vida del

Producto.
• Estrategias de mkt que se adapten a los cambios de preferencias,
tecnología y competidores a lo largo del ciclo.
I. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.
 ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS:

1. Adquisición: La compra total de una:

• Empresa
• Patente Para fabricar
• Concesión un producto.
• Licencia

2. Desarrollo de nuevos productos:

Departamento de I&D.
• Productos originales.
• Mejoras.
• Modificaciones.
• Nuevas marcas.
 LA INNOVACIÓN PUEDE SER ARRIESGADA:
Los nuevos bienes de consumo envasados (generalmente extensiones de línea), fallan en un
80% de los casos.

De los 25,000 nuevos productos alimenticios, de belleza y sanitarios que se lanzan

anualmente, solo el 40% sobrevive 5 años.

El índice de fracaso de los productos

industriales ronda el 30%. El fallo de nuevos
productos podría ser
hasta del 95%.
 ¿POR QUÉ FRACASAN TANTOS
PRODUCTOS NUEVOS?
• Por sobreestimar el tamaño del mercado.
• El producto no se diseña como se debería.
• Su posicionamiento en el mercado no es el adecuado.
• Su precio es muy elevado.
• Su publicidad es escasa.
• Un alto ejecutivo puede promover una idea que resulte atractiva a la compañía a pesar de los
malos augurios de la investigación de mercados.
• Los costos de desarrollo del producto resultan mayores a lo esperado.
• Los competidores contraatacan más fuerte de lo previsto.
TIPS PARA NUEVOS PRODUCTOS:
• Identificar nuevos productos exitosos y distinguir qué
tienen en común.
• Estudiar los fallos de los nuevos productos para no
repetirlos.

Para triunfar con los nuevos productos, una empresa debe entender a:
• Los consumidores
• Los mercados
• Los competidores

Y desarrollar productos que generen un valor superior para sus clientes.

 FUENTES INTERNAS:
Ideas y propuestas de los ejecutivos,
ingenieros, científicos, empleados y
vendedores.

GENERACIÓN
DE IDEAS
FUENTES EXTERNAS:
Feedback de los consumidores.
 1. Generación
de ideas

8. Comercialización
2. Evaluación
de la idea.

FUENTES 7. Prueba
3. Desarrollo
del concepto
INTERNAS: comercial
y prueba.

6. Desarrollo 4. Estrategia
del producto. de marketing.

5. Análisis de
negocio
 1. EVALUACIÓN DE IDEAS
• En esta fase se detectan las buenas ideas y se desechan las malas lo antes posible.
• Los costos de desarrollo son elevados por lo que la empresa debe quedarse solo con aquellas
ideas que se convertirán en productos rentables.
• Algunas empresas generan formularios que sus empleados deben llenar para proponer un nuevo
producto o idea.

1.¿El producto realmente es útil para los consumidores?

2.¿ Es bueno para nuestra propia empresa?
3. ¿Se ajusta a los objetivos y estrategias de la empresa?
4. ¿Contamos con los empleados, la capacidad y recursos necesarios?
5. ¿Ofrece el producto más valor a los consumidores que los productos de la
competencia?
6. ¿ Es sencillo de promocionar y distribuir?
 Versión detallada de la

CONCEPTO DE PRODUCTO: idea para el nuevo

producto elaborada en
términos significativos
para los consumidores.
Cualidades físicas:
marca, envase, etiqueta y diseño.

Cualidades psicológicas:
Posicionamiento, factor humano y calidad percibida.

Cualidades intangibles:
Mantenimiento, garantía, capacitación y asesoría.
 2. DESARROLLO DEL CONCEPTO:

• Chrysler se esta preparando para comercializar su coche

eléctrico:

1. Segundo coche familiar subcompacto con precio moderado

para uso en la ciudad. Ideal para mandados y visitas a amigos
cercanos.
2. Coche ligeramente deportivo de costo medio para los jóvenes.
3. Coche “verde” subcompacto y barato dirigido a los más
amigables con el medio ambiente que buscan un transporte
práctico y poco contaminante.
4. Moderno todoterreno destinado a los que buscan amplitud y
un bajo consumo de combustible.
 3. PRUEBA DEL CONCEPTO:
• Una presentación más concreta y física del concepto aumenta la fiabilidad de la prueba.
Ejemplos: La realidad virtual: simuladores, visitas virtuales.
 PRUEBA DEL CONCEPTO:
Se recomienda hacer preguntas a los consumidores potenciales para
conocer la intención de compra del producto.

Se hacen preguntas como:

• ¿Qué mejoras sugiere?
• ¿Para qué usos preferiría el producto?
• ¿Qué precio considera razonable para el producto?
• ¿Quién participaría en el proceso de decisión de compra?
• ¿Quién utilizaría el producto?
• ¿Compraría usted el producto?
 4. ESTRATEGIA DE
MKT:
1. Describir: Ejemplo:
• El mercado meta. Jóvenes bien educados con ingresos medios-
• El posicionamiento del producto. altos. El coche se posicionará como el menos
• contaminante. Se pretenden vender 100,00 el
Objetivos de venta.
• primer año.
Cuotas de mercado.

2. Consiste en establecer: Ejemplo:

El auto estará disponible en 3 colores y tendrá A/C. Se
• El precio estimado del producto.
venderá en 20,000 USD con un 15% de desc. Para
• La distribución del producto. concesionarios. Contará con un presupuesto
• Presupuesto de marketing para el primer año. publicitario de 30 millones de USD.

3. Consiste en: Ejemplo:

Se pretende capturar el 3% de la cuota del mercado
• Describir las ventas a largo plazo.
total de autos y conseguir una rentabilidad de la
• Los objetivos y beneficios del marketing mix. inversión del 15% después de impuestos. El precio
aumentará en el 2° y 3° año si la competencia lo
permite.
 5. ANÁLISIS DE NEGOCIO:
• Consiste en la revisión de las proyecciones de ventas, costos y
beneficios de un nuevo producto para definir si se ajustará a los
objetivos de la empresa. Si es así, el proyecto pasa a la fase de
desarrollo.
• Para calcular las ventas la empresa puede basarse en estadísticas
de productos similares o realizar estudios de mercado.
• Debe calcular las ventas máximas y mínimas para evaluar el
riesgo y determinar los costos y beneficios esperados del
producto.
 5. DESARROLLO DEL PRODUCTO:
• I+D o ingeniería transforman el concepto de
producto en un producto físico.
• Esta fase requiere de una inversión
considerable.
• Demostrará si la idea de producto es factible.
• Se deben desarrollar varias versiones.
• El desarrollo del prototipo puede tardar
indefinidamente.
 6. PRUEBA DE MERCADO:

• La cantidad de pruebas
necesarias será diferente en
función de cada producto.
• Hay empresas que
comercializan productos sin
haberlos probado. Ejemplo:
Nabisco Teddy Grahams.
 7. COMERCIALIZACIÓN
Después de realizar las pruebas de mercado se procede a comercializar el nuevo producto.

El emprendedor o la empresa se enfrentarán a varios retos:

• Enfrentará costos elevados
• Tendrá que construir o alquilar una planta de fabricación.
• Tendrá que invertir en publicidad y promociones.
 COMERCIALIZACIÓN:
• Necesitan tomarse en cuenta ciertos factores internos y externos para el
lanzamiento de un nuevo producto:

Calendario de
introducción
¿Cuándo?

Lanzamiento
del producto

¿Dónde?
 DESARROLLO SIMULTÁNEO DE
PRODUCTOS:
• Equipos multidisciplinarios, personas de distintos departamentos trabajando en el desarrollo
de un producto.

• Regularmente el equipo está integrado por personas de los departamentos de:

• Marketing.
• Finanzas.
• Diseño.
• Ingeniería (producción y desarrollo).
• Legal
• En ocasiones también proveedores y clientes.
II. LA ADMINISTRACIÓN DE LOS PRODUCTOS A
LO LARGO DE SU CICLO DE VIDA
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:
“No todos los productos siguen este ciclo de vida”.
(Kotler y Armstrong, 2004).

Lou Bega: Miguel Bosé

Mambo No.5 Madonna
“Papito” • Crossover
• Duetos
• Covers
• Colaboraciones en
TV, teatro y
Los del Río: Los Ángeles Azules
? películas.
La Macarena Disco sinfónico
FACTORES QUE AFECTAN AL CICLO DE
VIDA DE UN PRODUCTO:

ESTILO MODA TENDENCIA

 ESTILO:
• Rancheros.
• Coloniales.
• Minimalistas.
• Ecológicos.

Estilo: • Formal
• Casual
Modo de expresión • Deportiva
básico y distintivo.

• Realista.
• Surrealista.
• Abstracto.
 MODA:

Moda:

Estilo aceptado o
popular en un ámbito
determinado.
 TENDENCIA:

Tendencia:

Moda que aparece

rápidamente, que se
adopta con gran
celeridad y que se
desvanece con la misma
rapidez.
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
El ciclo de vida puede describir:

Categoría de producto.
• Auto propulsado por gasolina.
• Tienen los ciclos de vida más largos.

Una forma de producto.

• Auto deportivo.
• Ciclo estándar: Historia común de lanzamiento, rápido crecimiento, madurez y
declive.

Una marca.
• Ford
• Sus ciclos de vida cambian rápidamente en función de sus competidores y
consumidores.
 EL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO:
1.Desarrollo del
2. Introducción 3. Crecimiento 4. Madurez 5. Declive
producto
• Cuando se tiene • Bajo crecimiento • Rápida • Ralentización de • Las ventas
una idea y se de las ventas tras aceptación en el las ventas debido descienden.
desarrolla. el lanzamiento. mercado. a la aceptación • Caen los
• No hay ventas y • Beneficios • Aumento de los del producto. beneficios.
los costos inexistentes beneficios. • Los beneficios se
aumentan. debido a elevados estabilizan o caen
gastos por por acciones de la
introducción. competencia.
 FASE DE INTRODUCCIÓN
• El nuevo producto aparece por primera vez en el mercado.
El lanzamiento lleva tiempo.

• Ventas: El crecimiento suele ser lento.

• Beneficios: Son negativos o bajos.
• Gasto: Elevado. Alta inversión en promoción y
distribución.
• Mercado: Se ofrece una versión básica del producto (no
refinado).Los esfuerzos de venta se concentran en los
consumidores más dispuestos a su adquisición.
INTRODUCCIÓN:
 FASE DE CRECIMIENTO
Si el nuevo producto satisface al mercado, iniciará la fase de crecimiento en la
que las ventas aumentarán precipitadamente.

• Ventas: Aumento acelerado. Los adoptadores tempranos continuarán

comprando y se sumarán nuevos. Incremento de puntos de venta.
• Beneficios: Debido al notable aumento de beneficios surgirán nuevos
competidores en el mercado.
• Producto: Se añadirán nuevas características y el mercado se expandirá.
• Precio: Se mantendrá o disminuirá ligeramente.
• Gasto: Mantiene el mismo gasto en promoción o se incrementa.
• Publicidad: Pretende lograr la convicción del producto y asegurar la
compra.
• Objetivo: Educar al mercado y ser superior a la competencia. Se busca atraer
más compradores.
CRECIMIENTO:
 FASE DE MADUREZ

En cierto punto las ventas del producto se ralentizarán y el producto

entrará en fase de madurez.
• Ventas: Se enfrían. Existen numerosos productores con infinidad de
productos que vender.
• Beneficios: Disminuyen porque existe un mayor número de
competidores, pero solo persisten los que logran mayor prestigio.
• Producto: Permanece igual hasta que surgen las nuevas versiones.
• Precio: Los competidores comenzarán a bajar los precios.
• Gasto: Aumenta el presupuesto en I+D en busca de mejores versiones.
• Publicidad: Disminuye al igual que las promociones.

Objetivo: Los directores de producto no deben limitarse a defender la madurez de sus productos: la mejor defensa
es un buen ataque. Deben considerar modificar el mercado, el producto y el mkt mix.
MADUREZ:
 TOP 20: LOS PRODUCTOS MAS VENDIDOS EN EL MUNDO:

1. Coca Cola
2. Colgate (pasta de dientes). 11. Corolla (Toyota)
3. PlayStation 12.Star Wars Saga
4. iPhone 13.Pampers
5. Cubo de Rubik 14.Budweiser
6. Mario Bros. 15.Harry Potter
7. Nescafé 16.Lipitor ( reductor de colesterol)
8. Doritos Nachos 17.Thriller de Michael Jackson
9. Marlboro 18.Kodak (cámaras)
10. iPad 19.L´Oreal (tinte)
20.Philadelphia (queso)
 FASE DE
DECLIVE
Las ventas de casi todas las formas y marcas acaban cayendo
tarde o temprano.

• Ventas: Pueden llegar a cero o quedarse estancadas en un bajo

nivel.
• Decadencia a consecuencia de: cambios tecnológicos o en las
preferencias del consumidor o el aumento de la competencia.
• Beneficios: Caen y las empresas se retiran del mercado.
• Precios: Los disminuyen como última estrategia para subsistir.

Un producto débil puede resultar muy caro porque requiere

demasiado tiempo, dinero y esfuerzo. Su mantenimiento retrasa la
búsqueda de sustitutos.
DECLIVE: