FUNDAMENTOS DE MARKETING

 Carrera Tecnología en Marketing

 Período académico: Octubre2016 –Marzo 2017
 Nivel: 1
 Profesor : Ing. Santiago Dávila
 Contenido I
1.Conceptos Fundamentales: Necesidades , deseos
y demanda
2. Productos: valor , costo satisfacción
3. Mercado: intercambio, transacciones y relaciones
4. Historia del mercado
 Contenido II
I. Influencias externas sobre el consumidor
2.Proceso de decisión del consumidor
3.Sistemas de información
4.Proceso de investigación de mercados
 Contenido III

1. Segmentación de mercado
2. Selección del mercado meta
3.Posicionamiento
4. Tipos de medición del mercado, Estrategias
básicas del Marketing
 Contenido IV

1. El Producto: Clasificación de los productos, El producto bien, El producto

servicio, El ciclo de vida del producto, Objetivos y estrategias del producto

2. El Precio: Factores en la fijación de precios, Objetivos en la fijación de precios,

Métodos de la fijación de precios
3. Distribución: El canal de distribución, Funciones del canal y tipos de
intermediarios, Comercialización directa, Decisiones estratégicas de distribución,
Objetivos y estrategias de distribución
4. Promoción y comunicación: Elementos del programa de comunicación, La
comunicación publicitaria, Las ventas personales, La promoción de venta, Las
relaciones públicas
 El Marketing
 ¿Que es el Marketing?
 Si las personas tuvieran que definir el Marketing la mayoría de ellas diría que significa vender o anunciar,
Es verdad que estas dos actividades forman parte de él, pero el marketing es mucho más que una venta y
publicidad.
 Ejemplo una bicicleta
 Nadie nació en bicicleta
 No fabrican las personas que la usan
 Tipos de bicicleta ,precio
 Características y atributos
 Concepto de Marketing
 “El Marketing es el proceso social ,orientado hacia la satisfacción de las necesidades , deseos de los
individuos y de las organizaciones, por la creación, el intercambio voluntario y competitivo de productos y
servicios generadores de utilidades”
 LAMBIN Jean j.(1999)Marketing estratégico. 10 ma. Edición España: Ed. Mc Graw Hill
 Necesidad
 Es un estado de privación o de carencia un vacío que siente el ser humano ; estas necesidades han sido clasificadas y
jerarquizadas desde diferentes teorías, una de las mas difundidas es la de la pirámide de las necesidades humanas de Maslow.
 Deseos y demanda
 El deseo o anhelo es una manera particular en que se configura una necesidad de manera que el individuo
busca un satisfactor para la misma ej.: El frio. Las necesidades permanecen estables, Los deseos son más
inestables y numerosos, cuando el deseo esta acompañado del poder de compra, entonces aparece el
concepto de demanda.
 Productos
 Un producto es un satisfactor de la necesidad humana
 Los productos se clasifican de acuerdo a su tangibilidad en bienes y servicios.
 Los bienes son productos tangibles
 Los servicios productos intangibles
 Valor costo satisfacción
 Un consumidor que busca un satisfactor para su necesidad se involucra en un proceso de búsqueda y
posteriormente de consumo del producto: durante este proceso hay una serie de valores y costos siendo el
valor el lado el lado positivo asociado al beneficio que recibe y los costos el lado negativo, asociado a los
recursos que sacrifica . El concepto de valor también puede tener óptica diferencial si compara el valor y el
costo.
Intercambio

 El intercambio hace referencia al proceso por el cual una parte llega a obtener algo de
valor que pertenece a otra ,entregándole a cambio también un valor.
Transacciones

 Las transacciones son unidades de medida e involucran el canje de dos valores

Relaciones

 Los intercambios que dejan a las dos partes satisfechas llegan a convertirse en relaciones
entre las partes que son duraderas en el tiempo.
Historia de los Mercados

 La historia del mercadeo, se habla de sus orígenes hasta el día de hoy repasando
importantes acontecimientos en la historia de la humanidad a que han ayudado al
desarrollo u evolución desde la época el trueque hasta la llegada de la mercadotecnia
moderna la cual incluye el Marketing Digital.


La publicación de la Universidad Nacional Abierta y a Distancia (UNAD)
Primera etapa

 Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad, cuando aún no
existía una organización social y cada grupo familiar tenía forzosamente que ser
autosuficiente. Es obvio que en estas condiciones no podía existir intercambio comercial,
razón por la cual podemos considerar que en esta etapa no existía el mercadeo.
Etapa del trueque

 A raíz de la aparición de las primeras formas de división y especialización del trabajo, el

hombre primitivo llegó a darse cuenta que podía poseer cosas que él no producía,
efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus, y esto ocurrió cuando alguien
recolectó más de lo que podía comer o utilizar, desde allí, empezaron a presentarse
excedentes de producción en muchos grupos familiares. 
Etapa de los mercados locos

 Cuando aparece un sitio estable y conocido por toda la población donde realizar las
transacciones, que es lo que caracteriza a esta etapa histórica, el intercambio de mercancías
se convierte en un acto mucho más ágil que en el pasado, hasta el punto que podría
considerarse esta innovación como una de las grandes revoluciones en la historia
comercial. Al tratar de encontrar las raíces del comercio.
Etapa de la revolución industrial y su influencia en el desarrollo
del mercadeo

 La invención de la máquina de vapor (James Watt, 1760) y su posterior aplicación a la

industria, inicialmente en los telares ingleses y progresivamente en otros campos,
transformó completamente los sistemas de producción y obligó a los empresarios a buscar
nuevas técnicas de marketing: investigación, ventas, publicidad, distribución, entre otras.
Es aquí, pues, donde se encuentran los orígenes del mercadeo moderno.
Etapa De Producción En Masa

 De acuerdo con diferentes analistas ubicaremos el comienzo de esta etapa en 1903, año en
que fue organizado definitivamente la compañía Ford y que sentó un precedente en la
historia de las empresas de dimensión internacional.
Cómo Fue El Mercadeo En El siglo XX?

 Debido al aumento en el número de ofertas y a la competencia, los productores se

centraron más en la calidad de sus productos. Esta situación, a su vez, mejoró las
condiciones del cliente, quien tuvo más opciones para escoger. Durante este periodo
aparecen conceptos como gerente de mercadeo y mercadeo estratégico, lo que habla de un
aumento en la importancia otorgada a este concepto.
Origen y Evolución

 Tras la acentuación de los procesos de globalización y los avances tecnológicos en relación

con los medios de comunicación, el consumidor eleva sus expectativas y su conformidad
se disminuye; de ahí que, el marketing se vea obligado a establecer una nueva visión más
estratégica en donde se haga uso de nuevas herramientas y métodos. 
Definición de Mercado

 Mientras para la economía , un mercado es todo espacio donde confluye la oferta y la

demanda en busca del intercambio , para el Marketing , el énfasis del concepto esta en
demanda y un mercado es concebido como el conjunto de compradores reales y
potenciales de un producto.
 El Mercado

 Es todo el marketing es la manera de como llegar al mismo y servirle con ganancia y de manera
socialmente responsable. Puede representar el punto focal de todas las decisiones de marketing.
 Ambientes del Marketing
 El ambiente dinámico del marketing
Una organización debe de responder a las fuerzas ambientales como podrían ser las pruebas al consumidor a
tecnología avanzada. Algunas de estas fuerzas pueden ser externas otras pueden provenir de la misma
empresa. La organización como tal puede ejercer el control de las internas pero rara vez de las externas.
Varias de estas fuerzas influyen en lo que la empresa puede realizar en el área de marketing.
Vigilancia ambiental.
 Las Tendencias
 Es el proceso de recaudar información de las fuentes externas de la empresa para someterla a análisis y hacer
un pronóstico de las tendencias que se sugirieron en la etapa de análisis. Un ambiente externo en términos de
marketing es un ambiente que la empresa no puede controlar. Existen dos tipos de fuerzas externas que son:
    Las macro-influencias: se denominan así porque afectan a todas las empresas, tales como la demografía y
las condiciones económicas.
    Las micro-influencias: son las que afectan a una empresa de manera particular, consistentes en los
proveedores, los intermediarios de marketing y los clientes.
 El Ambiente

 ¿Qué tan importante es la vigilancia ambiental para el éxito en los negocios?  En un estudio de alrededor de
100 grandes empresas se llego a esta conclusión: “Las compañías que contaban con sistemas avanzados para
inspeccionar los acontecimientos en su ambiente externo causaron mayor crecimiento y rentabilidad que las
que no disponían de aquellos”.
 El Microambiente
 Está constituido por las influencias más próximas y cercanas a la empresa en general son
organizaciones que tienen algún tipo de relación con la empresa estos son: la competencia,
proveedores, sustitutos, clientes, intermediarios y los públicos
La Empresa

 Es la organización que en este análisis se constituye en el centro de Interés

 Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la empresa como "el organismo
formado por personas, bienes materiales, aspiraciones y realizaciones comunes para dar
satisfacciones a su clientela" .
 La Competencia
 A fin de definir la competencia es necesario previamente que la empresa defina la industria o sector en el
que está compitiendo. Una guía adecuada para fijar los límites del análisis es mantener dentro de ellos a
empresas que utilizan una misma tecnología para fabricar los productos . Así competidores serán todas
aquellas empresas que fabrican productos similares con la misma tecnología.
 Los Clientes
 Son personas u organizaciones que compran y utilizan los productos de la empresa . Se denominan clientes
consumidores a los que compran el producto para su uso final y clientes empresariales a aquellas
organizaciones que compran el producto para incluirlo en el proceso de producción o para realizar en el
procesamientos adicionales . El conjunto de clientes reales y potenciales constituyen el mercado.
 Los Proveedores

 Son factores fundamentales para el marketing,  por eso se debe de tener una actitud de cooperación con los
mismos.
 Son las empresas u organizaciones que entregan a las empresas los recursos necesarios para la producción o
manejo.
 Los Intermediarios de Marketing
Son organizaciones de negocios independientes que ayudan directamente al fuljo de bienes y servicios o al
acercamiento del producto desde la empresa a los clientes. Este acercamiento es físico, financiero, Psicológico
entre otros.
Dentro de los intermediarios se incluyen los mayoristas y minoristas, agencias publicitarias, intermediarios
financieros entre otros.

Fundamentos de marketing, William J. Stanton, decimo cuarta edición. Editora MC Graw.

 Sustitutos
 Son productos que satisfacen la misma necesidad o cumplen las mismas funciones que los productos de la
empresa, pero se basan en tecnologías diferentes por lo que están fabricados fuera de la industria o sector
considerado en el análisis. Las empresas que fabrican sustitutos se agrupan en otras industrias.
 Públicos
 Son organizaciones que tienen interés o preocupación en las actividades de la empresa y de las otras
organizaciones del micro-entorno, este interés tiene diverso origen en algunos casos como el de los públicos
gubernamentales . El interés será la regulación y control en los publico de acción ciudadana será la defensa
del consumidor, del medio ambiente entre otras. Los públicos de los medios buscaran las acciones en
noticias o reportajes, los públicos locales se verá afectados por la cercanía geográfica.
 Macro-ambiente externo

 Estas fuerzas tienen influencia en las oportunidades y actividades de cualquier organización

 Fuerzas Macro-Ambientales

•    La demografía
•    Las condiciones económicas
•    Las fuerzas sociales y culturales
•    Las fuerzas políticas y jurídicas
•    La tecnología
 Demografía
    Se refiere a las características de la población, incluidos factores como el tamaño, la distribución y el
crecimiento. Como son las personas las que constituyen los mercados, esta fuerza es muy importante para
los ejecutivos de marketing. Dos factores clave en este punto es la tasa de natalidad y la cantidad de mujeres
fértil. Otra tendencia demográfica es el rápido crecimiento de los mercados de minorías y su poder de
compra.
 Condiciones Económicas

Es una actividad que repercute en casi toda actividad de marketing de cualquier organización, pues tiene que
existir una población con dinero y que este dispuesta a gastarlo. A un programa de marketing le afectan los
factores económicos en las etapas actuales y anticipadas del ciclo de negocios, así como las tasas de inflación
y de interés.
 Fuerzas Políticas y Jurídicas

Estas fuerzas influyen cada vez más en el comportamiento de las empresas. Y en temas de marketing se pueden
clasificar de cuatro categorías
Políticas monetarias y fiscales, el nivel de gastos del gobierno, la oferta monetaria y la legislación de impuestos
afectan a los esfuerzos de marketing.
Legislación y regulaciones sociales que afectan el ambiente, como las leyes contra la contaminación
Relaciones del gobierno con las industrias, los subsidios a la agricultura, la construcción naviera, la
transportación de pasajeros por ferrocarril y otras industrias
La legislación relacionada específicamente con el marketing, los ejecutivos tienen que conocer de las leyes de
marketing, por que fueron aprobadas y sus reglas básicas
 Tecnología

Tiene un efecto formidable en nuestros estilos de vida, patrones de consumo y bienestar económico. 
Alterando de manera radical las industrias existentes y estimulando mercados e industrias no
relacionadas con la nueva tecnología.
Microambiente externo
 Proceso de decisión del consumidor
 En esta sección la forma en que se comporta el consumidor en sus actividades de compra, esto incluye el
reconocimiento de las necesidades insatisfechas, la búsqueda de productos satisfactores de estas
necesidades, la selección entre las diversas alternativas ,la adquisición de la alternativa seleccionada y su
estado luego del consumo.
 Fuerzas y factores sobre el consumidor

 Sobre el consumidor actúan una serie de influencias externas las cuales pueden agruparse en bloques
importantes.
 Influencias ajenas al Marketing: ambiente sociocultural
 Influencias de Marketing llamadas esfuerzos o mezcla de Marketing
Modelo de comportamiento del consumidor

EXPERIENCIA
Ambiente sociocultural

 Están agrupadas las principales influencias diferentes al marketing que actúan sobre el
consumidor en sus decisiones de compra
Subcultura

 Dentro de cultura existen diversas subculturas que son agregados menores que comparten
valores, creencias y otros aspectos como: religión, una lógica, nacionalidad, etnia ,zona
geográfica, edad, situación laboral.
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MKT.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 Un sistema de información lo define Kotler como lo siguiente:

 «Un sistema de información de mercadotecnia (SIM) consta de personal, equipos,
procedimientos, para reunir analizar, evaluar, y distribuir información necesaria ,oportuna
y exacta para aquellos que toman decisiones de mercadotecnia».
Registros internos

 La información proveniente de registros internos suele generarse de manera continua y al

estar en el interior de la empresa son muy accesibles .
 Algunos ejemplos de información son: Ventas, costos, precios, inventarios, informes de
investigaciones , registros de contactos, clientes.
Inteligencia de Marketing

 Consiste en la obtención de información sobre una base diaria, tanto en métodos formales
e informales, acerca del entorno relevante de un negocio. Estos métodos pueden incluir
la recopilación en libros revistas ,periódicos ,conversaciones con clientes, distribuidores,
proveedores, visitas, eventos, exhibiciones de los competidores.
Investigación de Mercados

 A diferencia de la inteligencia de Marketing que se orientaba a la recopilación de

información diaria, para mantener una idea continua de lo que sucede en el entorno, la
investigación de mercados se orienta a la obtención de información dirigida a un problema
u oportunidad específicos.
Sistemas de apoyos para decisiones de
Marketing
 Consiste en una serie de herramientas estadísticas , modelos de optimización y otra serie
de modelos útiles en las decisiones gerenciales
 El proceso de investigación de mercados
 Proceso:
 Propósito de la Investigación
 El primer paso del proceso que compone un estudio de investigación de mercados es el propósito
de la Investigación , en este paso consta de los problemas , oportunidades, alternativas de decisión
y los usuarios de la investigación.
 Problemas u Oportunidades
 Una investigación de mercados ayuda a recopilar la información para la toma de decisiones. Un
problema es una situación en la que se ha producido una brecha entre un estado de cosas existentes y
alguna norma o un estado deseado .
 Un problema puede tener una connotación tanto positiva como negativa y el término suele emplearse en
los dos sentidos.
 Cursos alternativos de acción
 Un problema de decisión gerencial , demanda la acción . Casi siempre detrás de una decisión
existe diversas posibilidades de solución o cursos alternativos de acción. La investigación de
mercados aporta con la información necesaria para la evaluación de los diferentes cursos de
acción y la selección mejor. Si la información señalada no influye en la decisión es un despliegue
inútil de recursos.
 Usuario de la Investigación
 Si existe una relación estrecha entre el proceso de toma de decisiones y la información para
sustentarlas , es de vital importancia establecer quién o quiénes tomarán la decisión, a fin de conocer
la forma en que evaluarán los cursos alternativos de acción y el formato en el que requiere la
información.
 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN:
Exista tres enfoques alternativos para una investigación de mercados:
 Investigación Exploratoria
 Investigación Descriptiva
 Investigación Causal
 Investigación Exploratoria
 Esta investigación se dirige a incrementar la comprensión sobre algún problema o situación . Este tipo de
investigación puede ser utilizado para definir mejor un problema, establecer cursos de acción a definir una
hipótesis, por el grado de conocimientos disponibles, los métodos que se emplean para la investigación
deben ser flexibles
 INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
 Se orienta a identificar las características de un fenómeno de algún elemento relevante del entorno
empresarial, o la asociación que existe entre dos variables. Este enfoque tienen la mayoría de
investigaciones de mercados.
 IVESTIGACIÓN CAUSAL
 Esta investigación está orientada a demostrar la existencia de una relación
causa y efecto entre variables.