Cartilla Fundamentos de Mercado PDF
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CREDO EN MERCADEO
Nuestro compromiso de servir a nuestros clientes está en el
verdadero espíritu de buena voluntad. Contamos con una devoción
inquebrantable a la integridad, la honestidad y la equidad.
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I. INTRODUCCION AL MERCADEO:
En una época de globalización y de alta competitividad de productos y/o servicios,
como lo es en el cambiante mundo del mercadeo es necesario estar alerta a las
exigencias y expectativas del mercado, ello es de vital importancia para asegurar
el éxito de las empresas haciendo uso de técnicas y herramientas, una de ellas es
llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones
como lo son: Consumidores, competencia, los canales de distribución, lugares de
venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, tipos de publicidad,
precios, etc.
Es muy frecuente que lo empresarios no tengan claro qué es lo que venden.
Muchas veces parece irrelevante preguntarse qué y cómo vendemos.
Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los
consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en
nuestros productos (bienes o servicios).
La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de
los consumidores son las que dan la pauta para definir mejor qué es lo que vamos
a vender y a quienes, así: dónde, cuándo y como lo haremos en esta nueva ERA.
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1. ANTECEDENTES DEL MERCADEO
Explicar la aparición de la mercadotecnia en la superficie del mundo, tiempo y
espacio, es más difícil que su simple identificación con un sistema social o una
filosofía mercantil. Tal especulación supone causas y las interpretaciones de los
desarrollos sociales se toman todavía como hipotéticas e imposibles de demostrar.
Las evidencias han demostrado que incluso en épocas tan remotas como 2,100
AC. Las personas se especializaban en diferentes comercios. Eventualmente, los
pueblos crecieron y se desarrollaron los mercados, que eran zonas en donde los
miembros de la sociedad se reunían e intercambiaban utensilios.
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Una vez que la mercadotecnia estuvo prósperamente establecida en la industria y
entre los consumidores, empezó a ser usada en algunas empresas del transporte,
como el ferrocarril y algunas líneas aéreas. Las empresas de aviación estudiaron
las actitudes del viajero con la frecuencia del horario, manejo del equipaje, servicio
de vuelo, confort de los asientos, etcétera. En consecuencia, los empresarios de
las aerolíneas dejaron de pensar que eran sólo transportadores y su postura
cambió al considerarse ahora como parte integral de un servicio más completo.
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2. ¿QUÉ ES EL MERCADEO?
En término generales, el mercadeo es un conjunto de actividades
destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados
meta (consumidor) a cambio de una utilidad o beneficio para las
empresas u organizaciones que la ponen en práctica; razón por la
cual, nadie duda de que el marketing es indispensable para lograr el
éxito en los mercados actuales.
Por ese motivo, resulta indispensable que todas las personas que son
parte (directa o indirectamente) del área comercial de una empresa u
organización, conozcan a profundidad cuál es la definición de
mercadeo
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3. DIFERENCIA ENTRE EL MERCADEO Y LAS
VENTAS
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4. CONCEPTOS BASICOS EN MERCADEO
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4.2. CONCEPTOS BASICOS MERCADEO
EL MERCADO
En términos económicos generales, el mercado designa al conjunto de personas y
organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta de bienes y
servicios o en la utilización de los mismos. En el mercado se cruzan la oferta de
los productores y la demanda de los consumidores, aspectos que condicionan el
precio final.
En términos espaciales, el mercado es el lugar donde vendedores y compradores
realizan sus intercambios, los vendedores ofrecen sus productos o servicios a los
consumidores a cambio de un precio.
Para el marketing, el mercado se compone de personas con un determinado nivel
de renta que necesitan o pueden ser inducidas a comprar bienes o servicios.
Desde esta perspectiva, es interesante el mercado actual, pero resulta más
atractivo el mercado potencial, es decir, el mayor número posible de consumidores
al que ofertar un bien en un momento concreto, lo que incide en el posible
desarrollo y en los beneficios de la empresa.
CLASES DE MERCADO
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PRODUCTO.
Cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso
o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.
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PRODUCTO
Es el Bien o Servicio que ofrezco para satisfacer las
necesidades de mi Cliente. Debo analizar sus
Características Complementarias como:
La Línea
Los Servicios
La Marca Adicionales
El Empaque
El Ciclo de
La Calidad Vida del
Producto
La Línea: Es la variedad de productos que ofrezco relacionados entre sí, bien porque
se venden al mismo grupo de clientes o su funcionamiento es similar.
Servicios Adicionales: Hay productos de los que ofrezco que requieren una serie de
servicios complementarios para el cliente que los compra como:
Garantía.
Instrucciones precisas de manejo.
Servicio de reparación, mantenimiento
y venta de repuestos.
Venta de accesorios complementarios.
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El ciclo de vida del producto tiene cuatro etapas,
que debo conocer y saber como tomar decisiones
adecuadas en cada una de ellas.
Veamos que pasa en cada una de las etapas . . .
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introducción: Se caracteriza por
bajas ventas y fuertes gastos de
distribución y publicidad que
V tengo que hacer, a fin de asegurar la
E llegada del producto al cliente.
N
T Crecimiento: Hay incremento de las
A ventas. El objetivo es mantenerme
S al ritmo del crecimiento sin perder
mercado, pues mi competencia
podrá introducirse.
TIEMPO
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECADENCIA
Madurez: Durante esta fase las ventas se Decadencia: En éste período bajan las
estabilizan, hay fuerte competencia, esto ventas en forma imparable debido a la
implica que debo aplicar estrategias a fin de aparición de sustitutos, cambio de
diferenciar mi producto y mantener su tecnologías o de modas. Es hora de pensar
participación en el mercado, con en diversificarme, entrar en nuevos
Innovación, Promoción, Publicidad, etc. mercados o desarrollar nuevos productos.
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CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
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prueba. Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos
gastos promocionales. Esto se debe a las necesidades de:
Informar a los consumidores potenciales sobre el producto.
Estimular la prueba del producto
Lograr su distribución en las tiendas de menudeo
Las características más importantes de la etapa de introducción son:
Pocos competidores
Líneas limitadas
Distribución reducida
Conservación de la demanda principal
ETAPA DE CRECIMIENTO
ETAPA DE MADUREZ
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Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario, y se dedica
gran parte del presupuesto al consumidor ya los tratos comerciales; dichos tratos
permiten:
Liquidar excesos de inventarios, problema frecuente en esta etapa
Incitar a los usuarios de otras marcas a probar ésta
Aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella.
En este periodo se presenta los nuevos usos del producto, valores nuevos y
refinamiento del mismo, mayor segmentación del mercado.
Por eso este periodo se denomina de madurez innovadora, ya que cada uso
nuevo puede originar un periodo nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre
mayores innovaciones, menor declinación en los precios y en las utilidades.
ETAPA DE DECLINACIÓN
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tabacos y cosméticos. En general están estandarizados y a precios
bajos; interesan al gran público y dan lugar a compras grandes y
pequeñas, los puntos de ventas son muy numerosos y el grueso de
la clientela son las amas de casa.
PRODUCTOS DE NOVEDAD: en la elección de los mismos, juegan
un importante papel, la moda, el gusto y el precio. Son por ejemplo,
artículos de moda, fantasía, artículos de temporada, etc. Son
artículos no estandarizados, cuyo atractivo es la novedad, la estación
y la moda; son de un precio más elevado que los de gran consumo y
su compra no es repetitiva; se dirigen a una clientela más distinguida
y refinada.
PRODUCTOS DE CONSUMO DURADERO: Tienen unas
características netamente marcadas a los ojos del comprador, que
sabe, por adelantado lo que quiere y donde lo va a comprar. Por
ejemplo, los automóviles, accesorios, cuartos de baño, piscina, etc.
Son productos duraderos, cuya adquisición no se renueva
frecuentemente, de precio generalmente elevado y con un nivel
aceptable de calidad; para su venta y entrenamiento, se necesita un
personal especializado.
PRODUCTOS INDUSTRIALES:
Son aquellos productos que sirven sobre todo para fabricar otros productos
o participar en el funcionamiento de la empresa.
Los productos industriales se clasifican en:
BIENES DE EQUIPO: Constituyen el equipamiento principal de la
empresa, del cual depende en gran manera, la forma, la calidad, el
volumen y el costo de la producción de la empresa. Ejemplo,
maquinarias y equipos fijos.
EQUIPO ACCESORIO: este grupo de productos, está más
estandarizado y se dirige a un mayor número de compradores. Por
ejemplo: papel para escribir, lápices, etc. Son mucho más flexible en
cuanto al número de utilización posible, pueden tenerse en stock, el
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precio es unitario, aunque respetable, es menos elevado, la
frecuencia de compra es mayor y la venta más regular que los
bienes de equipo.
MATERIAS PRIMAS: Pertenecen a este grupo las materias en
estado natural, que se encuentran en la tierra, o sea en su superficie,
ya sea en sus profundidades, que no hayan sufrido más que algunas
preparaciones. elementales, por ejemplo, café, algodón, hojas de
tabaco, azúcar, etc.
PRODUCTOS SEMI-ELABORADOS: Estos productos esta
caracterizados por ser elementos separados de ensamblajes, piezas
sueltas o mecánicos que se incorporan a un conjunto, conservando
más o menos su individualidad y productos semi-elaborados que
hayan sufrido una serie de transformaciones a partir del estado de
materia prima. Por ejemplo: piezas y accesorios, carburadores,
baterías.
EL PRECIO
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Para fijar la lista de precios de mis productos debo tener en
cuenta:
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cantidad de productos para vender y la demanda de
ellos, según el comportamiento del mercado.
¡ Mi GOOD WILL !
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EL CONSUMIDOR
Persona o conjunto de personas que satisface sus necesidades mediante el uso de los bienes y servicios generados en
el proceso productivo.
Un consumidor es aquella persona que piensa comprar o ha consumido un producto determinado, eligiéndolo entre los de
la competencia. Esto implica que el producto que se acerque mejor a las preferencias de un individuo determinado estará
en una mejor posición a la hora de convertir a este individuo en un cliente.
Ninguna empresa puede permitirse el lujo de fabricar un producto distinto para cada consumidor, la mejor manera de
adecuarse a las preferencias individuales es identificando grupos de clientes con preferencias similares utilizando la
psicología del consumidor.
Este proceso de identificación de grupos de consumidores con las mismas preferencias se conoce como segmentación
de mercados. Las segmentaciones de mercado permiten llevar a cabo programas de marketing ventajosos, tal y como el
diseño de productos específicos para distintos segmentos, la concentración en consumidores que usan grandes
cantidades del producto, y el uso estratégico de Los recursos de servicio al cliente.
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento humano relacionada con la adquisición y uso de
bienes y servicios, así como el proceso de decisión que conduce a estos actos.
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Necesidades y motivaciones
Si se quiere conocer el porqué un consumidor compra un determinado producto en lugar de otro, o una marca concreta
en lugar de otra, o incluso visita una zona de ocio o vacaciones en vez de otra, habrá que acudir al estudio de las
motivaciones, y al estudiarlas se verá que la base de las motivaciones son las necesidades. Al fin y al cabo, si se
considera que el objetivo principal del Marketing es la satisfacción de las necesidades de los clientes, habrá que conocer
cuáles son esas necesidades para ver después qué motiva a los consumidores a satisfacerlas.
Siguiendo la teoría de las necesidades de Maslow, existen cinco grandes grupos o grados de necesidades, y además,
hasta que no se han satisfecho las necesidades del primer grado, no se dejan sentir las necesidades del segundo grado.
Una vez satisfechas las de segundo grado, se dejarán sentir las necesidades de tercer grado, etc. De esta manera se
puede comprender que son limitadas las necesidades básicas (de primer grado), mientras que por el contrario, las
necesidades relacionadas con la autorrealización (el quinto grado) pueden ser infinitas.
a) Necesidades Básicas: son aquellas necesidades elementales que se deben satisfacer para poder sobrevivir, como el
hambre, la sed, la ropa, etc.
b) Necesidades de Seguridad: están relacionadas con la protección física de la persona, la salud, etc.
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c) Necesidades Sociales de Pertenencia: comprenden todas aquellas necesidades relacionadas con las de sentirse
aceptado por los miembros del grupo al que pertenece, sea la familia, los amigos, la clase social, el vecindario, etc.
d) Necesidades de Liderazgo o Reconocimiento: es decir, las necesidades de esforzarse por conseguir que los demás
reconozcan la valía del individuo.
e) Necesidad de Autorrealización: también pueden ser llamadas necesidades superiores: conocimiento, belleza, creación,
etc., y la búsqueda de un sistema de valores. Cuando el ser humano alcanza este nivel, no tiene en cuenta las opiniones
de las personas que le rodean, sino que busca su propia felicidad. Estas necesidades ni pueden ser creadas, ni pueden
ser modificadas de ninguna forma por ser inherentes a la persona. Lo que debe plantearse el Departamento Comercial de
la empresa es averiguar cuáles son las necesidades del consumidor para adaptar el producto o servicio de que se trate
de tal forma que satisfaga esa necesidad.
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ENTONCES: LA CLIENTELA
. . . Por eso es importante saber quiénes son mis verdaderos clientes para evitar que se
vayan para la competencia.
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¿QUIÉN ES EL CLIENTE?
PERSONA NATURAL O JURIDICA
QUE TIENE:
Es el conjunto de características
comunes que todos tienen.
Utilidad
Apariencias
Economía
Seguridad
Comodidad
Debo analizar por qué razón compran mis clientes los productos en mi empresa ???
Algunos factores que determinan los hábitos de compra en las personas son:
Facilidades de Compra.
Preferencias en tener lo que el consumidor necesita.
Rapidez.
Buena atención, amabilidad y respeto por el Cliente.
Facilidad de estacionamiento o parqueo.
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Facilidad de conseguir gran variedad de productos en el mismo lugar.
Facilidad de transporte.
Disponibilidad de descuentos o buenos precios.
¡Ah, ya se! Debo saber que es lo que hace que mis clientes me compren siempre.
Los Habituales: Son aquellos que con frecuencia me compran porque soy un empresario
serio, responsable, vendo artículos buenos a precios justos y los trato bien.
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Los Ocasionales: Son aquellos que de vez en cuando vienen a la empresa, pues prefieren a
la competencia por que tiene precios bajos, facilidades de pago, etc.
Clientes Potenciales: Son aquellos que pueden llegar a necesitar mis productos, tienen como
pagar pero aún no han decidido comprar, ni a mí ni a la competencia, pero lo harán.
Estaré atento para desarrollar estrategias, estudios, publicidad y promociones
efectivas para conquistarlos cuando decidan comprar.
¡¡¡ Son el futuro de la empresa !!!
Otra clasificación de los Clientes se da conociendo sus
características personales, su forma de ser o de tratar a fin de
adquirir la capacidad necesaria para darles un mejor trato . . .
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Estos Clientes pueden ser :
Dominante e impulsivo.
Tímido.
Indeciso.
Reservado o silencioso.
Vanidoso y sabelotodo.
Gruñón.
Metalizado.
Técnico.
Asesorado.
Curioso.
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LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN:
Debo saber muy bien cual CANAL usar para situar mis productos en el lugar y el momento adecuado
a mis Clientes, evitando mayor encarecimiento del producto.
INTERMEDIARIOS
DETALLISTA
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Veamos estos Canales de Comercialización o Distribución . . .
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La ventaja de esta es que se puede crear una amplia red de ventas sin costos fijos muy
elevados; este sistema se utiliza mucho en industrias de cosméticos, productos de
limpieza, productos para la salud, libros, etc.
Venta con Intermediarios: Es la venta en donde uso uno o más distribuidores entre la
empresa y el Cliente final.
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La Publicidad: Son anuncios que se realizan a través de televisión, radio, prensa,
vallas, volantes, perifoneo, etc. Permite dar a conocer el nombre de la empresa y de
sus productos.
EL OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD
ES POSICIONAR EL PRODUCTO
EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR.
EL SERVICIO AL CLIENTE:
Un Cliente satisfecho trae más clientes, mientras
que uno insatisfecho no vuelve nunca, habla mal
de la empresa y espanta a otros clientes.
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Servir: Es una posibilidad de contacto con la otra persona para satisfacer sus necesidades
materiales, afectivas y/o espirituales. Es un acto en el cual brota mi natural esencia,
carisma, sabor interior, mi luz y se la transmito a ese otro.
Ser Detallista: El Cliente es como un gran AMOR, se debe conquistar con “pequeñas
cosas” inesperadas, agradables y contundentes que les cause impacto para que
sean fieles.
LA MARCA
Una marca es un nombre o una señal cuya finalidad es identificar el producto de un
vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales Un nombre de
marca está compuesto por palabra, letras o números que pueden ser vocalizadas. Un
emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo, diseño, color
o letrero distintivos.
Una marca registrada es aquella ha sido adoptada por un vendedor y que goza de
protección legal. Incluye no sólo el emblema, como muchos creen, sino además el nombre
de marca. Un método de clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los
propietarios. Tenemos así marcas de fabricantes y marcas de intermediarios; estas últimas
pertenecen a los mayoristas o detallistas. Con los adjetivos nacionales y privados se
designa, respectivamente, la propiedad de la marca de fabricantes e intermediarios. Sin
embargo, los profesionales del marketing prefieren la designación fabricante-
intermediario.
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RAZONES POR LAS CUALES SE UTILIZA LA MARCA:
Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para
identificar más fácilmente los bienes y servicios.
Desde el punto de vista de los vendedores, las marcas pueden ser
promovidas. Se reconocen fácilmente al ser exhibidas en una tienda o
incluidas en la publicidad. Con el uso de marcas se reduce la
comparación de precios, porque son otro factor que ha de tenerse en
cuente cuando se comparan productos diferentes.
RAZONES POR LAS CUALES NO SE USAN LA MARCA:
La propiedad de una marca supone dos responsabilidades:
1. Promover la marca
2. Mantener una calidad constante de la producción. Muchas
firmas no ponen marca a sus productos, porque no pueden o no
quieren asumir tales responsabilidades.
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SELECCION DE UN BUEN NOMBRE DE MARCA:
En nuestros días, escoger un buen nombre de marca plantea un
auténtico reto. Simplemente se nos ha ido agorando las opciones. Por
una parte, cada año se introducen en el mercado cerca de 10,000
productos nuevos. Por otra parte, un diccionario común suele contener
apenas 50,000 palabras. La dificultad para encontrar un nombre
apropiado ha dado origen a compañías que se especializan en crear
nombres imaginativos y atractivos.
CARACTERIASTICAS APROPIADAS:
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EL ENTORNO DE MI EMPRESA
DECISIONES
DEL GOBIERNO COSTUMBRES DE
LOS CONSUMIDORES
MI EMPRESA
COMPETENCIA
EL CLIMA
TEMPORADAS
ESPECIALES
. . . Entonces, las cosas que suceden afuera, constituyen mi entorno, debo saber como
aprovecharlas para progresar sin ningún tropiezo.
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DECISIONES DEL GOBIERNO:
Debo estar atento a las nuevas tarifas de los
Servicios Públicos, el IVA para algunos
productos de la canasta familiar, el Incremento
al valor de la gasolina, Ley seca en el fin de
semana, el paro de los transportadores, las
normas tributarias, etc, para evitar sanciones.
EL CLIMA:
También me preparo para las épocas de
muchas lluvias o de intenso calor, porque los
clientes cambian sus hábitos de consumo,
con productos frescos, suaves, ligeros o
abrigados, calientes, impermeables, según el
clima en que nos encontremos.
LA COMPETENCIA:
Empezaré a averiguar que negocios de mi
barrio, pueblo o ciudad venden lo mismo
que en mi empresa y me comparo con
ellos, como lo veremos en el capítulo 8.
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TEMPORADAS ESPECIALES:
Estaré atento para surtir, organizar,
exhibir y elaborar afiches, anunciando los
productos que requieren los clientes en
mi negocio según la temporada, ya sea
la iniciación de clases, la semana santa,
el día de la madre, la navidad, etc.
COSTUMBRES DE LOS
CONSUMIDORES:
Los clientes de mi empresa pueden ser de
diversas regiones del país, por lo tanto
debo saber sus hábitos de consumo.
Por ejemplo:
La gente de Bogotá usa ropa abrigada, consumen productos para el
frío y poseen poco tiempo para estar en casa haciendo labores
domésticas; a los Paisas, les gusta los fríjoles, la arepa, el chorizo, el
carriel, el poncho y son más des complicados a la hora de vestir.
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LAS TENDENCIAS DEL MERCADO
Son las características previstas del mercado en el futuro, es decir, conocer por anticipado
los posibles cambios que se van a presentar en él.
Los gustos, las necesidades y las preferencias de los clientes cambian y en mi empresa
debo ofrecer lo que la gente quiere comprar, no lo que a mí me gusta.
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LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Me sirve para averiguar cuáles son los cambios que se están produciendo en el mercado y
también saber cómo se encuentra la empresa en relación con su mercado y la
competencia.
Medios: Observación,
Consultas de Opinión,
Estudio de Documentos,
Entrevistas, Encuestas...
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LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
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La segmentación del mercado se hace con base en los
siguientes criterios:
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LA COMPETENCIA
La competencia es uno de los mayores riesgos a que se enfrenta el empresario, pero que
las empresas compitan entre sí, beneficia tanto a las personas como al empresario.
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA:
Debo conocer mi Competencia para
averiguar si estoy mejor, igual o peor
que ellos.
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Utilizaré el siguiente cuadro comparando mi empresa en distintos factores, para saber qué
Corregir, Mejorar o Mantener frente a mis mejores competidores.
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