La segmentacin por estilo de vida

EDMUNDO RAMREZ TORRES

El estilo de vida
El concepto estilo de vida fue un trmino acuado por primera vez en Austria por el psiclogo Alfred Adler en 1929; ste se ampli en 1961 para analizar actitudes, intereses, valores y sentimientos de las personas y la anidad que generan con otras personas, para formar grupos con formas de vida similares. Actualmente, existen varias deniciones para estilo de vida, algunas de ellas con un enfoque psicolgico, social y tambin de mercadotecnia. Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el concepto busca proveer de signicado generando patrones de comportamiento, identicando aspiraciones del consumidor y factores de decisin empleados en la seleccin de los productos, entre otros. Estos patrones incluyen factores como las creencias, los valores e intereses caractersticos de los modos de vida de las personas. Los patrones reejan factores demogrcos, sociolgicos, pero sobre todo psicogrcos, entre los que destacan las actitudes. El sistema VALS (1978)1 (Values and Lifestyles, Valores y Estilos de vida), surgi por la necesidad de explicar los cambios que present la sociedad norteamericana en los aos 60. Esta clasicacin, desarrollada por el Stanford Research Institute, se basa en el concepto de que las personas a lo largo de sus vidas pasan a travs

de diferentes etapas, y cada etapa afecta sus actitudes, conducta y necesidades psicolgicas. Las personas con la misma cultura, clase social y ocupacin, pueden tener diferentes estilos de vida. El estilo de vida tiene como base principal el concepto que las personas tienen de s mismas (autoconcepto), el cual se ve reejado en las actitudes, intereses y opiniones de las mismas. Este sistema, relacionado con el comportamiento de compra, establece en trminos generales que las personas se agrupan en tres orientaciones bsicas de consumo: Los consumidores orientados por principios. Ellos compran tomando en cuenta cmo debe ser el mundo. Los consumidores orientados por el estatus; stos basan sus compras en las opiniones y actitudes de otras personas. Los consumidores orientados a la accin; estos consumidores basan sus decisiones de compra en la actividad, variedad y riesgo. A su vez, cada uno de estos grupos adquiere otras dimensiones basadas en el nivel de ingreso, salud, educacin y autoconanza. En 1998 fue revisado el sistema VALS, generndose una nueva versin denominada VALS 2, la cual enfatiza que los factores ms importantes son aquellos considerados como psicogrcos, mientras que el primero enfatizaba el estilo de vida por las actividades e intereses de las personas. A continuacin se presenta un ejemplo de la tipicacin de los grupos de consumo, realizada por Kotler.2
2 Kotler, Philip. Marketing for hospitality and tourism, Pearson, 2a.ed.

1 VALS 2, sistema de segmentacin psicogrca de consumidores que clasica a las personas en ocho grupos con estilos de vida distintos, que dependen de dos dimensiones: auto orientacin y recursos. La dimensin de auto orientacin se divide a su vez en (1) Grupos orientados por principios, dirigidos por conviccin propia, (2) Grupos orientados por estatus, inuenciados por otros,orientados por la accin, los que buscan actividad, aventura y variedad. La dimensin de recursos incluye factores de educacin, nivel de ingreso, inteligencia, salud, nivel de energa y ciclo de compra (asociado al ciclo de vida).

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1 Por auto-orientacin
Orientados por principios Cumplidores: Organizados, autoconados, intelectuales, maduros, satisfechos. Creyentes: Literales, respetuosos, leales, conservadores, prcticos. Orientados por el estatus Triunfadores: No convencionales, conscientes de las marcas, realistas orientados por sus carreras/logros. Esforzados: Entusiastas, sociales, modernos, no seguros de s mismos. Orientados por la accin Experimentadores: Impacientes, impulsivos, espontneos, jvenes, entusiastas. Hacedores: Autosucientes, prcticos, orientados a la familia.

que diculta la diferenciacin exacta entre los grupos. De hecho, es comn que en una investigacin se tengan varios grupos de consumidores o clusters, cuyos estilos de vida parecen muy similares y cambien nicamente por pequeas diferencias. Una de las aplicaciones importantes del uso del estilo de vida, se tiene en la segmentacin por comportamiento de compra del consumidor denido ste como el proceso de decisin y acciones en las que el consumidor se ve involucrado al comprar y usar algn producto. Existen varios perles generales de comportamiento de compra; entre los ms importantes, tenemos los siguientes: Personas que se involucran mucho en la decisin de compra. Son aquellos que le dan mucha importancia a la compra de un producto, es decir, viven intensamente la compra. El nivel de involucramiento en la compra determina la necesidad de buscar informacin acerca del producto o de la marca por la cual sentimos anidad o preferencia. Personas cuyo comportamiento en las compras es sistemtico o de rutina. Se asocia a la adquisicin de productos que no tienen un impacto importante en el ingreso o son productos bsicos que se compran con cierta frecuencia. Personas que analizan mucho o soportan la decisin de compra con gran cantidad de informacin. Se encuentra tambin en la adquisicin de productos o marcas poco conocidas en donde existe un riesgo econmico o psicolgico, por considerar que se puede tomar la decisin equivocada. Las personas con estas caractersticas dedican mucho tiempo a obtener informacin y se apoyan en la opinin de familiares, amigos o personas que consideran expertos. Este proceso se identica tambin en la decisin de compra de productos que inciden ms en el autoconcepto, como por ejemplo, la ropa, un automvil, la seleccin de un banco o la compra de una casa. Personas que compran por impulso o no planean sucientemente sus compras. En este grupo identicamos a personas que compran tpicamente las oportunidades y las ofertas, y que tienen algn inters en el producto o marca, pero que pueden aceptar otros u otras. Por supuesto, existen ms factores que afectan nuestro comportamiento de compra, por lo que ante determinadas condiciones, puede cambiar la forma habitual de comprar.

2 Por recursos
Innovadores: Independientes, lderes, tomadores de riesgo, triunfadores, activos. Luchadores: Precavidos, conservadores, conformistas, con nivel de ingreso bajo, con baja educacin. El mtodo VALS 2 ha sido usado con xito para desarrollar nuevos productos, crear estrategias de posicionamiento, segmentar mercados, predecir el comportamiento de compra de los consumidores, entre otras aplicaciones; la debilidad principal de este mtodo es que no existe una forma nica de aplicacin, adems de que su aplicacin resulta compleja y algunas veces confusa, sobre todo porque existen traslapes en algunas categoras, lo
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Los factores ms importantes que inuyen en las actitudes de compra se identican con las opiniones que externa la familia, los roles jugados, el estatus y las comunidades a las que pertenecemos, principalmente. El conjunto de estos elementos es lo que conforma nuestro estilo de vida.

Aplicacin prctica
En un estudio reciente, enfocado a identicar los perles psicogrcos de los compradores de vivienda con hipoteca en las nueve principales ciudades del pas (n = 1,200), y tomando en cuenta los niveles socioeconmicos de D a B, se desarroll un proceso de segmentacin utilizando el cluster analysis, con el modelo de Chaid statistical analysis, para generar diferentes soluciones que explicaran lo mejor posible el comportamiento de compra de los mexicanos (del marco muestral sealado). Los resultados (tablas 1 y 2) generaron seis grupos actitudinales, que se muestran a continuacin. Tabla1 Fuentes de informacin usadas por los clientes de crdito bancario
Base: Total respuestas (n=1,200)

Cluster 1. Esforzado investigador. Obtiene informacin y busca conocer el proceso antes de comprar una vivienda a crdito. Cluster 2. Prctico. Analiza la informacin, busca opiniones y planea lo mejor que puede la compra. Cluster 3. Cumplidor. Preocupado por el crdito, trata de cumplir y generalmente est pendiente del proceso aunque no le sea claro. Cluster 4. Triunfador inversionista. Busca incrementar su patrimonio; puede ser el cliente de los bancos. Cluster 5. Tradicional. Ya ha realizado la compra de una casa o departamento y conoce el proceso, pero no se involucra mucho. Cluster 6. Tradicional no experto. Necesita mucha ayuda y no cuenta con informacin, cliente tpico de las dependencias ociales. Segmento de Cliente Total
56% 44% 32% 32% 24% 24% 22% 15% 17% 1%

1
26% 27% 33% 48% 24% 8% 13% 17% 13%

2
52% 44% 39% 20% 26% 24% 23% 15% 12% 2%

3
58% 42% 32% 22% 14% 30% 35% 15% 16% 1% 23

Amigos, familiares y compaeros de trabajo Vendedor/promotor inmobiliario Su consejero/ejecutivo nanciero Visit/visitar diferentes bancos para comparar Su agente de bienes races Artculos en el peridico o revistas Programas de radio y televisin Internet Acudi o acudir directamente al banco donde maneja sus cuentas Otras

Tabla2 Actitudes hacia la propiedad de la casa (Top 2 Box)

Segmento de Cliente Total

1
57% 68% 64% 47% 52% 54% 46% 49% 47% 44% 42% 40%

2
68% 64% 58% 56% 57% 47% 48% 44% 43% 38% 38% 32%

3
74% 47% 51% 68% 48% 57% 43% 58% 54% 54% 32% 17%

Mi casa es la inversin ms importante que tengo Estoy interesado en lograr mis metas siempre Construir un patrimonio con mi hogar es mi plan nanciero ms importante Planeo vivir en mi casa actual por un largo tiempo Tengo un plan de retiro en el cual estoy trabajando Cuando requiero comprar algo importante como mi casa, busco el consejo de otras personas Tengo mucha conanza en la obtencin de ingresos para comprar mi casa Ahorrar dinero para comprar una casa es muy difcil Estoy muy preocupado de que no pueda pagar mi casa Estoy muy preocupado de que no pueda pagar mi crdito a la vivienda Planeo obtener capital para comprar una mejor casa Planeo comprar varias casas en mi vida con el objeto de incrementar mi patrimonio

Como podemos observar de los grupos obtenidos, el comportamiento de compra se ve claramente diferenciado por las actitudes hacia una compra importante. Factores como la edad o el nivel socioeconmico no presentarn una inuencia signicativa (con excepcin del monto de crdito) en el comportamiento de adquisicin de una casa por medio de una hipoteca. Las variables actitudinales obtenidas pueden ayudar tambin a identicar un comportamiento de pago por parte de los distintos grupos de consumidores. En resumen, el uso de un sistema de segmentacin como el VALS requiere de una planeacin cuidadosa de la muestra, los reactivos y los resultados a obtener, adems del conocimiento y la experiencia que el personal de la agencia de investigacin de mercados tenga en este tipo de estudios de segmentacin, dado que, como comentamos, el sistema en cuestin no cuenta con un procedimiento nico de aplicacin.
Edmundo Ramrez Torres. Alguna vez ingeniero qumico: la responsabilidad de la empresa y una maestra en administracin cambiaron su rumbo. Como director general de Master Research, su pasin en los ltimos quince aos han sido la mercadotecnia y el desarrollo de proyectos de investigacin de mercados, a los cuales, a la par del cuidado de su familia, dedica todo su tiempo y esfuerzo.

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