EL COOLHUNTING Y LAS MACROTENDENCIAS DEL MERCADO ACTUAL

Lic.Adm. Kelly Nuez Rojas

COOLHUNTING es un trmino del mundo del marketing y la publicidad, dirigido por Coolhunters (cazadores de tendencia)y considerada como una disciplina reciente El trabajo consiste en hacer predicciones sobre cambios o surgimientos referentes a la cultura del consumismo y la moda. Interpretar que factores favorecen su emergencia y determinar que impacto tiene esta tendencia sobre la organizacin. La recoleccin de informacin es principalmente en la va publica y en especial en internet. Esta informacin ha tenido un gran impacto para ayudar a empresas a estar preparados para aprovechar tendencias sociales. que indicios o pruebas han conducido hasta la formulacin de la tendencia?, Alguien que se plante que moda ser maana, y dibujar la moda, algo como predecir el futuro. Cuando un diseador de moda Karl Laggerfield , afirma que dentro de dos aos en la calle imperar la esttica Sci-fi, no realiza una prediccin, sino que marca una direccin, pero tambin las marca en sus seguidores diseadores. Sin embargo, Peter Druker escribe que la mejor forma de predecir el futuro es crendolo tu mismo. Esta ser una tarea importante para el Coolhunting de identificar a las personas que generan o marcan tendencias en diferentes mbitos., no dejando de lado su misin de estimular la creatividad del artista , diseador e identificar los estilismos, modas que triunfaran en las tiendas y en las calles. Nuestro entorno esta formado por una diversidad de atributos que desordenan nuestro mundo y que lo privan de una direccionalidad clara que hacen que el mercado actual se caracterice de no ser lineal. Todo es cclico; lo que hoy es Cool maana estar anticuado y pasado maana ser sometido a revisin para volver como una propuesta nostlgica presentada como original y transgresora. Esta visin del entorno, que cambia con el tiempo y esta constantemente sometida a revisin, crea el marco en la que se expresa el mercado. Esta expresin se puede agrupar en grandes macrotendencias con las que empresas, instituciones e individualidades deben de estar alineadas para poder aspirar a ser Cool, a ser relevantes para su entorno. Es importante analizar la relacin de la empresa con respecto a las macrotendencias.

Son sus marcas y productos una consecuencia y una respuesta de las dinmicas del mercado en el que se desarrollan?. Este mapa de posicionamiento con respecto a las macrotendencias permite realizar una primera aplicacin prctica para ver si estamos alineados con el mundo Cool. Las macrotendencias, que son resultado de la expresin de los valores que definen el mercado en el momento presente y en un futuro cercano, cambian con el tiempo . No obstante su alteracin es inferior en el tiempo a las de las modas y propuestas concretas que muchos de nuestros clientes confunden con las tendencias. Seis grandes macrotendencias. A continuacin de detallan las seis grandes macrotendencias que expresan el mercado de hoy: La autenticidad, la experiencializacin, la informacin, el ocio, la unicidad y la nostalgia. 1. La autenticidad. En pocos sectores profesionales ofrecer aquello que es y/o que se puede percibir como autentico tiene mas valor que en el sector del turismo y todos los negocios que forman parte de l. Autentico es aquello que se percibe como real y que no esta afectado por el marketing y la comunicacin. Autentico es aquello que provoca en quien lo percibe una sensacin de descubrimiento y reafirmacin en la necesidad de huir de la homogeneidad que nos ofrece el mercado . Ser autntico es la mejor manera de ser original. Como la leche gloria con el mensaje... Dale a tus hijos, tres vasos de gloria al da , el pisco peruano, el ceviche peruano como autentico Lo autentico, no tiene por que ser lo primero , pero si ser aquello que cuenta con una base semntica de contenidos que le permite ser percibido como tal: Historia, personas , sucesos, ancdotas, espacios o cualquier cosa que pueda expresar esta autenticidad y de un contenido vlido de representacin al producto o servicio al que sirve. Ejemplo la fabada asturiana de bote que sabe como de la abuela, los supermercados que huelen a pan recin horneado.

No solo hay que tener contenidos sino hay que hacerlos interesantes , hay que saber conectar los relatos con los valores del momento y del pblico al que nos dirigimos. Dota a las marcas y productos que puedan capitalizar sus historias de un aura de significados nicos que pueden ser detallados y explotados, elastificados , idealizados y reinterpretados hasta el infinito. Hoy no hay nada mas original que ser autentico y fiel a uno mismo, aunque para ello haya que actualizar y maquillar nuestra identidad. . 2. Experiencializacin. La Experiencia es la expresin lgica de la representacin que aadimos al contenido de un producto basado en la realidad presente y futura del mercado. Los que vivimos una experiencia queremos ser alterados en el espacio y en el tiempo, alejarnos de nuestra rutina y realidad . Esperamos salir de esta experiencia habiendo obtenido mucho mas que el simple consumo del producto; debemos de salir cambiados y mejorados . Por tanto la experiencia se multiplica y se hace omnipresente; sea en la cola del embarque del avin, a travs de los efectos de un producto de un supermercado o mediante el crecimiento personal al ir a un determinado gimnasio, ahora la compra presupone una evidenciacin de los valores de marca a travs de estas experiencias. Existen fragancias que expresan la serenidad de la naturaleza renacida despus la lluvia en algn lugar de la india, as como multitud de paseos por jardines del mediterrneo y por los bancos del Nilo Los perfumes en concreto y la moda en general son expertos en la creacin de campos semnticos experienciales formados por complejisimos escenarios llenos de referencias falsas, que juegan con los imaginarios comunes. Esta experiencia debe estar basada en referentes universales, ser de fcil explicacin y gozar de una solida credibilidad otorgada por la marca que lo propone Por ejemplo Starbucks es una cafetera, que todo lo que ofrece es original, en sus nombres y servicios que ofrece , como tambin el precio , el resultado fue tan positivo que la cadena de cafeteras, comenz un desarrollo mundial sin precedentes que hizo omnipresente la sirena verde de Starbucks en todos los centros de las grandes ciudades del mundo desarrollado.

La experiencia de la Cafetera estaba totalmente relacionada con las macrotendencias del mercado Cool y se demostr como un fenmeno imparable, No obstante todo cambi cuando la marca empez a salir de sus propios locales y lleg a los supermercados. Igual que las marcas de lujo con sus licencias . Su xito provoc, adems una gran influencia a las tiendas, por lo que fue ms complicado seguir recordando el nombre de los clientes, mantener el espacio impolutivo y el ambiente seguro. Pero sigo pensando que es autentica y personal y ha demostrado ser un desafi en recesin econmica y eclosin de la competencia .

3. La informacin Los medios de comunicacin son las fuentes de informacin para ejercer la unicidad e individualidad y seleccionar entre todos los que nos parezca mas interesante . Tenemos acceso a mas cadenas de televisin que nunca. Tenemos acceso ilimitado mediante tarifa plana a internet y otras plataformas de movilidad , podemos acceder a otras ciudades y pases gracias a unas redes de transportes democratizadas que nos permiten viajar y descubrir. En un mundo donde tanto la cantidad de informacin como los canales mediante los que se distribuye aumentan da a da, desarrollar una comunicacin eficiente se convierte en una herramienta imprescindible para poder transmitir las tendencias identificadas. Exactamente este es el trabajo que hace la empresa Tendenciastv a diario a travs de su blog y redes sociales y semanalmente (con los chapters & Tales).brindar informacin a travs de cursos: Coolhunting y Comunicacin 2.0 es un curso intensivo, especialmente diseado por los especialistas en docencia de IDEP y por el equipo de profesionales de tendenciastv. Adems colabora en el desarrollo de las distintas sesiones un amplio equipo de ponentes invitados que Tendenciastv considera crucial para abarcar el mundo de las tendencias y la comunicacin 2.0 .

A lo largo del programa , los participantes adquirirn la capacitacin necesaria para idear, desarrollar e implementar una plataforma de coolhunting, cubriendo tanto los aspectos tcnicos como los conceptuales que caracterizan a un proyecto de esta ndole. Este plan de estudios es, por tanto, un espacio de profesionalizacin, especializacin y reciclaje, una opcin acadmica especialmente diseada para aquellos que desean actualizar sus conocimientos en lo que a seguimiento y anlisis de tendencias y su consecuente comunicacin de un modo 2.0 se refiere. Se trata de un lugar para los que buscan nuevos caminos donde desarrollar proyectos de tendencias en el cambiante entorno digital.

4. Ocupacin y ocio

Las grandes migraciones que empezaron en Europa durante la revolucin industrial hasta la actualidad, dieron forma a los modelos de ciudades horizontales que hoy da conocemos : Un lugar en que la gente, las empresas y las instituciones trabajan, se socializan y viven compartiendo un espacio relativamente reducido. La industrializacin del mercado crea nuevas alternativas para los momentos en los que la poblacin no est produciendo. Junto a la cultura del paseo aparecern fenmenos como el ir de compras, los primeros eventos masivos, programados , comunicados y rentables asociados al ocio como ( carreras, espectculos programados, cine, teatros). Se asegura que el ir de compras es la gran alternativa del ocio de la sociedad hipermoderna.

El Ocio se define en el mundo cool a travs de tres ejes: El tiempo que le destinamos, el placer que obtenemos con el y el contenido que le da forma y con el que satisfacemos nuestra voluntad ociosa. Se considera el Ocio como el gran proveedor del mundo Cool. Lo que te deber proporcionar placer ya no ser la satisfaccin laboral o familiar, sino la forma en que la inviertas y comuniques tu tiempo libre . Si destinamos tiempo al ocio, queremos resultados: El placer esta sometido a objetivos. Todos aspiramos a que nuestro ocio nos proporcione el placer por el que estamos pagando, ya sea con dinero o con nuestro bien Cool mas preciado, nuestro tiempo. Sea un ocio de ir a un spa, o quizs un ocio de alienacin ( ver televisin, navegar por internet, leer un libro o una revista...) todo esta sometido a una necesidad de placer. Queremos diversin y que nuestro ocio tenga significado, puesto que al final, es lo que nos acaba definiendo en el entorno en el que nos movemos.; Pero el ser Cool nos llena de contenidos interesantes y diferenciales. Ejemplo Ocio para expatriados: Adaptando un negocio tradicional( empezando con algo tan sencillo como un bar de copas) y dirigido a los profesionales extranjeros ( en su gran mayora empleados de multinacionales ) que se encuentran trabajando en Espaa durante una larga temporada: pensando en sus gustos y atendidos en su mismo idioma. 5.- La unicidad Los entornos profesionales ms liberales intentan respetar esta unicidad en la medida de lo posible para poder captar a este talento y poder ser Cool para ellos. Por que en este mercado Cool, somo nicos, no hay dos como nosotros y nos vanagloriamos de ello . El mercado se hiperfragmenta para llegar a colectivos cada vez mas pequeos intentando alcanzar las unicidades y conquistar a los consumidores , por lo que tienen de nicos y no de comn como el resto .

Los estilos de vida que sustituyen a las clases sociales y a las funciones profesionales con imaginario incluido( abogados, mdicos, notarios, diseadores, etc) solo se explican desde los colectivos de unicidades. Todos somos nicos pero buscamos en la vida gente igual de nica que nosotros. Si desde pequeos nos han dicho que somos nicos, que debemos espabilarnos, encontrarnos y descubrirnos, en el momento de actuar como consumidores buscaremos aquello que refuerza nuestra unicidad. En entornos laborales o familiares deber adaptar mi unicidad e integrarla en los discursos corporativos o los roles familiares, pero , cuando entre en la rbita del ocio actuar como consumidor, cliente, dando rienda suelta a esa unicidad reprimida. El mundo Cool, fragmentado y resumido que condensa verdades universales en formato SMS, ofrece un montn de soluciones para encontrar nuestra unicidad: Sea en forma de libro de autoayuda, de sesin psicolgica , de coaching personal, de cursos inspiradores , de yoga , de cambios de peinado , etc... hay toda una industria que expedita y legitima unicidades. Muchas empresas se sorprenden cuando se les dice que sus clientes no se identifican con su marca, que la ven lejana y que no hay nada que puedan hacer para fomentar la empata . Ejemplo Que aportar la Web semntica o web 3.0 ? , para los gurs aadir significado permitir busquedas de informacin ms significativas, precisas y a la medida de cada usuario, Internet entender lo que el usuario quiere , atendiendo al uso que realiza de la red y sus preferencias, por ejemplo, Si un buscador escribe. Busco viajar a algn lugar extico con mi esposo y mis dos hijos por 3000 euros, me aparecern paquetes tursticos especficos que respondern a esas variables. Ejemplo Coaching a golpe de bongs Fomentar la motivacin y la cohesin del grupo a travs de una experiencia emocional e inspiradora basadas en ejercicios rtmicos acompaados de instrumentos meldicos africanos. Esta es la original propuesta de Body Percussin de Sewa Beats, que logra que equipos de 20 a cientos de personas utilicen su cuerpo y su voz para crear una pieza musical. Y, adems, debe quitar bastante estrs. Las marcas deben tratar a los consumidores como nicos; hay que darles la posibilidad de que los adapten, esto es deben darle la ltima palabra en la creacin de su solucin . Pasamos de un : aqu tienen la mejor solucin para tus problemas a un : Yo te ofrezco algo y tu has con el lo que quieras. Puede parecer una diferencia pequea y banal , pero en la segunda frase estamos dando el poder de la unicidad al consumidor. La primera, en un mundo Cool, puede caer en la arrogancia y verse pasada y antigua.

5. La nostalgia La explotacin de la nostalgia no es otra cosa que el relanzamiento de un producto que en su momento tuvo gran aceptacin y est presente en la mente de los consumidores, pese al tiempo transcurrido . Las redes sociales ( las TICs) que mejor funcionan son las que proporcionan las herramientas necesarias para explotar los pasados comunes y privados de los que se suscriben. Ejemplo: A una emprendedora madrilea se le ocurri subastar en internet de artculos de vintage (termino ingles que en castellano es: clsico, antiguo, aejo, glorioso, etc). Su empresa, a punto de arrancar, se llama Vintage pop y, segn cuenta Raquel Carrillo nace del auge de productos con un sello de nostalgia , muy difcil de encontrar en el mercado . Aunque inicialmente esta destinado a un cliente profesional especializado en el sector de la moda y el espectculo o coleccionistas, el uso de internet provoca que se extienda al publico general, aade. Reedicin de novelas pulp y ligada tambin a nostalgias nos hemos encontrado otra idea de negocio. Age of aces, una editorial que se dedica a reeditar novelas de aventuras pulp de los aos20,30, 40. Esta editorial estadounidense ha abierto una tienda online en Amazon.com e incluso estn comenzando a crear contenidos nuevos para los aficionados a este tipo de novelas Hoy en da el Cool se viste de nostalgia. Los que ahora tenemos alrededor de 30 aos somos los primeros para los que la totalidad del entorno ha estado asociada a marcas concretas que, llevadas al presente y mostradas de nuevo en un contexto correcto son el regalo perfecto del amigo invisible de navidad. La nostalgia en la moda y en los coches, en las tipografas y los colores, en las marcas y las expresiones, en el transporte y en la alimentacin es la forma en la que el pastiche ( imitar tomando determinados elementos caractersticos y combinarlos de forma que den la impresin de ser una creacin independiente) de referentes se emocionaliza para vincularse sentimentalmente y poder vender lo que sea.