PLAN DE COMUNICACIÓN

NUEVA IMAGEN DE MARCA PARA

SEVILLA
 Trabajo de Fin de Grado
Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
Universidad de Sevilla, Facultad de Comunicación
Plan de Comunicación: nueva identidad de marca
para Costa Coffee Sevilla
Año 2018
Autora: Laura López Martínez
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN ......................................................................................................................................................................................................................................4
2. OBJETIVOS..............................................................................................................................................................................................................................................5
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADO..............................................................................................................................................................................................................6
4. COMPETENCIA EN SEVILLA...................................................................................................................................................................................................................8
5. ANÁLISIS DE LA MARCA COSTA COFFEE............................................................................................................................................................................................10
6. PROBLEMAS DE COMUNICACIÓN DE LA MARCA................................................................................................................................................................................12
7. NUEVA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA.................................................................................................................................................................14
7.1 IDENTIDAD CORPORATIVA...........................................................................................................................................................................................15
7.2 OBJETIVOS.....................................................................................................................................................................................................................16
7.3 PÚBLICO OBJETIVO.......................................................................................................................................................................................................17
8. ACCIONES DE COMUNICACIÓN.............................................................................................................................................................................................................18
8.1 REDISEÑO DE PACKAGING............................................................................................................................................................................................19
8.2 STREET MARKETING....................................................................................................................................................................................................26
8.3 CAMPAÑA 1....................................................................................................................................................................................................................29
8.4 CAMPAÑA 2....................................................................................................................................................................................................................33
8.5 REDES SOCIALES...........................................................................................................................................................................................................38
8.6 PATROCINIO...................................................................................................................................................................................................................42
9. LOCALIZACIÓN......................................................................................................................................................................................................................................49
10. TIMING................................................................................................................................................................................................................................................50
11. EVALUACIÓN Y SEGUIMIENTO...........................................................................................................................................................................................................51
12. REFERENCIAS.....................................................................................................................................................................................................................................52
 Cuando comencé con la búsqueda de tema para mi Trabajo de Fin de Grado,
tenía como objetivo realizar un plan de comunicación de una marca. La cuestión
era buscar la marca adecuada, una marca con la que me sintiera cómoda
trabajando, y a la vez que me permitiera realizar todas las modificaciones
con total libertad. Por eso escogí Costa Coffee. En su país de origen, es
una marca de referencia en el sector del café, pero su comunicación difiere
mucho en nuestro país, por lo que decidí centrarme en el local de Costa
Coffee Sevilla que había cerrado recientemente. La idea ha sido crear un plan
de comunicación para la marca en Sevilla que hubiera evitado su cierre.
Por otro lado, he decidido tangibilizar el plan de comunicación con diferentes

1. INTRODUCCIÓN acciones de comunicación, para así mostrar una versión más realista y creíble.
El plan de comunicación se basa previamente en realizar una investigación
acerca del mercado del café, un análisis de toda la competencia real que
presenta Costa Coffee Sevilla y, posteriormente, averiguar las posibles
causas de su cierre. Consecuentemente, en base a la información obtenida,
estableceré una estrategia de comunicación corporativa de la marca reflejada
mediante acciones de comunicación que sustentan dicha estrategia.
Hoy en día, uno de los principales pilares que las marcas deben tener en
cuenta a la hora de comunicarse para garantizar su éxito es la importancia
de saber transmitir un mensaje y unos valores coherentes a su identidad de
marca. Así pues, espero reflejar esta premisa a través de este trabajo.
 Los objetivos de este Plan de Comunicación son los siguientes:

2. OBJETIVOS - Analizar la situación de la marca en el mercado del café.

- Proponer una estrategia de comunicación corporativa diferente a la

DEL actual.
- Proponer un plan táctico para las acciones de comunicación como

TRABAJO
parte de la nueva estrategia.
 El café es la segunda bebida más consumida en el mundo después del
agua, y también ocupa el segundo puesto como la más comercializada.
Los últimos años han supuesto en el mercado del café un gran cambio
estructural. Gracias a la recuperación económica y a los nuevos modelos
de consumidores este sector se ha fortalecido y consolidado hasta el punto
de ser amplio e independiente (Forum del café, 2017).
Este sector está en constante innovación y crecimiento. Se ha pasado del
café de máquina al de especialidad. Se ha convertido en una moda y ya no
pedimos un simple café; ahora cada uno tiene nombre y apellido. La venta
de café gourmet se ha disparado entre los jóvenes, por lo que su consumo

3. INVESTIGACIÓN se puede definir como una cultura de ambiente social o nexo social. Esto se
debe a que la sociedad ha cambiado a la vez que su forma de consumir: en
esta era, el tiempo es oro, un valor preciado que intenta ahorrarse hasta de

DE actividades simples y cotidianas como es el hacerse un café. Esto, sumado

a las nuevas incorporaciones tecnológicas que facilitan nuestro día a día,
ha conseguido originar nuevos formatos de consumo, como es el café en

MERCADO cápsulas. Estas nuevas incorporaciones, además, han logrado generar

un área profesional dentro de este sector que promueve su calidad como
elemento diferenciador (Pozzi, 2016).
Asimismo, estos nuevos cambios se han producido gracias a las nuevas
generaciones que poseen características diferenciadoras del resto de
consumidores. Se trata de la generación Millennial. Una generación que
ha crecido con todo tipo de soportes digitales, y que no concibe un modo
de vida sin ellos. Tienen interiorizado el uso de los diferentes dispositivos
y medios digitales simultáneamente. Son los jóvenes que han nacido entre
los años 80 y hasta mitad de los 90, y son descritos como impacientes,
egocéntricos, inteligentes y con una gran preparación académica.
Dentro de esta generación están también incluidos los nativos digitales (también conocida como generación Z), por lo que el uso
y el conocimiento que tienen de las nuevas tecnologías es muy alto. Los Millennials se mueven por vínculos emocionales, lo que
demuestra por qué las marcas no están optando simplemente por vender sus productos; están creando experiencias. Han creado
un modelo nuevo de negocio que ha triunfado en esta generación (Rodríguez González, 2016).
Las marcas de café han conseguido establecer con esta generación una conexión emocional. Los jóvenes ya no solo buscan en el
café su cafeína o característico sabor, quieren probar nuevas experiencias y explotar al máximo todas las variantes que este ofrece.
Pero sobre todo, quieren compartirlo con el mundo a través de selfies o del latte art. Ellos mismos han conseguido otorgarle a esta
categoría de producto un valor emocional conectando así con el producto o marca. Ya no sólo sirve con ofrecer variedades extrañas
con nombres rimbombates si no hay un mensaje y una relación personal detrás. Las cafeterías han pasado a ser parte de ellos,
convirtiéndose en un lugar familiar donde pueden pasar las horas con amigos, estudiando o trabajando. Están dispuestos a hacer
grandes colas por un exclusivo y sofisticado café. Tienen un paladar exigente y reclaman especialidades elaboradas por las que son
capaces de moverse hasta la otra punta de la ciudad para conseguirlas (Millennials, los sibaritas del café, 2017).
Desde El Instituto Español de Café (2018) destacan una gran evolución desde hace ya varios años: “Los jóvenes aprecian más el
producto, le dan más valor, por eso prefieren sitios donde se sirven cafés de especialidad, donde el barista les guía según sus
gustos por diferentes orígenes, extracciones, o métodos de preparación”. El Millennial es un comprador inteligente, que se aburre
con facilidad y que le gusta la variedad e innovación. La comodidad y la rapidez son puntos esenciales a la hora de tomar el café.
Por eso, han triunfado tanto la opción take away o coffee to go en este sector.
 Costa Coffee estaba situada en la Avenida de la Constitución en Sevilla,
zona de continúo tránsito de turistas y residentes. Pero también es una
zona llena de comercios y sobre todo, locales de restauración entre los que
se incluye las cafeterías.
Sin embargo, podemos diferenciar dos tipos de cafeterías:
- El primer tipo son las cafeterías tradicionales, conocidas como

4. COMPETENCIA cafeterías de barrio donde la elaboración del café es simple y sus precios
son económicos.
- El segundo tipo son las cafeterías de grandes cadenas donde prima la
elaboración y el servicio sobre la economización de sus precios.
Al pertenecer Costa Coffee al segundo grupo, nos centraremos solamente
en él. Por ello, analizaremos las principales marcas de esta categoría
situadas en la capital hispalense, así como su comunicación. Estas son las
siguientes:
Starbucks: es la cadena internacional de café más grande del mundo. Fundada en Estados Unidos posee más de 24000 localeS
en 70 países. Además de café, Starbucks ofrece una gran variedad de bebidas elaboradas que puedes acompañar con un
aperitivo. Su éxito se debe a que ha conseguido hacerse un hueco entre los corazones de los consumidores, convirtiéndose en
una lovemark. Busca la diferenciación a través de valores añadidos, y su estrategia global está basada en apostar por el cliente
a través de estrategias de marketing emocional que originan un vínculo emocional entre la marca y el cliente, generando así
una comunidad de fieles consumidores que tienen a la marca como referencia (Galindo, 2017). Para los clientes de Starbucks,
el café ha dejado de ser un simple producto para convertirse en un servicio con experiencia. Según Beatriz Navarro, la directora
de Marketing de Starbucks Coffee para España y Portugal, la estrategia de comunicación que lleva Starbucks en España es muy
concreta. Centra su comunicación únicamente en tres vías: tiendas, redes sociales y RSC. A través de sus locales, ofrecen una
experiencia única y personalizada que invita al consumidor a quedarse y seguir consumiendo (prnoticias, 2013). Posee una fuerte
presencia en redes sociales, haciendo partícipe a sus seguidores en todo momento. Mantienen su actividad actualizada, al tanto
de cualquier novedad o tendencia y creando contenido continuamente.
Dunkin’ Coffee: es una franquicia internacional especializada en café y rosquillas al estilo americano. A diferencia de Starbucks,
Dunkin’ Coffee se dirige a un público mucho más joven que compra sus productos para llevar, productos artesanales y distribuidos
a diario para que el cliente los disfrute recién hechos todos los días. Su comunicación se centra en las redes sociales por lo que
podría definirse como una marca moderna, dinámica y divertida. Al igual que Starbucks, Dunkin’ Coffee ha decidido mantenerse
al margen de la comunicación tradicional y apostar por la comunicación a través de las pantallas de los smartphones. Todo su
contenido contiene la misma línea y está constantemente actualizándose y mostrándose. Su comunicación está enfocada en
crear engagement con el consumidor, innovando y renovando la oferta de productos, haciendo que todos los nuevos conceptos
sean lo suficientemente atractivos como para atraer a nuevos consumidores (prnoticias, 2016).
McCafé:McDonald’s no se podía quedar atrás en este sector tras su reciente éxito, por eso también posee su propia red de
cafeterías, interesándose por los desayunos y ampliando su negocio para atraer a los clientes en su ansiada “hora del café”. El
tono aplicado a esta marca es uno mucho más serio y formal que el que posee McDonald’s actualmente, separándose así de
posibles asociaciones con lo infantil y posicionándose como marca líder en cafeterías.
Café de Indias: fundada en 1998, se trata de una franquicia especializada en la venta de café. Su éxito reside en la calidad de
sus productos, su amplia experiencia y una imagen de marca consolidada (“CAFÉ DE INDIAS - Quefranquicia”, 2018).
 Costa Coffee es una cadena de cafeterías internacional fundada en 1971
en Londres por los hermanos italianos Sergio y Bruno Costa. Es la segunda
cadena más popular en el mundo, por detrás de Starbucks y la primera en
el Reino Unido. Su éxito se atribuye gran parte a la calidad de su café y a
su capacidad para abrir cafeterías en los lugares más convenientes (Costa
Coffee España, 2018).
Actualmente forma parte del grupo británico Whitbread. Tienen una

5. ANÁLISIS DE estrategia multicanal, con tiendas de acciones, franquicias y tiendas

operadas por empresas conjuntas, así como una operación mayorista.
Dentro de la cadena podemos encontrar variantes como:

COSTA COFFEE -Costa Pronto: una cafetería de alta velocidad, diseñada para
permitir a nuestros clientes tomar rápidamente un café Costa mientras
se dirige al trabajo
-Costa Fresco: un nuevo concepto centrado en los alimentos.
-Costa Express: máquinas de autoservicio que ofrecen a los clientes
las mismas variedades de café que pueden encontrar en las cafeterías.
Costa Express se ofrece en una variedad de ubicaciones (como oficinas
o universidades, gasolineras, hospitales, aeropuertos y estaciones
ferroviarias) donde los clientes están en constante movimiento y desean
un café de calidad por el camino (Whitbread, 2018).
 DAFO

PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES

FACTORES EXTERNOS
En el Reino Unido, Costa Coffee ha conseguido FORTALEZAS DEBILIDADES
un fuerte posicionamiento dentro del sector,
viéndose esto reflejado en su comunicación. -Productos de calidad. -Poco conocimiento de la marca.
Bajo su claro eslogan For Coffee Lovers la -Acumulado de imagen. -Mala gestión de su comunicación
creación de campañas publicitarias en diversos y escasa comunicación.
formatos es constante por parte de la marca. -Producción tradicional.
Además, tienen una fuerte presencia en redes -Escasa presencia en RRSS.
-Segunda cadena de
sociales.
cafeterías más grande en el -Altos precios.
En España, la cadena abrió su primera cafetería mundo y primera en Reino
en 2013 y en Sevilla en 2016. Actualmente, Unido.
cuenta con varios locales en Barcelona, Málaga,
Alicante, Baleares y Murcia. Pero el éxito que
presenta en el Reino Unido no lo ha conseguido
en nuestro país; su comunicación es nula y su
OPORTUNIDADES AMENAZAS
FACTORES INTERNOS
posicionamiento muy bajo, dando lugar así al
cierre de varios establecimientos y paralizando -Nicho de mercado , sector -Alta competencia, sobre
la expansión que proclamaban: abrir en nuestro no explotado. todo Starbucks que acapara la
país 150 establecimientos en cinco años. mayoría de cuota de mercado.
-Posibilidad de abarcar nuevo
target. -El sector es innovador, cambia
constantemente.
-Oportunidad de patrocinio,
cobranding, etc.
-Mejora de su comunicación
e imagen.
 Tras la investigación y análisis realizado acerca de la comunicación que
ejerce Costa Coffee en España podemos decir que una de las principales
causas de su cierre se podría deber a su mala gestión de su comunicación.
En primer lugar, tras un análisis, vemos que Costa Coffee mantiene una
escasa presencia en redes sociales. Vivimos en una sociedad influenciada
fuertemente por estas; los jóvenes les dedican gran parte de su tiempo a
consumir dicho contenido por lo que es importante para las marcas que
6. PROBLEMAS DE estén presentes en estas plataformas. Sobre todo si su target es su principal
consumidor. Aun así, si una marca decide apostar por la publicidad en redes

COMUNICACIÓN
sociales y crear contenido a través de ellas, la labor de los creadores de
contenido y los community managers tiene que ser coherente, actualizada
y constante. En nuestro caso, Costa Coffee posee perfiles en las principales
plataformas (Instagram, Facebook y Twitter) pero el contenido que realiza
es pobre, simple, poco actualizado y con escasa interacción con sus
seguidores. De ahí su escasa notoriedad e impacto entre sus seguidores y
el resto de la comunidad.
Por otro lado, si analizamos el contenido de las mismas plataformas que
realizan sus principales competidores en España (Starbucks y Dunkin’
Coffee), podemos ver cómo estas sí cumplen con los requisitos y se
ve reflejado tanto en el número de seguidores como en el impacto que
presentan sus publicaciones.
En segundo lugar, a pesar de haber estado dos años en
la capital hispalense y haber estado situada en uno de
los puntos más estratégicos de la ciudad, la cafetería
apenas era conocida por los jóvenes ciudadanos. Esto
se debe a su escasa promoción. En estos dos últimos
años la marca no se ha publicitado en la ciudad en
ningún medio o formato, ni en el resto de España, solo
lo ha hecho puntualmente a través de sus cuentas
en redes sociales. Por el contrario, en Reino Unido, a
pesar de ser la red de cafeterías nº 1, su publicidad
es constante, no solo para afianzar su lazo con sus
consumidores y seguir creando engagement, sino,
además, para atraer a posibles nuevos consumidores. Búsqueda Costa Coffee en Google Trends España 2018

Finalmente, a través de Google Trends (Tendencias

de búsqueda de Google) hemos podido verificar,
además, las observaciones mencionadas previamente.
Google Trends es una herramienta de Google Labs que
muestra los términos de búsqueda más populares del
pasado reciente. Las gráficas representan con cuánta
frecuencia se realiza una búsqueda de un término
particular en varias regiones del mundo y en varios
idiomas. El eje horizontal de la gráfica representa el
tiempo, y el eje vertical representa la frecuencia con la
que se ha buscado el término globalmente.
En España, Costa Coffee apenas tiene presencia
en internet en nuestro país mientras que resulta lo
contrario en Reino Unido, tal y como refleja el uso de
su comunicación en ambos países. Búsqueda de Costa Coffee en Google Trends Reino Unido 2018
 7. NUEVA Tras el análisis de la situación Costa Coffee en Sevilla, su posicionamiento,
comunicación y estrategia de marca han resultado ineficientes y por

ESTRATEGIA DE consiguiente, su poca duración en la capital andaluza. Por ello, con el

objetivo de solventar este problema y conseguir el mismo posicionamiento
que presenta en su país de origen, en los próximos apartados proponemos

COMUNICACIÓN la nueva identidad y comunicación corporativa de Costa Coffee Sevilla, a

través de un planteamiento táctico de acciones de comunicación, todo ello
siguiendo una estrategia de diferenciación.
 La identidad corporativa es fundamental a la hora de crear una marca. Si
otorgamos a nuestra marca una identidad tanto visual como corporativa,
conseguiremos comunicar nuestro producto o servicio como algo más que
un simple objeto tangible. Tenemos que darle personalidad y características
atractivas para nuestro público objetivo, valores intangibles que perduren
en el tiempo y consoliden la relación marca-consumidor. Para ello nos

7.1. IDENTIDAD basaremos en lo siguiente:

Tono

CORPORATIVA Cambiaremos el tono actual por uno cercano y coloquial, a la vez que
moderno, captador y atrayente, pretendiendo siempre conectar con
nuestro target. El uso de imperativos otorgarán a la marca un punto de
vista diferenciador y una personalidad que facilita la conexión con el
consumidor.
Personalidad de marca
Proporcionaremos una nueva personalidad de marca. Costa Coffee será
joven, espontánea, auténtica y original. Queremos que sea como un
amigo fiel con el que siempre puedes contar y sabes que no te va a fallar.
Aquel con el que siempre disfrutas, vayas donde vayas.
 De comunicación:

7.2. OBJETIVOS -Ser la marca de afé de referencia de los jóvenes sevillanos.

- Ofrecer una experiencia única con la que nuestros jóvenes se sientan

DE LA identificados.
-Formar parte del “imaginario colectivo” de los jóvenes.

ESTRATEGIA DE -Conseguir un fuerte posicionamiento.

De marketing:

COMUNICACIÓN -Ampliar cuota de mercado.

-Aumentar ventas.
-Abrir nuevos establecimientos.
7.3. PÚBLICO Principalmente nos centraremos en el público de jóvenes sevillanos, de
entre 15 a 25 años, soñadores y curiosos que aprecian la calidad de un buen
café junto con un buen servicio y disfrutan de estancias agradables, solos o

OBJETIVO en compañía.
8. ACCIONES DE COMUNICACIÓN
 El packaging o envase es una herramienta decisiva para el proceso de
compra ya que puede originar un fuerte vínculo entre el cliente y el
producto. Además, consiste en otro método de diferenciación dentro del
mercado de café para llevar.
Para la creación de nuestro diseño de packaging nos hemos basado en
las funciones más importantes del este en la comunicación según Cervera
(2003):
- Un objeto puede ser percibido únicamente por su packaging en el
punto de venta frente a otros. Son los elementos diferenciadores que
permiten llamar la atención del consumidor.
- Los consumidores deben identificar fácilmente en el punto de venta
el envase y su contenido.

8.1 REDISEÑO - Tiene que provocar una intención de compra inmediatamente. Los
elementos que se comunican a través del packaging posibilitan la
conexión directa con el consumidor, y por consiguiente, su éxito en el

DE PACKAGING punto de venta.

Hay que valorar el papel fundamental que tiene el packaging para Costa
Coffee ya que es una herramienta esencial para transmitir valores. Es
por ello por lo que su diseño tendrá que estar acorde con los nuevos
valores de marca establecidos. Se buscará principalmente agradar a
nuestros consumidores, teniéndolos en cuenta a la hora de diseñar.
El target seleccionado se caracteriza por ser dinámico e innovador así
que el packaging tendrán que estar a su altura. Así pues, los diferentes
modelos irán rotándose de estación en estación. El rediseño de packaging
contendrá 12 modelos diferentes, 8 de ellos basados en las estaciones del
año y los 4 restantes formarán parte de ediciones especiales. Las ediciones
especiales variarán de un año a otro dependiendo de los acontecimientos.
Todos los diseños se caracterizan por ser limpios, simples, fáciles de
identificar y de entender. Además de corresponderse con las tendencias
actuales.
VERANO

1 2 3

Motivo compuesto por limones, fruta Se mantiene la estructura de los Se trata de una fusión entre los dos
propia del verano y caracterizada por limones pero se resaltan los colores diseños anteriores. Misma estructura
por ser refrescante y por su frescura. corporativos. y colores corporativos.
OTOÑO

1 2

Simple y conciso que resalta la esencia de nuestro Motivo de hojas con colores y formas simples
producto: los granos de café. Transmite sensación pero características de esta estación.
cálida y acogedora, propia del otoño.
INVIERNO

Motivo formado por los elementos más destacables de

La Navidad. Los colores corporativos le hacen guiño al
rojo propio de esta fiesta tan señalada.
PRIMAVERA

1 2

Lunares para una fecha tan señalada para Motivo compuesto por flores cuyos colores mantienen
nuestra ciudad: La Feria. Mismos colores una armonía monocromática.
corporativos junto a un diseño sencillo.
EDICIONES
ESPECIALES

1 2

Edición especial 8-M. Edición especial Día del Orgullo LGTB.

Fusión entre el símbolo feminista y el logotipo Aplicación de los colores de la bandera del
de Costa Coffe. orgullo LGTB en forma de degradado.
EDICIONES
ESPECIALES

1 2

UNDERGROUND

Edición especial Etiopía. Edición especial Londres.

Homenaje a la procedencia del grano de café. Homenaje al origen de Costa Coffee.
 A través de técnicas de Street Marketing llevaremos a cabo acciones
en las que daremos a conocer nuestro producto, yendo a donde se
encuentran nuestros clientes: institutos y universidades.
Para ello hemos creado una camioneta ambulante que la denominaremos
Coffee Truck. Se trata de una pequeña furgoneta o monovolumen en
cuyo maletero tiene instalado una cafetera exprés completa con todos
los accesorios necesarios para preparar un buen café, como el de las
cafeterías de la marca. Se aparca la camioneta en un lugar céntrico y
estratégico y obtenemos así una cafetería móvil en la que un especializado
barista estará al servicio de nuestros clientes y servirá cualquier producto
existente en la carta.
La Coffee Truck, diseñada expresamente para estas acciones, se acercará
a las zonas de la ciudad más transitadas por nuestro público e invitará
a probar el café de manera gratuita, a los jóvenes sevillanos. El objetivo
8.2 STREET es darle visibilidad a la marca y generar un posicionamiento fuerte en
la mente del consumidor. Una vez pasada las fechas de promoción,

MARKETING
utilizaremos la Coffee Truck como un punto de venta más, solo que en
este caso ambulante, donde nuestros clientes podrán disfrutar de su
café sin moverse de donde estén.
El itinerario de ruta que empleará la Coffee Truck coincidirá con la
localización de las campañas posteriormente explicadas: recorrerá las
principales facultades e institutos de la capital hispalense.
Asimismo, colocaremos máquinas de autoservicio en las principales
universidades y centros docentes de la capital andaluza, tal y como se
ve reflejado más adelante en nuestra selección de localizaciones. De esta
manera, nuestro público tendrá nuestros productos al alcance de su mano
en todo momento y reforzaremos así la nueva identidad de marca propuesta:
Costa Coffee es el amigo fiel que siempre está cuando lo necesitas, al igual
que nuestras máquinas de café.
Por otro lado, garantizamos darnos a conocer entre aquellos jóvenes que
desconocen la marca
DISEÑOS COFFEE TRUCK
COSTA COFFEE EXPRESS
 Esta campaña se basa en el fuerte insight que tiene nuestro target de
“necesitar” el café para poder rendir en su día a día como estudiante. Para
ellos es un sustento más, una necesidad. Es por ello por lo que hemos querido
escoger dicho insight para basarnos en el eje de comunicación de nuestra
Campaña 1. De esta manera, conseguiremos conectar fuertemente con
nuestros jóvenes puesto que se sentirán identificados con estas situaciones
cotidianas, generando así empatía y unión con el consumidor. Nuestras
gráficas giran en torno a conceptos creativos como “el odio hacia los
lunes” o “necesito café para sobrevivir a los exámenes”. Con esta campaña

8.3 CAMPAÑA 1 conseguiremos dar a conocer nuestra marca entre nuestro público objetivo
y así generar posicionamiento en la mente del consumidor.
Esta campaña, al ser únicamente gráfica, ha sido creada para su aplicación
en cualquier medio gráfico y con cualquier formato que se desee. Constará,
además, de tres piezas gráficas que se dispondrán en los principales
soportes gráficos (mupis y marquesinas) que conforman nuestra localización
seleccionada.
Gráfica 1. Título: Tu ángel de la guarda cada lunes.
Gráfica 2. Título: Afronta tus lunes.
Gráfica 3. Título: Estudia con Costa Coffee.
 Esta segunda campaña se basa en resaltar los valores de marca y otorgar
a Costa Coffee una personalidad propia y destacable. El propósito es
posicionarnos dentro del mercado de cafés para llevar y aumentar nuestra
cuota de mercado. Queremos mostrarla como una marca diferente, abierta,
moderna pero que no pierde su esencia ni la calidad de sus productos y
servicios, una marca cercana y de confianza. Como un amigo fiel más de

8.4 CAMPAÑA 2 los consumidores que está junto a ellos para lo bueno y para lo malo. Esta
campaña gira en torno a temas como la diversidad, viajar, la calidad de
sus productos, etc. Tras el lanzamiento de la Campaña 1, nuestro público
ya conocerá a la marca por lo que será más fácil generar fidelidad por lo
que se tratará de una campaña de fidelización. Al igual que la Campaña 1,
esta campaña se dispondrá en los principales soportes gráficos (mupis y
marquesinas) que conforman nuestra localización seleccionada.
Gráfica 1. Título: Como el de casa.
Gráfica 2. Título: Estés donde estés, Costa Coffee.
Gráfica 3. Título: Disfruta de lo mejor.
Gráfica 4 Título: Para gustos, Costa Coffee.
 Nuestro target vive por y para las redes sociales por lo que es fundamental
mantener un perfil activo e innovador en todo momento. La actividad en
esta plataforma debe ser periódica y frecuente, y además debe mantener
8.5 REDES la personalidad de marca. También es primordial crear relaciones sólidas
y duraderas con el público, haciéndole partícipe con nuestro feed en todo
momento. El contenido debe estar en consonancia con los valores de
SOCIALES marca, debe mantener el tono y consolidar su posicionamiento como marca
reconocida. Mantendremos las cuentas que actualmente existen en las
plataformas Facebook, Instagram y Twitter. El número de publicaciones serán
casi diarias, tratando temas de actualidad, pero enlazándolos a su vez con
nuestros productos o imagen de marca.
REDES SOCIALES

Gráfica 1 Título: Momentos que dan la vida.

Gráfica 2 Título: El café de tu generación.
REDES SOCIALES

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CostaCoffee

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El café de tu generación.

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Simulación de contenido en redes sociales.

 Nuestro target es conocido por ser la generación de los festivales y Costa
Coffee como marca de referencia no se puede quedar atrás. Es por ello por
lo que realizaremos un patrocinio en el festival sevillano más de moda: El
Interestelar.
Para dar a conocer la marca, realizaremos una campaña de lanzamiento que
8.6 PATROCINIO será puesta en escena a través de piezas gráficas repartidas por toda la
ciudad en zonas transitadas por nuestros jóvenes así como por redes sociales,
herramienta fundamental para darle visión dentro de este target. Asimismo,
proporcionaremos un packaging único para este evento. Sus clientes podrán
disfrutar de sus productos durante todo el festival gracias al stand situado
dentro del recinto cuyo formato mantendrá el concepto de la Coffee Truck.
Gráfica 1. Título: ¿Te atreves?.
Gráfica 2. Título: Get ready for it.
Gráfica 3. Título: Prepárate.
Gráfica 4. Título: Espresso yourself.
Gráfica 5. Título: Que no te lo quiten. Gráfica 6. Título: Atrévete.
PACKAGING

Motivo basado en la temática del festival: el espacio.

Se ha creado una fusión entre el festival, con colores corporativos
incluidos, con la esencia principal de Costa Coffee, el café, y
concretamente, su destacable packaging rojo.
 La localización de todas nuestras acciones de comunicación será por los
principales campus de la Universidad de Sevilla así como los principales
centros docentes donde se imparten los Ciclos de Formación Profesional
más solicitados de Sevilla, ya que es ahí donde se encuentra nuestro público
objetivo.
Dichos centros son los siguientes:
Universidad de Sevilla:
1. Campus Reina Mercedes
2. Campus Ramón y Cajal
3. Campus Macarena
4. Campus Cartuja
5. Facultad de Bellas Artes y Rectorado

9. LOCALIZACIÓN 6. Universidad Pablo de Olavide

Centros docentes:
1. IES Néstor Almendros
2. IES Beatriz de Suabia
3. IES Luca de Tena
4. IES Heliópolis
5. IES Murillo
6. IES V Centenario
7. IES CC Virgen de los Reyes
8. IES Llanes
9. IES Los Viveros
10. IES Miguel de Cervantes
 El Timing de las acciones de comunicación se comprenderá durante todo
el curso escolar universitario 2018/2019 (octubre-julio). Comenzará con la

10. TIMING Campaña 1, que durará hasta mediados de febrero 2019, época en la que
los estudiantes ya han finalizado los exámenes del primer cuatrimestre. A
su vez, también comenzará las acciones de Street marketing, cuya duración
será desde octubre a julio.
Al finalizar la Campaña 1, comenzará la Campaña 2 que durará hasta finales
de Julio, periodo en el que finaliza por completo el curso escolar para los
estudiantes.
La acción de patrocinio se realizará un mes antes de la fecha del festival por
lo que comenzará el 1 de abril y durará hasta el 25 de Mayo, fecha de cierre
del festival.
 Antes, durante y después de poner en marcha el plan de comunicación,
llevaremos a cabo un proceso de control de la efectividad del mismo.
Proponemos realizar un pre-test de los conceptos creativos de las acciones
entre nuestro público objetivo para valorar su aceptación e interés, y realizar,
si es necesario, cambios en las propuestas.

11. EVALUACIÓN Y Las diferentes acciones llevarán un seguimiento para medir el grado de
comprensión de los mensajes y la participación del target en redes sociales

SEGUIMIENTO (número de seguidores, impacto del contenido, comentarios, etc.) así como
el incremento de ventas, tanto en el local como a través de las máquinas de
autoservicio o de la Coffee Truck.
Al final de las acciones de comunicación se evaluará el nuevo plan en su
totalidad, comprobando si se ha cumplido con los objetivos propuestos
e identificando así los errores para poder optimizar futuras acciones de
comunicación en su totalidad.
REFERENCIAS
CAFÉ DE INDIAS - Quefranquicia. (2018). http://quefranquicia.com/franquicias/cafe-de-indias/
Cervera, A. L. (2003). Envase y embalaje (La venta silenciosa). Madrid: ESIC.
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