Dwyer, F., Tanner, J. (2007). Introducción al marketing entre empresas.

En Marketing industrial :conexión

entre la estrategia, las relaciones y el aprendizaje ( pp.4 - 26 )(3a ed). México D.F. : McGraw Hill . (C26747)

1
Introducción al
marketing entre empresas

,---BASF

1 ¿Qué es BASF? Usted puede poseer una videocinta o OVO producidos por
¡ BASF, pero la mayor parte de sus productos no están disponibles en forma di-
1
!
recta para los consumidores. No podemos ver campañas de publicidad que nos
muestren lo que la compañía fabrica exactamente (en realidad elabora sus-
tancias químicas), pero sí notamos que hace más fuertes los esquís; más suaves
1 los colchones; más secas las botas; más habitables las casas, y más duraderas
1
1 las alfombras. ¿Puede usted salir a comprar un producto BASF para hacer más
1
1
resistente su alfombra? No. Así que, ¿por qué anunciarse en televisión? ¿Quién
1
•. i es su público?•
1
1
!
Su publicidad está dirigida a las mujeres y hombres que compran productos
para las compañías en que trabajan y a los que diseñan productos como esquís,
·' colchones y alfombras. El propósito de los anuncios en televisión es formar la
imagen de que BASF crea valor en tales productos. BASF espera que cuando
sus vendedores llamen a los representantes de compras de los fabricantes de
esquís, colchones y alfombras, esos compradores reconozcan el nombre BASF,
recuerden lo que hace BASF y abran las puertas de sus empresas a los vende-
dores. e
Además, BASF apoya a sus vendedores con un sitio Web, publicidad en pu-
blicaciones especializadas y exposiciones en ferias mercantiles que perseveran
con el tema de hacer mejor las cosas. Todos estos esfuerzos de marketing tie-
nen el propósito de llegar a las personas responsables de decidir cuál será el
producto final (un colchón, un esquí o una alfombra), cómo estará diseñado
para competir y el sinnúmero de beneficios que proporcionará. e
 La firma alemana tiene ingresos anuales superiores a 32 000 millones de
euros (o 40 000 millones de dólares), con 24 por ciento de sus negocios en
América del Norte. En su mayor parte/ el crecimiento en dicha región explica el
desarrollo de !a compañía durante los años anteriores. La empresa opera cinco
divisiones: petróleo y gas; plásticos y fibras; sustancias químicas; colorantes y
productos finales, y salud y nutrición. Como usted puede ver, la mayor parte de
sus productos están dirigidos a usuarios comerciales. •
BASF dice: "No producimos muchos de los productos que usted compra;
hacemos que un sinfín de los artículos que usted compra sean mejores." 8
Visite la página principal de BASF: www.basf.com. •

OBJETIVOS DE APREI\JD!ZAJE

Como puede apreciar por la historia de BASF/ es probable que usted se haya
encontrado ya con marketing de empresa a empresa (o sólo marketing de. ne-
gocios, para abreviar) sin percatarse de ello realmente. Los estudiantes están
más familiarizados con el marketing para el consumidor porque son su blanco.
Pero las oportunidades para la carrera de marketing son particularmente más
atractivas para los estudiantes que entran al marketing entre empresas (aquel
que se ocupa de los productos y servicios para otras empresas). En este capítulo
introducimos el marketing entre empresas.

Después de leer este capítulo, usted deberá ser capaz de

• Definir y explicar la naturaleza del marketing entre empresas.

• Ilustrar los diferentes tipos de mercados de empresas y cómo difieren de los
mercados para el consumidor.
e Analizar la naturaleza de la demanda para los productos y servicios de las
empresas.
e Explicar los diferentes enfoques del marketing entre empresas, así como la
tipificación de las relaciones entre compradores y vendedores.

El marketing entre empresas no es lo mismo que el marketing para los consu-

midores. Como usted verá en este capítulo/ hay muchas diferencias que hacen
del marketing entre empresas algo único y estimulante. Al mismo tiempo, en-
contrará que lo que aprendió en cursos de marketing previos le será útil con-
forme avanza en este curso.
6 Paree 1 Mercados de empresas y marketing entre empresas

Figura 1-1 Marketing entre empresas Marketing entre empresas Marketing para el consumidor
Distribución de sal
McDonald's ~
Se agrega sal
a las papas fritas

Mina de sal ---~ /

Morton's Salt - -- - -- Kroge~ ~U•tod
Se vende sal
en saleros
Se extrae la sal La sal es procesada ~
como sal de mesa
o sal industrial
General Foods
Se agrega sal
a los alimentos
congelados

LA IMPORTANCIA DE LOS MERCADOS DE EMPRESAS

¿Cuánta sal usa cada año el hogar promedio en Estados Unidos? Las ventas totales de
sal de mesa en Estados Unidos son de 603 277 kilogramos anuales. Sin embargo, el
consumo en el hogar es de 7 a 8 gramos diarios por persona, que sólo se equiparan
a 373 760 kilogramos. ¿A qué se debe la diferencia? La cifra de consumo no incluye la
cantidad de sal que hay en los alimentos procesados (como las comidas congeladas) o en
los que compramos en restaurantes. Las empresas compran y usan más de 226796 kilo-
gramos de sal de mesa al año, o casi 40 por ciento de las ventas torales de este sazonador,
para propósitos como elaborar encurtidos, cereales para el desayuno y otros productos
alimenticios. 1 Agregue a esta cantidad el volumen de sal industrial (que se usa en proce-
sos químicos y para utilizar en derretir calles y carreteras congeladas); aquí, las adquisi-
ciones industriales de sal sobrepasan las compras de los consumidores.
Para ver de distinta manera la magnitud de las compras industriales, considere que
General Motors gasta más de 58 000 millones de dólares al año en productos y servicios,
cantidad que es superior al producto interno bruto de Portugal o Grecia. General Motors
emplea a más de 1350 agentes de compras, ¡cada uno de los cuales gasta más de 31 millo-
nes de dólares anuales! ¡Hay pocos consumidores con esta clase de poder adquisitivo!
Cuando piensan en el marketing, la mayoría de los estudiantes lo considera como
dirigido a influir en sus compras personales, lo cual es marketing para los consumidores.
Sin embargo, las compras de los consumidores representan un valor en dólares más pe-
queño que las adquisiciones de las empresas. Aunque el marketing para los consumidores
puede ser más obvio, después de su graduación más estudiantes preferirán el marketing
entre empresas sobre el marketing para los consumidores.
El marketing entre empresas es comercializar productos o servicios con otras com-
pañías, cuerpos de gobierno, instituciones (como hospitales) y otras organizaciones.
McDonald's y otras firmas compran productos, como sal, y servicios para usarlos en la
elaboración de sus productos. La figura 1-1 ilustra algunas de las posibilidades para la sal
de mesa. Morton Salt también vende sal a procesadores de alimentos, como General
Foods (que la usa en los productos alimenticios que hace) y a minoristas (quienes le ven-
den la sal a usted). Con la excepción de la compra que usted hace, todas las adquisiciones
y ventas en la figura implican marketing entre empresas.
Asimismo, el marketing entre emp resas incluye la comercialización de productos
y servicios que facilitan sus operaciones. Por ejemplo, McDonald's compra papel para
sus fotocopiadoras. Las copias facilitan el negocio real de McDonald's, el cual es hacer
hamburguesas y papas fritas. Comercializar con dependencias gubernamentales e insti-
tuciones (que también compran sal para las cafeterías y otros usos), como su colegio o
universidad, también es marketing entre empresas.
 Capítulo 1 Introducción al marketing entre empresas 7

DESDE El CAMPO
Carreras en el marketing entre empresas
ada vez más profesionales del ma~keting co- Stephanie no está sola. De acuerdo con el
C mienzan sus carreras en el marketmg entre
empresas que en el marketing para el consumidor;
Bureau of Labor Statistics (buró estadístico de em-
pleo) de Estados Unidos, el gerente de marketing
es decir, los clientes de su compañía son otras fir- es uno de los puestos de más rápido crecimiento.
mas, mas no los consumidores. Jim Stadler llegó al En el plano nacional, 44 por ciento de todas las
marketing de empresa a empresa y, después de tan empresas planean incrementar su contratación en
sólo 12 años en el negocio, fue clasificado como marketing. Para muchas compañías, esto significa
uno de los líderes en el marketing entre empresas promover personas de la fuerza de ventas. Richard
por la revista 828. Ahora dirige el negocio de em- Langlotz comenzó de esta manera en Konica-Mi-
presa a empresa de DDB (la agencia de publicidad nolta; después de pocos años, ahora encabeza una
más grande). Con frecuencia, este movimiento de las principales sucursales. Sus responsabil idades
rápido caracteriza a las carreras en el marketing incluyen la conducción del personal de soporte téc-
entre empresas. nico y la administración del inventario y las ventas.
Stephanie Stewart es un ejemplo. Ella comenzó Las tendencias también lucen formidables para
en un puesto de comunicaciones de marketing en el pago. Las encuestas muestran que los salarios de '
un nivel jerárquico inicial con Ericsson (una com- los profesionales de marketing aumentan 3 a 5 por
pañía de telecomunicaciones global que tiene su ciento al año en campos como la maf1ufactura indus~
sede en Suecia) inmediatamente después de gra- trial y la alta tecnología de empresa a empresa. Las
duarse. Sus deberes incluían desarrollar folletos de oportunidades en compañías pequeñas y grandes,
ventas, hacer el diseño gráfico para las cabinas de por igual, parecen sólidas para los próximos años.
las ferias comerciales y otras responsabilidades de
Fuentes: "Survey: Advertising, Marketing hires piel( up", bizjóur-
marketing generales. Avanzó rápido, por lo cual nals.co m (5 de mayo de 2003); "Marketing Rewards 2002", The
ocupó un puesto de ventas y duplicó su ingreso. CIM and Cronar Reward Group.

¿Por qué estudiar marketing entre empresas?

El marketing entre empresas es un área de estudio emocionante. Los estudiantes pueden
estar más fam iliarizados con el marketing para el consumidor; después de todo, todos
somos consumidores. Sin embargo, el marketing entre empresas es nuevo para la mayo-
ría de los estudiantes. No es lo mismo que el marketing para el consumidor, y hay varias
razones de peso para estudiar marketing entre empresas.

Las especializaciones de marketing comienzan

en el marketing entre empresas
¿Es usted un especialista en marketing? Como puede ver en el recuadro Desde el campo
1-1, más especialistas en marketing encuentran empleo en empresas que venden produc-
tos o servicios a otras empresas, en lugar que en compañías que venden a los consumido-
res. Por esa sola razón, parece que vale la pena estudiar marketing entre empresas.
En efecto, la mayoría de los graduados en las escuelas de negocios - ya sea en conta-
bilidad, finanzas, logística, administración, producción, bienes raíces o métodos cuantitati-
vos- se encontrarán trabajando en empresas que hacen negocios con otras organizaciones.
Muchas compañías han despertado al hecho de que deben estar dirigidas al mercado si
quieren sobrevivir. Estar dirigido al mercado significa que la satisfacción del cliente y la efi-
ciencia operativa están a la ordeq del día para todo departamento y empleado individual o
asociado. Estar dirigido al mercado significa que, en muchas organizaciones, los individuos
con pericia y habilidades complementarias trabajan en equipos para esforzarse constante-
mente en servir mejor a los clientes de las organizaciones, en innovar y en desarrollar los
medios para aproximarse a nuevos mercados institucionales. Este libro lo prepara para ha-
cer contribuciones positivas a tales equipos en el ambiente del marketing entre empresas.
8 Parte 1 Mercados de empresas y marketing entre empresas

Magnitud del marketing entre empresas

Una razón por la que más especialistas en marketing comienzan sus carreras en el mar-
keting entre empresas que en el marketing para el consumidor se debe a la magnitud del
marketing entre empresas. Las compras de las organizaciones, como compañías, depen-
dencias gubernamentales e instituciones, dan cuenta de más de la mitad de la actividad
económica en países industrializados c9mo Estados Unidos, Canadá y Francia, lo cual
hace del marketing entre empresas una actividad importante. Como se mencionó antes,
pocos consumidores tienen el poder de compra de una organización. Entender cómo
compran las organizaciones es importante para los comercializadores que desean capita-
lizar el tamaño del mercado de empresas.

El marketing entre empresas es único

No tendría caso tener una clase separada de marketing entre empresas si éste fuera lo
mismo que el marketing para los consumidores. Si un tipo de marketing se adapta a
todas las situaciones, entonces sólo se requeriría un conjunto de clases. La forma en que
compran las organizaciones es radicalmente distinta de aquella en que los consumidores
compran productos y servicios, lo cual da corno resultado requisitos de marketing dife-
rentes. Examinemos algunas formas en las que el marketing entre empresas es único.

MARKETING ENTRE EMPRESAS FRENTE

AL MARKETING PARA EL CONSUMIDOR
El marketing entre empresas difiere en que los canales de distribución son más cortos y
más directos, hay mayor énfasis en la venta y la negociación personal, la Web está inte-
grada por completo y los procesos de compra complejos producen estrategias promocio-
nales únicas. También, las relaciones entre comprador y vendedor son diferentes, cuando
ambos son organizaciones, de cuando uno es un consumidor individual. Debido a que
las relaciones son tan importantes (de hecho, el marketing de las relaciones es un tema
principal de este libro) , las analizaremos primero.

Relaciones comprador-vendedor
En los mercados del consumidor hay pocas industrias donde existan relaciones personales
estrechas entre el comprador y el vendedor. Quizá en los casos donde la venta personal
es el elemento más importante de la mezcla de marketing y donde el servicio al cliente
también es importante, pueden existir relaciones entre el comprador y el vendedor. No
obstante, estas situaciones son poco comunes.
En el marketing entre empresas, las situaciones donde se forman relaciones personales
y de n egocios sólidas entre el comprador y el vendedor no son tan raras. La importancia
estratégica de muchas compras es demasiado grande corno para que las compañías siempre
vayan de tienda en tienda para comparar precios cuando realizan una compra; necesitan
estar absolutamente seguras de que el producto satisface sus necesidades y que estará dispo-
nible cuando lo necesiten, al costo correcto. Por consiguiente, muchas compañías entran en
contratos de largo plazo, forman relaciones que permiten a los compradores y vendedores
planear de manera conj unta y trabajan para asegurar el futuro de las partes involucradas.
Por ejemplo, BASF es un líder mundial en la manufactura de fibras para alfombras.
General Morors está buscando constantemente la reducción de costos en la fabri cación
de automóviles y camiones, así como el aumento del valor entregado a los consumidores.
BASF y GM trabajan juntos con Gaskell plc. (un fabricante británico de alfombras) para
mejorar la calidad, apariencia y durabilidad de los tapetes para los automotores. Observe
que la relación se extiende de BASF a Gaskell y, luego, a GM; un elemento común del
marketing entre empresas son las relaciones profundas entre organizaciones en diversos
 Capírulo 1 lmroducción al markering emre empresas 9

DE EMPRESA A EMPRESA (BUSINESS 2 BUSINESS)

A la pesca de negocios
,u na compañía realiza una serie de torneos de
pesca donde sus empleados forman parejas
y los clientes que por lo común no habrían tenido
oportunidad de comunicarse, pero cuyo sustento
con los clientes y compiten por premios. Al prin- dependía en gran medida de unos y otros. Como
cipio, la empresa no estaba segura del va lor de resultado, no sólo ha crecido el negocio, sino que
estos torneos. Después de todo, no a cualquiera le los empleados y los clientes están más satisfechos
gusta pescar. Sin embargo, con el tiempo encontró con la compañía. ¿Qué tan importantes son las re-
que se formaban am istades entre los empleados laciones sociales en las empresas?

niveles de la industria. Desde la perspectiva de BASF, tiene sentido mantener una rela-
ción sólida con su cliente, Gaskell. Pero también tiene sentido para BASF incluir a los
clientes de Gaskell, de modo que todos puedan trabajar juntos.

Canales de distribución más cortos

En la mayor parte de los casos, los canales de distribución no incluyen a nadie entre el fa-
bricante y el cliente que usa el producto. Muchos fabricantes venden de manera directa al
usuario, lo cual refleja una gran diferencia entre el marketing entre empresas y el market-
ing para el consumidor. (Observe que en algunas situaciones de consumidores, como con
Allstate lnsurance o Burpee Seeds, hay canales directos, pero las compañías con canales
directos son más escasas que en el marketing entre empresas.) En situaciones donde se
usan distribuidores industriales hay aún menos pasos entre el consumidor y el fabricante.
Los canales más cortos contribuyen a una relación más cercana entre el fabricante y el
comprador. Los compradores pueden tener entradas más directas en el proceso de planeación
del producto. Pueden resultar relaciones directas entre varias áreas funcionales de ambas com-
pafiías; por ejemplo, el departamento de cuentas por pagar del comprador puede tratar directa-
mente con el departamento de facturación del vendedor en caso de que surgieran problemas.

Énfasis en la venta personal

Relaciones más sólidas y canales más cortos son dos razones por las que hay un mayor
énfasis en las ventas personales en el marketing entre empresas. La comunicación directa
entre el comprador y el vendedor también incrementa la necesidad de una venta personal
sólida, debido a que es necesario que alguien coordine esa comunicación. Los vendedores
son miembros de la organización y tienen la responsabilidad de coordinar los esfuerzos
de su compañía para satisfacer a sus clientes. Esa responsabilidad es mayor cuando la
organización está interesada en crear y mantener sociedades con sus clientes.
Los procedimientos de compra complejos que involucran a muchos miembros de
la organización adquirente también requieren ventas personales. Una empresa puede ser
exitosa sólo cuando se conoce en lo personal a cada individuo y se coordina el proceso de
compraventa. Las relaciones personales múltiples pueden fortalecer las relaciones de la
organización, y éstas son responsabilidad del vendedor.
El tamaño del cliente y un canal directo también influyen en el marketing entre
empresas al aumentar la importancia de la negociación. Los pedidos grandes vendidos en
forma directa por el fabricante al usuario o comprador FEO (fabricante de equipo origi-
nal) incrementan la probabilidad de negociación, debido a que pueden hacerse cambios
al producto y al precio. Hay una mayor flexibilidad en la oferta del vendedor al aumentar
el potencial para negociar el trato final y elevar la importancia de la venta personal.
10 Parte 1 Mercados de empresas y marketing entre empresas

Mayor integración de la Web

Un aspecto único del marketing entre empresas es la forma en que se usa la Web. La
Web se vuelve la columna vertebral de una red de comunicación proveedor/cliente que
permite a los clientes dar seguimiento a información de embarque, ordenar productos a
precios y términos acordados por el vendedor y el comprador, y tener acceso a otra infor-
mación de la cuenta que ayuda a manejar el proceso de suministro. Por ejemplo, si usted
visitara el sitio Web de BASF, no sabría que esta firma tiene sitios Web especiales para los
clientes. Pero si visitara el sitio de Oell, podría toparse con un acceso protegido por una
clave (password) para clientes especiales. BASF ha creado páginas especiales, junto con
sus clientes, que no están vinculadas al sitio público general. Aunque la estrategia para el
acceso difiere entre Dell y BASF, el principio general es el mismo. La Internet está inte-
grada por completo a la estrategia relacional de la empresa con el cliente. Compare esta
forma de integración con la del marketing para el consumidor, donde el comercializador
no involucra al consumidor en la creación y desarrollo del sitio y, por consiguiente, debe
hacer publicidad para dirigir tráfico a su portal electrónico. El recuadro 1-2 Desde el
campo ilustra cómo puede utilizarse la Web para este propósito.

Estrategias promocionales únicas

El proceso de compra complejo y la inclusión de varias personas de diferentes áreas fun-
cionales también repercuten en las estrategias publicitarias de marketing entre empresas.
En una familia, por ejemplo, es probable que la persona que determinad presupuesto
sea la misma que hace la compra y decide lo que se necesita. Sin embargo, cuando una
organización h ace una compra, el personal de varios departamentos determinará, de ma-
nera conjunta, lo que necesita la organización.
Cada departamento puede tener un conjunto de necesidades e intereses particulares, lo
cual puede influir en la forma en que los comercializadores promueven sus productos. Por
ejemplo, la fibra para alfombra de BASF puede anunciarse como un producto de bajo costo
al departamento de finanzas de los fabricantes de alfombras. No obstante, la publicidad de
BASF para los departamentos de marketing de los fabricantes de alfombras se enfocaría en
cómo los clientes de éstos desean alfombras duraderas hechas con fibras de BASE
Además, los consumidores pueden ir a los centros comerciales para realizar sus com-
pras. En cambio, existen pocos centros comerciales para las empresas, así que se crean
ferias comerciales o exposiciones. Estas ferias duran pocos días y reúnen a compradores de
todo el mundo. Como usted puede ver, los mercadólogos de empresas industriales (cono-
cidas como B2B o empresas industriales) participan en muchas actividades promocionales
únicas que son diferentes de lo que usted puede observar como consumidor individual.

El marketing entre
Cómo difiere el marketing entre empresas Ejemplo
empresas es único ....................................................................... .................. ,............. , ..............,................. .......... ..:...., ..,..........................,.•..:.-.;.•.;·,¡:·.;.•.:...........1
Relaciones comprador-vendedor variables Las relaciones pueden ser profundas e implican V.arias·, '~
capas de la industr1a: BASFformaliza sociedadés'con \'
Gaskell y GM, por ejemplo. ' "<. ·• ~
• • . ••~ • ·'1- ~
Canales de distribución más cortos BASF vende fibras de manera directa a DuPont para la
manufactura de alfombras, pero vende a través de - ·
distribuidores a compañías más pequeñas: __ •
Mayor énfasis en la venta personal Los vendedores de BASF trabajan en forma directa con ·· ~
los cuerpos de bomberos para vender las sustancias ; ..· 1
qufmiéas más nuevas para comb"ati~ ince~d.io~Y1: ~;,:',¿\~1
asegurarse "de que ellos las usen de maneraa¡:iropiada.'::
!.~ ;,'! , ~~~~ .
' ' ' • - i •

Mayor integración en la Web BASF usa su sitio Web denominado cc-markets para ~,
crear un espacio de comunicación con clientes ~- · ·
especiales. ·
Estrategias promocionales únicas BASF exhibe sus productos al asistir a ferias ~ofnérciales
especializadas, como Powder ~oatings Europe, una
feria que se lleva a cabo cáda enero en An:isterdám... ¡
, , , , , . , .• • • , ••• , , , , , , , , , , , , , , , , , , , • , , , , , .. , , . , . • • • • • • • • • • • • • • • • • ¡, • · · ·, •, o, • • , , , , , , , , , , , , , . , , , ', , , , , , , , , • ' • ·, , , , : .., .. ;~, /O ,,,,. ,•, ,·;
 Capítulo 1 Introducción al marketing entre empresas 11

DESDE EL CAMPO
Servir a clientes de empresas industriales
(B2B) por medio de la Web
os mercadólogos B2B fueron más lentos en adop- Dell, reconocida por muchos como una de lasco-
L tar la Web que los mercadólogos de mercados
de consumo, pero se han puesto al día con rapidez.
mercializadoras 828 en la Web más exitosas, también
usa sus capacidades Web para servir a los clientes.
Ahora, los mercadólogos B28 están usando de ma- Con HelpTech, los clientes de Dell pueden tener ac-
nera creativa la Web para optimizar el servicio al ceso a un servicio que les proporciona la información
cliente, mejorar las oportunidades de negocio con los que necesitan para resolver cualquier problema que
distribuidores y efectuar ventas de productos y servi- tengan. Cada semana, los clientes descargan más de
cios con valor de miles de dólares por transacción . 220 000 documentos para resolver problemas u obte-
Vender y datos de marketing y de ventas por ner una mejor utilidad de sus productos Dell.
Internet como son las listas de correo por 25000 George Thomas, director de tecnología de in-
dólares o más puede parecer extraño, pero zap- formación de Retro Studies -un desarrollador de
data.com hace justo eso. No obstante que algunos juegos en Austin, Texas- está impresionado de
clientes potenciales se muestran reacios a com- manera particular. Mientras disfrutaba de un des-
prometerse con la compra de este tipo, se tiene canso por el Día del Trabajo, uno de los servidores
registrado el caso, por ejemplo, de un cliente de de Thomas dejó de funcionar. Cuando regresó a
primera vez que oprimió la opción de charla en trabajar después del día feriado, le esperaba un
vivo y le pidió a un representante de servicio al mensaje de correo electrónico de Dell que le expli-
cliente que revisara sus opciones. Satisfecho con el caba el problema y le proporcionaba instrucciones
consejo, continuó con la compra y desde entonces para arreglarlo. De acuerdo con Thomas; le tomó
alrededor de 15 minutos solucionarlo, comparado
ha regresado cuatro veces a realizar compras que
con la hora que le hubiese tomado hacer una lla-
ahora suman 150 000 dólares.
mada telefónica para hallar la solución. Thomas
8ernina USA, el distribuidor estadounidense del
dice que podría haber sido peor: "Pudimos haber
fabricante suizo de máquinas de coser y compu-
tenido un corte de una hora o dos."
tadoras Fritz Gegauf, lanzó una representación en
Ya sea que vendan productos o servicios, que
la Web para comunicarse con sus clientes en 1996;
trabajen con distribuidores para vender más produc-
pero en 2002 volvió a publicar su sitio Web para ayu-
tos o servicios o que tan sólo cuiden a los clientes de
dar a sus socios a vender de manera más efectiva. manera más efectiva a un costo menor, los merca-
Los distribuidores pueden recibir productos, precios dÓiogos 828 están haciendo un uso más efectivo de
e información de facturación en forma directa a la Web que sus contrapartes mercadólogos para el
través del sitio Web, aumentando la velocidad de consumidor. Ahora están señalando el camino.
entrega de esa información fundamental y hacerlos
más productivos. En su etapa inicial, este proyecto Fuentes: Dana James, "Respondez-vous, b-to-b", Marketing News
(22 de mayo de 2000}, pp. 1, 9-10; David Myron, "Partners Are
multimillonario comenzó a recuperar su costo de in- Customers Too", Customer Relationship Marketing (diciembre de
mediato al aumentar las ventas de los socios. 2002}, pp. 34-38.

Como se resumió en el recuadro anterior, el marketing entre empresas es único al

construir relaciones comprador-vendedor más sólidas, canales de distribución más cortos,
establecer un mayor énfasis en la venta personal y desarrollar estrategias promocionales
únicas. Otro factor diferencia al marketing entre empresas del marketing de productos
consumo, es que los compradores son diferentes. En la siguiente sección exploraremos
los tipos de compradores de productos y servicios de las empresas.

MERCADOS INDUSTRIALES
H ay numerosas diferencias entre las compras hechas por una organización y las realizadas
por los consumidores. Muchas de las divergencias se deben al hecho de que los consumí-
12 Paree 1 Mercados de empresas y marketing encce empresas

Figura 1-2
Compañías que consumen Instituciones
Tipos de clientes
Fabricantes de equipo original Hospitales
Usuarios Escuelas, colegios y universidades

Dependencias gubernamentales Revendedores

País Mayoristas
Estado o provincia Corredores de bolsa
Local: condado, municipio, ciudad Distribuidores industriales

dores compran para su uso personal, y en la mayor parte de los casos los individuos den-
tro de las organizaciones no lo hacen así, sino que compran para satisfacer las necesidades
de la organización. Asimismo, otros factores influyen en la naturaleza de las compras de
la empresa, haciéndolas diferentes. Estos factores son los tipos de clientes; el tipo de pro-
ductos que compran; el tamaño y ubicación de los clientes; los procesos complejos y los
rigurosos estándares de compra; la naturaleza de las relaciones de negocios y la naturaleza
de la demanda. Es importante entender estas diferencias, de modo que usted pueda apre-
ciar los desafíos especiales que enfrentan los rnercadólogos de empresas industriales de tal
forma que pueda aplicar mejor lo que ya ha aprendido sobre marketing.

Tipos de clientes de empresas

Hay cuatro tipos de clientes de empresas, como se ilustra en la figura 1-2: empresas que
consumen el producto o servicio (como los fab ricantes de equipo original), dependencias
gubernamentales, instituciones y empresas que compran y revenden el producto. Este
libro se enfoca en los primeros tres; es decir, las organizaciones que compran para consu-
mir de forma intermedia. Expondremos aquellas empresas que compran y revenden pro-
ductos, pero nos enfocarnos en los proveedores industriales que distribuyen productos
consumidos por otras organizaciones, en lugar de m ayoristas y minoristas de productos
de consumo final.

Fabricantes de equipo original

Una empresa fabricante de equipo original (FEO) es aquella que compra un producto
o servicio que se va a incluir en su propio producto final. Por ejemplo, General Motors
puede comprar indicadores para que se instalen en los tableros de sus automóviles. En
este caso, General Motors es un FEO.

Usuarios
Las compañías también son usuarias de productos. Desde la perspectiva del fabricante,
es útil saber si el cliente usa el producto o lo incluye en la manufactura de un nuevo pro-
ducto. Así, GM también es un usuario de productos que ayudan a facilitar la operación
de su negocio. Cuando GM compra papel de Boise Cascade, ésta considera a GM como
un usuario. En este escenario, el usuario (GM) es el equivalente del consumidor final;
aunque de manera tÍpica pensamos que el consumidor final es alguien como usted. Es
importante reconocer esto debido a que los productos comprados para usarse dentro
de la organización pueden pasar por una forma diferente de escrutinio que los que van
incluidos en el producto n uevo. Es más, los usuarios en las organizaciones son más como
los consumidores debido a que la satisfacción se determina por el consumo final. Sí, GM
puede ser un usuario y un FEO; pero p ara el proveedor de GM, éste sólo puede ser un
usuario o un FEO. Hablaremos más sobre esto cuando se expongan los diferentes tipos
de productos; pero, por ahora, consideraremos a los usuarios como más parecidos a los
consumidores finales.
 Capítulo 1 Inrroducción al marketing entre empresas 13

Dependencias gubernamentales

En Estados Unidos, el gobierno es el comprador individual más grande de productos

y servicios, pues en estos rubros gasta más de 300 mil millones de dólares cada año. El
gobierno federal también es el propietario individual más grande del país, ya que ren ta
y mantiene más propiedades que cualquier otra organización individual. Como tal, el
gobierno compra y usa muchos productos.
En éste y otros países, el gobierno puede ser el único cliente para algunos productos.
En todas las naciones, es probable que el gobierno sea el único comprador de tanques y
otros sistemas de armamento blindado. En Estados Unidos, las compañías pueden po-
seer su propio sistema telefónico para uso interno. Por otra parte, existen determinados
países, en los que todos los sistemas telefónicos deben rentarse al gobierno. El gobi~rno,
entonces, es el único cliente para el equipo de conmutación telefónica.
Los procesos de compra usados por el gobierno pueden ser frustrantes y complejos,
en particular porque busca impactar en la consecución de objetivos sociales a través de
la compra. Las políticas diseñadas para fomentar el crecimiento de negocios propiedad
de minorías - o de mujeres-, al igual que el de pequeñas empresas, son ejemplos de
políticas con objetivos sociales que influyen en las compras del gobierno. El gobierno
hace lo imposible por encontrar y apoyar a estos n egocios. Sin embargo, una vez que se
cumplen las calificaciones para su designación como empresas poseídas por minorías o
por mujeres - también en el caso de las pequeñas empresas-, dichas compañías pueden
crecer de manera significativa si tienen éxito en venderle al gobierno.
El gobierno federal no es el único cliente de su tipo. Los gobiernos estatales también
compran bienes y servicios, al igual que las instituciones locales. Adem ás de comprar
productos como fotocopiadoras, edificios y carreteras, también compran sal, ¡tanto para
emplearla en las carreteras como para su uso en cárceles, cafeterías para empleados y
también otras aplicaciones!

Instituciones

Las ins tituciones incluyen a escuelas (sistemas de jardín de niños, secundaria, colegios
y universidades), hospitales, casas de reposo para usuarios de la tercera edad, iglesias y
organizaciones de caridad. Algunas de estas organizaciones pueden usar procedimientos
de compra similares a los utilizados por las dependencias gubernamentales, m ientras
que otras pueden seguir procedimientos menos estandarizados. Los hospitales, casas de
reposo y centros psiquiátricos y para la prevención del abuso de sustancias, hacen com-
pras relacionadas con los servicios médicos que ellos mismos proporcionan; asimismo,
pueden usar criterios similares a los que aplican los FEO al hacer estas compras. Las
iglesias adquieren productos y servicios que usan para facilitar los servicios que ellos pro-
porcionan, con criterios y procesos de compra que pueden variar ampliamente de una
iglesia a otra. Debido a las necesidades de compra especiales de las instituciones, muchas
empresas tienen divisiones o fuerzas de ventas especiales para estos m ercados. Xerox,
por ejemplo, ofrece a instituciones educativas y médicas los mismos precios que a las
dependencias gubernamentales (los más bajos en la lista de precios de esa firma) y tiene
vendedores especiales para los mercados institucionales.

Distribuidores industriales

Los distribuidores industriales son aquellos que suministran productos y servicios a com-
pañías industriales. Por ejemplo, Brazos Valley Equipment provee tractores y cosechado-
ras John D eere, y otros implementos agrícolas, a granjeros y rancheros. Waco Hotel and
Motel Supply proporciona a los hoteles y moteles del centro de Texas productos para
intendencia, oficina, albercas y restaurantes, y casi cualquier cosa que alguien necesite
para dirigir un hotel o motel. C. M. Tanner Wholesale Grocery en Carrollton, Georgia,
14 Parte 1 Mercados de empresas y marketing entre empresas

entrega productos, carnes y otros abarrotes a instituciones, incluyendo a varios distritos

escolares. Estos distribuidores proporcionan servicios similares a los que suministran ma-
yoristas y minoristas de bienes de consumo; hacen compras grandes de ciertos productos
y luego venden cantidades más pequeñas de éstos en forma individual -dentro de una
amplia variedad de bienes- a usuarios indusrriales o FEO.

T ipos de producto
Por lo general, los productos se clasifican con base en el tipo de organización que los
compra y sus propósitos de uso. La principal diferencia al determinar el tipo de producto
es si éste forma parte del artículo final para la organización o si éste facilita las actividades
a la misma empresa. Debido a que la organización que compra tiene sus propios clientes
con diferentes requerimientos de calidad, realizar un trabajo más efectivo de compra de
aquellos productos que se vuelven parte del artículo final, puede resultar en una ventaja
competitiva. Por consiguiente, es importante entender los tipos de productos comprados
y vendidos en los mercados industriales.
Los productos usados en el artículo final incluyen materias primas y manufactura-
das, partes componentes o partes FEO, y montajes. Las materias primas, o materiales
procesados sólo hasta el punto requerido para su manejo y distribución económicos, se
venden también a los FEO para su utilización en la producción de los bienes que fabri-
can. El oro y la plata, por ejemplo, son comprados por compañías como AT&T para la
manufactura de equipo de telecomunicaciones. Las materias primas, como el hierro, con
frecuencia son procesadas para obtener materiales manufacturados, corno el acero. GM
puede comprar lámina de acero, que se llama material manufacturado debido a que,
como ha sido transformado a partir de la materia prima, requiere mayor procesamiento
antes que GM pueda utilizarlo; por ejemplo, las láminas deben ser cortadas al tamaño
apropiado. Si BASF suministrara su productO para el tratamiento de alfombras a GM
para su aplicación en los tapetes de automóviles y camiones, el producto BASF se consi-
deraría un material manufacturado.
Los componentes , o partes FEO, son aquellas que se ensamblan en el producto
final sin mayor transformación. En algunos casos, una compañía puede comprar partes
FEO y montarlas para hacer un componente que será instalado en el productO final
por otra compañía. Entonces, el componente puede llamarse subunidad o unidad. Por
ejemplo, Gates Controls puede comprar una caja de plástico (componente) de Plastech
y partes de Metric Devices y luego ensamblarlas en un tacómetro que es vendido a GM.
Luego esta empresa pondría el tacómetro en automóviles o camiones. GM puede refe-
rirse a la parte como una unidad.
Otros artículos son productos faci!itadores; simplifican a la compañía el logro de sus
objetivos, pero no son parte del producto final. Las herramientas de mano como lijado-
ras, fresadoras, sierras portátiles y otras herramientas ligeras se llaman equipo accesorio.
El equipo de oficina, como las computadoras personales y las impresoras de escritorio,
también entran en esta categoría.
Los bienes de capital, también llamados instalaciones, se refieren al equipo grande
utilizado en el proceso de producción que requiere una inversión financiera considerable.
Los bienes de:; capital incluirían las grúas aéreas, altos hornos, robots industriales y otro
equipo de manufactura, al igual que montacargas, excavadoras y otra maquinaria pesada
para construcción.
La diferencia entre el equipo accesorio y los bienes de capital es importante cuando
se trata de hacer marketing dirigido a los usuarios. Los bienes de capital son mucho más
costosos y su compra puede involucrar a más miembros de la organización que la compra
de equipo accesorio. Los requerimientos del marketing son diferentes conforme debe
alcanzarse a más miembros de la organización con los esfuerzos comerciales.
Con frecuencia, los productos vendidos a usuarios para su uso en las operaciones de
la compañía se denominan artículos MRO (productos para mantenimiento, repara-
ción y operaciones) . Los suministros de operación incluirían el papel para fotocopia-
 Capítulo 1 Introducción al marketing enue empresas 15

dora mencionado antes. Ouo término empleado es el de suministros facilitadores o

servicios facilitadores, debido a que apoyan los esfuerzos de la compañía pero no son
parte del producto final. Los servicios bancarios, de investigación de marketing, de pu-
blicidad y de transporte también entran en esta categoría.
Los productos o servicios de mantenimiento incluyen productos para intendencia,
contratistas para pintar los edificios, servicios de plomería, de calefacción y aire acondi-
cionado. Por lo general, la expresión productos y servicios de reparación se refiere al man-
tenimiento del equipo y herramientas de manufactura, en lugar de la restauración de las
instalaciones.
Por ejemplo, GM compra artículos MRO para mantener sus plantas y equipo. Asi-
mismo, GM compra partes FEO para ensamblarlas en sus automóviles. GM comprará
ambos, pero el sistema de clasificación nos permite reconocer los diferentes procesos
involucrados en la decisión para cada uno, así como los requerimientos de marketing
determinados para dichos procesos, los cuales expondremos en capítulos posteriores.

Tamaño y localización de los clientes

El tamaño y localización de los clientes crean desafíos únicos para los mercadólogos
industriales que no enfrentan los mercadólogos de empresas de productos de consumo
de manera directa. Como se indicó antes, General Motors compra 58 mil millones de
dólares en productos y servicios por año (Ford gasta 90 000 millones). No hay consu-
midores individuales con esta clase de poder de compra. Los clientes de empresas son más
grandes que los consumidores individuales; por esto, cada cliente industrial es más impor-
tante para el éxito financiero de la empresa B2B. Asimismo, hay menos clientes B2B indi-
viduales. Por ejemplo, si el producto de una compañía está constituido por componentes
utilizados en automóviles nuevos, hay pocos fabricantes a quienes venderles. Un cliente
insatisfecho puede generar repercusiones significativas en la empresa proveedora.
Los clientes industriales también tienen más probabilidad de concentrarse geográficamente.
Las industrias tienden a surgir alrededor de recursos clave. Por ejemplo, la manufactura de
acero requiere menas de hierro, piedra caliza, energía, mano de obra y acceso a los clientes.
A mediados del siglo :XX, los Grandes Lagos y los sistemas fluviales importantes permitieron
que Chicago, Cleveland y Pittsburgh tuvieran acceso a las menas de la lron Range de Min-
nesota; carbón de las Dakotas, Kentucky y Pennsylvania; y mercados acereros importantes
en Detroit y la costa este. Los avances en el transporte acuático y las economías de escala en
la producción han hecho del acero una mercancía que se comercializa en forma internacio-
nal, pero la industria siderúrgica inicial se localizaba cerca de esas fuentes de suministro.
Para las compañías dirigidas por la tecnología, una "materia prima" clave es el per-
so nal; así que algunas industrias se forman alrededor de focos de personal calificado. Por
ejemplo, la "pradera del silicio" (Richardson, Texas, un suburbio de Dalias) es el hogar
estadounidense de muchas compañías de telecomunicaciones globales; entre ellas, Norte!
(antes Northern Telecom) de Canadá, Aleare! de Francia y Ericsson de Suecia. Las com-
pañías nuevas se ubican en la pradera del silicio gracias a la disponibilidad de ingenieros
con experiencia en telecomunicaciones.
La concentración geográfica tiene una influencia en el marketing de estas organi-
zaciones. Las empresas que proveen a las compañías de telecomunicaciones también se
localizan en la pradera del silicio, lo cual reduce sus costos de atender estas cuentas.
Mientras Coca-Cola tiene que preocuparse por el acceso de los consumidores a su pro-
ducto, aun en partes remotas del país, los mayoristas de electrónicos pueden encontrar la
mayor parte de su mercado de telecomunicaciones en un área metropolitana.
Al mismo tiempo que los mercados empresariales tienden a estar concentrados geo-
gráficamente, también están orientados en forma global. Debido a que los clientes son
menos en número y tienden a ser más grandes y concentrarse geográficamente en diver-
sas partes del mundo, la competencia tiende a ser más global. Además, las operaciones a
gran escala y los sistemas de transporte que hacen del acero una mercancía que se vende
mundialmente han hecho que otros mercados sean más globales. El cemento es otro
16 Parte 1 Mercados de empresas y marketing entre empresas

ejemplo de una industria que alguna vez fue competitiva en forma regional. Restringida
por el transpone por ferrocarril y camión, las compañías de cemento se localizaban cerca
de sus principales mercados y competían en un área geográfica limitada. Los barcos es-
pecializados de hoy permiten un transporte barato para complementar las economías
de escala. Ahora, las compañías de cemento son más globales, y Cemex -con sede en
México- es el productor mundial más grande.
Considere de nuevo la pradera del silicio. Su importancia en el advenimiento de la
calculadora de bolsillo fue muy alta, ya que Texas Instruments fue un líder en el desarrollo
tanto de la pradera del silicio como de las calculadoras. El éxito inicial del producto depen-
dió, sobre todo, de la complejidad de los circuitos integrados. Ahora que el mercado ha ma-
durado y los circuitos se han estandarizado, el ensamblado eficiente es crucial para el éxito.
El montaje en el extranjero es ahora la norma; los comercializadores de partes de calculadora
pueden vender a ensambladores en China un año y en Costa Rica al año siguiente.
Observe que estas generalizaciones sobre la concentración geográfica y la orienta-
ción global no se cumplen para todos los comercializadores entre empresas. Xerox, por
ejemplo, vende a todo tipo de empresas y está menos preocupada por la concentración
geográfica que por la orientación global. Xerox debe proveer el mismo nivel de servicio
para los productos que vende en las partes más remotas del país, así como en los centros
urbanos. Las fotocopiadoras Xerox pueden encontrarse en submarinos militares de Es-
tados Unidos, eri campos petroleros y en ranchos y granjas, al igual que en oficinas de
compañías grandes y pequeñas. Aunque hay más usuarios de fotocopiadoras en la ciudad
de Nueva York que en Bismarck, Dakota del Norte, compañías como Xerox enfrentan
muchos de los desafíos de distribución y marketing que compañías de productos de con-
sumo final sanean todos los días.

Estándares y procesos de compra

La toma de decisiones para la compra de productos de consumo individual o familiar es
diferente que la de las compras de las organizaciones. Por ejemplo, pocos consumidores
comparan el costo de comprar y arrendar un automóvil nuevo en una hoja de cálculo bajo
condiciones de conducción variable. Sin embargo, pocos gerentes de flotilla comprarían un
sedán por su aspecto. Usarían estándares más estrictos para juzgar a un vendedor, así como
procesos un poco diferentes. Aunque analizaremos estas distinciones con mayor detalle en
los capítulos 3 y 4, los estrictos estándares y procesos de compra de los compradores indus-
triales separan al marketing entre empresas del marketing para los consumidores.

Estándares estrictos
Cuando los compañeros de dormitorio universitario encuentran que el espagueti reca-
lentado de la semana pasada sabe mal, lo tiran a la basura y piden una pizza. Pero si el
alimento que se ofrece en el vuelo 34] de Delta a Salt Lake City sabe mal, ninguna pizza
puede sustituirlo. Es probable que los viajeros frecuentes se pongan furiosos. Y, para la
siguiente ocasión, podrían gastar el presupuesto de viáticos de su compañía con United.
Cuando una planta generadora de electricidad debe disminuir su producción de voltaje o
comprar energía auxiliar debido a que la mala unión de expansión ha dejado una caldera
fuera de servicio, usted podría apostar a que tanto el agente de compras como el vende-
dor serán reprendidos.
Como puede ver, las empresas tienen que aplicar estándares de desempeño estrictos
a sus compras debido a que su producción depende de ellas; en contraste, nadie se atre-
vería a despedir a mamá si a los niños no les gusta la comida. Los compradores profesio-
nales y los equipos de compras tienen una responsabiüdad formal para la evaluación del
producto y del vendedor. Las entradas con frecuencia deben adaptarse a especificaciones
de diseño, restricciones de costo, tiempos de entrega, etc. Un auditor de procesos de
compra en la empresa apoya la aplicación de estos estándares estrictos.
 Capítulo 1 Introducción al marketing entre empresas 17

Los mercadólogos industriales tienen más probabilidad de realizar negocios en forma global y de en-
frentar la competencia global q ue los mercadólogos de empresas de productos de consumo. Este sitio
Web ayuda a los compradores a encontrar proveedores en cua lquier parte del mundo.

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Com~any Dit:'ectocy - rndu~rv _ Offer

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Procesos de compra
El número más grande de personas implicadas en las compras organizacionales contrasta
con aquel de las compras domésticas tradicionales. Dentro de las familias, los papeles
de compra son más flexibles; de manera ordinaria surgen de la negociación implícita,
la pericia y el hábito. Aunque en ambos casos alguien puede comprar un producto para
que lo use otra persona, el tamaño total y la complejidad de las organizaciones, más el
n úmero de personas involucradas, con frecuencia conducen a un proceso de compra más
complejo.
Además, existen muchos con troles de la organización para asistir a los compradores
profesionales y evaluarlos. Los sistemas de calificación minuciosos de los vendedores son
un lugar común. La inspección de calidad en el origen, los sistemas de contabilidad de
costos y la administración del fluj o de efectivo sólo tienen equivalentes burdos entre
los consumidores. Por ejemplo, es probable que casi todos los propietarios de casas que
conozca se hayan quejado sobre el espacio inadecuado en los armarios. ¿Pero calculan los
costos de "almacenamiento" de sus palos de golf, su equipo de campamento y sus joyas
de familia? ¿Evalúan los costos de llevar un inventario (por ejemplo, deterioro o costo de
oportunidad del dinero) del papel higiénico o de las manzanas? Aun antes de que lea los
capítulos sobre compras y distribución, puede anticipar estas importantes diferencias en
las compras efectuadas por las empresas.
18 Parte 1 Mercados de empresas y marketing entre empresas

Figura 1-3
La demanda para
el tratamiento de
alfombras de BASF
se deriva de la de-
manda de casas nue-
vas. Éstas necesitan
alfombras, las cuales
requieren de un tra-
tamiento para sus
fibras.

La naturaleza de la demanda
La demanda de productos para empresas no siempre opera en la misma forma que la
demanda de bienes de consumo. En parte, la naturaleza de la demanda en los mercados
industriales se debe a los tipos de productos vendidos, pues varía dependiendo de si se
trata de materias primas, componentes, etc. Es importante comprender la demanda
para los mercadólogos industriales debido a que las decisiones sobre qué mercados aten-
der, en qué empresas estar y dónde invertir los recursos de la compañía se basan en
proyecciones de la demanda. Dos conceptos, demanda derivada y demanda conjunta,
son útiles para entender la forma en que puede determinarse la demanda de productos
intermedios.

Demanda derivada
Cuando los analistas de negocios y los economistas se centran en el gasto y la confianza
del consumidor, están en busca de indicadores que afectan a la economía en su conjunto.
A final de cuentas, el gasto de los consumidores y del gobierno dirige toda la economía.
Los mercadólogos industriales d eben reconocer que la demanda de sus productos y ser-
vicios es una demanda derivada; es decir, la demanda de sus productos y servicios se
deriva de la demanda de los productos y servicios de sus clientes (cuya demanda también
puede ser derivada). Al final, la mayor parte de la demanda se deriva de la demanda del
consumidor; aquí, la excepción es la demanda derivada de las adquisiciones guberna-
mentales, como la venta de armas.
En el ejemplo de la sal al principio de este capítulo, es fácil ver cómo Morton Salt
puede pronosticar las ventas de sal con base en las predicciones de ventas para alimentos
institucionales, comidas compradas fuera del hogar y compras domésticas. La demanda de
sal se deriva de la demanda de comida rápida, entre otras cosas. Del mismo modo, como
se ilustra en la figura 1-3, la demanda del producto para el tratamiento de alfombras de
BASF se deriva de la demanda de edificios, vehículos y otros productos que requieren de
alfombras; también, de la demanda de remodelación de instalaciones y casas.
Para los proveedores de fabricantes de bienes de consumo, el impacto de la demanda
derivada podría no ser tan grande. En esta situación, casi hay una relación de uno a uno;
por cada producto comprado en relación con el consumidor, hay una reciprocidad de
uno a uno con el proveedor de un componente de ese artículo. Por ejemplo, si hacemos
tapas para botellas y se las vendemos a la Coca-Cola, entonces la demanda de dichas
tapas sería el equivalente de la demanda unitaria de refrescos embotellados.
Sin embargo, conforme nos alejamos del mercado de consumo, la demanda derivada
puede causar virajes amplios en la demanda; a este fenómeno se le llama volatilidad.
Por ejemplo, suponga que hacemos una máquina que procesa sal y la deja lista para
 Capírulo 1 Inrroducción al markering enrre empresas 19

Figura 1-4 Periodo Demanda Máquinas necesarias Máquinas Máquinas Compras

Volatilidad de la de- de sal para manejar la demanda desgastadas disponibles nuevas
manda derivada
100% 50
2 95 47 10 40 7
3 105 52 7 40 12
4 100 50 12 40 10
Al comienzo del periodo 1, se requieren 50 máquinas con base en el pronóstico-de ventas. Al final del
año, 10 están desgastadas, pero se compran 7 porque sólo se necesitan 47. Durante el á~o 2 se ·
desgastan 7 máquinas, pero se necesitan 52, asr que se compran 12. . .
• • • • • • • o • ••••• •• • o o • ••• • • • ••• • • • ••• • • • o • •••• • • • o • • • • • • • • • ••• •• • •• •• o • • o o • • • • • • • • o • • • o • • • ••••• • •• • • •• • • o • •• • •• o • • •• • • •••• -~

el consumo humano. Morton Salt decidirá cuántas de nuestras máquinas compra con
base en la necesidad de sal. Morton tiene, digamos, 50 de estos aparatos. Suponga que
en un año de ventas estables, Morton Salt comprará 10 máquinas para reemplazar las
viejas y desgastadas. En un año, la demanda de sal disminuye 5 por ciento y Morton Salt
determina que puede arreglárselas con sólo siete máquinas nuevas. En el segundo año
la demanda aumenta 1O por ciento. ¿Cuántas máquinas reemplazará entonces Morton
Salt? Si la demanda de 100 por ciento es igual a 50 máquinas, entonces la demanda de
95 por ciento es igual a aproximadamente 47 máquinas; mientras que una demanda de
105 por ciento significa más o menos 52 máquinas (52.5 para ser exactos). Con base en
un índice de reemplazo de 20 por ciento, como se ilustra en la figura 1-4, la demanda de
tales máquinas pasó de 7 a 12 y luego a 1O. La demanda de máquinas subió casi 50 por
ciento, luego bajó 20 por ciento, en comparación con el cambio en la demanda de sal de
5 a 10 por ciento. La demanda derivada puede causar virajes amplios, o volatilidad, en la
demanda de productos industriales.
La elasticidad de la demanda también es afectada por la demanda derivada. La elas-
ticidad de la demanda es el porcentaje de cambio en las ventas relativo al porcentaje
de cambio en el precio. En un mercado de consumidores, la elasticidad de la demanda
significa que conforme sube el precio, los consumidores buscarán alternativas o prescin-
dirán de ellas, y las ventas disminuirán. Morron Salt puede prescindir de las máquinas
procesadoras de sal (demanda elástica), pero si aumenta el precio de la sal sin procesar,
Morcon Salt no tendría otra opción sino pagar el precio más alto. De modo que para
productos sin sustitutos, hay una demanda inelástica, que no se afecta en gran medida
por el precio. Morton Salt simplemente no puede prescindir de la sal, aunque usted sí
pueda si el precio es demasiado alto.
Por otra parte, hay más sustitutos para algunos productos industriales que para los
bienes de consumo final. Cuando ensambla un producto, un fabricante puede elegir en-
tre remaches, tornillos y tuercas, adhesivos y otras formas de cierres. Cuando hay muchos
sustitutos y la elección de uno u otro no tiene una repercusión visible en el producto
final, la demanda será más elástica respecto del precio o se verá más afectada por éste.
La demanda derivada también dirige la elasticidad del precio. Si la demanda del con-
sumidor es inelástica, la demanda de componentes se verá poco afectada por el precio,
relativamente. A la inversa, si la demanda del consumidor es motivada por el precio, los
proveedores de componentes encontrarán que sus clientes son altamente conscientes del
prec10.
Debido a la relevancia del concepto de demanda derivada, los mercadólogos in-
dustriales siempre ponen mucha atención a los pronósticos e informes de la demanda
del consumidor. Puede notar la importancia que le dan los medios de comunicación
noticiosos a dos tipos de demanda del consumidor: la de viviendas nuevas (reportada
con frecuencia en función de los nuevos conjuntos habitacionales) y el de automóviles
nuevos. La demanda de tantos productos y suministros industriales individuales se deriva
de la demanda de vivienda y automóviles, los cuales son indicadores importantes de la
economía en su conjunto.
20 Parte 1 Mercados de empresas y marketing entre empresas

DE EMPRESA A EMPRESA (828)

BASF y la demanda derivada
usados en el tratamiento de alfombras vendidos a
C onsidere la demanda del producto BASF para
hacer más brillantes y duraderas las telas. ¿De
cuáles productos se derivaría la demanda? ¿Esta
los consumidores? ¿Por qué? ¿Cómo influiría esto
en la forma en que usted comercializa d ichos pro-
situación es más o menos volátil para los productos ductos?

Demanda conjunta
La demanda conjunta, e.n contraste con la demanda derivada, es un concepto relativa-
mente simple de entender. La demanda conjunta se refiere a situaciones donde dos pro-
ductos se usan al mismo tiempo y tienen demanda ligada. La televisión de alta definición
proporciona un ejemplo. Conforme se venden más televisores de alta definición, hay
más demanda de programación de este tipo. Conforme hay más programación, hay más
demanda de televisores de alta definición. En otro ejemplo, cuando salió el XBox, se creó
una demanda de juegos que aprovecharían las capacidades del XBox. En la medida que
haya más juegos que usen XBox, habrá más demanda de éstos. Cuando salga la siguiente
versión, la demanda para el XBox comenzará a decaer junto con la demanda de los jue-
gos que funcionan en este equipo.
La demanda conjunta puede crear desafíos de marketing difíciles, en especial para
los productos basados en tecnología debido a que la empresa depende de ésta. Si aparece
una tecnología mejor y la compañía no puede usarla, puede perder conforme disminuye
la demanda de la tecnología que usa. Por ejemplo, hay muchas formas de recibir una
señal de televisión: por cable (el cual puede ser de varios tipos, como el coaxial), vía
satélite o mediante la recepción de una antena regular. Las cadenas comerciales que de-
penden sólo de una forma de transmisión (es decir, la transmisión a una antena regular)
han descubierto que la demanda de sus productos se afecta en forma negativa por la
disminución en la demanda de sistemas de transmisión aérea o por la tecnología de la
que dependen.
Del mismo modo, en el mercado del diseño asistido por computadora (CAD), la
demanda de computadoras capaces de operar el software CAD es una función de la
demanda de programas CAD más nuevos, y viceversa. La diferencia entre las demandas
conjunta y derivada es que, con la primera, la demanda de ambos productos o servicios
es un tanto simultánea debido a que éstos son consumidos al mismo tiempo. Con la de-
manda derivada, el producto final es consumido mucho después por el consumidor final,
varios pasos o más lejos del productor.

EL SISTEMA ENTERO
Hasta ahora, en este capítulo se han usado dos compañías como ejemplos continuos:
GM y BASE Pongamos todo junto y examinemos el flujo de bienes y servicios que en-
tran en un automóvil. La figura 1-5 ilustra este flujo.
Al principio están los proveedores de materias primas. El plástico, acero y otros
metales, caucho y vidrio que se usan en los automóviles son materiales manufacturados
que provienen de materias primas como el petróleo, las menas de hierro y la arena. Una
compañía minera puede vender la materia prima a una fábrica que produce el material
manufacturado. La fábrica puede vender luego el material a un fabricante por contrato,
el cual crea la parte componente para GM. Por ejemplo, las láminas de metal pueden ser
moldeadas como cofres para Chevy Lumina.
 Capítulo 1 Introducción al marketing entre empresas 21

Figura 1-5 Transportado mediante servicios de facilitación

L Lompone~Automóvil
El sistema entero
Materias-Materiales ¿ : t a j e Montaje
primas manufacturados } terminado

Orden de compra impresa; producto facilitador__/ )

Cantidad y tipo de automóvil determinados por la
investigación; servicio facilitador

Otra compañía puede suministrarle medidores a GM. Estos aparatos son unidades
compuestas de partes compradas a otros fabricantes. BASF suministra materiales manu-
facturados, como el artículo mencionado anteriormente para el tratamiento de alfombras
a fin de que éstas duren más y un producto para el tratamiento del terciopelo para hacer
más resistentes los asientos. GM ensambla y pinta los automóviles mediante robots que
rocían cada unidad con la cantidad correcta de pintura. Los robots son bienes de capital.
Los colores se determinan mediante una investigación de marketing, la cual indica qué
tonos se venderán mejor. Esta investigación es un servicio de facilitación, al igual que el
transporte de los automóviles hasta los clientes de GM.
Cada orden de compra es reproducida en una fotocopiadora Xerox (equipo acce-
sorio) . Al final de cada día, el personal de una compañía de intendencia local limpia
todas las oficinas, lo cual constituye un servicio MRO. Todo esto es necesario a fin de
que GM pueda servir a sus clientes. Los clientes de GM incluyen dependencias guber-
namentales, como las fuerzas armadas que compran automóviles para el transporte del
personal; instituciones, como universidades, que compran camionetas para transportar
a los estudiantes en viajes de campo y atléticos; compañías arrendadoras de automó-
viles; usuarios de flotillas, como BASF, cuyos vendedores conducen automóviles de la
compañía para visitar a sus clientes; y distribuidores, los cuales revenden los vehículos
automotores a otros consumidores. Con todos estos clientes a quienes satisfacer, ¡no es
sorprendente que GM compre más de 50 000 millones de dólares cada año en bienes
y servicios!
Como usted ha visto, deben hacerse muchas compras antes que GM pueda fabricar
un automóvil, Shaw Industries pueda hacer una alfombra o McDonald's pueda ponerle
sal a sus papas fritas. Cada una de estas compras es parte de un proceso de marketing
realizado por vendedores como BASF y Morton Salt. En esta sección examinaremos el
proceso de marketing que es el tema del resto del libro.

Comprender el mercado
Muchas organizaciones comienzan con una visión; es decir, la razón por la cual fueron
creadas. Por lo general, esa razón de ser se basa en alguna necesidad o conjunto de ne-
cesidades generales que se han identificado en el mercado, y la organización se crea para
satisfacer esa necesidad. Sin embargo, no basta con reconocerla. No fue sino hasta que
Chester Carlson inventó la xerografía, el proceso básico para hacer las copias Xerox, que
fue posible la existencia de Xerox Corporation. También deben existir los medios para sa-
tisfacer la necesidad. Cuando se juntan el reconocimiento de una necesidad y los medios
para satisfacerla, puede crearse una organización o negocio.
La visión también refleja la etapa de la organización. Las organizaciones que ope-
ran bajo la filosofía de la corporación tendrán una visión muy diferente de aquéllas
que operan en la era de la producción. No obstante, la m ayor parte de las empresas
están, por lo menos, en la etapa del marketing y reconocen la importancia de satisfacer
al cliente.
22 Parte 1 Mercados de empresas y marketing entre empresas

Por lo tanto, el proceso de marketing entre empresas con frecuencia comienza con la
comprensión del comprador, lo que éste desea y cómo toma sus decisiones. Dicho'enten-
dimiento se combina con la tecnología o lo que una compañía puede hacer, y se crea la
visión. Tanto a Kodak como a IBM se les ofreció la tecnología xerográfica; ambas firmas
la rechazaron porque no entraba en su visión. Otra compañía de Rochester, Nueva York,
la Haloid Supply Co. reconoció el valor del invento de Carlson y se renombró Xerox.
En reconocimiento de la importancia de .entender el mercado, la primera parte del
libro está diseñada para brindarle una comp rensión del marketing entre empresas en
general. La segunda parte continúa formando está comprensión mediante el estudio del
comportamiento de compra de las organizaciones o por qué éstas compran. Con base
en este entendimiento, se puede apreciar la forma en que los mercadólogos evalúan los
mercados, dirigiéndose sólo a determinados segmentos y creando ofertas que satisfacen
las necesidades de esos mismos segmentos. Estas ofertas constituyen la mezcla de marke-
ting, la cual es el tema de la tercera parte del libro, y el método por el cual el marketing
crea valor.

La mezcla de marketing crea valor

La mezcla de marketing consiste en las usuales 4Ps, que quizás usted haya aprendido en
principios de marketing. Las 4Ps -producto, plaza, precio y promoción- se basan en
las utilidades o beneficios generales proporcionados por el marketing, los cuales son te-
ner el producto que desea el comprador, donde éste lo desea y mediante precio correcto;
además, permitir que el cliente conozca de todo ello. ·
Las 4Ps ilustran que el marketing es un proceso de creación de valor. El valor es el
equivalente a la ganancia del comprador; es la percepción de cuánto éste se benefició
más allá de lo que pagó o invirtió en el producto. Un estudio reciente de compradores
de empresas encontró que dividen el valor en tres partes: el valor recibido del producto;
el proveniente de los servicios que ofrece el vendedor, y el que arroja la relación con el
vendedor.
Por ejemplo, Dacin and Dacin es un agente del productor que vende para varios
fabricantes por contrato. Lloyd Dacin estaba trabajando con un cliente para desarrollar
el componente despachador de leche de una máquina para hacer malteadas. El cliente
se benefició del producto que fue hecho por la compañía que representa Dacin, pero los
mayores beneficios vinieron de los servicios de ingeniería de Lloyd Dacin en el diseño del
componente. A través de la relación con Lloyd Dacin, el cliente también pudo conocer a
otro proveedor que redujo los costos de otro componente en más de 1O por ciento.
Dacin and Dacio disfrutó de una ventaja competitiva significativa sobre los otros
agentes de fabricantes que trataban de obtener más para ese negocio. Una ventaja com-
petitiva es algo que proporciona un valor incremental cuando se compara con otras
ofertas. La ventaja puede obtenerse mediante cualquiera de los tres valores básicos del
producto, servicios o relación, ya sea solos o combinados.
Cuando BASF dice que no hace la alfombra, sino que hace más durable la alfombra,
la compañía describe el valor que agrega al proceso de proporcionarle alfombras. Si no
provee valor, no sería parte del proceso. Remítase a la figura 1-5 que ilustra el sistema
completo. Ese diagrama muestra lo que se llama cadena de valor o sistema de creación
de valor. Cada organización agrega su valor a cualquier cosa que está creando el sistema;
en este caso, un modo de transporte.
Por consiguiente, la tercera parte de este libro expone el proceso de creación de
valor. La sección comienza con un capítulo que cubre los procesos relacionados con la
elaboración de una estrategia general; a éste le siguen capítulos relativos al desarrollo del
producto, los canales de distribución y la comunicación integral de marketing. Dos ca-
pítulos examinan porciones de la mezcla de comunicación; primero, publicidad y ferias
comerciales, y luego, la venta y administración de ventas. Un capítulo sobre fijación de
precios redondea esta sección.
 Capítulo 1 Introducción al marketing entre empresas 23

El marketing es un proceso integrador

La parte final del libro refleja la naturaleza integradora del marketing entre empresas.
Usted ya debe haber vislumbrado que se requiere un alto grado de interacción y
cooperación entre los miembros de una cadena de valor. Cada uno es tanto comprador
de como vendedor a otros integrantes de la cadena, lo cual con frecuencia produce una
forma diferente de relación entre el comprador y el vendedor que en los mercados del
consumidor.
La retención del cliente y el establecimiento de una relación son elementos impor-
tantes del éxito en el ambiente actual del marketing entre empresas. Para que las rela-
ciones sean sólidas, la organización entera debe dedicarse a resolver las necesidades y
satisfacer los deseos de cada socio de la empresa. La integración interna y coordinación
cuidadosas son necesarias en las estrategias de formación de relaciones. Esta parte del
libro deberá integrar mucho de lo que ya aprendió en los capítulos anteriores.

Resumen El marketing entre empresas es un elemento importante en las economías de las naciones
industrializadas, lo cual cuenta para más de la mitad de la economía. El marketing entre
empresas incluye hacer marketing con compañías que compran productos, a fin de hacer
otros nuevos o facilitar sus operaciones; hacer marketing con gobiernos y sus depen-
dencias, estatales y locales; hacer marketing con las instituciones, corno universidades y
hospitales; y hacer marketing con revendedores, entre ellos, minoristas y distribuidores
industriales.
La mayoría de los especialistas en marketing comenzarán sus carreras en el market-
ing industrial. Entender el marketing entre empresas es importante por la magnitud del
marketing industrial y porque es diferente del marketing para productos de consumo
final.
El marketing entre empresas difiere del marketing para los consumidores en los tipos
de clientes atendidos; sus tamaños y ubicaciones relativos; la naturaleza de las relaciones
comprador-vendedor, y la naturaleza de la demanda. Las organizaciones que consumen
productos como parte de sus operaciones normales incluyen FEO, los cuales usan pro-
ductos intermedios corno componentes de sus productos producidos. Compran mate-
rias primas, materiales manufacturados, unidades y componentes, todo lo cual se vuelve
parte de su producto final.
Los usuarios son aquellos negocios que utilizan un producto en sus operaciones,
pero no como parte que integra su nuevo producto producido. Los usuarios utilizan
equipo accesorio, bienes de capital, artículos de MRO, servicios y suministros facilita-
dores, y otros productos. El gobierno es un usuario importante de productos y servicios.
Los gobiernos trabajan para lograr objetivos políticos y sociales por medio de reservas,
subsidios a la tecnología, políticas de desarrollo y más. Instituciones como universidades,
iglesias y hospitales también usan productos y servicios.
Es más probable que los mercadólogos industriales encuentren a sus compradores
concentrados geográficamente, pero también es más probable que sirvan a mercados glo-
bales y enfrenten competencia global. Las empresas compradoras son más grandes que
los consumidores individuales, lo cual ofrece a cada empresa compradora más poder en
su relación con el vendedor.
Al mismo tiempo, las relaciones entre compradores y vendedores tienden a ser más
sólidas en el marketing entre empresas. Aunque algunas relaciones de negocios son tran-
saccionales, muchas compañías buscan una posición de sociedad con sus clientes.
La demanda de productos intermedios opera de manera diferente que la d emanda
para los consumidores finales. La demanda de productos para empresas se deriva de la
demanda de bienes para el consumidor final. Como resultado, la demanda del marketing
industrial puede ser bastante volátil.
24 Parre 1 Mercados de empresas y marketing entre empresas

Esros factOres hacen diferente al marketing entre empresas del marketing para los
consumidores finales. Los canales de distribución so n más cortos y hay un mayor énfasis
en las ventas personales. Las relaciones deben manejarse con mucho cuidado. Asimismo,
las estrategias de promoción únicas, como las ferias comerciales, son parte de la mezcla
de marketing entre empresas.

Términos bienes de capital marketing entre empresas usuario

cadena de valor material manufacturado valor
clave componentes materias primas ventaja competitiva
demanda conjunta partes FEO volatilidad
demanda derivada productos para
demanda inelástica mantenimiento,
elasticidad de la demanda reparación y
equipo accesorio operaciones (MRO)
fabricante de equipo servicios (o suministros)
original (FEO) facilitado res

Preguntas 1. Suponga que su compañía fabrica herramientas eléctricas que se utilizan en ase-
rraderos para convertir los árboles en leña. ¿La demanda de cuáles b.ienes de con-
para discusión sumo influiría en la demanda de sus herramientas eléctricas? ¿Es probable que la
demanda general de sus productOs sea más o menos volátil que la del equipo para
producción de sal comentado en el capítulo? ¿Por qué?
2. Identifique tres anuncios de televisión que vea en forma regular y que parezcan es-
tar dirigidos a un mercado de empresas. ¿Qué beneficios están tratando de vender?
¿En qué difiere su publicidad de los comerciales de cerveza, de automóviles y otros
anuncios para el consumidor final? ¿Por qué piensa que hay una diferencia?
3. ¿En qué se parecería el marketing de servicios telefónicos a empresas al marketing
para los consumidores? ¿En qué sería diferente? ¿Por qué?
4. En la parte superior de la página, enumere cada tipo de producto (como un pro-
ducto FEO). Luego haga una lista de bienes que entren en cada categoría. Trate de
usar productos no mencionados como ejemplos en el capítulo. Use a BASF como
su compañia compradora.
5. ¿Cómo p uede causar volatilidad la demanda derivada cuando, al mismo tiempo,
los canales de distribución son más corros y tienden a ser directos en el marketing
entre empresas?
6. Suponga que trabaja para Shaw Industries, un fabricante de alfombras y suelos. ¿En
qué sería diferente su marketing para el mercado universitario, la GSA (General
Services Administration del gobierno federal) y los desarrolladores de bienes raíces
comerciales?
7. ¿Cuál es la relación entre p recio y valor? ¿Cómo proporciona valor el marketing?
¿Cuáles son los tipos de valor que proporciona el marketing?
8. Un estudiante de marketing entre empresas dijo: "Todo esto de las relaciones sólo
significa que lo que cuenta es a quién conozcas. Una buena red de viejos conocidos
es lo importante." Con base en lo que leyó en este capítulo, ¿cómo respondería a
esa afirmación? ¿.Qué valor pueden proporcionar las buenas relaciones?
 Capírulo 1 lmroducción al markering entre empresas 25

Ejercicio Vaya a la página principal de BASF (www.basf.com) y responda las siguientes preguntas:
1. Vaya a la página BASF Corporation (North America) y dé die en el mapa; luego
en Internet seleccione USA; enseguida elija Businesses & Products, donde deberá encontrar una
lista de los productos ofrecidos. ¿Qué productos hace?
2. Vaya a la página intumescent materials. Describa a los clientes de esros materiales
\ ~­ con base en lo que pueda aprender de la página principal. ¿Quién compraría esros
'
1 N ;f E R N E T productos? ¿Qué posición ocuparían y en qué tipos de compañías?

Casos Caso 1.1 Schmidt & Co.

Mike Schmidr estaba genuinamente perturbado. "¿Qué quieres decir con que no co-
nocemos a nuestros clientes?", preguntó, mirando a su empleado más nuevo, su hija
Emily. "¡Hemos estado en el negocio por más de 20 años! ¡Por supuesto que conocemos
a nuestros clientes!" Su compañía hace productos mediante un proceso de manufactura
de inyección de plástico; son artículos como tanques de gas y de agua que son vendidos
a fabricantes que usan los tanques como parte de sus productos.
"Pero papá -arguyó ella- , acabas de decirte a ti mismo que no sabes para qué
usan el generador los clientes de Ferguson, así que en realidad no sabes lo que Ferguson
necesita. ¿Un galón y un galón y medio son suficientes?"
"Ferguson piensa que sí, por lo tanto así debe ser", replicó él.
"Las ventas de Ferguson están cayendo. Ahora bien, no estoy diciendo que se deba a
nuestros tanques de gas, pero si no entendemos el mercado de Ferguson, lo perderemos.
Y Ferguson no es el único cliente que tenemos con disminución en las ventas."
1. ¿Qué clase de comprador o cliente es Ferguson para Schmidt? ¿Qué tipo de pro-
ducto vende Schmidr? (Nora: el tipo no es tanques.)
2. ¿Qué debería hacer Schmidt, suponiendo que la situación de Ferguson es típica de
los otros clientes de Schmidt?

Caso 1.2 IPC lnternational

Srini Ramamurthy condujo a través del distrito de almacenes del pequeño pueblo de
Florida, donde está la sede su compañía. Srini se mudó a Florida en 1999, donde fundó
una compañía que ayuda a firmas estadounidenses a localizar proveedores de equipo
industrial en la India. Ahora, después de seis años en el negocio, Srini se percató de que
necesitaba un almacén para tener un inventario propio.
"Creo que necesita considerar esta propiedad -dijo Gary Hooper, su agente de
bienes raíces- . Satisfará sus necesidades ahora y bastante más en el futuro conforme
crezca."
"No lo sé, Gary -replicó Srini-. Hace tres años nos fue muy bien. Hace dos años
vendimos el equivalente a 70 por ciento de lo que despachamos el año anterior. Luego, el
año pasado, duplicamos las ventas. Creo que podemos vender más si mantenemos nues-
tro propio inventario, debido a que podemos embarcar más pronto. Pero me preocupa
por qué las ventas varían tanto. ¿Podemos obtener un arrendamiento a corto plazo? ¿O
quizá algo más chico?"
1. ¿Cuál sería la causa de esos cambios en las ventas de Srini?
2. ¿Cómo puede estabilizar sus ventas Srini? ¿Qué otros aspectos, además del espacio
de almacén, se verá afectado si Srini no puede estabilizar sus ventas?
26 Parte 1 Mercados de empresas y marketing entre empresas

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