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Capítulo 2

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 DESCIFRANDO
LOS INSIGHTS DEL
CONSUMIDOR
Autor: Marco A. Vidal Alegre

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 Objetivos

1. El lector diferencia la etnografía de otras técnicas de investigación de

mercados tradicionales.

2. El lector identifica la estructura de un insight de usuarios en contextos

de uso de productos o servicios.

3. El lector puede construir insights y territorios de oportunidad para

mejorar la propuesta de valor de un producto o servicio.

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 Índice

1. Introducción

2. Fundamentos teóricos

2.1 La etnografía y sus aportes

2.2 Insights y el por qué

2.3 La propuesta de valor

2.4 La experiencia del usuario

3. Caso de estudio. Pokémon Go

3.1 Antecedentes y exploración previa: atrapado en la calle

3.2 Pokémon Grow: el usuario extiende el storytelling

3.3 Pokémon Play: la experiencia y comportamiento del usuario

3.4 Pokémon Show: los conflictos y estrategias desde los stakeholders

3.5 Pokémon Gone: aprendizajes desde el usuario para la propuesta

de valor

4. Guía de implementación
5. Recursos útiles

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 Marketing aplicado

1. Introducción
Muchos son los casos de productos en el mercado que fueron lanzados o introdu-
cidos sin una profunda investigación de su próximo usuario, es decir, de quién sería
el actor determinante para una permanencia sostenible. En el año 2016 se lanzó en
varios países del mundo el juego de realidad aumentada Pokémon Go de la empresa
Niantic, y con ello pudimos ver a cientos de personas ocupando las calles en espa-
cios y horarios de manera inédita y no convencional, generando diversas reacciones
en la ciudad.
Si bien este juego o producto tecnológico consiguió gran impacto en su utiliza-
ción, luego de un tiempo no muy prolongado la gran masa de usuarios abandonó
la experiencia y regresó a su vida cotidiana.
En el presente capítulo, se relata la investigación de campo realizada con usua-
rios del juego y otros actores importantes, en un contexto particular dentro de la
comunidad Sabiduría (uno de los equipos del juego) en la ciudad de Lima, explo-
rando sus significados desde los propios jugadores de dicha comunidad, así como
las tensiones y estrategias emergentes, que resultaron de la interacción del usuario
con el producto tecnológico. Estos finalmente, se convertirían en insights y podrían
servir para potenciar una futura propuesta de valor.
A través de un seguimiento etnográfico, veremos en esta investigación cualitati-
va, cómo el diseño de un producto tecnológico como Pokémon Go y su propuesta
de valor centrada en el bienestar mediante el ejercicio del caminar, el socializar y
el conocer o reconocer la ciudad, enfrenta dificultades en la verdadera experiencia
de juego al no tomar en cuenta el contexto del usuario.

2. Fundamentos teóricos

2.1 La etnografía y sus aportes

Desde hace varias décadas, la investigación de mercados clásica se ha basado en

aproximaciones al consumidor desde la psicología y la estadística. Sin embargo, la
etnografía como aporte desde la antropología, viene acercándose hace algunos
años al ámbito de los mercados y el consumo con un ángulo diferente, el cual nos
permite ver lo que nos ha faltado entender quizá con mayor resolución.

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 Capítulo 2 Descifrando los insights del consumidor

Etimológicamente, significa la descripción de la cultura, y se define como la

práctica que busca comprender los fenómenos sociales (Guber, 2001). Se estudia
directamente los comportamientos de una persona o de grupos de personas, los
sucesos, las interacciones, las experiencias, las actitudes, los pensamientos y opi-
niones, las reacciones y emociones ante los estímulos que los rodea, para describir
e interpretar los motivos y sus significados.
El enfoque etnográfico a diferencia de otros tipos de investigación, refiere al
recojo de información desde la propia mirada del sujeto, o en nuestro caso, desde
el usuario o consumidor, es decir, rescata su voz.
La etnografía como método cualitativo implica el trabajo de campo y el registro
de las opiniones desde el contexto, es decir, desde el propio espacio y momento
donde suceden las cosas.
Las descripciones e interpretaciones de una etnografía se trabajan en tres nive-
les de comprensión (Figura 2.1). El nivel primario o reporte es aquel suceso obser-
vable que ha ocurrido, mejor dicho, el “qué”; luego encontramos el “por qué” en un
segundo nivel, la explicación o la comprensión de las causas; y, finalmente, el tercer
nivel es la descripción o comprensión del agente, es decir, el “cómo es” para ellos.
Dichas descripciones son las estructuras para construir un insight, lo cual veremos
más adelante.

Figura 2.1  Niveles de comprensión etnográfica

Nivel 1: ¿Qué sucede?

Nivel 2: ¿Por qué sucede?

Nivel 3: ¿Qué significa?

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 Marketing aplicado

La netnografía es una vertiente de la etnografía que busca analizar dinámicas de

grupos sociales en el ciberespacio o plataformas online. En ese sentido, la netno-
grafía también nos permite construir insights de los usuarios. Este término fue acu-
ñado por el profesor Robert Kozinets a finales de los años noventa, y su aplicación
ha sido muy útil en el mundo virtual.
Una investigación de mercados usando netnografía puede abordar como
campo virtual los foros, blogs, redes sociales u otras plataformas interactivas, ob-
servando y/o participando en ellas. Si bien la naturaleza del estudio sucede en el
ecosistema digital es importante resaltar que no es limitante a este, desde que las
personas actúan conectándose y desconectándose casi de forma intermitente y
las fronteras del mundo online y offline son cada vez más difusas. Los efectos de
la globalización, el deslocamiento y las nuevas corrientes de circulación de la
información crean dimensiones que mezclan lo global con lo local, y afectan los
criterios metodológicos de investigación, haciendo a la netnografía una posibili-
dad relevante en ese sentido (Rocha y Montardo, 2005).
Una investigación netnográfica podrá contemplar el recorrido que hace un
consumidor o usuario atravesando diferentes puntos de contacto análogos como
digitales, mientras la trama y el discurso circulen por estos tejiendo una historia,
sentido o significado. Por tanto, la etnografía y su vertiente netnográfica son idó-
neas para explorar los significados profundos que los usuarios sienten y construyen
en sus experiencias de consumo.

2.2 Insights y el por qué

Existen varias definiciones de lo que es un insight en el campo de los negocios y

la innovación. Pero a veces es útil empezar aclarando lo que no es. La data no es
un insight, la data puede ser insumo para el insight, pero requiere ser analizada de
forma multidimensional. Una observación tampoco es un insight, es el camino para
llegar a este, pero carece de motivos o razones que están detrás del comporta-
miento de un usuario. Y la declaración de deseos o necesidades de un consumidor
no es un insight, este se encuentra escondido debajo de dicha declaración, por
tanto, nos vamos acercando a la definición como un motivo profundo.
Un insight puede ser definido como la verdad fundamental de un ser humano
aún no reconocida, sobre un tema específico o un descubrimiento subterráneo de
las motivaciones que impulsan las acciones de las personas. Por tanto, es una clave

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 Capítulo 2 Descifrando los insights del consumidor

o esencia que nos permite encontrar la solución a un problema, o el aprovecha-

miento de una oportunidad.
Y en realidad van más allá de las motivaciones, pues pueden implicar también
tensiones, frustraciones, expectativas, etc. Sin embargo, necesitan ser descubiertas
y construidas en una estructura que nos permita luego accionar oportunidades de
mejora, novedades que funcionen y aporten valor, o incluso propuestas disruptivas
que cuestionen el statu quo. Entonces, un insight no es la solución. Es el punto que
nos lleva al camino de esa solución, la cual sería incluida en la propuesta de valor.
Redactar un insight no es un trabajo ligero, requiere tiempo, paciencia y un
poco de arte también. Finalmente, la redacción de un insight es un proceso artesa-
nal, reflexivo y evolutivo para llegar a la síntesis suficiente que contenga de forma
nuclear, precisa y emotiva aquel percutor que inicia una fase creadora de solucio-
nes a partir de una sólida propuesta de valor.

2.3 La propuesta de valor

La propuesta de valor está formada por el conjunto de beneficios que una empresa
promete entregar (Kumar, Scheer & Kotler, 2000). Es la base de la experiencia que
vivirá el cliente en la relación comercial, y al mismo tiempo es la base del sistema
de pensamiento organizacional.
Osterwalder y Pigneur (2003) mencionan que “mapear la propuesta de valor
ayuda a entender mejor lo que una empresa desea ofrecer a sus clientes y la vuelve
comunicable entre sus diferentes actores o stakeholders”. Entonces, se vuelve una
promesa explícita (Buttle, 2009).
En un mundo ideal, los insights deberían servir como insumo para construir la
propuesta de valor antes de ser lanzada y comunicada al mercado. Pero, en la prác-
tica pareciera que se detectan, si es que se detectan, para corregir las propuestas de
valor que no conectan bien con los usuarios. En ambos casos, si logramos tener
buenos insights del consumidor, podremos construir mejores propuestas de valor
para ellos, y la conexión de dichas propuestas con la realidad será determinante para
administrar una experiencia de usuario sostenible.

2.4 La experiencia del usuario

Hoy en día, escuchamos la palabra “experiencia” muy a menudo en el mundo de

los negocios, las marcas, los servicios y el marketing en general. Y como muchos

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 Marketing aplicado

otros conceptos que a veces se usan a la ligera, este necesita también ser aclarado
para luego poder crear una experiencia sólida y sostenible.
La experiencia del consumidor como concepto se origina a mediados de los
años ochenta en momentos donde se debatía el comportamiento del consumidor
desde las esquinas de la racionalidad y la emocionalidad. Pero se tornó más notoria
cuando una serie de autores en los años noventa proponían el concepto de expe-
riencia como la nueva forma de ofrecer valor desde la empresa.
Entonces, la experiencia del consumidor corresponde a una serie de interac-
ciones entre el usuario y el producto, la empresa o alguna parte de esta, lo que
provoca algún tipo de reacción (LaSalle and Britton, 2003). Estas experiencias son
envueltas en dimensiones racionales, emocionales y sensoriales, las cuales luego
emiten evaluaciones comparando los diferentes puntos de contacto en un tiempo
y espacio determinado (Shaw and Ivens, 2005).
Así, la propuesta de valor vive en el conjunto de experiencias que la empresa
le brinda al consumidor, y estas pueden ser percibidas como superiores, iguales o
inferiores a otras alternativas (Lanning, 1998). Por tanto, la propuesta de valor se
encuentra activada de manera constante entre la empresa y el consumidor en la
experiencia del usuario, lo cual exige una administración crucial y en tiempo real
para cuidar y mantener la relación con el cliente.
A continuación, se presenta un relato del estudio de campo, análisis y resultados
obtenidos en la decodificación de insights relacionados a la experiencia del usua-
rio. Dicho relato contiene comentarios sobre la investigación etnográfica llamada:
Pokémon Go: Realidad y fantasía en la construcción de la realidad aumentada
(Vidal, 2016).

3. Caso de estudio. Pokémon Go

3.1 Antecedentes y exploración previa: atrapado en la calle

A inicios del mes de julio del 2016 fue lanzado en los Estados Unidos el juego
Pokémon Go y con ello se desarrolló toda una experiencia en las calles.
Esta investigación nace durante una visita a la Universidad de California, Irvine,
en pleno descubrimiento de la existencia del juego a pocos días de haberse estrena-
do. Se describe este inicio pues es importante señalar que un tema de investigación

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 Capítulo 2 Descifrando los insights del consumidor

puede suceder en el momento menos esperado, pero lo más interesante es que

sucedió estando en la calle, un espacio latente y fundamental para detectar insights.
Es interesante resaltar que este juego aparece dentro de un contexto de glo-
balización donde las comunicaciones han pasado a ser socialmente móviles. Es
decir, las personas que tienen un celular con acceso a internet, pueden realizar
actividades análogas y digitales simultáneamente, e interactuar con otras personas
de manera remota y en tiempo real mientras se movilizan; por tanto, la netnografía
en la investigación también fue muy apropiada.
Entonces, se observó en un parque a unos jóvenes de aproximadamente 17
años, que después de haber estado conversando entre ellos muy entretenidos,
sacaron de sus bolsillos casi sincrónicamente sus celulares inteligentes para cazar
algo que estaba en el medio de ellos, un pokémon.
Luego se consiguió hacer una entrevista a un joven de 17 años quien contó sobre
su experiencia con el juego esos primeros días. Los comentarios que llamaron más
la atención fueron el haber conocido a más gente en la calle; el hecho que un adul-
to también pueda jugarlo como su padre; y que es atractivo para conocer nuevos
lugares. Aquí, se concentraba en gran medida la propuesta de valor del producto.
Unas semanas más tarde el juego estuvo disponible en Perú y así se inició la
exploración de los insights, siguiendo a los jugadores en las calles de Lima con las
particularidades de una cultura diferente.

3.2 Pokémon Grow: el usuario extiende el storytelling

Entre las entrevistas a los jugadores de la comunidad Sabiduría, uno de ellos men-
cionó cómo se sentía jugar con Pokémon Go a sus 23 años, después de haberlo
visto en la televisión cuando era niño, y con ello se desató una larga conversación.
Este es un pequeño extracto con verbalizaciones de dicha conversación:

“Veía la serie de niño, ahora puedo jugarlo como si fuese el personaje en la vida real”.
“El dibujo tenía enseñanzas, la amistad, el compañerismo, y combatir el odio”.

Luego de organizar la información en sentimientos y acciones, y conectándolas

entre estas variables, podemos encontrar que él se siente protagonista de un mito
que sustenta con valores positivos como la amistad y el cuidado por el otro, y la
aventura la hace suya. Es como si tomara la posta del guión donde antes era un

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 Marketing aplicado

espectador delante del televisor, pero en el jugar se convierte en un protagonista

del mismo.
Aquí nuestros primeros insights: el jugador desea seguir jugando porque siente
que continúa de alguna forma la historia fantástica que vio en su niñez. El jugador
siente que es muy importante jugar porque prolonga los valores del dibujo en la
construcción de una sociedad mejor. Sin embargo, más adelante veremos cómo
los impedimentos que aparecen en el contexto local frustran estas expectativas del
jugador y contribuyen al abandono posterior del producto.

3.3 Pokémon Play: la experiencia y comportamiento del usuario

En una de las observaciones de campo, se notó que varios jugadores abrían su

aplicación simplemente para “matar el tiempo”, haciendo un corte en sus activida-
des cotidianas para distraerse o relajarse un momento. Sin embargo, esta forma de
hacerlo implicaba sentarse en algún lugar, entonces la forma de “matar el tiempo”
era inmóvil, en contraposición a uno de los beneficios de la propuesta de valor del
juego que promete el caminar para producir bienestar.

“No sé bien cómo se juega, pero me relaja sentarme un rato a tirarles Pokebolas”.

Desde ya podemos encontrar comportamientos en el uso que no son nece-

sariamente los que el diseño del producto promueve. Este tipo de información
se detecta al organizar los datos en acciones, espacios y momentos, para luego
compararla con las acciones que propone el juego como caminar, o conocer gente
nueva. Los contrastes son zonas importantes para detectar y analizar los motivos
de los comportamientos diferentes a la propuesta de valor.
Por otro lado, la observación en campo nos da un enfoque panorámico de nue-
vos comportamientos entre los grupos de personas. Con relación a los espacios
y el caminar, el óvalo de Miraflores (distrito de la ciudad de Lima) fue uno de los
espacios más ocupados por una gran cantidad de jugadores, siendo un espacio que
normalmente no lo ocupa nadie. Las personas estaban sentadas alrededor del óva-
lo y otras paradas dentro del mismo al borde de una pileta central. Dentro de este
espacio es difícil caminar con la cantidad de gente dentro, y está rodeado de pista
que genera dificultad para salir o entrar. Una observación interesante aquí es que el
mismo juego puede ocasionar dificultad en sus usuarios con una de las promesas
de su propuesta de valor, el caminar.

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 Capítulo 2 Descifrando los insights del consumidor

Estando dentro del óvalo se podía observar que los jugadores esperaban la
aparición de un pokémon interesante, pero pasaron más de tres horas en la espera
y varios tuvieron que recargar celular con alguna batería externa prestada.
Un insight interesante en este punto es: el jugador se esfuerza por acumular
puntos de forma eficiente sin embargo esto consume más rápido sus recursos (ba-
tería) y se desanima al perder eficacia. Es decir, mientras más se esfuerza por reco-
lectar a su presa, su batería se agota y el juego se le apaga junto con el celular. Es
importante notar que este tipo de información se recopila de diferentes formas, no
solo con la observación sino también usando el producto por el mismo investiga-
dor, las emociones y sentimientos más viscerales se perciben cuando uno mismo
hace lo que el consumidor hace o deja de hacer. Luego se organiza la información
por niveles de emociones, positivas y negativas, intensas o livianas, cortas o pro-
longadas, y en ellas se pueden visibilizar los puntos de quiebre de la experiencia.
Hasta este punto, es importante notar cómo van surgiendo ciertas limitaciones
como el espacio para caminar, o cómo surgen soluciones que no son propias del
juego pero que el jugador debe solucionar para mantenerse dentro del mismo,
como prestarse aparatos para recargar su batería.
Otro significado del juego encontrado en el campo para algunos de los juga-
dores era la oportunidad de acercarse más a alguien. En una de las entrevistas, un
padre comentó cómo había aprovechado la oportunidad del juego para tener más
momentos con su hijo en el parque, sin tener que quitarle el celular.
En este caso, el jugador tenía interés en socializar más con otra persona pero
que era de su mismo círculo social, y no necesariamente para conocer gente nue-
va. Sin embargo, conocer gente nueva es otra de las promesas del producto que no
necesariamente se estaban cumpliendo.
Un detalle importante que vamos notando es que el jugador es quien va de-
terminando para qué se usa el producto, en la misma práctica del juego, y no
necesariamente la marca o el diseñador del juego en sí. El insight en este punto es:
se supone que uno juega para conocer nuevas personas, pero yo aprovecho para
recuperar a las que ya conozco.

3.4 Pokémon Show: los conflictos y estrategias desde los stakeholders

Las estrategias que los jugadores desarrollan para afrontar las dificultades que su-
ceden en la calle al momento de jugar, no son parte del diseño del producto ni de

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 Marketing aplicado

la marca. Las dificultades nacen de las particularidades de la realidad donde viven

o ejecutan el juego, es decir el contexto del usuario. Para ellos el juego supone
enfrentar los obstáculos particulares que la ciudad de Lima les coloca como la
inseguridad o la dificultad del acceso a ciertos distritos.
Una de las estrategias que han desarrollado estos jugadores es la comunicación
digital para organizarse mejor. El uso del grupo en WhatsApp es intenso: en pocas
horas se pueden registrar más de 20,000 mensajes fácilmente. Pero como sabemos,
WhatsApp no es propio del juego, no está integrado, sino es una aplicación que se
usa como satélite al juego en sí, y el producto no tiene consigo un canal de comu-
nicación entre usuarios que les facilite la planificación de su “cacería”. Esto no solo
demanda más uso de batería, sino también el uso de productos complementarios
que recargan al usuario en concentración y administración de su tiempo.
Otra práctica observada en el juego es el hecho de desplazarse, y podríamos
decir que sucede en dos niveles. Los trayectos entre parques de diferentes distritos,
y el caminar una vez dentro del parque o zona de juego.
En el primero, el juego invita a ir a lugares distintos de la ciudad, soltando “mi-
graciones” de pokémons o especies raras cada cierto tiempo, un día en el distrito
de La Punta, una semana después en la urbanización Los Cedros de Villa, y así
sucesivamente. Esta configuración del juego nos invita a descubrir o redescubrir la
ciudad, movilizándonos de un distrito a otro.
Sin embargo, no es tan fácil como simplemente ir a otro distrito. Los jugadores
intentan organizarse en grupo para llegar desde sus diferentes puntos de partida.
Se podían encontrar en un punto medio al destino como puede ser el cruce de la
avenida Javier Prado con la avenida Aviación, y desde ahí toman, por ejemplo, un
taxi entre todos para llegar al distrito de La Punta usando promociones con Uber.
Aquí un extracto de conversaciones con algunos jugadores:

“A veces ir a jugar es medio peligroso, dependiendo la zona, y si quieres ir hasta Los

Cedros, ¿cómo llegas?, sale mejor encontrarnos en un punto todos y de ahí hacemos
chanchita para el taxi… más seguro, también”.

También se organizan para ir a un lugar más lejano en el auto de alguno de sus

amigos como una especie de pull para ir a “cazar”. La organización implica cálculos
económicos, horarios y plataformas digitales de comunicación, sobre todo en una
ciudad que por momentos no es tan amigable o fácil de recorrer.

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 Capítulo 2 Descifrando los insights del consumidor

“Yo me he regresado de La Punta a las cuatro de la mañana, he pedido mi Uber y

súper confiable… reparten sus códigos cuando se inscriban y taxis gratis…”.

Esta información se organiza entre acciones y metas y analiza las relaciones de

las mismas para encontrar impedimentos. Un insight más genérico en este tema es:
al jugador le resulta atractivo ir a otros lugares de la ciudad que normalmente no
va, pero llegar a ellos conlleva una serie de complicaciones que debe administrar
y que desgastan la aventura. Un insight más preciso es: necesito llegar a una zona
más lejana para jugar, pero debo “hackear” una promoción de Uber para lograrlo.
Para los que superaron el hecho de poder llegar al parque, el juego te invita a
caminar y redescubrir detalles de la ciudad mediante Pokeparadas que funcionan
como una estación para recaudar más artefactos digitales útiles para la cacería.
Estas Pokeparadas están ubicadas por lo general en monumentos o piletas, y si uno
logra ver más allá de la mencionada recolección de Pokebolas como capital digital,
podría aprender que dicho monumento se trata de un personaje que la historia
intenta recordar o una representación religiosa.
Esto no siempre funciona o, al contrario, una intermediación digital como las
Pokebolas, podría más bien volver invisible la memoria de la ciudad. Una jugadora
se acercó a una Pokeparada para recolectar Pokebolas en el distrito de La Punta, y
al preguntarle luego de un momento si recordaba que había en esa parada, solo
recordaba que era una imagen religiosa pero no sabía cuál:

“…la verdad, no recuerdo de quién era la imagen que estaba ahí, no me di cuenta, o
sea, sí sé que había algo, pero no recuerdo quién era…”.

Otra jugadora notó que su celular estaba recalentando por efecto del sol. Esto
hizo que su celular se apague y ella no pueda seguir jugando. Se vio obligada a
detener su cacería. En ese momento, su compañero compró un helado y ella se lo
pidió para colocarlo sobre su celular, enfriándolo por un momento. En unos pocos
minutos, pudo volver a prender el celular y seguir con su actividad. Esta información
se organiza conectando los sucesos observables con elementos potenciadores que
aparecen para solucionar dificultades del contexto como el helado. El insight: nece-
sito poder continuar con el juego, pero debo apelar a mi creatividad para lograrlo.
Podemos ver cómo los actores se agencian con los recursos disponibles alrede-
dor para volver a conectar el juego o de lo contrario abandonarlo.

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 Marketing aplicado

3.5 Pokémon Gone: aprendizajes desde el usuario

para la propuesta de valor

Hemos visto varios motivos, frustraciones y estrategias que el usuario posee y de-
sarrolla, y que en general encierran el significado del juego como una oportunidad
interesante pero que debe ser capturada atravesando obstáculos fuera del juego,
propios de la ciudad y su contexto.
Con los insights analizados es que surge la oportunidad para recuperar la pro-
puesta de valor desafiando el propio diseño del producto, formándose un flujo de
reconfiguración (Figura 2.2), el cual nos brinda la siguiente pregunta: ¿cómo podría
haberse reconfigurado el juego con detalles que liberen estas frustraciones o impe-
dimentos propios del contexto local?
Estos significados aterrizan en la oportunidad para contribuir con una mejor socie-
dad a través de los valores que conlleva la historia, y cómo estos se accionan una vez
que se juega relacionándose con personas en la calle, conociendo nuevas personas,
ayudándolas, siendo solidario, alineado a los valores que mencionan del personaje y
de la historia en el programa de televisión. Pero por momentos se pierde cuando no
se llega a conocer o entablar conversaciones con nuevas personas.
Aquí vemos un territorio de oportunidad para elaborar estrategias que cuiden
y conduzcan al jugador y a las personas que los rodean en las calles a relacionarse
mejor entre ellos, es decir, trascendiendo los objetivos del juego relacionados a la
acumulación de pokémons, con objetivos de aporte social como por ejemplo el
cuidado o la atención con alguien en la calle.
También significa para los jugadores, ampliar el conocimiento de la ciudad a
través de nuevos recorridos y visitas o del reaprendizaje de lugares ya visitados,
pero con otra mirada para valorarlas y cuidarlas más, pero se pierde de vista por la
misma capitalización de los elementos del juego.
Desde este quiebre en la propuesta de valor, se puede plantear otro territorio de
oportunidad elaborando estrategias relacionadas a las formas de desplazamiento
entre zonas a través de alianzas institucionales con medios de transporte privado
o incluso entre los mismos usuarios; y también visibilizando con mayor énfasis la
memoria e importancia histórica de los lugares que visitan los jugadores.
Por otro lado, el caminar y obtener bienestar como oportunidad para estar en
forma, se frustra cuando desplazarse entre distritos implica una experiencia poten-
cialmente peligrosa. Detectado este punto de quiebre en la experiencia, se puede

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 Capítulo 2 Descifrando los insights del consumidor

plantear un territorio de oportunidad elaborando estrategias para promover mayor

seguridad ciudadana a través del juego y sus mismos jugadores.
Finalmente, con estos territorios de oportunidad estratégicamente plantea-
dos se pueden aterrizar y administrar tácticas más detalladas y enfocadas para
intervenir la experiencia del usuario cuidando la propuesta de valor de forma
continua.

Figura 2.2  Flujo de reconfiguración del producto

{ Propuesta
de Valor } ¿Qué significa?

Producto
Experiencia de Usuario

Oportunidad de reconfiguración

4. Guía de implementación

A continuación, una serie de pasos simples para llegar a los insights, si se realiza una
investigación cualitativa con enfoque etnográfico.

•  Una vez recogida la información del campo, resulta útil organizar los datos en
grupos de información que pueden ser: etapas, acciones, objetos, lugares y
sujetos. Otra forma de organizar la información para analizarla es agrupán-
dola por emociones, sentimientos o sensaciones, positivas y negativas en los
elementos encontrados.
•  Luego de la organización de la información es importante pode contrastar los
datos entre sí. En esas zonas es donde podríamos encontrar explicaciones más
profundas de los hechos observables, y con ello construir los insights.

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 Marketing aplicado

•  Esta es una estructura simple, pero útil, que ayuda a redactar un insight una vez
que ya hemos realizado el campo de investigación y estamos atravesando
una etapa de análisis:
–  Primero, se describe de forma clara y explícita el comportamiento, necesidad
o deseo del usuario en su propio contexto. Ejemplo: “Quiero salir a jugarlo
(Pokémon Go) en la calle”.
–  Seguidamente conectamos esta frase con la profundidad interpretada, la cual
puede corresponder a las motivaciones, frustraciones, etc. Para conectar am-
bas estructuras se suelen usar conectores que nos ayudan a articular la idea
global. Pueden ser “porque” o “pero”, el primero ayuda a conectar razones
más profundas o creencias, y el segundo se relaciona con puntos de ten-
sión o frenos del usuario. Ejemplo: “… porque siento que continúo de algu-
na forma la historia fantástica que viví en mi niñez”.
–  Finalmente, tenemos la construcción del insight completo: “Quiero salir a ju-
garlo (Pokémon Go) en la calle porque siento que continúo de alguna for-
ma la historia fantástica que viví en mi niñez”.

5. Recursos útiles
A continuación, algunos recursos complementarios:

•  El manual de Pro.seso Creativo 3.0 UCAL (2019) contiene una serie de herra-
mientas para la construcción de insights y desarrollo de propuestas de valor.
•  El libro Small Data de Lindstrom (2015) aborda la investigación etnográfica de
contexto, explorando las causas conscientes y subconscientes que hay detrás
del comportamiento de los usuarios.
•  101 Design Methods: A structured Approach for driving innovation in your orga-
nization de Kumar (2013) permite conocer las distintas herramientas utilizadas
por empresas, académicos y consultores para desarrollar propuestas de pro-
ductos y servicios innovadores.
•  Pokémon Go: Realidad y fantasía en la construcción de la realidad aumentada
(Vidal, 2016). Tesis de antropología donde se despliega la investigación com-
pleta explicada en este capítulo.

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 Capítulo 2 Descifrando los insights del consumidor

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