Muñoz Alejandro - Rospir Juan - Democracia Mediatica

Alejandro Muñoz-Alonso
Juan Ignacio Rospir

(editores)
Democracia
mediática
y campañas
electorales
EditorialAriel, S.A
Barcelona
ArielComunicación
BIBLIOTECA * FLACSO * E C
F e c h a : , , > . . n .<.*.* -< c a a .e S T .
C: r; d : p, le e
U -; u»» jX C,, ri \ i l
f :
li.-v s 'é i:
D iseño cubierta: N acho Soriano
I." edición: septiem bre 1999
© 1999: A lejandro M uñoz-A lonso

y Juan Ignacio R ospir (editores)
Derechos exclusivos de edición en español

reservados para todo el mundo:
© 1999: Editorial Ariel, S. A.
Córcega, 270 - 08008 Barcelona
ISBN: 84-344-1277-2
Depósito legal: B. 33.875 - 1999
Im preso en España
N in g u n a p a rte d e e s ta p u b lic a c ió n , in c lu id o el d ise ñ o

d e la c u b ie rta , p u e d e s e r r e p ro d u c id a , a lm a c e n a d a o tra n s m itid a
en m a n e ra a lg u n a ni p o r n in g ú n m e d io , y a s e a e lé c tric o ,
q u ím ic o , m e c á n ic o , ó p tic o , d e g ra b a c ió n o d e fo to c o p ia ,
sin p e rm is o p re v io de l e d ito r.
AUTORES
E s catedrático de Opinión Pública en la Fa

A le ja n d r o M u ñ o z -A lo n s o L ed o .
cultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense y de la
Universidad San Pablo-CEU de Madrid. Columnista del diario ABC. Diputa
do a Cortes por Madrid desde 1989.
E s profesor titular de Opinión Pública en

J u a n Ig n a c io R o s p ir Z a b a la . la Fa
cultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense.
Jay G. B l u m l e r . E s profesor emérito de la Universidad de Leeds. En esta

Universidad ha sido director durante largo tiempo del Centre for Televisión
Research. Es editor fundador de European Journal o f Communication y edi
tor internacional de Journal o f Communication. Ha sido presidente de la Aso
ciación Internacional de Comunicación.
M a r c C a r r i l l o . E s catedrático de Derecho Constitucional en la Facultad de

Derecho de la Universidad Pompeu Fabra.
E s catedrático de Sociología en la Facultad de Ciencias

J u a n D íe z N ic o lá s .
Políticas y Sociología de la Universidad Complutense. Es vicepresidente de la
Asociación Internacional de Sociología.
P e d r o G ó m e z F e r n á n d e z . E s profesor de Opinión Pública y de Comunica

ción Política en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad
Complutense y en la Facultad de Periodismo de la Universidad San Pablo-
CEU de Madrid.
H o lliA. S e m e t k o . Es catedrática y directora del departamento de Investi

gación de Audiencias y Opinión Pública en la Facultad de Ciencias Sociales
y del Comportamiento de la Universidad de Amsterdam.
Es catedrático de Comunicación de Masas y Ciencia Po

W in f rie d S c h u lz .
lítica en la Universidad de Erlangen-Nuremberg y en la de Muenster.
C a p ít u l o 1
LA DEMOCRACIA MEDIÁTICA
p or A l e j a n d r o M u ñ o z - A l o n s o L e d o
Catedrático de Opinión Pública,
Universidad Complutense
1. Un nuevo tipo de dem ocracia
Los medios de com unicación —esto es, la prensa, que ha sido d u

rante casi dos siglos el único m edio existente— han jugado un papel
fundam ental y decisivo en el proceso político desde los mismos orígenes
del régim en representativo moderno. Junto con el Parlam ento —que en
el esquem a clásico es el centro de gravedad de todo el sistem a—, la
prensa es una de las instituciones de la publicidad política a través de
la que, desde que se inicia el régimen de opinión, se ha instrum entado el
derecho a saber de los ciudadanos y la correlativa obligación de infor
m ar de los gobernantes. Frente al secreto característico del absolutism o
y de todos los autoritarism os y totalitarism os, la prensa es un elem ento
indispensable para que la transparencia —sin la que no existe control del
poder ni garantía de las libertades— se haga realidad. Cuando los libe
rales del siglo xix califican al sistem a que se estaba configurando como
un régim en de opinión no están pensando sólo en la función legitim a
dora de la opinión pública expresada a través de los procesos electora
les, ni en la función m ediadora entre instituciones y corrientes de opi
nión que lleva a cabo la prensa, sino también, y muy en prim er lugar,
en la función de crítica política sin la que no puede existir un gobierno
transparente, responsable y sometido a controles. Eso es lo que quería
decir Jefferson cuando afirmaba: «Prefiero periódicos sin gobierno a go
bierno sin periódicos.»
Pero tam bién desde el prim er m om ento se constatan los aspectos ne
gativos de la propia libertad de prensa, que no es una rosa sin espinas.
La dificultad de im pedir los abusos de la libertad de prensa sin atentar
14 D EM O CR A C IA M ED IÁ TICA Y CAMPAÑAS E L E C T O R A L E S
contra su contenido fundam ental se percibe en seguida. Ei mismo

Jefferson, dolido y desengañado por los brutales ataques periodísticos
de que había sido objeto, escribía en 1807, al final de su segundo m an
dato presidencial: «Nada se puede creer de lo que se lee ahora en u n pe
riódico. La verdad m ism a se vuelve sospechosa al colocarse erí ese ins
trum ento contam inado.» Y llegaba a la m elancólica conclusión de que
«una persona que nunca echa una m irada a un periódico está m ejor in
form ada que quien los lee, del mismo modo que el que no sabe nada
está más cerca de la verdad que aquel cuya m ente está llena de falseda
des y errores». Pero debe quedar muy claro que, a pesar de haberse con
vertido en víctima de los excesos de la libertad de prensa, Jefferson nun
ca dudó de que, com o escribía a Jay en 1786, «nuestra libertad depen
de de la libertad de prensa y ésa no se puede lim itar sin estar perdido»,
y llegaba a afirm ar que «es un mal contra el cual no hay remedio». Ya
en sus años de retiro continuó deplorando «el putrefacto estado en que
han caído nuestros periódicos y la malicia, vulgaridad y espíritu m enti
roso de los que escriben en ellos» (carta a Walter Jones en diciem bre de
1814) y «el océano de las m entiras periodísticas» (carta de Jam es Mon-
roe el 1 de enero de 1815). Pero, a pesar de todo, y como escribe Jam es
R. Wiggins, «en casi doscientos años, la historia norteam ericana no 1ra
dado paso a un abogado más constante, más elocuente y eficaz que la
libertad de prensa».'
Algunos años después, el genial Alexis de Tocqueville valoraba el p a
pel central de la libertad de prensa en la dem ocracia am ericana y se sor
prendía de su acerado espíritu crítico, inconcebible en aquel m om ento
en Francia y, seguram ente, en toda Europa. Llega a reproducir un artí
culo que, escribe, contenía el prim er periódico norteam ericano que cayó
en sus m anos y que estaba plagado de duras críticas, casi insultantes,
contra el presidente Jackson. Pero no vacilaba en afirm ar que «la pren
sa es esa potencia extraordinaria, tan extrañam ente com puesta de bie
nes y males que sin ella la libertad no podría vivir, y con ella apenas pue
de m antenerse el orden». «En m ateria de prensa —escribía Tocqueville
un poco más adelante— no hay, pues, térm ino medio entre la servi
dum bre y la licencia, pues para cosechar los bienes inestimables que
asegura la libertad, h a f que saber som eterse a los inevitables males
que origina.»2
Juicios de este tipo han m enudeado a lo largo de estos dos últim os
siglos y hace sólo unos años, como un eco de esa vieja actitud que cons
tata una realidad irrebatible, el antiguo editor ejecutivo de The Was
hington Post, Benjam in D. Bradlee, escribía que «la libertad de prensa
incluye la libertad de equivocarse e incluso la libertad de ser irrespon
sable». Y no es que reivindique ningún derecho al error o al engaño sino
que, con realismo, parte del supuesto de que aunque no todos van a ha-
LA D EM O CRA CIA MEDIÁTICA 15
cer un uso correcto de esa libertad, nadie está legitimado —y, desde lue
go, tampoco los gobiernos— para erigirse en juez de lo que puede o no
puede publicarse, aparte de los casos es que se produzca una violación
de la ley. Por eso añadía Bradlee: «Ninguna disciplina gubernam ental
será m ás efectiva para reparar el daño causado por una inform ación to
talmente falsa que el público conocimiento de que esa información es
falsa.» Bradlee piensa, en suma, que en el ejercicio de la libertad de
prensa al final predom ina el bien del que se beneficia la com unidad so
bre el m al ocasional que se puede producir para alguien en concreto.
Con las referencias anteriores comprobamos que los problem as que
plantean los excesos de la libertad de prensa han sido perm anentes y
consustanciales con su ejercicio, pero también que los dem ócratas más
lúcidos han sabido desde siem pre que cualquier intento de evitar los ex
cesos y el mal uso de esta libertad podía implicar su destrucción y con
ella la del propio sistem a democrático.
Debemos concluir, por lo tanto, que las relaciones entre los medios
de com unicación y el sistem a político han sido intensas y decisivas en
los dos últim os siglos, aunque, ciertam ente, a lo largo de un período tan
prolongado am bos polos de la relación han cambiado profundam ente.
Jam es W. Carey —que, como veremos más adelante, viene preocupán
dose desde hace m ucho por el papel de la prensa y de los periodistas
en el sistem a político— subraya a este respecto que como ni la com u
nicación ni la dem ocracia son conceptos trascendentes, no existen fue
ra de la historia, p or lo que «los significados de la dem ocracia y de la ^
com unicación han sido históricam ente variables». Ya centrado en nues
tra época, Carey escribe que nos hallam os a este respecto en «una co
yuntura histórica especialm ente opaca», y afirma que «los medios han
cam biado decisivamente en los últim os veinte años, tanto tecnológica
como institucionalm ente, pero tam bién la dem ocracia ha cam biado, ya
que los fines de la vida política han sido replanteados en los pasados
años».3
Estos cambios de índole tecnológica e institucional de los medios,
pero tam bién del propio sistem a político, han sido tan profundos que
todavía no se ha producido una acomodación adecuada entre ambos.
Carey, que hace un detallado análisis histórico de la evolución de las re
laciones entre medios y democracia, señala que se ha ido desarrollando
un sistem a político de «democracia sin ciudadanos» en el que «los me
dios han conservado un papel valioso, m ientras dism inuía el de los p ar
tidos políticos y el de los ciudadanos». Se ha ido produciendo así una
creciente desconfianza entre los medios y el público hasta el punto de
que, como escribe el mismo Carey, «a los ojos del público los medios se
han convertido en los adversarios de todas las instituciones, incluido el
propio público».4
16 DEM O CRA CIA M ED IÁ TICA Y CAMPAÑAS E L E C T O R A L E S
Esta nueva situación explica, seguramente, que en los últim os años

se vengan produciendo una serie de críticas de nuevo cuño que ya no se
lim itan a señalar los aspectos negativos de la libertad de prensa o los
errores y abusos que irrem ediablem ente se com eten en su ejercicio, sino
que llegan incluso a afirm ar con contundencia que los m odernos medios
de coiminicación —sobre todo los audiovisuales y muy en prim er lugar
la televisión— han llegado a cam biar negativamente la naturaleza y el
propio modo de funcionar de la democracia. La televisión, ese medio
que m arca el ritm o de la actualidad, no sólo influye en los otros m edios
a los que, de alguna manera, somete a su imperio, sino que ha trans
formado a fondo el modo de hacer política im poniendo su dictado al
proceso democrático. La política depende ahora más que nunca de los
medios y sobre todo de la televisión. Más que el Parlam ento, la televi
sión es el gran foro público donde se debate lo que a todos atañe y don
de se libran las batallas por el poder. El acceso y el control de los m e
dios son en la actualidad el máximo recurso estratégico, y tanto los lí
deres como los partidos políticos consideran a los tiempos y espacios
que logran ocupar en los medios como las divisiones con que cuentan
para vencer a sus adversarios. Porque la televisión ya no es sólo la can
cha en la que se dilucidan las batallas políticas, sino tam bién el arm a
que se utiliza para asegurarse la victoria en las mismas.
A partir de ahí se ha generado un nuevo tipo de dem ocracia, muy
alejada de las pautas del parlam entarism o clásico, que ha sido denom i
nada de muy diversas maneras: democracia mediática, por esa función
central que desempeñan los medios de com unicación que llegan, inclu
so, a usurpar funciones propias de las instituciones constitucionales; de
mocracia espectáculo, porque, en buena medida, la información política
que transm iten esos medios se presenta con criterios y enfoques cada
vez más similares a los que se utilizan en eso que llam an los
norteam ericanos show business; democracia de opinión, versión actua
lizada del «régimen de opinión», en la que la función de la opinión
pública clásica («océano de discusión», según la certera definición de
Maurice Hauriou) ha quedado sustituida por la desm elenada orgía
cuantitativa de los cam biantes porcentajes de los sondeos. Algún otro
autor, como el francés M anin,5 prefiere la denom inación democracia del
público, precisam ente por el papel que desempeña ese público teórica
mente opinante. Aunque visto el hastío respecto de la política que se
percibe prácticam ente en todos las sociedades dem ocráticas, bien po
dría denom inarse democracia sin el público de modo sim ilar a la demo
cracia sin el pueblo a que se refirió Duverger hace treinta años aludiendo
a las combinaciones postelectorales que escam otean la voluntad popu
lar expresada en las urnas.6 Porque, en definitiva, el dato más significa
tivo de la situación actual es que esta dem ocracia —que es lo que es por
LA D EM O CR A C IA M EDIÁTICA 17
la acción conjunta de políticos y medios— ha generado, según el vere

dicto de incontables observadores, un sentim iento generalizado de es
cepticismo, cinismo, falta de credibilidad de los políticos, en sum a, que
lleva a m uchos ciudadanos a refugiarse en el reducto íntim o de su vida
privada y de sus intereses personales.
Esa es la situación que preveía el ya citado Tocqueville cuando con
sideraba el individualismo como algo propio de las dem ocracias. Un in
dividualismo al que veía como «sentimiento reflexivo y apacible que
induce a cada ciudadano a aislarse de la m asa de sus sem ejantes y a
m antenerse aparte con su familia y amigos; de suerte que después de
form ar una sociedad para su uso particular, abandona a su suerte a la
grande». Añade el autor de La democracia en América que «el indivi
dualismo, al principio, sólo ciega las virtudes públicas, pero a la larga
ataca y destruye todas las otras y acaba encerrándose en el egoísmo».7
Como vamos a ver a continuación, en el m om ento presente existen
dem asiados indicios que nos llevan a estim ar que en las sociedades m o
dernas estam os ya en la situación descrita por Tocqueville y que, según
la denom inación de Carey, podríam os llam ar «democracia sin ciudada
nos», en línea con la «democracia sin el público» o «sin el pueblo» a que
hemos aludido antes. Y todo apunta a que es el m odo de hacer política
propio de esta dem ocracia m ediática o de opinión la causa prim era y
esencial de tal situación. La política y los medios serían, por lo tanto,
los responsables del perfil particular de esta hora. Un análisis de las de
m ocracias occidentales que se limitase al uso de los métodos clásicos del
Derecho constitucional y de la ciencia política, a la descripción de las
instituciones que aparecen reguladas en las Constituciones, sería no sólo
insuficiente, sino tergiversador, porque dejaría fuera el pulso real de la
política que hoy pasa y se percibe por y en los medios. El papel que jue
gan los procesos de com unicación política y, muy especialm ente, la in
formación política, que es una auténtica columna vertebral de los p re
sentes sistem as democráticos, es la m ejor vía de acceso para com pren
der la naturaleza y el perfil de esta dem ocracia mediática.
En el estudio de los sistemas políticos, sobre todo a partir del fin de
la Segunda Guerra Mundial, se insistió en la necesidad de com pletar el
enfoque clásico, que se limitaba al análisis de los aspectos jurídico-cons-
titucionales, con lo que se denominó, precisamente, «vida política». Se
incluían bajo ese rótulo el análisis y la consideración de aspectos tan im
portantes para la comprensión de un determ inado régimen político como
los partidos políticos, las elecciones, sindicatos, grupos de presión y cua
lesquiera otros elementos que contribuyen a dar un perfil más ajustado
y preciso de un determinado sistema político. En este tram o final del s i - :
glo xx los medios de com unicación de masas se han convertido en el fac
tor más im portante de esa vida política, porque ésta se hace y transita en
ellos y por ellos. Nada políticamente im portante existe si no es a través

de los medios. La vida política es en la actualidad, más que en ningún
otro m om ento anterior, comunicación política, y sin un conocimiento su
ficiente de los procesos comunicativos se nos escapará inevitablemente
su entraña, el pulso político de cada día y de cada circunstancia.
2. La inform ación política en la dem ocracia

m ediática
Cuando nos referimos a la inform ación política y al papel que juega

en el presente m om ento histórico, es imposible no aludir al papel pre
ponderante, casi exclusivo, que tiene la televisión y que justifica la si
tuación de «imperialismo» de este medio audiovisual a que hemos
hecho referencia anteriorm ente. Las estadísticas de todos los países de
sarrollados nos m uestran que la televisión es el medio más seguido, pro
piam ente el único de medio de masas, y revelan igualm ente que una
abrum adora mayoría no recibe más información política que la que le
llega p or la pequeña pantalla. Para millones de personas la televisión es
la única ventana al mundo: no existe para ellos más que lo que les lle
ga a través de la pequeña pantalla y lo que en ella no aparece es como
si no perteneciese a este mundo. Inversamente, puede darse el caso de
que muchos tomen como realidad los elementos de ficción que apare
cen en la pantalla, y así vemos que ciertos personajes de series popula
res se toman como reales y el actor que los representa desaparece tras
su m áscara. Y es que, como han señalado algunas teorías, la televisión
se constituye en un poderoso instrum ento de «construcción de la reali
dad». Una realidad virtual que no es, por supuesto, idéntica ni exacta
m ente la m ism a que la «realidad real» a la que sustituye o suplanta. Por
otra parte, la inform ación que transm ite la televisión contribuye más
que ninguna otra cosa a crear ese «clima de opinión» que, como dice la
profesora Elizabeth Noelle-Neumann, «rodea totalm ente al individuo
desde el exterior, sin que pueda escapar del todo de él».8
En cualquier caso, no se puede hablar de la inform ación política en
la presente dem ocracia m ediática sin partir del dato de que los niveles
de inform ación del ciudadano medio suelen ser, en todos los países in
dustrializados, abrum adoram ente bajos y escasos. Este fenómeno ya fue
señalado por Walter Lippm ann en 1922, en su clásico Public Opinion, en
una línea que recuerda las ya recogidas reflexiones de Tocqueville sobre
la tendencia al individualismo de los ciudadanos de las sociedades de
m ocráticas. Se venía así abajo la idea del ciudadano inform ado y preo
cupado por la cosa pública que, heredada de los griegos, había sido
transm itida por autores como Montesquieu, que veían en esa actitud
LA DEM O CRA CIA M EDIÁTICA 19
más activa la gran diferencia entre m onarquía y república. En Grecia,

sociedad esclavista, el ciudadano ocioso estaba en condiciones de dedi
carse en plenitud a una de las dos actividades admisibles en un hombre
libre: la contem plación (filosofía) o la vida pública. Y algo parecido ocu
rría en los orígenes del régim en de opinión con la burguesía. Pero en la
época de la sociedad y de la dem ocracia de masas, el ciudadano medio
debe ocuparse ante todo de su trabajo y de su familia y dispone de es
caso tiempo para m antenerse inform ado de la vida política.
Ya en los albores del estudio científico de la com unicación política,
a mediados de la década de los sesenta, un investigador norteam erica
no, Converse, insistía en la misma línea subrayando que los niveles po
pulares de inform ación acerca de los asuntos públicos son sorprenden
tem ente bajos desde el punto de vista de un observador inform ado.9 Las
investigaciones em píricas detectan en seguida que el increm ento de me
dios de comunicación no ha servido para aum entar de un m anera uni
forme los niveles informativos; por el contrario, se percibe la aparición
de un knowledge gap, en virtud del cual se produce un creciente abismo
entre los que tienen información, que tienen cada vez más porque con
sum en y «se exponen» a más medios, y los que no la tienen (informa
tional haves y haves-not). Cliff Zukin llega a diferenciar cuatro grupos:
los atentos, que siguen la inform ación a través de varios medios y que
no serían más allá del 20 % del público; el público latente, que sería un
tercio aproxim adam ente, al que le falta motivación, pero que puede ser
activado p or ciertos acontecim ientos, com portándose entonces como los
atentos; los negligentes (inadvertent), que serían otro tercio, gentes muy
desinteresadas por los asuntos públicos, que seguirían, más bien pasi
vamente, p or la televisión; y, finalmente, el público apático, que no tie
ne interés p o r la política y haría poco uso de los medios de com unica
ción con finalidades de inform ación.10 A partir de estas investigaciones
han quedado establecidos algunos criterios que el transcurso del tiem
po y la complejidad creciente del paisaje m ediático no han hecho sino
increm entar. Estos hallazgos empíricos confirman que la inm ensa m a
yoría del público sigue preferente y casi exclusivamente la televisión y
se conform a con un «barniz informativo» superficial que sólo da una
apariencia de información. Este enfoque alcanza su culm inación en la
tesis del Homo videns de Giovanni Sartori, para quien la televisión mo
difica la naturaleza m ism a de la com unicación porque empobrece la ca
pacidad de entender. «La televisión —escribe Sartori— produce imáge
nes y anula conceptos, y de este modo atrofia nuestra capacidad de abs
tracción y con ella toda nuestra capacidad de entender.»11
Posiblemente uno de los tópicos m ás populares pero menos justifi
cados de nuestra época es ese que afirm a que «una imagen vale más que
mil palabras». Y no es porque las imágenes carezcan de todo valor. Una
20 DEM OCRACIA M EDIÁTICA Y CAMPAÑAS E L E C T O R A L E S
buena imagen puede tener una gran capacidad de mostrar, demostrar,

sugerir, incitar, movilizar, pero la inform ación que aporta es escasa. Esas
imágenes terribles de niños m acilentos y llorosos del Tercer Mundo, las
de las víctimas de los bom bardeos de Sarajevo, las de los hutus huyen
do del genocidio en la zona de los Grandes Lagos africanos, las de los
albaneses de Kosovo huyendo a las m ontañas para salvar sus vidas, y
tantas otras, han logrado prom over un gran m ovimiento de solidaridad.
Pero m uchas de las gentes que se han movilizado para aportar su ayu
da a tan nobles causas serían incapaces de hablar durante medio m inu
to acerca de las mismas. Porque, en sentido estricto, una imagen tiene
m ucha m ayor pobreza informativa de lo que puede pensarse. Nunca, en
efecto, vale una imagen más que mil palabras a no ser que éstas sean
una sopa de letras, algo que desgraciadamente, abunda m ás de lo que
puede pensarse a prim era vista. Muy a m enudo la imagen provoca em o
ciones más que facilita informaciones. Da, sí, un barniz informativo,
pero tan superficial y sum ario que difícilmente se puede constituir en
base adecuada para elaborar sobre ella una opinión bien fundam enta
da, es decir, «informada». Esa información, además, no provee de un
marco, esquema o andam iaje suficiente para encajar en él el cúm ulo de
noticias de todo tipo que llegan al ciudadano medio, de m odo que éste
se pierde en el bosque informativo. Nunca habían caído sobre ese ciu
dadano medio más inform aciones que ahora y, quizás, nunca se había
encontrado más perdido y desorientado. Porque ese ciudadano medio es
incapaz de encuadrar el diluvio informativo que le abrum a en un ade
cuado sistem a de referencias que sólo se puede elaborar a partir de un
proceso de reflexión y de análisis que los medios informativos, espe
cialmente los audiovisuales, son estructuralm ente incapaces de facilitar.
El poder envolvente que tienen las imágenes nos hace, además, esti
m ar que estamos suficientemente informados, aunque muy a m enudo se
nos hayan servido imágenes que, en realidad, distorsionan la realidad.
Con mucha frecuencia, en efecto, se nos ilustran inform aciones de ac
tualidad con imágenes de archivo que producen equívocos porque sólo
indirectam ente se refieren a la información que se está dando. Por no
hablar de algunos casos en que se sirven imágenes falsas que nada tie
nen que ver con el asunto de referencia. Una serie de casos recientes nos
ayudarán a constatar esta capacidad distorsionadora de las imágenes,
dotadas, sin embargo, de ese poder envolvente que nos da la ilusión de
una información que es falsa y engañosa. En 1989 se produjo un gran
escándalo al aparecer en las televisiones de todo el m undo imágenes de
una supuesta m atanza en Timisoara, en los días finales de la dictadura
de Ceaucescu. Las imágenes m ostraban num erosos cadáveres que se
presentaban como víctimas de un presunto genocidio contra la m inoría
húngara, pero en realidad se trataba de m uertos en hospitales por cau
LA D EM O CRA CIA M ED IÁ TICA 21
sas m eram ente clínicas. Aquello sirvió para denunciar el m ercado m un
dial de imágenes a través del cual los canales de televisión reciben no
menos de 200 m inutos diarios, a veces de origen desconocido, y que lle
gan a las pantallas de los telespectadores sin previa verificación y que,
p o r su espectacularidad o su truculencia, se ponen en antena para «in
formación» de los sufridos y engañados telespectadores.
La cobertura informativa de la guerra del Golfo ha suscitado m uchos
estudios y análisis porque allí se vieron m uchos ejemplos de interés que
ilustran el difícil cometido de los inform adores en tiempos de guerra y
la siem pre com plicada relación entre inform ación y poder, especial
m ente en situaciones bélicas. Uno de los m ás completos y sugerentes li
bros sobre este asunto es el del especialista francés Dominique Wolton,
War Game, publicado en 1991 y que lleva como subtítulo «La inform a
ción y la guerra». Wolton subraya cómo el im presionante despliegue de
recursos informativos y la transm isión en directo de algunas operacio
nes m ilitares no nos ayudó a conocer mejor los entresijos del conflicto.
Lo que él llama la «hipermediatización», es decir, la presencia y actua
ción masiva de medios, no impidió la subinform ación. Los m edios oc
cidentales quisieron m ostrarnos una «guerra limpia», ocultando la p ar
te sucia inevitable en toda guerra y a los mismos m uertos. Se presentó
como una cruzada contra Sadam Husein lo que acabó siendo, de jacto,
una operación de consolidación de su dictadura. A los m illones de lec
tores y telespectadores occidentales se les dio una «información bruta»,
desprovista de toda interpretación que hacía imposible penetrar en la
tram a política y militar. Wolton —que es muy crítico con la CNN y sus
métodos informativos— afirm a que «esta guerra, que debía haber per
mitido al público ser, por fin, inform ado totalm ente y en perm anencia,
fue, por el contrario, el preludio de una crisis de confianza en los m e
dios y en los periodistas».12 Más adelante nos referirem os a esa crisis de
confianza que persiste al final de la década.
Uno de los escándalos informativos más notorios que se produjeron
durante la gLierra del Golfo fue el de la seudom anifestación proiraquí
que pretendidam ente se habría celebrado en Argel y que fue dada con
gran despliegue por el canal La 5 de Francia. Poco después se supo que
aquellas imágenes eran de una concentración celebrada en el Líbano.
Menos grave, pero igualm ente expresivo de la m ism a falta de escrúpu
los informativos, fue el caso de la imagen, insistentem ente repetida
aquellas sem anas por TVE, del corm orán em papado de petróleo que
ilustraba las inform aciones sobre el incendio de los pozos de petróleo de
Arabia Saudí incendiados por Irak. Muy pronto se supo que el famoso
corm orán y sus males no procedía de ningún vertido del golfo, sino que
era una de las víctimas del desastre del Exxon Valdez ocurrido en las le
janas costas de Alaska en 1989. Estos casos, como tantos otros que se
22 D EM O CRA CIA M ED IÁ TICA Y CAMPAÑAS E L E C T O R A L E S
podrían aportar, ilustran ciertas prácticas viciosas dem asiado utilizadas

por los desaprensivos directivos de informativos de algunos canales.
Muchos editores de program as informativos de televisión supeditan los
criterios habituales que utilizan los periodistas para dar prioridad a
unas u otras noticias a la existencia de imágenes: una noticia de poco
interés pero con una imagen espectacular o truculenta, pasará p o r de
lante de una inform ación im portante de la que se carece de imágenes.
Bulimia de imágenes que tiene poco que ver con la inform ación y que
se convierte en la razón de ser de otros program as de televisión que tie
nen como objetivo servir la imagen por la imagen, cuanto más brutal o
rom pedora mejor, con nulo respeto para las personas implicadas, con
vertidas en espectáculo para la recreación ajena. Y es que las fronteras
entre la inform ación y el espectáculo, entre la noticia y el divertimento,
se han hecho tan confusas que m uchos program as informativos se
preocupan más de «hacer pasar el rato» a sus telespectadores que de fa
cilitarles información.
También en la guerra de la antigua Yugoslavia los medios han juga
do un papel distorsionador. Un periodista del canal France 2, Jacques
Merlino, ha escrito un interesante libro, Les vérités yougoslaves ne sont
pas toutes borníes á dire (1993), donde explica con datos de prim era
m ano cómo en el conflicto de los Balcanes la guerra de la inform ación
ha tenido un papel relevante. Señala allí el papel desem peñado por las
agencias de relaciones públicas al servicio de los gobiernos de las repú
blicas en guerra que han logrado «colar» en las redes m undiales de in
formación noticias e imágenes falsas, exageradas o, en el m ejor de los
casos, no contrastadas. Merlino denuncia tam bién la «información es
pectáculo» que se impone sobre la inform ación rigurosa y verificada. Y
aporta el testimonio del m ediador de Naciones Unidas, el veterano Cy-
rus Vanee, que abandonó hastiado la ex Yugoslavia, responsabilizando a
los medios de una parte del fracaso. «Cada vez —escribe Vanee— que
Leníamos el sentim iento de poder progresar, una nueva inform ación sen
sacional daba a un campo el sentim iento de que tenía al m undo entero
detrás de él y al otro campo el sentim iento de que, rechazado por todos,
no le quedaba más alternativa que refugiarse en una actitud suicida [...].
Que las televisiones elijan poner en forma la inform ación, es su respon
sabilidad. Y yo no tengo que juzgar las opciones que hagan y las jera r
quías que establezcan. Pero que se conviertan en una suerte de gobier
no del mundo, esto yo no lo puedo admitir. Porque es exactam ente de
eso de lo que se trata. Excitando a las opiniones públicas, nos obligan a
los políticos a correr detrás y a poner los pies en el m uro para restable
cer la verdad. Es un com bate perdido por adelantado porque las televi
siones son más fuertes que nosotros [...]. Denunciando la guerra, los m e
dios la refuerzan.»13
En esta línea de inform aciones falsificadas al servicio de la espec-

tacularidad y de la com petitiva lucha por las audiencias, se puede re
co rd ar el caso de la falsa entrevista de Fidel Castro a principios de
1992. Un presentador estrella del canal privado francés TF1, Patrick
Poivre d ’Arvor, viajó a Cuba con la pretensión de conseguir una entre
vista exclusiva con el dictador cubano. Como no logró ser recibido por
éste, Poivre d’Arvor «fabricó» una falsa entrevista m ontando imágenes
suyas haciendo preguntas con otras de Castro extraídas de una confe
rencia de prensa anterior. El escándalo fue enorme, sobre todo porque
TF1 am paró la m anipulación y, haciendo causa común con su popular
presentador, se negó a rectificar. Comentando este incidente Le Monde
afirm aba que «la audiencia ya no recom pensa la calidad de la infor
m ación de una cadena de televisión sino, en prim er lugar y sobre todo,
la descarga de adrenalina que provoca en el telespectador». Y añadía:
«La búsqueda de lo espectacular en detrim ento de la jerarquía natural
de la inform ación (una ballena que agoniza prisionera en un banco de
hielo es m ás im portante que una declaración de política exterior) ha
estado favorecida, por supuesto, por la concurrencia desenfrenada a la
que se han entregado en estos últim os años las cadenas de televi
sión.»14
El incidente suscitó en Francia e incluso en otros países una polé
m ica muy intensa contra la «información-espectáculo» y el vedettismo
de ciertos presentadores que, por encima de los acontecimientos que cu
bren, tratan de convertirse ellos mismos en noticia y protagonistas de la
actualidad. En aquella ocasión se criticó también la carrera enloqueci
da p or los ratings de audiencia que durante mucho tiempo se había con
siderado en Europa con un exceso típicamente am ericano que no tenía
cabida entre nosotros. Pero empezaba a com probarse que las aberra
ciones propias de una irresponsable información-espectáculo reflejadas
en films norteam ericanos como NetWork o Ausencia de malicia, también
se iban convirtiendo en elemento habitual del am biente informativo eu
ropeo.
El papel preponderante que juega la televisión en la información
política de la dem ocracia m oderna dio un nuevo salto a partir de la
guerra del Golfo, im portante acontecimiento desde el punto de vista in
formativo al que ya hem os aludido antes. Fue entonces cuando la CNN
cobró la relevancia que se le reconoce en la actualidad al inform ar en
directo y perm anentem ente de la evolución de los hechos. Aunque este
sistem a de cobertura perm anente ha sido imitado después por otros ca
nales de televisión, ninguno ha logrado desplazar al canal norteam eri
cano. La pantalla del televisor fijada en el program a de la CNN se ha
convertido en un elemento norm al en ¡os despachos de los dirigentes
que deben tom ar decisiones políticas, especialmente en el ám bito de la
política exterior, de seguridad y de defensa. No hay que olvidar que,

como otras, esta cadena no sólo inform a del desarrollo de los aconteci
mientos, sino que da cuenta de las reacciones y de la evolución de la
opinión pública a través de las encuestas que son presentadas y com en
tadas. En el límite, podríam os preguntarnos si no estamos no ya en la
«democracia de los medios», sino en la «democracia del medio», enten
diendo por tal la CNN, especialmente si nos referimos al m undo anglo
sajón.
3. Críticas al papel de los m edios en la nueva

democracia
Los analistas de los medios —categoría profesional muy frecuente en

Estados Unidos, pero todavía casi inexistente en Europa y, menos aún,
en España— se han ido preocupando progresivamente de la incidencia
de este tipo de periodismo en el sistema político democrático. Una re
vista norteam ericana, Newsweek, publicó a finales de octubre de 1994
—en vísperas de las elecciones al Congreso que dieron al Partido R epu
blicano la mayoría absoluta en am bas Cámaras— un im portante artícu
lo sobre esta cuestión. Se decía allí, nada menos, que «los mass media,
tanto informativos como de entretenimiento, se han convertido en el
enemigo público núm ero uno». Y se recogía el punto de vista de un
pollster o encuestador vinculado al Partido Demócrata, David Petts, se
gún el cual los medios «han creado una cultura del escándalo [...] que
se rige por la regla del shock [...] creando un show sin final». Todavía
iba mucho más allá el conocido sociólogo e investigador Daniel Yanke-
lovich, entrevistado en ese número: «La prensa —afirm aba— gusta de
considerarse a sí misma como representante de la voz pública pero no
es así. La prensa —continuaba Yankelovich— representa la voz de la
prensa, con su propio lenguaje, su propia cultura, sus propios intere
ses.» Newsweek insistía en que «en el proceso, los medios han llegado a
ser vistos con una fuerza destructiva en la vida am ericana, más intere
sados en demoler que en facilitar la información que la gente realm en
te necesita conocer». La revista, sin embargo, entendía que no se trata
ba exclusivamente de un fenómeno americano, sino de una situación
perceptible en todas las democracias. «América —escribía— no está en
ningún modo sola en su melancolía: el pesimismo cívico es una condi
ción de nuestro tiempo, prácticam ente universal.» Y concluía: «El es
cepticismo respecto del poder es uno de los rasgos más sanos del ca
rácter americano, pero es sano sólo hasta el punto en que el pueblo, la
gente, llegue a no conceder ninguna oportunidad de tener éxito a cual
quiera que ocupe el poder.»15
Estos com entarios revelan cómo para algunos los vínculos de con
fianza entre gobernantes y gobernados indispensables en la dem ocracia
—el trust de que hablaba Locke— se han roto en este final de siglo. Y
los medios habrían contribuido decisivamente a ese resultado.
Según el ya citado Carey, el punto de inflexión entre «lo m oderno y
lo posmoderno», al menos en Estados Unidos, se produjo con la elec
ción presidencial de 1992, cuando Clinton resultó vencedor, pues es en
tonces cuando eclosionan los cambios tecnológicos e institucionales a
que nos hem os referido anteriorm ente. Cai'ey cita el análisis de aquellas
elecciones que hizo John Chancellor en una conferencia pronunciada en
la Universidad de Columbia, en la que éste se lam entaba de que «el pe
riodism o clásico de los canales de televisión estaba declinando, sustitui
do por la interm inable cháchara de m asas de los nuevos géneros infor
mativos que abarrotan la autopista electrónica con trivialidades».16
Pero estas inquietudes acerca del papel de los medios en el proceso
dem ocrático no han sido exclusivas de Estados Unidos. Sólo unos pocos
meses después del referido artículo de Newsweek, un conocido escritor
francés, Alan Mine, publicó un libro, L’ivresse démoemtique (1995), tra
ducido poco después al español, en el que abordaba algunos de estos
mismos problemas. Se trata de un libro irregular que recoge tem as tra
tados anteriorm ente por otros autores pero que tiene el acierto de or
denarlos y divulgarlos. Mine intenta hacer un análisis de la dem ocracia
de hoy, a la que él llama «democracia de opinión», y a la que funda
m enta, con sus m ismas palabras, en «una nueva santa trinidad: el juez,
los medios y la opinión». A partir de estas bases se configura, según este
autor, un régim en esencialm ente inestable porque las instituciones son
más débiles y el mismo Derecho es incierto frente a unos medios y una
opinión cada vez más poderosa. Según Mine, se ha creado una nueva
«nomenclatura» mediática form ada por los grandes periodistas, que
acaban siendo más poderosos que los políticos. «Los directores de Le
Monde o del Fígaro —escribe— m iran a los m inistros con el distancia-
m iento de los botánicos ante algunas especies en desarrollo, m ientras
que estos últimos, en su m ayor parte, están petrificados ante ellos.» La
consecuencia o quizás la clave y la raíz de todo esto es, escribe Mine,
que «la legitimidad ha cambiado de sentido: pertenece m ás a los m edios
que a los políticos». En el inevitable cara a cara entre los políticos, sean
o no gobernantes, y los medios, Mine entiende que estos últim os tienen
más y mejores bazas. «El duelo es desigual entre el hom bre público y el
periodista [...]. Para el segundo prevalece una cuasi im punidad [...]. Para
el prim ero, por el contrario, la sanción psicológica es instantánea.» Y
concluye: «un nuevo tipo de hombre público se desarrolla: inquieto ante
el juez, angustiado por los medios, obsesionado por la opinión». M ine
no se deja prender por el pesimismo norteam ericano y considera que
hay que asum ir la nueva dem ocracia de opinión, repensándola para h a

cer que en ella predom ine el interés general. Pero lo cierto es que de sus
páginas no se deducen las pautas de reform a capaces de conciliar las
nuevas realidades de la opinión y del poder de los medios con unas ve
nerables instituciones como el Parlam ento, la justicia, los partidos polí-
licos, etc., que se nos han quedado irrem ediablem ente viejas sin que n a
die sepa muy bien cómo transform arlas ni con qué sustituirlas.17
Pero ha sido en Estados Unidos y desde hace ya m uchos años don
de se ha planteado la necesidad de som eter a la prensa a una crítica per
m anente, más allá de la ocasional que se puede producir con motivo de
determ inados acontecim ientos. El mismo Jam es W. Carey, en un artícu
lo publicado m uchos años antes, en 1974, subrayaba el hecho de que la
prensa es la única institución exenta de análisis y crítica, aunque —aña
día—, «la prensa es atacada y, a m enudo, vilipendiada, pero nunca en
público y raram ente en las universidades o en la misma prensa». Creía
Carey que lo im portante sería hacer esa crítica «desde fuera del apara
to del periódico [...] porque no querem os que la prensa nos eduque so
bre la prensa, com o no querem os que el Departam ento de Estado nos
eduque sobre política exterior».18
Ya en nuestros días, y siguiendo el trazo de esa com ente crítica del
papel de ios medios en la dem ocracia de hoy que Carey detecta a p artir
de 1992, debemos referirnos al libro del analista norteam ericano Jam es
Fallows, Breaking the News, aparecido a principios de 1996, y que
provocó en Estados Unidos y aun fuera de sus fronteras una intensa
polémica. El subtítulo del libro, «How the media underm ine am erican
democracy», explica suficientem ente el objetivo de Fallows que, sin que
darse en las generalidades, da nom bres, recuerda y relata m inuciosa
m ente concretos acontecim ientos mediáticos, denunciando a algunos de
los budas m ás temidos o respetados del establishinent periodístico nor
team ericano. Para Fallows, se han perdido los valores centrales del pe
riodism o clásico, esencialm ente la búsqueda de inform ación útil para el
público, desplazados por una cobertura cínica y negativa de la vida po
lítica a la que se presenta como un puro entretenim iento, como una
competición deportiva, como un juego de gana/pierde del que se infor
m a con un máximo de superficialidad y frivolidad. Describe Fallows
cómo los asuntos aparecen y desaparecen de la agenda de los m edios sin
que el público sepa las causas, o cómo predom inan los enfoques perso
nalistas sobre el fondo o las ideas que subyacen en las grandes cuestio
nes políticas. Cuestiones, dice también, que se presentan siem pre en tér
minos de conflicto, porque «vende» más la pelea y la discrepancia que
el entendim iento y el consenso. Más adelante volveremos sobre algunos
de estos aspectos del teleperiodismo político actual. Muy especialm ente
critica Fallows a los periodistas estrellas, popularizados por talk-shows
LA D EM O CR A C IA MEDIÁTICA 27
o tertulias de la radio y, sobre todo, de la televisión, que por su asidua

aparición en las pantallas se convierten en personajes de moda. Invita
dos a d ar conferencias por universidades y grandes corporaciones em
presariales, sus honorarios se cuentan en decenas de miles de dólares.
Estos profesionales, afirm a Fallows, se olvidan de la tarea periodística
fundam ental: buscar, presentar y explicar información relevante, para
dedicarse a ganar dinero en perjuicio, a veces, de la independencia exi
gible en un profesional de la información.
Como previendo la polém ica suscitada por su libro, Fallows alude a
la resistencia a las críticas de que da m uestra en Estados Unidos el es
tablishment periodístico. Ante cualquier crítica o ataque molesto m u
chos periodistas claman que les protege la Prim era Enm ienda, la que ga
rantiza la libertad de expresión y de prensa. Algo que es cierto, sin nin
guna duda, aunque muchos de esos periodistas no quieran entender que
es poco serio utilizar las garantías constitucionales de las libertades de
expresión y de inform ación como cobertura de un trabajo mal hecho,
sin respeto de las exigencias profesionales o buscando exclusivamente el
«efecto espectáculo». Pero no se trata de una característica exclusiva de
Estados Unidos, porque si los periodistas norteam ericanos son resisten
tes a las críticas, los españoles están acorazados y son absolutam ente
reacios a cualquier autocrítica. Más adelante aludiremos a la situación
de nuestro país.
A Fallows le preocupa que el despego de los norteam ericanos por sus
medios esté alcanzando cotas preocupantes: «Los norteam ericanos nun
ca han sido verdaderam ente cariñosos con la prensa. Pero a lo largo de
la últim a década su desdén por el establishment de los medios ha al
canzado nuevas cotas. Los norteam ericanos creen que los medios infor
mativos han llegado a ser demasiado arrogantes, cínicos, propicios al es
cándalo y destructivos. Una idea que se repite m achaconam ente en m u
chos de los críticos actuales a los medios.»
Como hem os adelantado, Fallows piensa que esta deriva de los m e
dios de com unicación ha dañado ya seriamente al sistema político de
mocrático. Así lo dice en un interesante capítulo que ha dedicado a esta
cuestión: «Está am enazada la salud a largo plazo de nuestro sistem a po
lítico. Paso a paso, el periodismo que ahora predom ina ha caído en el
hábito de presentar la vida pública norteam ericana como una carrera de
fondo, en la cual un grupo de políticos insinceros y acostum brados a
fingir intenta im ponerse arteram ente a otro grupo de las mismas carac
terísticas. El gran problem a de la democracia am ericana en los noventa
es que el pueblo apenas confía en los líderes elegidos o en el entero sis
tema legislativo para llevar a cabo algo de valor. Los políticos parecen
poco dignos de confianza m ientras son candidatos y decepcionan inclu
so a sus seguidores tan pronto como llegan a los cargos.»
28 DEM OCRACIA M EDIÁTICA Y CAMPAÑAS E L E C T O R A L E S
Como remedio a esta situación, Fallows se refiere a las experiencias

del llamado public joum alism , algunas de las cuales describe con deta
lle. Se trata de experimentos llevados a cabo por periódicos locales que
intentan conectar más estrecham ente con el público al que se dirigen
para pulsar más de cerca sus necesidades y sus intereses y para darles
la información que verdaderam ente precisan, prescindiendo del tipo de
cobertura que se ha com probado que aleja al ciudadano de la vida pú
blica. Este «periodismo público» persigue, en suma, superar la actual si
tuación en la que los ciudadanos ven a la vida política como algo ajeno,
sobre la que carecen de todo control efectivo. En estas experiencias se
vincula también a los políticos locales para que sus mensajes respondan
a lo que los ciudadanos desean y no a la voluntad predeterm inada y elec-
toralista de los candidatos.19
En última instancia lo que Fallows propone es recuperar los princi
pios y el estilo del mejor periodismo clásico, y alude en concreto a la fi
gura de Walter Lippmann. Leer esto ha sido para mí un motivo de espe
cial satisfacción. Con frecuencia releo un libro que reúne algunos de los
mejores artículos de Lippmann, publicados muchos de ellos en su co
lumna «Today and Tomorrow». Lo mejor que se puede decir de ellos es
que, aparte del buen estilo literario con que están escritos, conservan, a
cincuenta o sesenta años, toda la frescura y su carácter incitador supe
rando así la fugacidad a la que, se dice, está siempre condenada la obra
periodística. Pero, a diferencia de lo que suele ser habitual en nuestra
época, las columnas de Lippmann carecían de negritas y no se reprodu
cían en ellas chismes o gracietas. Por el contrario, aportaban las ideas y
los datos necesarios para poner a la actualidad en su contexto y para
com prender a fondo los acontecimientos y las cuestiones de cada día.
Y ya que hablam os de Lippmann, no me resisto a reproducir un p á
rrafo de un artículo suyo publicado nada menos que en 1931 en The Yale
Review, en el que, desde la preocupación por la influencia del periodis
mo en la vida política, hacía una crítica de la prensa popular y com er
cial. «Creo que este tipo de periodismo no será duradero porque con
tiene en sí mismo las semillas de su propia disolución. Su principio ac
tivo es el de atraer diariam ente la más vivida atención de una amplia
masa. Su objeto, por tanto, no es inform ar de los acontecim ientos en sus
precisas relaciones o interpretarlas de modo que puedan verificarse por
los eventos posteriores. Este periodismo selecciona entre los aconteci
mientos de cada día aquellos aspectos que de la m anera más inm ediata
suscitan la atención, y en lugar del esfuerzo para ver la vida sistem áti
camente y en su conjunto la contempla episódicamente y como una re
presentación dram ática desde lo que en el argot del oficio se denom ina
el "ángulo del interés hum ano”. Esto es altam ente efectivo durante un
tiempo, pero el método se agota pronto a sí mismo.»
Lippm ann creía —aunque no me atrevo a decir que acertara— que

«cuando los lectores de esta prensa vivan m ás integrados en el m undo
y a m edida que sus responsabilidades personales se increm enten, em
pezarán a sentir más la necesidad de ser genuinam ente inform ados que
la de ser m eram ente divertidos y excitados».20 Lippm ann quería una
prensa im plicada en la búsqueda de la excelencia. Y Fallows constata
que ese objetivo ha quedado muy lejos de la prensa norteam ericana ac
tual. Algo parecido podría decirse de la prensa de los países occidenta
les en general.
Una de las m ás recientes críticas solventes que se ha producido en
este ám bito de la relación entre los medios y la política, es la que Do-
m inique Wolton, a quien ya hemos citado, hace en su libro Penser la co-
m unication, publicado en 1997. En un apartado que no tiene desperdi
cio, «Comunicación y democracia», Wolton retom a algunos enfoques del
libro de Mine, ya analizado, pero profundiza en su significación. Su
braya el valor de la com unicación, que, insiste, «no es la perversión de
la dem ocracia, sino más bien la condición para su funcionam iento» que,
además, «relativiz.a los efectos negativos de la crisis de la representación
y de la soberanía». Pero inm ediatam ente, reconoce lo que llam a «deri
vas» observadas desde hace una veintena de años como consecuencia de
la «hipermediatización» de la realidad y de la influencia de los sondeos.
Otro efecto de esa hiperm ediatización de la vida política es la conver
sión de la política en la única referencia y en el único medio de aprehen
sión de la realidad. El vocabulario y las dicotomías políticas han inva
dido el espacio público produciendo una unidim ensionalización —es de
cir, parece que no hay más realidad, más dim ensión de la vida que la
política— y absorbiendo o expulsando a las otras referencias culturales,
simbólicas, religiosas, estéticas, sin las cuales, dice el propio Wolton, la
sociedad no puede funcionar, sobre todo una sociedad dem ocrática. Y
piensa que de este modo se corre el riesgo de «reforzar la idea de una
"nueva'’ forma de democracia, llam ada —dice— "democracia de opi
nión” o "democracia del público” [...] que llegaría a prom over un m o
delo de dem ocracia política principalm ente centrada en la expresión de
opiniones». Como se ve, coincide, hasta en la terminología, con críticas
anteriores a las que ya nos hemos referido.
En una línea muy sim ilar a la de Mine, pero llevando el análisis m u
cho m ás allá, Wolton ve en el panoram a actual de la com unicación po
lítica un «triángulo infernal» constituido por políticos, periodistas y opi
nión pública. Los políticos —escribe— están fragilizados y disponen de
un débil m argen de m aniobra. Necesitan a los medios pero, sim ultá
neamente, éstos revelan sus debilidades y producen esa fragilidad. «Y en
estas condiciones —añade— es difícil no ver que, a m enudo, el rey está
desnudo». La presión de la información y de los acontecim ientos pesa
30 D EM O CRA CIA M EDIÁTICA Y CAMPAÑAS EL E C T O R A L E S
de tal modo sobre el político que éste resulta desestabilizado. Por otra
parte, la tentación de dar prioridad absoluta a la com unicación se im
pone así en la actuación del político, a pesar de que, como subraya
Wolton, «no se reconquista jam ás un capital político con operaciones de
com unicación. Los actores políticos, a pesar de sus fanfarronadas
—continúa Wolton— son en realidad los perdedores en esta situación de
hiperm ediatización [...] porque a largo plazo el público desenm ascara
bastante rápidam ente a los políticos convertidos en especialistas de la
com unicación espectáculo y no les m antiene la confianza durante m u
cho tiempo». Sin negar que puede haber un fondo de razón en lo que
dice Wolton, habría que preguntarse si no hay otros m uchos políticos
que se m antienen incom bustibles en la cresta de la ola de la populari
dad durante m ucho tiempo y gracias a un hábil manejo de las técnicas
y triquiñuelas de la com unicación y a la complicidad de ciertos medios.
Por lo que hace a los periodistas, Wolton afirm a que no acaban de
darse cuenta de que se ha producido una inversión de las relaciones
de fuerza a su favor, aunque distingue entre la «élite mediática» y la
gran m ayoría de la profesión. Creemos, en efecto, que los m iem bros de
la élite se sienten grandes protagonistas de la actualidad y, como escri
be Mine, m iran a los políticos ordinarios por encim a del hom bro y con
condescendencia, m ientras que con los grandes líderes de los partidos y
del gobierno se plantean una relación de tú a tú. Wolton señala que, con
gran frecuencia, los periodistas fracasan de un m odo bastante especta
cular, y relata la apuesta m ediática francesa a favor de Balladur frente
a Chirac, considerándolo como «el eterno perdedor». Los acontecim ien
tos vinieron a quitarles la razón pero, como tam bién subraya Wolton,
los periodistas tienen la enorm e ventaja de no estar confrontados con
ninguna sanción. «Existe, ciertam ente, la percepción crítica del público
—destaca—, pero ¡parece tan lejana! El resultado es que frente a la pro
gresiva modestia de los políticos que se han hecho más prudentes y que
son terriblemente dependientes, el m undo de la com unicación está m u
cho más seguro de sí mismo.»
El tercer vértice del «triángulo infernal» de Wolton está ocupado por
los sondeos, cuyo límite principal —señala— es que se toman como ex
presión natural de la opinión pública cuando no son más que «la res
puesta de ésta, en unas condiciones muy particulares, a una cuestión
planteada p o r quienes encargan la encuesta». «Se considera —añade—
como m edida de la opinión pública cuando no son más, en realidad, que
respuestas sesgadas a cuestiones orientadas. Los resultados, los datos de
los sondeos deberían ser completados con otros elementos, puestos en
el contexto, pero esto no se hace casi nunca y sólo quedan los porcen
tajes, las cifras, que se com entan una y otra vez como si tuvieran algún
valor mágico. De este modo los sondeos se convierten en una represen
LA DEM O CRA CIA M EDIÁTICA H
tación burda, reduccionista y simplificada de una realidad mucho más

compleja. Pero, dada su influencia en los políticos, éstos se ven forza
dos a acom odarse a su lógica, lo que a su vez potencia el papel de este
particular espejo de la realidad social.»
Wolton señala tam bién, con gran acierto, que esta nueva situación
creada p or los sondeos produce un desequilibrio, uno de cuyos elem en
tos es el debilitam iento de las instituciones intermedias. Recordemos el
papel fundam ental que Tocqueville atribuía a estos poderes intermedios
como factor de equilibrio en las democracias. Wolton escribe así: «Ayer,
las diferentes estructuras sociales, culturales e ideológicas eran otros
tantos filtros a través de los cuales pasaban las cifras y las interpreta
ciones. Hoy, con la dism inución del papel de estas otras infraestructu
ras no queda m ás que el cara a cara de los políticos y la "opinión". Ésta
se convierte en un cuerpo inmenso y liso, cada vez más angustioso e ina-
prehensible, lo que da aún más prestigio a los sondeos. Más que nunca
éstos parecen la única vía de acceso a esta pythia misteriosa.»
Para Wolton, «la influencia conjunta de los medios y de los sondeos
es nefasta; amplifica el corto plazo y oscurece a la vez cualquier pers
pectiva a medio o largo plazo. Pero la política —continúa-—, sobre todo
cuando el m argen de m aniobra es estrecho, necesita perspectivas para
movilizar a los ciudadanos lúcidos». Wolton ve algunos puntos de sali
da a esta situación, pero todos ellos son de difícil acceso. Postula que
los políticos se liberen de la «tiranía del acontecimiento» que les asfixia
a través de los medios y de los sondeos, y que sean conscientes de que
su función no es gestionar la comunicación política, sino actuar sobre
la realidad. Les pide que proclam en en público las servidumbres de la
hiperm ediatización a que se ven sometidos. Y sugiere que se revalorice
tam bién el tándem político/ciudadano, confiando en la inteligencia crí
tica de este últim o como medio para liberarse de las presiones de la co
m unicación. Finalmente, propone am pliar el círculo de los que hablan,
es decir, de los que aparecen en los medios, buscando a otros individuos,
distintos de los de siempre, capaces de intervenir.
Aparentem ente Wolton había dejado fuera de su «triángulo infernal»
a los jueces, que sí había introducido Mine en su «nueva trinidad», pero
su capítulo concluye afirm ando y poniendo en guardia contra «los des
lizamientos progresivos hacia dos ideas aparentem ente seductoras, pero
decididam ente peligrosas: la prensa como cuarto poder y el gobierno de
los jueces». Y advierte: «atención al público cuando salga de su espiral
de silencio».21
E n Estados Unidos el escándalo de Monica Lewinsky y los aconteci
mientos relacionados con el impeachment de Clinton, han vuelto a sus
citar el problem a del papel de los medios en el sistema político y sus re
laciones con las instituciones. En un news analysis publicado en el In-
temational Herald Tribune y procedente de The Washington Post, del que

son autores David S. Broder y Dan Balz, se dice que «la reputación per
sonal del presidente ha descendido como consecuencia de su conducta,
el Congreso ha sufrido por su despliegue de un partidism o excesivo y la
reputación de los medios informativos ha quedado dañada por su "ace-
larado” apetito por el escándalo». Broder y Balz añaden que m uchos
efectos a largo plazo de esta crisis pueden ser muy diferentes de los de
la crisis del Watergate, hace ahora 25 años, que provocó la dim isión del
presidente Richard Nixon, porque en aquella ocasión aum entó la repu
tación de la prensa. «Por el contrario —subrayan— el presente espec
táculo, que se ha "representado” ante unas audiencias cada vez más
reducidas, puede ahondar el cinismo y el desencanto del público en re
lación con la política y, en esta ocasión, respecto de la prensa.» Citan
Broder y Balz a Michael Sandel, profesor de la Universidad de Harvard,
que afirma: «Mi preocupación es que incluso después de que la saga del
impeachment llegue a su fin, el fracaso de los partidos y de los medios
“orientados al entretenim iento” \entertainment-driven\ continuará refor
zando la idea de la política como un deporte-espectáculo, al que el p ú
blico presta atención sólo interm itentemente.» Otros profesionales cita
dos en el artículo insisten en el excesivo protagonism o de los m edios o
en la multiplicación de los canales de información que puede favorecer
la m anipulación.22 En esta misma línea de poner en guardia respecto de
los efectos negativos que puede tener para el propio sistem a dem ocráti
co la crítica sin cuartel de los medios, el decano de la Kennedy School
of Government de la Universidad de Harvard, Joseph S. Nye Jr., escribía
en pleno proceso de impeachment contra Clinton: «Los estudios m ues
tran que durante las tres últim as décadas, los medios y los filmes han
tendido a dar una visión más bien negativa de la política y del gobier
no. Esto no im portaría si la única víctima fuera la vanidad de los polí
ticos. Pero, m antenida durante largos períodos, la devaluación del go
bierno y de la política puede afectar a la fortaleza de las instituciones
democráticas.»23
A la vista de todas estas críticas podemos afirm ar que existe una
corriente muy consolidada, a uno y otro lado del Atlántico, que está
llam ando la atención por el excesivo peso que tienen en el presente
m om ento histórico los medios de comunicación en el proceso dem o
crático, por las distorsiones que introducen en la vida política, por la
«usurpación» que han realizado de algunas de las funciones que tradi
cionalm ente pertenecían al Parlam ento o a otras instituciones, y por la
erosión de principios, valores y com portam ientos que habían sido esen
ciales en el modelo dem ocrático clásico.
LA D EM O CR A C IA M ED IÁ TICA 33
4. M edios y política en España
H asta ahora apenas si nos hemos referido a España, porque lo cier

to es que, salvo alusiones esporádicas, aquí no han existido práctica
m ente análisis críticos del periodism o que se está haciendo en nuestro
país, m ás allá de algunas tópicas referencias a ciertos excesos, sobre
todo de la televisión. Falta hasta ahora un análisis crítico de conjunto
del sistem a español de medios de com unicación, en prim er lugar, qui
zás, porque —como ya hem os señalado— no existen entre nosotros ana
listas de los medios en sentido estricto. En algún m om ento se ha m an
tenido la tesis de que el exceso de corporativismo que existe en el m un
do periodístico español es el obstáculo más im portante para poner en
m archa ese análisis crítico, inexistente hasta ahora. Desde dentro de la
propia profesión, porque funcionaría ese viejo aforismo periodístico se
gún el cual «perro no come a perro», y desde fuera del ám bito profe
sional porque el poder creciente de los m edios haría tem er a los p re
suntos analistas la resistencia y la respuesta en bloque del sector. Si an
tes se decía aquello de «con la Iglesia hem os topado», ahora se podría
afirm ar que nadie se atreve a enfrentarse con el im ponente poder de un
medio im portante y menos aún con el sector m ediático en bloque.
Pero si no ha habido una crítica profesional de los medios, sí h a exis
tido, especialm ente en los prim eros tiempos de la etapa socialista, una
desconfianza hacia los medios, alim entada desde el poder. Al servicio de
esa actitud se planteó la distinción entre opinión pública y opinión p u
blicada. La prim era se traduciría exclusivamente a través de las urnas
que durante todo aquel período fueron netam ente favorables a los so
cialistas. La segunda estaría constituida por el conjunto de opiniones
que encontraban cobijo en los medios independientes y que eran muy
críticas del poder. La conclusión a la que inevitablemente se llegaba era
obvia: los medios no reflejaban la «auténtica» opinión pública, sino la
de un sector m inoritario que no se representaba más que a sí mismo. El
descrédito de los medios menos dóciles ha sido muy dañoso y sus efec
tos negativos han tenido consecuencias duraderas para el m undo infor
mativo español.
M ediada la etapa socialista ya señalábam os la creciente degradación
de un periodism o que se alejaba progresivam ente de las pautas que le
habían ennoblecido. «Hemos podido com probar —escribíam os en
1988— cómo aquel periodism o del último franquismo y de la Transición
que, convertido en "parlamento de papel" jugó una función tan decisiva
para consolidar la democracia, ha sido sustituido por un periodism o
chismoso a caballo del amarillism o y de la prensa de corazón. M ientras
tanto el periodism o de ideas, capaz de suscitar la reflexión sobre la vida
pública, apenas si subsiste arrollado p o r un periodism o político-festivo
que ha elevado a la categoría de protagonistas a una serie de personaji-

llos sin entidad ni calidad.»
Ya entonces se denunciaba la «estrecha simbiosis entre políticos y
periodistas» como una de las causas de la situación: «Los políticos son
o parecen ser los principales destinatarios de los medios informativos
más prestigiosos y aquéllos, en sus intervenciones públicas, parecen
pensar sólo en los periodistas que van a hacer la información. Los pe
riodistas escriben para los políticos y éstos hablan para los periodistas,
y unos y otros parecen darse por satisfechos si esos objetivos son al
canzados.»24 Diez años después no puede afirm arse que la situación
haya m ejorado sino, posiblem ente, todo lo contrario.
Señalemos, en cualquier caso, que el hipotético corporativism o del
periodism o español no está siendo obstáculo para la cada vez m ás p a
tente división interna de los profesionales. Es evidente que éstos y las
em presas en que trabajan aparecen organizados en diversos grupos, de
finidos por diferencias de intereses más que por planteam ientos ideoló
gicos, y que entre estos grupos hay escasa com unicación. Más que cor
porativism o en singular, quizás deberíam os hablar de distintos grupos
profesionales que han roto la unidad profesional en buena m edida por
la influencia perniciosa del poder político, especialmente visible en la
larga etapa de gobierno socialista. Como hemos escrito en otro lugar: «a
lo largo de las décadas de los 80 y 90 se ha consolidado una prensa do
tada de una gran autonom ía y con una gran capacidad crítica. Precise
mos, sin embargo, que ésta es una afirmación general que exigiría m u
chos matices. Ha habido periódicos que se han situado en este período
en la órbita gubernam ental socialista y que, lógicamente, sólo han he
cho críticas de detalle, aceptando globalmente la política general del go
bierno. Su capacidad critica se ha orientado, en el ám bito político, ha
cia los partidos de oposición. Los periódicos —y en general todos los
m edios— se han situado así, m ás o menos nítidam ente, en dos grandes
grupos, con un grado de politización muy m arcado, poco habitual en
otros países europeos. Entre ambos grupos el enfrentam iento ha sido
muy virulento, y m ientras los de un grupo han tachado a los otros de
"gubernamentales", poniendo en duda su independencia, éstos han cali
ficado muy duram ente a los primeros, con calificativos tan agrios como
los de “sindicato del crimen", acusaciones de "am arillism o” y arrojando
som bras sobre su actuación profesional. También desde el gobierno y su
partido ha habido m om entos en los que se han volcado sobre la prensa
crítica apelativos descalificadores. Todo esto da idea de la dureza del en
frentam iento entre prensa y poder que se ha vivido en España en los úl
timos años».25
Esta influencia abusiva y a la larga nefasta del poder político en el
ám bito de los medios y de los profesionales de la inform ación ha sido,
en nuestra opinión, la causa principal de que aquí no se hayan hecho

análisis críticos sim ilares a los de otros países, a que nos hemos referi
do anteriorm ente. Cualquier crítica de los medios habría hecho el juego
a un poder político que durante toda la etapa socialista ha jugado muy
fuerte en este ámbito. Y lo ha hecho de dos m aneras principales. En pri
m er lugar, m anteniendo continuam ente en su punto de m ira a los me
dios independientes que, de acuerdo con las mejores tradiciones del pe
riodism o democrático, han creído que su deber era ejercer una función
de crítica y control de los gobernantes, denunciando abusos y señalan
do errores. En segundo lugar, utilizando y poniendo al servicio de su in
terés partidista a los medios públicos —especialmente a los dos gigan
tes RTVE y Agencia EFE—, haciendo de ellos más que vehículos de in
formación, instrum entos de la más bochornosa propaganda. Me da la
im presión de que todavía no estam os en condiciones de m edir y calibrar
el daño que ha hecho al periodismo español esta abusiva injerencia del
poder político socialista y la consiguiente politización de los medios que
ha sido su inm ediata consecuencia.
Han faltado, pues, las condiciones para hacer un análisis objetivo y
distanciado del sistem a español de medios de comunicación. Esperemos
que en el próximo futuro la situación política y la de nuestro sector in
formativo favorezcan la reflexión y el debate entre cuantos estamos
interesados en el m undo de los medios.
5. La televisión en la dem ocracia mediática
Pero, dejando atrás las críticas, debemos preguntarnos cómo es y

hasta qué punto es mejorable la información política que hoy existe y,
p or lo tanto, qué se puede hacer para hacer más auténtica Ja presente
dem ocracia m ediática o de opinión.
Obligadamente debemos partir del lugar central que ocupa la televi
sión en los m odernos procesos de com unicación política. Y no sólo por
que, como ya hem os dicho anteriorm ente, todo pasa por la televisión,
sino porque, como se sabe, un porcentaje elevadísimo de ciudadanos no
recibe más inform ación política que la que le llega por la televisión.
Aunque, como precisó Ranney hace ya bastantes años, una parte muy
im portante de esos ciudadanos son una inadvertent audience, una au
diencia no atenta, distraída que absorbe por osmosis una información
política que no busca.26
Todavía m ucho antes, C. Richard Hofstetter27 había llamado la aten
ción acerca de lo que llamó el «sesgo estructural de la televisión». Con
esta expresión, que Ranney hace suya, se refiere al hecho de que en la
televisión, en virtud de su propia naturaleza y de las pautas profesiona
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les establecidas en el medio, se supeditan los criterios del periodism o

clásico a ciertas exigencias estructurales y profesionales. La prim era de
estas exigencias se refiere a las televisiones privadas, obligadas a la ob
tención de beneficios, para lo que deben captar am plias audiencias, úni
ca vía para obtener y conservar publicidad, que es la fuente exclusiva de
su financiación. De ahí se derivan m uchas consecuencias, casi siem pre
nefastas, aunque seguram ente poco evitables. La regla o exigencia si
guiente sería que para alcanzar esos objetivos de audiencia/publici
dad/beneficios, su program ación debe centrarse con preferencia en lo
nuevo, lo inusual y lo aberrante en vez de en lo familiar, lo norm al o
lo trillado. Este tipo de program ación, cada vez m ás frecuente en la m a
yor parte de los canales, da a los telespectadores una visión distorsio
nada de la realidad, en virtud de la cual lo anorm al se presenta como
normal.
Otra de las reglas obligadas es la necesidad de que los m ensajes sean
cortos y sencillos, al estilo de titulares de periódico, que por sí solos «ex
pliquen» cuestiones que, por lo general, suelen ser muy complejas. El
periodista de France 2, Jacques Merlino, citado anteriorm ente, cuenta
que cuando se conoció la fatwa iraní que condenaba a m uerte a Salm an
Rushdie en virtud de ciertas suras coránicas, le llam aron a las once de
la m añana de la dirección de informativos para preguntarle: «Dime, Jac
ques, ¿podrías prepararnos para el telediario de las trece horas una in
tervención de cincuenta segundos explicando qué es el Corán?»28 En las
salas de redacción de los medios audiovisuales son frecuentes este tipo
de anécdotas, fruto de lo que se ha llamado «la tiranía del minuto» que,
obligadamente, suscitan la interrogación. ¿Quién puede explicar en m e
nos de un minuto —que, por otra parte, en televisión es toda una eter
nidad—- el Corán o tantas otras cosas complejas que son objeto de las
informaciones cotidianas?
Otro sesgo habitual de la televisión es lo que podem os llam ar rnani-
queísmo informativo, en virtud del cual, como escribe Ranney, «cada
cuestión política tiene dos lados y sólo dos lados». Lo que no es gobier
no es oposición y no se diferencia nunca adecuadam ente la diversa com
posición de ésta, que suele ser plural y heterogénea. Por otra parte, y
como ya hemos adelantado, se prim a todo lo que tiene aspecto de con
flicto, en busca del «morbo» que se da en la discrepancia y el contras
te. Es, en última instancia, un modelo deportivo que concibe la infor
mación como un espectáculo, en el que siem pre alguien gana y alguien
pierde y en el que lo im portante es m eter goles.
Es también una regla no escrita de la inform ación política en televi
sión el enfoque personalista. Las instituciones y los proyectos desapare
cen en beneficio de los líderes que aparecen como únicos participantes
en el singular combate. Pero, además, a diferencia de los periódicos o
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de la radio, en la televisión se desconecta con una enorm e facilidad la

imagen del político que aparece en la pantalla del contenido de su m en
saje. Como ha recordado Meyrowitz, sólo ante la televisión se puede de
cir: «No me gusta lo que dice, pero me cae bien este individuo», o vice
versa. Escribe el mismo Meyrowitz: «Experimentamos a la gente que
aparece en televisión como si no estuviera a m ás de un m etro de dis
tancia. Incluso en la vida real ésa es una distancia emocional, personal;
una distancia de seducción o amenaza, no de discusión; cuando estam os
en una cita am orosa, por ejemplo, solemos prestar poca atención a lo
que dice nuestro acom pañante. Las palabras [...] no nos dicen mucho,
pues nos concentram os en otras cosas [...]. De igual modo, en el espa
cio íntim o y sim ulado de la televisión nos concentram os en la imagen,
el gesto, el estilo La atención a las palabras aum enta con la distan
cia entre el que escucha y el que habla [...] en el acercam iento de la te
levisión tendemos a concentrarnos en la personalidad.»
Más adelante, Meyrowitz insiste: «Las palabras y las imágenes son
dos tipos de símbolos com pletam ente diferentes que, al parecer, son p ro
ducidos y percibidos p or diferentes hem isferios del cerebro en la mayo
ría de las personas [...]. Encuestas recientes revelan que m uchas perso
nas votarán por un candidato del que discrepan en cuanto a los temas,
tan sólo porque les resulta agradable en lo personal.» Y concluye que
«esta dicotom ía de respuesta sólo tiene sentido en una cultura de la te
levisión».29 En los mismos comienzos de la era de la televisión, Daniel
Boorstin, en un libro clásico, The Image (1962), ya había sugerido los
efectos de la imagen: «Se crea así un m undo de imágenes y de aparien
cias del que se ocupan los medios informativos abundante e insistente
m ente y que, por lo general, tiene poco que ver con el m undo real, que
queda soterrado, ignoto tras la realidad aparencial que los m ass media
nos facilitan con norm alidad y habitualidad.»30
Nunca como en esta época de la imagen había sido más cierta la ad
vertencia de Maquiavelo: «Los hombres, en general, juzgan más por los
ojos que por las m anos porque corresponde a todos ver, pero a pocos ad
vertir. Todos ven lo que pareces, pocos advierten lo que eres.» También
m uchas reflexiones de Baltasar Gracián han tenido plena realización en
la época de la televisión. Así cuando escribe: «Las cosas com únm ente no
pasan por lo que son, sino por lo que parecen.» Y añade con el peculiar
y retorcido estilo barroco: «Son muchos más los necios que los entendi
dos, páganse aquéllos de la apariencia y aunque atienden éstos a la sus
tancia, prevalece el engaño y estímanse las cosas por de fuera.» El pre
dominio actual de la imagen, de la apariencia, da plena razón a estas an
ticipaciones de los autores clásicos del Renacimiento y del Barroco.
Esta obsesión por la imagen, por la «buena imagen», se entiende, ha
cambiado también el perfil hum ano del político, al que la prim era cu a
38 D EM O CR A C IA M ED IÁ TICA Y CAMPAÑAS EL E C T O R A L E S
lidad que se exige es que «dé bien» en televisión. Ya no im porta apenas

lo que sepa ni casi lo que diga, lo im portante es que «sepa estar» ante
las cám aras. Lo que tenga que decir ya se lo prepararán los asesores, los
consultores mediáticos que harán que se aprenda las frases capaces de
«conseguir titulares». En el límite, y como se m ostraba en una intere
sante película norteam ericana, Sin palabras, los contendientes en una
cam paña electoral son menos los candidatos que se enfrentan que los
respectivos equipos de asesores, puram ente profesionales que en la cam
paña siguiente pueden incluso cam biar de bando porque lo que está en
juego no son tanto ideologías o program as como técnicas electorales de
«venta» del candidato. Quien m ejor sepa utilizar esos recursos publici
tarios y m ediáticos será el triunfador, más allá de cualquier otra consi
deración estrictam ente «política». De este modo, la capacidad de seduc
ción m ediática se antepone hoy a cualquier otra cualidad del candidato.
Como escribe el francés Patrick Champagne, el destino de un político no
se juega ya en el oscuro trabajo dentro de los partidos, a lo largo de m u
chos años y de m uchas reuniones sino, de una vez por todas, ante un
vasto auditorio heterogéneo y muy especialmente ante los com entaris
tas políticos que juzgan y valoran la «actuación» del candidato. Explica
tam bién Cham pagne cómo la televisión ha cambiado la propia n atu ra
leza de la política: «La televisión ha am pliado indiscutiblemente el pú
blico que contem pla las emisiones políticas y se declara interesado por
ellas. Pero el interés de este público am pliado se debe al hecho de que
el contenido mismo de lo que la televisión, por su lógica propia, propo
ne bajo el nom bre de política, ha sido objeto de una m anipulación: a la
política tradicional, la de los patios de escuela o de las células de parti
do, que no suscitaba apenas el interés de una pequeña fracción de ¡a po
blación, la de los militantes convencidos de antem ano, ha sido sustitui
da progresivam ente por una concepción de la política explícitam ente
concebida y organizada para interesar a un público amplio.»31
La reducción de la inform ación política a la que se em ite por los ca
nales de televisión acarrea, como consecuencia inevitable, un em pobre
cim iento de la inform ación que se pone a disposición de los ciudadanos.
«Se sabe, en efecto, que un telediario de media hora no contiene más
inform ación que la que cabe en la prim era página de un periódico "sá
bana", y es una inform ación casi exclusivamente hecha de titulares y
leads que apunta, sugiere pero no profundiza en ningún asunto [...]. Por
otra parte, las inform aciones de la televisión, como las de la radio, es
tán som etidas al ritm o acelerado exigido por los medios electrónicos
que im pide toda atención reflexiva. Cuando algo im pacta al telespecta
dor o al oyente y le obliga a una m ínim a detención m ental, necesaria
m ente pierde los detalles que se dan a continuación. Se recibe así una
inform ación "a retazos" que, muy a menudo, desenfoca totalm ente el
LA D EM O CRA CIA M EDIÁTICA 39
objeto de la información. El enloquecido ritm o audiovisual se sitúa en

los antípodas del m undo de la lectura, que permite volver atrás, recrear
se en un párrafo bien construido, en una idea brillante, en una suge
rencia audaz. Y que ayuda a la reflexión y estimula la propia actividad
intelectual. No es p or ello exagerado afirm ar que los medios electróni
cos nos inundan de noticias pero nos m antienen ayunos de información.
Son com o esas tempestades que anegan la tierra sedienta de agua, pero
que dada la violencia del temporal acaba produciendo muchos más m a
les que bienes. El periódico, por el contrario, es la lluvia fina que em
papa y vivifica la tierra que la acoge. Y es que la información, como el
agua, es benéfica o no, según como cae y como es recibida.»32
Los debates se han convertido en la ceremonia central de una cam
p aña electoral, pero en ellos tam bién es patente el predominio de la
imagen sobre el contenido. Y voy a poner un ejemplo. En el debate que
en 1988 enfrentó a Chirac y M itterrand, previo a las elecciones que ganó
éste y que le dieron su segundo m andato, se pudo com probar el poder
envolvente de la imagen a que nos hemos referido antes. Si se leía el
contenido completo del debate que fue publicado al día siguiente por al
gún periódico, era evidente que había ganado Chirac: fue m ucho más
contundente, tocó todas las cuestiones, no dejó cabos sueltos. Pero con
tem plando las imágenes M itterrand quedaba mucho mejor: estuvo tran
quilo, correcto, m esurado, aunque dejó de contestar muchas preguntas,
frente a un Chirac agresivo, que casi se levantaba del asiento, dando una
imagen desabrida. Los franceses conectaron más con el sosiego de Mit
terrand que con la agresividad de Chirac, porque la agresividad siempre
m olesta y repele cuando se contem pla en el televisor. Ningún asesor de
imagen de Chirac debió explicarle esa sencilla norma. El público recha
za a todo el que desde la pantalla se excita porque, como ha explicado
el ya citado Meyrowitz, en televisión sólo es admisible el tono con el que
se habla a una persona que está sentada enfrente, a no más de dos me
tros, y repele al que grita o agrede gestualmente. Por eso se dice que Hi
tler hubiera sido imposible en la época de la televisión. Su instrum ento
m ediático para llegar al poder fue la radio que, como explicó Mac-
Luhan, tiene unas características completam ente distintas de las de la
televisión, y soporta bien el grito y la intem perancia que son inacepta
bles en el medio de la imagen. M itterrand, a diferencia de Chirac, co
nocía bien estos hechos, pues, como había dicho años antes, «en televi
sión im porta menos lo que se dice que lo que se ve».33
Pero dejando a un lado otros aspectos del lenguaje político de la te
levisión, lo que sí debemos señalar es que el papel central de este medio
ha alterado sustancialm ente el trabajo político. Y lo curioso es que las
pautas introducidas en la inform ación de la televisión han inspirado
el trabajo informativo de los otros medios, que se han «televisado», en
40 DEM O CRA CIA M EDIÁTICA Y CAMPAÑAS E L E C T O R A L E S
el sentido de que han copiado los usos y el estilo propios del medio «im
perialista». La cultura de la imagen ha penetrado en los usos cotidianos
de otros medios y eso se traduce no sólo en la creciente im portancia que
tienen las ilustraciones en los medios escritos, especialmente eh los más
populares, que a veces parecen telediarios transcritos al papel, sino en
el predominio del esquematismo, de la frase corta, del lead y del sum a
rio que invitan al lector a ahorrarse el esfuerzo de la lectura detallada.
En la radio, la velocidad con que se leen las informaciones, condensa-
das en frases cortas que son síntesis de la síntesis, hacen prácticam ente
imposible enterarse de qué está pasando si es que algo está pasando.
Sólo la repetición m achacona a cada hora de idénticas inform aciones
permite saber de qué va la cosa, porque a la hora siguiente logra uno re
tener el dato que irrem ediablem ente se escapó en la hora anterior. Las
ediciones inform áticas de los diarios accesibles a sectores cada vez más
amplios a través de Internet acentúan aún más ese esquem atism o y el
carácter de mosaico que tiene la inform ación que llega y de que dispo
ne actualm ente el ciudadano. Por cierto que la im portancia creciente de
Internet como gran medio informativo del futui'o, va a alterar m uchos
aspectos del actual paisaje informativo, sobre todo porque perm itirá al
ciudadano el acceso a informaciones que no aparecen en los grandes
medios. Internet puede representar, en este sentido, un desafío al esta
blishment informativo actual, pues va a perder una buena parte del con
trol de las com entes informativas de que hoy dispone. Más adelante vol
veremos sobre esta cuestión.
Nos hemos referido anteriorm ente a la inform ación-espectáculo
como una de las características que definen a la inform ación política en
la actualidad. Se trata de un rasgo tan visible y de tanto peso que segu
ram ente vale la pena insistir en ello. No se puede dejar de considerar ese
nuevo género radiofónico y televisivo que consiste en la actuación de in
teligentes profesionales del hum or (¿o de la información?) que im itan
magistralm ente a políticos relevantes produciendo diálogos o escenas
sobre problemas de actualidad que parecen extraídos de la m ism a rea
lidad por la fidelidad con que recogen el tono de voz, el vocabulario o
los gestos de los políticos. A este mismo género de program as a caballo
de la información política y del entretenimiento, pertenecen tam bién los
que utilizan muñecos, siguiendo la pauta de Spitting images, o aquellos
en los que un muñeco manejado por un ventrílocuo «entrevista» a un
político que dócilmente se somete al difícil ejercicio de no alejarse del
tono hum orístico sin dejar de aprovechar la ocasión para proyectar una
imagen positiva y, en la medida de lo posible, «dejar un mensaje». Este
tipo de program as tiene una im portancia creciente y ya no hay canal de
televisión o em isora de radio que se precie que no tenga esas caracte
rísticas. Se trata de un fenómeno poco estudiado que posiblem ente co
LA D EM O CR A C IA M ED IÁ TICA 41
necta con el cansancio de los ciudadanos por la inform ación política y

con la vida política en general y que, de alguna m anera, revela la pérdi
da de prestigio de las instituciones y de quienes las ocupan, que se re
fleja en las encuestas de opinión. Se puede ver en todo ello un acerca
m iento de las instituciones y de los políticos a los ciudadanos, pero si
eso podría tener un evidente sentido positivo, no se puede perder de vis
ta que un exceso de trivialización y de frivolización puede desem bocar
en ese cinismo que denuncian, como hemos visto, los críticos tanto nor
team ericanos como europeos.
Como consecuencia necesaria de este carácter central que tienen los
m edios en las m odernas sociedades dem ocráticas, se com prueba que en
la actualidad los mayores esfuerzos y el m ayor tiempo de los políticos
están dedicados a los medios de com unicación. En la agenda diaria de
un político, gobernante o no, nada hay más im portante que el tiempo
dedicado a la comunicación, esto es, a los medios. Recuerdo que hace
ya varios años el corresponsal en Washington del Chicago Tribune me
decía que los políticos de la Administración norteam ericana, incluidos
los equipos de la Casa Blanca, se pasaban media m añana leyendo aten
tam ente The Washington Post y The New York Times y la otra m edia in
tentando articular respuestas a sus críticas. Posiblemente este periodis
ta exageraba, pero percibía muy bien cómo en la distribución de su
tiempo los políticos dedican una atención preferente a todo cuanto se
refiere a la comunicación. Se trata de preparar presencias, de hacer p a
sar mensajes, de reaccionar a las inform aciones y a las líneas editoria
les, de prestar atención a los periodistas, propicios y adversos y, a ser
posible, de intoxicarlos para que acepten lo más dócilm ente posible los
enfoques y puntos de vista que interesan al político. Y al servicio de este
trabajo con los medios aparecen en el entorno de los políticos —adem ás
de oficinas de prensa cada vez más amplias y complejas— una nube de
asesores y consultóles que actúan en estrecho contacto con los perio
distas hasta «simbiotizarse» con ellos. Entre am bos crean esa «realidad
mediática» que aparece en las imágenes y en los titulares y que se con
vierte en una auténtica realidad virtual que poco tiene que ver con la
«realidad real» en la que están inm ersos y con la que tratan a diario los
ciudadanos corrientes, como ya hemos señalado al principio de este ca
pítulo.
También se ha ocupado de las consecuencias que todos estos fenó
menos tienen en el sistem a político un especialista norteam ericano, Da
vid L. Swanson, que ha estudiado sugerentem ente lo que él llam a «de
mocracia centrada en los medios». Piensa Swanson que las relaciones
m utuas entre gobierno y medios de com unicación están experim entan
do cambios significativos, aunque añade que «es dem asiado pronto para
saber con certeza cuáles serán estas consecuencias» que, por otra parte,
42 D E M O C R A C I A M ED IA TICA Y CAMPAÑAS EL E C T O R A L E S
«tienen formas distintas en los diferentes países». Señala Svvanson que

«el proceso de m odernización conduce a unos marcos informativos
que m uestran las actuaciones del gobierno en conflicto con los procesos
norm ales en un gobierno democrático». Y pone tres ejemplos: «En pri
m er lugar, hay un antagonism o entre los procedim ientos fundam entales
de un gobierno dem ocrático, que consisten en la negociación y el com
prom iso, y las narraciones del periodism o profesional, que prefieren
describir los acontecim ientos en términos de conflicto y dram atism o
[...]. En segundo lugar, hay una contradicción entre las formas de ac
tuación más com unes de los gobiernos parlam entarios, que son conjun
tas, cooperativas y colectivas, y la preferencia de las formas narrativas
de los medios m odernos por la personalización y la atribución de la cau
salidad a los individuos y no a los grupos [...]. Hay una tercera contra
dicción entre el m arco tem poral de la acción parlam entaría, en el que el
proceso de tom a de decisiones evoluciona con frecuencia lentam ente en
el tiempo, a p artir de intercam bios y com prom isos cuidadosam ente ne
gociados, y la preferencia de la narración de los medios m odernos por
acciones y soluciones rápidas.» Como consecuencia de todo ello «las
convenciones ordinarias del periodism o profesional no sirven para dar
al público una imagen exacta y com pleta de los procedim ientos de fun
cionam iento de un gobierno [...] y pueden frustrar los esfuerzos enca
minados hacia la negociación y el com prom iso [...] insisten en repre
sentar las acciones parlam entarias como resultado de los esfuerzos de
victoriosos héroes individuales, cuando en realidad lo más frecuente es
que sean fruto del trabajo com ún de m uchos individuos [...] o repre
sentan los procesos deliberativos, que son minuciosos y con frecuencia
duran m ucho tiempo [...] como ineficientes, insensibles y basados en es
trategias destinadas sim plem ente a evitar que se decidan las acciones
necesarias».34 Como se ve, no está muy lejos Swanson de las precisiones
de otros autores que hemos citado anteriorm ente.
Debemos insistir en que, dado el papel central y distorsionador de la
televisión en el ám bito de la información política en la presente dem o
cracia m ediática, se im pone reivindicar a la prensa escrita, que debe
aportar la reflexión, el análisis, la interpretación sin sesgos y el debate
a todas las bandas que son casi imposibles en el medio de la imagen.
Como hem os escrito en otro lugar: «En esta sociedad m ediática, la in
formación escrita conserva una cierta prim acía entre todos los géneros
comunicativos. Si hem os hablado de un tema tan palpable y evidente
como el im perialism o de la televisión, es también patente que el perió
dico, como en la canción mexicana, sigue siendo el rey. Inform ativa
mente todos Jos dem ás medios son tributarios de los medios escritos, los
únicos capaces de dar cuenta en profundidad y desde todos los ángulos
de los acontecim ientos que se producen, los únicos en condiciones de
ap o rtar el contexto y el análisis sin los cuales las informaciones resul

tan im posibles de comprender. Basta ver cómo las radios y las televisio
nes m atutinas dedican una gran parte de sus espacios informativos a co
m entar los contenidos de los periódicos del día. O como por la noche,
antes de la despedida, nos adelantan los titulares y las principales in
formaciones, editoriales o com entarios de los diarios que estarán en los
quioscos a la m añana siguiente.»35
Sartorí, en su ya citado Homo videns, se lam enta de que los periódi
cos im itan y siguen a la televisión «aligerándose de contenidos serios,
exagerando y voceando sucesos emotivos, aum entando el "color" o con
feccionando noticias breves como en los telediarios. Al final de este ca
mino —añade Sartori— se llega al USA Today, el más vacío de los noti
ciarios de inform ación del mundo». Con una enorme ironía y como una
propuesta de resistencia ante la «inculta cultura audiovisual», Sartori
concluye: «Los periódicos harían m ejor si dedicaran cada día una pági
na a las necedades, a la fatuidad, la trivialidad, a los errores y dispara
tes que se han oído en la televisión el día antes. El público se divertiría
y leería los periódicos para "vengarse” de la televisión, y tal vez de este
modo la televisión m ejoraría.»36
Nos referíam os antes a Walter Lippm ann y me gustaría ahora hacer
una referencia a quien, en mi opinión, ha sido un paralelo o un equiva
lente a este lado del Atlántico. Me refiero al profesor Raymond Aron, ya
fallecido, que durante casi cuarenta años m ostró lo que debe ser el buen
periodism o en las páginas de diversos medios franceses, especialmente
en Le Figaro y después y hasta su m uerte en L’Express. Con Raymond
Aron experim ento la m ism a sensación que con Lippmann: la de leer vie
jos artículos suyos que conservan toda su frescura y su magistral luci
dez. Lucidez que para Aron era un imperativo, aunque ocurra que —se
gún decía— a m enudo m uchos la etiqueten como pesimismo.
E n el m undo de la imagen volátil y superficial, Aron reivindicaba la
im portancia del periodism o escrito. En sus Memorias afirma: «Si la lec
tura del diario es, según la fórm ula de Hegel, la plegaria m atutina del
hom bre m oderno, entonces el periodista se encuentra investido de una
tarea Weltgeschichtlich (esto es, que le conecta con la historia del m un
do) a un nivel inferior. El periodista debe insertar el acontecim iento en
la red planetaria y al mismo tiempo debe darle un sentido y un al
cance. »
Aron, como Lippmann, estim aba que el com entarista debía ser un
educador de la opinión pública. Pero para eso debía m antenerse des
pierto y al día, porque, decía, lo peor que le puede ocurrir a un perio
dista es aferrarse a una representación del m undo que ya pertenece al
pasado. Espléndido reto al que el periodism o moderno no sabe siempre
responder.37
Quizás sería oportuno recordar tam bién las reflexiones de Max We
ber acerca del periodista, refiriéndose, sin ninguna duda, al que utiliza
ba el periódico, único medio existente en aquel momento. Decía el gran
sociólogo alemán que «aunque producida en circunstancias m uy distin
tas, una obra periodística realm ente "buena" exige al m enos tanto es
fuerzo como cualquier otra obra intelectual, sobre todo si se piensa que
hay que realizarla aprisa, por encargo y para que surta efectos inm e
diatos». Y añadía, «como lo que se recuerda es, naturalm ente, la obra
periodística irresponsable, a causa de sus funestas consecuencias, pocas
gentes saben apreciar que la responsabilidad del periodista es m ucho
m ayor que la del sabio y que, por térm ino medio, el sentido de la res
ponsabilidad del periodista honrado en nada le cede al de cualquier otro
intelectual».38 Pronunciadas estas palabras en el invierno revolucionario
de 1919, siguen teniendo plena validez ochenta años después. La cita de
Weber tiene im portancia porque a la vez que pondera el valor del pe
riodism o bien hecho, deja constancia de la abundancia de un periodis
mo irresponsable y de sus efectos deletéreos. Porque sería un error su
poner que en el periodism o audiovisual todo es malo, m ientras que en
el escrito todo es y ha sido siempre bueno. Desgraciadamente las malas
prácticas del periodismo pueden percibirse tanto en el audiovisual como
en el escrito, pero, al mismo tiempo y por fortuna, hay buenos profe
sionales tanto en uno como en otro.
Aproximadamente por la misma época en que Weber publicaba esas
reflexiones, en España Ortega y Gasset ponía en guardia tam bién res
pecto de ese mal periodismo que, ya entonces, preocupaba a los espíri
tus más atentos. En 1915 se refería al «matonismo periodístico» y en
otro artículo publicado en 1918 escribía: «El periodista [...] opina sobre
todo lo divino y lo hum ano con una liviandad incalculable, usando de
un lenguaje que cada día se aproxim a más a los barrios bajos del dic
cionario.» Se diría que escuchaba alguna de esas tertulias radiofónicas
que se han hecho tan frecuentes siete u ocho décadas después de aque
llas reflexiones.39
6. Democracia m ediática y dem ocracia de opinión
Pero en esta democracia mediática a la que nos venimos refiriendo

hay otra fuerza, distinta de los medios pero estrecham ente relacionada
con ellos, que ocupa un papel relevante en el proceso político y, en con
creto, en los mecanismos de la com unicación política. Nos referim os a
la opinión pública, a la que en los últimos años ha habido en España un
especial interés en diferenciar, casi siem pre interesadam ente y según ya
hemos señalado, de lo que se ha llamado opinión publicada.
La opinión pública ha sido desde el siglo x v i i i un factor clave del

régim en representativo. Tocqueville, ya en el siglo xix, afirm aba que
«tanto en Francia como en los Estados Unidos la opinión pública es el
poder dom inante, a pesar de la diversidad de sus Constituciones». Y des
de entonces no ha dejado de ser la fuerza legitim adora del sistem a, ca
paz de desafiar incluso a las instituciones que en ella se basan.
Pero aquella fuerza, tan indefinible y enigmática, ha quedado di
suelta desde la aparición de los sondeos. Ha surgido así la «sondoma-
nía» o «sondocracia», como resultado inevitable del uso y abuso de los
sondeos que más que reflejar la realidad social se convierten en un ele
m ento más, y uno de los más notorios, de esa realidad virtual a que an
tes nos referíamos. Los sondeos que se publican —que son los que nos
interesan com o factores que conform an a la dem ocracia de opinión—
vienen a ser como el espejo de la m adrastra de Blancanieves: reflejan la
imagen que desean quienes los encargan, que sólo buscan en ellos
la confirm ación de la propia «belleza».
Como ya advirtieron hace m uchos años algunos investigadores nor
team ericanos como B lum er y Converse y, m ás cerca de nosotros, Doris
Graber, con m ucha frecuencia los sondeos no detectan opiniones pree
xistentes, sino que crean opiniones a bote pronto o instantáneas que en
la m ism a persona entrevistada que los ha emitido desaparecen tan pron
to como el encuestador term ina su tarea. Son opiniones sobre cuestio
nes que ni ocupan ni preocupan al entrevistado y tienen tan escasa
relevancia que la citada Graber afirm a que con ellas se construye una
seudoopinión pública..40 Como se ha dicho muy a m enudo, los sondeos
deberían ser aviones de reconocim iento de la realidad social, pero sue
len funcionar como aviones de bom bardeo. Son arm as políticas que se
ponen al servicio de los diversos intereses en pugna. Pero tienen tal ca
pacidad de creación de la realidad virtual que acaban im poniéndose
como datos incuestionables incluso ante quienes los hacen o encargan.
Si la televisión convierte la realidad en dram a y el dram a en realidad,
los sondeos hacen de sus datos elementos del paisaje político tan creí
bles e inamovibles como los Pirineos. Por otra parte, el carácter cuanti
tativo de los sondeos atribuye a sus datos las virtudes y solem nidades
del rigor y de lo apodíctico, pues en una sociedad como la nuestra, que
se basa y rinde culto a la ciencia, la sacralidad de lo num érico se im po
ne por sí misma.
Para los periodistas, los sondeos se han convertido en un factor de
legitimación de sus propias posiciones, porque al basarse para confec
cionar sus análisis e informaciones en los sondeos, se sienten m ás que
nunca encarnación y portavoces de la opinión pública. Por eso dice Pa
tríele Cham pagne que «tienden a desposeer a los com entaristas políticos
de su propio poder de análisis, porque a m enudo están concebidos in
46 D EM O CR A C IA M EDIÁTICA Y CAMPAÑAS E L E C T O R A L E S
genuam ente con la intención de aportar "democráticam ente" respuestas

a las cuestiones que tradicionalm ente eran de la competencia del ex
perto». Para Champagne, «hay una cierta inconsecuencia en contem plar
a los políticos participando en el trabajo de prom over sondeos de opi
nión —en vez de rechazarlos—, invocando, en apoyo de sus decisiones,
lo que piensan las “mayorías silenciosas", siendo ellos mismos delega
dos específicam ente elegidos para producir, en el m arco de los trabajos
parlam entarios y previa discusión pública, opiniones elaboradas que
tendrán fuerza de ley». Añade este autor francés que «no hay sondeo de
opinión que no implique una crítica política, más o menos explícita,
de las instancias que, por otra parte, están encargadas de hablar en
nom bre del pueblo o de una categoría social particular». Y piensa que
la creación de institutos de opinión pública supone la creación de «una
nueva instancia política encargada de decir, en concurrencia con otras
instancias preexistentes, lo que quiere el pueblo».41 Y ya hemos visto los
efectos que atribuyen a la simbiosis medios/sondeos autores como Alain
Mine o Dominique Wolton.
Para los políticos, los sondeos se han convertido en referencia y cri
terio directivo. Si, según afirm an los anglosajones, el estadista es el que
tiene capacidad para dirigir la opinión e incluso desviarla de los cam i
nos trillados por los que transita y el político es, sim plemente, el que si
gue a la m anifestación, aunque se ponga a su cabeza, deberíam os con
cluir que los sondeos han acabado con los estadistas y no han dejado lu
gar sino para los «políticos», expertos en el arte de ventear por donde
sopla el viento para ponerse a la cabeza de la manifestación. Los pro
gram as políticos se hacen procurando casi al m ilím etro no contradecir
las tendencias predom inantes de la opinión, según la mágica técnica de
los sondeos, y la actividad política se modula según las m odificaciones
de los baróm etros de popularidad. Estam os muy lejos de los tiempos en
que Jacques Fauvet, redactor jefe del servicio político de Le Monde, se
negaba a publicar las cotas de popularidad de los políticos porque, se
gún decía, encontraba degradante transform ar la política en una «ca
rrera de caballos».
Los sondeos son hoy un elemento del que no se puede prescindir,
pero deberían m anejarse con más rigor y seriedad. Los fallos de los son
deos de intención de voto dem uestran que hay que depurar las técnicas,
algo a lo que no parecen dispuestos algunos especialistas, con grave
daño para la credibilidad de este instrum ento. En las elecciones britá
nicas de 1992 se produjo un fallo general de los sondeos. No era el pri
m ero ni sería el último. Aquel mismo verano, Worcester, director de
MORI y uno de los máximos expertos en este campo, nos explicaba en
El Escorial, en un curso que organicé y dirigí junto con el profesor Ros-
pir, algunas de las causas de ese fracaso. Señalaba, por ejemplo, que a
veces los ciudadanos utilizan los sondeos como medio para expresar una
protesta o una am enaza al gobierno de turno, pero que después, ante la
urna, m antienen sus fidelidades previas. Explicaba así por qué en aque
lla ocasión los sondeos daban a los laboristas una ventaja media del
1,5 % y, al final, los resultados dieron a los conservadores una ventaja
del 7,6 %. Pero no vamos a hablar ahora de todas las causas de los fa
llos de los sondeos —entre las que habría que incluir el manejo inade
cuado de los porcentajes de indecisos o los cálculos erróneos de la par
ticipación—, sólo querem os subrayar el inmerecido papel central que
ocupan en el proceso político de la dem ocracia de opinión.
También Sartori ha dirigido sus críticas contra los sondeos inclu
yéndolos en lo que él denom ina el «directismo», esto es, el uso de téc
nicas propias de la dem ocracia directa en perjuicio de las de la dem o
cracia representativa. «Las opiniones recogidas en los sondeos —escri
be Sartori— son por regla general débiles; y es raro que alguna vez se
recojan opiniones profundas [...]. Sin contar las opiniones inventadas
para asuntos que se desconocen completamente.» Critica la «sondeode-
pendencia de los políticos» y concluye que «los sondeos no son un ins
trum ento del dem o-poder —un instrum ento que revela la vox populi—,
sino sobre todo una expresión del poder de los medios de com unicación
sobre el pueblo [...] que bloquea frecuentemente decisiones útiles y ne
cesarias, o bien lleva a tom ar decisiones equivocadas sostenidas por
simples "rum ores”, por opiniones débiles, deformadas, m anipuladas e
incluso desinformadas. En definitiva, por opiniones ciegas».42
7. Conclusión
La visión que se deduce de la dem ocracia mediática, som etida al im

perio de los medios audiovisuales, a las exigencias de la imagen, a la de
magogia de los sondeos, tiene m uchas más som bras que luces. Y resul
ta difícil proponer vías de salida de este laberinto mediático en que ha
acabado el sistem a representativo. El mismo Sartori sugiere, precisa
mente, la vuelta a los instrum entos de la democracia representativa,
abandonando eso que él llama el directismo. «La diferencia básica en
tre una dem ocracia directa y una democracia representativa es que en
esta últim a el ciudadano sólo decide quién decidirá por él (quién le re
presentará), m ientras que en la prim era es el propio ciudadano quien
decide las cuestiones: no elige a quien decide, sino que es el decisor. Por
tanto, la dem ocracia representativa exige del ciudadano mucho menos
que la directa y puede operar aunque el electorado sea m ayoritaria-
m ente analfabeto (véase la India), incom petente o esté desinformado.
Por el contrario, una democracia directa en tales circunstancias está
condenada a la autodestrucción. Un sistem a en el que unos decisores no

saben nada de las cuestiones sobre las que van a decidir equivale a co
locar la democracia en un campo de minas. Hace falta m ucha ceguera
ideológica y, ciertamente, una m entalidad muy “cerrada”, para no caer
en la cuenta de esto. Y los directistas no lo hacen. Para empezar, no
quieren saber (y es ofensivo y políticam ente incorrecto preguntarlo) si
sus ciudadanos decisores saben algo. En segundo lugar, se niegan a
aceptar el argumento de que cualquier maximización de la dem ocracia
directa requiere como condición necesaria una mejora equivalente de la
opinión pública, es decir, del núm ero de personas interesadas en los
asuntos públicos y conocedores de ellos. He afirm ado recientem ente que
con la videopolítica se está produciendo precisam ente el proceso con
trario: cada vez tenemos una opinión pública menos ilustrada. Los di
rectistas no atienden a este punto y tachan despectivamente esta con
clusión de reaccionaria. Su solución es, simplemente, distribuir indis
crim inadam ente permisos de conducir a todos con independencia de
que sepan conducir o no.»43
Pero, en ningún caso, bastaría con reform ar algunos aspectos del sis
tema político, aun siendo tan decisivos como los que sugiere Sartori, si
todo el entorno mediático y las relaciones de los políticos con medios,
periodistas y sondeos, siguen discurriendo por los cauces y de acuerdo
con las mismas pautas que hemos señalado en este capítulo. Las pro
puestas de cambio de Fallows, Mine o Wolton tienen m ucho de volun-
taristas y son más expresión de buenos deseos que planes realistas de
cambio y mejora. Como señalábam os al principio citando a Bradlee, el
ejercicio de la libertad am para también el uso irresponsable que de la
misma pueden hacer algunos y que no es reprimible por medio de nin
guna norm a legal en una sociedad basada en la libertad, so pena de caer
en censuras arbitrarias que no son admisibles en ningún caso. Cierta
mente, donde no llega la norm a jurídica hay que confiar en la ética pro
fesional, pero ya sabemos que muchos medios y m uchos inform adores
asum en las norm as éticas a beneficio de inventario, aceptando sólo
aquellas que en un m omento determ inado les resultan más cóm odas y
más beneficiosas. Los medios se guían por criterios comerciales de m a
ximización de la audiencia y de los beneficios, los políticos por criterios
electoralistas o por el afán de m antener el poder a toda costa, y el con
junto de todos ellos crea una jaula de hierro de la que resulta muy difí
cil escapar. Las leyes del mercado obligan a los medios a una fuerte
competencia bajo cuya égida no es difícil olvidar los venerables princi
pios del periodismo clásico que, por otra parte, ya hemos visto cómo
eran tam bién vulnerados en los mismos orígenes del régimen represen
tativo. Por su parte, los políticos no pueden liberarse del yugo que les
impone ese otro mercado, el mercado político, que se concreta en las
elecciones y que les obliga a no despreciar las veleidades de la opinión.

Para cualquier político siempre llega un m om ento en que tiene que
plantearse el dilema de si lo m ejor es m antener incólum es principios o
program as aun a riesgo de «no tocar poder», o si es m ejor flexibilizar,
al m enos parcialm ente, las propias posiciones desde la convicción de
que es m ejor conseguir algo que condenarse a la im potencia testimonial.
Casi todos acaban pensando que la política es el arte de lo posible y eso
les lleva a ventear por dónde sopla la opinión pública, lo que les con
vierte en adictos de los medios y de los sondeos, que en nuestra época
se han alzado como los grandes interm ediarios entre ellos mismos y esa
vaga entidad que llamamos pueblo, a la que aspiran a representar.
Si los medios informativos de nuestra época son acusados de haber
m inado o subvertido el sistem a democrático, no puede extrañar que,
como hace el profesor de la Universidad de Columbia, H erbert J. Gans,
algunos se pregunten qué pueden hacer los periodistas para consolidar
o hacer más auténtica la democracia. En un artículo reciente, Gans es
tima que toda esta confusión proviene de los fallos o inexactitudes de lo
que él llama «la teoría periodística de la democracia» que, en su opi
nión, se basa en tres supuestos discutibles: 1) que el papel de los perio
distas en una democracia es inform ar a los ciudadanos; 2) que cuanto
m ás inform ados estén los ciudadanos más probable será su participa
ción política; 3) que cuanta más participación haya, m ás dem ocrático
será un país. Gans discute estos tres supuestos y cree que ni la infor
m ación que se les facilita pone a los ciudadanos en condiciones de cum
plir sus responsabilidades políticas, ni la falta de inform ación suele ser
un obstáculo para la participación política, ni, sobre todo, la participa
ción política de los ciudadanos garantiza por sí sola la dem ocracia que,
a m enudo y a pesar de todo, está controlada por individuos poderosos
y grupos de interés. Gans entiende que «la teoría periodística de la de
mocracia» impide a los profesionales de la inform ación com prender y
analizar las fuerzas y las instituciones que lim itan la dem ocracia, y cree
que habría que form ular una nueva teoría que cam biara el enfoque de
la inform ación para insistir menos, por ejemplo, en los aspectos electo
rales de la política, y mucho más en el análisis en profundidad de las
cuestiones que verdaderam ente interesan y afectan a los ciudadanos, así
como en la actividad de los lobbies y otras organizaciones que influyen
en el proceso legislativo y en la Administración.44
Pero no se puede caer en el pesimismo, porque si el sistem a dem o
crático es, por definición, imperfecto, tiene una enorm e virtud que es su
capacidad de reform a perm anente, de detectar y corregir sus fallos, de
ensayar una y otra vez soluciones capaces de m ejorar el funcionam ien
to del conjunto. Hemos señalado desde el principio que han sido los
grandes cambios tecnológicos los que más han incidido en las transfor-
m ariones que nos han llevado a la m oderna dem ocracia mediática. Es
tos cambios no han term inado y es muy posible que todavía puedan m o
dificar muy a fondo el funcionam iento de la democracia moderna. Ca
rey afirm a que el periodism o está entrando en la «era posm oderna», que
él estim a conform ada por dos tecnologías revolucionarias que son el ca
ble y el satélite. Podríam os añadir, como veremos, Internet. Estos nue
vos cambios, que todavía no han llegado a sus últim as posibilidades, es
tán afectando seriam ente a los medios clásicos, los periódicos y las ca
denas de televisión, que alcanzaron sus más altas cotas de beneficios y
de influencia en la década de los setenta. La «gran audiencia» que
crearon aquellos m edios se ha troceado en una compleja serie de au
diencias parciales. Pero, sobre todo, Internet está alterando esencial
m ente la posición y las funciones de los medios. Un especialista en es
tas cuestiones, Charles Swett, tras subrayar que «el tema de Internet
com o am enaza a los mass media establecidos se está haciendo crecien
tem ente com ún en la reciente literatura», afirma que «el acceso amplio
a la inform ación electrónica pone en peligro el papel de los medios
com o guardianes [gatekeepers] de la inform ación de la nación. El públi
co puede ahora elegir qué quiere leer y com partir con independencia sus
propias experiencias y opiniones. Puede pulsar a voluntad en los servi
cios informativos electrónicos, solicitar versiones más am plias de histo
rias inform ativas y discutir directam ente sus aspiraciones políticas o sus
pasiones culturales. Internet no sólo lleva noticias y forma com unida
des, sino que conform a valores y opinión pública sin ayuda de los guar
dianes [gatekeepers], que tradicionalm ente han decidido qué inform a
ción era im portante y cómo debía presentarse».
El m ismo Swett señala cómo la conexión on Une de los medios con
sus lectores está transform ando el modo de trabajar de las redacciones,
y pone el ejemplo de la revista Time, que se ha visto muy influida por
esta nueva técnica: en sus prim eros ocho meses de funcionam iento,
Time recibió dos millones de «visitas on line».
También se está estudiando cómo puede llegar a cam biar Internet el
funcionam iento de la dem ocracia transform ándola en una «democracia
electrónica». La cuestión de la «teledemocracia» ya se había estudiado
en el m arco de la televisión interactiva,45 pero la aparición de la «red de
redes», de las «autopistas de la información», ha dado un im pulso nue
vo a esos proyectos. Según Swett: «algunos abogados de la dem ocracia
electrónica prevén elecciones y referendos on line, en los que los votan
tes depositarían sus papeletas desde sus hogares [...]. Otros observado
res son más escépticos acerca de las posibilidades de la dem ocracia elec
trónica y temen que el proceso político quede cautivo de am ericanos de
sinform ados. Otros temen la posibilidad de control por parte de un big
brother sobre ese proceso político y que la dem ocracia electrónica sea
LA D EM O CRA CIA MEDIÁTICA 51
utilizada para m anipular a los ciudadanos tanto como para inlorm ai-
los».46
Otro au to r norteam ericano, David J. Rothkopf, ha acuñado el térm i
no «ciberpolítica», con el que quiere referirse al influjo de esas nuevas
tecnologías en la vida política. Según escribe: «En Norteamérica, Ross
Perot dem ostró la habilidad de un individuo sin ningún aparato políti
co tradicional para hacer llegar su causa al pueblo norteam ericano. Gra
cias a la explosión de Internet y de otros métodos que utilizan el orde
nador, com o el e-mail, ahora es posible para individuos o para grupos
muy pequeños form ar la clase de redes que antes sólo podían perm itir
se los partidos políticos o grandes organizaciones como los sindicatos.»
Rothkopf dice que «las viejas instituciones y jerarquías están bajo si
tio», pero tam bién ve inconvenientes en la aplicación política de estas
nuevas tecnologías ya que, afirma, «las democracias electrónicas poseen
menos controles contra los abusos de los demagogos».47
No nos hallamos, por lo tanto, en una situación estable o definitiva,
sino en el mismo vórtice de un proceso de cambio que se transform a a
una velocidad de la que nos cuesta tom ar nota. La dem ocracia m ediáti
ca es una fase más en ese interm inable proceso en virtud del cual la de
m ocracia, que es antes que nada un conjunto de principios y valores, se
adapta a las cam biantes circunstancias de la sociedad. Las tecnologías
de la inform ación, cuyo im pacto ha sido tan grande en tantos aspectos
de la vida social, no podían dejar de afectar al funcionamiento de la vida
política creando esa especial tram a de relaciones y com portam ientos en
tre instituciones, medios de com unicación y ciudadanos que llamamos
dem ocracia mediática. Los aspectos más negativos de ésta, a los que nos
hemos referido en este capítulo, no tienen por qué ser perdurables ni de
finitivos. Como en tantos otros ám bitos de la vida hum ana, si se m an
tiene la vigencia de los valores y los principios y se alim enta la voluntad
de excelencia y mejora, se puede seguir haciendo progresos y avanzar
en el perfeccionam iento. Como ya hemos apuntado, a diferencia de los
regím enes autoritarios y totalitarios, para los que la reform a equivale a
la autodestrucción, la dem ocracia tiene una inagotable capacidad de
cam bio y de adaptación. Y aunque tam bién pude corrom perse, como ya
vieron Platón y Aristóteles, tiene recursos suficientes para m antenerse
fiel a sus valores m ientras se adapta a un m undo en transform ación ace
lerada. Ése es el gran reto que debe afrontar la democracia en esta era
de la globalización, que ha roto las fronteras tradicionales y alterado en
profundidad el papel y las funciones de los Estados, que hasta ahora ha
bían sido los marcos naturales y obligados de la vida humana.
Notas
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LA D EM O CRA CIA M EDIÁTICA 53
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P olitical P arties» , P re ss/P o litic s, vol. 1, n.1’ 3, p p. 60-76.
C a p ít u l o 3
EL MARKETING POLÍTICO COMO PRODUCTO

DE LA DEMOCRACIA MEDIÁTICA
p o r P e d ro G óm ez F e rn á n d e z
Profesor adjunto de Opinión Pública,
Universidad San Pablo-CEU
Procura que toda tu campaña se lleve a cabo

con un gran séquito, que sea brillante, espléndida,
popular, que se caracterice por su grandeza y dig
nidad y, si de alguna manera fuera posible, que se
levanten contra tus rivales los rumores de crímenes,
desenfrenos y sobornos...
Q u i n t o T u l i o C i c e r ó n , C o m m e n ta r ío lw n p e titio n is
1. La com unicación política y la dem ocracia

m ediática. La disfuncionalidad dem ocrática
del m arketing político
Desde la perspectiva académ ica de la com unicación política, como

ha ocurrido desde perspectivas más ceñidas a la práctica del fenómeno,
y desde su origen, la legitimidad de los m odernos medios de com unicar
en política, sobre todo en los países con sistem as políticos considerados
más estrictam ente democráticos, ha sido una cuestión debatida. Ese de
bate bien pudiera plasm arse en esta interrogante: ¿son causa los m éto
dos utilizados en la comunicación política m oderna de déficit dem ocrá
ticos? La respuesta a esa pregunta requiere, lógicam ente y al m enos de
form a sum aria, un acercam iento a algunos aspectos de ese fenómeno.
Es ya un lugar com ún que la m ercadotecnia política, con la que m u
chos identifican a la nueva com unicación política, tiene una presencia
consustancial en lo que conocemos como «la dem ocracia mediática». La
90 D EM O CR A C IA M ED IÁ TICA Y CAMPAÑAS E L E C T O R A T E S
dependencia de la imagen es un dato esencial en el político profesional

de nuestros días. Y los medios de com unicación de masas, especial
mente la televisión, se han convertido en protagonistas del proceso po
lítico. Es el lado inás popular y conocido del asunto. La actividad aca
dém ica sobre la m ateria se centra más en la reflexión sobre lo que sig
nifica la utilización de esos métodos de acción política, norm alm ente
identificados con lo que se ha dado en llam ar el m arketing político o la
m ercadotecnia política.1
Si recurrim os a la historia, el fenómeno cabe acotarlo a p artir del fi
nal de la Segunda Guerra Mundial. Si bien es posible encontrar en la
época de Roosevelt ejemplos de un giro evidente en la forma de com u
nicar en la política sirviéndose a fondo de los nuevos medios de co
m unicación, es Trum an el prim ero que usa la televisión para lanzar un
m ensaje político. Pero hay que esperar a 1952, a la cam paña de Eisen
how er para las elecciones presidenciales de Estados Unidos, para ver el
empleo en política de técnicas identificadas con la práctica del m arke
ting. La participación en ella de la agencia BBDO y del experto en p u
blicidad com ercial Tom Reeves, de la agencia Ted Bates, m arca el
m om ento en que el fenómeno toma, para la m ayor parte de los histo
riadores, carta de naturaleza. En Europa, aparte de algún que otro caso
aislado, hay que esperar que avance la década de los sesenta, en con
creto a las elecciones presidenciales francesas de 1965, para que apa
rezca, de la m ano del publicitario francés Michel Bongrand, el empleo
de lo que hoy llam am os técnicas de m arketing político.2
En la actualidad el m arketing político constituye un universo en el
que concurren publicitarios, profesionales del m arketing comercial, ex
pertos en imagen, asesores políticos y m ilitantes de los partidos. No obs
tante, a pesar de esa plural presencia y del casi medio siglo transcurri
do, a pesar de la ya habitual referencia a la «política espectáculo»,3 aún
se considera el empleo en política de los métodos de m arketing como
un fenómeno novedoso y, en m uchos casos, polémico.
¿Qué es lo que hace que ahora, 45 años después de aquellas prim e
ras y sorprendentes experiencias de Eisenhower, aún se siga conside
rando al m arketing político como una forma nueva, y contestada por
muchos, de hacer política? Tres puntos, al menos, se nos ofrecen con su
ficiente evidencia para dar una respuesta a esa pregunta: 1) está aún le
jos de cerrarse, como hemos dicho, la polémica en torno a lo que real
m ente cabe abarcar con el térm ino «marketing político»; 2) los métodos
de m arketing aplicados a la política no han dejado de evolucionar des
de sus prim eros pasos hasta el presente, incorporando el uso de nuevas
tecnologías, y nuevos elementos, por tanto, de reflexión sobre sus efec
tos reales; y 3) la legitimidad de esos métodos sigue siendo contestada
como lo fue entonces. La reflexión sobre el fenómeno debería, pues,
EL M ARKETING POLÍTICO 91
ocuparse, al menos, de estos tres aspectos: su conceptualización, las he

rram ientas que usa y su legitimidad.
1 .1 . E l c o n c e p t o m a r k e t in g
Desde una perspectiva teórica, cuando hablamos de m arketing en

general nos estam os refiriendo a una concepción de la actividad econó
m ica que parte de la detección de los deseos de los potenciales consu
m idores para establecer la producción y comercialización de los pro
ductos. Lo que se conoce como «concepto marketing» parte del análisis
de las necesidades detectadas y estructura consecuentem ente la res
puesta. El m arketing político contem pla la incorporación de ese con
cepto a la actividad política. Lo que lleva a identificar al electorado con
el m ercado y al candidato, o su program a, con el producto. Ahora bien,
si consideram os, desde una perspectiva abierta, el sentido de esa con
ceptualización clásica, el m arketing político, avant la lettre, ha existido
siempre, al menos en lo que se conoce com o m arketing de posiciona-
miento.
La idea de una relativa adaptación a la dem anda previamente anali
zada tiene una prehistoria amplia. La práctica del poder, de una forma
u otra, siem pre ha tenido en cuenta a los destinatarios de su ejercicio y,
con m ucha frecuencia, se ha adaptado a esa realidad, llámese ésta «las
condiciones objetivas», llámese ésta la opinión pública. Como le ocurría
al «burgués gentilhombre» de Molière, que se había pasado toda su vida
hablando en prosa sin saberlo, en un sentido amplio, habríam os estado
siem pre ante la práctica de la m ercadotecnia política sin ser conscien
tes de ello. Ortega y Gasset nos ha dejado esta reflexión en La rebelión
de las masas: «Jamás ha m andado nadie en la tierra nutriendo su m an
do esencialm ente de otra cosa que de opinión pública..., el hecho de que
la opinión pública es la fuerza radical que en las sociedades hum anas
produce el fenómeno de m andar es tan antigua y perenne como el hom
bre mismo..., la soberanía de la opinión pública, lejos de ser una aspi
ración utópica, es lo que ha pesado siempre y a toda hora en las socie
dades hum anas.»4 Lo mismo viene a decir Rousseau cuando afirm a que
la opinión pública es la reina del m undo y no está sujeta al poder de los
reyes, sino que «ellos son sus prim eros esclavos».
El conocim iento de lo que se ha dado en llam ar la opinión pública
ha funcionado en múltiples ocasiones como «la demanda» y esto mucho
antes de que los norteam ericanos, en 1910, hablaran por prim era vez. del
«marketing».5 Incluso, puestos a hacer arqueología política, el trabajo
de los sofistas ha sido citado frecuentem ente como un antecedente cla
ro de la adaptación del discurso político a la situación política y social.
Y no ha faltado algún autor que ha llegado a considerar al m arketing

como la forma burocrática m oderna del sofisma.
Pero la presencia y la popularidad contem poránea del m arketing está
unida a las campañas norteam ericanas más recientes: las de Eisenho-
wer, en 1952 y 1956; la de Kennedy, en 1960; las de Reagan con el apor
te de Richard Wirtling en 1980 y 1984; Clinton con su consejero Jam es
Carville en 1992... Es decir, el auge y la percepción de la auténtica in
fluencia y trascendencia del m arketing en la comunicación política por
parte de los candidatos vino de la mano de la incorporación de los ex
pertos de Madison Avenue —la calle de Nueva York tradicionalm ente
identificada por acoger las sedes de las más conocidas agencias de pu
blicidad— a las organizaciones de las campañas. Es soló a p artir del uso
de técnicas que perm iten a la acción política el análisis de la realidad
social, y el pleno empleo de la televisión y de técnicas inspiradas en la
publicidad comercial cuando se empieza a hablar del m arketing polí
tico.
Es, pues, im portante recalcar que el m arketing político parte de la
interpretación de los fenómenos de com unicación y de reclutam iento
político en términos de mercado, aceptando el dogma del m arketing
comercial: la oferta debe estar subordinada a la dem anda, que es el
principio del marketing de posicionamiento. En el m arketing político los
gobernantes, los partidos políticos y los candidatos se equiparan a em
presarios con capitales políticos que quieren conquistar clientelas elec
torales. Para ello proponen program as, hombres o ideas que responden
a la demanda. Adaptan su producto al mercado.
Esta concepción de la política ha incorporado a la misma una serie
de novedades que la han modificado, o están en vías de hacerlo, de
acuerdo con estas características que señala Agranoff:6 1) los nuevos m é
todos de comunicación política están fuertem ente personalizados, en
detrim ento del partido y de las ideas que dice representar; 2) los políti
cos usan cada vez más a técnicos en medios de comunicación; 3) se hace
preceder las decisiones estratégicas políticas de estudios para m ejor co
nocer el «mercado» electoral y para mejor actuar sobre él; 4) se incre
menta cada vez más el recurso a los medios de com unicación de masas
y a las técnicas de publicidad más eficaces; y 5) se hace necesaria la mo
vilización de medios financieros cada vez más im portantes.
1.2. La g é n e s i s d e l m a r k e t in g p o l ít i c o
Desde una perspectiva evolutiva, esquemáticamente, la incorpora

ción del marketing político podríam os m arcarla a través de aconteci
mientos muy ligados al desarrollo social y mediático de Estados Unidos,
EL M ARK ETIN G POLÍTICO 93
entre los que cabe destacar la aparición y el uso abundante de los son
deos, el pleno empleo de la televisión, la utilización de instrum entos to
m ados de la publicidad y la incorporación inm ediata de las nuevas tec
nologías en cuanto éstas ofrecen posibilidades de uso para facilitar el ac
ceso a los votantes.
La aparición de los sondeos, en los años treinta, y su desarrollo han
acom pañado el crecimiento cuantitativo y la heterogeneidad creciente
del cuerpo electoral.
El desarrollo de las técnicas de comunicación ha provocado trans
formaciones recientes, masivas y de fuerte resonancia psicológica: la
aparición de la televisión como medio de masas está evidentemente en
el origen del fin de las cam pañas tradicionales, la últim a de las cuales
se sitúa en 1948, con Truman, cuando la televisión em pezaba a despe
gar. La nueva estrategia de la cam paña de Eisenhower no se entiende si
no se tiene en. cuenta que en 1952 ya había televisión en el 40 % de los
hogares norteam ericanos. En Europa, los datos de Francia, en 1957,
sólo llegan al 4 %. Sin ¡a ayuda deI audiovisual hubiera sido imposible
para los candidatos confiar en las imágenes como la base del desarrollo
de una estrategia de campaña. Esa im portancia es una de las causas por
las que, cuando se habla del m arketing en política, se tiene presente,
más que sus elementos conceptuales, su instrum entalidad: la proxim i
dad con los métodos publicitarios m odernos en televisión, en concreto
el uso de spots televisivos para la prom oción de los candidatos y las
ideas políticas, y la prom oción de la imagen.
El desarrollo de la publicidad política se ha beneficiado de los avan
ces notables que se han producido en la publicidad comercial, de la
m ano de los estudios de motivación.
La aparición de nuevos medios técnicos, en particular en el cam po
de las comunicaciones, ha sido aprovechada por los expertos para po
ner en la arena de la política nuevos instrum entos al servicio de los
políticos.
Otros factores se citan tam bién como colaboradores, arinque lo son
con la reserva de si su verdadera naturaleza es la de ser efectos o cau
sas: los cambios institucionales que han ido modificando la vida políti
ca y sus necesidades (la proliferación de elecciones como consecuencia
de los procesos de descentralización o el acceso reciente de países al
cam po de las dem ocracias formales); la indiferenciación ideológica y la
aparición de los denom inados partidos «atrapatodo»; la fuerte presión
económica e ideológica em anada del m undo de los profesionales de la
publicidad y de la comunicación... El fenómeno, en definitiva, ha apor
tado modificaciones sustanciales a la comunicación política y, en con
secuencia, a la política misma. Es decir, ha conducido a cam bios cultu
rales que transform an radicalm ente el juego político.
Son aportes que se identifican con facilidad en cam pos muy diversos
cuando se adopta una perspectiva diacrónica. Acudiendo a casos sufi
cientem ente conocidos, el escritor Manuel Vázquez M ontalbán no hace
m ucho se refería a la oposición entre el im aginario guerrillero incom u
nicado, Ernesto «Che» Guevara, y el guerrillero mediático, el viceco
m andante Marcos. El cubano-argentino sería el últim o representante de
la dram aturgia de la revolución armada; el mexicano de Chiapas, el pri
m er representante de la revolución televisada. Entre ambos, treinta años
de modificación sociopolítica acelerada, y de historia de la com unica
ción política. Che Guevara, un mito hoy por causa y efecto de los
medios. El vicecom andante Marcos, un experto en el manejo del evento
publicístico al servicio de una causa política. La nueva com unicación
política ha im puesto sus reglas. ¿Hubiese actuado el Che en los años no
venta con el secretismo que lo hizo en los sesenta? La respuesta está qui
zá en el com portam iento del subcom andante Marcos, o en la diferencia
entre un Churchill teléfobo y una M argaret Thatcher o un Tony Blair
m aestros en telegenia.
Esas transform aciones han influido también en patrones culturales
relacionados con los hábitos y las prácticas mediáticas. La propia m a
nera de tratar los m ensajes políticos por medio de spots ha contagiado
otros campos. John Dancy, en la revista Press/Poli tics, denunciaba en
1997 el cambio que se ha producido en las prácticas inform ativas de las
grandes cadenas como la ABC, la NBC y la CBS, las fuentes prim arias
de la inform ación para m uchos norteam ericanos. Dancy detectaba «una
degradación de los estándares y temas del periodismo», producida por
la búsqueda de la m ayor audiencia y beneficios económicos. Se aban
dona cualquier intento serio de tratar los asuntos im portantes que afec
tan al país por medio de docum entales de larga duración, que en una
época fueron el prim er vehículo que usaban las cadenas para presentar
esos asuntos. Prim an ahora los news magazine shows, inspirados más en
la estética de los vídeos musicales que en las características del repor
taje tradicional. Y ello vale tanto para el contenido como para la reali
zación técnica, que debe tener en cuenta ahora unas necesidades de la
realización televisiva en donde im pera el eslogan transm isor de la idea
fuerza y la necesidad de hacer com prender un mensaje en veinte se
gundos.7
2. Las nuevas tecnologías, herramientas

del m arketing político
Bajo el concepto de «nuevas tecnologías» se refugian tanto los usos

novedosos de medios de com unicación con una solera de decenios en la
E L M ARKETING POLÍTICO 95
práctica de la política, tal es el caso de la televisión, como las presta

ciones inform áticas y las más recientes herram ientas de comunicación.
En medio de esos posibles extremos están técnicas y prácticas tan va
lladas como el uso del correo para recaudar fondos, las redes de com u
nicación com putarizada, la distribución de vídeos, con segmentación
previa del electorado, el uso de técnicas de producción televisiva —efec
tos especiales y otros— para generación de vídeos, la comunicación por
satélite —el caso Perot, el uso de los program as de la televisión españo
la internacional para llegar a los españoles residentes en América en las
últim as elecciones autonóm icas gallegas...—, el teletexto, la televisión de
pago, la televisión local, el correo electrónico, Internet... Es la presencia
de estas tecnologías, en la m edida en que determ inan nuevas m aneras
de hacer política, la que inform a lo que llamamos la dem ocracia m e
diática.
2 .1 . La c o m u n ic a c ió n p o l ít i c a e n Internet
Internet es una de las últim as incorporaciones a esta panoplia técni

ca. Ofrece ya abundantes casos de presencia en la com unicación políti
ca y ha planteado alguna polémica respecto a su auténtica naturaleza
com o instrum ento de la misma. El hecho de que en un país como Es
tados Unidos el 28 % de los adultos tuvieran acceso a Internet en 1997,
o en el Reino Unido hubiera en esas fechas más de seis millones de
usuarios, hacen de Internet un caso muy especial. Es una presencia que
se refleja en la lucha en torno a las legislaciones que tratan de contro
lar las com unicaciones de las redes. Y es causa de la im portancia que
está adquiriendo la discusión sobre el carácter de ese medio. ¿Se ha con
vertido o convertirá Internet en un mass media? ¿Cuál puede ser su pa
pel en lo que se conoce como la «democracia virtual», un concepto ya
casi popular por obra y gracia de autores como Nicholas Negroponte o
Michael Dertouzos, entre otros?8
Ejemplos de la presencia de Internet en la com unicación política nos
están llegando a diario. Un día es el Parlam ento catalán el que da a co
nocer que recibe, a través de la «Democraciawed», enm iendas de los ciu
dadanos m ediante la Red. De hace ya algún tiempo es el caso, sin duda
pionero, del uso de Internet en la participación política ciudadana, a
partir de su presencia en la práctica referendaria suiza.9 Otro día cono
cemos el uso de Internet p or parte de Hamás para anunciar una acción
m ilitar en el sur del Líbano contra los israelíes.’0 Y la Red hasta ha ser
vido a la guerrilla colom biana para realizar entrevistas con correspon
sales de televisión. Con ocasión de los funerales de la princesa Diana,
una página abierta p o r la Casa Real para recibir condolencias, registró
casi 14 millones de accesos. Aparecieron además una página de los ni

ños enfermos del sida dedicada a Diana (Children With AIDS Benefit
Bookstore) y una página de la CNN con inform ación com pleta sobre el
accidente y conexiones a todos los puntos de interés. Internet se con
virtió, de hecho, en un foro en donde se m anifestaron, adem ás de las
condolencias y las informaciones, opiniones sobre la naturaleza de su
m uerte y la polémica sobre el papel de la prensa. Otros asuntos apoyan
la evidencia de la incorporación de la Red a la com unicación política
británica. El acuerdo alcanzado entre el gobierno de Londres y los gru
pos políticos norirlandeses creó una decena de páginas, como mínimo,
de otras tantas organizaciones, que han acogido mensajes y contram en
sajes a propósito de la firma del acuerdo, abriendo un debate tan plural
como la diversidad de tan num erosa presencia deja entender.11
En España, Internet estuvo presente con ocasión de las m anifesta
ciones tras la m uerte del concejal del Partido Popular en el País Vasco
Miguel Ángel Blanco a m anos de ETA.12 Y los partidos políticos em
piezan, por su parte, a hacer un uso directam ente político de la nueva
herram ienta. Una página abierta por las Juventudes socialistas de la
agrupación m adrileña del distrito de La Latina a m ediados de junio de
1997 buscaba recibir adhesiones al vicesecretario general del Partido
Socialista Obrero Español.13 Y m ás avanzado el año, el grupo de Iz
quierda Unida presentó una proposición no de Ley ante la Asamblea
autonóm ica de Madrid, para la incorporación de Internet a la actividad
política.14
Claro está que no siempre y necesariam ente cabe identificar sin más
al m arketing político con el uso político de las nuevas tecnologías, pero
las relaciones serán siempre, al menos, tangenciales. Estamos, en todo
caso, ante evidentes fenómenos de comunicación política y parece im
parable la incorporación de la Red al campo de la actividad política.
Cabe, no obstante, interrogarse sobre su naturaleza real ¿Cuál es el sen
tido, o la función, en la mayoría de estos casos del uso de Internet? ¿Es
un elemento al servicio del m arketing o un apoyo técnico innovador
para el logro de una política dem ocrática más participativa? ¿Estamos
realm ente ante un intento para facilitar la participación ciudadana ante
el poder? ¿Es una operación de imagen o existe un interés real por co
nocer y arreglar los problemas de la gente? ¿O se trata sim plem ente de
colaborar en la recogida de datos para la buena realización de un m ar
keting de posicionamiento, m arcando los problemas que más preocupan
a los posibles electores para albergarlos en los argum éntanos de las
cam pañas electorales?
E L M ARKETING POLÍTICO 97
2.2. L u c es y so m b r a s e n e l u so p o l ít ic o fL L f
DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS
La incorporación de las nuevas tecnologías presenta, además, otros

problem as. Por ejemplo, hay una cierta contradicción entre el hecho de
que la política siga teniendo sus principales desarrollos en escenarios
nacionales y aun locales y que el gran avance de la com unicación tec
nológicam ente contem plada se dé, en aras de la globalización, en lo in
ternacional, hacia la superación de las fronteras.15
En segundo lugar, la mayoría de las nuevas tecnologías parten de una
limitación esencial: su capacidad para influir en segmentos de población
limitados. Su uso no deja de tener carácter «restringido», y la com uni
cación política es fundam entalm ente masiva. N aturalm ente que hay que
considerar la im portancia en la política de los targets selectos, las élites
de opinión, como destinatarios de las emisiones de com unicación políti
ca. Pero en este punto es preciso plantearse la rentabilidad de esas nue
vas tecnologías, a la luz de las investigaciones que se han dedicado a ana
lizar el peso de la adscripción partidaria en el com portam iento electoral.
Un tercer aspecto destacable: la evolución de las nuevas tecnologías
se adapta a la respuesta social; está, por tanto, som etida a una cierta
dialéctica. La respuesta de los electores ante el excesivo uso de los spots
negativos en la cam paña presidencial norteam ericana de 1988, por
ejemplo, llevó a los expertos en comunicación política de la cam paña
electoral de Bill Clinton para la presidencia en 1992 a la convicción de
que los electores repudiaban ese uso. Estaban m ás deseosos de m ensa
jes que tenían que ver con los asuntos sociales y políticam ente más p re
sentes que con las personalidades, protagonistas en general de los lla
m ados spots negativos.
El debate, por supuesto, perm anece abierto. La real eficacia de los
llam ados spots negativos plantea dudas de muy diversa índole: la re
nuncia relativa de los dem ócratas en las cam pañas de Clinton ¿a qué se
ha debido? ¿Han abandonado los spots negativos porque eran ellos más
sensibles a esos ataques o porque en verdad han detectado que su em
pleo era contraproducente? ¿Cómo se puede m edir esa eficacia? N atu
ralm ente, cabe afirm ar que la m ejor medida son los propios resultados
electorales, pero a nadie se le oculta la dificultad que existe, en cualquier
caso, de aislar las variables correspondientes en la acción global de una
cam paña electoral. Incluso si se recurre a las encuestas, sabemos que és
tas reflejan opiniones conscientes, y puede darse la circunstancia de que
gente que declara estar en contra de la «negatividad» se deje influir en
realidad por esos mensajes a la hora de tom ar una decisión.’6
Pero es quizás desde el punto de vista de su legitimidad desde don
de el avance tecnológico ha movido mayores polémicas. El enfrenta
98 D EM O CR A C IA M ED IA TICA Y CAMPAÑAS E L E C T O R A L E S
m iento entre los que ponen en guardia a la dem ocracia contra el «de-
term inism o tecnológico»17 y los que hablan sim plemente de «sobrea
bundancia de elección», en la línea de Alan Toffler, está aún presente en
nuestros días. Para los prim eros, la tecnificación creciente provoca la
degeneración de «la com unicación de carne y sangre» en «comunicación
por intercam bio de signos», en expresión de Braudillard. La ideología
m ercática es considerada com o una forma de ideología «maquinista».
Se denuncia sobre todo el riesgo de som eter a la com unicación política
a la tecnología y al logos mercático. El m arketing político deberá defen
derse así tam bién, por su dim ensión tecnológica, de ser el causante de
conducir a la agonía a una com unicación política que, según él, sólo
pretende modernizar.
3. La feliz conjunción de los son deos de opinión

y la inform ática
El gran aporte técnico, la gran herram ienta del m arketing político

son los sondeos de opinión como instrum entos de la prospección. Sobre
su uso pivota el m arketing de posicionam iento, la capacidad de conoci
m iento de la dem anda, que es el punto fundamental, como hem os di
cho, que inspira el m arketing. Los avances de la inform ática, además, y
su abaratam iento, en conjunción con el desarrollo de las técnicas de-
m oscópicas, han puesto esa herram ienta al alcance de los m uchos pro
fesionales que se dedican al asesoram iento y al análisis de la política. El
caso m ás conocido de los modelos de simulación prospectiva es el de la
prim era cam paña de Reagan, en 1980, que hizo famoso a R ichard
Wirthlin, un especialista en el uso de la inform ática para el tratam iento
de la inform ación.18
La pieza clave de ese proceso de prospectiva, aplicado a la planifica
ción de la cam paña política, lo constituyó el PINS, un sistem a de infor
m ación política diseñado para evaluar y proporcionar datos que proba
sen las posibles hipótesis. Este instrum ento, que W irthlin puso al servi
cio de Reagan, buscaba fundam entalm ente averiguar los valores básicos
de los votantes norteam ericanos, m ediante encuestas telefónicas diarias
realizadas en todos los estados, y en las que se anim aba a los entrevis
tados a expresar sus sentim ientos acerca de lo que era más im portante
para ellos y las razones de esa importancia.
La metodología de investigación em pleada ha sido considerada por
Brendan Bruce, uno de los principales asesores de imagen de M argaret
Thatcher, como «el avance más im portante en com unicación política en
las dos últim as décadas». «Suministra a los asesores de imagen la m e
jo r guía posible para la presentación efectiva de una política al propor
cionar una com prensión clara de cómo los votantes hacen su elección,
y pone al servicio de aquéllos un sutil y rico vocabulario de lenguaje per
suasivo y una am plia batería de símbolos motivadores.» Esa informa
ción así elaborada sirvió de base para un plan de campaña, un «libro
negro» de 176 páginas que ha sido considerado por Theodore White
«uno de los más im portantes docum entos políticos de nuestro tiem
po».19
El PINS, soportado por un equipam iento informático de la Universi
dad Brigham Young, de Utah, contaba con estos cinco elementos: datos
de los sondeos, bancos de datos demográficos, el histórico de datos so
bre patrones de com portam iento electoral, la valoración de la campaña
electoral propia en cada estado y el juicio subjetivo de los expertos con
sultados, elemento de «control» de los otros cuatro elementos del PINS.
La inform ación principal eran los datos de sondeos sobre votos de
Reagan, C árter y Anderson en cada estado y a nivel nacional, a cargo del
DMI (Decisión Making Inform ation), la empresa de Wirthlin, con m ues
tras de 1.500 casos para ám bito nacional y de 600 para ám bito estatal,
realizados telefónicamente, por la noche, con operadores preparados
que hacían hasta 40 preguntas en otros tantos m inutos. La m uestra, al
final de la cam paña, se aum entó a 3.000 casos. A veces se utilizaban téc
nicas de panel. El program a preveía ajustes matem áticos para asegu
rarse la conexión lógica entre los diferentes sondeos.
Como segunda fuente de información, necesaria a la hora de evaluar
los datos de los diferentes sondeos, y para su preparación, se contó con
los bancos de datos demográficos, muy completos, que ya existían en los
ordenadores de la em presa de Wirthlin.
Otro elemento de consideración lo constituyeron los patrones de
com portam iento electora] de los estados y condados: el histórico de da
tos. Por ejemplo, el caso del sur de Ohio, en donde Cárter había obte
nido resultados mucho mejores que cualquier otro candidato dem ócra
ta. Si bajaba la intención de voto hacia Cárter, ello cabía interpretarse
como una buena noticia para Reagan.
Como un factor de obligado control se consideraron las valoraciones
de la fuerza de la cam paña electoral republicana en cada estado.
A todo ello se añadía el juicio subjetivo que hacía un grupo de ex
pertos sobre lo que estaba ocurriendo en la nación y en cada estado in
dividualmente. La utilidad, como un elemento de «control» de los otros
cuatro elementos del PINS, era obvia.
De acuerdo con la filosofía que guiaba la acción de Wirthlin, las elec
ciones las gana al final el político, el presidente, aunque el auxilio, eso
sí, puede resultar determ inante si perm ite tom ar decisiones correctas.
«Dependía del conjunto finam ente integrado de miles de variables me-
dibles... todas ellas apuntando a la misma dirección: los 270 votos... Y
la única forma de arm onizar todos estos factores era con la ayuda de un
sistema informático.»20
En el caso descrito estamos ante la utilización de sondeos confiden
ciales, realizados con m uestras técnicam ente precisas, con una periodi
cidad casi diaria. Pero existe otro uso político, que, al mismo tiempo que
un reflejo de la orientación m arketing que ha tomado la política, se ex
tiende más directam ente al campo de la confrontación política. El son
deo no sólo orienta la acción de los políticos sino que puede convertir
se en un instrum ento de m anipulación al servicio de estrategias políti
cas tan evidentes como inconfesables.21 Hasta tal punto que Pierre
Bourdieu no duda en acusar directam ente a los institutos de sondeos de
librarse a una especie de ejercicio ilegal de la ciencia para servir al in
terés político de los grupos de presión, y preocuparse más de fabricar
«artefactos» que de m edir de verdad la opinión pública.22
Fruto de esa situación es la excepcional proliferación de encuestas.
En los Estados Unidos, durante la cam paña de 1992, una estim ación
grosso modo sugiere, según los últim os análisis, citados por David Wea-
ver, que se realizaron entre 5.000 y 10.000 encuestas de opinión.23 Es el
tiempo de la «sondeitis», un fenómeno que, en Europa, afecta sobre
todo a Francia, y que se ha extendido y contagiado a campos conexos,
como el de la información periodística, que usa cada vez con m ás fre
cuencia las encuestas para crear seudoeventos: en 1973 las revistas nor
team ericanas de m ayor tirada —Time, Newsweek y U.S. News and World
Report— presentaban el 15 % de los reportajes de portada basados en la
realización de sondeos. Veinte años después, en 1993, ese porcentaje ha
subido al 46 %.24
4. La legitim ación del marketing político
En lo que antecede hemos estado rozando ya aspectos que tienen que

ver con la legitimación del uso del m arketing político en los sistem as de
mocráticos actuales. Las posiciones críticas ven en el control de los m e
dios de comunicación por parte de los poderes establecidos una inten
ción de manipulación social. Antes de que el m arketing político tom ara
carta de naturaleza ya existían llam adas de atención sobre ese aspecto
manipulativo y antidem ocrático. Y ponían en guardia contra el rapto de
la democracia que la extensión de tales prácticas favorecía. «La política
espectáculo» ha tenido, en este sentido, no pocos detractores.25
Si repasamos la literatura crítica europea dedicada al m arketing po
lítico, los principales, y no exclusivos, reproches que se le hacen a la
nueva com unicación política son: 1) obligan a los hom bres políticos a
adaptarse a nuevas exigencias, a aprender de nuevo una parte de su ofi
ció, a ceder a las exigencias de técnicas nuevas y buscar nuevas fuentes

de financiación; 2) su eficacia se está acercando a límites de saturación,
se detectan cada vez más efectos contraproducentes; 3) origen extranje
ro (americano) de estas prácticas; 4) semejanza con las técnicas de pro
m oción comercial, lo que degrada la calidad «humana» de los agentes
políticos al ser tratados como productos comerciales; y 5) se produce un
increm ento de la tentación demagógica y m anipuladora.
4.1. La p o l ít ic a m e n tira
El orden a su aparición es inverso al enunciado. La necesidad, ya cri

ticada p or Tocqueville, de adaptarse a las dem andas detectadas en el
electorado, lejos a veces de las posibilidades reales del gobierno, son
causa directa del grado de demagogia que alcanzan algunas cam pañas
electorales: ¿qué ocurre cuando el m arketing político im pone el diseño
de una cam paña adaptada a las dem andas en las prom esas electorales
sin que ello se refleje luego en la realidad del gobierno? La desilusión de
los votantes se traduce en recelo hacia lo político. Y aparece la denun
cia de «la política m entira»,26 responsable del descrédito de la dem o
cracia y el alejamiento de los ciudadanos del m undo de la política.
Las prim eras críticas al «carácter comercial» de los nuevos m étodos
aparecieron ya en 1952 en boca del entonces adversario político del ge
neral Eisenhower, el candidato dem ócrata Adlai Stevenson. A ese políti
co se le asigna un com entario comparativo que ha sido am pliam ente u ti
lizado: «la idea de poder hacer la publicidad de los candidatos a un
puesto elevado como si se tratase de un producto alim entario es la últi
ma indignidad infligida al espíritu dem ocrático».27
Por ello, quizás, es raro encontrar en el ám bito político de las orga
nizaciones alguna instancia que reconozca estar dedicada al m arketing
político. Se prefiere hablar de consejos de com unicación política, o re
laciones públicas. Algunos autores, que unen a esa condición la de pro
fesionales de la com unicación política, intentan una dignificación de la
práctica que responda al baldón que sobre la publicidad política hayan
podido arrojar críticas centradas en los aspectos m anipulativos de la
opinión. Esos esfuerzos están contam inados por la posición profesional
de quienes los protagonizan: pueden ser interpretados como respuestas
condicionadas por la necesidad de legitim izar el oficio de consejero es
pecializado en la técnica de presentación de los m ensajes políticos.
Uno de esos consejeros, Michel Bongrand, aun a riesgo de asom brar
a más de uno, no tiene reparos en plantear la pregunta de si constituye
el m arketing político una ciencia hum ana exacta, en una intención que
va más allá del simple planteam iento del fundam ento científico de ese
instrum ento. Interpretam os que ello es una m anera de responder a las

críticas deslegitim adoras en busca de la dignificación de una práctica y
unos conocim ientos técnicos. El asunto, viene a decim os, ha tenido
unos desarrollos tales que es posible otorgarle carta de naturaleza entre
los elementos legítimos que acom pañan a la acción política, entendida
ésta como una tarea al servicio de la dem ocracia y de los ciudadanos. Y
se pone el acento en el aspecto de la publicidad como inform ación so
bre opciones plurales que com piten en igualdad de condiciones, frente
a la idea de propaganda, práctica más relacionada con el totalitarism o,
que fundam entalm ente busca la modificación cultural. De tal form a que
esa m ayor capacidad de publicitar las ideas de las diversas opciones po
líticas no haría otra cosa que colaborar con la más profunda dem ocra
tización de la vida política.28
La visión crítica nos ofrece, por el contrario, una interpretación m e
nos favorable a las tendencias dem ocratizadoras de los nuevos instru
m entos al servicio del juego político (los medios y los sondeos ofrecen,
para m uchos de sus defensores, la posibilidad de un «referéndum per
manente»). El elitismo de esos nuevos instrum entos sólo perm ite un
cam bio en los com ponentes de los grupos de poder, que actuarían con
las m ism as tendencias oligopólicas. Éstas podrían incluso ser reforza
das, al perm itir una concentración de recursos mediáticos en m anos de
una oligarquía política o financiera. Los casos Berlusconi o Perot no se
rían sino anécdotas muy ilustrativas de lo que la nueva forma de hacer
política permite.
4 .2 . H a c e r p o l í t i c a a l a a m e r ic a n a
La crítica al origen extranjero de estas prácticas aparece lógicam en

te en los países europeos, en algunos de los cuales no es raro encontrar
para denom inarlas la expresión «am ericanización de la política». Aun
que parece oportuno distinguir dos realidades culturales y políticas a la
vez tan próxim as y tan lejanas: el sistem a am ericano y las dem ocracias
europeas.
El m arketing conceptualm ente considerado se desarrolla y alcanza
su m áxima presencia en los Estados Unidos. Dentro de un sistem a po
lítico muy concreto, con características netam ente diferenciadoras. ¿Se
puede com parar la aparición de los llamados partidos «atrapatodo» eu
ropeos con la peculiar m anera en que el sistema norteam ericano ha de
sarrollado sus partidos principales? ¿Son equiparables los jefes locales y
nacionales, y su respectivo sistema de clientelismo, con las burocracias
políticas partidarias en Europa? ¿Es asimilable el sistem a de financia
ción de la estructura política norteam ericana con la que tenemos en
nuestros países? A pesar de que se detectan, de forma creciente, algunas

sim ilitudes, las diferencias a la hora de definir los instrum entos usados
en la com unicación política no son menores. Y son fundamentales en la
definición de su práctica.
Las señas de populismo pueden estar tan presentes en Estados Uni
dos com o en Europa. La tan com entada aparición de Clinton en el fa
moso program a de Arsenio Hall tocando el saxofón con gafas negras,
por ejemplo, al margen de su carácter anecdótico, ha tenido un poder
de significación entre los analistas norteam ericanos como dato, dentro
de un cuadro más general, del cambio que ha supuesto en los usos elec
torales la elección del actual presidente. El caso, sin embargo, tiene pre
cedentes europeos. Es conocido el uso mediático que el entonces presi
dente de la República francesa Valerie Giscard d’Estaing hizo, en aras
de su popularización, de su destreza con el acordeón. Y, por supuesto,
no extrañaría ver a cualquier líder político español tocando un instru
m ento m usical en cualquier show televisivo. Ya hemos visto a algunos
tocando el piano.
Pero es detectable una adaptación de las técnicas a las diferentes cul
turas, que, en el caso europeo, tiene en cuenta estas categorías: 1) las
ideas y los program as han sido y son aún más im portantes en Europa
que en Estados Unidos; 2) existen diferentes contextos técnicos y finan
cieros condicionadores; 3) es fundam ental aún el diferente estatus legal
de los medios de com unicación de masas; 4) las limitaciones económi
cas son mayores en Europa y se traducen en diferentes presupuestos
consagrados a las acciones de marketing; y 5) aparecen encuadres jurí
dicos m ás restrictivos, que lim itan la diversidad instrum ental del m ar
keting político.
En compensación, ¿cabe hablar de una europeización de las cam pa
ñas norteam ericanas? La nueva ola de protestas y críticas levantadas por
los m étodos de financiación de la cam paña de Clinton ¿pueden favore
cer u na reflexión sobre el coste de las cam pañas electorales y suscitar
una revisión de sus métodos?
4 .3 . ¿U na b u e n a r e l a c ió n c o s t e - b e n e f i c i o ?
Otro de los puntos claves en la actual evolución del marketing polí

tico se refiere a la eficacia de los métodos empleados. La búsqueda de
la eficacia se convierte en uno de los principales términos de su legiti
mación dem ocrática y, al mismo tiempo, en uno de los ejes principales
sobre el que giran algunas de las críticas más frecuentes al uso del m ar
keting, al presentarse como contrario al debate racional, a lo que m u
chos consideran lo específico de la política. Aunque la polémica se cen-
104 DEM O CRA CIA M ED IA TICA Y CAMPAÑAS E L E C T O R A L E S
Ira más en la realidad de esa pretendida eficacia. ¿Hasta qué punto la

actividad de sectores profesionales no está influyendo en el m anteni
miento, más allá de su eficacia probada, de ciertas técnicas y elem entos
de marketing, en general muy costosos, y cuya justificación correspon
dería más a los intereses de los sujetos que trabajan y viven del m arke
ting que de la probada eficacia de esos métodos? ¿Son los políticos víc
timas de un sistema controlado por los consultores y expertos en publi
cidad? La respuesta a estas interrogantes no está libre de dudas, pero
algo de agua habrá cuando el río ha sonado en esa dirección.
Es notorio, a este tenor, la popularidad que han alcanzado algunos
de los asesores de marketing e imagen de los políticos por causa de su
participación en las campañas. El star system se amplía desde los polí
ticos a los técnicos. Tom Reeves, de la agencia Ted Bates, ha pasado a
la historia con su nom bre unido a Eisenhower (1952); Ted Sorensen,
Pierre Salinger y Léonard Reinsch son famosos sobre todo por el traba
jo que realizaron para Kennedy en 1960; Tony Schwatz ha pasado a la
historia p o r ser el autor de un famoso spot televisivo para la cam paña
de Johnson, el Daisy Spot (1964); Aisles, un joven de 27 años, unió su
nom bre al de Richard Nixon por el empleo en televisión del prim er pla
no en la cam paña de 1964; Richard W irthlin, ya lo hemos citado, es con
siderado por muchos como una pieza clave en la elección de Reagan; Ja
mes Carville es el último, hasta ahora, de los expertos norteam ericanos
en m arketing famosos, por su trabajo con Bill Clinton... En Europa
¿quién no conoce el nom bre de Jacques Séguéla, como el gestor de las
cam pañas que dieron el triunfo a François M itterrand?
Las reflexiones anteriores conducen tam bién a plantearse la eficacia
del marketing político persuasivo en general. ¿Se ha llegado ya a un
punto de saturación tal que está el m arketing político contagiándose del
efecto «escepticismo» que provoca la com unicación comercial? ¿Están
las audiencias siendo sensibles a los mensajes críticos que desde otros
medios se lanzan contra la publicidad política? ¿Hay un desencanto es
céptico hacia el mensaje político tradicional en un m undo en donde los
emisores —los políticos— están desacreditándose porque la experiencia
dem uestra la poca correlación existente entre prom esas y actos de go
bierno? ¿Hasta qué punto tienen base las alarm istas previsiones de al
gunos politólogos que avisan del peligro del abstencionism o de la ciu
dadanía ante los ritos de la democracia? Si en su tiempo se desechó la
propaganda en su utilización clásica por la detectada imagen negativa
de su práctica, unida a los regímenes autoritarios ¿no estará ocurrien
do, o ocurrirá lo mismo, con el marketing político?
EL M ARK ETIN G P O L ÍT K & í' ‘ 105
4 .4 . La r e g u l a c ió n c o n t r a l a s b a r r e r a s e c o n ó m ic a s
y o t r a s d e s v ia c io n e s
Por últim o, lo que proponíam os, por su im portancia, en prim er lu

gar: las nuevas formas de comunicación política obligan a los hom bres
políticos a adaptarse a exigencias técnicas nuevas y a buscar cada vez
más cuantiosas fuentes de financiación. En Estados Unidos, y la m ayo
ría de los autores están de acuerdo en ello, un prim er efecto de las nue
vas formas de hacer política afecta a las organizaciones: la evolución
provocada p or una tal presencia en la estructura de poder de las orga
nizaciones de cam paña ha sido radical. El eje de la organización pasó
desde los jefes de partido, m ás allá de los expertos en publicidad, a un
profesional de nuevo cuño: el consultor experto en m arketing, general
m ente ajeno al partido.
El uso de los medios audiovisuales provoca un aum ento de los cos
tes que está convirtiéndose en una de las preocupaciones principales de
los m edios políticos e institucionales. Ya en 1974 el Congreso estadou
nidense aprobó una Ley Federal de Cam pañas Electorales, que, tras ser
revisada para tener en cuenta la invalidación parcial de la Corte S upre
ma, se prom ulgó en 1976. A pesar de lo cual, hace sólo algo m ás de dos
años, Reed H undt, presidente de la Comisión Federal de C om unicacio
nes —el organism o encargado de la vigilancia del respeto de las norm as
que regulan las comunicaciones en Estados Unidos—, afirm aba algo que
es obvio: «El coste de la com pra de tiempo en televisión hace del au
m ento de fondos una enorme barrera para la entrada de candidatos en
puestos públicos, un fardo opresivo para candidatos que buscan reelec
ción y una causa principal de erosión del respeto público por el servicio
público.»29
A finales de 1996 H undt podía conocer ya datos sobre las elecciones
presidenciales de ese año, que han alcanzado las cifras más elevadas de
toda la historia de los Estados Unidos, con un aum ento global del 37 %
sobre la cam paña de 1992. Los candidatos em plearon 900 m illones de
dólares, unos 135.000 millones de pesetas, cifra que se eleva a 300.000
millones de pesetas, más del doble, si se contabilizan los gastos de los
partidos, los comités de apoyo a los candidatos y los grupos de presión
im plicados en la cam paña.30 Estos datos nos ofrecen la constatación de
algo anunciado hasta la saciedad: la televisión es un medio absoluta
mente condicionante del sistem a político, incluso por causas que no tie
nen que ver directam ente con la naturaleza del propio medio, com o es
el coste del producto «tiempo de antena».
Esta circunstancia está, por supuesto, más presente en los países en
los que el Estado tiene una capacidad muy limitada para actuar sobre
la regulación del medio, como es el caso de Estados Unidos. Pero de
cualquier forma, esa reconocida trascendencia política del medio obliga

al Estado a asum ir un intervencionism o que se traduce norm alm ente en
regulaciones lim itadoras de la actividad electoral.
¿De qué m anera esta situación está influyendo, deform ando o m odi
ficando los sistem as democráticos? Un análisis de esas desviaciones hi
potéticas, y de sus posibles correcciones, es m ateria propia para ocupar
reflexiones en tiempos y espacios m ás amplios que éstos. Pero es posi
ble hablar de un cierto estado de ánimo. Uno de los aspectos que más
se perciben y alarm an a algunos políticos es lo que apuntaba reciente
m ente la com isaria europea Em m a Bonino, para quien «las nuevas tec
nologías están convirtiendo en obsoletos a los partidos políticos, que se
limitan a gestionar lo existente, m ás que a cam biar lo probable».31 Y un
político tan en contacto con los nuevos métodos de com unicación polí
tica como el presidente M itterrand, todavía en 1994, no dudaba en re
lacionar situaciones muy especiales de predom inio m ediático con el uso
de esos métodos. El entonces presidente francés, en respuesta a una pre
gunta sobre los nuevos métodos de m arketing político, refiriéndose a la
actuación política del italiano Berlusconi que le perm itió el acceso a
la jefatura del gobierno, afirm aba que era ése «un planteam iento de la
dem ocracia al que no estábam os acostum brados y que considero tem i
ble. El pueblo italiano se ha pronunciado en condiciones dem ocráticas,
pero es necesario que la inform ación llegue a los ciudadanos de una m a
nera igual y justa para todos. Ahí es donde puede apretar el zapato».32
Im plícitam ente centraba la im portancia del m arketing político en el uso
m onopolista de la televisión, abundantem ente criticado, que había he
cho Berlusconi.
La conclusión, que respondería sólo parcialm ente a la pregunta que
propusim os al inicio, y dejamos obviamente abierta, se podría traducir
en este dilema: perm itir que la evolución de las tecnologías im ponga sus
reglas en un m ercado cuyo respeto es una de las bases del sistem a libe
ral o regular su uso en el cam po de la política. En nuestra vecindad,
Francia ha decidido ya hace algunos años que el Estado puede y debe
m arcar reglas restrictivas a la publicidad política, lo que no ha sido he
cho sin polémica y hasta con un cierto desgarro: ha hecho falta que apa
rezcan los escándalos políticos y financieros provocados por la finan
ciación ilegal de los partidos políticos para que se tomase conciencia del
fenómeno y se pudiese actuar con un cierto consenso. En países con
fuerte tradición de no intervención estatal, como los Estados Unidos,
empieza a ser aceptable la idea de la regulación, como lo prueba, a pe
sar de su dudosa eficacia, el Federal Election Campaign Act Amendments
o f 1976. La situación creada por la presencia del m arketing político,
para los que creen que es im portante m antener vivos los principios y va
lores que regulan los sistemas de gobierno que se han dado en los paí
EL M ARKETING PO LÍTICO 107
ses dem ocráticos, presenta aspectos preocupantes. Las consecuencias ci

tadas por Reed H undt y las que se derivan, en general, de las nuevas for
m as de practicar la com unicación política, constituyen un problema
para la dem ocracia. Sería empeño vano, no obstante, pretender dar m ar
cha atrás en las características que precisam ente la adjetivan como «me
diática». El reto perm anente para políticos e instituciones será, enton
ces, hacer com patible la salvaguarda de las señas legitimadoras de los
sistem as dem ocráticos con las continuas incorporaciones tecnológicas.
Notas
1. E l u so d e la p a la b ra « m ercad o tecn ia» se ofrece co m o la c astellan izació n del vo

c ab lo ing lés m a rk etin g . L a p re se n c ia , n o o b sta n te , e n textos ta n to divulgativos c o m o a c a
d ém ico s, d e la ex p resió n « m ark etin g político» em p ie z a a g en eralizarse. N o so tro s, do
a c u e rd o c o n la s ú ltim a s v ersio n es del D iccio n ario d e la A cadem ia de la L en g u a E sp a ñ o
la, u sa m o s « m ercad o tecn ia» y «m arketing» co m o vocab lo s sin ó n im o s.
2. E l c aso d e la c a m p a ñ a d el c e n trista L e c a n u e t —S eñor d ie n te s b la n c o s a c a u s a de
su m a rc a d a s o n risa en lo s ca rte le s electo rales— , de la m a n o de M ichel B o n g ran d , cuyos
serv icio s h a b ía n sid o p re v ia m e n te rech a z a d o s p o r los re sp o n sa b le s de la c a m p a ñ a de De
G aulle, p a s a p o r se r el p r im e r caso cla ro del em p leo d e las técn icas del m a rk e tin g p o lí
tico en F ra n cia.
3. A este resp e c to el texto d e R oger G érard S ch w artzen b erg , L'É tat sp ec ta c le . E ssa i
s u r e t c o n tre le S ta r S y s te m en p o litiq u e , P aris, F la m m a rio n , 1977 (versión esp añ o la: E l
s h o w p o lític o . E n sa y o s o b re y c o n tra e l « sta r System » en p o lític a , B arcelo n a, D opesa, 1978),
es u n a re fe re n c ia a m p lia m e n te citad a.
4. Jo s é O rteg a y G asset, La reb elió n d e la s m a s a s, B arcelo n a, C írculo d e L ectores,
1962, p. 173.
5. E n 1910, R. S. B u tle r im p a rtió el p rim e r c u rso d e M é to d o s de M arketin g e n la U ni
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tro s d e in v e stig a c ió n co m ercial.
6. R. A granoff, The N e w S ty le in E le c tio n C a m p a lg n s, B oston, 1972. E n lo q u e r e s
p e c ta a l ú ltim o p u n to , ca so s esp e c ia lm e n te fam o so s p o r la im p o rta n c ia de las in v ersio
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7. J o h n Dancy, «L ights in a Box. G o tch a Jo u rn a lis m an d P ublic Policy», P ress/P oli-
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8. S o b re el p a rtic u la r, véase P ip p a N o rris y D avid Jones, «V irtual D em ocracy»,
P r e ss /P o litic s , vol. 3, n." 2, C am b ridge, H a rv a rd U niversity, 1998. Ahí se n o s re m ite a las
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to: N ich o las N eg ro p o n te, B ein g D ig ita l, N ueva York, K nopf, 1995, y M ichacl D ertonzos,
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9. L as a u to rid a d e s d e G in eb ra in ic ia ro n u n p ro c e so de re fe ré n d u m p a ra reso lv er u n
p ro b le m a d e trá fic o q u e ex iste e n tre las d o s p a rte s d e la ciu d a d s e p a ra d a s p o r el lago Le
m an . La p ro p u e s ta d e elecció n se p la n te ó e n tre tre s p o sib ilid ad es: la c o n s tru c c ió n de un
p u e n te , la c o n s tru c c ió n 'de u n tú nel y d e ja r las co sa s co m o e s ta b a n , a s u m ie n d o ló g ica
m e n te lo s in c o n v e n ie n te s actu ales. E n los w e b d e los p a rtid a rio s de c a d a u n a de las o p
cio n es e ra p o sib le a c c e d e r v irtu a lm e n te al re su lta d o de c a d a u n a de las o p cio n es y su s
resp ectiv o s co stes, y se p o d ía e m itir la o p in ió n so b re las m ism as. C om o se p u e d e c o n

c lu ir si se v isita a h o ra esa c iu d a d , g a n a ro n el re fe ré n d u m los q u e p re fe ría n n o m e te rse
en o b ras, q u e n o era, p o r su p u e sto , la o p c ió n m á s a p re c ia d a p o r las a u to rid a d e s . C aso
p re se n ta d o y an a liz a d o p o r el M a u rice S a tin a u e n el ta lle r d e « C o m u n icac ió n p o lític a y
n u ev as tecn o lo g ías», d e la XXV re u n ió n a n u a l del S im p o sio E u ro p e o de In v e stig a c ió n P o
lítica, e n 1997.
10. « H ezbolá lleva la g u e rra de L íb a n o a In te rn e t» , e ra la n o tic ia e n los p erió d ico s.
E l a n u n c io , h ech o p o r u n m a n d o m ilita r de H ezb o lá, tra ta b a d e d ifu n d ir la m o ra l d e vic
to ria lo g rad a p o r su s tro p a s la se m a n a a n te rio r, c u a n d o m a ta r o n a 12 so ld a d o s israelíes
d e u n c o m a n d o d esp lazad o a la z o n a p a r a liq u id a r a u n d irig e n te d e H ezb o lá. P ro m e tía
a d e m á s resp o n d er, en tie m p o real, a to d a s las p re g u n ta s q u e los u su a rio s q u is ie ra n efec
tu a r so b re su s o p era c io n e s m ilita re s e n le s u r del L íb a n o ( £ / P aís, 12 se p tie m b re 1997).
11. V éase E l P aís, 16 a b ril 1998.
12. E sto p ro vocó in clu so la a p a ric ió n d e u n a lla m a d a A sociación de U su a rio s d e In
te rn e t b ajo la d e n o m in a c ió n d e « In te rn a u ta s p o r la p a z y la lib erta d » (A B C I n fo r m á tic a ,
17 se p tie m b re 1997).
13. La in iciativ a p ro v en ía de c iu d a d a n o s q u e «sin se r m ilita n te s del PS O E c o n s id e
re n q u e A lfonso G u erra d eb e se g u ir o c u p a n d o u n p u e s to relev an te e n la n u ev a d irecció n » .
E n la p á g in a se in clu ía u n texto breve ex p lican d o la situ a c ió n q u e a tra v e sa b a el PS O E
a n te el 34 C ongreso F ed eral {E l P a ís, 14 ju n io 1997).
14. Se tra ta ría de c o n s e g u ir q u e los d ip u ta d o s, d esd e su s d e sp a c h o s, fu e ra n a c c e si
bles y tu v ieran acceso a los in te rn a u ta s q u e d eseen en v iarles crític as, p r o p u e s ta s o su g e
ren cias. H asta en to n c e s los p a rtid o s p o lítico s sólo d is p o n ía n d e u n a p á g in a in fo rm a tiv a
q u e n o p a s a b a d e se r sim p le p u b lic id a d del C onsejo de G o b iern o (E l P aís, 17 n o v ie m b re
1997).
15. P a ra alg u n o s p o lítico s «Toda la p o lítica es local», co m o a firm a T ip O 'N eill. V éa
se P ip p a Ñ o ñ is , en P re ss/P o litic s, vol. 2, n.° 3, 1997, p. 3.
16. S o b re la p u b lic id a d n eg ativ a véase S. M errit, «A lgunos hallazg o s e m p íric o s so
b re la p u b lic id a d p o lítica negativa», J o u rn a l o f A d ve rtisin g , v o l.l 1, n." 3, 1985; y G. M . Ga-
rra m o n e y S m ith , «R eacciones a la p u b lic id a d política», J o u m a lis m Q u arterlv, vol. 61,
1984.
17. Ja c q u e s E llul, A rnold T oynbee, E ric F ro m m o H e rb e rt M arcuse, e n tre o tro s,
a p o rta n a rg u m e n to s, alg u n o s de so b ra co n o cid o s, so b re este particu lar.
18. El caso fue p o p u la riz a d o p o r R o lan d Perry, en u n fam o so lib ro q u e n o h a m e re
cid o la a p ro b a c ió n c o m p le ta del p ro p io W irthlin, E leccio n es p o r o rd e n a d o r, M a d rid , F un-
desco-T ecnos, 1986.
19. B re n d a n B ruce, Im a g es o f P o w er, L ondres, K ogan Page, 1992, pp. 84-85.
20. R o lan d P eny, op. c it., p. 112.
21. El e n fre n ta m ie n to e n tre B a lla d u r y C h irac p o r la c a n d id a tu ra a las eleccio n es
p resid en ciales fran c esas es, a este tenor, casi p a ra d ig m á tic o . V éase G h isla in e O tten h ei-
mer, L ’im p o s sib le v ic to ire , P aris, R o b e rt L affont, 1995, y la c o m u n ic a c ió n del a u to r al
V C o n g reso E sp añ o l de S ociología (G ra n a d a , 28-30 se p tie m b re 1995) so b re « O pinión p ú
blica, so n d e o s y a c titu d e s p o líticas e n las eleccio n es p re sid en ciales fra n c e sa s de 1995».
22. P ierre B o u rd ieu , «R e m a rq u es à p ro p o s de la v a le u r sc ien tifiq u e et d e s effets p o
litiq u es des en q u ê te s d ’o p in io n » . P o u vo irs. L es s o n d a g e s, P aris, n." 33, 1985, p p. 131-39.
23. Wei W u y David W eaver, «O n-Line D em ocracy o r O n-L ine D em agoguery»,
P ress/P o litics, H arv ard University, vol. 2, n.° 4, 1997, pp. 71-86.
24. Cit. p o r H e rb e rt Asher, Polling a n d the P u blic. W h at E v e iy C itizen S h o u ld K n o w ,
W ash in g to n , CQ Press, 1995.
25. E l fam o so e n say o de S erge T chakhotine, La v io la c ió n de las m a s a s p o r m e d io de
la p ro p a g a n d a p o lític a , p u b lic a d o p o r p rim e ra vez e n 1939, y la o b ra d e V anee P a c k a rd ,
¡a p e rs u a s ió n cla n d e stin a , de 1958, so n cita d o s fre c u e n te m e n te c o m o a n te c e d e n te s de
e s ta a c titu d , a u n q u e tex to s m ás m o d e rn o s, c o m o E l s h o w p o lític o . E n sa y o s o b re y c o n tra

e l « s ta r s y s te m » en p o lític a , de R. G. S ch w artzen b erg , de 1977, h a n g o zad o ig u a lm e n te de
c ie rta p o p u la rid a d e n la d iv u lg ació n de la s c rític a s c o n tra el u so de las té c n ic a s m e rc a
d eas.
26. R o g e r G érard S ch w artzen b erg , La p o litiq u e m e n so n g e , P arís, É d itio n s O dile J a
co b , 1997.
27. C itad o p o r S erge Albouy, M a rk etin g e t c o n m u m ic a tio n p o litiq u e , P a rís, L’H a rm a t-
ta n , 1994, p. 306.
28. M ichel B o n g ran d , Le m a r k e tin g p o litiq u e , P arís, PUF, 1986.
29. R e d d H u n d t, « R evitalizing D em o cracy In T h e In fo rm a tio n Age», d is c u rs o e n la
W oodrovv W ilson S chool, P rin c e to n University, 8 d ic ie m b re 1996.
30. E l P a ís, 2 6 n o v ie m b re 1997.
31. E l P a ís, 6 n o v iem b re 1997. D eclaracio n es e n B ruselas.
32. E l P a ís, 26 m ay o 1994.

Muñoz Alejandro - Rospir Juan - Democracia Mediatica

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Alejandro Muñoz-Alonso

Juan Ignacio Rospir

I." edición: septiem bre 1999

© 1999: A lejandro M uñoz-A lonso

Derechos exclusivos de edición en español

Depósito legal: B. 33.875 - 1999

N in g u n a p a rte d e e s ta p u b lic a c ió n , in c lu id o el d ise ñ o

E s catedrático de Opinión Pública en la Fa­

E s profesor titular de Opinión Pública en

Jay G. B l u m l e r . E s profesor emérito de la Universidad de Leeds. En esta

M a r c C a r r i l l o . E s catedrático de Derecho Constitucional en la Facultad de

E s catedrático de Sociología en la Facultad de Ciencias

P e d r o G ó m e z F e r n á n d e z . E s profesor de Opinión Pública y de Comunica­

H o lliA. S e m e t k o . Es catedrática y directora del departamento de Investi­

Es catedrático de Comunicación de Masas y Ciencia Po­

1. Un nuevo tipo de dem ocracia

Los medios de com unicación —esto es, la prensa, que ha sido d u ­

contra su contenido fundam ental se percibe en seguida. Ei mismo

Esta nueva situación explica, seguramente, que en los últim os años

la acción conjunta de políticos y medios— ha generado, según el vere­

ellos y por ellos. Nada políticamente im portante existe si no es a través

2. La inform ación política en la dem ocracia

Cuando nos referimos a la inform ación política y al papel que juega

más activa la gran diferencia entre m onarquía y república. En Grecia,

buena imagen puede tener una gran capacidad de mostrar, demostrar,

podrían aportar, ilustran ciertas prácticas viciosas dem asiado utilizadas

En esta línea de inform aciones falsificadas al servicio de la espec-

política exterior, de seguridad y de defensa. No hay que olvidar que,

3. Críticas al papel de los m edios en la nueva

Los analistas de los medios —categoría profesional muy frecuente en

hay que asum ir la nueva dem ocracia de opinión, repensándola para h a­

o tertulias de la radio y, sobre todo, de la televisión, que por su asidua

Como remedio a esta situación, Fallows se refiere a las experiencias

Lippm ann creía —aunque no me atrevo a decir que acertara— que

tación burda, reduccionista y simplificada de una realidad mucho más

temational Herald Tribune y procedente de The Washington Post, del que

4. M edios y política en España

H asta ahora apenas si nos hemos referido a España, porque lo cier­

que ha elevado a la categoría de protagonistas a una serie de personaji-

en nuestra opinión, la causa principal de que aquí no se hayan hecho

5. La televisión en la dem ocracia mediática

Pero, dejando atrás las críticas, debemos preguntarnos cómo es y

les establecidas en el medio, se supeditan los criterios del periodism o

de la radio, en la televisión se desconecta con una enorm e facilidad la

lidad que se exige es que «dé bien» en televisión. Ya no im porta apenas

objeto de la información. El enloquecido ritm o audiovisual se sitúa en

necta con el cansancio de los ciudadanos por la inform ación política y

«tienen formas distintas en los diferentes países». Señala Svvanson que

ap o rtar el contexto y el análisis sin los cuales las informaciones resul­

6. Democracia m ediática y dem ocracia de opinión

Pero en esta democracia mediática a la que nos venimos refiriendo

La opinión pública ha sido desde el siglo x v i i i un factor clave del

genuam ente con la intención de aportar "democráticam ente" respuestas

La visión que se deduce de la dem ocracia mediática, som etida al im­

condenada a la autodestrucción. Un sistem a en el que unos decisores no

elecciones y que les obliga a no despreciar las veleidades de la opinión.

1. V éase Ja m e s R. W iggins, «Jefferson y la p ren sa» , e n L ally W ey m o u th (dir.), T h o­

26. Los «votos de paja» e m p e z a ro n e n 1824. E l p r im e r p e rió d ic o qu e los u tiliz ó fue

EL MARKETING POLÍTICO COMO PRODUCTO

E s catedrático de Opinión Pública en la Fa

P e d r o G ó m e z F e r n á n d e z . E s profesor de Opinión Pública y de Comunica

H o lliA. S e m e t k o . Es catedrática y directora del departamento de Investi

Es catedrático de Comunicación de Masas y Ciencia Po

Los medios de com unicación —esto es, la prensa, que ha sido d u

la acción conjunta de políticos y medios— ha generado, según el vere

hay que asum ir la nueva dem ocracia de opinión, repensándola para h a

H asta ahora apenas si nos hemos referido a España, porque lo cier

ap o rtar el contexto y el análisis sin los cuales las informaciones resul

La visión que se deduce de la dem ocracia mediática, som etida al im

1. V éase Ja m e s R. W iggins, «Jefferson y la p ren sa» , e n L ally W ey m o u th (dir.), T h o

ocuparse, al menos, de estos tres aspectos: su conceptualización, las he

Desde una perspectiva evolutiva, esquemáticamente, la incorpora

práctica de la política, tal es el caso de la televisión, como las presta

Internet es una de las últim as incorporaciones a esta panoplia técni

casi 14 millones de accesos. Aparecieron además una página de los ni

El orden a su aparición es inverso al enunciado. La necesidad, ya cri

La crítica al origen extranjero de estas prácticas aparece lógicam en

Otro de los puntos claves en la actual evolución del marketing polí

Por últim o, lo que proponíam os, por su im portancia, en prim er lu

ses dem ocráticos, presenta aspectos preocupantes. Las consecuencias ci

1. E l u so d e la p a la b ra « m ercad o tecn ia» se ofrece co m o la c astellan izació n del vo

resp ectiv o s co stes, y se p o d ía e m itir la o p in ió n so b re las m ism as. C om o se p u e d e c o n