INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE ALVARADO

Campus Medellín

INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL.

Materia:

TALLER DE RELACIONES PÚBLICAS

Semestre:
8º SEMESTRE

Producto Académico:
INVESTIGACION

Unidad:
1

Tema:

Antecedentes de las relaciones públicas

Presenta
PATRICIA TIBURCIO ALOR
THALIA SILVA SERRANO
TANIA PENELOPE NERI
AXEL ABRAHAM GONZALEZ HERNANDEZ
MARIEL GARCIA GOMEZ
MARTHA ELENA MARTINEZ TOTO
Docente:

Mtro. Luis R. Tapia Azamar

MEDELLÍN VER.

1
 INDICE

PORTADA………………………………………………………………………………1

INDICE…………………………………………………………………………………..2

INTRODUCCION………………………………………………………………………3

TEMAS

RESUMEN……………………………………………………………………………..4

CONCLUSION…………………………………………………………………………22

BIBLIOGRAFIA………………………………………………………………………..23

2
 INTRODUCCION

El presente trabajo tiene la finalidad conocer los antecedentes de las relaciones

publicas, se trata de la filosofía de organización que se traduce en una serie de
acciones de comunicación, generalmente de carácter informativo, Cuyo objetivo
general es crear o modificar actitudes, creencias o conductas del público objetivo.
Un público objetivo que puede ser físico (una persona) o jurídico (Una empresa).

Las Relaciones Públicas datan de los primeros tiempos de existencia

de la humanidad, pues en cualquier tiempo y lugar, había ya en mayor o menor
grado relaciones públicas. La técnica primitiva de ésta se desarrolló en el campo
de la Ciencia política los griegos y otros pueblos conocían perfectamente las
técnicas de la propaganda y la información, así como la necesidad de muestreo
constituyen un nuevo campo que ha llegado a ser gradualmente un conjunto
organizado de conocimientos, reconocidos en una prospera vida mercantil.

Las Relaciones Públicas afectan los Intereses sociales y precisan por ello
apoyarse fuertemente en las ciencias Sociales. “Encuadran el estudio de
las relaciones humanas, que no dependen de procedimientos mecánicos,
deben ser constantes y no esporádicos”. EDWARD BERNAYS.

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1.1 ANTECEDENTES HISTORICOS INTERNACIONALES Y NACIONALES DE
LAS RELACIONES PÚBLICAS.
La comunicación es una de las herramientas más antiguas que existen. Desde el
comienzo de la civilización, los seres humanos han mostrado una necesidad
imperiosa de comunicarse y las técnicas se han ido perfeccionando a largo de los
siglos. Los profesionales de la comunicación bien lo sabemos. Conocemos
nuestra profesión y cuáles son las tendencias de las relaciones públicas. Pero
¿conocemos sus orígenes? ¡Compartimos con vosotros un poco de historia!
Aunque muchos consideran 1900 como el año en el que se fundó la profesión,
muchos años atrás ya existieron formas de influencia y gestión de las
comunicaciones en antiguas civilizaciones. Por ejemplo, durante el antiguo Egipto
(2200 a.C), ya se escribía sobre la necesidad de comunicarse con otras personas,
y se hablaba de ‘portavoces’. A modo de ejemplo, y según el Antiguo Testamento,
cuando Dios liberó a su pueblo de Egipto, llamó a Moisés a subir al Monte Sinaí
para recibir sus mandamientos. Los mandamientos encarnaban las reglas y leyes,
y Moisés, ‘el portavoz’ de Dios, volvió a su pueblo llevando las tablas de piedra
cinceladas con sus diez puntos de discusión.
También se considera a Julio Cesar como uno de los principales iniciadores. El
político y militar romano ordenó que se hicieran copias de las actas del senado y
de otras instituciones públicas, publicación denominada Acta Diurna. También,
durante la Edad Media, los gremios de artesanos se organizaron para conseguir
su reputación colectiva. Unos cuantos siglos más tarde, en el siglo XVII, el Papa
Gregorio XV fundó el término “propaganda” tras crear la comisión de cardenales
encargada de difundir el catolicismo en los países no católicos. Un siglo más
tarde, el colono americano Samuel Adams, fue considerado por algunos como un
«maestro de la propaganda» que promovía mensajes políticos para oponerse a la
monarquía británica. Usando la palabra escrita para motivar el cambio, inspiró el
Boston Tea Party, una protesta fiscal que publicitó con gran ventaja. Adams
continuó presionando a los líderes coloniales y ayudó a convencer a las masas de
que declararan la independencia de Gran Bretaña.
Pero fue en el siglo XIX, y en Estados Unidos, cuando se cimientan las bases de
las relaciones públicas.
Los momentos claves que condujeron al origen de esta profesión:
1807: El presidente de Estados Unidos, Thomas Jefferson, fue el primero utilizar el
término ‘relaciones públicas’ para dirigirse al congreso.
1889. Tras una disputa conocida como “Guerra de las Corrientes”, nació el primer
departamento corporativo de PR. Todo comenzó debido a una competencia en el
mercado de generación y distribución de energía eléctrica. Thomas Edison
defendía la corriente continua, mientras que George Westinghouse era partidario

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de la alterna. Con el objetivo de acabar con esta “disputa”, el defensor de la
corriente alterna decidió hacer uso de las relaciones públicas, consiguiendo que
esta corriente se convirtiese en el estándar a día de hoy.
1900. The Publicity Bureau, fundada en Boston, fue la primera agencia de
relaciones públicas del mundo. Entre sus fundadores se encontraba el periodista
Ivy Lee, considerado para muchos como el padre de las relaciones públicas junto
a Edward Bernays.
1906. Se considera que se lanzó la primera nota de prensa oficial tras el envío de
un comunicado oficial de la compañía Pennsylvania Railroad con motivo de un
accidente de ferrocarril. El periódico The New York Times replicó, palabra por
palabra, dicha información remitida por la compañía.
Edward L. Bernays presentó el concepto de una «calle de doble sentido» entre
una empresa y el público en su innovador libro de 1923, Crystallizing Public
Opinion. Contrariamente a la concepción errónea de las relaciones públicas como
manipulación engañosa, este enfoque bidireccional integraba la experiencia del
público con la práctica de las relaciones públicas.
1924. El periodista Basil Clarke, considerado como el fundador de esta profesión
en Reino Unido, abrió la primera agencia de relaciones públicas en el Reino
Unido. Cinco años más tarde, publicó el primer código de ética sobre este campo.
Con el conocido como “Crack del 29” que hundió la Bolsa en Estados Unidos y
tras la Gran Depresión que provocó una crisis económica sin precedentes, la
Asociación Nacional de Fabricantes (NAM, por sus siglas en inglés) se convirtió en
la primera organización comercial de la industria en crear un departamento de
relaciones públicas, lanzando una campaña de 13 años para mejorar la visión de
las empresas.
Al igual que en la Primera Guerra Mundial, la propaganda estuvo muy presente
también en la Segunda, introduciéndose una variedad de técnicas. En Alemania,
Joseph Goebbels dirigió los movimientos de propaganda de Hitler, asegurando
que toda la comunicación era en apoyo del régimen nazi. Al otro lado del charco,
en Estados Unidos se creó la Oficina de Información de Guerra (1942) para
censurar las noticias bélicas, documentar el cambio social y crear un medio central
para que el gobierno se comunicara sobre estas cuestiones.
1948. Se funda el Instituto de Relaciones Públicas en Londres.
La profesión se convierte en una industria. Tras la guerra, surgieron numerosas
agencias de relaciones públicas. Agencias como Carl Byoir & Associates (1930),
Edelman (1952) y Burson-Marsteller (1953) continuarían creciendo, hasta
convertirse en empresas multinacionales.

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Se establecen las bases de la comunicación de crisis en la década de los 80 tras
una crisis de reputación de Johnson & Johnson por Tylenol, líder nacional, por
aquel entonces, de los medicamentos contra el dolor que no necesitaban
prescripción médica. Siete personas fallecieron tras la ingesta de este fármaco
que había sido contaminado con cianuro. Rápidamente, la compañía enfrentó la
crisis con agilidad, trabajando mano a mano con los medios de comunicación,
retirando los productos del mercado y añadiendo medidas de seguridad para
dificultar su manipulación. La gran agilidad para manejar la crisis por parte de
Johnson & Johnson estableció un estándar y sigue siendo un modelo de respuesta
efectiva a la crisis y de responsabilidad corporativa.
En México, hay antecedentes de ejercicios de Relaciones Públicas desde la época
prehispánica pues los gobernantes aztecas buscaban proyectar una buena
imagen manteniéndose en constante comunicación con el pueblo a través
del Tecuhtli, un representante del emperador que atendía y daba solución a las
quejas de la gente, es importante destacar que actualmente esta actividad se
realiza en diversos municipios de la República, por ejemplo, en la ciudad de
Oaxaca de Juárez, durante el periodo 2002-2004, presidido por Gabino Cué
Monteagudo, se dio marcha a los "miércoles ciudadanos", día de la semana
dedicado por la presidencia municipal para atender las quejas y sugerencias de
sus gobernados. Otro ejemplo claro de Relaciones Públicas, durante el periodo de
la conquista: Hernán Cortés se dedicó a influir en la opinión negativa del pueblo
tlaxcalteca para acrecentar la mala imagen que tenían de los aztecas y motivarlos
a rebelarse y pelear unidos a él contra el imperio de Moctezuma.
Para el siglo XV, con la invención de la imprenta, se dio un gran impulso a la
palabra escrita y se convirtió en una de las herramientas principales para el
desarrollo de esta disciplina. Sin embargo, es hasta principios del siglo XX cuando,
en Estados Unidos, se comenzaron a crear actividades enfocadas a influir en la
opinión. Para esto, las empresas, y el gobierno mismo, se daban a la tarea de
contratar especialistas que diseñaran campañas que dieran una imagen positiva
ante los miembros de la sociedad.
Es importante destacar que, la Segunda Guerra Mundial significó un gran impulso
a la función de Relaciones Públicas pues dentro de las fuerzas armadas se
desarrollaron arduas campañas para el reclutamiento de soldados, el
mantenimiento de su motivación y el apoyo de los ciudadanos. Por ejemplo, el
gobierno estadounidense creó la Oficina de Información de Guerra, un organismo
especializado para dichos objetivos.
Aunque en un principio las actividades de Relaciones Públicas eran concebidas
como una estrategia para contrarrestar los impactos negativos que una
organización o gobierno pudiese tener frente a su entorno; en la actualidad, su
función se traduce como aquel "conjunto de actividades efectuadas por cualquier
organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones entre los

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miembros de una organización y entre la organización y los demás sectores de la
opinión pública". Es decir, representan una estrategia de suma importancia para
proyectar y mantener su presencia dentro de la mente de la sociedad, para lo que
es necesario establecer una comunicación recíproca. Por lo mencionado
anteriormente podemos observar que, si la información que se transmite a los
receptores es comprobable, se logrará garantizar la subsistencia y desarrollo de la
organización, pues la buena imagen puede ayudar, incluso, a atraer mejores
recursos humanos y motivar a los que ya se encuentran dentro.
No existen datos precisos para ubicar la fecha en que nacieron las
relaciones púbicas en México (ANRP, 1997), tampoco información que demuestre
si su surgimiento es anterior, aunque ya se mencionó que en el 1868 se utiliza por
primera vez el término. Se dice que desde el siglo pasado aparecieron en los
tiempos de don Porfirio Díaz cuando aparece la primera campaña de relaciones
públicas a iniciativa de la industria cervecera para destruir el consumo del pulque
(García, 2012). Durante ese entonces la industria cervecera con el apoyo de la
elite denominada “los científicos” pleneó estrategias para destruir al pulque.
También se resalta que durante la Revolución de 1910, los jefes del movimiento
zapatista se percataron de la importancia de generar opinión pública para ganarse
la aceptación popular y el apoyo en su causa. Trataron de influir dentro y fuera del
país. Tuvieron agentes en Cuba y Estados Unidos que podrían ser considerados
como agentes de relaciones públicas (citado en Ríos, 1992). Otro acontecimiento
que marcó el inicio de las relaciones públicas, ha sido la llegada de Pan American
Airways en la década de 1930 con la creación del primer departamento de
relaciones públicas (Bonilla, 2001), en donde se incorporaron reporteros
mexicanos que fueron capacitados por Wilbur L. Morrison, ejecutivo de esa
compañía, a quien se le señala como el primer relacionista en México, siendo que
la función ya la ejercía Federico Sánchez tiempo atrás.
Se establecieron otras agencias, posterior a la primera que abrió Federico
Sánchez como la Agencia Rela-Mex, la Agencia de Relaciones Públicas a cargo
de Héctor Romero, Agencia Periodística Mexicana, especializada en congresos y
convenciones nacionales e internacionales (Mercado, 2002).
Gran parte del desarrollo de las relaciones públicas en México se debe a don
Federico Sánchez Fogarty, publicista y precursor de las relaciones públicas e
impulsor de las artes en México, quien desde temprana edad demostró su talento
creativo por la publicidad, comunicación y relaciones públicas. A los 18 años, en
1919, lanzó la primera campaña publicitaria para promover el uso del cemento en
todo el país y crea el famoso eslogan de la marca durante muchos años: “¡Pegue
usted!”. Además de posicionar en el país el uso del cemento con diversas
actividades trascendentales como la edición de una revista y vinculación del
cemento con las artes durante las décadas de los 20 y 30, se establece en 1914
en en la ciudad de México y empezó a trabajar en la compañía Cementos Tolteca,

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en donde desempeñó varias funciones, entre ellas, ministro de relaciones
exteriores y gerente de relaciones públicas, este último cargo entre 1950 y 1966,
año de su retiro.
Durante la primera etapa de su juventud en 1923 funda la Asociación Nacional de
Publicistas, fueron sus primeros esfuerzos para organizar al gremio.
Posteriormente ocupó un sin número de cargos, como asesor en Relaciones
Públicas de diferentes cámaras industriales y fue fundador y acreditado por la
Public Relations Society of America (Castillo, 2010).
En 1944 inicia con la creación de la Agencia Mexicana de Relaciones Públicas y
fue en 1945 cuando formalizó su apertura. “Esta Agencia (la primera en su género
establecida – allá por 1944- en país de habla española o portuguesa, incluyendo
las Madre Patria) murió recientemente”, escribe Federico a su amigo colombiano
el doctor Humberto López López. Comenta “que será ésta la última vez que se
utilice su papel membretado en la escritura de una carta…… La commedia è finita”
(Sánchez, 1975).
Por más de tres décadas estuvo inmerso en el campo de la publicidad y las
relaciones públicas, ejerciendo y demostrándo los beneficios que la profesión
aporta al sistema económico, político y social de aquel entonces. Una de sus
primeras campañas en la materia que sobresalió fue denominada “De la Libertad”
con la misión de gestionar y proveer políticas económicas liberales, otras más
fueron “El movimiento económico nacional” (1949-1950) y el “Movimiento
fronterizo nacional” (1951-1952), (Mercado, 2002).
De 1950 a 1975 dirigió su agencia Publicidad Continental, S.A, que fundó con su
esposa Magda Cos de Sánchez Fogarty. En 1951 reúne a un grupo de
profesionales para crear en 1952 la primera Asociación Mexicana de Relaciones
Públicas, agrupación que en 1955 contaba con veinticinco socios, “con la honra de
ser la primera y todavía la única que existe de este tipo en países de habla
española” destaca Sánchez (1956).
Esta asociación estableció como base definir a las relaciones públicas como “la
acción de una empresa industrial o mercantil, agrupación profesional u obrera,
organismo público o político, o de cualquier otra sociedad e institución, para
adaptarse a su medio o interpretarse ante la comunidad en la que actúa, así como
para captar y conservar la amistad, comprensión o simpatía de sus patronos,
accionistas, miembros, empleados, clientes o cualesquiera otros grupos de
personas afiliadas a la actividad de una corporación o afectadas por ella”
(Sánchez, 1956:16).
Es a partir de entonces durante los primeros años de la década de los cincuenta
que se empieza a profesionalizar cada vez más y a generar un mayor
conocimiento y entendimiento de la actividad, gracias al surgimiento de dicha
asociación que empieza a intercambiar experiencias propias de la profesión.

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Aunque ya en los cuarenta las organizaciones empezaron a tomar en cuenta a las
relaciones públicas como parte de su función administrativa. En este contexto, a
finales de los años sesenta, tanto el concepto como la práctica de las relaciones
públicas completó el período de “relaciones humanas” que comenzó en los años
treinta (Hidalgo y Bonilla, 2014).
En la actualidad se puede resaltar que los profesionales de relaciones públicas y
de comunicación están agrupados en la Asociación Mexicana de Profesionales de
Relaciones Públicas (PRORP) que surgió en 1996 y en la Asociación Mexicana de
Comunicadores, (AMCO) que tiene su antecedente desde 1973. En otras regiones
del país como en el estado Jalisco, existe en Guadalajara, la asociación de
Profesionales en Relaciones Públicas de Occidente, A.C. (RELAPO) fundada en
1967.
En los 60 y 70 don Federico Sánchez continuó siendo activo protagonista de las
relaciones públicas, no solo en el país, sino en América Latina. En 1960 promueve
y funda la Federación Interamericana de Asociaciones de Relaciones Públicas
(FIARP), de la cual fue su primer presidente. Esta Federación se convierte en
1985 en Confederación Interamericana de Relaciones Públicas.
A finales de los 60 prepara su retiro del ámbito profesional para dedicarse a
apoyar a su esposa y a continuar con su agencia de publicidad. En una carta
dirigida a sus entrañables amigos Esther y Ernesto, radicados en San Francisco,
California, detalló: “For the last five years I have devoted a lot of time to saying
goodbye to all the non-profit institutions with which I was connected and of some of
which (such as the Interamerican Federation of Public Relations Associations) I
was the initiator; but besides helping Magda more and more in her beautiful
business, I am still kept busy by my advertising agency” (Sánchez, comunicación
personal, 1973).
En 1971 al renunciar como socio y consejero del Club de Industriales, A.C. para
dedicarse a su granja en Nepantla, fue nombrado socio honorario en
reconocimiento a su labor desde la fundación del club (CI, 1971). Luego de doce
años de convivir intensamente con los relacionistas de todo el hemisferio
Occidental, en 1972 en Asunción, Uruguay presentó su renuncia como consejero
permanente de la FIARP. Igualmente renunció como socio de la Public Relations
Society of America, Inc., (5 de septiembre de 1973, correspondencia con Don
Gerardo Acosta A.) presidente de la FIARP en ese entonces, quien lo invita a
participar en la fundación de la revista venezolana Relacionismo con un artículo de
“su hija mayor” refiriéndose a la Federación.
Antes de concluir su paso por el mundo de las relaciones públicas, Federico
Sánchez hizo depositario del archivo de la FIARP al colombiano Humberto López
López, consejero permanente de la Federación quien en ese entonces preparaba
también su retiro de la organización (1974).

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Humberto López comparte a don Federico Sánchez su decisión de retirarse de la
Federación: “Cada vez se parece menos a la que usted fundó en 1960. No sé por
qué carece de ambiente. Es como si el Consejo Directivo se mantuviese ahora
más preocupado por las elecciones del próximo año que por cualquier otro tema
importante. Prácticamente la generación directiva de la década del 60, ha quedado
relevada. Uno que otro rostro antiguo aún subsiste. Quizás resulte un tanto
cómodo para los nuevos dirigentes que la vieja guardia vaya colgando sus armas”
(López, comunicación personal 1975).
El “logista” como lo definiera Abel Bonaro, el creador de la FIARP, el símbolo de
las Relaciones Públicas en América, la trilogía: Federico Sánchez Fogarty-México-
FIARP (Pérez, 2013), falleció de cáncer el 4 de agosto de 1976, tras soportar dos
meses intensos con la enfermedad señala su esposa Magda en una carta, dirigida
a sus amigos Esther y Ernesto en diciembre de 1976. Palmero (2013) destaca que
Federico Sánchez ha sido una figura histórica e inspirador de un proyecto con más
de cincuenta años que continua vigente con su primer Estatuto reflejado en las
líneas rectoras de la actual CONFIARP.
Fue uno de los precursores de lo que es hoy la industria de la publicidad, inició
personalmente, las relaciones publicas de las empresas desde aquella colina de
San Pedro de los Pinos donde tenía su oficina en una empresa cementera
(Buendía, 1986).

1.2 EL PROCESO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

La investigación es la que define los problemas de relaciones públicas:

– ¿Cuál es la fuente de la preocupación?
– ¿Dónde está el problema?
– ¿Cuándo es realmente un problema?
– ¿Quién está implicado o afectado?
– ¿Cómo están implicados o afectados?
– ¿Por qué es una preocupación para la organización y sus públicos?

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Y tras la exposición del problema, es esencial analizar la situación empezando con
una investigación a fondo de las percepciones y acciones de personas claves de
la organización y de todos los públicos importantes. Una investigación previa
sobre los públicos verifica la exactitud de las presunciones sobre quiénes son, qué
saben, qué sentimientos tienen acerca de la situación, de qué manera se
encuentran implicados o afectados, qué información consideran importante, cómo
la utilizan, e incluso cómo consiguen dicha información. Después de obtener esta
información y sólo entonces los planificadores pueden fijar los objetivos para cada
público y desarrollar estrategias para conseguirlos.
Para la investigación en relaciones públicas, los métodos informales (mails que
envía y recibe la organización, las líneas de atención telefónica gratuitas, etc.)
predominan sobre los métodos formales que siguen criterios científicos y utilizan
muestras representativas (entrevista personal, etc.,). Aun así, unos y otros son
métodos que se complementan y su uso depende del tipo de organización y
situación a investigar.
Respecto a la segunda fase, la planificación y programación es el momento de
detenerse para definir las metas, revisando la misión y la visión de la organización
y estableciendo un plan razonable para conseguir esas metas.
Esta segunda fase es la que va a definir los públicos-objetivos, es decir a quienes
debe dirigirse, alcanzar y afectar el programa de relaciones públicas que se está
elaborando. Los planificadores pueden desarrollar objetivos y estrategias
específicos si tienen conocimiento de las distintas personas que son conocedoras
del asunto o situación, cuáles son sus sentimientos y sus acciones para contribuir
o reaccionar. Este entendimiento de lo que saben, cómo se sienten y qué hacen,
en combinación con quiénes son y dónde están, proporciona la base para redactar
los objetivos del programa por cada público señalado.
Esta segunda fase también es la responsable de presupuestar la totalidad del
programa, valorando los costos reales, tanto de los recursos humanos como de
los productos y servicios necesarios. Esta fase también puede ser el momento
para realizar pruebas piloto, un pretest de aquellos mensajes y elementos
comunicativos del programa que son fundamentales y que no pueden fallar.
Respecto a la tercera fase del proceso de relaciones públicas, es el momento de
la acción y la comunicación, es decir se trasladan los resultados obtenidos en la
investigación y la planificación y programación hacia la implantación.
En esta fase se contemplan tanto las acciones como el hecho de
comunicar/informar sobre dichas acciones. La gran dificultad de esta fase será la
coordinación entre acción y comunicación hasta convertir, también a la
comunicación como componente de la estrategia del programa. Para conseguir el
éxito de la campaña dependerá de muchos factores, la mayoría de ellos
planificados previamente en la fase anterior.

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Finalmente, la cuarta y última fase del proceso corresponde a la evaluación del
programa. De alguna manera la evaluación se hará mediante la investigación,
pero que debe considerarse diferente a la investigación que se ejecuta como
primera fase del proceso. La investigación en esta cuarta fase trata de evaluar la
planificación y la implantación e impacto del programa y pasa a denominarse
investigación de evaluación.
Para cada uno la evaluación significa cosas diferentes para algunos es una carta
del jefe o cliente felicitándoles por la redacción y las fotos del nuevo folleto.
Las metas impuestas al programa de relaciones públicas son las que marcarán un
mayor o menor nivel de exigencia en la investigación de evaluación y también el
uso de técnicas sociológicas, la duración en el tiempo y los sujetos y objetos a
evaluar, incluso el presupuesto que la campaña ha otorgado a esta cuarta fase,
demasiadas veces suprimida para abaratar costes globales.

1.3 LA ETICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS RELACIONES

PÚBLICAS.

Existen dos palabras griegas que dan sentido al término ética: ethos: (costumbre)
y êthos (carácter o manera de ser). A partir de estos significados, el término ha
evolucionado hasta lo que hoy entendemos por ética: ciencia filosófico-normativa y
teórico práctica que estudia los aspectos individuales y sociales de la persona, es
decir, la moral y de las obligaciones del hombre’.
La ética hace referencia al sistema de valores por el que una persona determina
qué es lo que está bien, y qué es lo que está mal, qué es justo o qué es injusto.
La dicotomía entre el bien y el mal, la injusticia y la justicia, la honradez y la falta
de honradez. La pluralidad humana hace al hombre único y distinto entre iguales y
esto se ve reflejado en la actuación profesional, mediante el comportamiento moral
de los relacionistas públicos, en circunstancias específicas Se muestra mediante
el comportamiento moral en circunstancias específicas. La conducta de un
individuo no sólo se mide en función de su conciencia, sino también en función de
algunas normas de aceptabilidad que se han definido desde el punto de vista
social, profesional o de organización
Lo que es legal no siempre es ético y lo que es ético no siempre es legal. Se debe
tener en cuenta que las leyes, muy pocas veces abarcan la cantidad de
situaciones que se les presenta a los profesionales de las Relaciones Públicas.
También se debe tener en cuenta la orientación filosófica de la persona que ejerce
la profesión, la cual determinará su acción.

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En muchos casos los profesionales de las Relaciones Públicas tienen que recurrir
a su opinión para juzgar si lo que deben hacer para generar vínculos y crear
relaciones entre la organización y sus públicos es correcto o no. Los relacionistas
públicos deben pregonar los beneficios y perjuicios de sus actividades de
comunicación, y deben tener la tenacidad moral para decir que sí o que no, porque
los efectos a largo plazo de una mala decisión aventajarán las ganancias a corto
plazo.

La ética es un campo de interés para las Relaciones Públicas por cuatro razones:
En primer lugar, los profesionales de las Relaciones Públicas saben bien que,
entre algunas personas la profesión tiene fama de comportamientos poco éticos.
En segundo lugar, las Relaciones Públicas muchas veces son fuente de
pronunciamientos éticos de una organización y constituyen el acervo de las
políticas éticas y sociales de esa organización.
Tercero los profesionales de las Relaciones Públicas han luchado y luchan por
crear códigos de ética apropiados para ellos,
Cuarto, deben actuar en nombre de sus organizaciones como un mediador ético
ante los públicos a los que sirven.
Para que las Relaciones Públicas puedan agenciar un status profesional, como
una función de comunicación que represente al beneficio público y a la
organización en su toma de decisiones, sus practicantes se tendrán que moderar
a normas muy precisas.

El aluvión ético
Existe evidencia empírica que sugiere que los profesionales de las Relaciones
Públicas que basan sus decisiones y recomendaciones a la dirección de las
empresas sobre principios éticos y de responsabilidad social, pueden tener un rol
más activo en actividades y en las decisiones de la administración de éstas. La
movilización de los hombres y las mujeres requiere ante todo una nueva filosofía
de la gestión de empresas, un nuevo contrato social en la firma, que permita
ampliar la responsabilidad real de las personas a todos los niveles de la vida de la
organización.
El resultado de esta ansiedad sobre la ética y las Relaciones Públicas ha resultado
en un argumento muy válido de los pros y contras de tener un código universal de
ética. Muchos escritores acuerdan, a pesar de sus diferencias, que no solamente
las decisiones de tipo ético dan más oportunidades a los profesionales de

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participar en las decisiones de la dirección de las empresas sino que también
ayuda al desarrollo de las Relaciones Públicas como una profesión.
La ética y la responsabilidad social son temas vitales en las Relaciones Públicas,
dado que, en su esfuerzo deliberado, planificado y continuo por establecer y
mantener una comprensión mutua, facilitan la comunicación entre la empresa y
sus diferentes audiencias clave, incluyendo a la sociedad en general.
Sin ética la empresa moderna está carente de legitimidad y de adhesión; ahora
bien, la ética reducida a sí misma, sin una política social esperanzada por parte de
la empresa y sin reparto de responsabilidades, resulta impotente y
desmovilizadora. Existe el argumento que el comportamiento ético lo dan, los
profesionales, por el sentido de moralidad y deseo personal y por el querer ser
respetados por las diferentes audiencias más que por el resultado de guías
codificadas de ética.

El incremento en el comercio globalizado apura la necesidad de un código

internacional (universal) de ética para los profesionales de la comunicación.
Analizando las funciones de corporaciones transnacionales existen cuatro
beneficios sociales que este tipo de empresa proporciona a los países en
desarrollo:
1. desarrollo de recursos humanos a través del empleo y entrenamiento;
2. refuerzo del conocimiento base a través de la investigación y el desarrollo y la
transferencia de tecnología;
3. incremento en el estándar de vida a través de la creación de riqueza, aliento a
la industria local y proveeduría de bienes de consumo y;
4. mejorar la calidad de vida a través de programas de salud, habitación, nutrición
y educación.

Mayor oportunidad de participación en las decisiones de políticas

corporativas
Uno de los principales beneficios de la toma de decisiones éticas y de
responsabilidad social por parte de los relacionistas públicos es una mayor
credibilidad y más oportunidades de participar en las decisiones de políticas
corporativas.
Como resultado de la capacidad de las Relaciones Públicas de facilitar las
comunicaciones con las audiencias clave y de su papel intrínseco dentro de la

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función gerencial, éstas tienen la responsabilidad singular de actuar de acuerdo a
consideraciones sociales y éticas. De hecho, el adherirse a los requerimientos de
esta responsabilidad es la única manera por la cual las Relaciones Públicas
pueden considerarse como un elemento importante en el sistema de comunicación
global.
Si las Relaciones Públicas se practican de acuerdo a los principios de dirección
estratégica, responsabilidad social y del modelo simétrico de dos vías, serán un
elemento importante del sistema global de comunicación, facilitando la
comunicación simétrica y permitiendo la edificación de las relaciones entre las
organizaciones y sus públicos, así como desarrollar políticas de responsabilidad
hacia esos públicos.

Código de ética como un requerimiento de estatus profesional

Se dice que el profesionalismo requiere autonomía, pero la autonomía deriva la
expectativa de objetividad. Esto representa un problema para las Relaciones
Públicas porque no todos los relacionistas públicos tienen el rol de consejeros,
muchos tienen el rol de apoyo y mediación. Estos dos diferentes roles resultan en
la necesidad de diferentes guías de ética que cubran el grado de responsabilidad
u obligación cliente/empleador, nivel de objetividad y grado de autonomía.
Sin embargo, como los profesionales de las Relaciones Públicas ven su rol como
de consejero, dado que se ven más orientados hacia responsabilidades sociales
que a las obligaciones cliente/ empleador. Lo anterior impone una responsabilidad
aún mayor sobre los profesionales, dado que las responsabilidades de consejero
son más amplias en el sentido de tener que preocuparse por públicos más amplios
y más grandes.

La dimensión ética de las Relaciones Públicas

¿Son las Relaciones Públicas una actividad eminentemente moral? ¿O sólo una
serie de diferentes técnicas que se pueden aplicar para conseguir un determinado
fin y, por ello, una práctica neutral éticamente hablando? Nadie discute que esta
actividad posee un aspecto técnico y artístico, pero no es menos cierto que ella
supone la transmisión de un mensaje, en el cual hay una intención por parte del
comunicador corporativo de inducir una determinada respuesta favorable del
público (principalmente a través de los medios de comunicación social), hacia su
organización.
Por otra parte, las Relaciones Públicas están orientadas hacia la sociedad, tienen
que ver con personas que pueden verse perjudicadas o beneficiadas por una
actuación puntual. Desde esta perspectiva, el Relacionista Público no sólo debe

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poseer una serie de habilidades o destrezas, como capacidad comunicativa
(empatía, buena expresión oral, excelente redacción, buena memoria emotiva y
colectiva), capacidad analítica (pensamiento analítico, creatividad), capacidad
organizativa (pensamiento lógico, pensamiento relacional), capacidad para
solucionar problemas (decisión, pragmatismo), capacidad de trabajar en equipo
(liderazgo) o capacidad de gestión, sino, además, una serie de virtudes
intelectuales y morales que se traduzcan en una responsabilidad ética.
Es decir, el relacionista público debe estar consciente de la responsabilidad que
asume con los destinatarios y receptores de los mensajes, y prever el impacto de
ellos en la sociedad.

El futuro de las Relaciones Públicas y la ética

Si se tiene en cuenta que las Relaciones Públicas no están totalmente
profesionalizadas, que aún nos falta mucho camino por recorrer en el plano ético,
pero que se está avanzando, y que nuestra sociedad exige dimensiones de
información con conciencia ciudadana, convendría realizar una reflexión sobre
dónde estamos y hacia donde debemos dirigirnos en el terreno ético.
Para finalizar, podemos recordar las palabras de Grunig y Hunt en su libro
Dirección de Relaciones Públicas (2000) que reconocen que se está en las
primeras fases de la profesionalización y que se hacen progresos. En este sentido
aseguran que: “sólo cuando la mayoría de los profesionales actúen de forma ética,
quedará claro cuando otros no lo hagan. Solo entonces aquellos que no las
practican (las relaciones públicas) reconocerán que éstas constituyen una
profesión ética”

16
1.4 DIFERENCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Y RELACIONES
PÚBLICAS DE MERCADOTECNIA

 Las relaciones públicas ayudan a establecer y mantener líneas de mutua

comunicación, aceptación y cooperación entre una organización y sus públicos.
Entre los esfuerzos de las relaciones públicas se encuentran: crear las
informaciones, sementar medios, establecer contacto con ellos, enviarles
mensajes, realizar un seguimiento de ellos y además elaborar una base de datos
de periodistas.
En cambio, las relaciones públicas de mercadotecnia son un proceso mediante
el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas
con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.
De modo que teniendo en cuenta estas diferencias puedes utilizar eficientemente
dos conceptos útiles para que tu negocio comunique el valor que le podría ofrecer
a tus clientes.

RELACIONES PÚBLICAS RELACIONES PÚBLICAS DE

MERCADOTECNIA

Busca generar un vínculo entre la Busca conquistar un mercado,

organización, la comunicación y los colaborar
públicos relacionados, además de en la obtención de los objetivos de la
convencer e integrar de manera organización, y satisfacer las
positiva necesidades y deseos de los

consumidores

17
 1.5 Competencias, Aptitudes y destrezas de los encargados de las
Relaciones Públicas

Entre las características y habilidades más importantes que se tienen en común

son:
 Capacidad de Organización: Tendrá la habilidad de hacer un gran número
de proyectos a la vez.
 Mente despierta curiosa Podrá investiga lo que realmente quiera. Y tendrá
la facilidad de discernir entre lo buscado, es aquel que inquiere con
perseverancia y diligencia las cosas, con la
 intención de acceder a una cierta información.
 Integridad personal: como cualidad personal, se refiere a la total o amplia
gama de aptitudes poseídas.

Una persona íntegra es aquella que no se queda

 en una sola actividad, si no que se mueve por las distintas áreas del
conocimiento. Un gran ejemplo de persona íntegra es Leonardo Da Vinci,
quien se destacó como pintor artístico, escultor, arquitecto, ingeniero,
filósofo, escritor, músico y anatomista. La integridad fue característica en el
hombre. Una persona íntegra es aquella que siempre hace lo correcto, al
referirnos a hacer lo correcto significa hacer todo aquello que consideramos
bien para nosotros y que no afecte los intereses de las demás personas.

Además de las características que debería tener la persona encargada de las

funciones de relaciones públicas mencionadas, cabe señalar que una de
las principales es la habilidad comunicativa, que debe distinguir a dichos
profesionales. La imagen del representante de la empresa está íntimamente
relacionada con la imagen de la empresa o institución, además de la
credibilidad que brinde la persona, se construye a partir de la congruencia entre lo
que se dice, se transmite y se hace.
En conclusión, los conocimientos deseables en el candidato a relaciones públicas
(hombre o mujer) son: teoría de la comunicación, redacción periodística, oratoria,
proceso de producción de medios, psicología, sociología, estadística, planeación
estratégica, amplia cultura general y dominio de por lo menos un idioma adicional
a su lengua materna.

18
1.6 Estructura y Función del Departamento de las Relaciones Públicas
propias en las organizaciones

Las Relaciones Públicas son una función directiva de carácter continuativo

y organizado, por medio de la
cual organizaciones e
instituciones públicas y privadas
tratan de conquistar y mantener
la comprensión, la simpatía y el
apoyo de aquellos públicos con
los que están o deberán estar
vinculados a través de la
evaluación de la opinión pública
sobre la obra propia, a fin de
concordar en todo lo posible las
orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una
información amplia y difundida, una cooperación productiva y una
realización más eficaz de los intereses comunes".

Cabe señalar que en nuestro país las relaciones públicas se encuentran

entre las más nuevas funciones de la administración; sin embargo, ya se
está tomando conciencia de su importancia dentro de cualquier estructura
empresarial o institucional. Se han convertido en parte vitales del proceso
de comunicación, tanto interno como externo, proceso que es
indispensable en los trabajos y actividades que realizan las empresas y
organizaciones.

Muchas empresas por más grandes o pequeñas que sean confían a otras
oficinas o departamentos como publicidad, ventas, recursos humanos,
para que manejen todas las funciones de relaciones públicas. Dicha
posición trae consigo resultados desventajosos, ya que las relaciones
públicas se manejan a un nivel secundario y sin la importancia debida.

A través de las relaciones públicas la empresa busca un posicionamiento

en el terreno de la imagen, persiguiendo siempre la máxima aceptación
social.

Las funciones más importantes a desarrollar por las relaciones

públicas son:

1. Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing.

19
2. Preparar y supervisar las acciones puntuales de promoción y marketing de
los productos o servicios que representa.

3. Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o

servicios que representa, mediante el contacto constante con clientes,
proveedores, agentes sociales.

4. Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espíritu e

imagen que la empresa pretende en el exterior.

5. Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la

empresa en el ámbito social. Con respecto a las campañas de
comunicación, que también pueden ser subcontratadas o llevadas a cabo
por la propia empresa, señalar que son el conjunto de mensajes e informes
que elabora el gabinete de prensa, con la finalidad de hacerlos llegar a los
diferentes medios para que éstos se hagan eco del contenido de los
mismos, y así crear expectativas de compra, sensibilizar a la opinión
pública, aportar datos informativos, contenidos publicitarios. Las funciones
más importantes de las relaciones con los medios de comunicación se
podrían resumir en las siguientes:

 Selección y elaboración de la información que produce la

empresa, filtrada y transmitida a los medios de comunicación y,
ocasionalmente, a otras instituciones.

 Recepción y análisis de toda la información producida por los

medios de comunicación y demás instituciones.

 Filtración y resumen de toda la información anterior para

facilitarla a las áreas de dirección de la empresa y cubrir sus
necesidades de información con respecto a los intereses
empresariales.

 Intermediación constante entre la empresa y los medios de

comunicación, facilitando la información puntual que el evento
requiera y coordinando las posibles entrevistas, reportajes...
relacionados con la empresa.

 Control constante del clima de opinión que existe sobre la

empresa como de los problemas que pueden trascender los
medios Estas dos herramientas de comunicación, que están
empezando a tener cada vez más importancia, son
fundamentales para obtener una imagen positiva en el

20
 mercado. Por ello, si una empresa contrata servicios
profesionales, empezará a ver rápidamente la rentabilidad a
las inversiones realizadas al respecto.

El Departamento de Relaciones Públicas deberá estar ubicado dentro de su

estructura y organización bajo la gerencia general o la alta dirección para darle a
las RR.PP el lugar que le corresponde dentro de la empresa como disciplina, que
es la
asesoría en lo administrativo, principalmente en el área de comunicación.
La conformación de dicho departamento varía dependiendo del tamaño, ocupación
y presupuesto de la empresa. Por ello las diferentes secciones, como las
diferentes ocupaciones del personal varía, por lo que se requiere de profesionales
idóneos, tales como: relacionistas públicos, secretarias, fotógrafos, publicistas,
mensajeros, para lograr los objetivos trazados por el departamento de RR.PP y la
empresa.
En general los objetivos de este departamento están dirigidos a desarrollar una
serie de programas y actividades de la empresa en materia de comunicación.
Dentro de este departamento se debe contar con un aproximado de 6 empleados,
para el buen funcionamiento de la misma. Entre los funcionarios que allí laboren
contaremos con:
 El jefe del departamento de RR.PP

 Asistente de RR.PP

 1 Secretaria

 1 Periodista

 1 Fotógrafo

21
 Conclusión.

En esta unidad nos damos cuenta del conocimiento de las relaciones públicas en
el campo del desenvolvimiento de las empresas en los mercados dinámicos y
competitivos.
La imagen de la empresa es un elemento estratégico que está al servicio del
producto y de la marca. La empresa proyecta personalidad o identidad con el
objetivo de conseguir una imagen controlada y sin desviaciones.
Las Relaciones Públicas, buscan insertar a las organizaciones dentro de la
comunidad, haciéndose comprender, tanto por sus públicos internos como
externos, de sus objetivos y procedimientos a fin de crear vinculaciones
provechosas para ambas partes mediante la concordancia de sus respectivos
intereses.
Las Relaciones Públicas claramente no se refieren solo a realizar eventos sociales
de la empresa sino que van mucho más allá de esto y que es indispensable tener
una estrategia bien definida en la que se planteen objetivos determinados que
colaboraron a que en conjunto la empresa logre sus objetivos generales y cumpla
su misión y visón, es decir, si se sabe cómo alinear los objetivos de un
departamento como éste a los objetivos generales de la empresa es la mejor
manera de apoyar al crecimiento y desarrollo de la misma. Por lo tanto, es
importante en primer lugar destacar lo que es tener una estrategia de Relaciones
Públicas en la empresa; ésta se refiere a plantearse objetivos encaminados a en
primer lugar mejorar o desarrollar una imagen adecuada en el público de la
empresa y después a plantear criterios de acción en determinados momentos
como crisis, desarrollo de nuevos productos, comunicación interna, medición de
percepciones, etc. Todo esto encaminando a cumplir el objetivo.
La creación de un plan de relaciones públicas para una empresa de servicios
provee las bases para la concientización y entendimiento de su importancia en las
organizaciones modernas, así como también la magnitud de la influencia que el
mismo puede ejercer en sus proveedores, clientes y público allegado.

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23
Bibliografía

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historia y evolución - BeConfluence [Internet]. BeConfluence. 2020 [cited 2022 Feb
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actuación | Revista Venezolana de Gerencia [Internet]. Produccioncientificaluz.org.
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Grunig, J. y Hunt, T. (2000) Dirección de Relaciones Públicas: Gestión 2000.

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tácticas. Pearson Educación.

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