Modelos Merca Equuipo3

TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES
CHIMALHUACAN
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
4LA11
ONLEY, HOLBROOK, BATRO Y MACINNIES Y

PARK
Morales Galindo Jonathan Misael
Morales López Brenda Isela
Moreno Morales José Daniel
Sabina Vanessa Pérez Gutiérrez
Sánchez Escobar Lourdes Adriana
Tapia Maldonado Yesenia
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2.4.1. Modelo jerárquico de Olney, Holbrook y Batra (1991)
Olney, Holbrook y Batra (1991)
Desarrollaron su modelo para verificar los antecedentes del tiempo de exposición

ante anuncios publicitarios
Zipping
Estos autores definen el zipping como el acto de pasar rápidamente las imágenes
de los anuncios en una cinta de magnetoscopio cuando se ha grabado una
película, un programa o un documental.
El zapping hace referencia al cambio de canales cuando aparecen los anuncios

comerciales en televisión.
Ambas son conductas posibles que se dan en el tiempo de exposición a los

anuncios y que dependen de las actitudes hacia la publicidad, los factores
emocionales y el contenido publicitario en sí.
Las actitudes hacia la publicidad se basan fundamentalmente en tres

dimensiones,
El hedonismo y el utilitarismo, tomados del estudio de Batra y Ahtola (1991), y el

interés tomado del trabajo de Berlyne (1960).
El hedonismo es una doctrina ética que identifica el bien con el placer,

especialmente con el placer sensorial e inmediato.
El utilitarismo establece que la mejor acción es la que produce la mayor felicidad y

bienestar para el mayor número de individuos involucrados y maximiza la utilidad.
Las dimensiones emocionales, placer y están bien documentadas en la literatura

científica y han sido analizadas como dimensiones independientes.
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El contenido publicitario
se basa en estudios previos sobre la representación de lo que significa una

cantidad de información nueva en un estímulo.
Berlyne (1960) encontró que la relación era a modo de una U invertida, donde la
máxima atención prestada se daba en niveles medios de novedad, sorpresa,
complejidad e incertidumbre. Así mismo, desde la perspectiva de la unicidad,
Olney et al. (1991), explicaron que la novedad representa el grado en que un

anuncio de publicidad particular difiere de otros.
Mandler (1982) sugirió que la novedad de los anuncios en televisión se podrían

contemplar como la incongruencia entre el esquema existente de un televidente
con respecto a los anuncios de televisión y la naturaleza del anuncio en cuestión.
Sin embargo, desde la perspectiva de la familiaridad, la novedad depende de la

carencia de experiencia anterior con un anuncio dado o con una marca (Baker et
al. 1986). Los resultados de la aplicación del modelo demostraron cómo el
hedonismo y el interés son los que mayores influencias tienen sobre el tiempo de
exposición. Esto sugiere que las personas atienden selectivamente a los mensajes
positivos que les hacen sentirse bien.
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2.4.2. Modelo de Macinnics y Park (1991)
La obtención de información basada en determinadas claves para la percepción

de la publicidad se ubica dentro de lo que se conoce como procesamiento
periférico
Esto es frecuente en consumidores con baja implicación sobre el contenido

publicitario o la publicidad en sí.
Los consumidores con alta implicación
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se supone que ignoran estas señales de procesamiento periférico a la hora de
formarse una actitud hacia la marca, centrándose en el mensaje publicitado,
(Petty y Cacioppo, 1986; Swasy y Munch, 1985; en Macinnics y Park, 1991)

sugirieron la evidencia de que determinadas claves podrían influir sobre esta
actitud interfiriendo o aumentando el procesamiento del mensaje.
Mitchell (1986) y Park y Young (1983)
Mostraron que las claves de ejecución, tales como la música y las imágenes,
influyen incluso a las actitudes de marca de los consumidores de alta implicación a
través del rol mediador de las actitudes hacia la publicidad.
En 1985, Homer,
encontró que dos características diferentes (el atractivo y el agrado) afectaban a

las actitudes de marca en los consumidores de alta y baja implicación. También
otros autores argumentaban que las imágenes, cuando estaban cargadas de
emoción o cuando la importancia del mensaje era grande, tenían efectos
diferentes sobre las actitudes de marca según fueran los consumidores de alta o
baja implicación.
Macinnics y Park (1991)
especificaron que la relación establecida entre los tipos de procesamiento (basado

en el mensaje y no basado en el mensaje), el nivel de implicación (alto-bajo) y el
uso de señales de ejecución (alto-bajo) es bastante simple. Por ello, explicitan dos
términos que incluyen en su modelo tentativamente como indicación que lo
definen como el grado en que la música activa que sería la percepción subjetiva
de los consumidores (AP) de la importancia o adecuación de la música en el
mensaje central expuesto.
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ONLEY, HOLBROOK, BATRO Y MACINNIES Y

Morales Galindo Jonathan Misael

Morales López Brenda Isela

Moreno Morales José Daniel

Sabina Vanessa Pérez Gutiérrez

Sánchez Escobar Lourdes Adriana

Tapia Maldonado Yesenia

Olney, Holbrook y Batra (1991)

Desarrollaron su modelo para verificar los antecedentes del tiempo de exposición

El zapping hace referencia al cambio de canales cuando aparecen los anuncios

Ambas son conductas posibles que se dan en el tiempo de exposición a los

Las actitudes hacia la publicidad se basan fundamentalmente en tres

El hedonismo y el utilitarismo, tomados del estudio de Batra y Ahtola (1991), y el

El hedonismo es una doctrina ética que identifica el bien con el placer,

El utilitarismo establece que la mejor acción es la que produce la mayor felicidad y

Las dimensiones emocionales, placer y están bien documentadas en la literatura

se basa en estudios previos sobre la representación de lo que significa una

Olney et al. (1991), explicaron que la novedad representa el grado en que un

Mandler (1982) sugirió que la novedad de los anuncios en televisión se podrían

Sin embargo, desde la perspectiva de la familiaridad, la novedad depende de la

La obtención de información basada en determinadas claves para la percepción

Esto es frecuente en consumidores con baja implicación sobre el contenido

Los consumidores con alta implicación

(Petty y Cacioppo, 1986; Swasy y Munch, 1985; en Macinnics y Park, 1991)

Mitchell (1986) y Park y Young (1983)

encontró que dos características diferentes (el atractivo y el agrado) afectaban a

Macinnics y Park (1991)

especificaron que la relación establecida entre los tipos de procesamiento (basado

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