CONTEXTOS Y PARADIGMAS EN LA INVESTIGACIÓN SOBRE LOS MEDIA

La presentación y el análisis de las distintas teorías no siguen simplemente un criterio

cronológico, sino que están dispuestos según 3 determinaciones
1) Contexto social, histórico y económico
2) El tipo de teoría social implícita o explícitamente declarada en las teorías metodológicas
3) El modelo del proceso comunicativo que presenta cada teoría metodológica
A esto se le añade la presencia de una oscilación, relativa al objeto mismo de las
teorías

El análisis de las relaciones entre los factores permite articular las conexiones entre las
distintas teorías de los media y descubrir cuál ha sido el paradigma dominante en distintos
periodos en la mass communication research

LA TEORÍA DE LA AGUJA HIPODÉRMICA

Sintetiza : cada miembro del público de masas es personal y directamente atacado por el
mensaje
Esta teoría se inicia en el mismo contexto de las dos guerras mundiales y con la difusión a gran
escala de las comunicaciones de masas. Los elementos que más caracterizaron el contexto de
la teoría hipodérmica son la novedad del fenómeno de la comunicación de masas y por otra
parte la conexión de dicho fenómeno con las trágicas experiencias totalitarias de aquel periodo
histórico

EFECTOS QUE PRODUCEN LOS MEDIA EN UNA SOCIEDAD DE MASAS

El principal elemento es la presencia explícita de una teoría de la sociedad de masas, mientras
que en su vértice opera una teoría psicológica de la acción. El modelo hipodérmico puede
describirse como una teoría de y sobre la propaganda (tema central respecto al universo de los
media)
- EFECTOS COGNITIVOS: los efectos de la propaganda durante el nazismo y periodos
bélicos corroboran dichos modelos cognoscitivos. Exposición del público a símbolos y
valores distintos a los de su propia cultura.
- SOCIEDAD DE MASAS: El pensamiento político del siglo XIX de carácter conservador
señala en la sociedad de masas el resultado de una industrialización progresiva,
evolución de transporte, comercios, etc. El debilitamiento de los vínculos tradicionales
contribuye también a debilitar el tejido conectivo de la sociedad y a preparar condiciones
para el aislamiento y la alienación de las masas. Las acciones de las masas apuntan
directamente a su meta e intentan llegar a ella por la vía más breve: esto hace que lo
que domine sea siempre una única idea, la más sencilla posible.
Las masas comparten rasgos comunes que estructuran su comportamiento, las masas
constituidas por la agregación homogénea de individuos que son sustancialmente
iguales.
El aislamiento de cada individuo particular en la masa anónima es por tanto el requisito
de la primera teoría sobre los medios.
EL MODELO COMUNICATIVO DE LA TEORÍA HIPODÉRMICA
Teoría de acción, elaborada por la psicología conductista. Su objetivo es estudiar el
comportamiento humano con los métodos típicos de las ciencias naturales y biológicas.
El elemento crucial está representado por el estímulo, este comprende los objetos y las
condiciones externas al sujeto, que producen una respuesta. El estímulo en relación con su
comportamiento, es la condición primaria de la respuesta.

La teoría hipodérmica mantiene una conexión directa entre exposición a los mensajes y
comportamientos: si una persona es alcanzada por la propaganda, la misma puede ser
manipulada y controlada, inducida a actuar. El público no era bastante consciente de los
medios de persuasión

EL MODELO DE LASSWELL Y LA SUPERACIÓN DE LA TEORÍA HIPODÉRMICA

El modelo lasswell piano explica que una forma apropiada para describir un acto de
comunicación es responder las siguiente preguntas ¿Quién dice que a través de qué canal a
quién? ¿Con qué efecto?
La teoría de Lasswell se convirtió en una verdadera teoría de la comunicación, la misma
afirmaba explícitamente la descripción de la sociedad de masas: el postulado de que una
iniciativa, sea exclusivamente del comunicador y de que los efectos sean exclusivamente sobre
el público.
Elabora algunas premisas sobre los procesos de comunicación de masas:
- Los procesos son asimétricos, con un emisor activo que produce el estímulo y una
masa pasiva, atacada por el estímulo, está reacciona.
- La comunicación es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto, da lugar a
un comportamiento. Está en relación con el contenido del mensaje. El análisis del
contenido se propone como instrumento para inferir los objetivos de manipulación de los
emisores.
- Los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados, independientes de las
relaciones sociales, situacionales culturales en las que se producen los procesos
comunicativos.
El esquema de Lasswell organizó a la Mass Communication Research en torno a dos temas
centrales, el análisis de contenido y el análisis de los efectos.

LA CORRIENTE EMPÍRICO EXPERIMENTAL O DE PERSUASIÓN

La corriente experimenta conduce al abandono de la teoría hipodérmica paralelamente a los

estudios empíricos sobre el terreno y las adquisiciones de estos campos se hallan
estrechamente vinculados entre sí
En segundo lugar resulta difícil ser exhaustivo en el campo de los estudios psicológicos
experimentales ya que son estudios pequeños y que muchas veces difieren entre sí.
En tercer lugar, a pesar de que los estudios representaron una superación de la teoría
hipodérmica, no por ello fueron interrumpidos posteriormente.
La teoría de los medios, resultante de los estudios psicológicos experimentales consiste en la
revisión del proceso comunicativo entendido como una relación entre estímulo y respuesta:
evidencia la complejidad de los elementos que entran en juego en la relación entre emisor,
mensaje y receptor.
La persuasión de los destinatarios es un objetivo posible siempre que la forma y la organización
del mensaje sean adecuadas a los factores personales que el destinatario activa en la
interpretación del mismo mensaje. Desde el momento en que existen diferencias individuales
en las características de la personalidad entre los miembros del grupo, es lógico deducir que en
los efectos habrán variantes correspondientes a dichas diferencias individuales.
Se precisan dos coordenadas que orientan esta teoría de los media
1) Representada por los estudios sobre las características del destinatario, que mediatizan
la relación del efecto
2) Representada por las investigaciones sobre la organización óptima de los mensajes con
fines persuasivos.
Esta teoría tiene una estructura lógica muy similar al modelo de la teoría hipodérmica. Este tipo
de teoría estudia preferentemente los efectos de los medios en una situación de campaña.

FACTORES RELATIVOS A LA AUDIENCIA

Asumir una perfecta correspondencia entre la naturaleza y la cantidad de material presentado
en una campaña informativa y su absorción por parte del público
a) INTERÉS POR ADQUIRIR INFO: hay una parte del público que no posee ningún
conocimiento sobre los argumentos tratados en una campaña. Cuanto mayor exposición
a un determinado tema, mayor es el interés y a medida que el interés aumenta, mayor
es la motivación de la gente por saber más.
b) EXPOSICIÓN SELECTIVA: los componentes de la audiencia tienden a exponerse a la
información más afín a sus actitudes y a evitar los mensajes que le resultan
discordantes. Las campañas de persuasión son recibidas sobre todo por personas que
ya están de acuerdo con las opiniones presentadas.
c) PERCEPCIÓN SELECTIVA: la interpretación transforma y modela el significado del
mensaje recibido, marcado con las actitudes y los valores del destinatario, a veces
hasta el extremo de cambiar radicalmente el sentido del propio mensaje.
Efectos de asimilación o contraste: cuando el destinatario percibe las opiniones
expresadas en el mensaje como más próximas a las suyas de lo que enrealidad son
- Campo de aceptación: las opiniones expresadas en el mensaje son percibidas
como objetivas y aceptables
- Campo de rechazo: percepción del mensaje como propagandístico e inaceptable
e) MEMORIZACIÓN SELECTIVA: los aspectos coherentes con las propias opiniones y
actitudes son mejor memorizados que los demás

FACTORES VINCULADOS AL MENSAJE

Cuatro factores del mensaje
 a) CREDIBILIDAD DEL COMUNICADOR: no está relacionado con la cantidad efectiva de
información recibida sino con la aceptación de las indicaciones que acompañan dicha
información
b) EL ORDEN DE LAS ARGUMENTACIONES: se propone establecer si en un mensaje
bilateral son más eficaces las argumentaciones iniciales a favor de una oposición o más
viena finales de la posición contraria. Efecto primacía: si se comprueba una mayor
eficacia de argumentos iniciales. Efecto recency y si resultan más influyentes los
argumentos finales.
c) LA EXHAUSTIVIDAD DE LAS ARGUMENTACIONES: se trata de estudiar el impacto
que produce el presentar un solo aspecto o los dos de un tema controvertido.
Presentación de un tema con ambos aspectos más efectiva.
d) LA EXPLICITACIÓN DE LAS CONCLUSIONES: se pregunta si es más eficaz un
mensaje que explicita las conclusiones o bien en el que están implícitas y han de ser
inferidas por los destinatarios. Cuanto mayor es la implicación, es más útil dejar las
conclusiones implícitas y cuanto más profundo es el conocimiento del público menos
necesario es dejar las conclusiones explícitas.

COMO ESTUDIAR EL ATRACTIVO DE LOS PROGRAMAS

a) ANÁLISIS DE CONTENIDO: el procedimiento permite algunas interferencias sobre lo
que los oyentes deducen del contenido
b) CARACTERÍSTICAS DE LOS OYENTES: realizar un atento análisis diferencial de los
distintos grupos de oyentes
c) ESTUDIOS SOBRE GRATIFICACIONES: preguntar directamente a las personas que
significa para ellas el programa, respuestas sirven para posteriores investigaciones.

ESTUDIOS EMPÍRICOS SOBRE EL TERRENO O DE LOS EFECTOS LIMITADOS

La etiqueta efectos limitados no indica solo una distinta valoración de la cantidad de efecto sino
también una configuración de la misma cualitativamente diferente.
Esta teoría habla de la influencia más general que fluye entre las relaciones comunitarias.
El corazón de esta teoría consiste en relacionar los procesos de comunicación de masas con
las características del contexto social en el que se producen.

CONTEXTO SOCIAL Y LOS EFECTOS DE LOS MEDIA

La teoría de los efectos limitados desplaza el acento de un nexo causal directo entre
propaganda de masas y manipulación de la audiencia a un proceso mediatizado de influencia
en el que las dinámicas sociales se ven interferidas por los procesos comunicativos.
La teoría de los efectos limitados no se propone estudiar específicamente los mass-media sino
fenómenos más amplios, procesos de formacion de opinion en determinadas comunidades
sociales.la investigacion de origen (invest de Lazarsfield) se articula en torno a problemas como
el papel del estatus socioeconómico, religión de origen, edad y otros factores sociológicos, en
predisponer las orientaciones de voto.
En esta dinámica general de formación de las actividades políticas en relación con los factores
económicos, culturales, motivacionales, intelectuales el efecto global de la campaña procede
en tres direcciones:
1) Efecto de activación: transforma las tendencias latentes en efectivo comportamiento de
voto
2) Efecto de reforzamiento: preserva las decisiones tomadas evitando cambios en las
actividades
3) Efecto de conversión: personas que asumen un nuevo relieve desde el momento en que
son puestos en evidencia por la propaganda.